Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 - ThS. Nguyễn Hoàng Chi

Nội dung Bài giảng Quản trị marketing: Chương 4 Chiến lược maketing cạnh tranh là: Phân tích đối thủ cạnh tranh, xác định vị thế cạnh tranh, phân tích các chiến lược cạnh tranh,...

Chương 4

CHIẾN LƯỢC MAKETING

CẠNH TRANH

Nội dung chương

Phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định vị thế cạnh tranh Phân tích các chiến lược cạnh tranh

I PHÂN TÍCH

ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1 Vì sao nghiên cứu đối thủ

cạnh tranh

v Hệ thống kinh tế đa quốc gia đang tiến đến các thị trường mới mang tính toàn cầu, vì thế doanh nghiệp không có con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khả năng cạnh tranh của mình

v Chiến lược marketing chẳng những phải phù hơp khách hàng mục tiêu mà còn phải thích nghi với những chiến lược của các đối thủ cạnh tranh

v Doanh nghiệp thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động bán hàng với đối thủ trực tiếp để có thể xác định được các lĩnh vực cạnh tranh thuận lợi và bất lợi

v Doanh nghiệp có thể tung ra nhiều cuộc tiến công trực diện vào đối thủ cũng như chuẩn bị phòng thủ mạnh mẽ hơn chống lại các đợt tấn công của đối thủ

v Bốn loại đối thủ cạnh tranh:

§ Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu

§ Đối thủ cạnh tranh cùng ngành

§ Đối thủ cạnh tranh về công dụng

§ Đối thủ cạnh tranh chung

3 Xác định chiến lược của đối

thủ cạnh tranh

v Mỗi đối thủ cạnh đều có nhưng chiến lược

và mục tiêu riêng của họ nhằm phát huy những ưu thế của mình để khai thác tốt nhất những cơ hội thị trường và gia tăng khả năng cạnh tranh

v Việc phân tích các đặc điểm cạnh tranh của một ngành qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát li, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh trong các hình thái thị trường…

v Thông qua hệ thống tình báo & nghiên cứu marketing để thu thập các thông tin chi tiết hơn về đối thủ cạnh tranh như: đặc điểm

sp, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển

4 Xác định mục tiêu của đối

thủ

v Cần biết đối thủ cạnh tranh đánh giá ở mức

độ nào tầm quan trọng tương đối của khả năng sinh lời hiện tại, mức tăng trưởng thị phần, lưu lượng tiền mặt, vị trí dẫn đầu về công nghệ hay dịch vụ… nhận thức quan điểm của đối thủ cạnh tranh ta biết đối thủ

có hài lòng hay không với kết quả tài chính hiện tại và họ có thể phản ứng như thế nào với các kiểu tấn công cạnh tranh khác nhau của các đối thủ khác

v Các mục tiêu của đối thủ được hình thành trên cơ sở phân tích quy mô kinh doanh, quá trình lịch sử, bộ máy quản lý và tình trạng tài chính của họ

5 Đánh giá điểm mạnh điểm

yếu của đối thủ

v Cần thu thập các dữ liệu về tình hình kinh doanh của đối thủ như: doanh số, tỉ trọng thị trường, lợi nhuận biên, lợi tức trên vốn đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất huy động… thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp quyết định tấn công đối thủ nào trong thị trường kiểm soát được

dự tính trước

6 Ước lượng các kiểu phản

ứng của đối thủ

Một số dạng phản ứng của các đối thủ cạnh tranh:

§ Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh

§ Đối thủ cạnh tranh chọn lọc

§ Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ

§ Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan

7 Thiết kế hệ thống tình báo

cạnh tranh

Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh sao cho có hiệu quả về chi phí, có 4 bước chính:

II.  CÁC V  TH   Ị Ế

C NH TRANH  Ạ

1. Đ ng đ u v  gía bán  ứ ầ ề

v Doanh  nghi p  t p  trung  m i  n   l c  đ   đ t ệ ậ ọ ỗ ự ể ạ

được  phí  t n  s n  xu t  và  phân  ph i  th p ổ ả ấ ố ấ

nh t vì v y có th  đ nh giá th p h n đ i th  ấ ậ ể ị ấ ơ ố ủ

c nh tranhạ

2. T o đ c đi m khác bi t  ạ ặ ể ệ

v Doanh nghi p t p trung vào vi c t o ra m t ệ ậ ệ ạ ộ

lo i  s n  ph m  và  chạ ả ẩ ương  trình  marketing 

đ c s c, t o ra s  th a mãn khách hàng trong ặ ắ ạ ự ỏ

m t  lĩnh  v c  l i  íchquan  tr ng  độ ự ợ ọ ược  th  ị

trường đánh giá cao

v Doanh  nghi p  c   g ng  đ   chi m  v   trí  d n ệ ố ắ ể ế ị ẫ

đ u  v   d ch  vu,  ch t  lầ ề ị ấ ượng,  m u  mã  hay ẫcông nghệ

3. T p trung  ậ

v Doanh nghi p t p trung m i n  l c vào vi c ệ ậ ọ ỗ ự ệ

ph c v  m t vài phân đo n th  trụ ụ ộ ạ ị ường h n là ơtheo đu i toàn b  th  trổ ộ ị ường

4. Các v  th  c nh tranh ị ế ạ

v Kh ng  ch : ố ế DN  kh ng  ch  ố ế

hành  vi  c a  các  đ i  th   c nh  ủ ố ủ ạ

tranh và có th  ch n l a nhi u  ể ọ ự ề

chi n  l ế ượ c  c nh  tranh  khác  ạ

III. CÁC CHI N L Ế ƯỢ C 

MARKETING C NH TRANH Ạ

CHIẾN LƯỢC MARKETING

CẠNH TRANH

Chiến lược định vị  chiến lược marketingThực chất các chiến lược đều nhằm mục đích tạo dựng, gia tăng hoặc giữ vững vị thế cạnh tranh của DN => áp dụng chiến lược định vị cạnh tranh

Những hướng định vị cạnh tranh :

v Dẫn đầu

v Thách thức

v Theo sau

v Nép góc

CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH

Marketing dẫn đạo

Marketing thách thức

Marketing theo sau

Marketing nép góc

Mở rộng toàn bộ thị phần

Bảo vệ thị phần Mở rộng thi phần

Để giữ vị trí dẫn đầu các công ty thường hành động trên 3 hướng:

Mở rộng

thị trường Bảo vệ thị phần

Mở rộng thị phần

1 Chiến lược marketing dẫn

đạo

DN dẫn đạo:

ü Chiếm thị phần lớn nhất

ü Chủ động trong việc thay đổi giá, SP mới, quảng bá & cường độ quảng bá

Chiến lược: 3 nhóm

(1) Mở rộng toàn bộ thị trường: tăng tổng

nhu cầu

(tổng dung lượng = tổng khách hàng x lượng sử dụng)

Tìm khách hàng mới

Tăng khối lượng bán trên mỗi nhóm

(2) Mở rộng thị phần: tăng trên thị trường

hiện hữu

Chiến lược marketing dẫn đạo

(3) Bảo vệ thị phần: 5 chiến lược

Phòng thủ vị trí: củng cố các phân khúc hiện hữu

Phòng thủ chặn trước: chủ động tấn công

Phòng thủ phản công: tấn công bị động Phòng thủ linh hoạt/cơ động: làm cho đối thủ khó xác định vị trí phòng thủ chính

Phòng thủ co cụm (rút lui chiến thuật): loại bỏ SP/TH không hiệu quả

CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH

Marketing dẫn đạo

Marketing thách thức

Marketing theo sau

Marketing nép góc

Tấn công trực điện Tấn công mạn sườn Tấn công bao vây Tấn công vượt qua Tấn công du kích

1 2

Chọn chiến lược tấn công

2 Chiến lược marketing thách

thức

DN thách thức

ü Vị trí 2, 3, ; Thị phần tương đối < 1

ü Thách thức các điểm mạnh & giành lợi thế với những điểm yếu của DN dẫn đạo

Chiến lược: 5 nhóm

(1) Tấn công trực diện: tập hợp hết khả

năng & tấn công vào sở trường của ĐTCT

Tấn công trực diện thuần túy:

Tấn công trực điện có điều chỉnh: cạnh tranh bằng giá

Chiến lược marketing thách

thức

(2) Tấn công mạn sườn: tập hợp sở

trường & tấn công vào sở đoản của ĐTCT

Tấn công theo địa bàn:

Tấn công theo phân khúc: tìm khoảng trống nhu cầu

(3) Tấn công bao vây: tấn công chớp

nhoáng vào nhiều phân khúc

Sản phẩm: liên tục tung ra nhiều kiểu dáng, kích cỡ, chủng loại, áp đảo

Giá: bán phá giá nếu cần

Chiêu thị: dội bom

Chiến lược marketing thách

thức

(4) Tấn công vượt qua (tấn công đường

vòng): tránh đối đầu trực tiếp để tấn

công vào thị trường dễ ăn

Đa dạng hóa hỗn hợp

Đa dạng hóa vào địa bàn mới

Tập trung vào R&D tìm ra công nghệ

mới thay thế SP hiện có

(5) Tấn công du kích: tấn công từng đợt

nhỏ để quấy rối làm suy yếu đối thủ

Đa dạng hóa sản phẩm

Giảm giá có chọn lọc

Đột kích về mặt hành chính

Chiến lược marketing thách

thức

Tóm tắt các chiến lược tấn công của DN thách thức:

Chiến lược hàng có uy tín

Chiến lược đa dạng hoá SP

Chiến lược đổi mới – sáng tạo sản phẩmChiến lược cải tiến dịch vụ

Chiến lược chiết khấu giá

Chiến lược giảm giá thành

Chiến lược hàng rẻ hơn hoặc bán phá giáChiến lược đổi mới phân phối

Chiến lượng tăng cường truyền thông – quảng bá

CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH

Marketing dẫn đạo

Marketing thách thức

Marketing theo sau

Marketing nép góc

Mô phỏng hoàn toàn

Mô phỏng chọn lọc

Mô phỏng cách điệu

3 Chiến lược marketing theo

sau

3 chiến lược mô phỏng

(1) Mô phỏng hoàn toàn: chỉ khác giá.

(2) Mô phỏng chọn lọc: cân nhắc, lựa chọn

một số điểm tương đồng nhưng vẫn có bản sắc riêng

(3) Mô phỏng cải tiến: lấy SP của các DN

hàng đầu làm cơ sở & cải tiến hoặc sáng tạo mới lạ hơn

CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH

Marketing dẫn đạo

Marketing thách thức

Marketing theo sau

4 Chiến lược marketing nép

góc

Đặc điểm áp dụng chiến lược:

Sức mua & qui mô đủ để mang lại lợi nhuận

Có tiềm năng tăng trưởng

Đối thủ ít quan tâm trong ngắn & trung hạn

DN có đủ tài chính, kỹ thuật để phục vụ tốt nhất

Có khả năng phòng thủ trước sự tấn công của đối thủ trong tương lai

Chiến lược marketing nép góc

Chiến lược áp dụng:

Chuyên môn hoá theo người sử dụng cuối cùng

CMH hàng dọc (theo từng đối tượng)

CMH theo nhu cầu/qui mô khách hàng.CMH theo địa bàn

CMH theo SP hay chủng loại SP

CMH theo chất lượng/giá

CMH theo kênh

CMH về dịch vụ

THANK YOU