Chương 3 giúp người học hiểu về Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Nội dung trình bày cụ thể gồm có: Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 1Chương 3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
59
60 19/05/2017
NỘI DUNG
Phân khúc thị trường Chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm
Trang 261 19/05/2017
PHÂN
KHÚC THỊ
TRƯỜNG
Khái niệm Yêu cầu phân khúc thị trường Các quan điểm phân khúc Lợi ích của phân khúc thị trường Tiêu thức để phân khúc thị trường Các bước phân khúc thị trường
Khái niệm
Đoạn thị trường hay khúc thị trường (Segment) là một
nhóm khách hàng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố
trong marketing hỗn hợp (4P)
Phân khúc thị trường (Market
segmentation) là quá trình phân
chia khách hàng thành các nhóm
dựa trên các khác biệt về nhu
cầu, tính cách, hành vi hay sản
phẩm gần giống nhau
Trang 363
Yêu cầu phân khúc thị trường
Điều kiện để phân khúc
Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng
Đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh
Có khả năng nhận biết được đoạn thị trường để phục vụ
Nhu cầu phải đồng nhất, đủ lớn để cung cấp sản phẩm riêng
Đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng
Yêu cầu phân khúc thị trường
Tính đồng nhất và chi phí khi phân đoạn
64
Thấp Cao
Mức chia nhỏ
thị trường
Đồng nhất trong
đoạn thị trường Cao Thấp
Chi phí SX cho
mỗi đoạn TT Cao Thấp
Cần phân đoạn hợp lý
để đảm bảo hiệu quả
Trang 4Sự phát triển của quan điểm phân khúc
65
Không phân đoạn Marketing đại trà
Phân biệt sản phẩm Marketing sản phẩm
Hướng về thị trường mục tiêu Marketing mục tiêu
Thấp
Cao
Lợi ích của phân khúc thị trường
Cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân bố
có hiệu quả
các nguồn
lực
Đáp ứng cao nhất nhu cầu khách hàng
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Trang 5Tiêu thức để phân khúc thị trường
67
Tiêu thức địa lý
Tiêu thức nhân khẩu
Tiêu thức tâm lý học
Tiêu thức hành vi T.dùng
Khách hàng tiêu dùng
• Quốc gia
• Miền
• Thành phố
• Tỉnh…
• Tuổi tác
• Giới tính
• Q/mô gia đình
• Thu nhập
• Nghề nghiệp
• Học vấn
• Thái độ
• Nhân cách
• Động cơ
• Lối sống
• Lợi ích theo đuổi
• Mức tiêu thụ
• Tình trạng SD
• Độ trung thành
Tiêu thức để phân khúc thị trường
68
Khách hàng công nghiệp
Khu vực địa lý
Quy mô khách hàng
Loại hình
tổ chức
• Lớn
• Vừa
• Nhỏ
• DN sản xuất
• DN thương mại
• Phi lợi nhuận
• Hành chính
• Quốc gia
• Thành phố
• Miền
• Tỉnh…
Trang 669
Toàn bộ thị trường
Trạng thái nhu cầu Có Không
Lợi ích tìm kiếm Tính
kinh tế
Tính kinh tế Tiện lợi
Giá trị chức năng
Giá trị chức năng
Giá trị xúc cảm
Giá trị xúc cảm
Các bước phân khúc thị trường
Động cơ cá nhân Động cơ xã hội
Động cơ tiêu dùng
1 Xác định tổng thị trường
2 Chọn tiêu chí phân khúc
3 Khám phá các phân khúc
Mô tả khác biệt Địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi
Đánh giá các đoạn thị trường
Mục đích: xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị
trường đối với việc thực hiện mục tiêu cuả doanh nghiệp
Tiêu chuẩn đánh giá
Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thi trường
Mức độ cạnh tranh ở đoạn thị trường
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Trang 7Các phương án chọn thị trường mục tiêu
71
M1 M Mi
P1 P
Pj
Tập trung vào một đoạn
thị trường để kinh doanh
một loại sản phẩm
M1 M Mi
P1 P
Pj
Chuyên môn hóa chọn lọc: chọn một số đoạn thị trường phù hợp
M1 M Mi
P1 P
Pj
Chuyên môn hóa theo thị trường: chọn một TT
để cung cấp các SP
Các phương án chọn thị trường mục tiêu
72
M1 M Mi
P1
P
Pj
M1 M Mi
P1
P
Pj
Chuyên môn hóa theo SP:
chọn một SP thuận lợi và cung
cấp cho tất cả các đoạn TT
Phục vụ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau
Trang 873 19/05/2017
ĐỊNH VỊ
SẢN PHẨM
Khái niệm Căn cứ để định vị Nội dung định vị Các chiến lược định vị Quy trình định vị
Khái niệm định vị sản phẩm
Là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo một hình
ảnh riêng trong con mắt khách hàng
Các điểm khác biệt
Sự sang trọng, sành điệu, thời trang
Sự rõ nét, ấn tượng, hơn hẳn
Sự đi trước, đổi mới
Sự phù hợp, lợi ích…
Trang 975
Bản đồ định vị sản phẩm vận tải HK ở VN
Dịch vụ
tối thiểu Dịch vụ đầy đủ
Jetstar-Pacific
Vietnam Airlines
Giá cao
Giá thấp
VietJet
76
Căn cứ để định vị
Nhu cầu của khách hàng
Năng lực của doanh
nghiệp
Nhóm khách hàng
Trang 10Nội dung định vị
Sản phẩm
Dịch vụ
Nhân
sự
Hình ảnh
Tạo sự khác biệt
• Tính chất
• Công dụng,
• Độ bền
• Độ tin cậy,
• Kiểu dáng…
• Giao hàng,
• Lắp đặt,
• Huấn luyện SD
• Sửa chữa, BH
• Thanh toán…
• Năng lực
• Lịch sự
• Nhiệt tình
• Giao tiếp
• Thân thiện…
• Biểu tượng,
• Không gian
• Kiến trúc
• Sự kiện
77
Các chiến lược định vị
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Các vị trí: cao hơn, thấp hơn, hoặc bằng so với đối thủ
cạnh tranh
Củng vị trí trong tư tưởng khách hàng (đứng đầu)
Tìm kiếm một vị trí trong tư tưởng khách hàng (theo sau)
Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh
Câu lạc bộ độc quyền
Trang 11Quy trình định vị
Xác định lợi thế
cạnh tranh tiềm
tàng
Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp
Định vị và truyền thông theo định vị
đã chọn
79
Khác biệt hóa sản phẩm
Khác biệt hóa dịch vụ
Khác biệt về nhân viên
Khác biệt về ấn tượng
Khuyếch trương bao nhiêu sự khác biệt
Khuyếch trương sự khác biệt nào?
Marketing hỗn hợp