Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm bột bánh rán pha sẵn – công ty ajinomoto việt nam

Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam” nhằm đề xuất các giải pháp giúp phục hồi và phát

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

Nguyễn Anh Khôi

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN – CÔNG

TY AJINOMOTO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

Nguyễn Anh Khôi

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI SẢN PHẨM BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN – CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn “Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam” do chính tôi thực hiện, không sao chép hay sử dụng nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình thức sai trái nào

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 06 năm 2019

Người thực hiện đề tài

Nguyễn Anh Khôi

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu đề tài 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn 4

6 Kết cấu đề tài 4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CỐT LÕI 5

1.1 Tổng quan về Công ty Ajinomoto Việt Nam 5

1.1.1 Lịch sử hình thành 5

1.1.2 Cơ cấu sản phẩm 6

1.2 Hiện trạng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh 7

1.2.1 Thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam 7

1.2.2 Giới thiệu chung 10

Pha Sẵn Ajinomoto 12

1.3 Xác định những vấn đề tiềm năng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto 15

1.3.1 Sản phẩm 16

1.3.2 Giá 20

1.3.3 Phân phối 21

1.3.4 Chiêu thị 26

1.4 Xác định vấn đề cốt lõi ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto 34

1.4.1 Tần suất sử dụng sản phẩm giảm ở nhóm khách hàng mục tiêu 34

1.4.2 Hệ thống phân phối sản phẩm không phù hợp tại kênh bán hàng truyền thống 36

1.4.3 Các chương trình truyền thông đạt hiệu quả thấp 37

1.5 Thực trạng các chương trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 40

1.5.1 Chương trình trưng bày sản phẩm tại điểm bán 40

1.5.2 Kích hoạt thương hiệu 42

1.5.3 Chương trình phát mẫu dùng thử tại hệ thống kênh bán hàng hiện đại45 1.6 Các nguyên nhân dẫn đến sự không hiệu quả các chương trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto 47

1.6.1 Chưa có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động khuyến mại 47

1.6.2 Sự hạn chế trong hình thức khuyến mại dành cho trẻ em 48

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 51

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 52

2.1 Định nghĩa khuyến mại 52

2.2 Phân loại khuyến mại 53

2.2.1 Khuyến mại của nhà bán lẻ 53

2.2.2 Xúc tiến thương mại 54

2.2.3 Khuyến mại người tiêu dùng 56

2.3 Tác động của các chương trình khuyến mại 58

2.3.1 Thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh 59

2.3.2 Khách hàng hiện tại mua sản phẩm với số lượng lớn hơn hoặc tần suất mua hàng nhiều hơn 60

2.3.3 Thu hút khách hàng mới cho ngành hàng 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI THƯƠNG HIỆU BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN AJINOMOTO 62

3.1 Đề xuất giải pháp 62

3.1.1 Mở rộng hoạt động phát mẫu dùng thử tại kênh bán hàng hiện đại 62

3.1.2 Hoạt động khuyến mại mua hàng tặng quà 66

3.2 Lựa chọn giải pháp tối ưu 68

3.3 Kế hoạch thực hiện 70

3.3.1 Mục tiêu chương trình 70

3.3.2 Nội dung chi tiết 70

3.3.2.3 Nội dung chương trình 71

3.3.2.4 Tiến độ thực hiện 72

3.3.2.5 Kế hoạch theo dõi, kiểm soát và đánh giá 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 73 PHẦN KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

1.1 So sánh mục tiêu và kết quả chương trình hỗ trợ trưng bày sản

1.2 Điểm mạnh và hạn chế chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm

1.3 Kết quả thực hiện chương trình kích hoạt thương hiệu tại Thành

1.4 Điểm mạnh và hạn chế chương trình kích hoạt thương hiệu tại

1.5 Kết quả thực hiện chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ thống

kênh bán hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 47

1.6

Điểm mạnh và hạn chế chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ

thống kênh bán hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm

2018

47

3.1 Chi phí ước tính giải pháp phát mẫu dùng thử tại điểm bán 61

3.2 Chi phí ước tính giải pháp quà tặng khuyến mại sử dụng nhân

3.3 Mục tiêu chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ thống kênh bán

hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019 65

3.4 Danh sách thành viên và phân công nhiệm vụ 66

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.1 Tổng giá trị sản phẩm quốc nội từ năm 2012 đến sơ bộ năm

1.2 Tăng trưởng giá trị % của ngành hàng Thực phẩm đóng gói và

các ngành hàng phụ 2017 so với cùng kỳ năm trước 8

1.3 Giá trị thị trường Thức ăn nhẹ cho tiêu thụ tại nhà 9

1.5 So sánh doanh thu sản phẩm tính đến hết tháng 11 năm 2018 và

1.13 Mức độ yêu thích nói chung của khách hàng mục tiêu đối với

phim quảng cáo Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto năm 2018 29

1.14 Ý định mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu sau khi xem

phim quảng cáo Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto năm 2018 29

1.15

Biểu đồ xương cá thể hiện các vấn đề tiềm năng có thể ảnh

hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu Bột

1.16 Sức mạnh thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto 38

1.17 Lý do khách hàng chưa mua và sử dụng Bột Bánh Rán Pha Sẵn

TÓM TẮT

1 Lý do chọn đề tài

Trong suốt năm 2018, kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán

Pha Sẵn Ajinomoto có sự sụt giảm mạnh với sản lượng bán ra chỉ đạt 68% so với

cùng kỳ năm 2017 Cho đến nay, sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn của Công ty

Ajinomoto Việt Nam vẫn đang gặp phải sự khó khăn trong việc tìm ra giải pháp

phục hồi và phát triển Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt

động khuyến mại sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt

Nam” nhằm đề xuất các giải pháp giúp phục hồi và phát triển kết quả kinh doanh

của thương hiệu trong giai đoạn 2019 - 2022

2 Mục tiêu đề tài

- Phân tích hiện trạng các hoạt động khuyến mại của thương hiệu, tìm hiểu

các nguyên nhân cốt lõi

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của thương

hiệu, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh

Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2019

- 2022

3 Phương pháp thực hiện

Đề tài sử dụng 2 kỹ thuật nghiên cứu là phỏng vấn tay đôi và phương pháp

nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn tập trung bằng bảng câu hỏi

4 Kết quả và kết luận

Đề tài đã đạt được mục tiêu nghiên cứu: xác định được nguyên nhân gây nên

tình hình kinh doanh không tốt của thương hiệu và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu

quả hoạt động khuyến mại cho thương hiệu để khắc phục tình trạng này Đồng thời,

đề tài cũng đưa ra lợi ích, chi phí và lập kế hoạch thực hiện chi tiết của giải pháp

giúp cho giải pháp rõ ràng, cụ thể và khả thi hơn

Từ khoá: Truyền thông, khuyến mại, kết quả kinh doanh

ABSTRACT

1 Reason for writing

During 2018, the business results of Ajinomoto Pancake Mix Powder experienced a dramatically decline with the sales volume reaching only 68% compared to the end of 2017 So far, Ajinomoto Pancake Mix Powder is still facing difficulties in finding solutions for recovery and improvement Therefore, the author decided to write the topic "Promotion activities: Case of Pancake Mix Powder - Ajinomoto Vietnam Company in Ho Chi Minh City " to propose solutions to recover and improve business results of the brand in the period of 2019 - 2022

3 Method of implementation

The topic uses two research techniques: in depth interview and quantitative research by central local test with questionnaires

4 Results and conclusions

The research has achieved the objective: identify the main cause of the bad business situation and propose solutions to improve the effectiveness of promotion activities for the brand to overcome this situation At the same time, the topic also provides benefits, cost and detailed implementation plan of the solution to make the solution clearer, more specific and feasible

Keywords: Communication, promotion, business results

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua luôn giữ được sự phát triển bền vững không ngừng và liên tiếp đạt được những thành tựu đáng khích lệ Tổng giá trị sản phẩm quốc nội liên tục tăng trưởng trong nhiều năm liên tiếp với tốc độ tăng trưởng luôn ở mức cao Bên cạnh đó, tỷ lệ lạm phát giữ vững ở mức dưới 4% trong nhiều năm phản ánh sự ổn định trong tình hình giá cả hàng hoá, thực phẩm và tỷ giá hối đoái (Tổng cục thống kê, 2018) Từ đó, thu nhập bình quân đầu người đạt mức 2,540 USD/người dân, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng nhiều hơn (IMF, 2018) Cùng với việc dân số ngày một tăng cao, đạt mức hơn 90 triệu người giúp thị trường tiêu thụ trong nước không những ổn định mà còn ngày càng mở rộng, sức mua cũng ngày càng mạnh hơn khi thu nhập người dân ngày càng tăng cao và đời sống được cải thiện Do đó, thị trường sản phẩm tiêu dùng nhanh là một thị trường tiềm năng và ngày càng phát triển nhanh chóng, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cơ hội đầu tư và khai thác

Công ty Ajinomoto Việt Nam được thành lập từ năm 1991 với vốn đầu tư 100% từ tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản, trở thành thương hiệu bột ngọt đầu tiên tại Việt Nam Qua hơn 25 năm hình thành và phát triển, Ajinomoto vẫn luôn giữ vững

vị thế số 1 của mình trong ngành bột ngọt, bột nêm và các gia vị nêm sẵn tại thị trường Việt Nam Ngày nay, sản phẩm của Ajinomoto đã có mặt trong hầu hết các bếp ăn của gia đình Việt Nam, qua đó chăm sóc cho từng bữa ăn người dân Việt Nam thêm thơm ngon, tròn vị Từ những sản phẩm chủ lực như bột ngọt, bột nêm

và gia vị nêm sẵn, Ajinomoto Việt Nam nay đã mở rộng ngành nghề kinh doanh của mình sang các sản phẩm gia vị lỏng như nước tương, sốt mayonnaise, giấm gạo lên men, dầu hào hoặc các sản phẩm thức uống và chế biến sẵn như thức uống hoà tan 3 trong 1, bột làm bánh Tuy nhiên, sự mở rộng kinh doanh của Công ty đang gặp khá nhiều những khó khăn, thách thức cần sự nỗ lực lớn để vượt qua

Trong kế hoạch mở rộng ngành kinh doanh của mình, từ tháng 05 năm 2016, Công ty Ajinomoto đã giới thiệu sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ra thị trường, chính thức trở thành thương hiệu bột bánh rán pha sẵn tiên phong trên thị trường Việt Nam Sản phẩm được sản xuất bằng dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản với sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt Trong năm đầu tiên giới thiệu sản phẩm ra thị trường, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã đạt được những thành công nhất định: kết quả bán hàng vượt xa mong đợi, đạt doanh thu 202% so với mục tiêu đề ra trong năm 2016

Nửa đầu năm 2017, tình hình kinh doanh của sản phẩm vẫn đạt mức cao nhưng lại có dấu hiệu chững lại trong suốt 6 tháng liên tục Tiếp đó, kể từ tháng 09 năm 2017 đến nay, tình hình kinh doanh của sản phẩm đang có dấu hiệu sụt giảm mạnh Tính từ tháng 01 năm 2018 đến hết tháng 10 năm 2018, sản lượng bán được chỉ bằng 68% so với cùng kỳ năm trước Sản lượng bán hàng sụt giảm ở tất cả các khu vực, tỉnh thành trên cả nước và đối với cả kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh bán hàng hiện đại Xét thấy, doanh số bán hàng của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto phân chia không đều theo các vùng địa lý và theo từng tỉnh thành Trong đó, nổi bật lên nhất là Thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ đóng góp 25% doanh số, dẫn đầu và bỏ xa thành phố đứng thứ 2 là Hà Nội với chỉ 13% thị phần doanh số thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Từ đó, sự ảnh hưởng của kết quả kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh chung của thương hiệu

Cho đến nay, sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn của Công ty Ajinomoto Việt Nam vẫn đang gặp phải sự khó khăn trong việc tìm ra giải pháp phục hồi và phát triển Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam” nhằm phân tích thực trạng các hoạt động kinh doanh và truyền thông hiện tại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn, từ đó tìm ra nguyên nhân cốt lõi và đề xuất các giải pháp thực

tế, hiệu quả giúp cải thiện hoạt động khuyến mại của thương hiệu nhằm phục hồi và phát triển kết quả kinh doanh của thương hiệu trong giai đoạn 2019 - 2022

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Tìm giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Các mục tiêu cụ thể:

- Phân tích hiện trạng các hoạt động khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn tại Thành phố Hồ Chí Minh để tìm hiểu các nguyên nhân cốt lõi dẫn đến tình trạng suy giảm trong kết quả kinh doanh của thương hiệu trong năm 2017 và 2018

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của thương hiệu, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2019

- 2022

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2016 – 2018 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2019 –

2022 đối với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài có sử dụng các dữ liệu bao gồm

 Dữ liệu thứ cấp:

Được thu thập và phân tích bởi Công ty Ajinomoto Việt Nam thông qua các

dự án nghiên cứu thị trường do Công ty thực hiện đối với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Những nghiên cứu thị trường này có sử dụng 2 kỹ thuật nghiên cứu là thảo luận nhóm (Focus group – FGD) và phương pháp nghiên cứu

định lượng thông qua phỏng vấn tập trung bằng bảng câu hỏi (Central local test – CLT)

Từ các kết quả thống kê, nghiên cứu, bài báo khoa học được đăng trên các tạp chí khoa học, Tổng Cục Thống Kê, website uy tín trong và ngoài nước

hiệu và phát triển mạnh mẽ trong tương lai

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM VÀ XÁC

ĐỊNH VẤN ĐỀ CỐT LÕI 1.1 Tổng quan về Công ty Ajinomoto Việt Nam

1.1.1 Lịch sử hình thành

Công ty Ajinomoto Việt Nam được thành lập từ năm 1991 với vốn đầu tư 100% từ tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản, trở thành thương hiệu bột ngọt đầu tiên tại Việt Nam Hiện nay, Công ty Ajinomoto Việt Nam sở hữu hai nhà máy chế biến, được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Biên Hoà I và Khu Công Nghiệp Long Thành Các nhà máy lần lượt được đưa vào hoạt động từ năm 1991 và 2008 Công ty có trụ

sở chính ở Thành phố Hồ Chí Minh, một văn phòng giao dịch tại Hà Nội và 5 trung tâm phân phối lớn tại Hải Dương, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Đồng Nai và Cần Thơ Trải dài khắp đất nước, Công ty Ajinomoto Việt Nam còn có 62 chi nhánh đại diện bán hàng ở khắp các tỉnh thành cả nước, 233 đội bán hàng và hơn 2,800 nhân viên đang làm việc tại Công ty

1.1.1.1 Tầm nhìn

“Trở thành một công ty xuất sắc thật sự tại Việt Nam với những “Đặc trưng riêng có” trong lĩnh vực thực phẩm và sức khỏe” (Công ty Ajinomoto Việt Nam – 2019)

1.1.1.2 Sứ mạng

“Chúng tôi đóng góp vào sự phát triển hơn nữa của đất nước Việt Nam, góp phần mang lại hạnh phúc và sức khỏe cho người dân tại Việt Nam thông qua văn hóa ẩm thực và phát triển nguồn thực phẩm” (Công ty Ajinomoto Việt Nam –

2019)

Qua hơn 25 năm hình thành và phát triển, Ajinomoto vẫn luôn giữ vững vị thế số một của mình trong ngành bột ngọt, bột nêm và các gia vị nêm sẵn tại thị trường Việt Nam Ngày nay, sản phẩm của Ajinomoto đã có mặt trong hầu hết các

bếp ăn của các gia đình Việt Nam, qua đó chăm sóc cho từng bữa ăn người Việt thêm thơm ngon, tròn vị

1.1.2 Cơ cấu sản phẩm

Từ những sản phẩm chủ lực như bột ngọt, bột nêm và gia vị nêm sẵn, Ajinomoto Việt Nam nay đã mở rộng ngành nghề kinh doanh của mình sang các sản phẩm gia vị lỏng như nước tương, sốt mayonnaise, giấm gạo lên men, dầu hào hoặc các sản phẩm thức uống và chế biến sẵn như thức uống hoà tan 3 trong 1, bột làm bánh

Các sản phẩm của Công ty Ajinomoto Việt Nam có thể được chia làm 4 nhóm sản phẩm chính, gồm: Bột ngọt; Bột nêm và các gia vị nêm sẵn; Gia vị lỏng; Nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn Trong đó:

- Bột ngọt: Gồm hai sản phẩm chính là Bột ngọt và Bột canh đều mang thương hiệu A-JINO-MO-TO® Bột ngọt là sản phẩm không chỉ tạo nên thương hiệu cho Công ty Ajinomoto Việt Nam mà còn trên 130 quốc gia

mà nó hiện diện trên toàn cầu Hiện tại, Bột ngọt A-JINO-MO-TO® vẫn

là sản phẩm chủ lực, chiếm hơn 80% doanh thu hàng năm của Ajinomoto Việt Nam

- Bột nêm và gia vị nêm sẵn: Gồm các thương hiệu Bột nêm Aji-ngon, Bột nêm Aji-ngon chay, Bột chiên giòn Aji-quick®, Bột tẩm khô chiên giòn Aji-quick®, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Lẩu Thái, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Phở Bò, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Bún Bò Huế, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Thịt Kho, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Cá Kho

- Gia vị lỏng: Gồm ba thương hiệu Nước tương Phú Sĩ, Mayonnaise mayo, Giấm gạo lên men Lisa® Các thương hiệu trong ngành gia vị lỏng của Công ty Ajinomoto Việt Nam hầu hết đều là những sản phẩm mới của Ajinomoto Việt Nam Vì vậy, tất cả đều đang trong quá trình xây dựng thị trường cho riêng mình

Aji Nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn: Gồm ba thương hiệu Cà phê lon Birdy®, Dòng trà hoà tan 3 trong 1 Blendy™, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Các thương hiệu trong ngành nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn của Ajinomoto Việt Nam không chỉ là những sản phẩm mới của Công ty này, mà còn là những sản phẩm tiên phong trên thị trường Việt Nam trong mỗi ngành mà nó tham gia

1.2 Hiện trạng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố

Hồ Chí Minh

1.2.1 Thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam

Tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua luôn giữ được sự phát triển bền vững và liên tiếp đạt được những thành tựu đáng khích lệ Tổng giá trị sản phẩm quốc nội liên tục tăng trưởng trong nhiều năm liên tiếp với tốc độ tăng trưởng luôn ở mức cao, đạt mức trung bình 6.2%/năm trong giai đoạn từ 2012 đến 2017 Tính đến hết năm 2018, tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội ước tính đạt 7.08%, vượt mức 5.5 triệu tỷ đồng Đây là mức tăng cao nhất trong vòng 10 năm gần nhất, kể từ năm 2008 tới nay (Tổng cục thống kê, 2018)

Hình 1.1: Tổng giá trị sản phẩm quốc nội từ năm 2012 đến sơ bộ năm

2017

Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam - 2018

1,000,000

Bên cạnh đó, tỷ lệ lạm phát duy trì ở mức dưới 4% trong nhiều năm phản ánh

sự ổn định trong tình hình giá cả hàng hoá, thực phẩm và tỷ giá hối đoái Từ đó, thu nhập bình quân đầu người đạt mức 2,540 USD/người dân, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng nhiều hơn (IMF, 2018) Thêm vào đó, dân số ngày một tăng cao, đạt mức hơn 90 triệu người giúp thị trường tiêu thụ trong nước không những ổn định mà còn ngày càng mở rộng, sức mua cũng ngày càng mạnh hơn khi thu nhập người dân ngày càng tăng cao và đời sống được cải thiện

Khi thu nhập và đời sống ngày càng nâng cao, người tiêu dùng sẽ chú trọng nhiều hơn những nhu cầu khác ngoài những nhu yếu phẩm hàng ngày Thức ăn nhẹ cũng là một trong những nhu cầu mới trong ngành thực phẩm ngày càng phát triển mạnh trong những năm gần đây Trong năm 2017, thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng 9.1% tại khu vực thành thị và 7.0% tại khu vực nông thôn Mức chi tiêu cho thức ăn nhẹ bình quân đầu người tăng thêm 450,000 đồng/người/năm so với năm 2016 (Kantar Worldpanel, 2018)

Hình 1.2: Tăng trưởng giá trị % của ngành hàng Thực phẩm đóng gói

và các ngành hàng phụ 2017 so với cùng kỳ năm trước

Nguồn: Kantar Worldpanel - 2018

Giá trị thị trường thức ăn nhẹ đạt tổng cộng 12.5 nghìn tỷ đồng trong năm

2017 Trong đó, giá trị thị trường tại nông thôn chiếm đa số với 9.8 nghìn tỷ và còn lại là tại thành thị với 2.7 nghìn tỷ Dự báo đến năm 2020, tốc độ phát triển thị trường được ước tính 7.6%/năm tại thành thị và 14.1%/năm trong cả nước và đạt mốc 17.6 nghìn tỷ đồng giá trị thị trường cùng năm (Kantar Worldpanel, 2018)

Hình 1.3: Giá trị thị trường Thức ăn nhẹ cho tiêu thụ tại nhà

Nguồn: Kantar Worldpanel – 2018

Từ đó, có thể thấy thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam là một trong những thị trường tiềm năng phát triển nhanh chóng đến năm 2020 Đây là cơ hội lớn để các doanh nghiệp phát triển thêm một ngành kinh doanh mới trong thị trường thực phẩm đầy cạnh tranh, hoặc tiếp tục mở rộng quy mô kinh doanh của thương hiệu trong ngành

Trong bức tranh tổng thể thị trường thức ăn nhẹ, bột bánh rán nổi lên như một sản phẩm đầy tiềm năng trong thị trường này Theo nghiên cứu mới nhất của Ajinomoto Việt Nam vào tháng 03 năm 2019, có đến 85% trẻ em tại Thành phố Hồ Chí Minh thường xuyên sử dụng bánh rán (Ajinomoto Việt Nam, 2019) Cùng với

sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam, bột bánh rán được

kỳ vọng sẽ có sự phát triển tương tự trong tương lai

1.2.2 Giới thiệu chung

Trong kế hoạch mở rộng ngành kinh doanh, từ tháng 05 năm 2016, Công ty Ajinomoto Việt Nam đã giới thiệu sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ra thị trường, chính thức trở thành thương hiệu bột bánh rán pha sẵn tiên phong trên thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam Ý tưởng sản phẩm được hình thành khi phong trào làm bánh phát triển nhanh chóng và nổi bật trong những năm 2015 và 2016 Tuy nhiên, để làm được những chiếc bánh ưng ý cần rất nhiều dụng cụ, kỹ thuật và thời gian cần thiết Điều này khiến cho rất nhiều người không thể thực hiện được chiếc bánh ưng ý của mình khi cuộc sống hiện nay ngày càng bận rộn Cuộc sống bận rộn còn làm cho những tình cảm gia đình ngày càng xa cách hơn Đặc biệt, mẹ và con

đã không còn nhiều những giây phút vui chơi, nấu ăn cùng nhau Từ đó, ý tưởng về một sản phẩm bột làm bánh đơn giản với thời gian chế biến ngắn, không cần nhiều thiết bị làm bánh phức tạp cho mẹ và bé có thể cùng thực hiện đã ra đời Và thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto được chính thức giới thiệu đến người tiêu dùng sau hai năm nghiên cứu và phát triển Sản phẩm được sản xuất bằng dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản với sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt

Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto bao gồm 2 hương vị là vị truyền thống và vị Sô cô la Trong đó, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto – Vị truyền thống ra đời vào tháng 05 năm 2016 và Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto -

Vị Sô cô la được tung vào tháng 09 năm 2018

1.2.3 Định vị thương hiệu

1.2.3.1 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu chính – đóng vai trò là người trực tiếp mua hàng

- Giới tính: Nữ

- Độ tuổi: từ 30 đến 40, có con từ 5 đến 12 tuổi

- Khu vực: Sống tại khu vực thành thị

có thể giúp tôi vừa thoả mãn đam mê làm bánh của mình, vừa vui đùa cùng con để gắn kết tình mẫu tử (Ajinomoto Việt Nam, 2016)

Con: Con luôn muốn ăn những món ăn mới, đặc biệt là những món ăn vặt, ăn nhẹ vào những bữa xế do mẹ nấu cho con Con cũng thích những lần được vào bếp phụ mẹ nấu đồ ăn vì lúc đó con có cảm giác như mình đã lớn, giúp được mẹ nhiều hơn và được vui đùa, trò chuyện cùng mẹ Nhưng mẹ thường rất bận và không có nhiều thời gian chơi với con (Ajinomoto Việt Nam, 2016)

1.2.3.3 Lợi ích chức năng

Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto mang đến cho khách hàng một sản phẩm bánh rán với vị ngon đặc trưng của bánh rán truyền thống Nhật Bản

Nhờ vào công nghệ sản xuất hiện đại từ Nhật Bản của Công ty Ajinomoto Việt Nam, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto còn mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và dễ sử dụng khi các nguyên liệu cần thiết đã được trộn sẵn theo tỷ lệ hợp lý, người tiêu dùng chỉ cần thêm nước, khuấy đều và rán bằng chảo trong thời gian rất ngắn đã có thể tạo ra những chiếc bánh rán thơm ngon

Với quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto còn đảm bảo chất lượng sản phẩm và sự an toàn khi sử dụng

1.2.3.4 Lợi ích cảm xúc

Là một sản phẩm bột làm bánh hoàn chỉnh, đã được hoà trộn những nguyên liệu cần thiết, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto mang đến sự tiện lợi và dễ dàng sử dụng Vì thế, mẹ và bé có thể cùng nhau tạo nên những chiếc bánh rán thơm ngon, tận hưởng những giờ phút vui chơi cùng nhau, gắn kết tình cảm mẹ và bé với sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Thương hiệu Ajinomoto là một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam trong nhiều năm qua, vì vậy, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tin tưởng và an toàn khi sử dụng sản phẩm

1.2.4 Thực trạng kinh doanh và truyền thông thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto được giới thiệu đến người tiêu dùng từ tháng 05 năm 2016 tại kênh bán hàng hiện đại (trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi), và tại các kênh bán hàng khác như kênh bán hàng truyền thống, kênh nhà hàng 2 tháng sau đó Trong năm 2016, sau khi chính thức hiện diện trên thị trường với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, sản phẩm đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người sử dụng đúng như định vị của mình là một sản phẩm thơm ngon, tiện lợi và dễ sử dụng, mang lại cho mẹ và bé một lựa chọn mới cho những bữa ăn nhẹ tại nhà Nhờ đó, chỉ trong vòng 7 tháng sau khi xuất hiện trên thị trường, doanh thu sản phẩm đã vượt mức 202% so với mục tiêu đề

ra Trong đó, nhờ sự hỗ trợ của các hoạt động truyền thông, kết quả kinh doanh đã

đạt được mức kỷ lục với hơn 9.2 tỷ đồng doanh thu, tương đương với hơn 145 tấn sản phẩm được bán ra trong tháng cuối cùng của năm 2016

Từ sự thành công sau khi ra mắt, kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto vẫn giữ được mức cao trong năm 2017 khi vượt mức

70 tỷ, đạt 75.7 tỷ đồng doanh thu và 1,207 tấn bột được bán ra Đặc biệt, trong 6 tháng liên tục từ tháng 4 năm 2017 đến hết tháng 9 cùng năm, kết quả kinh doanh của Thương hiệu luôn giữ vững ở mức cao với hơn 100 tấn sản phẩm/tháng, với mức cao nhất đạt được vào tháng 05 năm 2017 đạt 123 tấn

Hình 1.4: Doanh thu sản phẩm năm 2016 (Đơn vị: Tỷ đồng)

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2016

Từ những tháng cuối năm 2017 đến hết năm 2018, tình hình kinh doanh của Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto có những dấu hiệu suy giảm liên tục trong một thời gian dài Cụ thể, tổng doanh thu tính đến hết tháng 11 năm 2018 của Công ty Ajinomoto Việt Nam từ sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto là 53.7 tỷ đồng, tương ứng với 847 tấn sản phẩm đã được bán ra trong cùng thời gian Kết quả này đồng nghĩa với việc Công ty chỉ đạt 70.87% doanh thu và 70.13% về sản lượng so với cùng kỳ năm trước

Kết quả từng tháng trong năm 2018 đều có doanh thu thấp hơn hoặc xấp xỉ bằng so với cùng kỳ năm 2017 Điều đó cho thấy tình hình kinh doanh có dấu hiệu sụt giảm liên tục qua từng tháng chứ không bị ảnh hưởng bởi mùa vụ Đây là một

sự sụt giảm bất ngờ ngoài mong đợi của Công ty sau giai đoạn thâm nhập thị trường khá thành công của Thương hiệu

Hình 1.5: So sánh doanh thu sản phẩm 2018 và cùng kỳ năm 2017 (Đơn

vị: Tỷ đồng)

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2018

Tổng kết lại, tình hình kinh doanh trong năm 2018 của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đang giảm mạnh so với năm 2017 ở khía cạnh doanh thu lẫn sản lượng tại tất cả các kênh bán hàng trong cả nước Tình hình này hoàn toàn trái ngược với dự báo và kỳ vọng của Công ty Ajinomoto Việt Nam cũng như tiềm năng phát triển lớn của thị trường Vì vậy, Công ty Ajinomoto Việt Nam thật sự cần một nghiên cứu phù hợp để xác định những vấn đề cốt lõi và đề xuất giải pháp khắc phục những vấn đề đó, giúp cải thiện và phát triển kết quả kinh doanh thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Xét thấy, doanh số bán hàng của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto phân chia không đều theo các vùng địa lý và theo từng tỉnh thành Trong

đó, nổi bật lên nhất là Thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ đóng góp 25% doanh số, dẫn đầu và bỏ xa thành phố đứng thứ 2 là Hà Nội với chỉ 13% thị phần doanh số thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Từ đó, sự ảnh hưởng của kết quả kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh chung của thương hiệu Vì vậy, tác giả quyết định chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm phạm vi của đề tài để phân tích hiện trạng, tìm ra vấn đề cốt lõi và đề xuất giải pháp giúp cải thiện và phát triển kết quả kinh doanh thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

1.3 Xác định những vấn đề tiềm năng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Có thể có rất nhiều vấn đề có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh không tốt của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm vừa qua Để có cách nhìn nhận bao quát và chính xác nhất, ta cần phân tích toàn diện chiến lược marketing thương hiệu trong năm vừa qua trong sự tương quan với mô hình chiến lược marketing hỗn hợp nhằm xác định các vấn đề tiềm năng có thể gây ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của thương hiệu “Marketing hỗn hợp” là mô hình chiến lược marketing lần đầu tiên được định nghĩa bởi Neil Borden vào năm 1964 bao gồm 12 thành phần quan trọng cần được quan tâm trong quá trình xây dựng chiến lược marketing giúp tạo ra lợi nhuận kinh doanh cho doanh nghiệp Mô hình sau đó được Jerome McCarthy (1965) rút gọn lại với 4 thành phần chính gồm sản phẩm (product), giá cả (price), điểm bán (place) và tiếp thị (promotion) mà ta vẫn quen thuộc với tên gọi “mô hình 4P” Bao gồm những thành phần dễ nhớ và mang tính thực tế cao, mô hình 4P nhanh chóng được phổ biến rộng rãi như là một lý thuyết nền tảng trong việc nghiên cứu và phân tích các tình huống marketing thực tế trong các trường đại học cũng như được các nhà quản lý áp dụng trong thực tiễn kinh doanh (David Jobber, 2001) Trải qua nhiều năm hình thành và áp dụng thực tế, đã xuất hiện ngày càng nhiều những ý kiến trái chiều về hiệu quả của mô hình này trong việc mang lại hiệu quả marketing và kinh doanh của các doanh nghiệp Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu, mô hình marketing hỗn hợp không những là một lý

thuyết khoa học cơ bản, mà còn có thể được xem như một mô hình ứng dụng thực

tế giúp các nhà quản lý thiết lập các chiến lược marketing hiệu quả trong thời gian ngắn hạn hoặc dài hạn, đồng thời đóng vai trò như là cơ sở để ra các quyết định hành động marketing hợp lý (Sriram và Sapienza, 1994; Romano và Ratnatunga, 1995; Coviello và cộng sự, 2000) nhờ vào những yếu tố có thể kiểm soát và tác động vào quá trình mua hàng của khách hàng nhằm mang đến kết quả kinh doanh hiệu quả (Kotler và Armstrong, 2011) Một nghiên cứu thực tế của Alsem và cộng

sự năm 1996 tại 500 công ty ở Hà Lan đã chỉ ra 70% các công ty này áp dụng mô hình marketing hỗn hợp làm cơ sở để hoạch định các chiến lược marketing của họ Cũng trong nghiên cứu này, những nhà lãnh đạo của các công ty dẫn đầu thị trường luôn tin tưởng vào sự hiệu quả của các chiến lược marketing dựa theo mô hình 4P nhiều hơn là những nhà lãnh đạo của các công ty theo sau trên thị trường Từ đó, tác giả sẽ áp dụng mô hình marketing hỗn hợp gồm 4 yếu tố sản phẩm (product), giá cả (price), điểm bán (place) và tiếp thị (promotion) để phân tích chiến lược marketing của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, nhằm tìm ra các vấn đề tiềm năng có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của thương hiệu

1.3.1 Sản phẩm

Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp giới thiệu đến với thị trường và người tiêu dùng mục tiêu (Kotler và Armstrong, 2011) Sản phẩm có thể được xem như là yếu tố căn bản khi tất cả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều xoay quanh sản phẩm nhằm đạt được mục đích bán sản phẩm đến người tiêu dùng Vì thế, sản phẩm hiện diện ở tất cả các bước và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Sản phẩm bao gồm rất nhiều các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thiết kế bao bì, dòng sản phẩm, dịch vụ đi kèm, … (Kotler và Armstrong, 2011) Tuy nhiên, có 2 yếu tố trực tiếp tiếp xúc hoặc ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu của thương hiệu, góp phần đóng góp vào kết quả kinh doanh của thương hiệu đó là: chất lượng sản phẩm và thiết kế bao bì

1.3.1.1 Chất lượng sản phẩm

Khi tiếp xúc, đánh giá và tiến hành mua hàng, khách hàng đều có một chất lượng kỳ vọng đối với sản phẩm đã mua Việc trải nghiệm chất lượng sản phẩm càng cao, sản phẩm càng đáp ứng được chất lượng kỳ vọng của khách hàng, tác động tích cực trực tiếp đến việc thoả mãn nhu cầu khách hàng, qua đó tác động tích cực trực tiếp đến ý định tiếp tục mua hàng của khách hàng (Grunert, 2004) Sau đó,

đã có nhiều nghiên cứu tiếp theo khẳng định lại chất lượng sản phẩm được coi là yếu tố cốt lõi đóng vai trò quan trọng và rất cần thiết trong việc thoả mãn nhu cầu

và mong đợi của khách hàng mục tiêu (Peri, 2006; Tsiosou, 2006), sự hài lòng càng cao dẫn đến sự trung thành thương hiệu càng cao, cả 2 đồng thời tác động trực tiếp lên ý định mua sản phẩm của khách hàng (Tsiosou, 2006; Espejel, 2008)

Đối với Công ty Ajinomoto Việt Nam, chất lượng sản phẩm cao là tiêu chí hàng đầu trong việc phát triển một sản phẩm mới nhằm đem đến cho khách hàng trải nghiệm chất lượng cao nhất, thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu Với mục tiêu đó, trước khi giới thiệu những sản phẩm mới ra thị trường, Ajinomoto Việt Nam luôn thực hiện những cuộc nghiên cứu thị trường nghiêm túc nhằm đánh giá toàn diện chất lượng sản phẩm Vì vậy, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto cũng đã tiến hành nghiên cứu thị trường vào tháng 07 năm 2015 nhằm đánh giá chất lượng sản phẩm sau thời gian dài phát triển Kết quả mang lại, có 34% đáp viên được phỏng vấn trả lời “thích” hoặc “rất thích” và có tổng cộng 93% đáp viên cho điểm trên trung bình về chất lượng sản phẩm theo mức độ yêu thích nói chung với thang

đo Likert từ 1 đến 9 với 1 tương ứng với “Hoàn toàn không thích” và 9 là “rất thích” (Ajinomoto Việt Nam, 2015)

Tuy nhiên, với kết quả thảo luận nhóm về lý do không tiếp tục sử dụng sản phẩm vào tháng 04 năm 2018, nhóm đáp viên từng sử dụng sản phẩm trong 12 tháng gần nhất nhưng không còn sử dụng trong 3 tháng gần nhất cho rằng có 2 lý do chính dẫn tới việc này là khách hàng “thường quên khi đi mua sắm tại chợ hoặc siêu thị” và lý do được đề cập nhiều nhất là hiện tại các bé đã quen thuộc với mùi vị của bánh rán được chế biến từ Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto khiến tần suất sử dụng không còn nhiều như trước

Hình 1.6: Mức độ yêu thích nói chung của đối với chất lượng sản phẩm Bột

Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2015

Chứng minh cho điều đó là tần suất sử dụng sản phẩm giữa nghiên cứu thị trường vào tháng 08 năm 2017 đã chỉ ra nhóm khách hàng hiện tại của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã sử dụng sản phẩm 8 lần trong mỗi tháng, nhiều gấp đôi

so với tần suất sử dụng sản phẩm trong năm 2018 Đây là một mức giảm đáng kể về tần suất sử dụng sản phẩm qua 1 năm Vì vậy, đó cũng có thể là một trong những lý

do khá quan trọng, ảnh hưởng lớn đến sự sụt giảm doanh thu trong tình hình kinh doanh của thương hiệu

1.3.1.2 Thiết kế bao bì

Thiết kế bao bì là những nội dung được in trên bao bì của một sản phẩm, thiết kế bao bì có thể bao gồm yếu tố lời nói và hình ảnh (Kauppinen-Ra¨isa¨nen và cộng sự, 2012) Tại điểm bán, bao bì là một trong những phương tiện truyền thông của thương hiệu đến khách hàng mục tiêu (Silayoi và Speece, 2007) từ đó nó có thể truyền tải những thông điệp sản phẩm và tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng ngay tại điểm bán (Hall và cộng sự, 2004; Wingley và Chiang, 2009) Theo nghiên cứu của Edward năm 2013, thái độ của khách hàng đối với thiết kế bao bì của sản phẩm có tác động trực tiếp lên cảm nhận chất lượng và sự yêu thích thương

hiệu Đồng thời, nó cũng tác động gián tiếp, tích cực lên giá trị sản phẩm thực phẩm Qua đó, bao bì có thể tác động tích cực lên ý định và hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu ngay tại điểm bán

Ngay từ khi giới thiệu ra thị trường, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã có thiết kế vô cùng bắt mắt, thể hiện rõ thông điệp thương hiệu muốn hướng tới Điều

đó được chứng minh qua khảo sát đánh giá bao bì của sản phẩm vào tháng 10 năm

2018 Theo đó, có 97% trong tổng số 150 đáp viên được khảo sát đã trả lời “thích” hoặc “rất thích” thiết kế bao bì của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, tương đương với điểm số 4 hoặc 5 trong thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 tương ứng với “rất không thích” đến 5 tương ứng với “rất thích” (Ajinomoto Việt Nam, 2018)

Từ đó, ý định mua sản phẩm của các đáp viên khi nhìn thấy bao bì của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đạt 98% trong tổng số 150 đáp viên trả lời rằng “sẽ mua” hoặc “chắc chắn sẽ mua” (Ajinomoto Việt Nam, 2018) Đây là số điểm gần như tuyệt đối và cao hơn nhiều so với trung bình ngành bánh kẹo là 91% (Intage Việt Nam, 2018) Điểm số này được đánh giá đều trong tất cả các nhóm đáp viên Đặc biệt, nhóm đáp viên nằm trong phân khúc khách hàng mục tiêu nhưng chưa từng sử dụng sản phẩm đồng ý tuyệt đối 100% “sẽ mua” hoặc “chắc chắn sẽ mua”

Hình 1.7: Mức độ yêu thích nói chung của khách hàng với bao bì sản

phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam – 2018

Điều đó cho thấy bao bì của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto có thiết kế rất tốt, giúp thu hút khách hàng mục tiêu tại điểm bán, đặc biệt là các khách hàng chưa từng sử dụng qua sản phẩm

Hình 1.8: Ý định mua sản phẩm của khách hàng với bao bì sản phẩm

để đạt lợi nhuận mục tiêu (Cressman, 2012) Tuy nhiên, trên thực tế, các chiến lược giá thường được xác định cuối cùng, nhanh chóng, ít suy xét các yếu tố bên ngoài

có thể tác động (Lancioni, R., 2005) Theo Cannon (1990), có 6 chiến lược định giá chính là (1) định giá theo lợi nhuận mục tiêu, (2) định giá theo chi phí, (3) định giá theo giá trị cảm nhận, (4) định giá theo giá thị trường, (5) đấu thầu và (6) thoả thuận giá Với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, sản phẩm được định giá theo chiến lược lợi nhuận mục tiêu, với mức lợi nhuận mục tiêu đạt 40% trên doanh

thu sau khi trừ đi giá vốn hàng bán Với đặc thù là thương hiệu đầu tiên tiên phong trong ngành hàng bột bánh rán pha sẵn, với sự khác biệt nổi trội trong đặc tính sản phẩm, Công ty đã dựa theo chiến lược định giá theo lợi nhuận mục tiêu để áp dụng cho thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Từ đó, giá thành sản phẩm được xác định là 18,000 đồng cho 1 gói sản phẩm trọng lượng 200 gram

Khi sử dụng chiến lược định giá theo lợi nhuận mục tiêu, doanh nghiệp cần quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng (Cannon, 1990) vì giá sản phẩm vừa có thể ảnh hưởng tích cực gián tiếp lên ý định mua thông qua giá trị chất lượng cảm nhận khi giá được xác định phù hợp so với giá trị khách hàng đánh giá về sản phẩm hoặc giá vừa có thể tác động tiêu cực trực tiếp lên ý định mua sản phẩm khi sản phẩm có giá càng cao thì ý định mua càng thấp (Erickson, 1985) Đối với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, mức giá 18,000 đồng cho 1 gói sản phẩm được đánh giá là phù hợp với sản phẩm hiện tại, khi khoản giá được ước lượng theo giá trị cảm nhận sản phẩm bởi khách hàng mục tiêu là từ 20,000 đồng đến 27,500 đồng (Ajinomoto Việt Nam, 2015) Ngoài ra, khi được thảo luận về giá sản phẩm, các đáp viên đã thống nhất cùng quan điểm rằng giá sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto hoàn toàn phù hợp với sản phẩm, vừa túi tiền của khách hàng mục tiêu (Ajinomoto Việt Nam, 2018) Ta có thể thấy chiến lược định giá và mức giá hiện tại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto là hợp lý và không gây trở ngại lên ý định mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu

1.3.3 Phân phối

Phân phối sản phẩm là những hoạt động của công ty giúp sản phẩm hiện diện trước mặt khách hàng (Kotler và Armstrong, 2011) Sự hiện diện của sản phẩm tại điểm bán ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của sản phẩm, khách hàng chỉ có thể mua sản phẩm khi nó hiện diện tại điểm bán mà khách hàng thường đến mua Những sản phẩm được thiết kế hệ thống phân phối tốt và có sự hiện diện tốt sẽ có thị phần cao hơn (Bruno và Vilcassim, 2008), có thể ảnh hưởng đến dự báo doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm và cân

nhắc đầu tư cho sự hiện diện của sản phẩm (Conlon và Mortimer, 2009) Sự hiện diện của sản phẩm có thể gián tiếp ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng nhưng cũng có thể ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng, khi

họ có nhu cầu lớn về sản phẩm và nhà quản lý tạo sự khan hiếm của sản phẩm lên thị trường như một hệ quả của việc sản phẩm có sức mua lớn Để áp dụng lý thuyết trên, đòi hỏi nhà quản lý phải kiểm soát tốt sự khan hiếm của sản phẩm và dự đoán đúng nhu cầu của thị trường mục tiêu (Steinhart, Mazursky và Kamins, 2013)

Nhờ vào lực lượng bán hàng chuyên nghiệp và trải dài khắp cả nước, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto nhanh chóng thâm nhập vào toàn bộ các kênh bán hàng hiện tại của Ajinomoto Việt Nam với độ phủ cao nhất sau 1 năm tung sản phẩm lần lượt là 55% ở kênh bán hàng truyền thống và 84% đối với kênh bán hàng hiện đại Tốc độ phủ hàng nhanh chóng của đội ngũ bán hàng giúp thương hiệu hiện diện trên khắp cả nước ở cả 2 kênh bán hàng chủ lực

Tương tự như các sản phẩm khác của Công ty, nhờ lợi thế với số lượng cửa hàng nhiều và rộng khắp cả nước, kênh bán hàng truyền thống luôn là kênh bán hàng mang về doanh thu với tỷ trọng cao nhất trong tất cả các kênh bán hàng Tuy nhiên, riêng đối với Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, sản phẩm được nhận định là phù hợp nhất với kênh bán hàng hiện đại, tại Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ trọng này chỉ đạt mức 27.7% trong 2 năm 2016 và 2017 Với kênh bán hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh, được đánh giá là nơi phát triển nhất trong cả nước, đã mang lại cho Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto doanh thu vượt trội so với các kênh bán hàng khác với 72.1% trong 2 năm đầu tung sản phẩm với 17.9 tỷ đồng Các kênh bán hàng còn lại đóng góp hạn chế hơn với tổng cộng 0.1% tổng giá trị

Sự sụt giảm doanh thu và sản lượng của Thương hiệu trong năm 2018 đến từ

cả 2 kênh bán hàng truyền thống và kênh bán hàng hiện đại Trong đó, kênh bán hàng truyền thống thu về doanh thu thấp hơn 1.86 tỷ đồng, còn 2.72 tỷ đồng tương ứng với mức giảm 59.36% so với cùng kỳ năm 2017 Tương tự với kênh bán hàng

hiện đại, kết quả kinh doanh tính đến tháng 12 năm 2018 chỉ đạt mức doanh thu 11.76 tỷ đồng, tương ứng với 99.14% so với kết quả năm 2017

Hình 1.9:Tỷ lệ theo doanh thu các kênh bánh hàng

trong năm 2016 và 2017

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2017

Hình 1.10: So sánh doanh thu sản phẩm kênh truyền thống tính đến hết tháng

11 năm 2018 và cùng kỳ năm 2017 (Đơn vị: Tỷ đồng)

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam – 2018

Hình 1.11: So sánh doanh thu sản phẩm kênh hiện đại tính đến hết tháng 11

năm 2018 và cùng kỳ năm 2017 (Đơn vị: Tỷ đồng)

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam – 2018

Khi phân tích sâu hơn về kênh bán hàng truyền thống, kết quả kinh doanh Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto có thể là hệ quả từ việc sụt giảm về

độ phủ và tỷ lệ đặt hàng lại mỗi tháng trong năm qua Dù có nhiều nỗ lực của đội ngũ bán hàng, nhưng độ phủ của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã giảm từ 56% vào tháng 12 năm 2017 xuống còn 36% vào tháng 09 năm 2018 với hơn 33,207 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, tỷ lệ đặt hàng mỗi tháng Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto cũng có xu hướng giảm đều và liên tục nhiều tháng Tỷ lệ trung bình trong năm 2018 tính đến hết tháng 09 năm 2018 đã giảm 9% so với cùng

kỳ năm 2017

Tuy nhiên, bên cạnh sự sụt giảm đồng loạt ở doanh thu, độ phủ, tổng số đơn hàng và tỷ lệ đặt hàng mỗi tháng, sản lượng sản phẩm trung bình trên mỗi đơn hàng lại có dấu hiệu tăng cao hơn sơ với cùng kỳ năm 2017 Theo đó, trung bình trên mỗi hoá đơn đặt hàng năm 2017, Công ty Ajinomoto Việt Nam bán được 6.95 sản phẩm, và con số này của năm 2018 là 8.12 sản phẩm, tương ứng với mức tăng 1.17 sản phẩm cho mỗi đơn đặt hàng Điều đó cho thấy, mặc dù giảm về độ phủ theo số

lượng (numeric distribution) nhưng các cửa hàng còn lại là những cửa hàng kinh doanh tốt sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, đồng nghĩa với việc đó là những của hàng phù hợp và có độ phủ chất lượng (weighted distribution) tốt hơn

Hình 1.12: So sánh độ phủ mỗi tháng các năm 2017 và 2018

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2018

Vì vậy, nó chỉ ra vấn đề hiện tại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto là việc phân phối sản phẩm chưa đúng đến các cửa hàng phù hợp và có tiềm năng kinh doanh tốt sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

Đối với kênh bán hàng hiện đại, kết quả bán ra cho người tiêu dùng cũng giảm đều ở các hệ thống siêu thị Đặc biệt, tính tới tháng 10 năm 2018, kết quả bán

ra cho người tiêu dùng của Aeon giảm 48% so với cùng kỳ năm 2018, với Sài Gòn Coop tỷ lệ này đạt 75% Đây là 2 hệ thống có đóng góp quan trọng vào kết quả kinh doanh của Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto khi Sài Gòn Coop luôn dẫn đầu trong toàn bộ kênh bán hàng hiện đại nhờ sự áp đảo về số lượng siêu thị và

sự thân thuộc với đại đa số khách hàng mục tiêu của thương hiệu Đối với Aeon, dù chỉ có 2 siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh nhưng sự đóng góp của mỗi siêu thị Aeon luôn vượt trội so với các siêu thị của các hệ thống khác Vì vậy, sự giảm mạnh

của 2 hệ thống siêu thị này đã ảnh hưởng rất lớn đến kết quả chung của kênh bán hàng hiện đại dù các hệ thống siêu thị khác đã có sự khởi sắc trong nửa cuối năm

2018 Trong đó, hệ thống siêu thị BigC đã vươn lên đạt mức 98% so với cùng kỳ năm 2017, đây là hệ thống siêu thị có doanh số cao thứ 2 của Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto sau Sài Gòn Coop Bên cạnh BigC, Lotte cũng đã cân bằng được doanh thu so với năm 2017 Hệ thống siêu thị còn lại là Vinmart thậm chí còn vượt trội hơn so với năm 2017 Tuy nhiên, sự tăng trưởng này có được nhờ sự gia tăng nhanh chóng của số lượng siêu thị Vinmart trong năm 2018 Ngoài

ra còn có sự phát triển mạnh của hệ thống chuỗi cửa hàng tiện lợi Bách Hoá Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh so với năm 2017 đóng góp không nhỏ cho kết quả kinh doanh của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại kênh bán hàng hiện đại

1.3.4 Chiêu thị

Chiêu thị là những hoạt động truyền thông truyền tải những giá trị của sản phẩm, thương hiệu và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua hàng Sự kết hợp các hoạt động truyền thông với nhau một cách hài hoà để tối đa hoá hiệu quả truyền thông được gọi là hỗn hợp tiếp thị (promotion mix) hay hỗn hợp truyền thông (marketing communication mix) (Kotler và Armstrong, 2013) Hỗn hợp tiếp thị bao gồm 4 nhóm hoạt động chính: quảng cáo (advertising), bán hàng cá nhân (personal selling), khuyến mại (sales promotion) và quan hệ công chúng (public relation)

Tuỳ vào đặc tính ngành kinh doanh, đặc tính sản phẩm và mục tiêu truyền thông khác nhau, nhà quản trị sẽ quyết định hỗn hợp tiếp thị phù hợp cho thương hiệu của mình Trong năm 2018 vừa qua, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã thực hiện các hoạt động chiêu thị gồm có quảng cáo, bán hàng cá nhân và khuyến mại

Đó cũng là những nhóm hoạt động được Onigbinde và Odunlami (2015) xác định

có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Các công ty cần sử dụng những phương án kết hợp khác nhau của hỗn hợp tiếp thị này để tối đa hoá hiệu quả kinh doanh, thu về doanh thu, tăng trưởng thị phần, giữ chân khách hàng

và cải thiện lợi nhuận

1.3.4.1 Quảng cáo

Quảng cáo được xác định là những hoạt động được trả tiền nhằm truyền thông những ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ của thương hiệu mang tính chất đại chúng (Kotler và Armstrong, 2011) Những hoạt động quảng cáo trong ngành thực phẩm được xem là tất cả các hình thức truyền thông được sử dụng nhằm tăng cường

sự nhận diện, khơi gợi để sử dụng một sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ thực phẩm nhất định (Cairns và cộng sự, 2013) Trong ngành thực phẩm, quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng khi nó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sử dụng thực phẩm ở trẻ em, đặc biệt là thực phẩm thức ăn nhẹ (Theo Folkvord và các cộng sự (2016) trích dẫn từ Buijzen và các cộng sự (2008); Giese và các cộng sự (2015); Anschutz

và các cộng sự (2009); Boyland và các cộng sự (2015); Dixon và các cộng sự (2014); Folkvord và các cộng sự (2013); Folkvord và các cộng sự (2014); Folkvord

và các cộng sự (2015); Halford và các cộng sự (2008))

Trong các hình thức quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình vẫn là hình thức được sử dụng rộng rãi nhất, tuy nhiên nó đang được hỗ trợ lớn từ sự phát triển của các hình thức quảng cáo mới như website, trò chơi tương tác, quảng cáo thuê vị trí trực tuyến (Boyland và Halford, 2013) Tương tự tại Việt Nam, sự phát triển của internet đã làm thay đổi thời gian phân bổ cho các kênh giải trí của người tiêu dùng,

từ đó làm thay đổi hiệu quả truyền thông của các hoạt động quảng cáo như truyền hình hay quảng cáo trực tuyến Tuy nhiên, quảng cáo truyền hình vẫn đóng vai trò quan trọng khi truyền hình vẫn có thời gian sử dụng nhiều nhất và là nguồn thông tin được tin tưởng nhất trong nhóm khách hàng mục tiêu của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto (Ajinomoto Việt Nam, 2018) Vì vậy, khi có sự sụt giảm nhanh chóng trong kết quả kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã nhanh chóng sản xuất một phim quảng cáo truyền hình mới thay thế cho phim quảng cáo cũ đã quen thuộc với khách hàng Phim quảng cáo mới truyền tải thông điệp truyền thông “Bánh rán siêu ngon, đúng ý của con” với mục tiêu giới thiệu những ứng dụng mới của bánh rán thành các món ăn hấp dẫn với phô mai, mật ong và mứt dâu, từ đó thu hút khách hàng cũ sử dụng lại sản phẩm; đồng thời,

những khách hàng hiện tại sẽ tăng tần suất sử dụng nhờ có những ứng dụng mới hấp dẫn hơn

Phim quảng cáo được chiếu rộng rãi trên toàn quốc, đặc biệt tập trung vào khu vực phía Nam và Đồng bằng sông Cửu Long, đây là 2 khu vực đóng góp tỷ trọng sản lượng lớn nhất trong cả nước với hơn 60% sản lượng cả nước Vì vậy, sự sụt giảm trong doanh số của 2 khu vực này gây ảnh hưởng lớn đến tình hình chung của thương hiệu Sau 2 tháng phát sóng từ đầu tháng 08 năm 2018 đến hết tháng 09 năm 2018, hiệu quả truyền thông là khá tích cực khi độ nhận biết quảng cáo đạt đến 69% khách hàng mục tiêu, cao hơn 14% so với phim quảng cáo cũ được phát sóng trong thời gian đầu tiên tung sản phẩm (Ajinomoto Việt Nam, 2018) Trong đó, 100% đáp viên trong cuộc khảo sát đánh giá hiệu quả sau quảng cáo đã xác nhận

“thích” hoặc “rất thích” đoạn phim quảng cáo được xem (Ajinomoto Việt Nam, 2018)

Đồng thời, các đáp viên cũng xác nhận đoạn phim quảng cáo có liên quan đến nhu cầu hiện tại của họ và cảm thấy tin tưởng đoạn phim quảng cáo với số điểm tuyệt đối 100% (Ajinomoto Việt Nam, 2018) Đặc biệt, 100% các đáp viên đã trả lời

họ “muốn mua” hoặc “chắc chắn sẽ mua” sản phẩm để sử dụng sau khi xem xong đoạn phim quảng cáo (Ajinomoto Việt Nam, 2018) Đây là số điểm rất cao so với trung bình ngành là 91% được Intage Việt Nam thu thập thông qua các dự án trong ngành thực phẩm bánh kẹo trong năm 2018 (Intage Việt Nam, 2018)

Một số tiêu chí khác trong đoạn phim quảng cáo cũng được khách hàng đánh giá khá cao như nhạc nền, thông điệp truyền tải với lần lượt 100% và 89% đáp viên

“thích” hoặc “rất thích” (Ajinomoto Việt Nam, 2018) Từ những đánh giá trên, ta có thể thấy phim quảng cáo của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm 2018 có nội dung tốt, được đánh giá cao từ các khách hàng mục tiêu

Hình 1.13: Mức độ yêu thích nói chung của khách hàng mục tiêu đối với phim quảng cáo Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto năm 2018

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2018

Hình 1.14: Ý định mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu sau khi xem phim quảng cáo Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto năm 2018

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2018

Tuy nhiên, nếu phân tích kỹ về ý định mua sản phẩm và hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu chưa từng sử dụng sản phẩm hoặc đã sử dụng nhưng không còn tiếp tục sử dụng trong thời gian gần đây, ta thấy chỉ số ý định mua hàng