Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS việt nam

Là công ty hoạt động trong lĩnh vực bán hàng trả góp, công ty TNHH TM ACSViệt Nam Sau đây gọi tắt là ACS đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2008, là một trong những công ty tham gi

Đề tài nghiên cứu này do chính tác giả thực hiện, các kết quả nghiên cứu chính trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận văn

Vũ Hoài Thu

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 3

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix dịch vụ và tổng quan về dịch vụ bán hàng trả góp 4

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ 4

1.1.1 Khái niệm Marketing 4

1.2 Các thành phần Marketing Mix 7P 6

1.2.1 Sản phẩm 8

1.2.2 Giá 9

1.2.3 Chiêu thị 10

1.2.4 Phân phối 12

1.2.5 Con người 13

1.2.6 Quy trình 13

1.2.7 Phương tiện hữu hình 14

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix 15

1.3.1 Môi trường vĩ mô 15

1.3.2 Môi trường vi mô 16

1.4 Tổng quan về dịch vụ bán hàng trả góp 16

công ty TNHH TM ACS 20

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM ACS Việt Nam 20

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .20

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức 21

2.1.3 Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh bán hàng trả góp của Công ty TNHH TM ACS Việt Nam 22

2.1.3.1 Khách hàng 22

2.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh 22

2.1.3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM ACS Việt Nam 23 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam 25

2.2.1 Thực trạng về sản phẩm 26

2.2.2 Thực trạng về giá 30

2.2.3 Thực trạng về chiêu thị 34

2.2.4 Thực trạng về phân phối 41

2.2.5 Thực trạng về con người 43

2.2.6 Thực trạng về quy trình 47

2.2.7 Thực trạng về phương tiện hữu hình 51

2.3 Đánh giá hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam 52

2.3.1 Điểm mạnh 52

2.3.2 Hạn chế 53

2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 54

2.3.3.1 Nguyên nhân khách quan 54

2.3.3.2 Nguyên nhân chủ quan 55

Tóm tắt chương 2 58

3.1 Định hướng phát triển 59

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNH TM ACS Việt Nam 59

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 61

3.2.2 Giải pháp về giá 63

3.2.3 Giải pháp về chiêu thị 67

3.2.4 Giải pháp về kênh phân phối 71

3.2.5 Giải pháp về con người 72

3.2.6 Giải pháp về quy trình 74

3.2.7 Giải pháp về phương tiện hữu hình 77

3.3 Kiến nghị 78

3.3.1 Một số kiến nghị với chính phủ 78

3.3.2 Một số kiến nghị với công ty TNHH TM ACS Việt Nam 79

3.3.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

3.3.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 79

3.3.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 79

Tóm tắt chương 3 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤC LỤC

Bảng 2.2 Danh mục sản phẩm trả góp của ACS Việt Nam và các công ty Tài chính khác 27

Bảng 2.3 Dư nợ của khách hàng theo sản phẩm từ năm 2014 - 2016 tại ACS Việt Nam 28

Bảng 2.4 Mức phí trả chậm theo sản phẩm của ACS Việt Nam 29

Bảng 2.5 Dịch vụ gia tăng của các công ty tài chính 30

Bảng 2.6 So sánh mức phí trả góp của các công ty tài chính 32

Bảng 2.7 Chính sách áp dụng cho khách hàng tất toán sớm hợp đồng tại các công ty tài chính 33

Bảng 2.8 Kết quả chương trình khuyến mãi của ACS Việt Nam 36

Bảng 2.9 Một số chương trình khuyến mãi của ACS tháng 1 năm 2016 36

Bảng 2.10.Một số chương trình khyến mãi của các công ty tài chính tháng 12/2015 .38

Bảng 2.11 Kết quả chương trình khuyến mãi của các khu vực 38

Bảng 2.12 Chương trình rút thăm trúng thưởng của ACS từ năm 2014 – 2016 40

Bảng 2.13 Kế hoạch huấn luyện nhân viên kinh doanh của ACS 45

Bảng 2.14 Chứng từ cơ bản bắt buộc khi làm hồ sơ mua hàng trả góp 50

Bảng 2.15 Kênh thanh toán của ACS 50

Bảng 3.1 Ma trận đánh giá các thành phần của hoạt động Marketing Mix 60 Bảng 3.2 Thứ tự ưu tiên khắc phục các hạn chế 61

Bảng 3.3 Số tiền trả trước theo sản phẩm 64

Bảng 3.4 Số tiền trả trước theo đối tượng nghề nghiệp của khách hàng 66

Bảng 3.5 Phí trả chậm theo đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp 66

Bảng 3.6 Chính sách hoa hồng đề xuất 73

Bảng 3.7 Bảng đánh giá tín dụng của khách hàng 75

Bảng 3.8 Bảng đánh điểm số tín dụng của khách hàng 76

Hình 1.1 Thành phần Marketing Mix truyền thống và hiện đại 7

Hình 1.2 Ba cấp độ của sản phẩm 8

Hình 1.3 Mô hình Kênh phân phối tiêu dùng 12

Hình 1.4 Mô hình quy trình xây dựng và duy trì mối quan hệ lợi ích với khách hàng .14

Hình 2.1 Sơ đồ giao dịch của ACS 19

Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của ACS Việt Nam 41

Hình 2.3 Quầy giao dịch của các công ty tài chính 43

Hình 2.4 Sơ đồ Quy tình xử lý hồ sơ mua hàng trả góp của ACS 48

Hình 3.1 Ma trận các tiêu chí Marketing Mix 60

Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ACS Việt Nam 23

Biểu đồ 2.2 Thị phần của ACS Việt Nam từ năm 2014-2016 24

Biểu đồ 2.3 Kết quả khảo sát chỉ tiêu sản phẩm của ACS 26

Biểu đồ 2.4 Kết quả khảo sát về giá 31

Biểu đồ 2.5 Mức lãi suất trung bình của các công ty tài chính giai đoạn 2008-2013 .32

Biểu đồ 2.6 Kết quả khảo sát về chiêu thị 34

Biểu đồ 2.7 Kết quả khảo sát về tiêu chí phân phối của ACS 41

Biểu đồ 2.8.Số lượng cửa hàng có dịch vụ trả góp của ACS từ năm 2014 – 2016 42

Biểu đồ 2.9 Số lượng nhân viên của ACS qua các năm 2014-2016 44

Biểu đồ 2.10 Kết quả khảo sát về tiêu chí con người của ACS 44

Biểu đồ 2.11 Số lượng nhân viên phòng Kinh doanh giai đoạn 2014-2016 45

Biểu đồ 2.12 Kết quả khảo sát về tiêu chí con người của ACS theo khu vực 46

Biểu đồ 2.13 Kết quả khảo sát về quy trình của ACS 47

Biểu đồ 2.14 Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình của ACS 51

PHẦN MỞ ĐẦU

1.Lý do chọn đề tài

Hiện nay, dịch vụ cho vay tiêu dùng của các công ty tài chính đang phát triểnmạnh mẽ, nhu cầu sử dụng dịch vụ này của người tiêu dùng Việt Nam ngày càngtăng do sự nhanh gọn, đơn giản trong thủ tục và mạng lưới rộng khắp các điểm bán

lẻ của các công ty tài chính so với các ngân hàng Các dòng sản phẩm, dịch vụ phổbiến là: Dịch vụ tài chính mua xe máy trả góp, điện thoại trả góp, hàng gia dụng trảgóp và dịch vụ cho vay tiền mặt tiêu dùng cá nhân Theo kết quả nghiên cứu củaViện Chiến lược Ngân hàng công bố thì tổng dư nợ cho vay tiêu dùng ở Việt Namtăng trưởng trung bình khoảngg 20%/năm, bình quân khoảngg 1,5 triệu đồng/người.Theo thống kê thì hiện nước ta có tới 51,6% trong tổng số 90 triệu dân Việt Nam

là dân số trẻ, đang trong độ tuổi lao động Như vậy, tiềm năng tăng trưởng của thịtrường tín dụng tiêu dùng ở Việt Nam vẫn còn rất lớn

Các công ty tài chính như FE Credit, Home Credit, HD SAISON cũng đã đưa ranhiều gói khuyến mãi khi mua hàng trả góp nhằm kích thích nhu cầu của người tiêudùng Với mức lãi suất cho vay dao động từ 1,6-5%/tháng, các công ty tài chính sẽ

áp dụng tùy vào từng đối tượng khách hàng thỏa mãn được nhiều hay ít các điềukiện cho vay dựa vào lịch sử tín dụng, khả năng chi trả của khách hàng, đặc thù sảnphẩm vay… Ngoài ra, các công ty này còn không ngừng đầu tư vào truyền thôngquảng cáo để tạo tiếng vang và tạo dấu ấn trong mắt người tiêu dùng nhằm cạnhtranh và thu hút khách hàng

Là công ty hoạt động trong lĩnh vực bán hàng trả góp, công ty TNHH TM ACSViệt Nam (Sau đây gọi tắt là ACS) đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2008,

là một trong những công ty tham gia thị trường sớm nhất tuy nhiên thị phần củaACS vẫn nhỏ và đang gặp nhiều cạnh tranh gay gắt từ phía các công ty tài chính.Thông tin về ACS vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến, việc giới thiệu hìnhảnh công ty tới khách hàng còn hạn chế và thị phần ACS chỉ chiếm 9% Công tyACS đã thực hiện các hoạt động marketing như là quảng cáo giới thiệu về dịch vụ

và sản phẩm, cải thiện quy trình duyệt hồ sơ, đưa ra các chương trình khuyến mãi

để thu hút khách hàng… Tuy nhiên, các hoạt động đó vẫn còn hạn chế, khách hàngvẫn chưa biết nhiều về sản phẩm dịch vụ của công ty và các chương trình khuyếnmãi thì không thu hút được sự quan tâm của khách hàng Do đó, để tồn tại và pháttriển trong lĩnh vực này, ACS cần rà soát lại hoạt động kinh doanh của mình nhằmnâng cao vị thế cạnh tranh, trong đó Marketing Mix là hoạt động đóng vai trò quantrọng trong việc thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ đồng thời góp phầntạo dựng hình ảnh công ty trên thị trường

Xuất phát từ thực trạng trên và với vai trò là thành viên của công ty TNHH TMACS mong muốn góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty, tôi đã quyết

định chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix dịch vụ

bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam” làm đề tài luận văn Thạc

sĩ Qua đó tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng và phát triển chiến lược kinhdoanh của ACS trong tương lai

2.Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận chung về Marketing – Mix trong lĩnh vực dịch

vụ, đưa ra những đánh giá về hiện trạng hoạt động Marketing – Mix, từ đó đề xuấtnhững giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix dịch vụ bán hàng trảgóp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam

 Mục tiêu nghiên cứu chung: Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạtđộng Marketing Mix dịch vụ bán hàng trả góp

 Mục tiêu cụ thể:

- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty TNHH TMACS Việt Nam

- Giải pháp hoàn thiện

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing- Mix dịch vụ bán hàng trả góp tạicông ty TNHH TM ACS Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Do hoạt động kinh doanh của ACS ở hai chi nhánh HồChí Minh và Hà Nội chiếm tỷ trọng lớn và ảnh hưởng đến toàn bộ kếtquả kinh doanh của công ty nên đề tài chỉ nghiên cứu về khách hàngtại hai khu vực này, đồng thời dựa vào các thông tin, số liệu báo cáo

và thống kê của công ty ACS

 Thời gian: Các số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2014-2016

4.Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượngtrong đó nghiên cứu định tính chủ yếu thông qua phương pháp cụ thể như: so sánh,đối chiếu, thống kê, mô tả, phân tích tổng hợp các thông tin và số liệu báo cáo

Dữ liệu sử dụng trong luận văn bao gồm dữ liệu sơ cấp được thu thập thông quakhảo sát ý kiến khách hàng và dữ liệu thứ cấp từ các giáo trình, các nghiên cứutrước, Báo cáo của công ty, internet

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong phỏng vấn chuyên gia làcác nhà quản lý tại công ty ACS Việt Nam và các đối tác nhằm điều chỉnh bảng câuhỏi khảo sát Thu thập ý kiến chuyên gia trong phỏng vấn sâu để tìm ra các tồn đọng

và gợi ý giải pháp

5.Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn được chia thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix dịch vụ và tổng quan về dịch vụ bán hàng trả góp

Chương 2: Thực trạng Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp của công ty TNHH TM ACS Việt Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix dịch vụ và tổng quan về dịch vụ bán hàng trả góp

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ

1.1.1 Khái niệm Marketing

Hiện nay có nhiều định nghĩa về Marketing khác nhau, tuy nhiên định nghĩabao quát nhất và điển hình nhất phải kể đến các quan điểm sau:

Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệthân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về lợi ích cho doanh nghiệp từ nhữnggiá trị đã tạo ra (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2014)

Marketing là hoạt động của tổ chức, là quá trình tạo ra giá trị cho kháchhàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, trao đổi dịch vụ nhằm mang lại lợi ích chokhách hàng, các đối tác và xã hội nói chung (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2013)

Marketing là quá trình quản lý chịu trách nhiệm cho việc xác định, dự đoán

và thỏa mãn yêu cầu về lợi ích của khách hàng (The Chartered Institute ofMarketing, 2012)

Qua các quan điểm điển hình nêu trên, có thể thấy khái niệm marketing đượcthể hiện dựa trên các yếu tố như: nhu cầu khách hàng, giá trị khách hàng, trao đổilợi ích, quá trình tạo dựng giá trị

Tóm lại, khi đưa ra khái niệm marketing có thể khái quát như sau:

Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong tổ chức bao gồm việc xây dựng giá trị từ khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, mô hình sản phẩm, xây dựng giá sản phẩm, hệ thống phân phối, các chương trình khuyến mại, tạo dựng hình ảnh công ty từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho doanh nghiệp.

1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt và có những đặc điểm khác với hànghóa thông thường, theo Philip Kotler và Gary Armstrong thì dịch vụ có các đặc tínhnhư tính vô hình, không thể lưu trữ, không tách rời và tính có thể thay đổi Do vậy,

việc tiếp cận với marketing dịch vụ cũng phải thực hiện theo một cách khác hơn sovới marketing hàng hóa.

Dịch vụ là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn có được do việc muabán hàng hóa đem lại (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2013)

Marketing dịch vụ là sự thích nghi những lý thuyết hệ thống vào thị trườngdịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn các nhu cầucủa thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vàotoàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phốicác nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì thông qua sự năng động qua lạigiữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủcạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xãhội (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008)

Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao chất lượng, năng suất củasản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc đánh giá, phân phối

và dịch vụ sau bán hàng (Philip Kotler, 2007)

Tóm lại, marketing dịch vụ được kế thừa và phát triển trên cơ sở marketinghàng hóa, marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu sản phẩm dịch vụ của khách hàngmục tiêu thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp đem lại lợi ích cho khách hàng

1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ có vai trò quan trọng trong hoạt động của tổ chức kinhdoanh, nó tham gia giải quyết các vấn đề trong hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Marketing dịch vụ giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán cácnhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thỏa mãn nhu cầucủa họ, qua đó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút kháchhàng mới Thêm vào đó hoạt động Marketing doanh nghiệp có thể giới thiệu thôngtin của doanh nghiệp tới môi trường bên ngoài Marketing dịch vụ giúp tìm hiểu vàxây dựng tốt các mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng, giữakhách hàng với đại lý hay giữa khách hàng với nhau

1.2 Các thành phần Marketing Mix 7P

Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các thành phần có thể kiểmsoát mà doanh nghiệp có thể phối hợp các thành phần đó để thỏa mãn thị trườngmục tiêu (McCarthy&Perreault, 1987)

Mục tiêu của Marketing là thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, đạt mụctiêu marketing, cạnh tranh với đối thủ Marketing Mix cho mỗi doanh nghiệp haymỗi ngành sẽ thay đổi theo thời gian

- Neil Borden chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là người đưa ra thuật ngữMarketing Mix đầu tiên vào năm 1953 và phổ biến vào năm 1964 trong ấn phẩm

“The Concept of the Marketing Mix” Neil Borden sử dụng thuật ngữ MarketingMix để mô tả danh sách các thành phần cấu thành của hoạt động marketing gồm 12thành phần Tuy nhiên, nổi tiếng nhất và được sử dụng rộng rãi nhất là mô hình 4Pcủa E.Jerome McCarthy (1960) bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phânphối (Place), Chiêu thị (Promotion)

Marketing mix gồm 4 yếu tố được biết đến như là mô hình truyền thống và được

sử dụng trong phần lớn các sách giáo khoa về marketing và trong các chương trìnhhọc về marketing và hiện vẫn đang được sử dụng rộng rãi Đối với phần lớn doanhnghiệp, một hoặc hai thành phần của của phối thức Marketing Mix sẽ được xem làquan trọng hơn những thành phần còn lại (Riley 2012)

Chính vì vậy sau một thời gian, nhiều nhà nghiên cứu đã thấy rằng với sự thayđổi và phát triển theo thời gian thì mô hình Marketing Mix cần được mở rộng đểphù hợp với lĩnh vực cụ thể Nghiên cứu của Booms & Bitner (1981) đã mở rộngthêm 3P bao gồm: Con người (People), Quy trình (Processes), Phương tiện hữuhình (Physical Evidence) Như vậy, với sự mở rộng lý thuyết Marketing Mix củaBooms& Bitner mô hình 7P được hình thành

Marketing Mix 7P bao gồm các thành phần: sản phẩm, giá, chiêu thị, phân

phối, con người, quy trình, phương tiện hữu hình được áp dụng trong lĩnh vực kinh

Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả

Hình 1.1 Thành phần Marketing Mix truyền thống và hiện đại

7P

Booms&Bitner (1981)

McCarthy (1960)

Borden (1953)

(Phương tiện hữu hình)

+

4P

doanh dịch vụ, và phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như là đadạng, có thể thay đổi, không tồn kho

1.2.1 Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, muasắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn (Philip Kotler,Gary Armstrong, 2014)

Sản phẩm không chỉ là những sản phẩm hữu hình như ti vi, xe máy, tủ lạnh,điện thoại mà sản phẩm còn là dịch vụ, sự kiện, ý tưởng Sản phẩm là nhữnghàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nó có giá trị sử dụng

và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Thành phần của sản phẩm bao gồm: tên sảnphẩm, chất lượng sản phẩm, hậu mãi, loại sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị sửdụng và tính sẵn có của sản phẩm (Bahnaz, 2013)

Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: (1) giá trị cốt lõi (Core customer value), là lợiích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, (2) sản phẩm cụ thể(actual product), là thành phần hữu hình của sản phẩm, gồm mức độ chất lượng,kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm; (3)Sản phẩm gia tăng (augmented product) lànhững dịch vụ hay ích lợi bổ sung của sản phẩm, ví dụ như là những chỉ dẫn, bảohành, dịch vụ sau mua, giao hàng

Giá trịcốt lõi

SP giatăng

SP cụ thể

Nguồn: Kotler&Armstrong (2012)

Hình 1.2 Ba cấp độ của sản phẩm

1.2.2 Giá

Trong kinh tế học, Adam Smith đã đưa ra khái niệm về giá đó là “giá trịtrong trao đổi”, hơn thế nữa giá được xác định bởi quan hệ cung cầu trên thị trườnghay còn gọi là cơ chế thị trường (Stiglitz & Walsh, 2006)

Giá là giá trị được đặt cho một sản phẩm, dịch vụ, giá phụ thuộc vào chi phísản xuất, phân khúc mục tiêu, khả năng chi trả của thị trường, phụ thuộc vào cungcầu và một loạt các yếu tố tác động khác Giá là một trong những yếu tố quan trọngnhất của hệ thống Marketing Mix, vì nó là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu chodoanh nghiệp

Giá cả là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặcbiệt trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp cần có chính sách giá phù hợp

để sản phẩm có thể cạnh tranh và giành vị trí vững chắc trên thị trường

Các chính sách giá tiêu biểu bao gồm:

 Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường(Penetration): Khi xác định giá cho sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới doanhnghiệp nên xem xét áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hoặc chính sách giáthâm nhập thị trường

- Chính sách hớt váng thị trường (Market Skimming Pricing): hớt váng thịtrường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường Chính sách này thíchhợp với sản phẩm mới vì trong giai đoạn đầu chu kỳ sản phẩm, giá cả không là yếu

tố quan trọng nhất mà thị trường sẽ được phân định theo nhập nhờ giá cao Giá caoban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất đầu của doanh nghiệp

- Chính sách giá thâm nhập thị trường: chiến lược này là đưa ra một mức giában đầu thấp từ đó sẽ giúp sản phẩm có được thị phần ngay lập tức Để áp dụngchính sách này cần phải đáp ứng các điều kiện sau:

 Sản phẩm có mức cầu lớn

 Giá đơn vị của sản phẩm phải giảm đi đáng kể khi được sản xuất theo qui

mô lớn

 Doanh nghiệp cần dự tính trước sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranhmạnh ngay khi xâm nhập vào thị trường.

 Chiết khấu và hoa hồng: chiếc khấu theo số lượng, chiếc khấu thươngmại, chiếc khấu thanh toán và các khoảng hoa hồng

Đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể đưa ra chính sách giá theo cácmục tiêu sau:

 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

 Để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt

1.2.3 Chiêu thị

Chiêu thị có thể được xem là phát ngôn chính thức cho hoạt động tiếp thịđược thực hiện thông qua nhà cung cấp, cá nhân hay phương tiện truyền thông nhưbáo, đài, tivi, internet

Theo CIM (2004), chiêu thị là khái niệm dùng để miêu tả hệ thống công cụ

mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để giao tiếp hiệu quả về lợi ích của sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng

Như vậy, chiêu thị chính là hoạt động quản bá sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp tới khách hàng bằng nhiều phương tiện khác nhau, từ đó khách hàng có thểbiết đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Các công cụ được sử dụng trong hoạt động chiêu thị có thể kể đến như là:

- Quảng cáo: là cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông để quản bá

hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng Các phương tiệntruyền thông được sử dụng bao gồm: thông qua báo chí, ti vi, băng rôn, internet

Đối với lĩnh vực bán hàng trả góp, công cụ quảng cáo được áp dụng phổ biến

là quảng cáo trên website của các nhà bán lẻ, treo băng rôn, áp phích quảng cáo vàphát tờ rơi tại các cửa hàng

- Khuyến mãi: là hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm kích

thích nhu cầu của khách hàng trong thời ngắn hạn bằng cách đem lại cho kháchhàng những lợi ích nhất định

Các công cụ khuyến mãi thường được sử dụng trong lĩnh vực bán hàng trảgóp như là: chương trình bán hàng với lãi suất (phí trả chậm) thấp, tặng phiếu giảmgiá, mua hàng trúng thưởng, tặng kỳ thanh toán khi khách hàng thanh toán đúnghạn, giảm lãi suất (phí trả chậm) khi khách hàng thanh toán trước thời hạn

- Quan hệ cộng động: là các hoạt động giao tiếp với cộng đồng được doanh

nghiệp thực hiện nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực của mình đối với khách hàngcũng như xã hội

Quan hệ cộng đồng là một quy trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhậnthức của cộng động, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo mộtphong cách thích hợp, dựa trên truyền thông cùng thỏa mãn hai chiều (FraserP.Seitel, 2006)

- Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp của nhân viên bán hàng với

khách hàng tiềm năng để tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và thuyết phục kháchhàng lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ Nhân viên bán hàng có thể thuyết phục vàgiải đáp các thắc mắc của khách hàng đồng thời thiết lập mối quan hệ bán hàng

Quá trình bán hàng cá nhân là cách tiếp cận gồm tám bước để đem lại lợi íchcho doanh nghiệp Tám bước bao gồm: khảo sát, chuẩn bị tiếp cận, tiếp cận, đánhgiá nhu cầu, trình bày, giải đáp thắc mắc, đạt được thỏa thuận, và theo dõi (Spiro vàcộng sự, 2008)

1.2.4 Phân phối

Kênh phân phối (hay gòn gọi là marketing channel hoặc distribution channel)

là tập hợp các tổ chức liên kết với nhau nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ đến taykhách hàng (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2014, p.363)

Kênh phân phối đóng vai trò trung gian giữa nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ

và người tiêu dùng, kênh phân phối bao gồm: kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

Đặc điểm của kênh phân phối trong lĩnh vực bán hàng trả góp là phân phốitrực tiếp, khách hàng đến các trung tâm, đại lý bán hàng mua sản phẩm và ký hợpđồng trả góp với công ty cung cấp dịch vụ trả góp

Mục tiêu của chính sách phân phối của doanh nghiệp bán hàng trả góp là mởrộng thị trường chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh số, tăng khả năng cạnh tranh với đốithủ

Hình 1.3 Mô hình kênh phân phối tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler& Gary Armstrong

1.2.5 Con người

Yếu tố con người (nói cách khác là nhân viên) có tầm quan trọng đặc biệttrong lĩnh vực dịch vụ Trong doanh nghiệp, nhân viên tham gia vào mọi quá trìnhhoạt động, tìm kiếm, hỗ trợ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Theo Kotler vàArmstrong (2014) thì sự thể hiện của cá nhân được đánh giá dựa trên doanh số mà

cá nhân đó đem lại cho công ty và việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng Điều

đó cho thấy vai trò then chốt của yếu tố con người trong doanh nghiệp

Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực bán hàng trả góp nói riêng thìnhân viên chính là hình ảnh của công ty Hoạt động của doanh nghiệp dịch vụkhông thể tách rời với yếu tố con người, do vậy việc phát triển nâng cao chất lượngcon người cần được đầu tư một cách bài bản như vậy mới có thể xây dựng và duytrì mối quan hệ với khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ, mối quan hệ chính là yếu tốcốt lõi để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, “mối quan hệ giữa khách hàng vớinhau, và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng” (Ennew, Watkins &Wriht, 1995)

- Hình ảnh của công ty phụ thuộc vào nhân viên, do vậy nhân viên cần được đàotạo về cách thức cư xử, thái độ hòa nhã thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng.(CIM, 2015)

- Nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng phải hoàn thành tốt vai trò của mình đó

là đem đến sự hài lòng cho khách hàng

1.2.6 Quy trình

Quy trình là yếu tố chủ chốt trong hệ thống marketing mix dịch vụ, đưa sảnphẩm dịch vụ đến tay khách hàng Theo Bahnaz (2013) thì quy trình bắt đầu từ lúckhách hàng đến cửa hàng đến khi khách hàng rời khỏi, sau đó quy trình lại tiếp tụcchuyển sang cho bộ phận chăm sóc khách hàng để hỗ trợ và duy trì mối quan hệ vớikhách hàng

Ngày nay, khách hàng không chỉ quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ mà cònquan tâm tới chất lượng dịch vụ từ lúc họ tới cửa hàng đến khi mua món hàng, dịch

vụ và dịch vụ hậu mãi Khách hàng có thể không quan tâm tới chi tiết doanh nghiệpvận hành như thế nào, họ chỉ quan tâm tới hệ thống hoạt động (CIM, 2015)

Yếu tố quy trình cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn doanhnghiệp cung cấp dịch vụ trả góp của khách hàng và nó cũng tạo ra lợi thế cạnh tranhcho các doanh nghiệp Nhiều vấn đề đã phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ

và được xem là những yếu tố gây nên sự không hài lòng của khách hàng(Mohammads, 2003) Quy trình trong lĩnh vực trả góp là bắt đầu từ lúc khách hàngđến cửa hàng lựa chọn sản phẩm sau đó lựa chọn dịch vụ trả góp đến khi kháchhàng thanh toán hết tiền hàng và các dịch vụ hậu mãi kèm theo như giải đáp thắcmắc, thông báo các chương trình khuyến mãi tới khách hàng

1.2.7 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ chỉ các yếu tố tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Là nơi mà dịch

vụ được cung cấp và là nơi mà doanh nghiệp tương tác với khách hàng, và là bất kỳvật thể hữu hình nào tạo điều kiện cho dịch vụ được thực hiện hoặc được truyềnthông (Zeithaml&Bitner, 2003)

Hình ảnh của doanh nghiệp là ấn tượng đầu tiên mà tác động đến kháchhàng, khách hàng biết rằng nhân viên làm việc theo quy định của công ty do đókhách hàng sẽ lựa chọn doanh nghiệp được đánh giá là đáng tin cậy hay nói cáchkhác đó là doanh nghiệp có hình ảnh đẹp Thêm vào đó, dịch vụ là sản phẩm vô

Khảo sát và

Giải quyết

Hình 1.4 Mô hình quy trình xây dựng và duy trì mối quan hệ lợi ích với khách hàng

Nguồn: Philip Kotler&Gary Armstrong

hình cho nên khách hàng có thể căn cứ vào các phương tiện hữu hình để đánh giádịch vụ tiềm năng mà sẽ đem lại sự hài lòng như họ mong muốn(Thusyanthy&Senthilnathan, 2011)

Thành phần của phương tiện hữu hình theo nghiên cứu của Bahnaz (2013)thì có thể được phân chia như sau:

- Hình ảnh: là sự xuất hiện bên ngoài của doanh nghiệp như tên doanh nghiệp,

logo, phương châm hoạt động và môi trường xung quanh tác động đến việc cungcấp dịch vụ cho khách hàng

- Cơ sở vật chất: bao gồm không gian sản xuất sản phẩm, dịch vụ, nơi tiếp

khách, phòng chờ, trang thiết bị, và các công cụ được sử dụng để cung cấp dịch vụcho doanh nghiệp

- Các thành phần khác: là những phương tiện hữu hình khác ảnh hưởng đến sự

nhận biết của khách hàng như là danh thiếp, các báo cáo, và những yếu tố khác ảnhhưởng khác

Đối với lĩnh vực trả góp, phương tiện hữu hình bao gồm các yếu tố như trụ sởlàm việc, các quầy giao dịch với khách hàng, máy móc thiết bị và hệ thống thông tin

hỗ trợ việc xử lý hồ sơ trả góp, hợp đồng trả góp chuyên nghiệp

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Kinh tế: Sự thay đổi kinh tế như lạm phát, thất nghiệp, suy thoái, chính sách

thuế, tỷ giá hối đoái thay đổi đều ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần tham khảo các thông tin về kinh tế để

có thể xác định mục tiêu, nghiên cứu thị trường, định hướng phát triển phù hợp

Tự nhiên: môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như vị trí địa lý, tài nguyênthiên nhiên khoán sản, khí hậu ảnh hưởng đến nền kinh tế và hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp

Công nghệ kỹ thuật: doanh nghiệp cần ứng dụng kỹ thuật, công nghệ mới, máy

móc thiết bị hiện tại để nâng cao nâng suất, giảm chi phí do đó tạo cạnh tranh chosản phẩm, dịch vụ

Chính trị - pháp luật: tình hình chính trị, các chính sách nhà nước và pháp luật

có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp do đócần phải thường xuyên theo dõi các chính sách mới của nhà nước để đưa ra đượcchính sách kinh doanh kịp thời nhằm tranh thủ được các lợi thế của chính sách haytránh đi được những sai phạm

Văn hóa xã hội: mỗi dân tộc có một nền văn hóa riêng và điều này ảnh hưởng

nhất định đến hành vi mua hàng, tiêu dùng do đó ảnh hưởng đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp, xã hội không ổn định cũng ảnh hưởng đến kinh doanh

1.3.2 Môi trường vi mô

Các nhà cung cấp: cung cấp nguyên liệu nên tạo mối quan hệ làm ăn với nhàcung cấp để mua hàng với giá rẻ, đảm bảo liên tục nguồn nguyên vật liệu, chấtlượng nguyên vật liệu được đảm bảo hơn tạo lợi thế kinh doanh cho công ty hơn

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những doanh nghiệp cùngngành tạo ra sức ép và trở ngại cho doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn lànhững doanh nghiệp chưa có mặt tại thị trường nhưng có thể ảnh hưởng trong tươnglai Do đó, doanh nghiệp phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh để có kế hoạch tấn công vàphòng thủ tốt, đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Khách hàng: giữ vai trò quyết định trong sự tồn tại và phát triển của doanh

nghiệp Các doanh nghiệp phải coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động vìkhách hàng mà phục vụ Điều đó có nghĩa là nếu không có khách hàng thì không códoanh nghiệp và tất nhiên cũng không có hoạt động Marketing

Các giới liên quan: bao gồm giới truyền thông, giới ngân hàng, giới chínhquyền, các tổ chức tiêu thụ, công chúng địa phương và công nhân viên của xã hội.Tranh thủ được sự ủng hộ của của các công chúng này thì doanh nghiệp sẽ thuận lợihơn trong hoạt động kinh doanh

1.4 Tổng quan về dịch vụ bán hàng trả góp

Trả góp là hình thức mua hàng mà người mua không cần thanh toán toàn bộ sốtiền trong một lần, mà có thể thanh toán theo nhiều kỳ (6 tháng, 9 tháng, 12 tháng ) với nhiều mức lãi suất khác nhau (hay còn gọi là mức phí hỗ trợ trả góp)

Dịch vụ bán hàng trả góp là một thành phần của lĩnh vực tín dụng tiêu dùng, tuynhiên nó có một đặc điểm riêng đó là khách hàng không vay tiền mặt để mua sảnphẩm mà dùng hình thức mua hàng trước trả tiền sau theo nhiều đợt kèm theo phídịch vụ (lãi suất trả chậm) Đây là một loại hình vay tín chấp với thủ tục đơn giản

và khách hàng không cần chứng minh thu nhập Nhìn chung, các hình thức trả gópcủa các ngân hàng, công ty tài chính ngày càng đơn giản (hồ sơ chỉ bao gồm chứngminh nhân dân, hộ khẩu, biên lai điện, ) với đa dạng đối tượng khách hàng khácnhau không chỉ góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống mà còn tạo điều kiện để cánhân, tổ chức giải quyết vấn đề tài chính với mức lãi suất ưu đãi, tiện lợi, phù hợpnhất

Dịch vụ trả góp xuất hiện khá lâu trên thế giới, tuy nhiên tại Việt Nam đây làngành tương đối mới, cùng với sự hình thành của các công ty tài chính nhưPrudential Finance năm 2007, công ty Tài chính Việt Societe Generale (bây giờ là

HD Saison), sang năm 2008 là sự xuất hiện của công ty tài chính PPF (HomeCredit) và công ty ACS, từ đó dịch vụ bán hàng trả góp đã hình thành và phát triểntại Việt Nam Hiện nay, Việt Nam đã có 7 công ty tài chính bao gồm Home Credit,

HD Saison, FE Credit, Jaccs, Miare Asset, Prudential, Toyotal Việt Nam và rấtnhiều ngân hàng tham gia vào thị trường bán hàng trả góp ngoài ra ACS là công tythương mại duy nhất tham gia vào thị trường trả góp tính đến thời điểm năm 2016.Các hình thức trả góp của các công ty tài chính bao gồm: hình thức trả góp trựctiếp truyền thống khách hàng đến cửa hàng mua hàng và nộp hồ sơ ký thỏa thuậnmua hàng trả góp, hình thức trả góp online đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đốitượng khách hàng khác nhau Ngoài các hình thức trả góp như tại công ty ACS,Home Credit, FE Credit, HD Saison thì còn có các loại hình trả góp khác tại cácngân hàng như HSBC, ANZ, HD Bank các dịch vụ trả góp này hoạt động dựavào thẻ tín dụng của chủ thẻ (người sử dụng mở thẻ tín dụng tại ngân hàng, sẽ nhậnđược các hình thức trả góp tương ứng với các ngân hàng đó) Hầu hết các công tytài chính đều có chính sách vay trả thích hợp với đa dạng khách hàng

Các sản phẩm tiêu dùng được hỗ trợ trả góp hiện nay bao gồm: đồ gia dụng,điện máy, điện tử, nội thất, điện thoại, xe máy và gần đây là máy nông nghiệp.Trong đó, điện thoại là sản phẩm có nhu cầu trả góp phổ biến nhất tiếp theo là cácsản phẩm như máy tính bảng, laptop, điện gia dụng Đối với sản phẩm nội thất thìnhu cầu trả góp không cao như các sản phẩm trên do tính chất đặc thù dòng đời sửdụng dài tuy nhiên đây là loại sản phẩm tiềm năng cho thị trường trả góp do giá trịcủa sản phẩm cao dẫn đến mức vay cũng sẽ cao, tương tự sản phẩm máy nôngnghiệp hiện nay cũng là sản phẩm tiềm năng.

Sơ lược về thị trường tín dụng tiêu dùng nói chung và thị trường trả góp nóiriêng chỉ phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, mức dư nợ tín dụng tiêudùng năm 2015 của Việt Nam là 15.12 tỷ đô la (Biểu đồ 1.1)

đó, đây là thị trường thu hút các nhà đầu tư là ngân hàng và các công ty tài chính

Tóm tắt chương 1

Chương 1 giới thiệu cơ sở lý thuyết về Marketing, các khái niệm về Marketing, Marketing dịch vụ Giới thiệu quá trình hình thành và phát triển của hệ thống Marketing Mix, từ mô hình Marketing Mix 4P truyền thống đến mô hình Marketing Mix 7P hiện đại Luận văn trình bày khái quát về các thành phần của Marketing Mix 7P và liên hệ thực tiễn trong lĩnh vực bán hàng trả góp.

Thêm vào đó, tác giả đã mô tả sơ bộ tổng quan về thị trường bán hàng trả góp Việt Nam, đánh giá và xác định tiềm năng phát triển của thị trường.

Chương 2: Thực trạng Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp của công ty TNHH TM ACS

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM ACS Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.

Tên giao dịch: Công ty TNHH Thương Mại ACS Việt Nam

ACS Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư từ nước ngoài với mức vốn đầu tưban đầu là 50 tỷ đồng, được đầu tư bởi ACS Capital Corporation (Thailand), AeonThana Sinsap Co., Ltd (Thailand) và Aeon Finance Services Co., Ltd (Japan) vàonăm 2008, trụ sở đặt tại tầng 5 tòa nhà Vimedimex, 246 Cống Quỳnh, phườngPhạm Ngũ Lão, quận 1 TP.HCM Khi mới thành lập công ty ACS chỉ có 50 ngườiqua hơn 8 năm hoạt động hiện nay số lượng nhân viên hiện nay là 947 người

ACS Việt Nam hoạt động kinh doanh với hình thức bán trả chậm các mặthàng như xe máy, thiết bị vi tính, điện thoại di động, đồ gia dụng, nội thất, v.v…thông qua việc ký kết thỏa thuận với các Đại lý cung cấp sản phẩm, cả hai bên thiếtlập quan hệ hợp tác và các đại lý trên sẽ là điểm bán hàng trả góp của ACS

Công ty TNHH TM ACS Việt Nam bắt đầu hoạt động kinh doanh từ cuốitháng 6 năm 2008 và ra mắt dịch vụ trả góp cho các sản phẩm máy tính Chỉ trong 6tháng ACS đã liên kết với 14 đại lý ở thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, và BìnhDương Đến nay, ACS đã thiết lập các điểm kinh doanh bao phủ trên toàn quốc, cácsản phẩm được hỗ trợ cũng đa dạng bao gồm sản phẩm điện máy, điện tử, máy tính,

xe máy, hàng gia dụng và máy nông nghiệp

Phát hành hóa đơnThanh toán

Hình 2.1 Sơ đồ giao dịch của ACS

Nguồn: Tác giả

 Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh: được thành lập ngày 26 tháng 5 năm

2008 hiện là trụ sở chính của công ty ACS đồng thời thành phố Hồ Chí Minh là thịtrường lớn nhất của ACS với doanh số chiếm hơn 50%

 Chi nhánh Hà Nội: được thành lập ngày 16 tháng 5 năm 2011, hiện nay

Hà Nội là thị trường lớn thứ hai của ACS

 Chi nhánh Đà Nẵng: được thành lập ngày 22 tháng 1 năm 2013

 Chi nhánh Cần Thơ: được thành lập vào ngày 27 tháng 12 năm 2012

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty ACS được áp dụng theo cơ cấu

trực tuyến chức năng (xem phụ lục 6)

Tổng Giám Đốc: là người đứng đầu công ty, điều hành toàn bộ hoạt động kinh

doanh theo đúng quy định của pháp luật, điều lệ công ty đồng thời là người chịutrách nhiệm trước pháp luật

Phó Giám Đốc kinh doanh: phân tích tình hình kinh doanh của công ty, đề

xuất các kế hoạch liên quan đến tình hình kinh doanh của công ty

Phó Giám Đốc hoạt động: phân tích tình hình hoạt động nội bộ, các quy trình

vận hành của công ty Đề xuất các biện pháp cải tiến quy trình nhằm nâng cao hiệuquả hoạt động của công ty

Phòng hành chính nhân sự: quản lý nguồn nhân lực, tuyển dụng, đào tạo và

phát triển Quản lý các vấn đề liên quan đến hành chính lưu trữ tài liệu, hợp đồng

Phòng kinh doanh: thực hiện mục tiêu, chiến lược kinh doanh của công ty,

báo cáo tình hình kinh doanh, hợp tác với các Đại lý, nhà cung cấp Đề xuất chiếnlược kinh doanh theo từng giai đoạn

Phòng thẩm định: thẩm định hồ sơ trả góp của khách hàng, đưa quyết định

chấp nhận hay từ chối hỗ trợ trả góp Báo cáo tình hình thẩm định hồ sơ của kháchhàng, tỷ lệ duyệt, tỷ lệ từ chối

Phòng thu hồi nợ: Quản lý tình hình thu hồi nợ từ khách hàng, báo cáo số dư

nợ, tình hình quản lý nợ xấu

Phòng Kế toán tài chính: Thực hiện các báo cáo tài chính định kỳ theo tháng,

quý, năm, kiểm soát dòng tiền, tài sản và thực hiện hoạt động thanh toán

Phòng kế hoạch: Lập kế hoạch ngân sách cho toàn công ty, kế hoạch mở rộng

kinh doanh, nghiên cứu thị trường

Công ty ACS có 4 chi nhánh tại Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,mỗi chi nhánh có một trưởng chi nhánh quản lý hoạt động của toàn chi nhánh vàchịu sự quản lý trực tiếp của Tổng Giám Đốc

2.1.3 Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh bán hàng trả góp của Công ty

TNHH TM ACS Việt Nam.

2.1.3.1 Khách hàng

Bán hàng trả góp là một bộ phận của tín dụng tiêu dùng do vậy đối tượngkhách hàng mục tiêu của công ty là các khách hàng tiêu dùng cá nhân có nhu cầumua hàng trả góp các sản phẩm mà công ty ACS hỗ trợ như: điện máy, tin học, điệnthoại, xe máy Đối tượng khách hàng là công dân Việt Nam tuổi từ 21 trở lên, cóthu nhập hoặc là Học sinh, Sinh viên Tính đến tháng 12 năm 2016, ACS có hơn300,000 khách hàng thành viên và hàng tháng số lượng khách hàng trung bình là45,000 khách hàng trên toàn quốc trong đó khu vực Hồ Chí Minh chiếm 66.7% vàkhu vực Hà Nội chiếm 33.3%

2.1.3.2Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, thị trường tín dụng tiêu dùng đang phát triển mạnh mẽ cùng với sựxuất hiện của rất nhiều công ty tài chính cũng như ngân hàng tham gia thị trườnglàm cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực này trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết Trongnăm 2015, với sự ra đời của 5 công ty tài chính mới nâng tổng số công ty tài chínhtrong lĩnh vực tín dụng tiêu dùng lên thành 7 công ty cùng với rất nhiều ngân hàngtham gia vào lĩnh vực này

Riêng với lĩnh vực bán hàng trả góp, cùng với ACS là ba công ty tài chínhHome Credit, FE Credit, HD Saison tạo thành nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp khi

có lĩnh vực hoạt động, thị trường hoạt động, mô hình kinh doanh và cung cấp dịch

vụ tương đồng nhau Ngoài ra, các ngân hàng và công ty tài chính khác cũng có mặt

ở thị trường bán hàng trả góp tuy nhiên thị phần không lớn và các sản phẩm hỗ trợcũng giới hạn như các ngân hàng chỉ hỗ trợ cho vay tiêu dùng các sản phẩm điện

máy gia dụng, hoặc như công ty tài chính JACCS chỉ hỗ trợ dịch vụ trả góp cho sảnphẩm xe máy.

2.1.3.3Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM ACS Việt Nam

Là một trong những công ty sớm tham gia vào lĩnh vực bán hàng trả góp tại thịtrường Việt Nam, ACS Việt Nam định vị thương hiệu của mình dựa vào cảm xúc cụthể là đem đến sự thõa mãn của khách hàng Với định hướng đó, ACS đã định giávới mức phí trả góp thấp đồng thời chú trọng đào tạo kỹ năng làm việc chuyênnghiệp cho nhân viên Tuy nhiên hiện nay thị phần của ACS chỉ chiếm 9% rất nhỏ

so với các đối thủ và vị thế ngày càng yếu

Bảng: 2.1 Dư nợ của khách hàng, doanh thu, lợi nhuận của ACS Việt Nam

LN thuần

Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ACS Việt Nam

Nguồn: phòng kế toán công ty ACS Việt Nam

Qua bảng 2.1 và biểu đồ 2.1 cho thấy tốc độ tăng trưởng của ACS ngày cànggiảm, năm 2014 tốc độ tăng trưởng của số dự nợ là 143% tuy nhiên đến năm 2015thì chỉ còn 136% giảm 7% đến năm 2016 thì suy giảm mạnh chỉ đạt mức 87.57% sovới năm 2015 Mức độ tăng trưởng doanh thu cũng suy giảm từ 141% năm 2014xuống còn 135% năm 2015 đến năm 2016 chỉ đạt 95.05% Tuy nhiên, sự sụt giảmtrầm trọng nhất là ở khoảng mục Lợi nhuận thuần, trong khi năm 2014 tỉ lệ Lợinhuận thuần so với doanh thu là 12%, đến năm 2015 tỉ lệ này chỉ còn 5% và kết quảcủa năm 2016 chỉ đạt chưa đến 1% cụ thể là giảm từ 32 tỷ năm 2014 xuống còn 3.8

tỷ năm 2016 Nguyên nhân chủ yếu là do năm 2014 ACS tăng trưởng quá nhanh vềhoạt động kinh doanh lẫn quy mô công ty dẫn tới việc vượt quá tầm kiểm soát Chiphí tăng nhanh kể từ năm 2015 do số lượng nhân sự tăng lên, không kiểm soát được

nợ xấu cùng với sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ cạnh tranh trong những năm trởlại đây làm cho tình hình kinh doanh của ACS bị sụt giảm mạnh

Bên cạnh đó vào giữa năm 2015 ACS có sự thay đổi lớn về cơ cấu nhân sự ởcấp quản lý cao nhất làm ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của ACS.Thêm vào đó là sự thay đổi về chiến lược kinh doanh của ACS dẫn đến kết quả củanăm 2016 sụt giảm nghiêm trọng Ngoài ra, một nguyên nhân quan trọng của sự sụtgiảm mạnh về lợi nhuận là do ACS phải chịu một mức phạt lớn tương đương 47 tỷcủa Tổng Cục Thuế do chi phí dự phòng nợ xấu không được chấp nhận

VP BankKhác

Biểu đồ 2.2 Thị phần của ACS Việt Nam từ năm 2014-2016

Nguồn: Phòng Marketing công ty ACS Việt Nam

Nhìn vào Biểu đồ 2.2 ta thấy được thị phần của ACS ngày càng suy giảm mộtcách rõ rệt Năm 2014, thị phần của ACS chiếm tới 35% chỉ sau PPF (bây giờ làHome Credit) tuy nhiên đến 2016 chứng kiến sự lớn mạnh của nhiều đối thủ cạnhtranh như FE Credit và HD Saison, thị trường trả góp trở nên sôi động cũng chính vìthế thị phần của ACS đã sụt giảm và mất vào tay đối thủ khi chỉ còn khoảngg 9%.

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam

Để phân tích thực trạng Marketing Mix dịch vụ bán hàng trả góp tại công tyTNHH ACS Việt Nam tác giả đã thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng tại 2 khu vực

Hồ Chí Minh và Hà Nội từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2017 Số lượng bảng câu hỏikhảo sát phát ra là 400 thu về là 357 bảng, trong đó Hồ Chí Minh là 181 bảng vàkhu vực Hà Nội là 176 bảng, kết quả khảo sát được phân tích trên phần mềm Excel

(Xem phụ lục 5).

Các bước thực hiện khảo sát bao gồm:

 Bước 1: Chọn các yếu tố Marketing Mix cần khảo sát bao gồm sảnphẩm, giá, chiêu thị, phân phối, con người, quy trình, phương tiện hữu hình

 Bước 2: Xác định các biến khảo sát và xây dựng bảng câu hỏi: căn cứvào lý thuyết Marketing Mix 7P, tác giả đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ sau đó lấy ý kiếnchuyên gia bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để hiệu chỉnh thang đo và đưa rabảng câu hỏi chính thức

 Bước 3: Triển khai khảo sát

- Xác định kích thước mẫu: kích thước mẫu được xác định theo côngthức n ≥ 5K, trong đó K là số biến quan sát Số biến quan sát là 33 như vậy kíchthước mẫu là 5 x 33 = 165

- Đối tượng khảo sát là khách hàng mua trả góp của ACS tại Thànhphố Hồ Chí Minh và Hà Nội dựa theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

 Bước 4: Phương pháp xử lý số liệu

Bảng câu hỏi sau khi khảo sát sẽ được nhập liệu và xử lý trên phầnmềm Excel Tiếp theo, tính toán các đại lượng thống kê, xác định giá trị trung bình

và độ lệch chuẩn cho từng yếu tố, từ đó có thể xác định được hiệu quả Marketingdịch vụ qua các yếu tố Bảng khảo sát được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 bậc.

2.2.1 Thực trạng về sản phẩm

Kết quả khảo sát của 357 khách hàng (181 ở khu vực Hồ Chí Minh, 176 ởkhu vực Hà Nội) về chính sách “Sản phẩm” của ACS bao gồm 5 biến quan sát thì

mức điểm trung bình đạt được là 3.277(Xem phụ lục 5) cho thấy khách hàng đánh

giá sản phẩm dịch bán hàng trả góp của ACS ở mức trung bình

Dịch vụ giatăng hấp dẫn

KH hài lòngvới dịch vụ

Giá trị trung bình về sản phẩm

Biểu đồ 2.3 Kết quả khảo sát chỉ tiêu sản phẩm của ACS

Nguồn: Trích từ kết quả phân tích số liệu khảo sát

Đánh giá riêng từng biến thì tiêu chí “sản phẩm đa dạng” của ACS đạt 3.52/5điểm ở mức khá cho thấy khách hàng hài lòng với sự đa dạng sản phẩm hỗ trợ trảgóp của ACS Trong thực tế hiện nay, ACS Việt Nam cung cấp dịch vụ trả gópthông qua việc hợp tác với nhiều nhà bán lẻ hàng điện máy tiêu dùng, nhà sản xuấtcác sản phẩm điện tử gia dụng, điện thoại, máy tính, xe máy, đồ nội thất tuynhiên đó là các mặt hàng chung mà các công ty Tài Chính đều cung cấp dịch vụ hỗtrợ trả góp do vậy sự đa dạng về sản phẩm là như nhau Lợi thế duy nhất của ACS

so với đối thủ chính là ACS là công ty duy nhất ngoài ngân hàng cung cấp dịch vụ

hỗ trả góp cho máy nông nghiệp Tuy nhiên, ACS lại thua kém các công ty tài chính

là không có thẩm quyền cung cấp dịch vụ cho vay tiền mặt, thẻ tín dụng và các dịch

vụ tài chính khác nhưng đó lại không nằm trong danh mục hàng trả góp, do vậy xéttổng thể về sự đa dạng của sản phẩm trả góp thì ACS Việt Nam tương đồng với đốithủ cạnh tranh (Bảng 2.2).

Bảng 2.2 Danh mục sản phẩm trả góp của ACS Việt Nam và các công ty Tài

chính khác

Nam

Home Credit FE Credit HD Saison

Nguồn: Tài liệu nội bộ của ACS Việt Nam

Trong danh mục sản phẩm mà ACS đang hỗ trợ trả góp thì sản phẩm MOB

là sản phẩm bán chạy và chiếm tỷ trọng cao nhất tuy nhiên do đặc thù của sản phẩmnày là dễ mua đi bán lại nên rủi ro nợ xấu, tỷ lệ thu hồi nợ đối với sản phẩm này

cũng thấp nhất (xem phụ lục 7) Do đó, vào đầu năm 2016 ACS đã thay đổi về chiến

lược kinh doanh, áp dụng chiến lược mới là đẩy mạnh cung cấp dịch vụ trả góp chosản phẩm điện máy, điện gia dụng và giảm sản phẩm điện thoại Với chiến lược đóACS đã chủ động rút khỏi hệ thống cửa hàng điện thoại Thế Giới Di Động trong khisản phẩm điện thoại chiếm đến 60% doanh số của ACS dẫn đến số lượng cửa hàng

có dịch vụ trả góp của ACS giảm đáng kể mặc dù số cửa hàng điện máy tăng lênnhưng vẫn chưa bù đắp được số lượng bị cắt giảm

Bảng 2.3 Dư nợ của khách hàng theo sản phẩm từ năm 2014 - 2016 tại

ACS Việt Nam

Nguồn: Báo cáo tài chính của ACS Việt Nam

Ngoài ra, để bù đắp cho thị phần sản phẩm điện thoại bị cắt giảm, ACS đãhướng tới việc mở rộng các sản phẩm hỗ trả góp khác như phát triển sản phẩm mới,điển hình là máy nông nghiệp ACS là công ty đầu tiên hỗ trợ bán hàng trả góp đốivới sản phẩm Máy nông nghiệp cho nông dân ngoài ngân hàng Nông nghiệp pháttriển nông thôn Tuy nhiên, hiện nay doanh số của sản phẩm máy nông nghiệp còn

rất thấp chưa tới 1% (Xem bảng 2.3) nguyên nhân là do ACS chưa tận dụng lợi thế

cũng như chưa đầu tư đúng mức vào dòng sản phầm này Với việc phát triển thịtrường máy nông nghiệp một cách tùy tiện, không khảo sát thị trường, không tìmhiểu nhu cầu thực đã làm cho việc phát triển mở rộng thị trường cho sản phẩm máynông nghiệp dậm chân tại chổ đồng thời cũng không thể bù đắp cho thị phần điệnthoại

Đối với biến “ nhiều mức hỗ trợ trả góp” của ACS thì khách hàng hài lòng

và cũng đánh giá ở mức khá đạt 3.53 điểm Các mức hỗ trợ trả góp (số tiền kháchhàng được hỗ trợ trả góp) phụ thuộc vào từng loại sản phẩm, từng đối tượng kháchhàng tùy vào khả năng của khách hàng Mức hỗ trợ trả chậm được quy định theobảng 2.4 như sau:

Bảng 2.4 Mức phí trả chậm theo sản phẩm của ACS Việt Nam

Giáo viên/SV/

nhân viên chính phủ

Thành viên ACS Khách hàng thường

< 20triệu ≥ 20triệu ≤ 10triệu ≥ 10triệu ≤ 10triệu ≥ 10triệu 10triệu

≥FA≤20triệu

Nguồn: Tài liệu nội bộ của ACS Việt Nam

Xét về tiêu chí “thời gian trả góp linh hoạt” thì hiện nay các công ty tài chínhđều áp dụng các kỳ hạn tương đối giống nhau bao gồm kỳ hạn 6 tháng, 9 tháng, 12tháng, 24 tháng và 36 tháng Do vậy, nhìn chung ACS cũng có đầy đủ các mức kỳhạn không thua kém so với các công ty tài chính về tiêu chí thời gian trả góp và kếtquả khảo sát ý kiến khách hàng cũng cho kết quả khá đạt 3.51/5

Khách hàng đánh giá “dịch vụ gia tăng hấp dẫn” của ACS ở mức 2.63 làđiểm số thấp nhất trong số 5 biến của tiêu chí “sản phẩm” Trên thực tế, so với các

đối thủ cạnh tranh ACS yếu hơn về dịch vụ gia tăng (Tham khảo bảng 2.5), trong

khi ACS chỉ có một dịch vụ gia tăng duy nhất đó là giảm giá cho thành viên thì cáccông ty tài chính khác còn có thêm rất nhiều dịch vụ gia tăng hấp dẫn khách hàngkhác ví dụ như Home credit có thêm chính sách tặng quà khi khách hàng thanh toánđúng hạn, chính sách vay tiền mặt, hay như HD Sai son có thêm chính sách miễngiảm lãi suất cho 2 tháng đầu các sản phẩm trừ điện thoại Do đó ACS cần phải xemxét lại chính sách dịch vụ gia tăng của mình và đưa ra giải pháp để cải thiện

Bảng 2.5 Dịch vụ gia tăng của các công ty tài chính

- Chính sách giảmlãi suất cho thànhviên

- Chính sách giảmlãi suất cho thànhviên

- Khách hàng cólịch sử thanh toántốt thì sẽ được vaytiền mặt để thanhtoán hết hợp đồngtrả góp

- Nhận quà tặng khihoàn thành thanh toánhợp đồng đúng hạn

- Chính sách giảm lãisuất cho thành viên

- Khách hàng có lịch sửthanh toán tốt sẽ đượcvay tiền mặt để thanhtoán hợp đồng trả góp

Nguồn: Phòng Sales& Marketing công ty ACS Việt Nam

Kết quả khảo sát tiêu chí “khách hàng hài lòng với dịch vụ trả góp” cũng đạtmức trung bình 3.2/5 và kết quả này cũng tương đồng với kết quả khảo sát mà Thếgiới di động tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng về 3 công ty trả góp là HomeCredit, FE Credit và ACS khi kết quả nhận được lần lượt là 98.5%, 98.7%, 98.6%khách hàng hài lòng về dịch vụ trả góp

Tóm lại, tiêu chí sản phẩm của ACS không vượt trội hơn so với các công tytài chính khác mà còn hạn chế hơn về yêu tố dịch vụ gia tăng của sản phẩm Nguyênnhân cốt lõi là do sự cạnh tranh gay gắt của thị trường trả góp nên các công ty trongngành không có sự khác biệt về sản phẩm, thêm vào đó ACS không phải là công tytài chính do vậy bị hạn chế về mặt pháp lý so với các công ty tài chính khác cho nênACS không thể mở rộng các sản phẩm liên quan đến tiền mặt

2.2.2 Thực trạng về giá

Đối với dịch vụ bán hàng trả góp thì giá bán là mức phí hỗ trợ trả góp (lãisuất) mà khách hàng phải trả khi mua hàng, đây là một trong những yếu tố ảnhhưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng đến công ty hỗ trợ dịch vụ trả góp

Theo kết quả khảo sát với thang đo về tiêu chí “giá” gồm 4 biến quan sát chothấy khách hàng đánh giá tiêu chí “giá” của ACS Việt Nam là trung bình không có

sự vượt trội hơn so với thị trường, tiêu chí này đạt số điểm trung bình là 3.29/5

(Xem phụ lục 5).

Biểu đồ 2.4 Kết quả khảo sát về giá

Nguồn: Trích từ kết quả phân tích số liệu khảo sát

Khách hàng đánh giá hai tiêu chí “giá hợp lý” và “giá cạnh tranh” của ACSđều ở mức trung bình đạt 3.25/5 điểm, qua đó cho thấy mức phí trả góp (giá) củaACS cũng không chiếm ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Trong thực tế, địnhhướng từ ngày đầu thành lập của ACS Việt Nam là chiến lược định giá cả thấpnhằm tạo lợi thế cạnh tranh, và ACS Việt Nam đã thành công trong khoảngg thờigian 2008-2013 khi thị trường trả góp còn non trẻ, mức lãi suất trung bình (phí trả

góp trung bình) của ACS luôn thấp hơn so với các công ty cùng ngành (Xem biểu

đồ 2.5)

Biểu đồ 2.5 Mức lãi suất trung bình của các công ty tài chính giai đoạn

2008-2016

Nguồn: Phòng Sales&Marketing công ty ACS Việt Nam

Tuy nhiên, hiện nay do sự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường, các công ty tàichính đã điều chỉnh mức phí trả góp, do vậy ACS không còn áp dụng được chiếnlược định giá thấp.mức phí hỗ trợ trả góp của các công ty tài chính là tương đương

nhau không có sự khác biệt nhiều (Bảng 2.6)

Bảng 2.6 So sánh các mức phí trả góp của các công ty tài chính

Khách hàng ACS Việt Nam HD Saison FE Credit Home credit

vay)

-4.5%/tháng(Tất cả phí trênchưa bao gồmphí bảo hiểm

vay)

Nguồn: Tài liệu nội bộ công ty ACS