Đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm tại việt nam và giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mại của doanh nghiệp

2/ Mục tiêu của đề tài Nhằm hiểu rõ đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm tại Việt Nam, đánh giá thực trạng một trong những công cụ quan trọng nhằm đạt được kết quả kinh doanh – công cụ khuy

L ƯƠNG THU TRUNG

TP H ồ Chí Minh – Năm 2001

LỜI MỞ ĐẦU 1/ Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, với chính sách mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài, phát triển kinh tế, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể, đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu ngày càng cao hơn và phong phú hơn, đặc biệt là nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu làm đẹp

Chính vì vậy, hàng loạt các công ty mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới đã “đổ xô” vào thị trường Viêt Nam, cùng với các doanh nghiệp trong nước làm cho thị trường càng thêm phong phú và mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt Đáng tiếc thay, kết quả kinh doanh đạt được trong những năm qua đã làm “nản lòng” không

ít các doanh nghiệp trong & ngoài nước, nhiều công ty Việt Nam từng bước “rút khỏi” thị trường cũng như nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã hạn chế đầu tư tại Việt Nam Điều này làm ảnh hưởng xấu không những đến các doanh nghiệp mà cả đến môi trường đầu tư cũng như toàn bộ nền kinh tế quốc gia

Có thể nói một trong những nguyên nhân dẫn đến doanh nghiệp kinh doanh kém hiệu quả là do chưa biết vận dụng công cụ khuyến mại trong kinh doanh, chính vì vậy tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam & một số giải pháp hoàn thiện công tác khuyến mại của doanh nghiệp” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình

2/ Mục tiêu của đề tài

Nhằm hiểu rõ đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm tại Việt Nam, đánh giá thực trạng một trong những công cụ quan trọng nhằm đạt được kết quả kinh doanh – công cụ khuyến mại đang được áp dụng tại Việt Nam, nghiên cứu kinh nghiệm một số nước trong công tác khuyến mại, giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm nói riêng và các công ty hàng tiêu dùng nói chung tại Việt Nam thực hiện hoạt động khuyến mại một cách hiệu quả hơn, từ đó có thể từng bước thay đổi quan niệm của các nhà đầu tư về thị trường Việt Nam – một thị trường thật sự tiềm năng

3/ Giới hạn phạm vi nghiên cứu

- Khái niệm hàng mỹ phẩm được dùng trong luận án: các mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG) nói chung như: dầu gội, bột giặt, xà bông tắm…

- Luận án này đi sâu vào việc nghiên cứu công cụ khuyến mại, phân tích đặc điểm của thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam, nghiên cứu một số kinh nghiệm & xu hướng khuyến mại hàng mỹ phẩm trên thế giới và trong khu vực, từ đó giúp cho các doanh nghiệp có thể “rút ngắn” thời gian trong việc xây dựng thị trường

cuõng nhö thò phaăn cụa mình hay noùi moôt caùch khaùc, xađy döïng cođng vieôc kinh doanh vöõng chaĩc cạ ngaĩn vaø daøi hán thođng qua cođng cú khuyeân mái

4/ Phöông phaùp nghieđn cöùu

Ñeơ nghieđn cöùu ñeă taøi naøy, chuùng tođi ñaõ söû dúng caùc phöông phaùp lòch söû, phöông phaùp phađn tích & toơng hôïp, phöông phaùp thoâng keđ mođ tạ vaø phöông phaùp thoâng keđ suy luaôn

Luaôn aùn ñaõ söû dúng caùc nguoăn soâ lieôu töø caùc cođng ty nghieđn cöùu thò tröôøng, töø caùc taøi lieôu nghieđn cöùu chuyeđn ngaønh, caùc baùo chí & saùch vôû coù lieđn quan cuõng nhö caùc yù kieân ñoùng goùp cụa caùc chuyeđn gia marketing trong ngaønh myõ phaơm tái Vieôt Nam vaø caùc nöôùc trong khu vöïc

5/ Keât caâu cụa luaôn aùn

Ñeơ ñát ñöôïc caùc múc tieđu tređn, ngoaøi phaăn môû ñaău vaø keât luaôn, luaôn vaín ñöôïc chia laøm 3 chöông :

• Chöông 1: Cô sôû lyù luaôn veă cođng cú khuyeân mái, moôt soẩ kinh nghieôm thöïc hieôn hoát ñoông khuyeân mái haøng myõ phaơm tređn theâ giôùi vaø trong khu vöïc

• Chöông 2: Ñaịc ñieơm thò tröôøng myõ phaơm tái Vieôt Nam vaø thöïc tráng hoát ñoông khuyeân mái cụa caùc cođng ty kinh doanh haøng myõ phaơm tái thò tröôøng Vieôt Nam

• Chöông 3: Moôt soâ giại phaùp hoaøn thieôn hoát ñoông khuyeân mái trong kinh doanh haøng myõ phaơm tái thò tröôøng Vieôt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Khái niệm Khuyến mại (sales promotion) trong bối cảnh Marketing (Marketing context)

Khuyến mại (sales promotion) là 1 bộ phận của Chiêu thị tổng hợp (promotional mix), chiêu thị tổng hợp lại là một bộ phận của Marketing tổng hợp (Marketing mix)

Marketing được xem như một trong những bộ phận cốt lõi của mọi doanh nghiệp nhằm xác định và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi nhuận Marketing đòi hỏi sự tham gia của toàn bộ công ty (không chỉ riêng phòng Marketing) tập trung vào thị trường, vào những nhu cầu hiện tại và tiềm năng của khách hàng Nó đòi hỏi sự tham gia của mọi người trong công ty nhằm tạo, và giữ khách hàng Theo cách nghĩ và hành động như vậy, Marketing được chia làm 4 yếu tố chính, gọi là Marketing Mix:

1 Sản phẩm (product)

2 Giá (price)

3 Phân phối (Place or distribution)

4 Chiêu thị (Promotion or Promotional mix)

Chiêu thị (promotion) lại thường được chia làm 4 công cụ chính:

• Quảng cáo (Advertising)

• Khuyến mại (sales promotion)

• Quan hệ công chúng (Publicity)

• Bán hàng/Marketing trực tiếp (Personal selling/Direct marketing)

1.2 Quy trình mua hàng (Consumer buying process) và vai trò khuyến mại trong trong qui trình mua hàng:

Hình số 1 : Sơ đồ chiêu thị tổng hợp và qui trình mua hàng :

Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá Nhu cầu thông tin các lựa chọn mua sau mua

Quảng cáo, Quảng cáo, Bán trực Khuyến mại Quảng cáo,

Quan hệ CC Bán trực tiếp tiếp Bán trực tiếp Bán trực tiếp

Nhận biết nhu cầu: Qui trình mua hàng bắt đầu khi một người nhận ra nhu cầu hay vấn đề, nhu cầu này có thể phát sinh từ bên trong bản thân như đói, khát… hay do tác động bên ngoài như thấy quảng cáo trên TV, báo hay trưng bày bắt mắt tại cửa hàng… Các công ty thường dùng quảng cáo và quan hệ công chúng để tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng, giúp họ nhận biết được sản phẩm của công ty

Tìm kiếm thông tin: Khi người ta có nhu cầu, người ta sẽ tìm cách thỏa mãn, bắt đầu bằng việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình một cách tốt nhất Việc tìm kiếm thông tin có thể thông qua các quảng cáo hoặc thông qua thông tin từ bạn bè… Chính vì vậy, các công ty thường dùng quảng cáo và bán hàng trực tiếp cho giai đoạn này

Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng các thông tin có được và họ thường lựa chọn và quyết định mua sản phẩm nào mà họ nghĩ rằng có thể thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất với giá tốt nhất Chính vì vậy các công ty thường sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp với thế mạnh có thể làm mẫu, đối chiếu sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh để thuyết phục khách hàng

Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng thường đi tới quyết định mua hàng sau khi đánh giá, cân nhắc các lựa chọn, tuy nhiên đôi lúc khách hàng cũng thay đổi quyết định vào phút chót Chính vì vậy, các công ty thường dùng công cụ khuyến mại và bán hàng trực tiếp cho giai đoạn này

của mình có đúng hay không Chính vì vậy các công ty thường dùng Quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định rằng họ đã đi đến quyết định đúng đắn khi mua sản phẩm của công ty

1.3 Khuyến mại là gì, tại sao phải khuyến mại và thực hiện công tác khuyến mại như thế nào

1.3.1 Khái niệm khuyến mại:

Theo Paker Lindberg, chủ tịch hội khuyến mại Hoa kỳ đã nói: “Khuyến mại là làm cho sản phẩm vận động hôm nay, không phải ngày mai” (move product today, not tomorrow)

Thật ra, có rất nhiều tài liệu đưa ra các quan điểm khác nhau về khuyến mại, nhưng theo chúng tôi, khái

niệm sau đây là đầy đủ nhất: Khuyến mại được định nghĩa là những kích thích hay giá trị tăng thêm

của sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối và người tiêu dùng cuối cùng trong một khoảng thời gian nhất định để đạt được mục tiêu kinh doanh và marketing

Trong khái niệm trên, chúng tôi xin nhấn mạnh thuật ngữ: giá trị tăng thêm, để làm rõ hơn về thuật

ngữ này, chúng tôi xin đề cập thêm khái niệm sản phẩm và dịch vụ với 3 lợi ích của nó (3 promotional benefits), từ đó ta có thể hiểu rõ vai trò của “giá trị tăng thêm”, của khuyến mãi:

• Chức năng (Functional): điều mà sản phẩm hay dịch vụ thực sự đem lại

• Hình ảnh (Image): Kiểu cách, thanh thế, giá trị về mặt tinh thần của sản phẩm và dịch vụ

• Giá trị Tăng thêm (Extra): những lợi ích tăng thêm, tuy không thiết yếu với sản phẩm hay dịch vụ nhưng sẵn có ngay lập tức

Rõ ràng giá trị “Hình ảnh” được xây dựng chủ yếu thông qua quảng cáo (tuy không phải duy nhất) và giá trị tăng thêm thông qua khuyến mại mặc dù cả 3 lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ này đều được thực hiện thông qua 4 công cụ chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ quần chúng, bán hàng cá nhân / marketing trực tiếp

1.3.2 Tại sao phải khuyến mại: Đây là câu hỏi quan trọng cần được làm rõ và thật ra có 2 trường phái

khác nhau:

- Một trường phái cho rằng khuyến mại chỉ là công cụ ngắn hạn Ví dụ: David Ogilvy (người sáng lập ra công ty Ogilvy & Mather) nhận xét: “Các công ty ở Mỹ ngày nay đang chi cho khuyến mại 60% nhiều hơn chi cho quảng cáo và điều này thật xuẩn ngốc” Người ta cho rằng các công ty cần phát triển sản phẩm và dịch vụ siêu việt, thuyết phục khách hàng về tính siêu việt này bằng cách quảng cáo mạnh mẽ, tạo dựng nhãn hiệu uy tín và không cần cho giá trị tăng thêm, họ cũng đã đạt được khách hàng trung thành

Lập luận trên cũng giống như cuộc tranh luận “cổ điển” trước đây về quảng cáo: “nếu bạn có sản phẩm siêu việt, bạn không cần phải quảng cáo” và có lẽ không cần phải nhắc lại rằng: nếu bạn không truyền đạt được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, bạn sẽ không thể phát triển kinh doanh của mình

- Chính vì vậy, trường phái thứ hai cho rằng các doanh nghiệp cần thực hiện công tác khuyến mại, thực hiện giá trị tăng thêm và có 4 lý do chính chúng ta nên cung cấp “giá trị tăng thêm” cho khách hàng và vai trò của khuyến mại ngày càng trở nên quan trọng:

1/ Tính hấp dẫn và hiệu quả cao:

• Với sự gia tăng nhanh chóng các nhãn hiệu, thị trường trở nên bão hòa với nhiều nhãn hiệu mới, các nhãn hiệu thường không có lợi thế rõ rệt so với sản phẩm khác, do đó khó mà quảng cáo, các công ty tăng cường sử dụng khuyến mại để kích thích người tiêu dùng dùng thử nhãn hiệu mới Hơn nữa, người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm thời gian, tại nơi mua hàng có quá nhiều lựa chọn, họ có xu hướng mua hàng có khuyến mại

• Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm, người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua hàng trên cơ sở giá trị thực của sản phẩm và tiện ích, nhiều người thay đổi sản phẩm qua lại mà họ cho là tương đương nhau và họ sẽ mua sản phẩm nào có khuyến mại

• Vai trò bán của người bán lẻ ngày càng tăng: cùng với sự lớn mạnh của các tập đoàn bán lẻ (Maxi, Coop, Cora…) làm cho các nhà bán lẻ càng có thế mạnh hơn trong quan hệ với nhà sản xuất, các nhà sản xuất cố gắng “chinh phục” nhà bán lẻ thông qua hoạt động khuyến mại

2/ Khả năng đo lường cao: vì việc khuyến mại chỉ được thực hiện trong khoảng thời gian xác định nên dễ dàng đo lường hiệu quả của nó Việc đo lường kết quả của công tác khuyến mại dễ hơn nhiều so với quảng cáo và các công tác chiêu thị khác, điều này ngày càng quan trọng khi ngân sách chiêu thị eo hẹp và thị trường dễ biến đổi

3/ Khả năng tập trung vào đối tượng khách hàng và phù hợp với Niche Marketing: Thị trường ngày càng bị chia cắt (nhu cầu ngày càng khác biệt) và quảng cáo dựa vào phương tiện truyền thông đại chúng ngày càng ít hiệu quả, vì vậy người làm tiếp thị tăng cường cách tiếp cận sát mục tiêu hơn, các công ty điều chỉnh các hoạt động chiêu thị theo khu vực địa lý, thu nhập, thói quen tiêu dùng, kênh phân phối và khuyến mại trở thành công cụ chính để thực hiện việc thích nghi hoạt động theo phân khúc thị trường ngày càng nhỏ

Đặc biệt, khi mà chi phí cho việc quảng cáo (TV, báo… ) ngày càng tăng và khách hàng ngày càng thờ ơ với quảng cáo, việc khuyến mại ngày càng trở nên quan trọng

nhanh hơn bất kỳ hình thức chiêu thị nào khác Điều này càng quan trọng khi nhu cầu thực hiện kết quả doanh số / lợi nhuận ngắn hạn ngày càng gia tăng

Còn nhiều lý do nữa mà các công ty thích thực hiện việc khuyến mại, đây cũng là cách thức hợp pháp để đạt được và duy trì khách hàng của mình

1.3.3 Cách thiết lập một chương trình khuyến mại:

1.3.3.1 Thiết lập mục tiêu:

a/ Xác nhận nhiệm vụ: Trước khi đi vào việc thiết lập mục tiêu cụ thể, ta cần xác nhận rõ nhiệm vụ của khuyến mại, tại sao bạn cần thực hiện chương trình khuyến mại? Vấn đề hay cơ hội kinh doanh nào bạn đang đối mặt Việc xác nhận vấn đề hay cơ hội kinh doanh một cách rõ ràng sẽ giúp việc thiết lập mục tiêu một cách logic

Vấn đề đến từ nhiều hình thức: Đối thủ đang giành thị phần của bạn, giá chứng khoán giảm, phân phối suy yếu, doanh số giảm hay những điều này có nguy cơ xảy ra trong tương lai gần

Cơ hội kinh doanh cũng đến từ nhiều hình thức: Lấy thị phần từ đối thủ, xây dựng sự nhận biết, tăng cường phân phối, hỗ trợ chương trình Marketing tại điểm bán, tăng cường việc thử dùng sản phẩm của khách hàng …

b/ Đối tượng (the target): Có nhiều đối tượng cho chương trình khuyến mại, từ nhân viên bán hàng

đến người tiêu dùng (xem hình số 2 )

Hình số 2 : Sơ đồ về dòng chảy hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng :

Công ty Nhà phân phối Người bán sỉ Người bán lẻ

Người bán lẻ trực tiếp

Người tiêu dùng Người mua

Sử dụng biểu đồ trên, ta cần làm rõ 3 điểm:

• Vấn đề kinh doanh đang nằm ở đâu? Nếu sản phẩm đang nằm ở nhà kho, không phải trên kệ trưng bày => tập trung vào việc trưng bày …

• Đâu là mấu chốt trong kênh phân phối, sức kéo của người tiêu dùng hay sức đẩy của các đại lý là quan trọng hơn

• Bảo đảm toàn bộ dòng chảy của hàng hóa được lưu thông, nếu hàng tràn ngập ở các đại lý mà không đến tay người tiêu dùng thì chương trình xem như thất bại, tương tự như vậy nếu chương trình khuyến khích người tiêu dùng nhưng hàng hóa không sẵn có mà mua …

c/ Thiết lập mục tiêu: Khi nói đến khuyến mại, ngưới ta thường nghĩ ngay mục tiêu của khuyến mại là nhằm tăng doanh số (thường được xem là mục tiêu chính của chương trình khuyến mại) Tuy nhiên, thật ra khuyến mại còn giúp đạt được các mục tiêu khác liên quan đến chiến lược marketing nói chung như:

Tăng doanh số , tăng việc dùng thử (trial), tăng việc mua lại, tăng lòng trung thành , tăng việc sử dụng, tạo sự thích thú, giảm sự chú ý về giá, đạt được sự hỗ trợ của người trung gian (cửa hiệu…), đạt được việc trưng bày

1.3.3.2 Quyết định về ngân sách (Budget decision):

Có 4 cách để các công ty thiết lập ngân sách:

• Bằng ngân sách năm trước cộng thêm phần lạm phát hoạc mức tăng mong đợi của thị trường

• Phần trăm xác định trên doanh thu

• Tỷ lệ tương đối so với đối thủ cạnh tranh

• Ngân sách cần thiết để đạt được mục tiêu Marketing nhất định

Phương pháp 4 là cách tốt nhất để thiết lập ngân sách

1.3.3.3 Lựa chọn công cụ (Selecting Sales Promotion Tools):

Có nhiều công cụ có thể giúp đạt được mục tiêu của chương trình Khuyến mại nhắm vào người tiêu dùng nhằm tạo ra thêm nhừng kích thích mua hàng dưới nhiều hình thức như: phiếu mua hàng với giá ưu đãi, xổ số trúng thưởng, tặng thêm hàng… trong khi quảng cáo lôi cuốn về tình cảm và lý trí làm người tiêu dùng thấy có lý do mua sản phẩm thì hầu hết các hình thức khuyến mại này cố gắng làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm

Khuyến mại nhắm vào hệ thống phân phối gồm những người bán buôn và bán lẻ nhằm kích thích hệ thống phân phối dự trữ hàng và đẩy mạnh việc tiêu thụ bằng hình thức hỗ trợ thương mại, thi bán hàng, trưng bày tại điểm bán …

Tựu chung, có thể đề cập các công cụ phổ biến sau:

Tặng ngay,tặng lần mua sau , giảm giá ngay,giảm giá lần sau,cho công nợ, cuộc thi, trò chơi và rút thăm, tặng từ thiện,chương trình tự trang trải, thu lợi nhuận từ chương trình

1.3.3.4 Thiết lập chương trình (Developing the program):

Ngoài các quyết định về mục tiêu, ngân sách, và công cụ khuyến mại, người thiết lập chương trình cần quyết định các yếu tố khác để hoàn chỉnh một chương trình khuyến mại như:

- Điều kiện tham gia chương trình (Condition for participation)

- Độ lớn của giải thưởng (size of incentive)

- Thời gian và địa điểm thực hiện (Place and timing of the promotion)

1.3.3.5 Thực hiện và kiểm soát (Implementing & Controling):

Nếu có thể, trước khi thực hiện chính thức, chúng ta có thể tiến hành giai đoạn thử nghiệm chương trình nhằm bảo đảm tính phù hợp, tính hấp dẫn của chương trình

Ở giai đoạn thực hiện, cần kiểm soát nhằm bảo đảm việc thực hiện đúng chương trình hoạch định và có các điều chỉnh kịp thời khi cần thiết

1.3.3.6 Đánh giá chương trình (Evaluating):

Đánh giá chương trình là điều cần thiết giúp công ty có thêm kinh nghiệm cho những lần thực hiện tiếp theo Có nhiều phương pháp đánh giá chương trình, phổ biến nhất là đánh giá kết quả dựa vào mục tiêu đề ra

Ví dụ: Nếu mục tiêu là tăng doanh số, ta cần so sánh doanh số trước, trong và sau khi thực hiện chương trình Ta cũng cần đánh giá chương trình trong thời gian vừa đủ dài (3-6 tháng) để xem kết quả cuối cùng của chương trình, tránh hiểu lầm khi cho rằng chương trình thành công khi giúp tăng nhanh doanh số trong thời gian khuyến mại trong khi thực tế sau đó có thể giảm “bù trừ” trong những tháng tiếp theo

1.4 Một số nhận định về kinh nghiệm khuyến mại hàng mỹ phẩm trên thế giới và trong khu vực :

Qua việc xem xét kinh nghiệm khuyến mãi ở một số nước trong khu vực và trên thế giới , chúng tôi có những nhận định sau :

- Khuyến mại có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt là khuyến mãi cho cửa hiệu

Bảng số 1 : % chi phí khuyến mãi cho cửa hiệu, người tiêu dùng và quảng cáo :

Khuyến mại cho người tiêu

(Nguồn : Cox Direct 19th Annual Survey of Promotional Practices, 1997)

- Vai trò của khuyến mãi và các bộ phận phụ trách khuyến mại cũng tăng lên, các công ty phụ trách khuyến mại (promotion agency) được hợp đồng dài hạn (hàng năm) thay vì hợp đồng theo từng chương trình như trước đây đồng thời cũng tham gia vào việc hoạch định ngay từ đầu các dự án và giữ vai trò bình đẵng so với các công ty quảng cáo (ad agency)

- Cần giải quyết đúng đắn khuyến mãi mang tính chiến thuật và chiến lược : phát triển và chuyển dịch từ khuyến mại mang tính chiến thuật nhằm mục tiêu ngắn hạn sang khuyến mại mang tính chiến lược và chiến thuật nhằm cả hai mục tiêu dài và ngắn hạn

- Xu hướng “Nghĩ toàn cầu, hành động địa phương” (Think global, act local): do việc phát triển của công nghệ thông tin, các công ty toàn cầu có thể thu thập và chia sẽ thông tin một cách nhanh chóng, những mô hình, chương trình khuyến mại thành công ở Thailand, Philippines … dễ dàng được “du nhập” vào Việt Nam và ngược lại Tuy nhiên các công ty cũng nhận ra những nét đặc trưng, khác biệt về văn hóa, kinh tế, xã hội… giữa các quốc gia

- Xu hướng “tổng lực” trong các hoạt động chiêu thị: Khuyến mại và Quảng cáo nói riêng, cùng các công cụ chiêu thị khác nói chung không nên được xem như các hoạt động độc lập mà nên được xem như những công cụ bổ trợ cho nhau, khi được hoạch định và thực hiện đúng đắn, quảng cáo và khuyến mại cùng các hoạt động khác có thể tạo nên hiệu quả tổng hợp (synergistic effect) và đem đến kết quả tốt hơn nhiều so với từng hoạt động thực hiện riêng lẻ

- Sự lạm dụng về khuyến mại:

Mặc dù có sự “đầu tư” chi phí nhiều hơn cho công tác khuyến mại, nhiều công ty chưa xem xét đúng mức việc hoạch định và quản lý chương trình khuyến mại, nhiều công ty lại phụ thuộc quá nhiều vào công cụ marketing này vì có thể mang đến kết quả kinh doanh tức thì, họ có sẵn sàng “cắt” ngân sách cho quảng cáo để chuyển sang khuyến mại, tuy nhiên việc lạm dụng khuyến mại có thể làm giảm giá trị được cảm nhận (perceived value) của nhãn hiệu và làm giảm sự trung thành của nhãn hiệu, người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang nhãn hiệu khác khi công ty ngừng khuyến mại Hơn nữa, việc lạm dụng

khuyến mại có thể dẫn đến bẫy khuyến mại (sales promotion trap- Xem bảng số 2) khi mọi đối thủ cạnh

tranh đều đổ xô vào khuyến mại và làm giảm lợi nhuận của tất cả các các công ty

Bảng số 2 : Mô hình bẫy khuyến mãi

CÔNG TY CỦA TA

lợi nhuận thấp

- Xuất hiện khái niệm mới về “nền kinh tế kinh nghiệm” và khả năng áp dụng vào khuyến mãi:

Nền kinh tế kinh nghiệm (Experience Economy) với ý tưởng chính: chúng ta không chỉ bán sản phẩm vật chất mà cả những kinh nghiệm / thời gian mà người tiêu dùng trải qua khi sử dụng sản phẩm Tương tự như vậy ý tưởng này có thể được áp dụng trong các hoạt động Marketing nói chung và hoạt động khuyến mại nói riêng Chúng ta không chỉ “tặng” sản phẩm vật chất mà cả những “khoảnh khắc vui vẻ, lý thú” khi khách hàng tham gia chương trình khuyến mại

CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG HÀNG MỸ PHẨM & ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH HÀNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM

2.1 Điểm lại quá trình phát triển của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

Thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam có thể xem như còn rất “non trẻ”, có thể xem như trải qua các giai đoạn như sau:

1975-1986: Đây là giai đoạn kế hoạch hóa tập trung bao cấp, hàng được nhà nước gần như độc quyền lên kế hoạch sản xuất và phân phối Người tiêu dùng chỉ được mua theo “tiêu chuẩn” với số lượng qui định những hàng được xem là thiết yếu như xà bông, bột giặt, kem đánh răng Dầu gội lúc bấy giờ được xem là hàng

“xa xỉ” Những mặt hàng “xa xỉ” này thường do Việt kiều gởi hàng về cho thân nhân trong nước và có thể xem như đây là giai đoạn rất kém phát triển của hàng tiêu dùng nói chung và mặt hàng mỹ phẩm nói riêng 1986-1995: Đây là giai đoạn mở cửa, có rất nhiều doanh nghiệp tư nhân cũng như nhà nước mở rông việc sản xuất kinh doanh như: Daso, Phương Đông, Viso, Mỹ Hảo, Thorakao… Đồng thời việc nhập khẩu hàng hoá cũng phát triển, nhiều hàng ngoại nổi tiếng đã có mặt trên thị trường Việt nam như: Coast, Zest, Camay, Lux, Kao, Fa, Pert…

1995-nay: Đây là giai đoạn bắt đầu phát triển của mặt hàng mỹ phẩm với hàng loạt các công ty mỹ phẩm nỗi tiếng trên thế giới đầu tư vào thị trường Việt Nam như: P&G, Unilever (1995), Colgate Palmolive (1996), Kao (1997) Hàng loạt các nhãn hiệu được đưa vào Viêt Nam làm cho thị trường trở nên sôi động:

Bột giặt: Tide, Omo… ; Xà bông tắm: Camay, Lux, Safeguard, Lifebouy, Palmolive, Protex, Dove… Dầu gội: Clear, Sunsilk, Organic, Rejoice, Pantene, , Palmolive ;

Băng vệ sinh: Whisper, Kotex, Laurier…

Ngoài ra, nhiều “ngành hàng mới” cũng xuất hiện làm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam ngày càng phong phú như:

Sữa tắm: Lux, Lifebouy, Protex, Palmolive, Dove… ; Mỹ phẩm chăm sóc da mặt: Biore, Pond, Olay …; Nước làm mềm vải: Softlan, Comfort, Downy… ; Nước rửa chén: Sunlight…; Nước lau nhà: Vim , Duck…; Tả trẻ em: Pampers, Huggies …

2.2 Đặc điểm của thị trường hàng mỹ phẩm

2.2.1 Quy mô thị trường:

Bảng số 3 : Bảng so sánh mức độ tiêu thụ hàng mỹ phẩm giữa Việt Nam, Philippines và Thailand vào

năm 1993 ( Nguồn : Saigon time , 1993):

Gram/người TT (tấn) Gram/người TT (tấn) Gram/người TT (tấn) Bột giặt 960 70,000 1,500 102,000 2,100 123,900 Xà bông tắm 93 6,700 350 23,800 560 33,000 Dầu gội 46 3,300 120 8,160 450 26,500 Qua bảng số 3 , ta thấy quy mô thị trường hàng Mỹ phẩm của Việt Nam tương đối nhỏ so sánh với Thailand (35%), Philippines (56%) Tuy nhiên, thông qua bảng số 4, số liệu mới nhất của Việt Nam vào năm 2000 dưới đây, ta thấy Việt Nam có tốc độ tăng trưởng rất cao (173% từ năm 1993 đến 2000) Bảng số 4 : Tốc độ tăng trưởng Hàng mỹ phẩm Việt nam từ 1993-2000:

Ngành Hàng Việt Nam, 2000 Tăng trưởng so với 1993

Gram/người TT (tấn) Gram/người TT (tấn)

(Nguồn: Báo cáo nội bộ P&G, 2001)

2.2.2 Cơ cấu thị trường:

Cơ cấu thị trường đóng vai trò rất quan trọng trong mọi quyết định Marketing nói chung và trong hoạt động khuyến mại nói riêng, thông qua nghiên cứu thị trường của công ty AC.Neilson tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, ta sẽ lần lượt xem xét cơ cấu thị trường của Việt Nam theo 6 yếu tố chính:

mỗi hộ có khoảng 4-5 người Các hộ này được phân chia làm 5 nhóm theo mức thu nhập như bảng số 5 dưới đây :

Bảng số 5 : Phân tích : thu nhập gia đình ( AC Neilson –2000 )

Việt Nam

So sánh với các nước trong khu vực:

Philippines

Thailand

Ta thấy thu nhập của dân Việt Nam còn thấp so với các nước Asean và gần giống nhất so với Philippines, thua rất xa so với Thailand

Tuy nhiên, theo báo cáo của ngân hàng Deutsche Bank Vietnam và của Tổng cục thống kê tháng 10/2000, GDP của Việt Nam tăng trưởng tương đối tốt, khoảng 6,7% /năm

2.2.2.2 Theo tuổi tác:

a/ Cơ cấu tuổi / dân số: Việt Nam có tổng dân số là 81,9 triệu (tính đến năm 2000) đứng thứ 12 trên thế giới, tốc độ tăng dân số khoảng 2.3% ( Asiaweek 7/2000), cơ cấu dân số như sau :

2.2.2.3 Theo vùng địa lý:

Việt Nam có 2 thành phố chính: thủ đô Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh, ngoài ra còn có 3 thành phố quan trọng khác là Đà Nẵng, Hải Phòng và Cần Thơ Dân thành thị của Việt Nam chiếm 24%, nông thôn chiếm 76% Năm thành phố chính chiếm 16% dân số (Tp HCM 7%, Hà Nội 4%, Đà Nẵng 1%, Hải Phòng 2%, Cần Thơ 2%) và chiếm khoảng 65% dân thành thị, chiếm hơn 80% doanh số (hàng

P&G) của toàn Việt Nam Chính vì vậy, nếu ta cần tập trung vào đối tượng thành thị thì có thể tập trung vào 2 hoặc 5 thành phố chính trên

Theo Phòng thống kê quốc gia 1993, Viêt nam có 7 vùng kinh tế trọng điểm ( xem bảng số 6 ):

Bảng số 6 : 7 vùng kinh tế trọng điểm của Việt nam :

và các tỉnh Biên giới

12.2 21.8%

(vùng I &II)

Cao Bằng, Hà Tuyên, Lai Châu, Lạng Sơn, Bắc Thái, Sơn La, Vĩnh Phú, Hà Bắc, Quảng Ninh, Hoàng Liên Sơn

Sông Hồng

Bình, Hà Sơn Bình, Hà Nam Ninh

Quảng Ngãi, Bình Định, Khánh Hòa, Thuận Hải

Lắc

Bé, Tây Ninh, Vũng Tàu, Côn Đảo

Tây nam bộ

Tiền Giang, Bến Tre, Cửu Long, Hậu Giang, Kiên Giang, Minh Hải

Việt Nam trải dài theo bờ biển đông với tổng diện tích 331,700 km2, điều này tạo nên sự khác biệt của từng vùng về khí hậu cũng như thói quen tiêu thụ, từ quan điểm của nhà sản xuất hàng tiêu dùng, đây là thách thức cho việc phân phối hàng hóa cũng như thực hiện kế hoạch Marketing cho

phù hợp với sự khác biệt này đối với một số mặt hàng ( Xem bảng số 7)

Bảng số 7 : Sự khác biệt giữa người Tp HCM và Hà Nội -2 thành phố quan trọng nhất ( Theo nghiên

cứu của công ty Taylor Nelson Sofress năm 2000)

Cẩn thận về tài chánh hơn

Nghiêm túc về học hành hơn

Xem trọng bề ngoài hơn

Aên mặt nghiêm túc hơn

Thể diện là tối quan trọng

Nghiên cứu, cân nhắc kỹ lưỡng hơn

Phức tạp hơn, cầu kỳ

Suy xét kỹ hơn

Siêng năng hơn

Tập trung vào mục đích hơn

Tham vọng hơn

Sáng tạo trong khuôn khổ

Phóng khoáng về tài chính Thích ăn chơi hơn

Ít xem trọng bề ngoài Aên mặc đơn giản hơn

“Bình dân” hơn Dễ nhân nhượng hơn Dễ thỏa mãn hơn Thực tế hơn trong việc mua sắm Năng động hơn

Ít tập trung vào mục tiêu hơn Hài lòng với thực tại hơn Có tinh thần doanh nhân hơn

Cũng theoTNS (Taylor Nelson Sofress) 2000, để đo lường sự thành đạt trong cuộc sống:

Người Hà Nội: “Thường nhìn vào nét mặt của hàng xóm”(=>Thể diện rất được xem trọng!)

Người Tp Hồ Chí Minh: “Nhìn vào túi của mình” (=> đầu óc thực tế)

Người Miền Trung và Nông thôn: “Nhìn vào quan hệ gia đình, hạnh phúc gia đình” (=> Yếu tố gia đình được đặt lên hàng đầu)

Như vậy, khi ta thực hiện các chương trình khuyến mại, Marketing, sự khác biệt mang tính địa phương này cần được cân nhắc cho phù hợp Ví dụ: (cũng theo đề nghị của TNS): chương trình, thông điệp tiếp cận cho người miền Bắc cần tinh vi/ phức tạp hơn, cho người miền Nam cần thẳng thắng và đơn giản hơn, cho người miền Trung cần khai thác giá trị gia đình nhiều hơn

ta có số liệu sau:

Chưa có gia đình : 21%

Như vậy, đối tượng mua sắm chính về hàng mỹ phẩm là người đã có gia đình, chính vì vậy chương trình, cách thức cũng như các loại hàng khuyến mại cần để ý yếu tố này để đạt hiệu quả tối đa

ông hoặc phụ nữ đóng vai trò quyết định trong việc mua sắm Với mặt hàng tiêu dùng, mỹ phẩm, ta có cơ cấu như sau:

Đàn ông: 12% quyết định mua sắm hàng tiêu dùng (mỹ phẩm) Phụ nữ: 88 % quyết định về hàng tiêu dùng mỹ phẩm

(Theo TNS2000)

Rõ ràng đối với hàng mỹ phẩm, đối tượng là phụ nữ Chính vì vậy chương trình khuyến mại cần thiết lập thật chi tiết và rõ ràng

2.2.3 Hành vi khách hàng: Tại sao mua & mua như thế nào? (Theo nghiên cứu của AC.Neilson 1999,

2000)

43%) do buổi sáng nhiều chọn lựa hơn Tuy nhiên, ta cũng quan sát thấy có khuynh hướng mua sắm vào buổi chiều tăng dần lên(đặc biệt tại Tp HCM) do xu hướng nữ giới làm việc công sở tăng và sự phát triển của hệ thống siêu thị (thời gian cao điểm của siêu thị là từ 18-21h)

Người miền Nam (Tp HCM, Cần Thơ) mua sắm vào buổi sáng sớm, dân Hà Nội, miền Trung mua sắm trễ hơn

Người Việt Nam có thói quen mua sắm hàng ngày, vào ngày chủ nhật nhiều hơn ngày thường, đặc biệt đối với tầng lớp khá giả do họ phải làm việc vào ngày thường Điều này cũng lý giải việc chi tiêu cho mỗi lần mua tăng

Thời gian mua sắm thường ngắn, trung bình ít hơn 1 tiếng (39% ít hơn 30 phút, 47% từ 30 phút -1 giờ, chỉ 12 % mua sắm hơn 1 giờ)

Như vậy, khi thực hiện chương trình khuyến mại, ta có thể tăng cường quảng cáo trực tiếp chương trình vào buổi sáng (8-9 giờ) tại các khu vực chợ hoặc/và buổi chiều (19-21 giờ) tại các siêu thị Tuy nhiên thông điệp truyền tải cần rõ ràng, đơn giản vì thời gian mua sắm ngắn

2.2.3.2 Địa điểm mua sắm:

Chợ và cửa hàng tạp hóa (grocery) là nơi mua sắm chính của nguời Việt Nam (cửa hàng tạp hóa

chiếm 59% và chợ 34% là điểm bán chính), ta cũng quan sát thấy có chiều hướng gia tăng ở mãng

siêu thị (10%) tuy siêu thị vẫn còn chiếm tỉ trọng nhỏ trong các mãng kinh doanh

Đặc biệt ở Tp MCM, tầng lớp khá giả (AB) mua sắm ở siêu thị nhiều hơn tầng lớp lao động (CDE), như vây khi ta cần tập trung vào đối tượng khá giả, siêu thị có thể là địa điểm thích hợp hơn so với chợ và ngược lại

bình mỗi lần mua là 39,000 đồng), có xu hướng tăng nhẹ đối với tầng lớp AB, dân ở Tp HCM mua nhiều hơn những nơi khác Đặc biệt, đối với người Hà Nội, chi tiêu cho mỗi lần mua có tăng do thu nhập tăng nhiều hơn Như vậy, xuất khuyến mại cần được thiết kế vừa phải, dễ mua, tránh yêu cầu mua quá nhiều vì sẽ không phù hợp với chi tiêu của người mua sắm

3% mua sắm với trẻ dưới 12 tuổi Như vậy, người quyết định mua sắm của Việt Nam tương đối độc

lập trong việc chọn lựa Chính vì vậy cách tiếp cận cần trực tiếp và rõ ràng

2.2.3.5 Mức độ trung thành với nhãn hiệu:

Mức độ trung thành với nhãn hiệu khác nhau theo từng loại sản phẩm, sản phẩm mang tính cá nhân cao (nghiêng về loại mỹ phẩm (cosmetic)) có độ trung thành nhiều hơn Ví dụ: mức độ trung thành của dầu gội cao hơn của xà bông, bột giặt

Nhận biết được mức độ trung thành của người tiêu dùng với từng loại sản phẩm, chúng ta có thể đi đến quyết định kinh doanh hợp lý hơn Nói chung, khuyến mại phát huy tác dụng mạnh hơn đối với loại sản phẩm có mức độ trung thành thấp

2.2.3.6 Sự khác biệt và giống nhau giữa hành vi mua sắm của tâng lớp khá giả AB so với tầng lớp

• Sự khác biệt: AB ưa chuộng nhãn hiệu chất lượng / giá cao hơn, nổi tiếng hơn, hàng ngoại Và

cửa hiệu đa chủng loại, cao cấp hơn