Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh 3

Tác giả muốn vận dụng những kiến thức đã học đặc biệt những kiến thức về marketing dịch vụ nói chung, những cơ sở lý luận về chiến lược marketing 7P trong hoạt động ngân hàng nói riêng v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-****** -

ĐẶNG HƯƠNG GIANG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-****** -

ĐẶNG HƯƠNG GIANG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG

THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH 3

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP Hồ Chí Minh – 2020

thực

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

Tp.HCM, Ngày 19 Tháng 05 Năm 2020

Tác Giả

MỤC LỤC

TRANG BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

DANH SÁCH CÁC BẢNG

TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1

ABSTRACT 2

MỞ ĐẦU 3

1 Lý do chọn đề tài 3

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Câu hỏi nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

4.2 Khách thể nghiên cứu 5

4.3 Phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .7

7 Bố cục luận văn 7

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG NGÂN HÀNG 8

1.1 Tổng quan về Marketing ngân hàng .8

1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng 8

1.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng 9

1.1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng 10

1.2 Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng 11

1.3 Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu trước 21

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 22

1.3.2 Tình hình nghiên cứu thế giới 24

1.4 Kinh nghiệm từ hoạt động Marketing của các Ngân Hàng Thương mại tại Việt Nam 26

CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH 3 29

2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 .29

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 .31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành 32

2.1.3 Sản phẩm dịch vụ 32

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 từ 2015-2019 .33

2.2 Thực trạng hoạt động marketing-mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 .38

Chương 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH 3 .69

3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing - mix tại Agribank - Chi nhánh 3 69

3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing-mix tái Agribank- Chi nhánh 3 69

3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing - mix ở Agribank - Chi nhánh 3 .69

3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing - mix tại Agribank - Chi nhánh 3 70

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm ngân hàng 71

3.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá 75

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối .77

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị 80

3.2.5 Giải pháp về đội ngũ nhân lực 84

3.2.6 Giải pháp hoàn thiện chiến lược về quy trình tác nghiệp 86

3.2.7 Giải pháp hoàn thiện về chứng cứ hữu hình/điều kiện vật chất 87

KẾT LUẬN 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC 1 95

PHỤ LỤC 2 99

PHỤ LỤC 3 101

PHỤ LỤC 4 102

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành

Hình 1.2 Cấu trúc 4 yếu tố cổ điển trong của marketing mix (Nguồn: McCarthy - 1964) 12

Hình 1.3 Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ 13

Hình 1.4 Yếu tố trong Marketing - mix (Nguồn: Booms and Bitner, 1981) 19

Hình 2.1 Danh sách các ngân hàng tại Việt Nam 34

Hình 2.2 Kênh phân phối của Ngân hàng Ngông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 60

47Hình 2.3 Quy trình tuyển dụng của Ngân hàng Agribank Chi nhánh 3 58

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 từ 2015-2019 .34 Bảng 2.2 Huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 từ 2015-2019 .35 Bảng 2.3 Tình hình hoạt động tín dụng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 từ 2015-2019 36 Bảng 2.4 Tình hình thu về hoạt động dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 từ 2015-2019 38 Bảng 2.5 Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 41 Bảng 2.6 Thang đo chính sách sản phẩm Bảng 2.7 So sánh lãi suất tiền gửi tiết kiệm giữa Agribank với các NHTMCP trên địa bàn TPHCM tháng 05/2020 .44 Bảng 2.8 Điểm trung bình về sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá của ngân hàng Agribank – chi nhánh 3 46 Bảng 2.9 Thang đo chính sách giá Bảng 2.10 Đánh giá độ hài lòng của khách hàng về chính sách phân phối của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 50 Bảng 2.11 Thang đo chính sách phân phối Bảng 2.12 Đánh giá độ hài lòng của khách hàng về chính sách chiêu thị của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 56 Bảng 2.13 Thang đo chính sách chiêu thị Bảng 2.14 Cơ cấu nhân sự ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh 3 58 Bảng 2.15 Đánh giá của chuyên gia và nhân viên về đội ngũ nhân sự của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân sự của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 60

Bảng 2.18 Thang đo đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân sự Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng về quy trình tác nghiệp của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 63 Bảng 2.21 Thang đo đánh giá của khách hàng về quy trình tác nghiệp của Ngân hàng Agribank – chi nhánh 3 Bảng 2.23 Đánh giá của khách hàng về chứng cứ hữu hình/cơ sở vật chất của ngân hàng Agribank – Chi nhánh 3 66 Bảng 2.24 Thang đo chứng cứ hữu hình/cơ sở vật chất Bảng 3.1 Các mục tiêu tài chính tăng trưởng năm 2020………… … 69

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trải qua thời gian phát triển lâu dài, ngân hàng đã không còn là tổ chức chỉ thực hiện những dịch vụ truyền thống như nhận tiền gửi, cho vay, trung gian thanh toán mà đang phát triển những dịch vụ mới mẻ hơn, phù hợp với yêu cầu của khách hàng Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại, khác biệt và chỉ cho khách hàng thấy được những lợi ích thực tế từ những sản phẩm, dịch vụ đó Điều này được thực hiện tốt khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt đặt trong hoàn cảnh dịch vụ ngân hàng hiện đại chưa được người dân sử dụng rộng rãi như dịch vụ ngân hàng thông thường

Tác giả muốn vận dụng những kiến thức đã học đặc biệt những kiến thức về marketing dịch vụ nói chung, những cơ sở lý luận về chiến lược marketing 7P trong

hoạt động ngân hàng nói riêng vào thực tiễn với đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN

THIỆN MARKETING – MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH 3” với mục tiêu chính là nâng

cao năng lực cạnh tranh và phát triển những dịch vụ mới mẻ hơn, phù hợp với yêu cầu của khách hàng tại Ngân hàng Agribank Việt Nam - Chi nhánh 3

Luận văn chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình huống, xây dựng và lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp, đề ra một số giải pháp Việc đánh giá kết quả kinh doanh đã đề ra phụ thuộc vào thực tế quá trình triển khai, thực hiện

và kiểm soát

ABSTRACT

Over a long period of development, the bank is no longer an organization that only offers traditional services such as accepting deposits, loans, payment intermediaries but developing new services , in accordance with customer requirements The process of creating a competitive position of the bank is closely related to creating new, modern and different products and services and showing customers the real benefits from products and services there This is done well when dynamic marketing solutions are in the right direction Marketing becomes essential for all types of banks in a market economy, especially in the context that modern banking services have not been widely used as ordinary banking services Within the scope of the article, the author studies the rationale of 7P marketing strategy in banking operations in general and development of modern banking services in particular, and from the customer's perspective to evaluate Marketing effectiveness to develop banking services at Agribank Vietnam - Branch 3

The author wants to apply the knowledge learned especially knowledge of service marketing in general, the theoretical basis of 7P marketing strategy in

banking activities in particular to the reality with the topic "FINISHED

SOLUTION MARKETING - MIX AT AGRICULTURE BANK AND RURAL DEVELOPMENT VIET NAM - BRANCH 3 ” with the main goal of improving

competitiveness and developing newer services, in accordance with the requirements of customers at Agribank Vietnam - Branch 3

The dissertation only stops at researching, analyzing, assessing situations, developing and selecting appropriate competitive strategies, proposing a number of solutions The evaluation of proposed business results depends on the actual implementation, control and implementation process

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình hội nhập ngày càng sâu và rộng với thế giới sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ tháng 1/2007 Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam có được những cơ hội tốt cho phát triển, đồng thời đối diện các thách thức phải vượt qua Theo đó các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng đang đứng trước tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt, đầu tiên là cuộc đua giữa các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước với nhau và sau đó là cuộc đua giữa ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, và cuộc đua giữa ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam Môi trường cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nước ngoài được tham gia cuộc cạnh tranh trên thị trường với điều kiện pháp lý ngày càng thông thoáng theo lộ trình gia nhập WTO

Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng

Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng đi đôi với áp dụng chính sách Marketing hợp lý là một trong những chiến lược trọng tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO thì đến năm 2010, Việt Nam thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng

Hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty phản ánh công ty có định hướng Marketing tốt (Simona Salyova, Janka Taborecka và cộng sự, 2015) Vấn đề mà ngân hàng cần quan tâm là làm thế nào để có được một giải pháp Marketing tốt? Đặc biệt đối với môi trường cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng và nhất là tại vị trí trung tâm giữa các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh thì một giải pháp

hoàn thiện hoạt động Marketing mix là vô cùng cần thiết Căn cứ xây dựng hoàn thiện hoạt động Marketing mix được xác định từ quan điểm hành vi là thu thập thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị trường liên quan đến nhu cầu hiện tại của khách hàng từ đó sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh kế hoạch hành động dựa theo tình hình của thị trường, nhu cầu của khách hàng Do đó, ngân hàng phải nhận thức được vai trò của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường mà mình tham gia đó

là chìa khóa giúp ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường Khi ngân hàng làm hài lòng khách hàng mục tiêu thì sẽ làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm của ngân hàng từ đó sẽ mang lại lợi nhuận bền vững Bên cạnh đó, nắm rõ về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp ngân hàng phản ứng kịp thời với sự thay đổi của đối thủ trên thị trường và đưa ra những giải pháp phù hợp cho từng thời điểm

Do đó, ngân hàng muốn nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh để có thể cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai thì cần phải áp dụng một giải pháp marketing mix năng động, đúng hướng Được thành lập 2004, sau hơn 15 năm hoạt động, Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh 3 hiện nay đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể Tuy nhiên, vẫn chưa xây dựng được các chiến lược Marketing-mix đồng bộ và hiệu quả, nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trong

dài hạn Điều này thôi thúc tác giả thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp

hoàn thiện hoạt động Marketing – mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3” nhằm hỗ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng

có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing – mix trong chiến lược phát triển lâu dài của Ngân hàng, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh để Ngân hàng đạt hiệu quả doanh thu cao nhất trong mảng thu dịch vụ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 trong thời gian qua

 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3

3 Câu hỏi nghiên cứu

Trên cơ sở các khái niệm và vấn đề đặt ra, đề tài cần trả lời các câu hỏi sau:

 Thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 trong thời gian qua?

 Các giải pháp nào để hoàn thiện Marketing - mix tại Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing-mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3

 Về không gian: Những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3

 Về thời gian: dữ liệu thứ cấp chủ yếu là các báo cáo tài chính hợp nhất từ

2015 đến 2019 Dữ liệu sơ cấp: Tác giả phỏng vấn khách hàng từ tháng 01/2020 -> 02/2020

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, thống kê mô tả, so sánh và phân tích dữ liệu…v.v

Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp dữ liệu từ các nguồn internet, báo chí, tạp chí, các báo cáo nội bộ của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 để trích xuất dữ liệu nhằm đề xuất một số biện pháp giúp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các hoạt động Marketing-mix ngân hàng

Dữ liệu sơ cấp: thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát Bảng khảo sát

kế thừa thang đo MARKOR của Simona Salyova, Janka Taborecka-Petrovicova, Gabriela Nedelova và Jaroslav Dado (2015) có điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam và Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 giúp có một cái nhìn thuyết phục về thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Ngân hàng từ đó kết hợp với dữ liệu thứ cấp để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing-mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh những yếu tố nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing - mix

và hiệu quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Trên cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu liên quan cùng với thông tin sau khi thảo luận nhóm tác giả sẽ điều chỉnh thang đo theo sự thống nhất của các thành viên tham gia thảo luận nhóm Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng khảo sát trực tiếp qua bảng câu hỏi từ khách hàng với mục đích phân tích thực trạng hoạt động Marketing - mix tại Ngân hàng Sau đó tác giả sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp phân tích so sánh, phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp, quy nạp để

xử lý dữ liệu được thu thập nhằm đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing - mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – mix tại Ngân hàng tác giả thiết

kế bảng câu hỏi để khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng

Phạm vi khảo sát khách hàng: Do hạn chế về thời gian cũng như kinh phí nên tác giả chỉ khảo sát 100 khách hàng sử dụng dịch Agribank Chi nhánh 3 Và 100 nhân viên đang công tác tại Agribank Chi nhánh 3 tại Tp Hồ Chí Minh

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn

Thời gian khảo sát: từ 01/2020-02/2020

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Tác giả thực hiện việc thu thập dữ liệu thứ cấp chủ yếu từ các “báo cáo thống

kê trong ngân hàng, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm.” Ngoài ra tác giả còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành được đăng trên báo và các tạp chí

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing - mix của Ngân hàng Nông nghiệp

và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các chiến lược Marketing - mix ngân hàng

7 Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn gồm có 3 chương sau:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG NGÂN HÀNG

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK – CHI NHÁNH 3

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK – CHI NHÁNH 3

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG NGÂN

HÀNG 1.1 Tổng quan về Marketing ngân hàng

1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng

Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ bằng tiếng Anh để sử dụng Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị” và nhất là trong chuyên môn

Marketing là gì? Nhiều người bao gồm các nhà quản trị kinh doanh cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo, hoặc nghiên cứu thị trường Những công việc này là những việc cụ thể của marketing, chưa bao hàm toàn bộ hoạt động marketing Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm về mareting hiện đại được các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây:

Theo CIM (UK’S Chartered Institute of Marketing): “Marketing là một quá trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cẩu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”

Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”

Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng

cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những hứa hẹn”

“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”

Theo Peter Drucker: “Mục tiêu của marketing là phải bán cho thật nhiều Đó là mục tiêu phải biết và hiểu được khách hàng thật cặn kẽ, cũng như sản phẩm và dịch

vụ thích hợp với họ, kể cả chính việc bán nữa”

Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”

Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (Customer - oriented) Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “Sản phẩm thỏa mãn mong muốn” (Want-satisfying product) và không dừng lại những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện thay đổi

Đối với Marketing ngân hàng, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi nhuận, …nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ

và cung cấp các dịch vụ ngân hàng

Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận

là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng

Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng”

1.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng

ra thị trường

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ

Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên

và ban giám đốc ngân hàng

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường

Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang

lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng

Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng Nếu chỉ tạo

ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng

Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự khác biệt

phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

1.1.3 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng có những đặc điểm cơ bản sau:

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Theo Philip Kotler (2005), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm

để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng

không thể nhìn thấy hoặc nghe thấy trước khi khách hàng mua chúng

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá

trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nếu một ngân hàng không thể giữ chân được những nhân viên giỏi, không khuyến khích

và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân hàng khó

có thể tồn tại trong dài hạn Do vậy, Marketing đối nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiền lương và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực, (Trịnh Quốc Trung và cộng sự)

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ

Theo Trịnh Quốc Trung và cộng sự (2009), Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản phẩm dịch vụ Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng

1.2 Nội dung xây dựng Marketing cho ngân hàng

Marketing - mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi

Khái niệm Marketing - mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành 7Ps theo sự phức tạp và cải tiến của marketing hiện đại Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) tăng cường sức mạnh cho hoạt động Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình

Dưới đây là mô hình 4P trong Marketing - mix truyền thống :

Hình 1 1 Cấu trúc 4 yếu tố cổ điển trong của Marketing - mix (Nguồn:

McCarthy (1964))

1.2.1 Product (Sản phẩm)

Khái niệm về sản phẩm: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mã được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú

ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức, ý tưởng” (Philip Kotler, 1997, trang 523)

Sản phẩm bao hàm tất cả những vật thể hữu hình (các dịch vụ), bao hàm các yếu tố vất chất và phi vật chất Nó là thành phần cơ bản nhất trong Marketing – Mix, có thể là sản phẩn hữu hình và công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm những khía cạnh vô hình như các dịch vụ giao hàng, sửa chữa, tín dụng, Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ - một loại hình hàng hoá đặc biệt

và sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ mà hàng hóa hiện hữu không có Sản phẩm dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:

(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008, trang 12)

Hình 1.2: Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ không hiện hữu

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng Vì các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể nên gây nhiều khó khăn cho ngân hàng trong việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, khó khăn cho việc marketing

dịch vụ và nhận biết dịch vụ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thực hiện theo một quy trình bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong

và sau khi sử dụng, do đó lòng tin là yếu tố vô cùng quan trọng Trên cơ sở đó, nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là phải tạo dựng, củng cố niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng

Dịch vụ không đồng nhất

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể đo lường và tiêu chuẩn hóa được, do vậy dịch vụ ngân hàng thường không đồng nhất Cấu thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các yếu tố: Đội ngũ nhân viên, công nghệ, khách hàng… Trong quá trình cung ứng, dịch vụ ngân hàng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát được do trong hoạt động phục vụ khách hàng, các nhân viên ngân hàng không thể tạo ra được những dịch vụ như nhau trong những thời gian hoặc không gian làm việc khác nhau như: Cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành, thái độ phục vụ,

Dịch vụ không tách rời

Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm ngân hàng là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng như phải xác định nhu cầu và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng

Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể

di chuyển từ khu vực này đến khu vực khác nên việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và việc tiêu dùng của khách hàng bị giới hạn về thời gian Do vậy, quy trình thực hiện cung ứng dịch vụ càng khoa học, thủ tục càng đơn giản, tác nghiệp của nhân viên nghiệp vụ càng nhanh gọn là những tiêu chí hàng đầu ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng

Cấu “trúc của một loại dịch vụ bao gồm”:

Thứ “nhất, dịch vụ cốt lõi (cơ bản)” Theo Philip Kotler (2014) dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường nó thỏa

mãn một nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quyết định dịch vụ loại này chứ không phải loại khác, dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ

Thứ “hai, dịch vụ hỗ trợ (bao quanh)” là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi

1.2.2 Price (Giá cả)

Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm Theo Philip Kotler (2014)

Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

đó Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch

vụ, hay một tài sản nào đó Giá cả của hàng hóa nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị

Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chiến lược giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của người mua Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp ngân hàng có thể sử dụng

“giá” làm công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thường

có thể được sử dụng rất linh hoạt

Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và thị trường Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu về hàng hoá, dịch vụ của thị trường Tuy nhiên, do ngân hàng kinh doanh loại mặt hàng đặt biệt là “tiền”, nên giá của các vốn sản phẩm huy động sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản phẩm vốn đầu ra (cho vay) Giá cả trong ngân hàng còn là những bảng phí dịch vụ chuyển tiền, thanh toán quốc tế, dịch vụ bảo lãnh, cho thuê két sắt,…

1.2.3 Place (Phân phối)

Theo Philip Kotler thì kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 1998)

Theo Philip Kotler & Kenvin Lane Kelle (2013) Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên internet Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức

có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công

Phân phối là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng Theo đó, thành viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian và người tiêu dùng Như vậy, kênh phân phối của ngân hàng là hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng với cùng mục tiêu là khai thác tối đa các nhu cầu của khách hàng, quảng bá thương hiệu và nâng cao hiệu quả hoạt động

Kênh phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải tạo

sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối

có thể kể đến mạng lưới chi nhánh các Ngân hàng, mạng lưới của máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn

Do sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các sản phẩm này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ

Vì vậy mà ngân hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm chuyên biệt Một mạng lưới cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm

và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết Trước đây, hầu hết các các ngân hàng đều tập trung mọi nguồn lực vào việc phát triển mạng lưới phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp trên cả nước với hàng ngàn nhân viên vì đây được xem là kênh bán hàng duy nhất cho ngân hàng Tuy nhiên, ngày nay nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà mạng lưới phân phối của ngân hàng đã và đang có sự thay đổi rõ rệt Thay vào đó người ta chú ý tới các điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng cũng ảnh hưởng tới mạng lưới phối sản phẩm, hiện nay ngân hàng còn bán các sản phẩm dịch vụ của mình qua internet như: các dịch vụ thanh toán online, cho vay online, gửi tiết kiệm online, …

1.2.4 Promotions (Xúc tiến thương mại)

Theo Philip Kotler thì xúc tiến bán hàng là tập hợp nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng và trung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn (Philip Kotler, 2007) Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được

về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng

Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán

lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài

phát thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng

Đối với ngân hàng giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng trong marketing hỗn hợp vì nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về sản phẩm và dịch vụ giúp khách hàng dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch Giao tiếp dịch vụ gồm các hoạt động như:

Quảng cáo

Theo Philip Kotler (2005) thì “Quảng cáo là hình thức giới thiệu và quảng bá một cách phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà được thực hiện bởi một hay nhiều tổ chức nhất định”

Theo Wikipedia “Quảng cáo là một loại hình giao tiếp Marketing dùng để thuyết phục người nghe thực hiện hoặc tiếp tục thực hiện theo các nội dung và thông tin quảng cáo Nội dung, thông tin đó thường liên quan đến kinh doanh thương mại (mua bán), đôi khi là vấn đề chính trị, tư tưởng”

Quảng cáo trong lĩnh vực ngân hàng với chức năng chính là xác định thông tin

về dịch vụ, định vị dịch vụ, giúp khách hàng nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, internet, hoạt động tài trợ, các buổi giới thiệu sản phẩm, Do mỗi hình thức đều nhắm đến những đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo phù hợp để thu hút khách hàng

Giao tiếp cá nhân

Đây được xem là bán hàng trong dịch vụ, là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng Trong hoạt động cung ứng dịch

vụ, ngoài việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cho khách hàng, nhân viên ngân

hàng cần phải thực hiện tốt một số chức năng khác như: trao đổi, cung cấp thêm thông tin, giải đáp thắc mắc để thỏa mãn mong muốn của khách hàng

Khuyến khích tiêu thụ

Hoạt động này bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp để kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn, cụ thể như: tặng mã dự thưởng tham gia các đợt quay số trúng thưởng khi đến giao dịch, sử dụng miễn phí các sản phẩm dịch vụ mới (internetbanking, homebanking), tặng quà cho khách hàng đến mở tài khoản lần đầu

Mô “hình Marketing - mix còn gọi là hỗn hợp tiếp thị truyền thống được ghi nhận là sáng tạo bởi McCarthy (1964) Ban đầu mô hình chỉ có 4 nhân tố bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Xúc Tiến nên gọi là 4Ps Thời điểm 4Ps xuất hiện, các doanh nghiệp hầu hết bán sản phẩm thay vì dịch vụ Cho đến khi Booms and Bitner (1981) phát triển thêm cho mô hình bằng cách thêm 3 nhân tố mới đó là: Con người, Cơ sở vật chất và Quy trình Đó chính là mô hình 7Ps đang được áp dụng”

Hình 1 3 Yếu tố trong Marketing - mix (Nguồn: Booms and Bitner, 1981)

1.2.5 People (Con người)

Theo Philip Kotler người được mệnh danh là “huyền thoại Marketing thế giới” thì con người bao gồm tấ cả những nhân sự trong một doanh nghiệp, từ người đại diện thương hiệu cho đến người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng

Con người là một bộ phận quan trọng, độc lập trong Marketing của ngân hàng,

là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược kinh doanh của ngân hàng, hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng

Điều này có nghĩa rằng ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo cán bộ, động viên và quản lý nhân sự, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng Để chọn được người và giữ chân người tài, các ngân hàng phải có những chiến lược như: quy trình tuyển dụng bài bản, cơ chế đào tạo chuyên nghiệp, chế độ đãi ngộ hợp lý, khuyến khích nhân viên phát huy hết năng lực và lòng trung thành với ngân hàng

1.2.6 Process (Quy trình)

Theo Philip Kotler (2014) quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Quá trình tác nghiệp dịch vụ là tập hợp các hệ thống cung ứng dịch vụ hoạt động Quy trình tác nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả Do vậy, cải tiến, rút ngắn các quy trình tác nghiệp nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng đồng thời đầu tư thiết

bị máy móc, công nghệ mới, quy trình sản phẩm mới… sẽ tăng hiệu quả cho hoạt động của ngân hàng Trong những trường hợp cần thiết, để giảm thiểu mức độ quá

lệ thuộc vào yếu tố con người, các ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố quy

trình - xây dựng các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên mới hay cũ cũng có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng theo quy định của ngân hàng Bởi vậy, việc xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế, chuẩn hóa quy trình tác nghiệp nhằm làm tăng hiệu quả hoạt động của ngân hàng và làm hài lòng khách hàng là một trong những công tác hết sức cần thiết đối với bất cứ ngân hàng nào

1.2.7 Physical evidence (Phương tiện hữu hình/ Điều kiện vật chất)

Phương tiện hữu hình là yếu tố cuối cùng trong ba yếu tố được bổ sung cho hỗn hợp tiếp thị cơ bản theo đề xuất của Booms và Bitner (1981) Các tác giả ban đầu

mô tả nó như là “môi trường cung cấp dịch vụ và là nơi mà doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau, là bất kỳ thành phần hữu hình nào tạo điều kiện cho hoạt động của dịch vụ”

Đây là thuật ngữ dùng để miêu tả các yếu tố trưng bày bên trong của cửa hàng như: không gian của cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc của nhân viên,…Những hình ảnh mà ngân hàng tự khắc hoạ về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như: (1) tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng; (2) các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng được cá biệt hoá bằng sự đồng nhất về màu sắc chủ đạo, in logo, cách trang trí…, như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng, (3) trụ sở, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật: Đây là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng Ví dụ: Trụ sở

NH, bãi đỗ xe NH,…(4) hình thức của nhân viên ngân hàng: Thể hiện qua trang phục và diện mạo của nhân viên NH Các phương tiện hữu hình sẽ có tác dụng “hữu hình hoá”, giảm sự vô hình của SP dịch vụ ngân hàng một cách tốt nhất đối với khách hàng

1.3 Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu trước

Mỗi công trình khoa học đều thực hiện mục tiêu nghiên cứu để vận dụng vào thực tiễn trong những điều kiện khác nhau Với mong muốn góp phần giúp cho các nhà quản trị ngân hàng biết được chính sách Marketing - mix (7P) trong Ngân hàng

Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 đã thật sự đáp ứng yêu cầu của khách hàng hay chưa nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh với các NHTM khác

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

“Nâng cao hiệu quả Marketing theo mô hình 7P của Ngân Hàng Thương Mại

Việt Nam” Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, báo cáo khoa học năm 2008,

đã tổng hợp các yếu tố của mô hình marketing 7P trong xây dựng và triển khai chiến lược marketing hỗn hợp, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng

“Đánh giá hiệu quả Marketing trong phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại (DVNHHĐ) tại Techcombank – góc nhìn từ sự hài lòng của khách hàng”, tác giả

ThS Đỗ Thị Thu Hà trên Tạp chí Khoa học và đào tạo Ngân hàng số 170 Tháng 7/2016 Tác giả nghiên cứu những cơ sở lý luận về chiến lược marketing 7P trong hoạt động ngân hàng nói chung và phát triển DVNHHĐ nói riêng, đồng thời dưới góc nhìn của khách hàng để đánh giá hiệu quả Marketing nhằm phát triển DVNHHĐ tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Tác giả khẳng định ứng dụng marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ là hết sức cần thiết, quyết định đến sự thành bại của ngân hàng

“Khái quát Mô hình và Chiến lược 7P Marketing”, Võ Văn Quang Chuyên gia

thương hiệu, Chief Marketing Officer đăng trên báo điện tử BrandVietnam ngày 22/05/2017 Dựa vào kinh nghiệm và sự đúc kết nguyên lý marketing hiện đại, công trình nghiên cứu trong 5 năm (1999-2004) chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã xây dựng một mô hình quản trị marketing đơn giản nhưng xúc tích và dễ hiểu mà hầu hết các nhà quản trị doanh nghiệp đều nắm bắt không quá khó khăn, áp dụng linh hoạt trong doanh nghiệp của mình trong việc xác lập bộ máy, xây dựng chiến lược và tìm ra những đối sách cạnh tranh hiệu quả toàn diện cho thương hiệu sản phẩm và cho cả doanh nghiệp Bài viết nêu ra phạm vi một số lĩnh vực mà “7P”

có thể đáp ứng một cách hiệu quả như: Giải pháp Chiến lược Marketing Toàn diện,

Cơ sở Lượng hóa Mục tiêu và giá trị Doanh nghiệp, Cơ sở Lượng giá Thương hiệu

và Đánh giá Doanh nghiệp

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của

các Ngân hàng Thương Mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế”

(2008) của PGS.TS Nguyễn Thị Quy (Chủ nhiệm đề tài) – Trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội “Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập quốc tế.”

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược và giải pháp phát

triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006” của thạc sĩ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ

nhiệm đề tài) – Ngân hàng Nhà nước Nội dung chính được đề cập trong đề tài này

đó là định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005-2006

Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing Ngân hàng – thực trạng và giải pháp”

năm 2007 của tác giả Đỗ Lương Trường Đề tài này đã đạt giải A – Nhà kinh tế trẻ của trường Đại học Kinh Tế năm 2007 Đồng thời, đạt giải 3 cấp bộ về đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên Nội dung đề tài cung cấp bức tranh tổng quát về marketing ngân hàng và hoạt động marketing của các ngân hàng trong những năm gần thời điểm đó và tác giả cũng đã đề xuất một số biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Ngân hàng

Đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại chi nhánh ngân hàng Ngoại

Thương Quảng Bình” của tác giả Phan Lâm Tú (2007) Luận văn thạc sĩ kinh tế

Đại học Kinh tế Huế Nghiên cứu trên của tác giả đã thực hiện phân tích tình hình thực hiện Marketing- mix trong ngành Ngân hàng Đồng thời nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing - mix tại ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình Qua đó, tác giả Phan Lâm Tú đã đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách Marketing - mix của ngân hàng phù hợp với định hướng kinh doanh của Ngân hàng Ngoại

thương Quảng Bình trong năm 2007 và những năm tiếp theo nhằm tăng khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình.”

Gần hơn nữa là đề tài: “Chiến lược Marketing - mix tại các ngân hàng TMCP

Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội” của tác giả Nguyễn Thị Sen (2012) Luận văn thạc sĩ kinh tế thế

giới và quan hệ quốc tế, ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội Tác giả Nguyễn Thị Sen đã hệ thống hóa một số lý luận về chiến lược Marketing - mix trong lĩnh vực ngân hàng thương mại nói chung và tại các ngân hàng TMCP Việt Nam nói riêng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và kinh nghiệm của các ngân hàng trong vấn đề này và bài học với ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Tác giả đã tiến hành phân tích sâu các yếu tố 7P của Marketing - mix, đồng thời phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing - mix của ngân hàng thương mại cổ phân Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngân hàng từ năm 2009 đến năm 2011 Từ đó, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút được nhiều khách hàng hơn

1.3.2 Tình hình nghiên cứu thế giới

“Swedbank versus Rabobank: A comparison of The Services Marketing Mix” (2008) Đây là luận văn của tác giá Wesley van der Deijil, tập trung nghiên cứu so

sánh chiến lược Marketing - mix giữa hai ngân hàng Swedbank và Rabobank để rút

ra những điểm giống và khác nhau của hai ngân hàng nay Từ đó tác giả đưa ra những nhận định và đề xuất chiến lược Marketing - mix hiệu quả cho hoạt động Marketing Ngân hàng nói chung

The Influence of Service Marketing Mix on Customer Choice of Repeat Purchase of Restaurant in Kumasi, Ghana - Ảnh hưởng của hỗn hợp tiếp thị dịch vụ đối với sự lựa chọn của khách hàng mua lại nhà hàng ở Kumasi, Ghana Đồng tác giả Ofosu Amofah Giảng viên, Đại học Baptist Baptist Ghana, Kumasi- Ghana,

Isaac Gyamfi Giảng viên, Đại học Valley View, Kumasi-Ghana, Christine Osei

Tutu Giảng viên, Đại học Nghiên cứu Quản lý, Kumasi-Ghana đăng trên Tạp chí kinh doanh và quản lý châu Âu Số 8, số 11 năm 2016

Nghiên cứu tập trung vào sự ảnh hưởng của hỗn hợp tiếp thị dịch vụ đến khách hàng Sự lựa chọn của các nhà hàng đã đăng ký trong Đô thị Kumasi - Ghana Chín thuộc tính hỗn hợp tiếp thị dịch vụ đã được xác định bởi nhiều học giả, nhưng nghiên cứu tập trung vào 7ps, bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, quy trình, khuyến mãi, con người và bằng chứng vật lý

Nghiên cứu chỉ ra rằng chiến lược tiếp thị hỗn hợp ảnh hưởng của từng dịch vụ tiếp thị hỗn hợp đến sự lựa chọn của khách hàng mua lặp lại từ đó hỗn hợp tiếp thị cần được cải thiện để có tác động tích cực đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các nhà hàng trong đô thị

Tất cả các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược Marketing Ngân hàng và chiến lược Marketing - mix tại các ngân hàng, thực trạng hoạt động Marketing - mix tại các ngân hàng và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược hoạt động Marketing tại Ngân hàng Tuy nhiên do mục đích, yêu cầu khác nhau và đặc thù của từng ngân hàng trong từng thời kỳ, giai đoạn khác nhau Mặt khác các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần như không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác

Tính đến thời điểm hiện tại, chưa có tác giả nào nghiên cứu đề tài “GIẢI PHÁP

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH 3”, là một trong các ngân hàng TMCP lớn có hoạt động kinh doanh lành mạnh và

hiệu quả, đóng góp vào sự phát triển kinh tế của cả nước nói chung và của Tp Hồ Chí Minh nói riêng Chi nhánh 3 là một đơn vị trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển nông thôn Việt Nam, là một trong những chi nhánh quan trọng nhất Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn, đề tài nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả đi sâu phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix tại ngân hàng TMCP Nông nghiệp và Phát triển

nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – m ix tại ngân hàng trong thời gian tới

1.4 Kinh nghiệm từ hoạt động Marketing của các Ngân Hàng Thương mại tại Việt Nam

Kết quả đạt được

Có thê thấy rằng trong thời gian qua, các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam

đã rất tích cực trong việc tiên hành các hoạt động Marketing Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng, liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các Ngân hàng thương mại đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế

Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo Hiện nay, các Ngân hàng thương mại đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet

Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các Ngân hàng thương mại thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng

Thời điểm quảng cáo cũng được các Nhân hàng thương mại chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới, Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các Ngân hàng thương mại đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch

vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn

số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của ngân hàng BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó

là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo

Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng Trước tiên phải

kể đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcomhank Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Techcombank, Habubank, SHB Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây ra được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng

Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, các Ngân hàng thương mại đã đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch

vụ mới Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, Ngân hàng thương mại cũng đã

cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ

Những hạn chế còn tồn tại

Ta có thê thây rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành Marketing Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing Chính điều này đã làm cho hoạt động Marketing của một số Chi nhánh Ngân hàng thương mại

nghèo nàn tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập

Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động Marketing Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế Trong khi đó hoạt chi quảng cáo của một số ngân hàng thương mại vẫn còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí

Một thực trạng tồn tại và đó cũng là bài học sâu sắc cho các ngân hàng về sau đó

là sự chồng chéo, trùng lặp trong hoạt động Marketing giữa hội sở chính với các chi nhánh, và giữa các ngân hàng thương mại với nhau Chính sự chồng chéo này đối khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng ko mong muốn

Tóm tắt chương 1

Chương 1 của luận văn cũng khái quát thêm các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lược Marketing của ngân hàng và các bước trong tiến trình xây dựng một chiến lược Marketing - mix cho ngân hàng Khái quát các lý thuyết cơ bản về Marketing - mix của ngân hàng: tập trung vào 7P, bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thông, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược quy trình tác nghiệp và chiến lược dịch vụ khách hàng

Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiến lược Marketting - mix của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3 ở chương 2

CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

– CHI NHÁNH 3 2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 3

1 Tổng quan về Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) được thành lập theo Nghị định số 53-HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) Trải qua mỗi thời kỳ phát triển với những tên gọi gắn với sứ mệnh khác nhau, xuyên suốt 32 năm xây dựng và phát triển, Agribank luôn khẳng định vị thế, vai trò của một trong những Ngân hàng Thương mại hàng đầu Việt Nam, đi đầu thực hiện chính sách tiền tệ, góp phần ổn định kinh tế vĩ mô, kiềm chế lạm phát, hỗ trợ tăng trưởng, luôn đồng hành cùng sự nghiệp phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thôn, có nhiều đóng góp tích cực thúc đẩy quá trình tái cơ cấu nền kinh tế, xây dựng nông thôn mới và bảo đảm an sinh xã hội

Thời kỳ đầu mới thành lập với điểm xuất phát thấp, tổng tài sản chưa tới 1.500

tỷ đồng; tổng nguồn vốn 1.056 tỷ đồng, trong đó vốn huy động chiếm 42%, còn lại 58% vay từ Ngân hàng Nhà nước; tổng dư nợ 1.126 tỷ đồng; tỷ lệ nợ xấu trên 10%; khách hàng là những doanh nghiệp quốc doanh và các hợp tác xã phần lớn làm ăn thua lỗ, sáp nhập, giải thể, tự tan rã… Sau 32 năm xây dựng và trưởng thành, đến nay, Agribank là NHTM Nhà nước hàng đầu Việt Nam trên mọi phương diện, là NHTM duy nhất Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều lệ Agribank có gần 2.300 chi nhánh, phòng giao dịch có mặt khắp mọi vùng, miền, là NHTM duy nhất có mặt tại 9/13 huyện đảo, gần 40.000 cán bộ, người lao động Đến 31/12/2019, tổng tài sản đạt trên 1,45 triệu tỷ đồng; Nguồn vốn đạt trên 1,34 triệu tỷ đồng; Tổng dư nợ và đầu tư đạt trên 1,3 triệu tỷ đồng, trong đó cho vay nền kinh tế đạt trên 1,12 triệu tỷ đồng Dư nợ trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn luôn chiếm tỷ trọng trên

70%/tổng dư nợ Vốn tín dụng Agribank chiếm tỷ trọng lớn trong tổng dư nợ gần 2 triệu tỷ đồng lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn tại Việt Nam

Là một trong các ngân hàng thương mại nhà nước đóng vai trò chủ lực trong hệ thống ngân hàng, Agribank luôn phát huy vai trò tiên phong, gương mẫu của một Ngân hàng thương mại Nhà nước trong việc dẫn dắt hệ thống các tổ chức tín dụng thực thi nghiêm túc, có hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia và các chủ trương chính sách của Đảng, Nhà nước về tiền tệ, ngân hàng, nhất là chính sách tín dụng phục vụ phát triển nông nghiệp, nông thôn Agribank không ngừng đơn giản hóa thủ tục cho vay, cải tiến mô hình, phương thức cho vay, kết hợp với chính quyền địa phương, Hội Nông dân, Hội Phụ nữ, các tổ chức chính trị - xã hội triển khai trên 68.000 tổ vay vốn với gần 1,5 triệu thành viên; Triển khai an toàn 68 Điểm giao dịch lưu động bằng ô tô chuyên dùng với gần 8.200 phiên giao dịch, phục vụ hơn 800 nghìn khách hàng tại trên 400 xã trên toàn quốc, tạo điều kiện thuận lợi đối với hộ gia đình, cá nhân ở vùng sâu, vùng xa tiếp cận vốn vay và dịch vụ ngân hàng Triển khai chương trình tín dụng tiêu dùng, đến nay doanh số cho vay chương trình đạt trên 7.400 tỷ đồng với 193.000 hộ gia đình, cá nhân được bổ sung vốn phục vụ nhu cầu hợp pháp và cấp thiết, nâng cao đời sống của người dân tại các địa bàn nông thôn…

Hoạt động phát triển SPDV được Agribank xác định lấy khách hàng là trung tâm, mở rộng cơ sở khách hàng, phát triển khách hàng mở tài khoản và sử dụng dịch vụ tiện ích, Agribank chính thức triển khai Đề án đẩy mạnh phát triển dịch vụ thẻ tại thị trường nông nghiệp, nông thôn, với mục tiêu gia tăng sự tiếp cận nguồn vốn ngân hàng của các cá nhân, gia đình cũng như các dịch vụ thanh toán văn minh, hiện đại trên địa bàn nông nghiệp, nông thôn, đẩy mạnh phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam Thông qua các chương trình tín dụng và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tiện ích, Agribank đã cơ bản đáp ứng đủ vốn với lãi suất cho vay ưu đãi, phục vụ kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh của người dân, doanh nghiệp trên cả nước