Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh đồng nai đến năm2020

Marketing đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường, marketing còn có chức năng gắn kết các khâu, các bộ phận với thị trường, là c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

***

TRẦN DUY TIẾN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)

Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

TP.HỒ CHÍ MINH – 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

***

TRẦN DUY TIẾN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)

Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

TP.HỒ CHÍ MINH – 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của bất kỳ ai khác Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo, các trang mạng được liệt kê chú thích theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn

Tác giả luận văn

Trần Duy Tiến

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 6

1.1 Một số khái niệm về marketing ngân hàng 6

1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng 8

1.3 Hoạt động marketing ngân hàng 11

1.3.1 Nội dung hoạt động marketing 11

1.3.2 Các hoạt động marketing mix của ngân hàng 14

1.3.2.1 Về sản phẩm 14

1.3.2.2 Về giá 16

1.3.2.3 Về phân phối 16

1.3.2.4 Về chiêu thị 17

1.3.2.5 Về con người 18

1.3.2.6 Về quy trình 19

1.3.2.7 Về cơ sở vật chất 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI 21

2.1 Tổng quan về Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Đồng Nai 21

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Đồng Nai 21

2.1.2 Sản phẩm dịch vụ chính của Agribank chi nhánh Đồng Nai 21

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh Đồng Nai 22

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Agribank chi nhánh Đồng Nai giai đoạn

từ năm 2014-2016 23

2.1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 23

2.1.4.2 Hoạt động huy động vốn 24

2.1.4.3 Hoạt động t n dụng 25

2.2 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và hoạt động Marketing Mix tại Agribank chi nhánh Đồng Nai 27

2.2.1 Các hoạt động nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 27

2.2.1.1 Phân khúc thị trường 27

2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 27

2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Agribank chi nhánh Đồng Nai 29

2.2.2.1 Về Sản phẩm 30

2.2.2.2 Về giá 34

2.2.2.3 Về phân phối 37

2.2.2.4 Về chiêu thị 40

2.2.2.5 Về con người 43

2.2.2.6 Về tiến trình, quy trình nghiệp vụ 46

2.2.2.7 Về cơ sở vật chất 48

2.3 Đánh giá chung về hoạt động marketing mix tại Agribank CN Đồng Nai 50

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020 54

3.1 Định hướng mục tiêu hoạt động Marketing tại Agribank chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020 54

3.1.1 Mục tiêu chung 54

3.1.2 Mục tiêu cụ thể 54

3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020 55

3.2.1 Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 55

3.2.2 Hoàn thiện các hoạt động marketing mix 59

3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 59

3.2.2.2 Giải pháp về giá 64

3.2.2.3 Giải pháp về phân phối 65

3.2.2.4 Giải pháp về chiêu thị 67

3.2.2.5 Giải pháp về con người 71

3.2.2.6 Giải pháp về quy trình nghiệp vụ 73

3.2.2.7 Giải pháp về cơ sở vật chất 76

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ABIC Công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng nông nghiệp

AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam ATM Automated teller machine: Máy rút tiền tự động

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương T n

SMS banking Dịch vụ gửi tin nhắn quan điện thoại di động

TCTD Tổ chức t n dụng

TMCP Thương mại cổ phần

Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Agribank chi nhánh Đồng Nai 20

Hình 2.2 : Quy mô tăng trưởng vốn huy động của Agribank CN Đồng Nai 23

Hình 2.3 : Sơ đồ kênh phân phối Agribank chi nhánh Đồng Nai 35

Hình 3.1: Lưu đồ giao dịch một cửa 73

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Đồng Nai từ

năm 2014-2016 21

Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn của Agribank chi nhánh Đồng Nai từ năm 2014-2016 22

Bảng 2.3: Tình hình dư nợ t n dụng của Agribank chi nhánh Đồng Nai từ năm 2014-2016 24

Bảng 2.4: Thị phần hoạt động của các TCTD trên địa bàn tỉnh Đồng Nai đến 31/12/2016 26

Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Đồng Nai 30

Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm khách hàng doanh nghiệp Agribank chi nhánh Đồng Nai 30

Bảng 2.7: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh Đồng Nai 31

Bảng 2.8: Lãi suất huy động của các ngân hàng tại Đồng Nai ngày 31/12/2016 32

Bảng 2.9: Lãi suất cho vay của các TCTD tại Đồng Nai ngày 31/12/2016 33

Bảng 2.10: Ph chuyển tiền của các TCTD tại Đồng Nai ngày 31/12/2016 33

Bảng 2.11: Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh Đồng Nai 34

Bảng 2.12: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch, ATM của các ngân hàng tại Đồng Nai 2016 36

Bảng 2.13: Tổng hợp ý kiến khách hàng về hoạt động phân phối của Agribank chi nhánh Đồng Nai 38

Bảng 2.14: Tổng hợp ý kiến khách hàng về hoạt động chiêu thị của Agribank chi

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường đã mang đến cơ hội và thách thức cho các ngân hàng, tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần

và các ngân hàng nước ngoài Do vậy, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta có những chuyển biến tích cực, việc tái cấu trúc, sáp nhập những ngân hàng hoạt động không hiệu quả diễn ra mạnh mẽ Bên cạnh đó, việc mở rộng quy mô hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tăng cường công tác tiếp thị sản phẩm, chủ động nghiên cứu và phát triển thị trường của các ngân hàng cũng thường xuyên được chú trọng

Và các hoạt động này được gọi chung là hoạt động marketing Marketing đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường, marketing còn có chức năng gắn kết các khâu, các bộ phận với thị trường, là công cụ hữu hiệu, không thể thiếu được nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển Việc áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng sẽ làm cho các ngân hàng có thể giữ được và gia tăng số lượng khách hàng của mình

Trong những năm vừa qua, hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này còn nhiều bất cập, chưa đáp ứng được tiềm năng sẵn có Hoạt động Marketing của Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai còn nhiều hạn chế như:

- Khả năng cạnh tranh của sản phẩm chưa cao, còn thiếu một số sản phẩm dịch

vụ tiện ch để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng

- Chất lượng sản phẩm còn thấp so với mặt bằng chung, vẫn còn tình trạng xử

lý lỗi trong giao dịch, chậm giải quyết khiếu nại của khách hàng

- Số lượng cán bộ đông nhưng chất lượng nguồn nhân lực chưa tương xứng, nhiều cán bộ thiếu kỹ năng bán hàng và marketing

- Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ đang trong quá trình đầu tư, chậm triển khai tiến độ nên ảnh hưởng đến chất lượng giao dịch và phát triển sản phẩm mới

- Hình ảnh, thương hiệu và sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai trong lĩnh vực bán lẻ chưa được biết đến rộng rãi

- Quy trình, thủ tục, hồ sơ cho vay mặc dù có tinh giản nhưng còn phức tạp, chưa tinh gọn, qua nhiều bộ phận xử lý nghiệp vụ

- Mạng lưới phân phối tuy rộng lớn nhưng chưa thể đáp ứng nhu cầu tiếp cận dịch vụ ngân hàng của người dân, nhất là vùng nông thôn Kênh phân phối trực tuyến như máy ATM đôi lúc cũng còn trục trặc làm cho khách hàng không giao dịch được

Xuất phát từ những thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm 2020” làm đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá lại các hoạt động marketing mix hiện đang áp dụng tại ngân hàng, qua đó sẽ nêu

ra những ưu điểm cần phát huy, những hạn chế tồn tại cần khắc phục, đề xuất một

số giải pháp xây dựng hướng đi phù hợp để Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng thương mại trên địa bàn, khẳng định

vị thế, chiếm lĩnh thị phần, ngày càng phát triển ổn định, hiệu quả, an toàn và bền vững

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Tìm ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm

2020

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng

- Phân t ch và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai

- Xác định các ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing mix để từ đó đưa

ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống Marketing hiện tại của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai

3 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào marketing mix trong hoạt động dịch vụ ngân hàng

- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian, kiến thức còn hạn chế và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau: + Về không gian: Ngân hàng Agribank và các chi nhánh, điểm giao dịch phạm

vi trên địa bàn tỉnh Đồng Nai và mở rộng thêm một số ngân hàng lớn trên cùng địa bàn

+ Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được thu thập qua các năm 2014, 2015, 2016 Về giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai được đề xuất đến năm 2020

+ Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 7P của Marketing dịch vụ bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất (physical enviroment)

Bài nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Akroush (2011) nghiên cứu về

sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan Đây là nghiên cứu mới nhất về marketing dịch vụ khi so sánh với các nghiên cứu trước đó Đồng thời đề tài nghiên cứu trước

đó có mô hình, lý thuyết và các khái niệm được phát triển tại các nước phương tây

và Hoa Kỳ mà chưa có các nghiên cứu tại các nước đang phát triển một cách hệ

thống Nghiên cứu của Akroush có các đặc điểm về môi trường kinh doanh tương đối gần gũi với Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp phân t ch định tính và một phần khảo sát định lượng thông qua các bước:

- Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân t ch, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai giai đoạn 2014 - 2016

- Thực hiện khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp để phân t ch, đánh giá khách quan ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai

- Tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến khách hàng kết hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận xét, đánh giá ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm 2020

5 Lược khảo tài liệu

[1] Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ Nghiên cứu nhằm làm rõ quan điểm và phương pháp giải quyết những vấn đề về Marketing trong dịch vụ [2] Trịnh Quốc Trung (2011), Marketing ngân hàng Tác giả đã nêu định nghiã về marketing và marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ Do đó, trong hoạt động marketing ngân hàng phải tuân thủ các đặc tính chung của marketing là: Hệ thống, khoa học, sáng tạo và thực tiễn

[3] Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008, Nâng cao hiệu quả Marketing theo mô hình 7P của ngân hàng thương mại Việt Nam, Tạp chí khoa học

và đào tạo ngân hàng, số 78, trang 27-34 Bài nghiên cứu đã tổng hợp các yếu tố của mô hình Marketing trong xây dựng và triển khai chiến lược marketing hỗn hợp, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Bài nghiên cứu

đã góp phần hoàn thiện cơ sở lý thuyết về mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn

hợp lĩnh vực ngân hàng Tuy nhiên bài nghiên cứu chỉ tập trung phân tích ba thành

tố mới của 7P là: con người (People), quy trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical Evidence)

[4] Boom B.H & Bitner M.J (1981) Nghiên cứu về các đặc trưng của dịch vụ

và đề xuất các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ nên xây dựng chiến lược marketing mix mở rộng gồm 7P, nghiên cứu của 2 tác giả này đã thay thế cho kết quả nghiên cứu về chiến lược 4P trước đó của Mc Carthy

[5] Akroush (2011) Bài nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Akroush (2011), nghiên cứu về sự tác động các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan 7Ps này bao gồm sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, mạng lưới phân phối, quy trình, con người và cơ sở vật chất

[6] Bùi Quang Vinh (2010), Luận văn thạc sĩ kinh tế, đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng An Bình” Tác giả đã xác định được những ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing tại Ngân hàng An Bình và đưa ra các giải pháp nâng cao hoạt động marketing tại Ngân hàng An Bình sau khi phân t ch, đánh giá thực trạng 7 yếu tố của marketing tại ngân hàng này

6 Cấu trúc luận văn

- Mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng

- Chương 2: Phân t ch thực trạng hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Đồng Nai

- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm 2020

- Kết luận

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1 Một số khái niệm về marketing ngân hàng

1.1.1 Khái niệm marketing

Mặc dù marketing đã xuất hiện từ rất lâu đời, nhưng khái niệm về marketing mới xuất hiện từ đầu thế kỷ XX Hiện tại, vẫn tồn tại rất nhiều khái niệm trên thế giới cũng như tại Việt Nam về marketing:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ”(McCarthy, 1960)

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập

ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đ ch của các tổ chức và cá nhân”

Kotler (2008) định nghiã marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác Drucker (2011) cho rằng: “Mục đ ch của marketing là làm sao để biết và hiểu khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và

tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo

ra chúng”

Từ tất cả các định nghiã trên có thể hiểu marketing là quá trình tìm ra nhu cầu

và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh Marketing kích thích sự nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng đúng nhu cầu khách

hàng, qua đó đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đạt được các mục tiêu kinh doanh của tổ chức

1.1.2 Khái niệm marketing Mix

Theo Philip Kotler (2003) “Marketing Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” Ở đây marketing mix được định nghiã là tập hợp các công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để đáp ứng mong muốn và đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn

Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong hội nghị của Hiệp hội marketing Hoa kỳ năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” Từ 12 thành phần Marketing Mix của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Thời gian sau Booms và Bitner (1981) thêm 3P là con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo thành mô hình 7P

1.1.3 Khái niệm marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình

tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu thụ dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch

vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng

1.1.4 Khái niệm marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức, quản lý của một ngân hàng nhằm đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu về vốn, về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng nhằm mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2008)

Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động, các phương pháp quản trị khác nhau của người lãnh đạo ngân hàng nhằm tận dụng mọi nguồn lực, lợi thế hiện

có của mình để tập trung vào việc phục vụ tốt hơn các nhu cầu của khách hàng, trên

cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Trương Quang Thông, 2010) Khi thực hiện marketing ngân hàng phải tuân thủ các đặc tính chung của marketing là: Tính hệ thống, khoa học, sáng tạo và thực tiễn

Hoạt động của ngân hàng chủ yếu là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch

vụ tài chính ngân hàng Do đó, marketing ngân hàng là thuộc nhóm marketing dịch

vụ, marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và làm thỏa mãn nhu cầu của thị trường bằng các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức hoạt động, cung ứng và tiêu thụ dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức

1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng có nhiều vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng, cụ thể như sau:

Thứ nhất là, Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ

bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Marketing có vai trò hỗ trợ đắc lực cho việc giải quyết những vấn đề kinh tế

cơ bản của hoạt động kinh doanh Bởi vì hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và là bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế thị trường của mỗi quốc gia Marketing có vai trò giúp ngân hàng xác định được các sản phẩm, dịch vụ nào cần cung ứng ra thị trường thông qua công tác thu nhập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thói quen sử dụng

sản phẩm dịch vụ và cách thức lựa chọn ngân hàng của khách hàng Marketing giúp ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ thông qua 3 yếu tố

ch nh: Cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng Bên cạnh đó, Marketing còn giúp cho mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên thị trường được hoàn thiện hơn

Marketing còn có vai trò giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích của Ban lãnh đạo ngân hàng, nhân viên ngân hàng và khách hàng Thông qua bộ phận marketing ban lãnh đạo ngân hàng sẽ giải quyết tốt mối quan hệ trên bằng cách xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng các loại sản phẩm, dịch vụ có nhiều tiện ích và lợi ch cao hơn

Giải quyết tốt vấn đề trên không chỉ tạo động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của ngân hàng, mà còn duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng Đây là vấn đề quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của mỗi ngân hàng trên thị trường

Thứ hai là, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với

thị trường:

Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và hiểu rõ hơn sự biến động của các yếu tố và nhu cầu đó của thị trường Bởi vì thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa

là môi trường hoạt động của ngân hàng Giữa hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ gắn bó với nhau và có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau Cho nên, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho mọi hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao hơn

Bên cạnh đó, marketing còn giúp cho ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối hợp, định hướng hoạt động cho tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng khó tính và phức tạp của khách hàng

Thứ ba là, Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng:

Marketing ngân hàng có vai trò rất quan trọng trong việc tạo vị thế và xây dựng chiến lược cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, quá trình tạo lập và nâng cao

vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ với việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường Do đó, bộ phận marketing ngân hàng cần phải:

- Tạo được t nh độc đáo của sản phẩm, dịch vụ: Không nhất thiết phải tạo ra trong toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm, mà chỉ cần vài yếu tố khác biệt cũng mang lại sự độc đáo riêng cho sản phẩm, dịch vụ

- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt mà sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Tạo ra sự khác biệt phải có giá trị thực tế, có tầm quan trọng và có tầm ảnh hưởng đối với khách hàng thì họ mới có ấn tượng thật sự về ngân hàng

Tạo điều kiện để duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng: Phải có các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ t nh độc đáo, riêng biệt của sản phẩm, dịch vụ trước đối thủ cạnh tranh Và thông qua việc duy trì lợi thế của sự khác biệt này, marketing giúp ngân hàng phát triển bền vững, có chiến lược cạnh tranh hợp lý và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuy nhiên Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác Cụ thể như sau:

Một là: Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Đối với dịch vụ thì rất đa dạng và phong phú Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ như: T nh vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng Do đó, khách hàng không thể nhìn thấy, nắm giữ và rất khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Và thực tế cho thấy, quá trình cung ứng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Cho nên, marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng, phải tạo ra các dấu hiệu nhận biết, chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như: Uy t n ngân hàng, hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, địa điểm giao dịch thuận tiện, phục vụ tại quầy nhanh chóng, ch nh xác,… để khách hàng có niềm tin và có sự chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ

Hai là: Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Theo thực tế cho thấy, marketing ngân hàng có tính phức tạp hơn nhiều so với marketing của các lĩnh vực khác, bởi vì t nh đa dạng, phong phú và tính nhạy cảm của hoạt động ngân hàng Thêm vào đó, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ đều

có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, nhân viên ngân hàng và khách hàng Đặc biệt trong đó yếu tố nhân viên là đóng vai trò quan trọng nhất, do đó các ngân hàng hiện nay đều chú trọng tập trung công tác đào tạo, nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên, có những chính sách đãi ngộ về tiền lương, tiền thưởng để khuyến khích nhân viên làm việc tích cực hơn, bố trí công việc hợp lý và luôn có những biện pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể cán bộ nhân viên theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

Ba là: Marketing ngân hàng là loại hình marketing mối quan hệ

Bộ phận marketing luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng, phải xây dựng được các mối quan

hệ bền vững, đôi bên cùng có lợi trên cơ sở tin tưởng lẫn nhau và giữ đúng các cam kết với nhau Đặc biệt là duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới thông qua việc cung ứng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhưng giá cả hợp lý, tăng cường mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật và hỗ trợ cùng nhau phát triển

1.3 Hoạt động marketing ngân hàng

1.3.1 Nội dung hoạt động marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Theo Philip Kotler (2007), muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản:

R  STP  MM  I  C

R (Research): Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường như một thiết kế hệ thống, một sự thu thập, phân tích

và báo cáo dữ liệu và các kết quả có liên quan đến tình huống marketing cụ thể mà công ty phải đối mặt (Philip Kotler, 2007)

Nghiên cứu thị trường là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin thị trường Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp để tham gia thị trường

STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị trên thị trường

Phân khúc thị trường là dùng những tiêu thức hợp lý để chia thị trường tổng thể, có quy mô lớn và không đồng nhất về nhu cầu thành các nhóm nhỏ hơn và đồng nhất về nhu cầu hơn (P Kotler, 2007)

Phân khúc thị trường trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là phân chia thị trường thành những đoạn khác nhau và tương ứng với những đoạn đó là các nhóm sản phẩm, dịch vụ nhất định cho một nhóm khách hàng nhất định Như vậy, phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm riêng trên

cơ sở dựa vào các tiêu ch , đặc điểm khác nhau như: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tính cách, hành vi, nhu cầu, thu nhập…vv Tuy nhiên, một phân khúc thị trường phải đảm bảo t nh đồng nhất, riêng biệt, hoạt động có hiệu quả và

có khả năng sinh lợi cao

Phân khúc thị trường trong hoạt động marketing với mục tiêu chủ yếu là chia thị trường lớn thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có cùng nhu cầu để dễ nhận biết, dễ thâm nhập, nắm bắt thông tin và tập trung mọi nguồn lực hiện có nhằm giúp cho ngân hàng lựa chọn các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng cụ thể và định hướng được đâu là thị trường mục tiêu của mình Thị trường mục tiêu là một phân khúc của thị trường trong đó có một nhóm khách hàng mà ngân hàng có khả năng đáp ứng nhu cầu và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Định vị trên thị trường là sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng một hình ảnh khác biệt (ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên) về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc

doanh nghiệp để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu (Nguyễn Thị Liên Diệp, 2005)

Việc xác định vị thế này thường được tiến hành sau khi đã phân khúc thị trường và lựa chọn được thị trường mục tiêu qua quá trình như sau: Xác định nền tảng cho việc định vị lợi thế là lợi thế cạnh tranh, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị tổng thể đem lại tính khác biệt và giá trị vượt trội cho sản phẩm dịch vụ để vị thế của sản phẩm dịch vụ có được chắc chắn và bền vững trong lòng khách hàng

MM (Marketing-Mix): Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ đó bao gồm:

Chiến lƣợc sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vòng đời sản

phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng

Chiến lƣợc giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền

mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm Bao gồm: xác định mục tiêu của chính sách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của doanh nghiệp

Chiến lƣợc phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp

nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu Bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệ trong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển

Chiến lƣợc chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh

nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó Bao gồm các

hoạt động như: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực tiếp và các hoạt động chiêu thị khác

Ngày nay, một số người tiên phong đã cố gắng phát triển Marketing-Mix bằng việc bổ sung những công cụ như People (con người), Process (quy trình), Physical enviroment (cơ sở vật chất) …vv

I (Implementation): Thực hiện

Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

C (Control): Kiểm soát đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và MM

Bước cuối cùng trong quy trình Marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu hay không Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình,

họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh

1.3.2 Các hoạt động marketing mix của ngân hàng

Trong xuyên suốt các hoạt động marketing của mình, ngân hàng luôn tranh thủ các nguồn lực sẵn có, các công cụ có thể huy động được để làm sao giữ được sức cầu cho sản phẩm, dịch vụ trên thị trường Do đặc điểm kinh doanh của ngân hàng

là dịch vụ nên mô hình marketing 7P sẽ được áp dụng tại ngân hàng bao gồm: Sản phẩm (product); Giá (Price); Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion); Con người (People); Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical enviroment)

1.3.2.1 Về sản phẩm

Khi làm marketing thì phải chú ý là cung cấp ra thị trường sản phẩm gì ? Hình thức, t nh năng, chất lượng của sản phẩm dịch vụ ra sao ? Do đó, sản phẩm dịch vụ

do ngân hàng tạo ra phải bao gồm đầy đủ những đặc điểm, t nh năng, công dụng, hình thức, chất lượng,…vv nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, t nh năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…vv) trong việc tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phải phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định k ch thước của hỗn hợp sản phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

Các ngân hàng không chỉ kinh doanh một sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng; những sản phẩm khác nhau

đó có tác động, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau Vậy hỗn hợp sản phẩm của ngân hàng là tổng hợp các nhóm, chủng loại và các sản phẩm dịch vụ cụ thể của ngân hàng từ 3 nghiệp vụ chính vừa nêu

Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường trải qua 4 giai đoạn trong vòng đời từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường: giới thiệu, tăng trưởng, ổn định và suy tàn

Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với ngành ngân hàng Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của nền kinh

tế và mong muốn kiểm soát lạm phát Ngân hàng cần thay đổi sản phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn Việc đổi mới các sản phẩm giúp ngân hàng nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh Ngoài ra, các sản phẩm mới còn tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh

Chính sách sản phẩm là xương sống của hoạt động marketing mix, nó định hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing

và là điều kiện đảm bảo cho ngân hàng thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra

Sản phẩm thay thế có thể là những sản phẩm có t nh năng tương tự như sản phẩm ngân hàng đang cung ứng trên thị trường Thị phần ngày càng bị thu hẹp do sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng bị chia sẻ bởi nhiều sản phẩm thay thế khác Nếu không có sản phẩm thay thế thì khách hàng t có cơ hội và quyền lựa chọn hơn, cho nên ngân hàng sẽ gia tăng được thị phần và ít bị cạnh tranh

1.3.2.2 Về giá

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp (Trương Quang Thông, 2010) Giá trong hoạt động ngân hàng chủ yếu bao gồm: Lãi suất và phí

- Lãi suất huy động vốn: Là số tiền mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi

sử dụng một khoản tiền nhàn rỗi của khách hàng trong một khoản thời gian nhất định

- Lãi suất cho vay: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng khi sử dụng một khoản tiền của ngân hàng trong một khoản thời gian nhất định

- Phí: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Việc xây dựng giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên cơ sở chi phí hoạt động của ngân hàng, quan hệ cung cầu trên thị trường và những mục tiêu chính sách tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước trong từng thời kỳ

1.3.2.3 Về phân phối

Phân phối là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Hiện nay, hoạt động phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Bởi vì hệ thống phân phối tạo ra điều kiện thuận lợi cho việc cung ứng sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến tay khách hàng và góp phần hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng

Kênh phân phối còn thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp với các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau trên thị trường

Hệ thống phân phối của ngân hàng rất phong phú, đa dạng và được thực hiện trên phạm vi rộng, bao gồm các kênh phân phối như:

- Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch

- Ngân hàng điện tử: Các máy thanh toán tại các điểm bán hàng, máy ATM, dịch vụ phone banking

- Cung cấp dịch vụ qua mạng Internet: Qua máy tính cá nhân có nối mạng Internet, qua điện thoại thông minh

Việc lựa chọn kênh phân phối hợp lý cho khách hàng phải dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích nhu cầu của khách hàng và khả năng thực tế tại mỗi ngân hàng nhưng phải đảm bảo các tiêu ch cơ bản như: Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch với ngân hàng; Phù hợp với phạm vi và quy mô hoạt động của ngân hàng trong hiện tại và tương lai; Đảm bảo an toàn và chính xác

1.3.2.4 Về chiêu thị

Chiêu thị là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những thông tin về hàng hóa dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Chiêu thị là một công cụ rất quan trọng của marketing, được các ngân hàng sử dụng nhằm tác động vào thị trường, làm tăng uy t n và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trên thị trường Ngân hàng phải thực hiện thường xuyên và liên tục hoạt động chiêu thị thông qua các hình thức như: Quảng cáo, truyền thông, khuyến mại, quan

hệ công chúng, đối thoại trực tiếp, tài trợ, tham gia các hoạt động an sinh xã hội

Các hình thức của hoạt động xúc tiến, chiêu thị của ngân hàng rất đa dạng và phong phú bao gồm:

- Các phương tiện thông tin đại chúng như: Đài phát thanh, đài truyền hình, sách báo, tạp chí, các trang mạng xã hội

- Quảng cáo bằng pano, áp phích, brochure, tờ rơi, bảng biểu hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại các điểm giao dịch

- Xúc tiến thông qua nhân viên của ngân hàng, thông qua giới thiệu và truyền miệng của khách hàng với nhau Cho nên, ngân hàng phải luôn đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhằm duy trì bền vững thương hiệu về chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình

- Xúc tiến thông qua việc tham gia các buổi hội nghị, hội thảo; Tham gia hoạt động từ thiện, an sinh xã hội; Hội nghị khách hàng, các buổi đối thoại trực tiếp với khách hàng và gửi thư ngỏ đến khách hàng

- Các chương trình khuyến mại như: Tặng quà, ưu đãi về phí, lãi suất, các chương trình bốc thăm trúng thưởng khi gửi tiền tiết kiệm

- Các hoạt động tài trợ tại địa phương như: Tài trợ cho các hoạt động thể thao, nghệ thuật, giáo dục đào tạo, y tế, bảo vệ môi trường, các chương trình mục tiêu quốc gia và các hoạt động văn hóa xã hội

Thông qua hoạt động chiêu thị sẽ giúp cho ngân hàng mở rộng được thị phần, tiết kiệm chi ph , tăng doanh thu và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình Bên cạnh đó, chiêu thị còn giúp cho khách hàng hiểu biết hơn về các hoạt động của ngân hàng, làm cho mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng ngày càng bền chặt hơn Tuy nhiên, việc thực hiện chiêu thị cũng gặp khó khăn nhất định do đặc tính của dịch vụ ngân hàng là vô hình nên đã hạn chế việc đưa ra một cách cụ thể kết quả về những thông tin, hình ảnh mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh họa các yếu tố cấu thành dịch vụ như: Cơ sở vật chất, kỹ thuật, đội ngũ cán bộ nhân viên …vv

- Đối với nhân viên ngân hàng: Cần chú trọng đến công tác tuyển dụng, đào tạo, thường xuyên động viên, nắm bắt tâm tư nguyện vọng của nhân viên để có chính sách hợp lý về công việc, về thù lao, tiền thưởng và có kế hoạch phát triển nguồn nhân lực theo hướng hợp lý hơn nhằm nâng cao hiệu suất làm việc của nhân viên trong mọi hoạt động của ngân hàng

- Đối với khách hàng: Ngân hàng cần phải đảm bảo tính nhanh chóng, chính xác, chu đáo, lịch sự và an toàn khi cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Có như vậy thì sự tiếp nhận dịch vụ của khách hàng sẽ theo hướng tích cực góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho ngân hàng

Như vậy, yếu tố con người là mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ, quyết định đến chất lượng cung ứng sản phẩm dịch vụ Nếu ngân hàng có sản phẩm dịch

vụ tốt mà nhân viên phục vụ không tốt thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách hàng

1.3.2.6 Về quy trình

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Quy trình gồm nhiều giai đoạn để tạo nên sản phẩm dịch vụ và mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng theo trình tự sau: Xác định các công việc và thời gian thực hiện; Phân tích, lập kế hoạch và xác định các yếu tố làm thỏa mãn khách hàng; Kiểm tra và điều chỉnh Do đó, quy trình tốt sẽ đảm bảo cho tiến trình cung cấp sản phẩm dịch vụ được nhanh chóng, có chất lượng cao và kết nối tốt giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ Ngoài ra, quy trình tốt sẽ giúp ngân hàng và khách hàng tiết kiệm được chi phí và thời gian chờ đợi, qua đó sẽ tạo ra được giá trị đặc trưng cho ngân hàng

1.3.2.7 Về cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất là môi trường nơi doanh nghiệp và khách hàng tương tác, hay bất cứ yếu tố cấu thành hữu hình nào làm cho sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng (Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Cơ sở vật chất là các trang thiết bị, công cụ dụng cụ, hệ thống công nghệ, máy móc…vv có vai trò trực tiếp hoặc gián tiếp tạo ra sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Đây cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Cơ sở vật chất càng hiện đại thì sức thu hút khách hàng đến sử dụng, giao dịch càng cao

Do đặc tính của dịch vụ là vô hình nên ngân hàng phải phát triển các yếu tố hữu hình nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ và đầu tư các yếu tố hữu hình theo hướng hiện đại hóa tạo sự tiện nghi cho khách hàng

Tóm tắt chương 1:

Trong phần này, luận văn giới thiệu tổng quát về Marketing ngân hàng, vai trò và sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng, dựa trên những ý kiến, những quan điểm khác nhau của các tổ chức, chuyên gia đầu ngành

về Marketing trên thế giới Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trong và ngoài quốc doanh, sự thâm nhập của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài, nhu cầu và thị trường thay đổi từng giờ, việc thực hiện tốt hoạt động Marketing sẽ giúp ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của ngân hàng, cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thỏa mãn được các nhu cầu khách hàng, tiết kiệm tối đa các chi ph trong hoạt động nghiệp vụ

Bên cạnh đó, chương 1 của luận văn cũng khái quát các đặc điểm cơ bản về Marketing ngân hàng, đồng thời luận văn đã giới thiệu các thành phần Marketing ngân hàng cụ thể là tập trung vào 7P, bao gồm: hoạt động về sản phẩm, hoạt động

về giá, hoạt động về phân phối, hoạt động về chiêu thị, hoạt động về con người, hoạt động về quy trình và hoạt động về cơ sở vật chất

Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở để đánh giá thực tiễn hoạt động Marketing của ngân hàng Agribank chi nhánh Đồng Nai hiện nay ở chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI

AGRIBANK – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI 2.1 Tổng quan về Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Đồng Nai

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Đồng Nai

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai (viết tắt: Agribank chi nhánh Đồng Nai) ra đời và phát triển gắn liền với

sự ra đời và phát triển của Ngân hàng phát triển nông nghiệp Việt Nam (Agribank Việt Nam) Năm 1988, Ngân hàng phát triển nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo nghị định số 53/HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng bộ trưởng về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn Lúc này Ngân hàng Nông nghiệp chi nhánh Đồng Nai cũng ra đời

Hiện nay Agribank chi nhánh Đồng Nai là ngân hàng cấp 1, có 1 hội sở chính, 4 phòng giao dịch trực thuộc và 10 chi nhánh cấp 2 phân bố trên tất cả 10 huyện, thị xã thuộc tỉnh Đồng Nai và 33 phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh cấp

2

Agribank chi nhánh Đồng Nai là một doanh nghiệp đặc biệt hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng thanh toán và các dịch vụ ngân hàng như các ngân hàng thương mại khác Ngoài nghiệp vụ chủ yếu là cho vay và huy động vốn, các nghiệp

vụ liên quan đến bảo lãnh và tài trợ thương mại cũng là thế mạnh của Agribank chi nhánh Đồng Nai

2.1.2 Sản phẩm dịch vụ chính của Agribank chi nhánh Đồng Nai

- Huy động tiền gửi: Agribank chi nhánh Đồng Nai huy động tiền gửi bằng nhiều hình thức (tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm t ch lũy bảo an) với các loại kỳ hạn đa dạng tương ứng với các mức lãi suất cao thấp khác nhau Ngoài việc nhận tiền gửi bằng đồng Việt Nam, Ngân hàng còn nhận tiền gửi của các loại ngoại tệ mạnh

- Hoạt động cho vay: Cho vay khách hàng cá nhân: Cho vay tiêu dùng tín chấp, cho vay cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh, cho vay mua ô tô, cho vay

du học, cho vay hỗ trợ nhu cầu nhà ở, thấu chi tín chấp Cho vay khách hàng doanh nghiệp: Cho vay tài trợ xuất nhập khẩu, cho vay kinh doanh xăng dầu, cho vay thi công xây lắp, cho vay mua ô tô, thấu chi doanh nghiệp vv

- Kinh doanh mua bán ngoại tệ: Ngân hàng còn tham gia kinh doanh các loại ngoại tệ mạnh như đồng USD, đồng Bảng Anh, đồng Euro vv

- Dịch vụ ngân hàng hiện đại như: Thanh toán tiền qua thẻ ATM (thấu chi thẻ ATM), máy POS, dịch vụ Ngân hàng điện tử, thấu chi tiền gửi, dịch vụ thu hộ…vv

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh Đồng Nai

Agribank chi nhánh Đồng Nai hoạt động kinh doanh dựa trên định hướng của hệ thống AGRIBANK và chịu trách nhiệm trước Ban Tổng Giám đốc và Hội đồng thành viên Có thể tóm tắt cơ cấu tổ chức của ngân hàng bằng sơ đồ sau:

P Kế toán – Ngân quỹ

P Kế hoạch –

Tổng hợp

Phòng Giao dịch

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Agribank chi nhánh Đồng Nai giai đoạn từ năm 2014-2016

2.1.4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh

Trong điều kiện, bối cảnh kinh tế còn nhiều khó khăn, bám sát chỉ đạo của ngân hàng cấp trên và diễn biến thị trường, ban Giám đốc và toàn thể cán bộ nhân viên Agribank chi nhánh Đồng Nai đã nỗ lực phấn đấu, triển khai đồng bộ, có giải pháp hiệu quả Kết quả hoạt động kinh doanh đều đạt kế hoạch năm và luôn nằm trong top 10 chi nhánh có lợi nhuận cao của Agribank Việt Nam

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Đồng Nai

từ năm 2014-2016

So sánh 2015/2014 (%)

So sánh 2016/2015 (%)

Phò Kế hoạch ổ hợp Agribank chi nhánh ai

Chất lượng và kết quả hoạt động kinh doanh không ngừng được nâng cao, kết quả năm sau cao hơn năm trước Trong năm 2014, tổng thu nhập đạt được là

323 tỷ đồng, đến năm 2015 tổng thu nhập đạt được 432 tỷ đồng tức tăng 33,75% so với năm 2014 Đến năm 2016, tổng thu nhập tăng 12,5% so với năm 2015, đạt 486

tỷ đồng Nhìn chung, thu nhập từ hoạt động tín dụng góp phần rất lớn vào lợi nhuận của Agribank chi nhánh Đồng Nai, luôn chiếm tỷ trọng cao qua các năm

2.1.4.2 Hoạt động huy động vốn

Để đáp ứng nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh, Agribank chi nhánh Đồng Nai luôn chú trọng đẩy mạnh công tác huy động vốn từ nguồn vốn của các cá nhân, các tổ chức kinh tế và các định chế tài ch nh Trong đó nguồn vốn huy động dân cư luôn chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng giá trị nguồn vốn huy động trên thị trường

Bảng 2.2 Tình hình huy động vốn của Agribank chi nhánh Đồng Nai

Năm 2016, hoạt động huy động vốn có nhiều diễn biến thuận lợi, huy động vốn VND từ dân cư tiếp tục tăng trưởng mạnh do đầu tư sản xuất kinh doanh còn gặp khó khăn, việc gửi tiền tại ngân hàng vẫn là kênh đầu tư chủ yếu của người dân với lãi suất huy động thực dương, các kênh đầu tư khác chưa thực sự hấp dẫn Một

bộ phận dân cư chuyển tiền gửi sang Agribank sau một số vụ việc không hay xảy ra

ở các ngân hàng cổ phần nhỏ Tuy nhiên, huy động vốn ngoại tệ gặp khó khăn do áp dụng lãi suất 0%, những ảnh hưởng trước những thông tin thiếu căn cứ về việc đổi tiền vào dịp cuối năm 2016

Đến cuối năm 2016 nguồn vốn huy động của Agribank chi nhánh Đồng Nai đạt 23.326 tỷ đồng, tăng 2.981 tỷ đồng (+14,62%) so với năm 2015

Hình 2.2 : Quy mô tăng trưởng vốn huy động của Agribank CN Đồng Nai 2.1.4.3 Hoạt động tín dụng

Cơ cấu t n dụng chuyển dịch theo hướng t ch cực, danh mục cho vay đa dạng hóa Từ năm 2011, theo định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Agribank, chi nhánh đã chuyển dịch cho vay đối với doanh nghiệp ngoài quốc doanh sang mở rộng cho vay các cá nhân, hộ gia đình Qua bảng 2.3 cho thấy:

- Đến cuối năm 2016, tổng dư nợ quy đổi của Agribank chi nhánh Đồng Nai là 12.048 tỷ đồng, tăng 1.997 tỷ đồng (+20%) so đầu năm Qua đó cho thấy quy mô tín dụng của Chi nhánh đã tăng trưởng bình quân từ năm 2014-2016 là 17%

Theo loại tiền tệ: dư nợ bằng VND đạt 11.759 tỷ đồng, tăng 1.918 tỷ đồng (+20%) so đầu năm, chiếm 98% tổng dư nợ Dư nợ ngoại tệ đạt 13.045 USD, chiếm 2% tổng dư nợ

Bảng 2.3 Tình hình dƣ nợ tín dụng của Agribank chi nhánh Đồng Nai

từ năm 2014-2016

So sánh 2015/2014 (%)

So sánh 2016/2015 (%)

2.2 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và hoạt động Marketing Mix tại Agribank chi nhánh Đồng Nai

2.2.1 Các hoạt động nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

2.2.1.1 Phân khúc thị trường

Hiện nay, nhiều Ngân hàng đang có sự đột phá mạnh mẽ về quy mô hoạt động, cũng như ứng dụng nhiều công nghệ tiên tiến hiện đại trong việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch, phục vụ khách hàng

Cơ cấu thị phần của lĩnh vực ngân hàng trên địa bàn cũng được phân chia rõ rệt thành hai khối chính là: Khối ngân hàng Nhà nước và khối ngân hàng thương mại cổ phần Tất cả đều hoạt động bám sát theo chủ trương của ngành, theo chủ trương phát triển kinh tế - xã hội của địa phương và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

Với xu thế như hiện nay, Agribank CN Đồng Nai đã tiến hành phân khúc thị trường hướng tới các đối tượng khách hàng theo các tiêu ch như: Theo quy mô hoạt động, theo ngành nghề kinh doanh, theo thành phần kinh tế, khu vực địa lý, loại hình cho vay và theo nhóm nợ Bên cạnh đó, tiêu chí về thu nhập, độ tuổi, giới tính,

vị trí xã hội và thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng rất quan trọng để ngân hàng phân khúc thị trường, nhận biết được nhu cầu của khách hàng trên khúc thị trường đó (tham khảo Phụ lục 01)

2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Cùng với sự cạnh tranh quyết liệt trên địa bàn hoạt động hiện nay, Agribank

CN Đồng Nai không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Do vậy, mục tiêu quan trọng nhất của Ngân hàng là hướng tới khách hàng, coi trọng việc chăm sóc khách hàng và đặt khách hàng ở vị trí trung tâm để có những chính sách phù hợp như nâng cao phong cách giao dịch, thái độ lịch sự trong giao tiếp …vv

Việc tìm kiếm khách mới hiện nay khó khăn hơn, tốn nhiều chi ph hơn so với việc duy trì, giữ chân khách hàng hiện có Do đó, Ngân hàng phải khai thác triệt để các thế mạnh sẵn có để linh hoạt hơn trong việc cung ứng dịch vụ, làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng Giữ được khách hàng là giữ được hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

Agribank chi nhánh Đồng Nai có thế mạnh về lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn cho nên việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng trong lĩnh vực này cũng có nhiều tiềm năng về tiền gửi, tiền vay, chi trả kiều hối, chuyển tiền thanh toán, dịch vụ thẻ ATM vv tương ứng với mạng lưới chi nhánh hiện có (tham khảo Phụ lục 01)

Như chúng ta đã biết, thị trường cá nhân có số lượng nhiều hơn thị trường doanh nghiệp nhưng về quy mô thì thị trường doanh nghiệp lớn hơn nhiều, do đó Ngân hàng cũng phải chú ý đến điều này khi định hướng thị trường cho hoạt động kinh doanh của mình

Bảng 2.4: Thị phần hoạt động của các TCTD trên địa bàn tỉnh Đồng Nai đến

31/12/2016

STT Ngân hàng

Số dƣ (tỷ đồng)

Thị phần (%)

Số dƣ (tỷ đồng)

Thị phần (%)

Qua bảng 2.4 cho thấy, tổng nguồn vốn huy động của các tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai là 151,6 ngàn tỷ đồng, tổng dư nợ tín dụng là 133,6 ngàn tỷ đồng Thị phần của Agribank chi nhánh Đồng Nai đứng đầu về huy động vốn (15,4%) và xếp thứ hai về dư nợ tín dụng (9%) Vị trí cao của Agribank chi nhánh Đồng Nai có được do có quá trình phát triển lâu dài, mạng lưới hoạt động rộng lớn đến tận các xã và đối tượng chủ yếu là hộ nông dân, tư nhân cá thể, hộ sản xuất

2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Agribank chi nhánh Đồng Nai

Để đánh giá các mặt hoạt động marketing của Agribank chi nhánh Đồng Nai trong thời gian qua được sâu hơn, cụ thể hơn và khách quan hơn, ngoài số liệu thứ cấp, tác giả đã phát 300 phiếu câu hỏi để lấy ý kiến khách hàng đang giao dịch với Agribank chi nhánh Đồng Nai về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất của Agribank chi nhánh Đồng Nai Cụ thể như sau:

- Phân tích dữ liệu thứ cấp: tác giả sử dụng các dữ liệu thứ cấp thông qua quan sát tình hình thực tiễn và các báo cáo số liệu của Agribank chi nhánh Đồng Nai để tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing ngân hàng

- Thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp: tác giả sử dụng thang đo dựa trên thang đo gốc trong nghiên cứu của Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ (tham khảo Phụ lục 3), tác giả dùng phương pháp chuyên gia để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngành ngân hàng

Chuyên gia là những người thấu hiểu về Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai Tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với từng người để thu thập ý kiến, đến người thứ 12 thì hầu như không có ý kiến nào khác so với ý kiến tổng hợp của 11 người trước nên kích cỡ mẫu này là 12 (danh sách các chuyên gia – xem Phụ lục 5) Dựa vào kết quả thảo luận, tác giả điều chỉnh, bổ sung để hoàn thiện thang đo gồm 27 biến quan sát với thang đo Likert 5 cấp độ với: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý

Giá trị trung bình (GTTB - Mean): được dùng để t nh điểm trung bình đạt được của từng yếu tố khảo sát Điểm trung bình càng cao chứng tỏ khách hàng càng đánh giá t ch cực với ý kiến khảo sát

Độ lệch chuẩn (Standard Deviation) mô tả mức độ tập trung hay phân tán của câu trả lời Độ lệch chuẩn của 1 tiêu ch đánh giá càng nhỏ, chứng tỏ ý kiến của khách hàng càng thống nhất

Tiến hành khảo sát định lượng chính thức bằng việc thu thập ý kiến của khách hàng đang sử dụng dịch vụ Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai để thực hiện kỹ thuật phân tích dữ liệu sơ cấp thông qua thống kê mô tả (tham khảo Phụ lục 8) Thực hiện khảo sát với 300 phiếu điều tra, thu về 281 phiếu trong đó có 250 phiếu hợp lệ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Dựa trên nghiên cứu của Hair et al (2010) tham khảo về k ch thước mẫu dự kiến,

k ch thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát cộng với 50 Với 27 biến quan sát, cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố là n=5x27+50=185 Do đó với số mẫu là 250 trong luận văn là hoàn toàn phù hợp

Dữ liệu khảo sát sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân t ch Cronbach’s Alpha để loại các biến không phù hợp nếu có Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện

để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghiã hơn

Kết quả khảo sát của tác giả được trình bày trong phần phân tích hiện trạng của luận văn và các phụ lục từ 8 đến 11 của luận văn

2.2.2.1 Về Sản phẩm

Các sản phẩm của Agribank chi nhánh Đồng Nai hiện nay đều thực hiện thống nhất trong toàn hệ thống theo các sản phẩm của AGRIBANK, các sản phẩm này luôn được cải tiến, dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, có độ an toàn cao, phù hợp với từng đối tượng khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng hơn, khó t nh hơn

Các sản phẩm huy động vốn: Nhận tiền gửi của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp bằng Đồng Việt Nam và ngoại tệ thông qua các sản phẩm chủ yếu là tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

Đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, Agribank chi nhánh Đồng Nai đã triển khai nhiều loại kỳ hạn gửi khác nhau tương ứng với các mức lãi suất theo quy định