Chuong 7 Chiến lược giá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhất định Giá cả là số tiền được tính cho hàng hoá hoặc dịch vụ. Thực tế giá có thể là: Tiền thuê nhà, tiền học phí, tiền vé máy bay, tiền thù lao bác sỹ, cước, phí, lệ phí….

Chương 7

CHIẾN LƯỢC GIÁ

Th.S Ngô Mạnh Lâm Trường ĐH Bà Rịa - Vũng Tàu

Khoa Kinh tế

1 Khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong

Marketing_mix

1.1 Khái niệm

loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và ở một nơi nhất định

vé máy bay, tiền thù lao bác sỹ, cước, phí, lệ phí….

1.2 Tầm quan trọng của giá trong Marketing _mix

 Giá cả là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của Marketing_mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.

 Biến số giá cũng gây ra những phản ứng tức thì hơn cả những biến số khác của Marketing_mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh.

 Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó

nó thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ.

 Giá cả có tác động mạnh mẽ đến doanh số và lợi nhuận của DN.

 Mặc dù trên thị trường cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh về chất lượng và thời gian, điều kiện giao hàng, nhưng giá vẫn có vai trò rất quan trọng đối với công việc kinh doanh.

2 Những nhân tố bên trong và bên ngoài DN ảnh

hưởng đến việc định giá

Những yếu tố bên trong:

Những yếu tố bên ngoài:

• Thị trường

• Số cầu

• Đối thủ cạnh tranh

• Các chính sách giá cả của nhà nước

Các quyết định về giá

Các quyết định về giá

2.1 Những yếu tố bên trong

2.1.1 Mục tiêu Marketing của công ty

 Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận trước mắt

o Ước lượng số cầu và chi phí tương ứng với những mức giá khác nhau Từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận cao nhất

o Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là sự thành công lâu dài

Ví dụ: Giá hớt váng trong thời kỳ đầu của SP

2.1.1 Mục tiêu Marketing của công ty (tt)

 Mục tiêu tối đa hóa doanh thu

o Mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp

o Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải quyết việc làm cho công nhân viên

o Để đạt được mục tiêu này công ty cần định ra một mức giá tương đối thấp

2.1.1 Mục tiêu Marketing của công ty (tt)

 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng SP

o Công ty làm sao để hàng hóa của mình có chất lượng tốt nhất

so với các loại hàng hoá tương tự trên thị trường

o Do chi phí cao nên thông thường Cty phải định giá cả SP cao để

bù đắp các chi phí đó

Ví dụ: vỏ xe Michelin, nước hoa cao cấp…

2.1.1 Mục tiêu Marketing của công ty (tt)

 Mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh

o Các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về giá, chấp nhận giá hiện có trên thị trường

o Chú ý nhiều đến các chỉ tiêu về chất lượng và dịch vụ sau khi bán

2.1.1 Mục tiêu Marketing của công ty (tt)

2.1.2 Chiến lược Marketing_mix

Giá cả (P2)

Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng….

Xúc tiến (P4)

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

Marketing_mix

Thị trường mục tiêu

3 Chi phí Marketing biến đổi

2 Tiền lương biến đổi

1 Chi phí vật chất

Định phí

Biến phíGiá

thành

1 Định phí ( F ixed costs): là những CP không thay đổi theo sản xuất

hay doanh thu như tiền mặt bằng, khấu hao TSCĐ…Tuy nhiên nếu tính cho một đơn vị SP thì nó lại thay đổi

2 Biến phí ( V ariable costs): là những CP thay đổi trực tiếp theo

mức độ sản xuất như nguyên liệu, bao bì…Tuy nhiên nếu tính cho một SP thì nó lại ổn định

3 Tổng chi phí (Total costs): là số lượng định phí và biến phí cho

bất kỳ mức độ sản xuất nhất định nào

2.1.4 Chi phí (tt)

Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến xác định điểm hòa vốn Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ bù các chi phí, lãi bằng 0

Doanh thu/Chi phí (triệu USD)

2 4 6 8 10 12

Đ.vị bán ra (ngàn)

2.2 Những yếu tố bên ngoài

2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường

 Cạnh tranh hoàn hảo

Thị trường bao gồm nhiều người mua và nhiều người bán trao đổi nhau một thứ hàng hoá thuần nhất như gạo, bánh mì…Trên thị

trường này người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ

không phải là người ấn định giá bán Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không thể bán thấp hơn giá hiện hành

 Cạnh tranh độc quyền

o Thị trường bao gồm nhiều người mua và người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải giá thị trường thống nhất

o Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán

có thể đa dạng hoá những cống hiến của họ như sự khác nhau

về chất lượng, đặc điểm, mẫu mã hay các dịch vụ đi kèm

o Do có nhiều đối thủ cạnh tranh, cho nên chiến lược Marketing của họ ít ảnh hưởng hơn đến từng Cty so với thị trường độc quyền cạnh tranh

Ví dụ: Thị trường thuốc tây.

2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường (tt)

 Độc quyền hoàn toàn

o Thị trường chỉ có 1 người bán

o Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều loại mục tiêu định giá Giá có thể thấp hơn phí tổn (trợ cấp xe buýt), đủ trang trải hoặc có thể rất cao để hạn chế tiêu thụ (thuế rượu, thuốc lá 100%, xe nhập 100%)

o Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước thì nhà nước thường cho phép Cty định giá tạo nên một mức lời công bằng Mức lời đó cho phép Cty duy trì cũng như mở rộng được quy

mô khi cần

2.2.1 Tính chất cạnh tranh của thị trường (tt)

 Công ty cần ước lượng về đồ thị nhu cầu

Xác định xem người ta sẽ mua bao nhiêu đơn vị SP theo những mức giá khả dĩ khác nhau Tức là phải đưa ra một vùng giá tham khảo và định ra mức giá tối đa và tối thiểu để có thể vận dụng

2.2.2 Số cầu (tt)

P2

P1

P’2 P’1

Nhu cầu không co giãn Nhu cầu có co giãn

Ví dụ: Nhu cầu giảm đi 10% khi một người bán tăng 2% giá Độ co giãn của

nhu cầu theo giá là -5 (dấu “-” xác định mối tương quan nghịch giữa giá cả và nhu cầu)

2.2.2 Số cầu (tt)

Độ co dãn của cầu theo giá

Độ co dãn của cầu theo giá

% thay đổi trong lượng cầu

% thay đổi về giá

 Tóm lại, nhu cầu có vẻ ít co giãn dưới những điều kiện như sau:

o Người mua không hề để ý đến chuyện giá cao

o Có ít hay không những SP thay thế hoặc đối thủ cạnh tranh

o Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc đi tìm giá thấp hơn

o Người mua nghĩ rằng giá cao là bởi có cải tiến về chất lượng, lạm phát bình thường

2.2.2 Số cầu (tt)

2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

 Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), còn chi phí làm nền cho việc định giá (giá sàn) Riêng giá của đối thủ và phản ứng của

họ giúp cho Cty xác định khoảng giá của mình

 Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và chất lượng của một SP thường dựa trên giá cả và chất lượng của những SP tương đương

Do đó Cty cần biết về giá cả và chất lượng những SP này của các đối thủ

2.2.4 Các chính sách quản lý của nhà nước

 Đây là những bắt buộc của luật pháp mà Cty phải chấp hành khi định giá cho SP Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá bởi 2 lý do:

o Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ

số giá, hạn chế lạm phát)

o Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá bỏ độc quyền, liên kết ngầm lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh như là cấm bán lỗ nếu không có lý do chính đáng, cấm thực hiện những giá tối thiểu…

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cao & thấp

• Kênh phân phối lớn

• Khuếch trương đại chúng

GIÁ

SẢN LƯỢNG

3 Các phương pháp định giá cơ bản

Khi quyết định chọn lựa một phương pháp hình thành giá bất kỳ nào

đó, doanh nghiệp phải chú ý một số yếu tố sau:

o Giá thấp dễ thu hút KH nhưng không đạt về chỉ tiêu LN

o Giá cao thì có lợi nhuận nhưng có thể không có KH

o Tổng các chi phí

o Giá cả của các đối thủ cạnh tranh

o Chất lượng và kiểu dáng của SP

o Khách hàng và sự cảm nhận của KH

3.1 Định giá dựa vào chi phí

 Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí lợi nhuận của công ty

3.1 Định giá dựa vào chi phí (tt)

3.2 Định giá theo người mua

 Công ty định giá trên giá trị được cảm nhận của người mua về SP, chứ không phải chi phí của người bán

 Công ty sử dụng lối định giá này phải thiết lập giá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với những cống hiến cạnh tranh khác

Ví dụ: Café Panorama, Phở 2000

3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

a Định giá theo thời giá: DN chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ

cạnh tranh mà ít chú ý đến chi phí và số cầu của riêng mình DN có thể định giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh chính

b Định giá đấu thầu kín: DN định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh

tranh hơn là chi phí và số cầu của riêng mình Muốn giành được hợp đồng Cty phải định giá thấp hơn

Ví dụ: Metro Cash & Carry, Công trình xây dựng, Công trình điện lực…

4 Mục tiêu chiến lược giá và các chiến lược định giá

Tối đa doanh số

Tối đa lợi nhuận

Tối đa lợi nhuận

Ổn định thị trường

Ổn định thị trường

Gia tăng doanh số

Gia tăng thị phần

Tối đa hóa lợi nhuận

Nâng cao hệ số hiệu quả vốn ĐT

Chấp nhận giá cạnh tranh

Thực hiện cạnh tranh không dựa trên giá cả

4.1 Định giá cho tập hợp SP (Pro_mix)

4.1.1 Định giá dòng SP (Pro_line)

Bột giặt Kem đánh răng Xà bông cục Khử mùi Tã lót xài 1 lần Café

Liquid tide

Solo

 Các doanh nghiệp thường triển khai đa dạng nhiều SP hơn là SP đơn lẻ và sau đó họ quyết định các bậc giá cho SP khác nhau trong cùng một dòng đó.

 Các bậc giá đó cần tính đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của KH về các đặc điểm và giá cả của các đối thủ cạnh tranh

4.1.1 Định giá dòng SP (Pro_line)

4.1.2 Định giá SP tùy chọn (Optional)

 Khách hàng mua một máy vi tính có thể yêu cầu gắn thêm

CD-ROM hay Video Card, Sound Card và trả tiền cho nó vì là phần tự chọn

 Công ty phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết định giá cho nó

4.2 Chiến lược điều chỉnh giá

4.2.1 Định giá chiết khấu (Discount) và các khoản giảm giá (Allowance)

 Các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ để thưởng

cho những việc làm nào đó của KH như thanh toán sớm hoá

đơn, mua khối lượng lớn và mua ngoài mùa

30% + 10% + 5% + 2% < 47% ?????

4.2.2 Định giá phân biệt (Diffefent Price)

 Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với

o Từng đối tượng khách hàng (HSSV)

o Từng đặc điểm SP (đóng hộp hay túi nylon)

o Từng khu vực tiêu thụ (A1, A2,…)

o Từng thời điểm (Internet, điện thoại quốc tế)

 Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một SP với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở chi phí

4.2.2 Định giá phân biệt (Diffefent Price)

 Khi thực hiện chính sách giá phân biệt, cần phải chú ý các điều kiện sau

o Phải hợp pháp

o Thị trường có thể phân khúc được và phải thể hiện có các mức nhu cầu khác nhau

o Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại

o Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao

4.3 Chiến lược thay đổi giá

4.3.1 Chủ động giảm giá

o Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực Ở đây,

DN cần có thêm KH nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường nỗ lực bán, cải tiến SP, cùng những biện pháp khác nữa

o Giảm giá do đối phó với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường

o Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm

o Do muốn khống chế thị trường

4.3.2 Chủ động tăng giá

 Việc tăng giá có thể xuất phát từ những yếu tố sau:

o Sự gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng

o Mức tăng năng suất không sánh kịp được với vật giá gia tăng

o Lượng cầu quá lớn (over_demand)

 Một số doanh nghiệp thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo bằng cách như:

o Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP

o Giảm bớt những đặc tính của SP

o Loại bỏ những dịch vụ như giao hàng, bảo hành…

o Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn

4.3.3 Phản ứng của người mua

Khách hàng không luôn luôn hiểu đúng về sự thay đổi giá cả Một sự giảm giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây:

o Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế

o Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy

o Công ty đang gặp khó khăn về tài chính

o Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rồi

4.3.4 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh

 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh rất đa dạng Nó tuỳ thuộc vào số lượng, quy mô của các DN trên thị trường, tính chất và đặc điểm của SP cũng như thông tin từ KH

 Đối với doanh nghiệp, cần phải nhận định một số điểm sau:

o Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá ?

o Sự thay đổi là thường xuyên hay có thời hạn ?

o Thị phần và lợi nhuận của DN bị ảnh hưởng ra sao nếu không phản ứng ?

o Những phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh và của các

DN khác

4.4 Chiến lược định giá SP mới

4.4.1 Định giá thâm nhập thị trường

 Thị trường rất nhạy với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều hơn

 Các chi phí về sản xuất và phân phối giảm theo cùng với mức kinh nghiệm sản xuất tích luỹ được

 Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng

4.4.2 Định giá chắt lọc thị trường

 Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao

 Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao

 Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh

 Giá cao hỗ trợ được hình ảnh về một SP hảo hạng

4.5 Định giá tâm lý

 Giá cả thường phản ánh chất lượng của SP Rất nhiều KH dùng giá

cả để đo lường chất lượng SP

 Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà SX xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế

 Giá chỉ báo chất lượng và giá có số lẻ

298.000 + VAT 327.800

16 14 12 10 8 6 4 2 0

%

Giá

5 Tiến trình xác định giá bán

Lựa chọn mục tiêu

Xác định nhu cầu của SP

Dự tính chi phí

Phân tích SP, CP, Giá cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

 Lựa chọn mục tiêu của giá

 Để tồn tại

 Để tối đa hoá LN

 Để tối đa hoá DT

 Để thu hồi vốn nhanh

 Dẫn đầu về chất lượng SP

 Xác định nhu cầu của SP

 Xác định số nhu cầu SP của DN ở thị trường mục tiêu

 Xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá

 Dự tính chi phí

 Chi phí cố định

 Chi phí biến đổi

 Tổng chi phí và điểm hoà vốn

 Phân tích SP, CP và giá cạnh tranh

 Cần có mức chuẩn về CP của mình so với CP của đối thủ cạnh tranh để biết mình có đang hoạt động ở mức lợi thế về CP hay không

 Cần biết về giá cả và chất lượng của SP đối thủ cạnh tranh để mình có thể sử dụng

nó như mấu chốt cơ bản cho việc định giá SP công ty

 Lựa chọn phương pháp định giá (xem phần III)

 Lựa chọn mức giá cuối cùng

5 Tiến trình xác định giá bán (tt)

6 Trắc nghiệm kiểm tra và thực hành

BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA

Các câu sau đây là đúng hay sai:

1 Định giá theo CP tức là định giá bằng cách cộng thêm vào giá thành SP một mức

chênh lệch nào đó Đúng Sai

2 Định giá theo điểm hoà vốn với mục đích lầ hoà vốn, chứ không phải để đạt được

một chỉ tiêu lợi nhuận Đúng Sai

3 Định giá theo cạnh tranh là chủ yếu theo giá của đối thủ, ít quan tâm đến CP của mình hay nhu cầu Đúng Sai

BÀI TẬP THỰC HÀNH

4 Tính tỉ lệ chênh lệch theo giá thành của 1SP bán với giá 3000đ và giá thành 2000đ

5 Tính tỉ lệ chênh lệch theo giá bán của 1SP bán với giá 3000đ và giá thành 2000đ

6 1SP với giá thành 4500đ bán ở mức giá 6000đ Tính tỉ lệ chênh lệch theo giá thành ?

7 1SP với giá thành 4500đ bán ở mức giá 6000đ Tính tỉ lệ chênh lệch theo giá bán ?