Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 7 Chiến lược giá sản phẩm trên thị trường thế giới với mục đích nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm trên thị trường thế giới, tìm hiểu các chiến lược định giá sản phẩm và qui trình định giá.
Trang 1Chương 7 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN
PHẨM TRÊN TT THẾ GIỚI
Chương 7 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN
PHẨM TRÊN TT THẾ GIỚI
Price Strategy
“Giá là cái bạn phải trả Trị là cái bạn nhận về”
Warren Buffett
2
“Tiền nào của nấy”
Tục ngữ Việt Nam
MỤC TIÊU CHƯƠNG
3
Phân tích
các yếu tố
ảnh hưởng
đến giá sản
phẩm trên
thị trường
thế giới
Tìm hiểu các chiến lược định giá sản phẩm và qui trình định giá
4
NỘI DUNG CHƯƠNG
1 Khái niệm về giá và chiến lược giá quốc tế
2 Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá
3 Các chiến lược giá quốc tế
4 Qui trình xác định giá sản phẩm quốc tế
5 Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
6 Những lưu ý khi báo giá theo Incoterm 2000
7 Định giá chuyển nhượng quốc tế
5
• Dễ dàng truyền đạt giá tới
những cá nhân
• Cho phép xúc tiến nhiều
giá mục tiêu hơn
• Các websites khác nhau
cho phân khúc khác nhau
• Đặt giá năng động có thể
giữ thông tin cá nhân
• Cho phép mua và bán cộng đồng
• Dễ dàng thiết lập các chiến lược giá
• Cho phép thay đổi giá dễ dàng
• Cho phép khách hàng kiểm tra giá
• Dễ dàng tìm hiểu và đo lường phản ứng của khách hàng với giá cả
• Dễ dàng nhận phản hồi của khách hàng, hiểu mức độ hài lòng của khách hàng
Định giá
Thuận lợi trong định giá ngày nay?
• Giá: thể hiện phần lớn sự thỏa mãn của khách
hàng và giá trị của một SP là những gì khách hàng nhận thức được từ SP đó
• Giá quốc tế: được xác định trên cơ sở cấu thành
chi phí, cạnh tranh, thuế quan, vận tải, bảo hiểm,
và chi phí kênh phân phối…
KHÁI NIỆM
Trang 2 Giá quốc tế: là mối tương quan trao đổi Tiền
-Hàng trên thị trường quốc tế giữa bên nhập
hàng và bên xuất hàng
Bên nhập hàng
• Sản phẩm có sự khác biệt ưu thế
• Giá thấp nhất
Bên xuất hàng
• Sản phẩm có sự khác biệt ưu thế
• Giá cao nhất nhưng vẫn cạnh tranh được
Giá quốc tế cho sản phẩm trong nước và xuất khẩu
ra tiêu thụ ở thị trường nước ngoài
Giá quốc tế cho SP được sản xuất ở nước ngoài và tiêu thụ ngay tại quốc gia đó nhưng chịu sự chi phối
và kiểm soát từ nước khác
Yếu tố chi phí, lợi nhuận, thuế, vận tải, bảo hiểm…
Î Vận dụng linh hoạt kiến thức marketing để khai thác cơ hội trên thị trường quốc tế
Chiến lược giá sản phẩm quốc tế
Chiến lược định giá SP quốc tế là định hướng dài hạn
về giá trên thị trường quốc tế nhằm đạt được mục tiêu
Mỗi doanh nghiệp tham gia TT thế giới ở mỗi thời kỳ
đều có những mục tiêu khác nhau vì thế cũng cần có
những chiến lược khác nhau
• Lợi nhuận
• Thị phần
• Mục tiêu cạnh tranh
• Khả năng thanh toán
Mục tiêu của chiến lược định giá
Î Vận dụng chiến lược giá trong sự tương tác với các chiến lược khác trong Markt mix nhằm tăng thêm khả năng sinh lời của SP quốc tế
11
Chiến lược giá quốc tế
Phân tích
Quyết định thực hiện
Quyết định Quản trị
Yếu tố nội tại DN
Khả năng sinh lời Chi phí vận chuyển Thuế xuất nhập khẩu Thuế khác Chi phí sản xuất Chi phí phân phối
Yếu tố thị trường
Mức thu nhập Văn hóa khách hàng Mức độ cạnh tranh
Yếu tố môi trường
Tỷ giá hối đoái
Tỷ lệ lạm phát Kiểm soát giá của CP Các luật lệ Các yếu tố Market M Định giá theo từng
thị trường
Định giá thống nhất (không thay đổi) Mục tiêu quản lý
Giá xuất khẩu leo thang Xác định giá chuyển N Tính giá bằng ngoại tệ
NK song song/thị T xám Chiến lược giá toàn cầu
Chuyển dịch tài C Qtế
Rủi ro Thỏa thuận khách hàng vs.
Thỏa thuận nhà cung cấp
Nguồn tài chính
Ngân hàng thương mại Chính phủ Không có chuyển dịch thương mại:
Kiểm soát thương mại
Source: Jeannet & Hennessey, 2001
NHÂN TỐ ẢNH H ĐẾN ĐỊNH GIÁ QTẾ
12
Trang 3Phản ứng của NTD và đối thủ với thay đổi giá
Khả năng sinh lời: các biến số chi phí và lợi nhuận
Chi phí vận chuyển: SP công nghệ cao / hàng TD
Thuế quan: thuế nhập khẩu
Thuế khác: VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt
Chi phí sản xuất địa phương: sản xuất tại nước nào
có chi phí thấp nhất
Kênh phân phối: chi phí PP phụ thuộc chiều dài kênh
Chi phí khác: giao hàng trễ, tỷ giá biến động
Các nhân tố nội tại công ty
Mức thu nhập: GNP/người Sự khác biệt về thu
nhập và mức giá làm cho độ co giãn về cầu đối với
một loại hàng hóa nhất định cũng có sự khác biệt
Các nhân tố thị trường
Đặc điểm văn hóa xã hội, phong tục truyền thống:
ảnh hưởng đến tiêu dùng và đến giá
Mức độ cạnh tranh: Bản chất và cường độ cạnh
tranh ảnh hưởng rất lớn đến các mức giá trong một
thị trường nhất định
Sự dao động tỷ giá hối đoái: cao, thấp, biến động
Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ lạm phát làm chi phí sản xuất
tăng, đồng tiền mất đi sức mua
Sự kiểm soát của chính phủ: kiểm soát giá
Các luật lệ: chống bán phá giá
Các yếu tố marketing mix:
thương hiệu, chất lượng, mẫu
mã, quảng cáo, khuyến mãi…
Các nhân tố môi trường
17
Các chiến lược giá
Hớt váng Giá trị Dưới giá để thu hút ở nơi khác Tâm lý Giá dẫn đầu Giá đấu thầu
Giá phân biệt Giá săn mồi Giá đầy đủ giá thành
Giá chi phí biên
Giá theo mục tiêu
Giá phân bổ đều
Giá theo chi phí cộng thêm
Ảnh hưởng của cầu co giãn
Giá thâm nhập
CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QTẾ Tiêu diệt
đối thủ Mở rộng kênh, tăng chiêu thị
Khúc TT nào, đối thủ cạnh tranh Sản phẩm độc đáo, mới lạ
Có thị trường bền vững Đặc điểm TT, hài hòa doanh số, lợi nhuận Biến động tỷ giá, giám sát tốt mức giá
Thâm nhập TT Hớt váng sữa Tối đa lợi nhuận Theo thị trường Giá thống nhất
Trang 4Giá thâm nhập thị trường
Đặt giá để thâm nhập được vào thị trường
Giá thấp, lượng bán được cao
Phù hợp với những sản phẩm tiêu dùng,
marketing đại trà
Phù hợp với những sản phẩm có chu kỳ sống dài
Có thể dùng để tung sản phẩm ra một thị trường
mới
20
Giá hớt váng sữa
Giá cao, lượng bán thấp
Tỷ suất lợi nhuận cao
Phù hợp với sản phẩm có chu kỳ sống ngắn, cạnh tranh mạnh
21
Định giá theo thị trường
Định giá theo hiệu quả kinh tế
Định giá theo cảm nhận giá trị của khách hàng
Định giá theo phân khúc
Định giá theo khách hàng chiến lược
Định giá theo sản phẩm dẫn đầu thị trường
Định giá theo cung cầu
22
Chiến lược giá cho các doanh nghiệp nhỏ
• Phân tích cạnh tranh: Không nên chỉ nhìn vào giá
cả của đối mà nhìn vào toàn bộ gói họ cung cấp
• Giá trần: Là giá cao nhất thị trường sẽ chịu được
• Giá co giãn: Nếu sản phẩm ít đàn hồi có thể có một
trần nhà cao hơn về giá
23
• Tránh mội cuộc chiến về giá:
- Tăng cường tính độc đáo của sản phẩm
- Xem trọng bảo trì hàng hóa: Có thể gia tăng
những phần khách hàng muốn và bỏ đi những gì
không cần thiết
- Giá trị gia tăng: Thêm giá trị để có thể nổi bật trên
thị trường
- Xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu trở
nên mạnh hơn trên thị trường
Xác định chi phí Ước số lượng bán
Phân tích thị T Giới hạn giá bán Mục tiêu giá
Cơ cấu giá Báo giá 24
Trang 5Phân tích chi phí - Cấu thành giá
• Giá thành công xưởng
• Chi phí Marketing
• Lợi nhuận biên
• Chi phí vận chuyển và phân phối
• Thuế, lệ phí, thuế nhập khẩu
• Chi phí giấy tờ
• Thay đổi tỷ giá
• Tỷ lệ cổ tức
• Chi phí bảo hiểm
• Tỷ lệ lạm phát
25
Phân tích thị trường
• Phân tích thông tin về cung cầu với sản phẩm định thâm nhập thị trường
• Phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trường
• Mức giá đã được hình thành trên thị trường đó đối với chủng loại sản phẩm cùng loại
26
Xác định giới hạn của giá
• Dự trù một khoảng dung sai cho phép tăng
giảm giá trong giới hạn đó (giá trần và sàn)
• Doanh nghiệp có thể linh động điều chỉnh giá
trong khoảng giá trần và sàn trong những
trường hợp cụ thể biến động thị trường
27
Xác định mục tiêu chính sách giá
• Tối đa hóa lợi nhuận
• Thâm nhập và mở rộng thị phần
• Ngăn chặn đối thủ thâm nhập thị trường
28
Xác định cơ cấu giá
• Xác định cơ cấu giá cho phép doanh nghiệp
định được giá theo điều kiện giao hàng và
điều chỉnh được những khoản chưa hợp lý để
tăng sức cạnh tranh
29
Báo giá
30
• Ý muốn của người mua
• Tỷ giá hối đoái
• Dự trữ ngoại tệ của nước nhập khẩu
• Chính sách của chính phủ
Trang 6Các phương pháp định giá Qtế
1 Phương pháp giá cơ bản (Cost-Based Methods)
•Chi phí cộng thêm (Cost Plus)
•Chi phí phân bổ đầy đủ (Fully Allocated Cost)
2 Phương pháp giá thị T (Market Based Methods)
•Định giá theo vùng (Zone Pricing)
•Thị trường nào sẽ sinh lợi “What the Market Will Bear”
•Giá chi phí tăng dần (Incremental Cost Pricing)
3 Giá chuyển nhượng (Transfer Pricing)
4 Giá trao đổi không dùng tiền mặt (Countertrade)
5 Phá giá (Dumping)
Định giá dựa trên chi phí
• Theo công thức chi phí
• Theo chi phí cộng lợi nhuận cố định
• Theo chi phí cộng lợi nhuận cố định trung gian
• Theo lợi nhuận mục tiêu
• Theo chi phí biên
Định giá dựa trên nhu cầu
• Theo danh tiếng sản phẩm
• Chiến lược giá co giãn
Định giá dựa trên cạnh tranh
• Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
• Sản phẩm cạnh tranh mới thỏa mãn nhu cầu theo cách mới
• Thay đổi giá của đối thủ
Định giá chiến lược
• Giới thiệu sản phẩm mới
• Theo mức độ quan trọng của giá trị vô hình
• Trong TT có ít hàng hóa có tầm chi phối
Định giá theo vòng đời sản phẩm
•SP càng mới càng khó định giá
•Định giá giới thiệu
•Giảm giá để bán hết hàng tồn kho rồi loại bỏ sản
phẩm hoặc
•Cắt giảm chi phí
để ổn định giá
• Giá thấp hơn
để mở rộng sự hấp dẫn
•Giá rất thấp để hạn chế cạnh t
•Tránh giảm giá
•Ổn định giá
•Hãy linh động
•Giảm giá
để chặn cạnh tranh
•Đưa ra nhiều dòng giá 36
Trang 7Định giá theo khái niệm Marketing
• Người mua suy luận chất lượng từ giá
• Định giá dựa trên giá trị
• Lòng tin và giá trị gia tăng
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh với cắt giảm giá
Tăng giá trị
ạ
Giảm giá
Giảm giá Mục tiêu
Thương hiệu Chiến đấu
Chiến trường
Chứng minh
sự khác biệt giá Phản ứng của đối thủ với cắt giảm giá
Các quyết
định giá bán
lẻ
Các chiến
lược giá cơ
bản
Các chiến lược giá linh hoạt
Chiến lược giá cao cấp
z Xúc tiến giá
tuần loàn
(Hi-Lo)
z Giá rẻ mỗi ngày
z Giá tại điểm bán
lẻ
z Giá theo chi phí
cộng thêm Cost
Plus
z Định giá thương
hiệu Brand
Pricing
z Các hoạt động
xúc tiến
Promotions
Anh
Lan
tiên là sàn
z Chiết khấu theo lượng
z Hai phần của giá Two-Part Pricing
z Giá bó chặt Bundling
z Giá phân biệt theo thời gian
z Giá điên loạn Frenzy Pricing
z 3 hạng giá phân biệt
Phương án định giá
• Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: do chi phí
thâm nhập và thích ứng TT tăng cao hoặc doanh nghiệp muốn tận dụng cơ hội TT, bù đắp rủi ro
• Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: doanh
nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu
• Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: do SP
chưa được biết đến hoặc áp lực cạnh tranh
Giá cận biên trong xuất khẩu
Là giá thấp hơn giá nội địa do phần định phí được
gánh bởi khối lượng SP tiêu thụ trên TT nội địa
•Định phí được gánh bởi SP được tiêu thụ nội địa
•Vận dụng qui luật lợi thế qui mô, chi phí giảm
dần khi sản lượng tăng lên
•Dư thừa công suất và muốn mở rộng ra NN
•Sản phẩm xuất khẩu là SP bị ứ đọng, tồn kho
Bên ngoài
•Các yếu tố liên quan thị trường
-Tính tự nhiên của nhu cầu/đặc điểm khách hàng mục tiêu
-Luật lệ của chính phủ (thuế…)
-Sự ổn định của tỷ giá
•Các yếu tố liên quan ngành hàng
-Áp lực cạnh tranh
-Cạnh tranh tự nhiên
•Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa
Bên trong
• Marketing Mix
-Sản phẩm (mới, cũ, khác biệt)
-Hệ thống phân phối (dài, rộng)
-Xúc tiến (mãi lực bán…)
•Đặc điểm công ty
- Phạm vi Qtế hóa, Q.gia XK đến
•Quan điểm quản lý
-Tầm quan trọng của xuất khẩu
-Toàn cảnh vị thế giá của DN
Lựa chọn chính sách giá
1 Mục tiêu - 2 Tình hình cạnh tranh - 3.Quyết đ kiểm soát - 4 Độ linh động
Quyết định chiến lược giá
1 Giá tiêu chuẩn trên toàn thế giới - 2 Giá khác biệt: Chi phí/Thị trường
Đặt mức giá
Sources: Czinkota, Ronkainen, Sutton, Beal, 2008
42
Trang 8GIÁ VỚI CÁC ĐIỀU KIỆN GIAO HÀNG
THEO INCOTERMS 2000
- EXW (Ex Works): giao hàng tại xưởng
- FCA (Free Carrier): giao hàng cho người vận tải
- FAS (Free Alongside Ship): giao hàng dọc mạn tàu
- FOB (Free On Board): giao hàng qua mạn tàu
- CRF (Cost and Freight): tiền hàng và cước vận tải
tới cảng đến (CF, CNF, C&F, C+F)
- CIF (Cost, Insurance and freight): tiền hàng, bảo
hiểm và cước vận tải tới cảng đến
- CPT (Carriage Paid To): cước phí trả tới đích nhận h
- CIP (Carriage and Insurance Paid To): cước phí và
bảo hiểm được trả tới đích nhận hàng
GIÁ VỚI CÁC ĐIỀU KIỆN GIAO HÀNG
THEO INCOTERMS 2000
- DDU (Delivered Duty Unpaid): giao tại đích
(chưa thuế)
- DDP (Delivered Duty Paid): giao tại đích, có thuế
GIÁ VỚI CÁC ĐIỀU KIỆN GIAO HÀNG
THEO INCOTERMS 2000
Giá với các điều kiện giao hàng
Free Alongside Ship: giao hàng dọc mạn tàu
Ex Works
giao hàng tại
Giao hàng cho người vận tải
Free On Board: giao hàng qua mạn tàu
46
CPT-Carriage Paid To: cước phí trả tới đích nhận hàng CIP – Carriage and Insurance Paid To: cước phí và bảo hiểm được trả tới đích nhận hàng
Cost and
Freight: tiền
hàng và cước
vận tải tới cảng
đến (CF, CNF,
C&F, C+F )
Cost, Insurance and freight: tiền hàng, bảo hiểm
và cước vận tải tới cảng đến
Delivered Duty Unpaid: giao tại điểm đích nhận hàng (chưa thuế) Delivered Duty Paid: giao tại điểm đích nhận hàng có thuế Giá với các điều kiện giao hàng
47
Định giá chuyển nhượng (Transfer Price)
Định giá nhập khẩu song hành (Parallel importation or Gray markets)
Trao đổi hàng (countertrade)
ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ
48
Trang 9 Khái niệm: giá chuyển nhượng quốc tế là giá
được thiết lập cho các sản phẩm phục vụ cho
các hoạt động ở nước ngoài mà doanh nghiệp
có quyền sở hữu
Hình thức định giá hàng hóa được chuyển nhượng từ
một chi nhánh của công ty sang một chi nhánh hoặc
liên doanh thuộc một nước khác
ĐỊNH GIÁ CHUYỂN NHƯỢNG
(Transfer Price)
49
Mục tiêu:
• Giảm áp lực cạnh tranh ở thị trường quốc tế
• Giảm thuế và thuế nhập khẩu
• Quản lý dòng tiền
• Tối thiểu hóa rủi ro quốc tế
• Chống lại sự xung đột ở sân nhà và KS của chính P
• Lợi ích bên trong gồm mục tiêu và động lực quản lý
Định giá chuyển nhượng
50
Giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Chi phí sản xuất, vận chuyển, thuế…
Yếu tố luật pháp: qui định của chính phủ
nước xuất hàng và nước nhập hàng
Mục tiêu của việc định giá chuyển nhượng
Nhân tố ảnh hưởng đến
định giá chuyển nhượng
51
Định giá chuyển nhượng cho các Cty con
Định giá nhằm thu lợi nhuận: căn cứ chi phí,
lợi nhuận dự kiến, giá của đối thủ
Định giá theo chi phí: công ty con muốn
chuyển lợi nhuận cho công ty mẹ
Định giá thấp hơn giá thực: nhằm
giảm thuế NK hoặc thu nhập
Định giá cao hơn giá thực: nhằm
chuyển lợi nhuận từ Cty con về nước
52
Các rủi ro trong định giá chuyển nhượng
Bị áp dụng thuế bù trừ hoặc bị xem là đối tượng
trốn thuế nếu định áp dụng giá thấp hơn giá thực
Bị áp dụng các biện pháp hạn chế kinh doanh
hoặc chế tài khác tùy theo luật pháp nước chủ nhà
53
Giá chuyển nhượng cho liên doanh phụ thuộc vào các yếu tố sau
• Một bên cung cấp nguyên liệu hay bộ phận
• Tỷ lệ góp vốn của mỗi bên
• Thuế thu nhập và thuế quan của nước sở tại
• Kết quả thương lượng của hai bên
54
Định giá chuyển nhượng cho các công ty nước ngoài
Trang 10British Virgin Island (BVI)
Antigua & Barbuda
Bahamas
Bermuda
Cypus
HongKong
Isle of Man
Jersey
Lechtenstein
Macau
55
Những quốc gia, vùng lãnh thổ
thiên đường thuế - Haven tax
Mauritus Monaco Panama Cayman Singapore Tiểu bang Delaware hoa kỳ Thụy sĩ
United State Virgin Islands
Chiến lược định giá khác nhau ở các nước khác nhau
do cạnh tranh Khi nhà nhập khẩu mua sản phẩm từ các nhà phân phối trung gian trong một nước và sau đó bán cho nhà trung gian khác không lệ thuộc hệ thống phân phối của công ty
Giá khác nhau do chi phí vận chuyển khác nhau hoặc do mục tiêu của các trung gian
Nhập khẩu song hành (Parallel importation or Gray markets)
56
Sản phẩm nhập khẩu được bán thấp hơn giá mức
bình thường ở thị trường sở tại hoặc ở nước xuất xứ
gọi là bán phá giá
GATT/WTO: bán thấp hơn giá bình quân và làm
tổn hại về căn bản cho nhà SX nước sở tại
Ở Mỹ: phá giá khi nhà nhập khẩu bán ở Mỹ giá thấp
hơn 8% giá thành (gồm 8% lợi nhuận biên) hoặc ở
dưới mức giá phổ biến ở quốc gia xuất xứ
Bán phá giá (Dumping price)
57
Countertrade: Là mua bán trong đó chứa đựng trao
đổi hàng hóa, dịch vụ ý tưởng nhiều hơn là tiền mặt
Năm 1972: 15 nước 1983: 88 nước 1990s: hơn 100 nước
UN ước tính Countertrade chiếm khoảng 10%
thương mại thế giới
Bán trao đổi (Countertrade)
58
Khủng hoảng nợ và sự không ổn định của tỷ giá
làm cho thương mại tài chính rủi ro
Giảm giá, vì vậy cho phép các doanh nghiệp và
chính phủ đối phó với kiểm soát tỷ giá
Quan điểm của doanh nghiệp và quốc gia như là
cơ chế để thâm nhập được vào thị trường mới
Là một sự thu xếp ổn định cho kinh doanh lâu dài
Lý do Countertrade
59
Barter: Trực tiếp trao đổi hàng giữa 2 Cty Compensation: Thanh toán bằng tiền và hàng hóa Counterpurchase: Nhận tiền và cũng mua lại hàng hóa
khác từ người mua theo một tỷ lệ nhất định
Buyback: Nhận một phần sản phẩm được sản xuất tại
những nhà máy đã bán cho người mua
Clearing arrangement: Đặt cọc và chi trả bằng cả rổ
hàng hóa
Switch-trading: Tín dụng có thể được bán hoặc chuyển
sang bên thứ ba
Offset: Việc chi trả bởi sự ủy thác của chính phủ
Các hình thức Countertrade
60