CHƯƠNG 7 Chiến lược giá (1)

NGUYÊN LÍ MARKETING Giá cả Trong kinh tế : giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hóa, dịch vụ Theo ý nghĩa thực tế : giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hóa, dịch vụ nào đó Góc độ người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng sở hữu sản phẩm. Góc độ người bán, giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một số tên gọi khác của giá cả: cước, phí, lãi suất, tiền thuê,… Là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của DN và khả năng sinh lời Là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường thu hút và giữ khách hàng Các yếu tố nội vi Các mục tiêu marketing Các biến số marketing mix Chi phí sản xuất 2. Các yếu tố ngoại vi Định giá theo tính chất cạnh tranh của thị trường Số cầu (Demand) Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh pháp luật, chu trình sống của sản phẩm, các yếu tố khác Các mục tiêu marketing là những gì doanh nghiệp muốn đạt được cuối cùng khi sử dụng marketing mix : Tối đa hóa lợi nhuận Dẫn đầu về thị phần Dẫn đầu về chất lượng Đảm bảo sống sót Giá phải phục vụ các mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Với mỗi mục tiêu marketing sẽ có chiến lược giá phù hợp khác nhau

Chiến lược giá

GVHD: Ngô Vũ Quỳnh Thi

Thực hiện: nhóm Six Girl

Trần Thị Ngọc Lan

Trần Thị Trúc Huỳnh Nguyễn Thị Thu Hằng Bùi Thị Quỳnh Như

Lê Ngọc Thanh Thủy Nguyễn Thị Tường Vy

Chiến lược giá

I Các khái niệm và vai trò của chiến lược giá

II Các yêu tố ảnh hưởng đến chiến lược và quyết định

về các quyết định về giá của doanh nghiệp

III Phương pháp định giá

IV Ứng dụng thực tế

Các khái niệm

Chiến lược giá

Là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Vai trò

 Là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập

 Là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

 Là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của DN và khả năng sinh lời

 Là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường thu hút và giữ khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và quyết định

về giá của doanh nghiệp

 Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh

 pháp luật, chu trình sống của sản phẩm, các yếu tố khác

Các biến số marketing mix

o Nhằm tạo ra chương trình marketing mix (4 Ps) đồng bộ và hiệu quả,

o Khuyến mại và vị trí thương hiệu có quan hệ mật thiết với giá cả

o Quảng cáo tác động đến việc phản ứng của khách hàng, làm thay đổi độ nhạy về giá cả của khách hàng

o DN cần có chiến lược cho các thành phần khác của marketing mix tương ứng với mức giá đó khi đưa ra giá sản phẩm trước

Chi phí sản xuất

o Có vai trò quan trọng

o Là một trong những cơ sở để định giá bán

o Là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh

Định giá theo thị trường cạnh tranh

 Thị trường cạnh tranh hoàn hảo:

Giá cả do quy luật cung cầu quyết định

 Thị trường độc quyền nhóm:

Người bán có quyền định giá, rất nhạy cảm với chiến lược marketing của đối thủ

 Thị trường cạnh tranh có hướng độc quyền:

Giá sẽ giao động trong khoảng cho phép nhất định

Người bán được quyền định giá khác nhau cho các sản phẩm của họ

 Thị trường độc quyền hoàn toàn:

Nhà sx nắm quyền quyết định giá

Dưới sự điều tiết của nhà nước, DN thường đưa ra mức giá với mức lời hợp lí

Số cầu

 Mối quan hệ giữa giá và cầu cụ thể qua độ co giãn của cầu theo giá

 hệ số co giãn của cầu

 Ed <1 cầu co giãn ít

 Ed > 1 cầu co giãn nhiều

 Cầu ít co giãn theo giá trong những trường hợp

Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh

 Giá cả và phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh giúp DN xác

định khoảng giá cho mình

 người tiêu dùng sử dụng như mức giá tham khảo khi so sánh chất lượng và giá cả sản phẩm tương đương

 DN cần điều chỉnh giá cho phù hợp với thị trường

Phương pháp định giá

1 Định giá trên cơ sở chi phí

2 Định giá trên trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị

3 Đánh giá dựa vào cạnh tranh

Định giá trên cơ sở chi phí

Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí

Ưu điểm

o Đơn giản, dễ tính toán

o Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi

o Công bằng cho người bán và người mua

o Thị trường sẽ ổn định (nếu các doanh nghiệp cùng ngành áp dụng chung)

Nhược điểm

o Bỏ qua ảnh hưởng của cầu và nhận thức của khách hàng

o Khó dung hòa sự cạnh tranh trên thị trường

Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Dựa trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

Giá =

  

Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Phương pháp hòa vốn

Khối lượng hòa vốn=

Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Phương pháp hòa vốn

Cho phép xem xét ở các mức giá

khác nhau, dự đoán được những

ảnh hưởng đến khối lượng tiêu

thụ và lợi nhuận

Xem nhẹ giá của sản phẩm cạnh tranh

Dự đoán thời gian để hòa vốn Chưa tính đến độ co giãn

của cầu với giá

Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị

Các bước tiến hành định giá:

o Xây dựng sản phẩm với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể

o Dự kiến sản lượng bán ra

o Dự kiến công suất nhà máy, vốn đầu tư, chi phí sản xuất

o Xác định lợi nhuận theo chi phí và giá dự kiến

o chọn mức giá phù hợp

Định giá dựa vào cạnh tranh

 Định giá theo thời giá: ngang bằng, cao hơn, thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

 Định giá theo đấu thầu: đấu thầu theo giá cao, đấu thầu theo giá thấp

Vinamilk và chiến lược định giá trong điều kiện Việt Nam hội nhập WTO

Mục tiêu cụ thể của công ty

 tối đa hóa giá trị cổ đông và theo đuổi

chiến lược phát triển kinh doanh

 Trở thành công ty thực phẩm có lợi cho

sức khỏe với mức tăng

trưởng nhanh và bền vững nhất Việt

Phân tích sức cầu

Khái quát thị trường sữa Việt Nam

Trong ngành thực phẩm Việt Nam, ngành sữa là một ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất

Tốc độ dân số, đô thị hóa- công nghiệp hóa ngày càng cao, nhận thức của người dân về giá trị của sữa cũng được nâng cao

theo cục Tổng cục Thống kê, tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất năm 2010 tăng 10,23% so với năm 2009 nhưng chỉ đáp ứng được 28% nhu cầu tiêu dùng ở Việt Nam

Nhận thức của người tiêu dùng

Đời sống được nâng cao, người dân quan tâm đến lợi ích cho sức khỏe, nên có xu hướng chọn sản phẩm thanh trùng đảm bảo sự tươi ngon, chất bổ dưỡng

ngày 13/9/2010, theo báo Vietnamnet có đến 60% người sử dụng chọn sữa thanh trùng

Thị trường Việt nam vẫn là khoảng sân béo bở để khai thác

Xác định chi phí sản xuất

Đàn bò

 30/6/2010, công ty đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi

bò với quy mô lớn, hiện đại Tổng sản lượng 10000 tấn/ năm

 Từ ngày 6/1/2011, Vinamilk đồng loạt tăng giá thu mua sữa thêm 500đ/kg, khoảng 10250đ/kg đến 11520đ/kg

 Mỗi ngày công ty thu mua trên 370 tấn sữa bò tươi từ hệ thống đại lý trung chuyển sữa trên cả nước

Dây chuyền sản xuất

 Dây chuyền tiệt trùng khép kín hiện đại đáp ứng những tiêu chuẩn khắt khe

 Hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP

 Công nghệ tách khuẩn lần đầu được áp dụng

Phân tích giá và chào hàng của đối

thủ cạnh tranh

 Tận dụng tối đa nguồn nguyên liệu trong nước →làm giảm bớt áp lực về nguyên liệu nhập khẩu, giảm tối thiểu ảnh hưởng của tỷ giá

 Có lợi thế cạnh tranh do có chất lượng tương đương sản phẩm

nhập khẩu

 hãngGiá sữa thanh trùng của Vinamilk và các đối thủ cạnh tranhSản phẩm giá

Vinamilk Sữa thanh trùng

Lựa chọn phương pháp định giá

mục tiêu

 đồ thị thể hiện tổng doanh thu dự kiến và tổng chi phí ở các mức giá khác nhau

Lựa chọn phương pháp định giá

Mỗi ngày công ty sản xuất lượng sữa thanh trùng

180000 hộp 200ml chi phí 4000 vnđ/hộp, giá bán 6000 vnđ/ hộp

Chọn giá cuối cùng

Trong tình hình lạm phát cao, công ty không muốn tang giá sản

phẩm để chia sẻ với người tiêu Tuy nhiên do yếu tố đầu tăng nên:Theo thông báo của công ty sữa Vinamilk Việt Nam, từ tháng 2/2010 các sản phẩm tăng giá từ 3%- 6%

Bên cạnh đó, công ty còn gây quỹ sữa “ Vươn cao Việt Nam” kết hợp với quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam khới nguồn quỹ 1 triệu ly sữa

Tiếp sau đó là 3,6, và 8 triệu ly sữa

Nhận xét

Hiệu quả:

 Chiếc lược định giá đạt hiệu quả cao: giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

 Vinamilk vẫn đảm bảo lợi nhuận và cạnh tranh tốt với các đối thủ

 Tạo ra một thị phần tiềm năng lớn

 Chính sách giá thấp, chất lượng cao thu hút được lượng lớn người tiêu dung

Hạn chế:

đảm bảo lợi nhuận mục tiêu gây áp lực với doanh số bán hàng

Giải pháp xây dựng chiến lược hiệu quả

 Chiến lược giá phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty

 Chiết khấu số lượng

 Chiết khấu thương mại

 Chiết khấu thanh toán

 Các khoản hoa hồng

Phần thuyết trình của nhóm đã kết thúc