Chương 7 chiến lược giá

Chẳng hạn, trên một thị trường có thể tồn tại ba công ty, một bán những sản phẩm chất lượng cao và định giá cao, một bán sản phẩm chất lượng trung bình và định giá trung bình, và công ty

QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ

Giá là một thành tố rất quan trọng trong tiếp thị hỗn hợp Một mặt, nó cấu thành chi phí và giá trị của sản phẩm đối với khách hàng Mặt khác, nó là thành tố duy nhất quyết định sự thành công về tài chính của công ty Do vậy định giá được coi là nhiệm vụ hết sức quan trọng trong công ty Trong rất nhiều trường hợp giá là vũ khí thiết yếu của cạnh tranh Tuy nhiên cần nhận thức rõ rằng cạnh tranh bằng giá chỉ là một trong những chiến lược cạnh tranh trên thị trường Ngoài cạnh tranh bằng giá rẻ nhất, còn có thể cạnh tranh bằng cách tạo

ra những sự khác biệt, hay cạnh tranh trong những khe hở của thị trường, nơi có những nhu cầu đặc biệt chưa được khai thác Cũng cần ghi nhớ rằng trong dài hạn chiến tranh về giá là rất nguy hiểm, nó không chỉ gây tổn thất cho đối thủ cạnh cạnh mà còn gây thiệt hại cho chính công ty Do vậy các công ty thường tránh tham gia vào các cuộc chiến về giá Bên cạnh đó, giá cũng như các thành tố khác của tiếp thị hỗn hợp được thiết kế trên nền tảng của thị trường mục tiêu và chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu Giá thấp, vì vậy, trong một số phân khúc thị trường chưa chắc đã đem lại hình ảnh tốt cho sản phẩm của công

ty

Quyết định về giá chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố (xem Hình 7.1) Các yếu tố bên trong (các yếu tố kiểm soát được) là các yếu tố như mục tiêu tiếp thị, chương trình tiếp thị hỗn hợp 4P, cơ cấu chi phí của công ty Các yếu tố bên ngoài (các yếu tố không thuộc tầm kiểm soát của công ty) như tính chất thị trường, nhu cầu, và các yếu tố của môi trường vĩ mô (chính trị, pháp lý, công nghệ, nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên)

Hình 7.1 - Các yếu tố cần xem xét khi định giá

Cơ Sở Định Giá

Công ty phải định giá lần đầu tiên khi giới thiệu sản phẩm mới, khi giới thiệu các sản phẩm hiện tại với những kênh phân phối mới, hay ở các khu vực mới, hoặc khi công ty tham gia đấu thầu hay các hợp đồng Để định giá hiệu quả

Yếu tố bên trong

- Mục tiêu tiếp thị

công ty cần định vị sản phẩm của mình theo chất lượng và giá Bảng 7-1 sau cho thấy có chín hình thức kết hợp giữa chất lượng và giá Luôn có sự cạnh tranh giữa các kết hợp giữa chất lượng – giá Các chiến lược nằm trên đường chéo 1, 5, và 9 có thể cùng tồn tại trong cùng một thị trường Chẳng hạn, trên một thị trường có thể tồn tại ba công ty, một bán những sản phẩm chất lượng cao và định giá cao, một bán sản phẩm chất lượng trung bình và định giá trung bình, và công ty còn lại bán sản phẩm chất lượng thấp với mức giá thấp Thị trường do vậy bao gồm ba nhóm khách hàng: nhóm những người chạy theo chất lượng, nhóm quan tâm đến giá, nhóm còn lại cân bằng cả hai yếu tố Các chiến lược 2, 3, và 6 là những chiến lược dùng để tấn công các chiến lược trên đường chéo Các chiến lược 4, 7, và 8 là những chiến lược định giá quá giá trị thực Những chiến lược loại này làm cho khách hàng cảm thấy bị lợi dụng và tạo ra hình ảnh xấu cho công ty

Bảng 7-1: Chín chiến lược kết hợp giữa Giá và Chất lượng

Cao 1 Siêu phẩm 2 Giá trị cao 3.Giá trị tuyệt hảo Trung bình 4 Giá cao 5 Giá trị trung bình 6 Giá trị khá

Thấp 7 Cắt cổ 8 Quá giá 9 Giá trị thấp

Công ty cũng cần phải xem xét đến mối quan hệ của giá với giá trị (Hình 7.2) mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm Nếu giá được xác định cao hơn giá trị, công ty đánh mất các cơ hội Ngược lại, nếu giá thấp hơn giá trị, công ty đã bỏ qua cơ hội để thu lợi nhuận

Một quyết định về giá thông thường bao gồm sáu bước: (1) xác định mục tiêu giá, (2) đánh giá nhu cầu, (3) ước lượng chi phí, (4) phân tích đối thủ cạnh tranh, (5) lựa chọn phương pháp giá, (6) quyết định giá cuối cùng Qui trình này được mô tả trong Hình 7.3 sau

Bước 1: Xác Định Mục Tiêu Giá

Mục tiêu giá phục vụ các mục tiêu chiến lược của công ty Mục tiêu càng rõ ràng thì định giá càng đơn giản Thông thường, công ty theo đuổi một trong năm mục tiêu giá chính như tồn tại, tối đa lợi nhuận trong ngắn hạn, tối đa hóa thị phần, tối đa hớt phần ngon của thị trường, và dành vị trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm

Tồn tại: Công ty theo đuổi mục tiêu này trong các trường hợp: dư thừa năng lực

sản xuất, cạnh tranh quá mạnh, nhu cầu khách hàng thay đổi Khi giá còn cao hơn chi phí biến đổi và bù được một phần chi phí cố định, công ty còn tiếp tục duy trì hoạt động Tuy nhiên mục tiêu này chỉ dùng trong ngắn hạn Trong dài hạn công ty phải thay đổi hoạt động hoặc phá sản

Hình 7.2 - Giá phải tương ứng với Giá trị

Tối đa lợi nhuận trong ngắn hạn Công ty ước tính nhu cầu và chi phí sản xuất

ở mỗi mức giá và chọn mức giá sẽ đem lại lợi nhuận, dòng tiền mặt và tỷ số

ROI (tỷ số lợi nhuận/đầu tư) cao nhất Để theo đuổi mục tiêu này công ty cần có

khả năng dự đoán được nhu cầu và hàm số chi phí sản xuất ở mỗi mức giá Điều này trên thực tế rất khó Bên cạnh đó, khi tập trung vào các kết quả trong ngắn hạn công ty có thể sẽ phải hy sinh các kết quả trong dài hạn vì đã bỏ qua tác động của các biến số khác trong tiếp thị hỗn hợp, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, hay những ràng buộc pháp lý đối với giá

Tối đa hóa thị phần Theo đuổi mục tiêu này công ty tin tưởng rằng sản lượng

lớn sẽ làm giảm chi phí sản xuất đơn vị và gia tăng lợi nhuận trong dài hạn Công ty định giá ở mức thấp nhất với giả thiết thị trường rất nhạy cảm đối với giá Có ba điều kiện cơ bản để áp dụng mục tiêu giá này: (1) thị trường rất nhạy

Giá trị nhận được

cảm với giá và giá thấp sẽ thúc đẩy thị trường phát triển, (2) chi phí sản xuất và phân phối giảm đáng kể khi sản lượng tăng, và (3) giá thấp ngăn cản các đối

thủ hiện tại và tiềm năng tham gia vào thị trường

Hình 7.3 - Qui trình định giá

Tối đa hớt phần ngon của thị trường Công ty sở hữu các công nghệ mới

thường theo đuổi mục tiêu này Họ định giá cao (đôi khi rất cao) để hưởng trọn phần ngon của thị trường Có bốn điều kiện để theo đuổi mục tiêu này: (1) có đủ khách hàng cần thiết chấp nhận mua ở mức giá cao, (2) chi phí sản xuất đơn

vị không quá cao ở mức sản lượng nhỏ, (3) giá cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường, và (4) giá cao đi kèm với hình ảnh chất lượng

tuyệt hảo của sản phẩm

Dành vị trí dẫn đầu chất lượng sản phẩm Công ty theo đuổi chiến lược này

thường định giá cao cho những sản phẩm chất lượng cao Thông thường sản

phẩm phải có chất lượng tốt hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Các mục tiêu khác Các tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức công có thể theo

đuổi những mục tiêu giá khác Trường đại học có thể đặt mục tiêu giá là “bù lỗ

một phần chi phí” Một nhà hát có thể định giá nhằm tối đa số vé bán ra

Xác định mục tiêu giáĐánh giá nhu cầuƯớc lượng chi phíPhân tích đối thủ cạnh tranhLựa chọn phương pháp giáQuyết định giá cuối cùng

Bước 2: Đánh Giá Nhu Cầu

Cầu sẽ thay đổi ở những mức giá khác nhau Do vậy nó có ảnh hưởng đến chính sách giá của công ty Công việc đầu tiên khi đánh giá nhu cầu là xem xét mức độ nhạy giá của cầu Một cách tổng quát, khách hàng thường rất nhạy giá với những sản phẩm đắt tiền và phải mua thường xuyên Ngược lại họ sẽ ít nhạy cảm với giá khi sản phẩm có giá không đáng kể và mua ít thường xuyên Công

ty thường thích những khách hàng ít nhạy giá Khách hàng thường ít nhạy giá trong những trường hợp sau:

- Sản phẩm rất độc đáo, không có sản phẩm tương tự

- Không có sản phẩm thay thế

- Không dễ so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế

- Chi phí mua sản phẩm chỉ là một phần rất nhỏ so với thu nhập của khách hàng

- Chi phí mua sản phẩm khá nhỏ so với tổng chi phí mua, vận hành, và dịch vụ sản phẩm

- Một phần chi phí được người khác thanh toán

- Sản phẩm được mua để sử dụng cùng với các tài sản đã mua trước đó

- Sản phẩm được đánh giá là có chất lượng cao, sang trọng, và độc quyền

Co giãn theo giá

%

%

p

Q E

người ta chỉ quan tâm đến giá trị tuyệt đối chứ không chú ý đến dấu (nếu để

dấu thì luôn là dấu trừ để thể hiện sự dịch chuyển ngược chiều) Giá trị E p được biểu thị mức độ thay đổi của cầu khi giá thay đổi 1% Thông thường người ta so sánh E p với giá trị 1

Hình 7.4 – Quan hệ giữa nhu cầu Q và giá P

p

E > 1: Cầu rất co giãn theo giá Chẳng hạn E p = 2, nghĩa là khi giá

thay đổi (tăng hay giảm) 1% thì cầu thay đổi ngược chiều (giảm hay tăng) 2% Giảm giá trong trường hợp này sẽ làm tăng doanh thu của công ty Tăng giá ngược lại sẽ làm giảm doanh thu của công ty

p

E = 1: Co giãn đơn vị, hay cứ ứng với mỗi phần trăm thay đổi của giá

lại có tương ứng ngần đó phần trăm thay đổi của cầu theo chiều ngược lại Thay đổi giá không ảnh hưởng đến doanh thu của công ty

p

E < 1: Cầu ít co giãn theo giá Chẳng hạn E p = 0,5 nghĩa là khi giá

thay đổi 1% thì cầu thay đổi ngược chiều 0,5% Tăng giá sẽ làm tăng doanh thu của công ty

p

E = 0: Cầu hoàn toàn không co giãn theo giá, nghĩa là bất cứ giá thay

đổi thế nào cầu cũng không biến động Đường cầu thẳng đứng song song với trục tung (giá) Tăng giá làm tăng đáng kể doanh thu của công ty

Cầu không co giãn Cầu co giãn

' 1

Q

' 2

Q

2

Q Q1

' 2

P

' 1

Trên thực tế đôi khi rất khó xác định E p vì không thể cố định các yếu tố và thay đổi giá Tuy nhiên, lý thuyết này vẫn được sử dụng như một công cụ để định hướng trong kỹ thuật định giá

Co giãn theo thu nhập và co giãn chéo

Bên cạnh khái niệm co giãn theo giá, nhu cầu đối với sản phẩm còn co giãn theo thu nhập của khách hàng và co giãn theo sự thay đổi giá của các sản phẩm khác trên thị trường

Co giãn theo thu nhập được tính bằng tỷ lệ giữa phần trăm thay đổi của nhu cầu với phần trăm thay đổi của thu nhập

%

%

i Q E

E < 0: Khi thu nhập tăng thì nhu cầu đối với sản phẩm giảm Đây là

loại sản phẩm thứ cấp, kém chất lượng Khách hàng phải chấp nhận mua khi thu nhập thấp, khi thu nhập cao họ sẽ chuyển sang mua các sản phẩm có chất lượng cao hơn

0<E i≤1: Khi thu nhập tăng, nhu cầu đối với sản phẩm cũng tăng Đây là

các loại sản phẩm thông thường

i

E > 1: Khi thu nhập tăng một phần trăm thì nhu cầu đối với sản phẩm

tăng nhiều hơn 1% Đây thường là các loại sản phẩm cao cấp, đắt tiền, thời trang

Co giãn chéo được tính bằng tỷ lệ giữa phần trăm thay đổi của nhu cầu sản phẩm x với phần trăm thay đổi của giá sản phẩm y

E < 0: Khi nhu cầu đối với sản phẩm x thay đổi ngược chiều (nghịch

biến) với sự thay đổi của giá sản phẩm y Hai sản phẩm x và y

là hai sản phẩm bổ sung cho nhau Chẳng hạn khi giá gas tăng cao thì nhu cầu dùng bếp gas sẽ giảm

x

E > 0: Khi nhu cầu đối với sản phẩm x thay đổi cùng chiều (đồng biến)

với sự thay đổi của giá sản phẩm y Hai sản phẩm x và y là hai sản phẩm thay thế nhau Chẳng hạn giá bếp gas tăng cao thì nhu cầu đối với bếp điện sẽ tăng

Bước 3: Ước Lượng Chi Phí

Hình 7.5 - Chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm

Hình 7.5 biểu diễn mối tương quan giữa qui mô sản xuất (sản lượng) với chi phí đơn vị để sản xuất ra sản phẩm Có nhiều loại tương quan, tuy nhiên mô hình dạng “Chữ U” (U-shape) là mô hình thường được nhắc đến do tính phổ biến của nó Mô hình bên trái biểu diễn đường chi phí trung bình trong ngắn hạn SAC (Short-run Average Cost) Chi phí sẽ giảm xuống khi sản lượng tăng lên và đạt mức tối ưu khi sản lượng đạt Q0 (bụng của chữ U), khi sản lượng vượt quá Q0 chi phí đơn vị lại tăng lên, nên ta gọi Q0 là sản lượng tối ưu ở qui mô SAC Trong dài hạn để tăng sản lượng lớn hơn Q0 mà vẫn có mức chi phí trung bình hợp lý người ta phải mở rộng hay thay đổi qui mô, điều này được thể hiện ở mô hình bên phải Đường chi phí trung bình trong dài hạn LAC (Long-run Average Cost) là tổng hợp của các lựa chọn về qui mô trong ngắn hạn hay là tập hợp của các SAC, để lựa chọn qui mô tối ưu trong dài hạn các công ty cần chú ý tới khuynh hướng của LAC

Mô hình chi phí trung bình cho thấy rằng chi phí sản xuất của công ty là một đại lượng biến đổi theo qui mô (sản lượng), nó không phải là hằng số, do vậy việc phân tích chi tiết về chi phí sẽ cho các nhà quản lý nhiều lựa chọn và giá

Hiệu ứng kinh nghiệm

Theo khái niệm này, chi phí sản xuất sẽ giảm khi sản lượng sản xuất tăng Điều này được lý giải là do nhà quản lý và công nhân đã học hay tiếp thu được kinh nghiệm trong quá trình sản xuất và nhờ đó hoạt động hiệu quả và năng suất cao hơn Kết quả là chi phí biến đổi đơn vị sẽ giảm đi khi số đơn vị sản lượng làm ra tăng lên Thực nghiệm cho thấy mỗi lần sản lượng sản xuất tích lũy tăng gấp đôi thì chi phí sẽ giảm đi 20% - 30% Tuy nhiên điều này không tự động và không duy trì mãi Các công ty nếu nhận thức được hiệu ứng này có thể dùng nó như một vũ khí hữu hiệu để cạnh tranh trên thị trường Chẳng hạn một số công

ty như Casio (sản xuất máy tính bỏ túi), nhận thức được hiệu ứng này trong các nhà máy của mình trên toàn thế giới về sản xuất máy tính đã giảm giá máy tính ngay từ khi mới bắt đầu sản xuất ở một thị trường lạ (lúc này giá cao hơn chi phí) Điều này có mấy lợi điểm Thứ nhất, đối thủ không thể cạnh tranh được Thứ hai, giá giảm nhu cầu sẽ tăng, công ty sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn Khi bán được nhiều sản phẩm cũng chính là lúc hiệu ứng thực nghiệm phát huy tác dụng giảm chi phí của nó Lúc này công ty thu lợi nhuận mà vẫn cạnh tranh hiệu quả (xem Hình 7.6)

Hình 7.6 – Hiệu ứng kinh nghiệm

Hình 7.6 mô phỏng vị trí tương đối của hai công ty A và B trên phương diện chi phí sản xuất đơn vị và sản lượng tích lũy B mới tham gia sản xuất nên mức sản lượng tích lũy sẽ ít (1000 đơn vị sản phẩm) do vậy chi phí sản xuất đơn vị tương ứng là 10$ Còn công ty A do đã có kinh nghiệm và sản lượng tích lũy cao hơn (2000) nên chi phí đơn vị đã hạ xuống 9$ Mục tiêu của cả A và B là tích lũy nhanh kinh nghiệm bằng cách gia tăng sản lượng tích lũy để kéo thấp chi phí sản xuất đơn vị

B

A

Mức giá hiện tại

Sản lượng tích lũy

Phân tích hòa vốn

Trên thực tế, các công ty thường sử dụng một kỹ thuật đơn giản để xem xét mối quan hệ giữa chi phí, sản lượng, và lợi nhuận Kỹ thuật này gọi là phân tích điểm hòa vốn (Break-Even Analysis) Kỹ thuật này phân tích mối quan hệ giữa tổng doanh thu và tổng chi phí nhằm xác định lợi nhuận ở mỗi mức sản lượng Điểm hòa vốn (Break-Even Point) là sản lượng mà tại đó tổng doanh thu bằng tổng chi phí Vượt qua mức sản lượng này công ty sẽ thu lợi nhuận (xem Hình 7.7)

Sản lượng hòa vốn được tính theo công thức: Q BEF FC

UP UVC

=

−Trong đó:

Q BEP: Sản lượng hòa vốn

FC: Tổng chi phí cố định (Fixed Cost)

UP: Đơn giá (Unit Price)

UVC: Chi phí biến đổi đơn vị (Unit Variable Cost)

VC: Tổng chi phí biến đổi

TC: Tổng chi phí

TR: Tổng doanh thu

Hình 7.7 - Điểm hòa vốn

Tổng chi phí (TC)

Tổng doanh thu (TR)Điểm hòa vốn

Bước 4: Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh

Trong mức giá được xác định dựa trên nhu cầu thị trường và chi phí sản xuất, công ty cần xem xét chi phí của đối thủ cạnh tranh, giá, và dự báo những phản ứng về giá của đối thủ Đầu tiên, công ty cần xem xét các đối thủ cạnh tranh gần nhất Nếu như các sản phẩm của công ty có những tính năng đặc biệt mà đối thủ gần nhất cũng không có được thì giá trị mà khách hàng nhận được từ những tính năng này có thể được cộng vào giá của đối thủ cạnh tranh Ngược lại, nếu sản phẩm của đối thủ có những tính năng mà sản phẩm công ty không có, thì giá trị mà khách hàng nhận được từ những tính năng này cần phải được trừ vào giá của công ty Bằng phương pháp này công ty sẽ quyết định xem nên tăng, giảm, hay giữ nguyên giá Tuy nhiên, công ty cũng cần nhận thức rõ rằng đối thủ cũng có thể thay đổi giá để phản ứng lại những quyết định giá của công

ty Để tìm hiểu về đối thủ công ty có thể: (1) tìm hiểu trên thị trường về giá của đối thủ và các phản ứng trong quá khứ của họ, (2) Mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và phân tích, và (3) nghiên cứu các nhận xét của khách hàng để có thêm thông tin

Bước 5: Lựa Chọn Phương Pháp Giá

Sau khi đã xác định được mục tiêu giá, khuynh hướng nhu cầu, chi phí, giá và phản ứng của đối thủ cạnh tranh, công ty đã có những nền tảng cần thiết để lựa chọn phương án giá Hình 7.8 cho thấy ba yếu tố quan trọng trong định giá Đầu tiên, chi phí quyết định mức giá sàn, ở dưới mức giá này công ty sẽ không có lợi nhuận Thứ hai, giá của đối thủ cạnh tranh và giá của các sản phẩm thay thế là những loại giá mang tính định hướng Cuối cùng, đánh giá của khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm, hay giá trị mà khách hàng nhận thức được khi mua sản phẩm sẽ quyết định giá trần của sản phẩm, trên mức giá này sẽ không tồn tại nhu cầu đối với sản phẩm của công ty

Do vậy có ba cách tiếp cận chính trong định giá: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị, và định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh Các phương pháp giá đều được xây dựng trên một hay kết hợp của nhiều cách tiếp cận giá này

Có sáu phương pháp giá chính thường được các công ty sử dụng gồm định giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành, và định giá trên cơ sở đấu giá

Định giá theo cách cộng lời vào chi phí: Đây là phương pháp thông thường

nhất Công ty cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận vào chi phí

DR

=

−Trong đó:

UC: Chi phí đơn vị

UVC: Chi phí biến đổi đơn vị

FC: (tổng) Chi phí cố định

Q: Tổng số sản phẩm bán ra

P: Giá bán kỳ vọng

DR: Tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng

Hình 7.8 – Phương pháp định giá

Giá cao

Không có nhu cầu ở mức giá này

Giá trầnKhách hàng đánh giá sự độc đáo của sản phẩmGiá định hướngGiá của đối thủ cạnh tranh và của sản phẩm thay thế

Chi phíGiá sàn

Giá thấp

Không có lợi nhuận ở mức giá này

Phương pháp này không có nhiều ý nghĩa lắm vì nó bỏ qua các yếu tố quan trọng như nhu cầu, giá trị nhận thức của khách hàng, và cạnh tranh Việc cộng một tỷ lệ lợi nhuận kỳ vọng vào chi phí để hình thành giá là không có cơ sở Tuy nhiên phương pháp này vẫn được sử dụng khá phổ biến vì nó đơn giản Mặt khác, nó ngăn ngừa chiến tranh về giá khi tất cả các công ty trong cùng ngành đều dùng phương pháp này Cuối cùng, phương pháp này có vẻ công bằng đối với người mua và người bán

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Trong phương pháp này công ty định giá

trên nền tảng xác định một tỷ lệ lợi nhuận trên với đầu tư (ROI) kỳ vọng

Q: Tổng số sản phẩm bán ra

Định giá theo giá trị nhận thức: Hiện nay, rất nhiều các công ty đã chuyển

sang sử dụng phương pháp này Công ty tạo, phân phối, và truyền thông các giá trị đến khách hàng Họ sử dụng tiếp thị hỗn hợp để nâng cao giá trị nhận thức của sản phẩm trong suy nghĩ của khách hàng Giá trị nhận thức được tạo thành từ rất nhiều thành tố như ấn tượng và hình ảnh của công ty, tính năng và chất lượng của sản phẩm, khả năng phân phối của kênh, chất lượng của dịch vụ bảo hành, hỗ trợ khách hàng, và các đặc tính khác như danh tiếng, và độ tin cậy của người bán Định giá theo phương pháp này không dựa trên chi phí mà căn cứ vào lợi ích mà khách hàng nhận được và đánh giá của khách hàng về những lợi ích đó

Định giá theo giá trị: Với phương pháp này, các công ty thu hút khách hàng

bằng cách định giá thấp cho những sản phẩm có chất lượng cao Một hình thức quan trọng của phương pháp này đó là chương trình “Giá rẻ mỗi ngày” (EDLP - Everyday Low Pricing) tại các cửa hàng bán lẻ Các cửa hàng sử dụng chương trình này luôn định giá thấp các sản phẩm Họ rất ít khi hay hoàn toàn không khuyến mãi trong các dịp đặc biệt Giữ giá cố định làm giảm sự trì hoãn mua

của khách hàng (một số chờ đến khi có khuyến mãi mới mua hàng) Biện pháp này nâng cao tính ổn định của việc mua hàng và do vậy cải thiện uy tín của cửa hàng trong lòng khách hàng

Định giá theo mức giá hiện hành: Công ty dựa trên giá của thị trường và giá

của đối thủ cạnh tranh Công ty có thể định giá xung quanh giá đối thủ (tăng, giảm, hay bằng) Trong những thị trường có tính chất độc quyền nhóm như thép, giấy, phân bón, các công ty thường bán cùng một giá Các công ty nhỏ thường căn cứ vào công ty đứng đầu thị trường để định giá Họ có thể giữ giá thấp hơn một chút, tuy nhiên phần chênh lệch thường nhỏ Phương pháp giá này khá phổ biến Khi khó đo lường chính xác chi phí và phản ứng của đối thủ rất bất định

thì phương pháp này là một giải pháp lý tưởng

Định giá trên cơ sở đấu giá: Phương pháp này ngày càng được ứng dụng rộng

rãi, đặc biệt cùng với sự phát triển của internet Hiện nay có rất nhiều các

“chợ” trên internet bán đủ các loại sản phẩm theo hình thức đấu giá Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là giải quyết vấn đề hàng tồn kho và bán các sản phẩm đã sử dụng Có ba hình thức bán đấu giá thường gặp là đấu giá theo kiểu

Anh, đấu giá theo kiểu Hà Lan, và đấu giá kín

Đấu giá kiểu Anh (giá trị tăng dần): Một người bán và nhiều người mua Người bán giới thiệu một sản phẩm và những người mua cho giá, quá trình dừng lại khi không còn ai trả giá cao hơn Hình thức này được sử dụng để bán đồ cổ, gia súc,

bất động sản, các thiết bị và máy móc cũ

Đấu giá kiểu Hà Lan (giá trị giảm dần): Một người bán, nhiều người mua; hay nhiều người bán, một người mua Ở trường hợp đầu, người bán đặt ra mức giá cao cho sản phẩm và hạ dần cho đến mức giá đầu tiên có người chấp nhận mua

Ở trường hợp thứ hai, người mua thông báo sản phẩm mà anh ta muốn mua và những người bán sẽ cạnh tranh để bán được hàng bằng cách chào giá thấp nhất Hình thức này thường gặp trong hình thức mua hàng của các công ty, tổ chức, hay chính phủ

Đấu giá kín: Những người bán sẽ nộp những bản chào giá được niêm phong kín Mỗi người bán sẽ không được biết giá chào của những người khác Do vậy, người bán không thể định giá quá cao nếu muốn bán được hàng Đây là hình thức đấu giá khá phổ biến, thường được dùng trong các dự án của các chính phủ và các doanh nghiệp lớn

Bước 6: Quyết Định Giá Cuối Cùng

Các phương pháp giá ở bước thứ năm đã thu hẹp khoảng lựa chọn về giá của công ty Để ra quyết định cuối cùng về giá công ty cần cân nhắc thêm một vài yếu tố như vấn đề tâm lý trong định giá, giá và rủi ro của khách hàng, tác động của các thành tố khác của tiếp thị hỗn hợp lên giá, và ảnh hưởng của giá lên các đối tượng khác

Yếu tố tâm lý trong định giá: Người tiêu dùng xem giá như dấu hiệu quan

trọng của chất lượng Ấn tượng về giá đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm thể hiện cái “tôi” của mỗi cá nhân như nước hoa, trang sức, xe hơi đắt tiền… Bên cạnh đóù một số công ty cho rằng giá nên là những con số lẻ như 299 USD thay vì 300 Bởi vì con số 299 rơi vào khoảng 200, còn 300 đã rơi vào khoảng giá 300 Định giá kiểu này cho ấn tượng của sự giảm giá, khuyến mãi Tuy nhiên nếu công ty định vị sản phẩm của mình ở mức giá cao thì không nên sử dụng hình thức này

Chia sẻ rủi ro với khách hàng: Trong một số trường hợp, khách hàng có thể sẽ

từ chối mua hàng khi rủi ro trong mua hàng cao Ví dụ: Baxter, một công ty hàng đầu về các sản phẩm y tế, chào bán một hệ thống quản lý thông tin cho Columbia HCA Hệ thống này sẽ tiết kiệm cho HCA hàng triệu đô la trong khoảng thời gian 8 tăm Tuy nhiên, để HCA yên tâm mua sản phẩm của mình Baxter ký một điều khoản đảm bảo trong hợp đồng Điều khoản đó qui định nếu hệ thống không tiết kiệm cho HCA số tiền như Baxter dự đoán, thì Baxter sẽ có trách nhiệm hoàn trả phần chênh lệch cho HCA Chia sẻ rủi ro là một hình thức rất thường gặp trong việc định giá các sản phẩm dịch vụ Do khi mua dịch vụ khách hàng thường gặp nhiều rủi ro hơn khi mua sản phẩm vật chất thông

thường

Tác động của các thành tố khác của tiếp thị hỗn hợp: Giá chỉ là một thành tố

của tiếp thị hỗn hợp Khi định giá công ty cần cân nhắc tác động của các thành tố khác như giá trị của nhãn hiệu, nhận thức chất lượng của khách hàng, chi phí

cho quảng cáo so với đối thủ cạnh tranh

Ảnh hưởng của giá lên các đối tượng khác: Khi định giá cũng cần cân nhắc

phản ứng có thể của các đối tượng như các nhà phân phối, nhân viên bán hàng,

đối thủ cạnh tranh, chính phủ, công chúng

ĐIỀU CHỈNH GIÁ

Thông thường công ty không sử dụng một giá cố định cho mọi trường hợp, mà thường cấu trúc một cơ chế giá linh động theo sự thay đổi của các điều kiện thị trường như nhu cầu và chi phí của từng khu vực địa lý, phân khúc khách hàng, thời điểm mua hàng, số lượng đơn hàng… Phần này xem xét các hình thức điều chỉnh giá mà công ty thường sử dụng

Định Giá Theo Vị Trí Địa Lý

Công ty định những giá khác nhau cho những khách hàng ở những khu vực khác nhau, hay ở những quốc gia khác nhau Lý do chính cho quyết định này là do sự khác nhau về nhu cầu, chi phí, hay thu nhập của khách hàng ở những khu vực khác nhau Ví dụ sách được bán ở thị trường Mỹ và Châu Âu thường đắt hơn nhiều lần so với sách bán tại thị trường Châu Á, là do các nhà xuất bản điều chỉnh giá bán theo thu nhập của người dân Tuy nhiên chính sách giá này rất dễ dẫn đến tình hình chợ đen, phá giá Bên cạnh đó, để phục vụ các mục tiêu xã hội, chính phủ các nước cũng sử dụng kỹ thuật này Ví dụ để khuyến khích sử dụng sách báo, hay điện thoại tại những vùng kinh tế kém phát triển, chính phủ phải quyết định giảm giá bán những sản phẩm này tại những vùng kể trên

Trên bình diện quốc tế, kỹ thuật này còn bao gồm một số hình thức như hàng đổi hàng, hàng đổi hàng và tiền, hợp đồng mua chéo (bán máy móc thiết bị, và mua lại sản phẩm đầu ra), hay cam kết sử dụng một phần tiền thu được tại quốc gia đã mua sản phẩm

Giảm Giá

Hầu hết các công ty đều thực hiện một số các hình thức giảm giá sau

Giảm giá vì trả tiền mặt: Giảm giá khi người mua thanh toán tiền sớm hay

đúng thời hạn

Chiết khấu vì số lượng mua lớn: Giảm giá khi khách hàng mua nhiều

Chiết khấu chức năng (thương mại): Giảm giá cho các thành viên của kênh

phân phối khi thực hiện một số chức năng như trưng bày, tồn kho, thông tin

Chiết khấu theo mùa: Giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm trái

mùa Ví dụ: khách sạn, hãng hàng không, hãng du lịch đều giảm giá vào những

thời điểm ít khách đi du lịch trong năm

Định Giá Khuyến Mãi

Công ty cũng có thể dùng giá như một kỹ thuật kích thích tiêu thụ

Định giá thấp để kéo khách: Các siêu thị hay các cửa hàng bách hóa có thể

giảm giá một số nhãn hiệu nổi tiếng để thu hút khách hàng và nhờ vậy thúc đẩy sức mua các mặt hàng khác Tuy nhiên, các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng thường không thích kỹ thuật này của kênh phân phối vì nó có thể làm tổn

hại uy tín và hình ảnh của nhãn hiệu

Định giá cho những sự kiện đặc biệt: Công ty cũng có thể định giá đặc biệt

cho những sự kiện đặc biệt như Lễ, Tết, Noel, Lễ tình yêu…

Phiếu giảm giá: Các công ty bán hàng tiêu dùng thường dùng phiếu giảm giá

để khích thích tiêu thụ trong những khoảng thời gian nhất định Phiếu giảm giá

giúp thanh toán hàng tồn kho mà không phải giảm giá niêm yết

Cho vay với lãi suất thấp: Thay vì giảm giá công ty có thể bán hàng trả góp

cho khách hàng với lãi suất thấp Hình thức bán hàng trả góp rất phổ biến ở các

thị trường phát triển

Kéo dài thời hạn thanh toán: Bên cạnh lãi suất, công ty cũng có thể kéo dài

thời hạn thanh toán trong các hình thức mua trả góp, nhờ vậy số tiền thanh toán

hàng tháng của khách hàng cũng ít đi

Bảo hành và các hợp đồng dịch vụ: Công ty cũng có thể tăng thêm các điều

khoản về bảo hành và bảo trì miễn phí như một hình thức khuyến khích tiêu

thụ

Định Giá Phân Biệt

Ngoài định giá khác biệt theo vị trí địa lý, công ty có thể phân biệt giá của mình trong một số trường hợp sau

Định giá theo phân khúc khách hàng: Định giá khác nhau đối với những nhóm

khách hàng khác nhau Ví dụ: các rạp chiếu phim sẽ giảm giá cho học sinh

Định giá theo hình thức sản phẩm: Định giá khác nhau đối với những hình thái

khác nhau của cùng một sản phẩm Ví dụ ở cùng một dung tích, bia lon luôn đắt

hơn bia chai

Định giá theo hình ảnh: Công ty cũng có thể tạo ra hai hình ảnh, nhãn hiệu

khác nhau cho cùng một sản phẩm và định giá khác nhau Hình thức này thông

thường đi kèm với hình thức định giá theo phân khúc khách hàng

Định giá theo địa điểm hay không gian mua: Coca Cola định giá khác nhau

cho cùng một sản phẩm khi bán ở những địa điểm và không gian khác nhau như: trong khách sạn, nhà hàng, cửa hàng bán thức ăn nhanh, máy bán nước…Các nhà hát cũng định giá vé khác nhau theo những vị trí ngồi của khách

hàng

Định giá theo thời điểm: Giá có thể thay đổi theo thời điểm mua trong ngày,

trong tháng, hay trong năm (theo mùa) Ví dụ giá cước điện thoại giảm vào cuối

tuần hay ngày lễ

Có một số điều kiện cần để thực hiện kỹ thuật định giá phân biệt Thứ nhất, thị trường phải có nhiều phân khúc và mỗi phân khúc có những nhu cầu tương đối khác nhau Thứ hai, khách hàng ở phân khúc giá thấp không thể bán lại sản phẩm cho những khách hàng ở phân khúc giá cao Thứ ba, đối thủ cạnh tranh cũng không thể bán lại sản phẩm của công ty ở phân khúc giá cao Thứ tư, chi phí phân khúc và phục vụ các phân khúc không vượt quá phần chênh lệch giá Thứ năm, định giá phân biệt không làm cho khách hàng khó chịu và tạo hình ảnh xấu về công ty Cuối cùng, định giá phân biệt có thể không hợp pháp ở một số quốc gia

Định Giá Theo Chiến Lược Sản Phẩm

Chính sách về giá của một sản phẩm cần được điều chỉnh thích hợp khi sản phẩm thuộc tập hợp sản phẩm của công ty Trong điều kiện này, công ty định giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận của cả tập hợp Lúc này định giá trở nên khó khăn hơn nhiều vì các sản phẩm trong tập hợp có đường cầu, chi phí, và cạnh tranh khác nhau

Định giá theo họ sản phẩm: Các công ty thường phát triển và bán một họ sản

phẩm chứ không bán những sản phẩm riêng lẻ Ví dụ: cùng là họ quần áo cho nam giới nhưng có thể định giá những sản phẩm cụ thể khác nhau theo ba phân

khúc cao cấp, trung bình, và bình dân

Định giá theo tính năng tùy chọn: Bên cạnh các sản phẩm chính, công ty còn

cung cấp những chức năng, dịch vụ tùy chọn khác Chẳng hạn khi mua một máy

vi tính, người tiêu dùng có thể chọn mua thêm những sản phẩm hay tính năng tùy chọn khác như đầu đọc DVD, loa, các phần mềm, hay dịch vụ bảo hành lâu hơn bình thường Định giá lúc này trở thành vấn đề hóc búa vì công ty phải quyết định những tính năng, dịch vụ nào cần có trong sản phẩm chính và những tính năng, sản phẩm nào là tùy chọn Một số các công ty định giá thấp cho những sản phẩm chính và định giá khá cao cho những sản phẩm tùy chọn Ví dụ: các nhà hàng định giá phải chăng cho thức ăn và định giá cao cho các thức

uống

Định giá sản phẩm bắt buộc: Một số sản phẩm đòi hỏi phải có những phần bắt

buộc Ví dụ công ty định giá thấp cho sản phẩm chính như máy cạo râu, máy in,

và định giá cao cho những sản phẩm bắt buộc như dao cạo, mực in

Định giá hai phần: Một số các công ty có thể chia giá thành hai phần, bao gồm

phần cố định và phần biến đổi theo mức độ sử dụng Các công ty điện thoại và

dịch vụ thường định giá theo kỹ thuật này

Định giá sản phẩm thứ cấp: Quá trình sản xuất một số sản phẩm như thịt, dầu

mỏ, và một số hóa chất thường tạo ra những sản phẩm phụ thứ cấp Các sản phẩm này đôi khi có thể bán được cho các nhà sản xuất khác Công ty có thể dùng lợi nhuận thu được từ các sản phẩm thứ cấp để định giá thấp cho những sản phẩm chính nếu những sản phẩm này đang phải cạnh tranh mạnh trên thị

trường

Định giá sản phẩm trọn gói: Công ty cũng có thể định giá sản phẩm trọn gói

thay vì tách ra thành từng phần nhỏ Cũng có thể cho khách hàng lựa chọn giữa mua từng phần hoặc mua trọn gói Trong trường hợp này, giá của từng thành phần khi mua riêng lẻ sẽ đắt hơn giá mua trọn gói Ví dụ: công ty có thể gói dầu gội đầu, sữa tắm, và nước hoa trong cùng một gói và bán với giá rẻ hơn nếu

mua từng phần

PHẢN ỨNG THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ

Công ty luôn đối mặt với những trường hợp phải thay đổi giá: tăng hay giảm Trong cả hai trường hợp này đều cần dự báo và quan sát phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh (xem Hình 7.9)

Hình 7.9 - Sơ đồ tác động của thay đổi giá

Chủ Động Giảm Giá

Công ty thường chủ động giảm giá trong các trường hợp: (1) dư thừa năng lực sản xuất, (2) muốn giành thêm thị phần Khi chủ động giảm giá công ty có thể gây ra một cuộc chiến về giá cả trên thị trường Chiến tranh giá rất nguy hiểm nếu công ty không thực sự có lợi thế về chi phí và năng lực sản xuất trong dài hạn Ngoài ra khi chủ động giảm giá công ty có thể gặp phải một số vấn đề sau:

Bẫy chất lượng thấp: Khách hàng có thể nhận thức rằng sản phẩm công ty có

chất lượng thấp

Bẫy thị phần mong manh: Giá thấp có thể giành thị phần nhưng không tạo ra

lòng trung thành của khách hàng Khách hàng sẽ bỏ đi khi có đối thủ khác có mức giá thấp hơn

Bẫy cháy túi: Đối thủ cạnh tranh có thể hạ giá và nhờ vào tiềm lực tài chính

mạnh hơn họ có thể làm cho công ty cháy túi

THAY ĐỔI GIÁ

Giảm giá Tăng giá

Phản ứng của khách hàng Phản ứng của đối thủ

Đôi khi công ty bắt buộc phải chủ động giảm giá do kinh tế suy thoái, khách hàng hạn chế chi tiêu Bảng 7-2 sau tóm tắt các chiến lược công ty có thể sử dụng trong điều kiện kinh tế suy thoái

Bảng 7-2: Các loại chiến lược giá Lựa chọn chiến lược Lý do Hậu quả

- Công ty sẵn sàng nhường bớt một số khách hàng nghèo cho đối thủ

- Mất thị phần

- Giảm lợi nhuận

2

Tăng giá

Tăng chất lượng

- Tăng giá để bù lại phần chi phí tăng

- Cải thiện chất lượng để phù hợp với mức giá cao

- Mất thị phần

- Duy trì lợi nhuận

3

Giữ nguyên giá

Tăng chất lượng

- Sẽ tốt hơn cho công ty khi giữ nguyên giá và tăng chất lượng

Giảm giá chút ít

Tăng chất lượng

- Cần giảm giá để giữ khách

- Tăng chất lượng để thu hút họ

5 Giảm giá nhiều Duy trì chất lượng

- Trực tiếp cạnh tranh giá

- Làm nản lòng đối thủ

- Duy trì thị phần

- Lợi nhuận trong ngắn hạn giảm

6

Giảm giá nhiều

Giảm chất lượng

- Trực tiếp cạnh tranh giá

- Duy trì lợi nhuận biên

- Duy trì thị phần

- Duy trì lợi nhuận

- Trong dài hạn lợi nhuận giảm

7 Duy trì giá Giảm chất lượng

- Cắt giảm chịu phí tiếp thị để đối phó với chi phí tăng

- Mất thị phần

- Duy trì lợi nhuận

- Giảm lợi nhuận trong tương lai

Phản Ứng Của Khách Hàng Khi Giảm Giaù

Khi thực hiện giảm giá công ty cần dự báo và đánh giá những phản ứng của khách hàng Khách hàng thường có một số phản ứng tâm lý như sau khi công ty giảm giá:

- Cho rằng sản phẩm của công ty sẽ được thay bằng một loại sản phẩm mới

- Sản phẩm có lỗi, chất lượng thấp và bán không được

- Công ty đang gặp rắc rối về tài chính và sắp phá sản

- Chờ đợi vì tin rằng giá sẽ còn giảm nữa

Chủ Động Tăng Giá

Tăng giá nếu thành công sẽ làm gia tăng lợi nhuận của công ty Công ty thường chủ động tăng giá trong những tình huống sau: (1) chi phí tăng, và (2) do nhu cầu tăng cao Có nhiều cách để tăng giá Mỗi cách có những tác động khác nhau đến khách hàng

Định giá theo dự toán sau: Thường áp dụng cho các ngành có thời gian sản

xuất kéo dài như xây dựng hay công nghiệp nặng Ở hình thức này công ty chỉ đưa ra giá khi đã hoàn tất và giao sản phẩm

Sử dụng điều khoản điều chỉnh: Công ty yêu cầu khách hàng thanh toán hiện

giá và toàn bộ hay một phần lạm phát (nếu xảy ra trước khi giao hàng) Thông thường điều khoản này căn cứ vào một chỉ số giá cụ thể Điều khoản này thường xuất hiện trong các dự án công nghiệp quan trọng như chế tạo máy bay

hay xây dựng cầu đường

Tách gói hàng hóa, dịch vụ: Công ty duy trì giá nhưng tách một số thành phần

ra khỏi giá và định giá riêng, ví dụ: giữ nguyên giá nhưng không giao hàng miễn phí

Giảm các khoản chiết khấu: Công ty giữ nguyên giá nhưng giảm các khoản

chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi cho khách hàng

Công ty cũng cần quyết định nên tăng giá đáng kể một lần hay tăng từ từ thành nhiều lần Thường thì khách hàng thích tăng giá từ từ

Khi đối diện với chi phí tăng cao, công ty có thể có nhiều lựa chọn thay vì tăng giá:

- Giảm kích thước của sản phẩm

- Thay thế bằng những nguyên liệu rẻ tiền hơn

- Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ

- Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn

- Giảm số lượng kích cỡ và kiểu dáng

- Giới thiệu kiểu dáng mới – kinh tế hơn

Phản Ứng Của Khách Hàng Khi Tăng Giá

Ngược lại khi công ty tăng giá, khách hàng cũng có những phản ứng khác nhau:

- Sản phẩm của công ty đang hút hàng, và rất được ưa chuộng

- Mua ngay kẻo hết

- Sản phẩm có chất lượng cao và đang được cải tiến chất lượng

- Người bán lợi dụng cơ hội để trục lợi

Phản Ứng Khi Đối Thủ Thay Đổi Giá

Khi đối thủ thay đổi giá, công ty cần trả lời những câu hỏi như: (1)Tại sao đối thủ lại thay đổi giá?, (2) Để chiếm lĩnh thị phần? Để tối ưu sản xuất?, (3) Để dẫn đầu về giá trên thị trường?, (4) Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài?, (5) Thị phần và lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng thế nào?, (6) Các đối thủ khác phản ứng thế nào?

Công ty thường phản ứng với thay đổi giá của đối thủ trong trường hợp thị trường không có nhiều đối thủ, sản phẩm là tương đối đồng nhất, và khách hàng nhận thức rất rõ sự khác biệt về giá

Để tránh tham dự vào những cuộc chiến về giá công ty nên tìm các biện pháp cạnh tranh phi giá như gia tăng chất lượng, cải tiến mẫu mã, thêm vào các tính năng hay dịch vụ mới…

Câu hỏi thảo luận

1 Khách hàng thường nhạy cảm với giá trong những điều kiện nào (cần nêu rõ nhóm khách hàng, yếu tố khách quan, nhóm sản phẩm và dịch vụ)? Cho

ví dụ cụ thể?

2 Thế nào là nhu cầu co giãn theo giá, thu nhập và co giãn chéo? Cho ví dụ cụ thể

3 Phỏng vấn một doanh nghiệp về mục tiêu và phương pháp định giá của họ

So sánh kết quả với các học viên khác

4 Giá của đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng thế nào đến giá? Cho ví dụ cụ thể?

5 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức giá trần và giá sàn của công ty?

6 Phân tích ưu và nhược điểm của các phương pháp định giá theo giá trị nhận thức, theo mức giá hiện hành, và định giá trên cơ sở đấu giá Cho ví dụ cụ thể

7 So sánh ưu và nhược điểm của các hình thức định giá khuyến mãi Cho ví dụ cụ thể

8 Khi tăng giá và giảm giá công ty phải cân nhắc những yếu tố gì?

TÌNH HUỐNG 7.1

CẠNH TRANH GIÁ Ở KHÁCH SẠN

Tình Huống A: "Khó Khăn Lớn Nhất : Cạnh Tranh Giảm Giá"

Khách sạn Caravelle 24 tầng, gồm 335 phòng, diện tích 27.000 m2, trị giá khoảng 65 triệu USD, là liên doanh giữa Saigontourist (Việt Nam), Lai Sun Development (Hồng Kông) và Kecaock Seng (Singapore) Ngày 8-5 vừa qua là kỷ niệm một năm hoạt động của khách sạn Nhân dịp này, Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn đã trò chuyện với bà Phó Tổng giám đốc Caravelle Phạm Thanh Hà

Sau một năm liên doanh đi vào hoạt động, với bà, điều đầu tiên đáng nói nhất là gì ?

Khách sạn hoạt động có lãi, phát triển tương đối thuận lợi Đây là điều đáng mừng và đáng nói nhất vì thú thật là khi khánh thành khách sạn, tôi rất lo bởi phải kinh doanh trong bối cảnh kinh tế toàn cầu bị khủng hoảng, đầu tư nước ngoài vào Việt Nam giảm sút, khách du lịch ít đi…

Và bà thật sự yên tâm với bước đầu thuận lợi ấy ?

Không Hiện nay do cạnh tranh, nhiều khách sạn đã hạ giá vô tội vạ Đây là khó khăn lớn nhất Giá phòng thấp, sẽ không có lãi hoặc lãi rất thấp, thu nhập của nhân viên giảm sút, cơ sở vật chất mau xuống cấp

Làm sao để hạn chế tình hình trên ?

Theo tôi nên thành lập hiệp hội khách sạn để có sự cạnh tranh hợp tác Nếu không có sự hợp tác và tình trạng cạnh tranh giảm giá cứ tiếp diễn thì phía Việt Nam trong các khách sạn liên doanh sẽ không đủ vốn để đối ứng với đối tác nước ngoài Khi ấy, thì như chúng ta đã từng thấy ở các liên doanh trong lĩnh vực sản xuất, việc bán lại phần vốn góp của phía Việt Nam cũng sẽ xảy đến ở lĩnh vực khách sạn