Các đặc trưng quan trọng của siêu thị : - Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối: bán lẻ, bán hàng hóatrực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng chứ không phải bán lại
Trang 1CÁCH TRƯNG BÀY, BỐ TRÍ SẢN PHẨM TẠI SIÊU THỊ
I Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hóa và hành vi của người mua sắm:
1 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị :
- Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối: bán lẻ, bán hàng hóatrực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng chứ không phải bán lại
- Phương thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa gắn mã vạch được máy quét để đọc giá và tính tiền tự động Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thóa mãn cho người mua sắm
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo với chủng loại đa dạng, phong phú Siêu thị thuộc hệ thống của hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các của hàng chuyên doanh chỉ tập trung vào một hay một số mặt hàng nhất định
- Sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hàng siêu thị có cách thức
bố trí hàng hóa hợp lý nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng và để hàng hóa “tự quảng cáo”(do không có người bán) Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa, nhiều khi là các thủ thuật.Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưngbày hàng hóa của siêu thị là hai đặc trưng quan trọng nhất trong việc thu hút ngườimua sắm đến với kênh mua sắm này Với hai dặc trưng này, loại hình kinh doanhsiêu thị hiện nay không chỉ đơn thuần là bán hàng mà còn bán cả dịch vụ và trảinghiệm, làm cho khách hàng thích thú khi đi mua sắm
Trang 22 Vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày trong các chiến lược của siêu thị :
+ Một là tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng, từ
đó, tăng thời gian khách hàng "tiếp xúc" với các sản phẩm và làm tăng khả năng khách hàng mua hàng bốc đồng (hoặc được gợi nhớ nhu cầu) Mục tiêu này được các siêu thị có lượng khách hàng thích cảm giác đi mua sắm sử dụng khá thường xuyên
+ Hai là tập trung vào việc bố trí những loại hàng hóa một cách tiện lợi nhất cho khách hàng trong việc tìm kiếm và lấy sản phẩm Mục tiêu này có thể làm giảm thời gian mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, siêu thị có thể sẽ phục vụ đượcnhóm khách hàng không có nhiều thời gian hoặc không thích việc mua sắm
- Một bố cục hợp lý sẽ giúp các chủ siêu thị cân bằng các mục đích này
- Hơn nữa , không gian tại mỗi một siêu thị là có giới hạn Phải bày biện, sắp xếp hàng hóa ra sao để có thể tiết kiệm không gian nhất nhưng vẫn phải bảo đảm sự thoải mái, thuận tiện cho khách hành là câu hỏi lớn dành cho các nhà quản trị siêu thị khi quy hoạch không gian Chính vì vậy, một kế hoạch bố cục tổng thể siêu thị hợp lý sẽ có thể tối đa hóa không gian bán hàng, mang lại doanh thu cao nhất cho chủ siêu thị
2.2 Quy trình trưng bày:
- Phân loại hàng hóa: Phân loại hàng hóa là phân nhóm các sản phẩm dựa vào tính
chất hay công dụng của sản phẩm, hoặc có thể hiểu là chia nhóm các sản phẩm củacửa hàng hay trung tâm mua sắm theo thói, quen mua sắm của khách hàng
Trang 3- Phân chia khu vực:
+ Khái niệm: phân chia khu vực là việc đặt những nhóm sản phẩm giống hoặc có liên hệ lại với nhau theo một cách dễ hiểu và theo hướng di chuyển trong cửa hàng có logic, giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm họ muốn mua
+ Một số tiêu chí cần đảm bảo trong việc phân chia khu vực:
• Sự liên quan giữa các ngành hàng: dựa vào mối quan hệ giữa các sản phẩm thuộc ngành hàng khác nhau, siêu thị sẽ bố trí các sản phẩm tại các vị trí gần nhau để tạo
sự thuận tiện và gợi cho khách hàng nhớ hoặc nảy sinh như cầu về các sản phẩm liên quan
• Bố cục rõ ràng, rộng rãi, dễ di chuyển: dùng để đảm bảo sự lưu thông của khách hàng và nhân viên trong siêu thị dễ dàng và liên tục
• Địa điểm tốt nhất là gần cửa vào, lối đi chính, thang máy vì tại những điểm này
có số lượng khách hàng qua lại nhiều Những siêu thị có nhiều tầng thường đặt thang máy tại vị trí buộc khách hàng phải đi vòng quanh tầng đó mới lên được tầngtiếp theo Theo nghiên cứu thì khách hàng có xu hướng rẽ phải khi bắt đầu đi vào cửa hàng hay lên một tầng mới, vì vậy những vị trí ở bên phải sẽ đáng giá hơn
-
Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị:
+ Khái niệm: Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị là nhà quản lý
siêu thị phải thoả mãn nhiều yếu tố trong cùng một không gian trưng bày : phải giới thiệu được tối đa hàng hoá tại tất cả các khu vực của cửa hàng, lại phải đảm bảo tầm nhìn từ lối đi chính đến các bức tường xung quanh
+Nhà quản lý siêu thị phải thỏa mãn nhiều yếu tố trong cùng mộtkhông gian trưng bày: phải giới thiệu được tối đa hàng hóa tại tất cả các khuvực cửa hàng, đảm bảo tầm nhìn từ lối đi chính đến các bức tường xungquanh Có vài cách sắp xếp như sau:
• Bố trí kệ hàng theo các khối (Grid layout): các quầy hàng sắp xếp thành các
đường song song Mục đích là tăng tối đa không gian bán hàng và đơn giản hóa an ninh Do đó, kiểu bố cục này mang lại hiệu quả cho siêu thị chứ không phải sự thuận tiện cho khách hàng
Trang 4• Luồng di chuyển tự do (Free flow): cửa hàng sẽ phải bỏ bớt đi kho hoặc không
gian trưng bày để tạo ra nhiều lối đi giữa các khu trưng bày, các vật cố định và lối
đi được sắp xếp không cân xứng và các kệ hàng được đặt theo kiểu mở Mục đích
là mang tới cho khách hàng không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái nên việc mua sắm trở nên dễ dàng và vui vẻ hơn Cách bố cục này phải thiết kế cẩn thận và tốn nhiều chi phí, tuy nhiên có thể bù đắp bằng cách tăng doanh thu và lợi nhuận Bố cục này thường được sử dụng tại các của hàng đặc biệt, các cửa hàng nhỏ bán quần
áo hoặc các mặt hàng mới ra
• Race track: cách bố cục theo kiểu Race track sẽ giúp lôi kéo khách hàng đi qua
những trung tâm mua sắm nhiều tầng, khuyến khích hành vi mua bốc đồng của người tiêu dùng Cách này thiết kế một lối đi chính qua các khu vực, các nhánh sẽ
đi qua nhũng khu vực độc lập được thiết kế gần như có sự tương đồng nhau
2.3.Vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày trong các chiến lược của siêu thị
- Trong số các yếu tố chiến lược của siêu thị, chiến lược thiết kế bố cục và cách trưng bày sản phẩm đóng một vai trò hết sức quan trọng, nhất là trong thời điểm hiện nay, khi mà người tiêu dùng ngày càng trở nên khó bị tác động hơn
+ Thứ nhất, đây là yếu tố quan trọng vì nó quyết định bộ mặt và cách mà siêu thị
« giao tiếp » với khách hàng
+ Thứ hai, xuất phát từ hai đặc trưng chủ yếu của siêu thị, việc bố cục và trưng bày tốt tại một siêu thị ngoài vai trò thu hút các khách hàng hiện tại mà còn có thể thu hút thêm những khách hàng từ các kênh phân phối khác sang kênh phân phối tại siêu thị
3 Trưng bày hàng hóa :
3.1Khái niệm:
Trưng bày hàng hóa là việc sắp xếp, trình bày sản phẩm trên một khu vực nhất địnhtheo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó
Trang 53.2 Mục đích:
- Đối với một nhà bán lẻ, không gian thiết kế toàn bộ siêu thị chính là bộ mặt và là
ấn tượng ban đầu của doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng Đây cũng là cách thức cạnh tranh đơn giản và dễ ứng dụng nhất giữa các siêu thị Điều này dễ hiểu khi so sánh việc bạn thường cảm nhận cửa hàng của mình bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày ngay từ ngoài cửa
- Trưng bày hàng hóa có thể giúp siêu thị đạt được những mục đích sau:
- Hình thức trưng bày có thể tập trung vào 4 kiểu phổ biến sau:
+ Selection displays: thích hợp với những hàng hóa khách hàng có thể tự lựachọn Đặc trưng của cách thức này là sử dụng đường hoặc lối đi để trưng bày Chức năng chủ yếu là cung cấp khả năng tiếp cận của khách hàng tới sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng kiểm tra hàng hóa và dễ dàng cho việc bán hàng tự phục
vụ Trong phần lớn các trường hợp, siêu thị sử dụng cách này để trưng bày những hàng hóa thông thường, được mua hàng ngày
+ Special display: đây là kiểu trưng bày gây ra sự chú ý để thu hút sự quan tâm đặc biệt, để lại ấn tượng lâu dài với khách hàng Kiểu này sử dụng những vị tríđắt giá trong cửa hàng, vật liệu trưng bày và những hàng hóa đặc biệt để trưng bày bảo đảm tối đa hiệu quả quảng cáo việc trưng bày và hàng hóa, do đó ảnh hưởng đáng kể số lượng hàng hóa được bán
+ Point – of- purchase display: POP là một trường hợp đặc biệt của Special display Siêu thị sử dụng những vật liệu để kích thích trực tiếp, lập tức hành vi mua Phương pháp này sử dụng trưng bày tại quầy thu ngân, cửa sổ, màn hình plasma Kiểu trưng bày này được thiết kế để thu hút sự quan tâm, chú ý của khách
Trang 6hàng, tăng cường hình ảnh sáng tạo cho cửa hàng và phù hợp với vật liệu trưng bàybên trong.
+ Audiovisual: các siêu thị sử dụng visual merchandising, audio
merchandising hoặc là kết hợp cả hai thành audiovisual merchandising để bán hàng
II Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa tại Coopmart:
1 Giới thiệu về Coopmart:
a Về Saigon Coop - Đơn vị quản lý hệ thống siêu thị Coopmart:
Khởi nghiệp từ năm 1989, sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nướcchuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN, môhình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phảigiải thể hàng loạt Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 - UBND Thành phố HồChí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trởthành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh - Saigon Co.op với 2 chứcnăng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX Saigon Co.op là tổchức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinhdoanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm
Từ năm 1992 - 1997, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồnvốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam làm cho các Doanh nghiệp phải năng động vàsáng tạo để nắm bắt các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đốitác nước ngoài Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với cáccông ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Làmột trong số ít đơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNKphát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế củaSaigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước
Trang 7Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời siêu thị đầu tiên của hệ thống siêu thị Co.opmart làCo.opmart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong tràoHTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển Từ đấy loại hình kinh doanhbán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ ChíMinh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op.
d Cam kết:
Co.opmart gắn bó và chăm sóc khách hàng bằng sự tận tâm và thấu hiểu Chúng tôiluôn nỗ lực cải tiến nhằm mang lại sự hài lòng và những lợi ích thiết thực chokhách hàng và cộng đồng
e Giá trị văn hóa:
- Tận tâm phục vụ:
Sự tận tâm của chúng tôi xuất phát từ niềm đam mê phục vụ và sự thấu hiểu kháchhàng sâu sắc
- Liên tục cải tiến:
Chúng tôi không ngừng cải tiến các sản phẩm và dịch vụ của mình để mang lạinhững trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng
- Khát khao vươn lên:
Chúng tôi khát khao vươn lên hướng đến sự hoàn hảo nhằm đem lại những lợi íchthiết thực nhất cho khách hàng
- Hướng đến cộng đồng:
Chúng tôi luôn hướng đến sự phát triển bền vững gắn với lợi ích của cộng đồng
f Ý nghĩa bộ nhận diện thương hiệu mới Co.opmart:
Trang 8- Qua quá trình 2 năm chuẩn bị với sự tư vấn của nhà tư vấn chiến lược thươnghiệu hàng đầu thế giới, công ty Landor, hình ảnh mới của Co.opmart được tiếp nối
từ sắc đỏ và xanh thân quen được chuyển hóa thành sắc hồng thắm biểu trưng chotâm huyết, sắc xanh dương đậm của niềm tin mạnh mẽ và sắc xanh lá tươi mới đầynăng động
- Hình ảnh trái tim được cách điệu từ chữ Co.op của phong trào hợp tác xã sẽ làbiểu tượng cho sự tận tâm phục vụ cùng với bản chất nhân văn cao đẹp của tinhthần hợp tác xã Không bao giờ tự hài lòng với bản thân, luôn khát khao hướng tớinhững tầm cao mới song vẫn duy trì giá trị cốt lõi của mình là thân thiện và tin cậy,
bộ nhận diện thương hiệu và các trải nghiệm mua sắm mới đều xuất phát từ niềmđam mê tận tâm phục vụ
- Năm 2012, hệ thống siêu thị Co.opmart thay đổi bộ nhận diện
- Năm 2013, khai trương Đại siêu thị Co.opXtraplus tại Thủ Đức, TPHCM
- Năm 2014, khai trương TTTM SenseCity
- Năm 2015, khai trương Đại siêu thị Co.opXtra Tân Phong tọa lạc tại Tầng 2
& 3 - Trung tâm thương mại SC VivoCity (Số 1058 Đại Lộ Nguyễn VănLinh, phường Tân Phong, Q.7, Tp.HCM)
- Tính đến 04/2016, hệ thống Co.opmart có 82 siêu thị bao gồm 32 Co.opmart
ở TPHCM và 50 Co.opmart tại các tỉnh/thành cả nước
Trang 9- Cũng trong tháng 4, từ ngày 22-24/4/2016, Saigon Co.op tổ chức "Ngày hộikhách hàng Co.opmart 2016" nhằm tri ân người tiêu dùng đã tin yêu và ủng
hộ hệ thống siêu thị Co.opmart trong 20 năm qua và thiết thực chào mừngngày lễ 30/4 ý nghĩa
h Những thành quả đạt được:
Hệ thống siêu thị Co.opmart là hoạt động chủ lực của Liên Hiệp HTX Thương mạiTp.HCM (Saigon Co.op), đơn vị đã nhận được nhiều danh hiệu cao quý trong vàngoài nước
- Danh hiệu "Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới" (năm 2000)
- Huân chương Độc lập hạng III (2009), Huân chương Độc lập hạng II (2014)
- Thương hiệu dịch vụ được hài lòng nhất (2007 - 2013)
- Thương hiệu Việt được yêu thích nhất
- Doanh nghiệp thương mại dịch vụ xuất sắc nhất (2007 - 2010)
- Cúp tự hào thương hiệu Việt (2010 - 2011)
- Giải vàng Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam (2004 - 2010 & 2013 - 2014)
- Giải thưởng chất lượng Châu Âu (2007)
- Top 200 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam (2007)
- Giải vàng thượng đỉnh chất lượng quốc tế (2008)
- Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương (2004 - 2014)
- Dịch vụ khách hàng xuất sắc 2013 FAPRA (9/2013 - Liên đoàn các hiệp hộibán lẻ Châu Á - Thái Bình Dương (FAPRA) trao tặng)
- Doanh nghiệp TPHCM tiêu biểu 2013 (14/10/2013 - Hiệp hội DN TPHCM)
- Top 10 thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2013(Google)Thương hiệu vàng - Thương hiệu Việt được yêu thích nhất(5/1/2014 - Báo SGGP)
Trang 10- Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2013 (17/1/2014 - Công ty CPBáo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) phối hợp với Báo VietNamNetcông bố)
Giải "Best of the Best Top 10 nhà bán lẻ xuất sắc tiêu biểu nhất Châu Á Thái Bình Dương năm 2014" do Tạp chí Retail Asia trao tặng
Top 10 Sản phẩm thương hiệu Việt tiêu biểu xuất sắc năm 2014
- Top 200 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương 2015
2 Chiến lược kinh doanh của Co.opmart:
- Định vị của Co.op Mart là trở thành người bạn thân thiết của người tiêudùng, và phân khúc thị trường mà họ nhắm đến là các khách hàng đã lập giađình là chủ yếu Các siêu thị Co.opMart có đặc điểm chung là thân thiện,gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch
vụ tăng thêm Với phương châm “Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng,phục vụ ân cần”, Co.opMart đã được ngày càng nhiều khách hàng chọn lựa
để đến mua sắm và thư giãn cùng gia đình mỗi ngày Thực phẩm tươi sốngtươi ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu
mã mới, hàng may mặc thời trang, chất lượng, giá phải chăng, cùng với dịch
vụ khách hàng phong phú, tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên Co.opMart
là lý do Co.opMart trở thành “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”
- Co.op Mart, hướng đến đã phần là các khách hàng đã lập gia đình và cáckhách hàng trẻ, bận rộn với công việc Vì vậy, bên cạnh các sản phẩm truyềnthống của 1 siêu thị, Co.op Mart còn mở rộng hệ thống nhà ăn ngay tại siêuthị của mình, cũng như cung cấp các món ăn đã làm sẵn hoặc đã qua chếbiến khá đa dạng và phong phú, mang đến sự lựa chọn thỏa mái cho các bànội trợ cũng như các khách hàng không có nhiều thời gian Thêm vào đó,Co.op Mart có những yêu cầu rất khắt khe về chất lượng nguồn cung sảnphẩm cho siêu thị, họ đã từng tuyên bố: "Mọi sản phẩm nằm trên kệ hàngsiêu thị phải đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao"
- Với mô hình bán lẻ đa dạng hơn 300 điểm bán gồm: hệ thống siêu thị Co-opMart, chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food, đại siêu thị Co.opXtra,kênh mua sắm qua truyền hình HTVCo.op… Saigon Co.op đã đáp ứng khátoàn diện nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ở nhiều phân khúc thị