CÁCH TRƯNG bày bố TRÍ sản PHẨM tại SIÊU THỊ

Trình bày về các phương án bố trí hàng hóa trong siêu thị Big C của môn Tâm lý học quản lý

CÁCH TRƯNG BÀY BỐ TRÍ SẢN PHẨM TẠI SIÊU THỊ

I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ BỐ CỤC CỬA HÀNG, TRƯNG BÀY HÀNG HÓA VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG MUA SẮM.

Siêu thị là một hình thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến đối với người dân Ở nhiều nơi, siêu thị đã thay thế một phần hoặc hoàn toàn hệ thống chợ truyền thống Người ta thường đến siêu thị mua sắm hàng hóa, thực phẩm thay vì phải đi chợ như trước đây vì cảm thấy tiến lợi Hàng hóa ở siêu thị được niêm yết giá rõ ràng Bên cạnh đó, hàng hóa được trưng bày chuyên nghiệp, làm cho khách hàng mua hàng hóa được dễ dàng nên thời gian mua sắm được tiết kiệm

1 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị

• Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối

• Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service)

• Phương thức thanh toán thuận tiện

• Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

• Sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hoá

2 Vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày siêu thị trong các chiến lược của siêu thị

- Trong số các yếu tố chiến lược của siêu thị, chiến lược thiết kế bố cục và cách trưng bày sản phẩm đóng một vai trò hết sức quan trọng, nhất là trong thời điểm hiện nay, khi mà người tiêu dùng ngày càng trở nên khó bị tác động hơn

- Thứ nhất, đây là yếu tố quan trọng vì nó quyết định bộ mặt và cách mà siêu thị « giao tiếp » với khách hàng

- Thứ hai, xuất phát từ hai đặc trưng chủ yếu của siêu thị, việc bố cục và trưng bày tốt tại một siêu thị ngoài vai trò thu hút các khách hàng hiện tại mà còn

có thể thu hút thêm những khách hàng từ các kênh phân phối khác sang kênh phân phối tại siêu thị

3 Bố cục siêu thị

Việc bố cục siêu thị theo một trật tự nhất định có hai mục đích tương đối trái ngược nhau:

Một là tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng, từ đó, tăng thời gian khách hàng "tiếp xúc" với các sản phẩm và làm tăng khả năng khách hàng mua hàng bốc đồng (hoặc được gợi nhớ nhu cầu) Mục tiêu này được các siêu thị có lượng khách hàng thích cảm giác đi mua sắm sử dụng khá thường xuyên

Hai là tập trung vào việc bố trí những loại hàng hóa một cách tiện lợi nhất cho khách hàng trong việc tìm kiếm và lấy sản phẩm Mục tiêu này có thể làm giảm thời gian mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, siêu thị có thể sẽ phục vụ được nhóm khách hàng không có nhiều thời gian hoặc không thích việc mua sắm Một bố cục hợp lý sẽ giúp các chủ siêu thị cân bằng các mục đích này Hơn nữa , không gian tại mỗi một siêu thị là có giới hạn Phải bày biện, sắp xếp hàng hóa ra sao để có thể có tiết kiệm không gian nhất nhưng vẫn phải bảo đảm sự thoải mái, thuận tiện cho khách hành là câu hỏi lớn dành cho các nhà quản trị siêu thị khi quy hoạch không gian Chính vì vậy, một kế hoạch bố cục tổng thể siêu thị hợp lý sẽ có thể tối đa hóa không gian bán hàng, mang lại doanh thu cao nhất cho chủ siêu thị

Bố trí kệ hàng theo các khối (Grid layout )

Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow)

4 Trưng bày hàng hóa

Trưng bày hàng hóa có thể giúp siêu thị đạt được những mục đích sau: Thu hút sự chú ý Tạo ra sự quan tâm Kích thích sự ham muốn Thúc đẩy quyết định mua hàng bằng các giác quan

Việc bố cục siêu thị theo một trật tự nhất định có hai mục đích tương đối trái ngược nhau:

Một là tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng, từ đó,

tăng thời gian khách hàng "tiếp xúc" với các sản phẩm và làm tăng khả năng khách

hàng mua hàng bốc đồng (hoặc được gợi nhớ nhu cầu) Mục tiêu này được các siêu thị có lượng khách hàng thích cảm giác đi mua sắm sử dụng khá thường xuyên

Hai là tập trung vào việc bố trí những loại hàng hóa một cách tiện lợi nhất cho khách hàng trong việc tìm kiếm và lấy sản phẩm Mục tiêu này có thể làm giảm thời gian mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, siêu thị có thể sẽ phục vụ được nhóm khách hàng không có nhiều thời gian hoặc không thích việc mua sắm Một bố cục hợp lý sẽ giúp các chủ siêu thị cân bằng các mục đích này Hơn nữa , không gian tại mỗi một siêu thị là có giới hạn Phải bày biện, sắp xếp hàng hóa ra sao để có thể có tiết kiệm không gian nhất nhưng vẫn phải bảo đảm sự thoải mái, thuận tiện cho

khách hành là câu hỏi lớn dành cho các nhà quản trị siêu thị khi quy hoạch không gian

II THỰC TRẠNG VIỆC BỐ CỤC – TRƯNG BÀY HÀNG HÒA TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART VÀ BIG C HÀ NỘI

Có thể đánh giá, nét nổi bật của hệ thống siêu thị Co.op là ngành hàng thực phẩm tươi sống, chế biến sẵn phục vụ cho bữa ăn hàng ngày của người nội trợ, phù hợp với định vị “sự thuận tiện” Còn hệ thống siêu thị BigC hiện chưa có phân khúc nhóm ngành hàng chính ngoài việc khá tập trung và ngành hàng thời trang

1 Siêu thị Co.op Mart

Co.op Mart định vị mình là “ Người Việt Nam ưu tiên dùng hang Việt Nam” dựa trên các ưu thế là địa điểm thuận tiện, thái độ phục vụ ân cần, hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng Với định vị này thị trường khách hàng mục tiêu chủ yếu của Co.op Mart là những người có thu nhập trung bình, thích mua sắm gần nhà, đánh giá cao sự thân thiện chu đáo, độ tuổi 35 trở lên

* Sự sắp xếp tổng thể không gian CO.OP

- Đã lựa chọn cách bố cục theo các khối (grid layout)

- Việc bố trí, sắp xếp các line (quầy, kệ ) hàng như sau:

+ Chiều cao các line bình thường khoảng 1.6m

+ Chiều cao line sát tường là 1.8m

+ Line khuyến mãi là 1.2m

Một line có 5 tầng, chiều dài 1 line khoảng 6m, khoảng cách giữa các line

từ 0.9 - 1.2m Lối đi này khá hẹp chỉ đủ cho hai khách hàng đi qua, vào giờ cao điểm rất khó để di chuyển Hơn nữa, siêu thị không kiểm soát được luồng di chuyển của khách hàng nên càng tạo ra sự lộn xộn Do nhược điểm của cách bố cục này khiến khách hàng bỏ qua sản phẩm ở hai bên tường nên Co.op thường lựa chọn đặt khu may mặc hoặc thực phẩm tươi sống dọc theo tường

Đây là những sản phẩm khách hàng thường có dự định mua từ trước nên sẽ tìm tới

H2 Gian hang trái cây và thực phẩm đông lạnh

Không gian trưng bày tại CO.OP được chia làm hai phần Vị trí cơ bản chiếm 80% không gian, đây là khu vưc trưng bày theo quyết định của siêu thị Vị trí cho thuê chiếm 20% không gian được chủ thương hiệu quyết định cách thức trưng bày

Do có sự khác nhau về diện tích nên cách trưng bày của CO_OP MART đa dạng, linh hoạt thay đồi theo từng địa điểm nhưng vẫn theo một định hướng nhất định để hướng tới định vị “ tiện lợi” và phù hợp với phân khúc

• Cách trưng bày một số gian hàng

2 Siêu thị Big C

Hiện tại chiến lược rất rõ ràng với khách hàng mục tiêu là : Đông đảo người dân sống quanh khu vực siêu thị với nhu cầu mua sắm về những hàng hoá hàng

ngày với giá trung bình, thấp.Với định vị là “Giá rẻ cho mọi nhà”

Với chiến lược đó siêu thị luôn có một số lượng hàng hóa lớn , phong phú dồi dào, giá rẻ phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của người dân quanh khu vực siêu thị

Tại các trung tâm thương mại và đại siêu thị Big C, phần lớn không gian được dành cho hàng tiêu dùng và thực phẩm với giá rẻ và chất lượng cao Sản phẩm kinh doanh tại các siêu thị Big C có thể được chia ra thành 5 ngành chính, như sau:

• Thực phẩm tươi sống: thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩm chế biến,

thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa, bánh mì

• Thực phẩm khô: Gia vị, nước giải khát, nước ngọt, rượu, bánh snack, hóa

phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm cho thú cưng và những phụ kiện

• Hàng may mặc và phụ kiện: Thời trang nam, nữ, trẻ em và trẻ sơ sinh, giày

dép và túi xách

• Hàng điện gia dụng: các sản phẩm điện gia dụng đa dạng bao gồm thiết bị

trong nhà bếp, thiết bị giải trí tại gia, máy vi tính, các dụng cụ và các thiết bị tin học

Vật dụng trang trí nội thất: bàn ghế, dụng cụ bếp, đồ nhựa, đồ dùng trong

nhà, những vật dụng trang trí, vật dụng nâng cấp, bảo trì và sửa chữa, phụ kiện di động, xe gắn máy, đồ dùng thể thao và đồ chơi

* Sự sắp xếp tổng thể không gian tại siêu thị Big C:

- Các kệ hàng cao bình thường cao khoảng 1,8m đến 2m, kệ hàng khuyến mãi cao 1.2 m, khoảng cách giữa các kệ khoảng 2m, chiều dài kệ hàng khoảng 6-7m

- Để khắc phục nhược điểm của cách bố cục theo khối này, Big C đã sắp xếp dọc theo bờ tường là nhóm các sản phẩm sữa, khăn mặt Đây là những nhóm hàng

có dự định mua từ trước nên khách hàng sẽ phải đi dọc hết các kệ mới tới được sản phẩm cần mua Do đó, sẽ kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng hơn

(Sơ đồ các gian hàng tại siêu thị Big C)

- Với thế mạnh là quần áo, hệ thống BigC luôn dành một khoảng không gian lớn cho việc trưng bày các sản phẩm quần áo Việc bố trí các kệ hàng tại khu vực này cũng khác so với các khu vực khác Các kệ hàng được bố trí theo cách tạo nên luồn

di chuyển tự do cho khách hàng

Mục đích của việc này là tạo cho

khách hàng cảm giá như đang đi

dạo trong các shop bình thường

- Đặc biệt, đối với khu vực này,

những h àng hóa khuyến mãi, giảm

giá luôn được BigC trưng bày khá

nhiều và lộn xộn trong một số khu

vực Đây không hẳn là điểm hạn

chế của BigC, vì sự sắp xếp này

kích thích khách hàng tìm kiếm

những mặt hàng rẻ, đẹp, được

khuyến mãi như khi họ đi mua sắm trong các dịp khuyến mãi tại các cửa hàng thời trang khác

* Hình ảnh về một số gian hàng ở Big C

Gian hàng khuyến mãi

3 Đánh gía chung về cách bố cục – trưng bày tại hai hệ thống siêu thị và những tác động đến khách hàng

- Giữa BigC và Co.opMart có những khác biệt tương đối lớn, và đã gây nên những ảnh hưởng khác nhau lên khách hàng mua sắm Nhìn chung cách bố cục – trưng bày của Big C tạo ra sự đồng nhất, tương đối gọn gàng, có mỹ quan hơn so với Co.op Mart

- Về thói quen di chuyển của khách hàng: Theo khảo sát tại hai siêu thị, tỷ lệ khách hàng có thói quen đi dạo quanh các kệ hàng khác - ngoài những kệ hàng có sản phẩm mà họ dự định mua - tại siêu thị BigC cao hơn so với siêu thị Co.opMart

- Đồng thời, tỷ lệ khách hàng có cách di chuyển là di vòng quanh các kệ của BigC là cũng cao hơn CoopMart

* Lý do:

- Thứ nhất, cách bố cục và trưng bày các sản phẩm tại Co.opMart chưa thu hút được khách hàng tham quan Vị trí của những sản phẩm này thường cố định và cách trưng bày không được đổi mới liên tục khiến những khách hàng đã thường xuyên đi siêu thị trở nên mua theo thói quen

- Thứ hai, diện tích siêu thị nói chung và phần diện tích dành cho lối đi nói riêng không đảm bảo cho khách hàng có cảm giác thoải mái để đi tham quan các mặt hàng Vào thời gian cao điểm, lượng khách hàng tại Co.opMartlớn khiến cho

họ không có ý định đi dạo xung quanh các kệ hàng nữa

4. Giải pháp trưng bày hàng hóa

Cách bố cục – trưng bày hàng hóa tại cửa hàng ảnh hưởng mạnh tới hàng vi mua sắm của khách hàng Vì vậy, một siêu thị biết cách sắp xếp, bày biện hàng hóa hợp lý, có mỹ thuật không những có thể tăng nhu cầu mua sắm cho khách hàng mà còn tạo cho họ cảm giác thoải mái, vui vẻ sau mỗi lần mua sắm – yếu tố quan trọng tác động tới lòng trung thành của khách hàng mua sắm với siêu thị Việc phát triển siêu thị nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

và xu hướng phát triển kinh tế xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân thành phố

Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị là góp phần thúc đẩy việc luân chuyển hàng hóa; từ đó, tạo môi trường thuận lợi để kích thích mọi thành phần kinh tế tham gia đầu tư phát triển sản xuất

Phát triển hệ thống siêu thị nội để chuẩn bị đối đầu một cách hiệu quả nhất với các siêu thị nước ngoài với nhiều ưu thế đang chuẩn bị gia nhập vào thị trường bán lẻ Việt Nam

III KẾT LUẬN

- Với việc nghiên cứu các sơ sở lý luận về việc bố cục và trưng bày hàng hóa, cùng với những lý luận về một số vấn đề có liên quan, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp được một số khái niệm và công cụ chính có liên quan đến vấn đề nói trên Đồng thời, nhóm cũng chỉ ra được tầm quan trọng của việc áp dụng các công cụ trên trong việc hoạch định kế hoạch kinh doanh và phát triển của siêu thị Sự cần thiết đó là một vấn đề mới mà hệ thống siêu thị hiện nay cần quan tâm trong chiến lược kinh doanh của mình

- Một siêu thị biết cách sắp xếp, bày biện hàng hóa hợp lý, có mỹ thuật không những có thể tăng nhu cầu mua sắm cho khách hàng mà còn tạo cho họ cảm giác thoải mái, vui vẻ sau mỗi lần mua sắm – yếu tố quan trọng tác động tới lòng trung thành của khách hàng mua sắm với siêu thị