TÀI LIỆU MARKETING THỰC PHẨM

ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC • Phần mở đầu: Tổng quan về Marketing và Marketing Thực phẩm • Chương II: Hành vi mua của Người tiêu dùng thực phẩm: Quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng • Chương III: Thiết kế sản phẩm thực phẩm và chiến lược phát triển sản phẩm mới • Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên cứu thị trường: Định tính, Định lượng, Xử lý thông tin, và Báo cáo • Chương V: Các chính sách trong Marketing: Chính sách sản phẩm, Chính sách giá, Chính sách phân phối, và Kế hoạch Marketing • Chương VI: Quản lý Marketing Mix • Chương VII: Marketing quốc tế đối với thực phẩm

TS Từ Việt Phú tuvietphu@gmail.com 0904 211 112

BM Quản lý Chất lượng

Viện CNSH & CNTP

• Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên cứu thị trường: Định tính, Định lượng, Xử lý thông tin, và Báo cáo

• Chương V: Các chính sách trong Marketing: Chính sách sản phẩm, Chính sách giá, Chính sách phân phối, và Kế hoạch Marketing

• Chương VI: Quản lý Marketing Mix

• Chương VII: Marketing quốc tế đối với thực phẩm

Tuần 1 Chương I: Tổng quan

• Marketing là gì?

– “các phương pháp bán sản phẩm”– “tập trung quảng cáo” ?!?

Tuần 1 Chương I: Tổng quan

• Định nghĩa 1: Marketing là việc huy động tất

cả các kỹ thuật của một doanh nghiệp để điều khiển dòng sản phẩm và dịch vụ hướng tới

người tiêu dùng Marketing hiệu quả đó là sản phẩm chất lượng sẵn có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

à định nghĩa theo tiếp cận kinh tế về dòng sản phẩm và dịch vụ: chất lượng sản phẩm và phân phối

Tuần 1 Chương I: Tổng quan

• Định nghĩa 2: Marketing là tư duy dựa trên

trực giác và sáng tạo nhằm vận động mọi biện pháp để giao tiếp với người tiêu dùng nhằm phát triển các sản phẩm đặc sắc và đổi mới.

tiếp cận và hiểu được mong đợi của người tiêu dùng, thành công dựa trên việc sáng tạo ra (khái niệm) sản phẩm sáng tạo và mới mẻ

Tuần 1 Chương I: Tổng quan

• Định nghĩa 3: Marketing là xác định nhu cầu của người tiêu dùng nhằm phát triển được

sản phẩm phù hợp và dễ bán Marketing tốt là

sự thoả mãn của người tiêu dùng.

à định nghĩa dựa trên việc lấy người tiêu dùng làm trung tâm

Tuần 1 Chương I: Tổng quan

• Định nghĩa 4: Marketing là chinh phục một thị trường có lợi bằng việc sử dụng các phương pháp khoa học Marketing tốt là người tiêu

Tuần 1 Chương I: Tổng quan

• Định nghĩa 5: Marketing là tạo ra một mối

quan hệ bền vững với người tiêu dùng chứ không chỉ là một sản phẩm Marketing tốt là tạo ra kinh nghiệm tiêu dùng đáng nhớ, đầy ngạc nhiên và cảm xúc.

hệ hiệu quả, bền vững và chắc chắn với người tiêu dùng

Tuần 1 Chương I: Tổng quan

• Định nghĩa tổng quát: Marketing là quá trình chinh phục một thị trường có lợi dựa trên cơ

sở khoa học, thực hiện bởi việc tạo ra một sản phẩm và dịch vụ có khả năng làm thoả mãn

lâu dài những người tiêu dùng mục tiêu.

1 Định hướng sản phẩm

SẢN PHẨM

2 Định hướng thị trường

SẢN PHẨM

THỊ TRƯỜNG là gì?

THỊ TRƯỜNG là gì?

Chương II: Hành vi mua của Người tiêu dùng

vd màu, mùi, vị, cấu trúc

Các yếu tố tâm lý

vd tính cách, tâm trạng, quan điểm

Môi trường văn hóa,

xã hội và kinh tế

Giá cả, sự sẵn có, nhãn hiệu Các yếu tố văn hóa xã hội

Thái độ

vd đối với các tính chất cảm quan, với sức khỏe và dinh dưỡng,

với giá cả và giá trị

Mô hình của Shepherd (1985)

Phân loại

như là nguyên liệu để chế biến thành các sản phẩm khác …

tiêu dùng

tiêu dùng Thực phẩm

• Sự biến động của nền kinh tế quốc dân: tăng trưởng hoặc suy thoái

– Chất lượng cảm quan, bao bì, hạn sử dụng …

– Chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm

Thị trường Các xu hướng tiêu dùng hiện đại

Đâu là xu hướng và nhu cầu MỚI đối với sản phẩm Thực phẩm

• Xác định quy mô thị trường

• Tìm hiểu phân khúc tiềm năng, có lợi thế cạnh tranh

Tìm hiểu Thị trường Những phương pháp

• Dựa vào các nguồn số liệu thống kê và các nguồn

thông tin và tài liệu trên mạng, sách và báo (vd Tổngcục Thống kê, FAO …): dễ tiếp cận, giá rẻ, độ chínhxác!?!

• Dựa vào kết quả của các công ty khảo sát thị trườngchuyện nghiệp: tốn kém …

• Dựa vào tự khảo sát: cửa hàng, siêu thị, trung tâmthương mại, …: tốn thời gian, chi phí vừa phải

Tìm hiểu Thị trường

Cơ sở Quản lý Tài chính

Nhằm trả lời các câu hỏi:

mục tiêu đề ra?

Cơ sở Quản lý Tài chính:

Cơ sở Quản lý Tài chính:

Cấu trúc của Bảng cân đối kế toán

Structure of a Balance Sheet

Fixed assets 60 Owner's money 40

Long term liabilities 35

Current assets 40 Short term liabilities 25

Total 100 Total 100

Vốn lưu động (working capital)=

Tài sản hiện tại – Nợ ngắn hạn

Vốn lưu động nên là số dương, là khả năng thanh khoản cho doanh nghiệp đối với những khoản nợ ngắn hạn Hay nói cách khác Nợ dài hạn nên đủ lớn để đầu

tư một phần Tài sản hiện tại.

Cơ sở Quản lý Tài chính:

Các Hệ số tính toán trên Bảng cân đối kế toán

nợ hiện tại: đo lường khả năng thanh toán các khoản

nợ hiện tại (nên >1)

còn được gọi là acid test, chỉ

ra khả năng đơn vị có thể thanh toán các khoản nợ ngắn hạn mà không phải bán hàng tồn kho (nên từ 0.5 – 1)

Cơ sở Quản lý Tài chính:

Các Hệ số tính toán trên Bảng cân đối kế toán

Debtors 20 Short term loan 15

Cash/bank 5 Bank overdraft 5

Stocks:

Raw Materials 5

Current ratio = ? Work in progress 5

Quick ratio = ? Finished products 5

Cơ sở Quản lý Tài chính:

Tính toán Lợi nhuận và Thua lỗ (P&L account)

• P&L chỉ ra lợi nhuận hoặc

thua lỗ của đơn vị trên một

khoảng thời gian nhất định

• Khấu hao (depreciation) là

sự mất giá trị của tài sản cố

định trong suốt thời gian

vận hành sản xuất

• Chi phí quản lý gián tiếp

(overheads) là chi phí không

tính trực tiếp được vào

doanh thu hoặc một công

đoạn sản xuất cụ thể nào đó

Cơ sở Quản lý Tài chính:

Lợi nhuận/Thua lỗ kinh doanh (Operating

Profit/Loss)

• Lợi nhuận kinh doanhkhông bao gồm cácnguồn thu hay chi phíbất thường

• Là chỉ số để so sánhmức độ hiệu quả củađơn vị so với mức độtrung bình của các đơn

vị hoạt động trong cùnglĩnh vực

Cơ sở Quản lý Tài chính:

Các Hệ số Lợi nhuận/Thua lỗ kinh doanh

hiệu quả hoạt động sản

xuất kinh doanh

Other incomes/expenses 5

Profit before tax 20 Company tax 50% 10

Net profit 10 3 %

Cơ sở Quản lý Tài chính:

Các Hệ số kết hợp giữa Bảng cân đối Tài chính

và Tính toán Lợi nhuận/Thua lỗ

– Mức lợi tức đầu tư): là chỉ số quan trọng nhất trong đánh giá khả năng doanh nghiệp tạo lợi

nhuận từ tài sản có trong tay, cần > lãi suất dài hạn.

Hệ số thu nhập trên vốn

cổ phần): cần > lãi suất ngân hàng

Net Profit + Interest

Cơ sở Quản lý Tài chính:

Các Hệ số kết hợp giữa Bảng cân đối Tài chính

và Tính toán Lợi nhuận/Thua lỗ

Balance sheet P&L

Inventories 5 Long term loan 25 Depreciation 10

Debtors 20 Short term loan 15 Operating profit 20 Cash/bank 5 Bank overdraft 5

Cơ sở Quản lý Tài chính:

Các Hệ số kết hợp giữa Bảng cân đối Tài chính

và Tính toán Lợi nhuận/Thua lỗ

Balance sheet P&L

Inventories 5 Long term loan 25 Depreciation 10

Debtors 20 Short term loan 15 Operating profit 20 Cash/bank 5 Bank overdraft 5

The Leverage Effect – Hiệu ứng đòn bẩy

If the Return on Equity is higher than the Return

on Investment (ROE > ROI), there is a so-called positive leverage effect.

Note: The leverage effect can also be negative!

25% owned on Own Money

(ROE)

15% earned on total investment (ROI)

8.3% paid for money not owned Own Money (40) Someone else's Money (60)

The Dupont Formula

Stocks 15

Tuần 9 – 10 Chương III (tiếp):

Quản trị Marketing thực phẩm

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Chiến lược định vị

• Chiến lược tạo sự khác biệt

Nhắc lại nguyên tắc chính của marketing:

Marketing lấy khách hàng làm trọng tâm và dựa trên 2 nguyên tắc chính:

• Mọi chính sách và hoạt động đều nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng;

• Lợi nhuận quan trọng hơn doanh số

Làm thế nào để thực hiện được những nguyên tắc này:

• Tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng thông qua các nghiên cứu thị trường

• Phân tích những lợi thế cạnh tranh để xây dựng được chiến lược marketing

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

việc xác định chiến lược marketing mix (mix of products)

à Nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, trả lời câu hỏi

nghiên cứu

Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên

cứu thị trường

• Nghiên cứu định tính: thực hiện trên một số lượng mẫu nhỏ (<30 người), không nhằm khái quát hoá kết quả hay xem xét tính đại diện của mẫu Mục tiêu để tìm phương hướng giải quyết các vấn đề phức tạp, xây dựng giả thuyết, tìm hiểu động lực mua hàng

• Nghiên cứu định lượng: thực hiện trên một số lượng mẫu lớn (>200), nhằm khái quát hoá kết quả trên

toàn bộ dân số dựa trên tính đại diện của mẫu Mục tiêu để lượng hoá hành vi hay thái độ (NTD thích gì,

họ sẽ mua gì ) à phiếu điều tra

Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên

cứu thị trường

XÁC ĐỊNH CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu: định hướng nghiên cứu định tính và/hoặc

định lượng

PHÂN TÍCH SỐ LIỆU BÁO CÁO KẾT QUẢ VÀ ĐƯA RA KHUYẾN CÁO

Phân tích tài liệu

Xây dựng

kịch bản

phỏng vấn

Xây dựng kịch bản thảo luận

Xây dựng phiếu điều tra

Lấy mẫu Điều tra

Mô tả, xác định, xác nhận

Dự đoán Phân cấp, phân nhóm

Mô phỏng Câu hỏi

Khi nào? Bao nhiêu?

Tham số nào dùng đề giải thích (tốt nhất, rõ ràng nhất)? Khái quát hoá kết quả?

Điểm giới hạn Tính khách quan

Khả năng khái quát hoá kết quả

…

v Thảo luận nhóm :

Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên

cứu thị trường

• Phỏng vấn cá nhân: Deep-interview

Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên

cứu thị trường

• Quan sát: eye-tracking

Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên

cứu thị trường

• Thử nghiệm: consumer test , home-using

Chương IV: Các kỹ thuật sử dụng trong nghiên

cứu thị trường

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Định nghĩa R&D: Innovation team

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Quy trình R&D

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Các hình thức R&D

Thay đổi bao bì

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

• Các hình thức R&D

Thay đổi quảng cáo

• 1890s

Thay đổi quảng cáo

• 1906

• 1907

• 1952

• 2013

• Marketing mix

• Sensory Marketing

Chương IV: Chiến lượng Marketing Truyền thông thương hiệu – Brand communication

• Khái niệm

• Xác định thông điệp

• Các kênh truyền thông

• Vinacafe: Vươn tầm ra thế giới – Tinh túy vị thời gian

• NesCafe: Yêu lắm hạt cà phê

Chương IV: Chiến lượng Marketing Truyền thông thương hiệu – Brand communication

• Định nghĩa:

- Truyền thông thương hiệu giúp định vị thương hiệu một cách hiệu quả trong đầu người tiêu dùng, tạo

nền tảng vững chắc để phát triển

- Truyền thông thương hiệu được thực hiện thông qua các hình thức tác động trực tiếp lên hành vi của NTD

- Nền tảng cuả truyền thông thương hiệu được xây

dựng trên cơ sở những giá trị được xác định rõ trong tầm nhìn thương hiệu

Chương IV: Chiến lượng Marketing Truyền thông thương hiệu – Brand communication

- Chúng ta muốn họ hiểu và phản hồi thông điệp như thế nào?

- Điểm khác biệt của thông điệp truyền thông mới là gì?

- Làm thế nào để họ tin vào thông điệp?

Chương IV: Chiến lượng Marketing Truyền thông thương hiệu – Brand communication

Chương IV: Chiến lượng Marketing Truyền thông thương hiệu – Brand communication

Chương IV: Chiến lượng Marketing Kích hoạt thương hiệu – Brand activation

• Định nghĩa:

- Là quy trình mang thương hiệu đến với thực tế cuộc sống thông qua việc phát triển mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng

- Mục tiêu của kích hoạt thương hiệu là tạo cơ hội cho người tiêu dùng trực tiếp tương tác với thương hiệu bằng các trải nghiệm thực tế sinh động lý thú, bằng cách đó lợi thế thương hiệu được định vị rõ ràng hơn

so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời quan hệ với người tiêu dùng ngày càng phát triển bền vững hơn

Chương IV: Chiến lượng Marketing Kích hoạt thương hiệu – Brand activation

Chương IV: Chiến lượng Marketing Kích hoạt thương hiệu – Brand activation

• Phương thức thực hiện: dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng

- PR – Quan hệ công chúng

- Sponsorship – Tài trợ

- Event – Sự kiện

- Sampling – Phát mẫu

Phát triển kênh phân phối

• Khái niệm: Phân phối, bán sỉ, bán lẻ, trung gian, kênh tiêu thụ …

• Các yếu tố nào quyết định khi khách hàng lựa chọn nơi mua sắm: …

Tổ chức hoạt động bán hàng

• 3 yếu tố tiên quyết để thành công trong cuộc cạnh tranh tại điểm bán hàng

– Ở đâu cũng có

– Nơi nào cũng thấy

– Giá cả cạnh tranh

Tổ chức hoạt động bán hàng

• Nơi nào cũng thấy:

– Đảm bảo đủ diện tích trưng bày sản phẩm cho lượng sản phẩm tại cửa hàng

– Giành được những vị trí trưng bày tốt nhất trên quầy hàng, đảm bảo người mua hàng dễ thấy nhất

– Hỗ trợ chủ cửa hàng sắp xếp trưng bày sản phẩm sạch

đẹp, ngăn nắp

– Lắp đặt đầy đủ các vật liệu quảng cáo sản phẩm, bảng giá, khuyến mại, … tại những nơi dễ thấy nhất

Tổ chức hoạt động bán hàng

• Giá cả cạnh tranh:

– Đảm bảo chính sách giá cả của công ty được thực hiện đúng tại điểm bán hàng

– Triển khai được các chương trình khuyến mại của công ty tại các điểm bán hàng

• Hiện thực hóa chiến lược phát triển

thương hiệu thành kế hoạch bán hàng

• Phát triển các cơ sở hỗ trợ thuyết phục khách hàng

• Phát triển các vật liệu trưng bày tại điểm bán hàng

• Phân tích bán hàng theo ngành hàng/kênh phân phối/khách hàng

• Tỉm hiểu người mua hàng

Bán hàng:

• Lập và thực hiện kế hoạch bán hàng

• Triển khai kế hoạch ngành hàng

• Giám sát hoạt động bán hàng

• Kế hoạch khuyến mại

• Thương lượng với khách hàng