Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh bình định

Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm dược thảo, loại sản phẩm có ảnh hưởng đến sức khỏe thể chất và tinh thần của người tiêu dùng thì việc nghiên cứu hành vi mua của

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 3

3 Mục tiêu nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

5 Phương pháp nghiên cứu 6

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 7

7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 9

1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 9

1.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng 10

1.2 Phân loại hành vi mua và các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 11

1.2.1 Phân loại hành vi mua 11

1.2.2 Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 12

1.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 18

1.3.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 18

1.3.2 Nội dung các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng 18

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 22

1.4.1 Yếu tố môi trường 22

1.4.2 Đặc điểm tâm lý cá nhân 24

PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1 Đặc điểm của sản phẩm thảo dược và thị trường sản phẩm thảo dược tại Bình Định 26

2.1.1 Dược liệu 26

2.1.2 Khái niệm thảo dược và sản phẩm thảo dược 27

2.1.3 Sơ lược về thu hái, chế biến và bảo quản dược liệu từ cây cỏ (thảo dược) 28

2.1.4 Các phương pháp chiết xuất dược liệu 35

2.1.5 Đặc điểm sản phẩm thảo dược trên thị trường 37

2.2 Phương pháp tiếp cận và khung phân tích 39

2.2.1 Phương pháp tiếp cận 39

2.2.2 Nguồn số liệu 39

2.2.3 Khung phân tích hành vi người tiêu dùng 40

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

3.1 Kết quả phân tích thị trường sản phẩm thảo dược tại Bình Định 43

3.1.1 Tình hình phát triển thảo dược tại Việt Nam 43

3.1.2 Thị trường sản phẩm thảo dược tại Bình Định 44

3.1.3 Sản phẩm trà thảo dược tại Bình Định 48

3.1.4 Sản phẩm tinh dầu thiên nhiên tại Bình Định 51

3.2 Kết quả phân tích hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược tại Bình Định 54

3.2.1 Thống kê mẫu 54

3.2.2 Phân tích quá trình hoạt động nhận thức nhu cầu 56

3.2.3 Phân tích quá trình tìm kiếm thông tin 61

3.2.4 Phân tích quá trình xây dựng và đánh giá các phương án 62

3.2.5 Phân tích quyết định mua sản phẩm 64

3.2.6 Phân tích hành vi sau mua 66

3.3.1 Mô hình phân tích 67

3.3.2 Mẫu khảo sát 68

3.3.3 Quá trình thực hiện 68

3.3.4 Kết quả khảo sát và tính toán 69

3.4 Đánh giá chung 73

CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DOANH NGHIỆP VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ CHO CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẢO DƯỢC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH ĐỊNH 76

4.1 Các căn cứ của hàm ý chính sách 76

4.2 Một số hàm ý chính sách marketing cho các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm thảo dược tại Bình Định 76

4.2.1 Các chính sách về cơ cấu sản phẩm 77

4.2.2 Các chính sách về giá và chính sách giá 78

4.2.3 Các chính sách về quảng cáo và xúc tiến bán hàng 78

4.3 Một số hàm ý chính sách quản lý cho các cơ quan chức năng về sản xuất và tiêu dùng sản phẩm thảo dược tại Bình Định 79

4.3.1 Chính sách về quản lý chất lượng 79

4.3.2 Chính sách về xây dựng phát triển thương hiệu địa phương 79

4.3.3 Chính sách về hình thành và phát triển chuỗi giá trị sản phẩm thảo dược 80

4.3.4 Chính sách về hình thành và phát triển mô hình liên kết du lịch và trị liệu bằng thảo dược 80

KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

STT Tên viết tắt Tên đầy đủ

01 AHP Phương pháp Analytic Hierarchy Process của

Bảng 1.1 So sánh giữa các loại hành vi mua của người tiêu dùng 11

Bảng 2.1 Thang đo mức độ trọng trong so sánh cặp 41

Bảng 2.2 Bảng tra giá trị RI theo số lượng tiêu chí (n) 42

Bảng 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 55

Bảng 3.2 Cách người tiêu dùng nhận thức nhu cầu sản phẩm thảo dược trước khi mua 56

Bảng 3.3 Thống kê về nguồn thông tin cho quyết định mua 61

Bảng 3.4 Tiêu chí đánh giá về mức độ quan tâm của người tiêu dùng 66

Bảng 3.5 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng các sản phẩm thảo dược 68

Bảng 3.6 Ma trận so sánh cặp mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng 70

Bảng 3.7 Ma trận so sánh cặp chuẩn hóa 70

Bảng 3.8 Ma trận trọng số 71

Bảng 3.9 Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng 73

Hình 1.1 Mô hình hành vi người mua theo kiểu kích thích – đáp ứng của

Middleton (1994) 13

Hình 1.2 Mô hình năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991) 15

Hình 1.3 Mô hình quá trình so sánh của Solomon 16

Hình 1.4 Quá trình quyết định mua hàng 18

Hình 2.1 Một số sản phẩm thảo dược trên thị trường 38

Hình 3.1 Một số cơ sở bán sản phẩm thảo dược tại Bình Định 47

Hình 3.2 Một số sản phẩm trà thảo được bày bán tại Bình Định 51

Hình 3.3 Một số sản phẩm tinh dầu thiên nhiên được bán tại Bình Định 54

Hình 3.4 Cách nhận diện nhu cầu theo độ tuổi 57

Hình 3.5 Cách nhận diện nhu cầu theo giới tính 58

Hình 3.6 Cách nhận diện nhu cầu theo nghề nghiệp 59

Hình 3.7 Cách nhận diện nhu cầu theo thu nhập 60

Hình 3.8 Cách nhận diện nhu cầu theo tần suất mua sản phẩm 60

Hình 3.9 Cách thức chọn sản phẩm theo tần suất mua 62

Hình 3.10 Lựa chọn nơi mua sản phẩm 63

Hình 3.11 Lựa chọn cách ra quyết định mua 64

Hình 3.12 Mức độ hài lòng về quyết định mua 65

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục tiêu Tuy nhiên, do các khách hàng rất khác biệt về nhiều phương diện, như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu… nên nắm bắt được hành vi mua của người tiêu dùng là việc không hề đơn giản, đòi hỏi người kinh doanh phải thực hiện nhiều hoạt động khảo sát và nghiên cứu Sản phẩm dược thảo là những sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật tự nhiên được sử dụng để điều trị hoặc hỗ trợ điều trị bệnh Người ta có thể lấy ở bất cứ phần nào trên cây như thân, lá, hoa, rễ cành ở dạng tươi hoặc đã qua sơ chế, chế biến, chiết dịch để làm thảo dược Thảo mộc nằm trên không hay dưới đất, trong hình dạng nguyên thủy hay được chế biến đều được coi là thảo dược Tuy nhiên, khi có pha lẫn bất cứ hóa chất hay khoáng chất thì thuốc không còn là dược thảo nữa

Việt Nam là 1 trong 15 nước có trong bản đồ dược liệu thế giới Các lương y Việt Nam đã sử dụng thảo dược ngay từ thời khai thiên lập quốc với hai loại thuốc chính là thuốc bắc – cây cỏ được nhập từ Trung Hoa và thuốc Nam – chủ yếu từ cây cỏ ở trong nước Bên cạnh đó, danh y Tuệ Tĩnh đã để lại những tác phẩm có giá trị như Nam Dược Thần Hiệu viết vào thế kỉ 17 với hơn

500 vị thuốc có gốc thảo mộc và động vật và ông chữa bệnh theo phương châm “thuốc Nam Việt chữa người Nam Việt ” Điều này đã đem lại một phần thành công vô cùng lớn cho nền y học của nước nhà Hiện nay, đa số sản phẩm thảo dược trên thị trường đều được sản xuất theo kinh nghiệm đã dùng hay dựa vào những bài thuốc gia truyền rất đáng tin cậy Trong đó, các sản phẩm hỗ trợ

điều trị bệnh và thực phẩm chức năng từ thảo dược có thể được bán ở nhiều nơi

từ bệnh viện, cửa hàng thuốc đến siêu thị, cửa hàng bách hóa và chợ Sự đa dạng của các sản phẩm dược thảo và các kênh bán hàng đã ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với loại sản phẩm này Bên cạnh đó, các yếu tố văn hóa, xã hội, nhân khẩu học và tâm lý cũng có tác động đến quyết định và hành vi mua sản phẩm thảo dược của khách hàng [2]

Người tiêu dùng có vai trò quan trọng, có ý nghĩa quyết định đến sự thành bại trong kinh doanh của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm dược thảo, loại sản phẩm có ảnh hưởng đến sức khỏe thể chất và tinh thần của người tiêu dùng thì việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của họ càng phải được quan tâm thực hiện Đặc biệt, chủ trương của Đảng, Nhà nước trong những năm tới rất quan tâm đến y học cổ truyền, xác định y học cổ truyền là một kho báu để khai thác tiềm năng lợi thế nước nhà Các sản phẩm thuốc và thực phẩm chức năng làm từ thảo dược được khuyến khích nghiên cứu và sản xuất để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và xuất khẩu Trong khi đó, trên thị trường Việt Nam, không ít các sản phẩm dược thảo nhập khẩu cạnh tranh rất mạnh với sản phẩm trong nước Vì vậy, nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng trong nước, tại địa phương đối với các sản phẩm dược thảo đang là một yêu cầu cấp thiết nhằm cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh sản phẩm dược thảo trong việc đưa ra các quyết định Marketing hợp lý

Xuất phát từ nhu cầu có tính cấp thiết về nghiên cứu lý luận và thực

tiễn đó tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu

dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định” để làm đề

tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Cho đến nay, trên thế giới đã có khá nhiều nghiên cứu xây dựng các mô hình lý thuyết về tiếp cận và nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng, có thể trích dẫn 02 mô hình nghiên cứu sau:

- Mô hình của Philip Kotler:

Theo Philip Kotler, hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả trải qua các giai đoạn: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua [20]

- Mô hình EKB của Engle, Kollatt và Blackwell:

Theo Blackwell R, Miniard P, Engel J, mô hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua Quá trình ra quyết định là một quá trình phức tạp bao hàm: Nhập đầu vào, xử lý thông tin, nghiên cứu các biến số đặc biệt của quá trình ra quyết định, nghiên cứu các tác nhân bên ngoài [14]

Ở Việt Nam, đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng, chủ yếu có thể chia thành các nhóm sau:

- Các nghiên cứu lý luận:

Các tác giả như Nguyễn Ngọc Quang, Nguyễn Thị Tâm trình bày nội dung tổng quan về hành vi người tiêu dùng, Vũ Huy Thông (chủ biên, 2018) trình bày nội dung mua sắm và hệ quả của mua sắm trong giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, hai tác giả Bùi văn Quang và Nguyễn Thị Thu Trang, năm

2015, công bố sách “Hành vi người tiêu dùng - Thấu hiểu và vận dụng” trong

đó hệ thống nhiều cách tiếp cận và nội dung lý luận về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng…[9] [12]

- Các nghiên cứu thực tiễn:

Nghiên cứu hành vi người mua tiêu dùng giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn

về các đặc trưng, tính chất và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Điều này rất có lợi khi xây dựng và triển khai các chiến lược

kinh doanh và chiến sách Marketing của các doanh nghiệp Vì vậy, trong thực tiễn, ở Việt Nam và trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng về hành vi mua của người tiêu dùng trong các lĩnh vực, ngành hàng khác nhau hoặc trên các kênh phân phối khác nhau Các nghiên cứu có thể tập trung vào phân tích hành vi mua của người tiêu dùng hoặc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng hoặc cả 2 mảng này

- Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan ban ngành, các cơ sở Photocopy tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh cho thấy các tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng đối với người tiêu dùng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện.[8]

- Nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Quang Lam (2008), về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm máy

in ; tác giả Ngô Thái Hưng (2013), về các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam đều cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố Marketing của doanh nghiệp đối với quá trình nhận thức, quyết định mua sắm và tiêu dùng Đinh Minh Thành (2013), nghiên cứu hành vi mua sắm của sinh viên khoa Kinh Tế-QTKD trường Đại Học An Giang khi đến mua sắm tại siêu thị Vinatex An Giang [5], [6], [13]

- Hai tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào năm

2014, qua phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Cần Thơ cho thấy nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.[3]

- Nghiên cứu của Ramya và Ali năm 2017 về hành vi mua của người tiêu dùng các sản phẩm của hãng Amul tại thành phố Coimbatore, Ấn Độ, phân tích cả hành vi mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao về sản phẩm của Amul so với sản phẩm của các công ty khác Thái độ đánh giá này ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của họ, tuy nhiên, các chiến lược xúc tiến bán cần được cải thiện hơn nữa để nâng cao sản lượng bán hàng cua công

ty tại Coimbatore [25]

- Nghiên cứu cơ chế hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của Lê Kim Dung (2020) cho thấy các nhân tố thuộc về nhận thức của cá nhân người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, như cảm nhận về tính hữu ích, cảm nhận về tính dễ sử dụng, nhận thức rủi ro

Và, trong các nhân tố thuộc lợi ích kênh mua sắm trực tuyến, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến là chất lượng dịch vụ,

sự thuận tiện mua sắm và hành vi tìm kiếm thông tin [4]

Tuy nhiên, cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện về hành

vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định Đây chính là nội dung mà tác giả quan tâm và tập trung khảo sát nghiên cứu

3 Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Phân tích hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định và đề xuất các giải pháp Marketing và quản lý phù hợp

3.2 Mục đích nghiên cứu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng; quá trình ra quyết định của người tiêu dùng;

- Phân tích hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định;

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định;

- Nghiên cứu xu hướng phát triển và đề xuất các xuất giải pháp Marketing cho doanh nghiệp và cơ chế quản lý cho các cơ quan chức năng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Người tiêu dùng đã đến các điểm bán sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong thời gian từ tháng 7/2020 đến 01/2021, khảo sát và phân tích hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm dược thảo trên địa bàn tỉnh Bình Định trong 3 năm (2018-2020);

- Về không gian: Phân tích tại thị trường tỉnh Bình Định;

- Giới hạn nghiên cứu: Chỉ phân tích hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định chứ không nghiên cứu sâu về các đặc tính sản phẩm dược thảo hay hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược thảo

5 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này tôi sử dụng các phương pháp thu thập thông tin

số liệu sau:

- Số liệu thứ cấp là các số liệu đã công bố trên internet, các báo cáo hàng tháng, quý, 6 tháng, năm của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh

thương mại có liên quan trên địa bàn tỉnh Bình Định

- Số liệu sơ cấp:

Chọn 30 điểm bán sản phẩm thảo dược để phát phiếu khảo sát để thu thập số liệu về tình hình cung ứng và tiêu thụ sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định

Phỏng vấn ngẫu nhiên 160 người tiêu dùng đã mua sản phẩm thảo dược tại chợ, siêu thị, các cửa hàng chuyên kinh doanh, các cửa hàng bán nhiều mặt hàng, và mua online để xác lập mẫu khảo sát gồm 141 người phục vụ cho việc khảo sát hành vi mua Lựa chọn ngẫu nhiên và tiếp tục phỏng vấn 30 người tiêu dùng trong danh sách 141 người đã khảo sát lần 1 để phỏng vấn về các

nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Phương pháp điều tra phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp và qua điện thoại dựa vào bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn

Phương pháp phân tích sử dụng trong nghiên cứu: phân tích tỉ lệ, phân tích thang đo Likert và mô hình phân tích thứ bậc AHP

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định vừa có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn vừa mang lại những kết quả nghiên cứu phản ánh hành vi mua phức tạp của người tiêu dùng và các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua của họ Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho doanh nghiệp lựa chọn và triển khai các chiến lược Marketing phù hợp nhằm tăng hiệu quả tiếp cận và bán sản phẩm; đồng thời cũng là cơ sở cho các nhà quản lý xây dựng các chính sách, quy định nhằm quản lý các hoạt động sản xuất kinh doanh sản phẩm

thảo dược, đảm bảo các yêu cầu phát triển và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và kết luận chung của đề tài nghiên cứu, phần nội dung của đề tài gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi mua của người tiêu dùng

Chương 2: Đặc điểm sản phẩm thảo dược và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách marketing cho doanh nghiệp và hàm ý chính sách quản lý cho các cơ quan chức năng đối với sản phẩm thảo dược trên địa bàn tỉnh Bình Định

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI MUA

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 KHÁI NIỆM HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), người tiêu dùng là

người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt

cá nhân, gia đình và tổ chức.[10]

Cần phân biệt người tiêu dùng và khách hàng về ngữ nghĩa khách hàng

(Customer) là người mua, còn người tiêu dùng (consumer) là người tiêu thụ

sản phẩm, dịch vụ Mặc dù có nhiều điểm chung nhưng có khác nhau giữa 2

khái niệm này:

Khách hàng (customer) là khái niệm dùng để chỉ đối tượng mua hàng,

hay đối tượng trực tiếp tham gia giao dịch mua bán, trao đổi trên thị trường

với chức năng thu mua hàng hóa từ người bán

Người tiêu dùng (consumer) không nhất thiết tham gia giao dịch chỉ

cần họ tiêu dùng sản phẩm,dịch vụ là đã trở thành người tiêu dùng [9]

Theo Kotler và ctg (1999), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ

thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ

sản phẩm hay dịch vụ.[18]

Hành vi người tiêu dùng có thể hiểu là những phản ứng có thể có của

người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, ra quyết định mua hàng hóa dịch vụ

Biết được hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra

những sản phẩm, những chiến lược Marketing và kinh doanh sản phẩm phù

hợp Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với

mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ

Hành vi người tiêu dùng theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing

Mỹ-(AMA) là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành

vi trao đổi [12]

1.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về hành vi mua của người tiêu dùng: Walters & Paul (1970) cho rằng hành vi mua của người tiêu dùng là quyết định và hành vi của con người mua và sử dụng sản phẩm và dịch vụ [15]

Theo Pratt (1974), hành vi mua của người tiêu dùng là việc người tiêu dùng trả tiền hoặc trả bằng chi phiếu cho các sản phẩm và dịch vụ mà họ quyết định mua để thỏa mãn nhu cầu [24]

Kotler (1977 và 2001) cho rằng hành vi mua của người tiêu dùng là cách mà các cá nhân, nhóm và tổ chức người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Hành vi mua là một quá trình ra quyết định

và hành động mà con người thực hiện trong việc mua và sử dụng các sản phẩm, bao gồm các quá trình xã hội và trí tuệ [17],[19]

Engel và ctg (1993) cho rằng, hành vi mua của người tiêu dùng là những hoạt động liên quan trực tiếp đến việc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ xảy ra bởi quá trình ra quyết định diễn ra trước và sau đó [14]

Theo Kotler và Keller, K.(2011), hành vi mua của người tiêu dùng là quá trình lựa chọn, mua sắm và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình ( tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân [20]

Theo Shiffman và Kanuk (2010), hành vi mua của người tiêu dùng là hoạt động tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá cách mà sản phẩm và dịch

vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng [29]

1.2 PHÂN LOẠI HÀNH VI MUA VÀ CÁC MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Phân loại hành vi mua

Theo Madhavan & K.Chandrasekar (2015), dựa trên các nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng của nhiều tác giả đã tổng hợp bốn loại hành

vi người tiêu dùng như sau:

- Phản ứng thông thường / Hành vi được lập sẵn;

- Ra quyết định giới hạn - thỉnh thoảng mua sản phẩm ;

- Ra quyết định mở rộng / Sự tham gia phức tạp;

- Mua ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng), không có kế hoạch rõ ràng [22]

Bảng 1.1 So sánh giữa các loại hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi phản ứng thông thường

Ra quyết định giới hạn

Ra quyết định mở rộng

số đó có thể được

ưu tiên

Một số

Các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều

Theo Hoyer (1984), ra quyết định giới hạn là sự kết hợp giữa quyết định mua hàng mở rộng và thông thường Người tiêu dùng tham gia vào loại hình vi mua này thường biết loại sản phẩm họ muốn mua nhưng đang cố gắng chọn một thương hiệu Mua quần áo là một điển hình về cách thức hoạt động của việc ra quyết định giới hạn Một khách hàng cần một chiếc quần jean mới,

họ đi vào cửa hàng để tìm quần jean nhưng lại quan sát nhiều nhãn hiệu khác nhau để xác định chiếc quần nào là vừa vặn nhất Khi khách hàng tham gia vào các giao dịch mua mà đòi hỏi phải ra quyết định giới hạn, họ có thể tìm kiếm lời khuyên hoặc gợi ý từ bạn bè Kiểu đưa ra quyết định này đòi hỏi cần

có đủ thời gian để thu thập thông tin và cân nhắc kỹ đi đến quyết định chọn sản phẩm [31]

Đôi khi người tiêu dùng đôi khi mua hàng chỉ theo sự bốc đồng, thay vì dựa trên bất kỳ hành vi mua nào trong ba hành vi nói trên Kiểu mua hàng ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng) là một quyết định mua một sản phẩm hoặc dịch vụ không có kế hoạch, được thực hiện ngay trước khi mua hàng Các giao dịch mua theo kiểu như vậy có thể áp dụng cho các sản phẩm và dịch vụ

có giá trị nhỏ như sô cô la, kẹo, kẹo cao su đến các sản phẩm và dịch vụ có giá trị lớn như quần áo, đồ kim hoàn, tác phẩm nghệ thuật Kiểu mua này đôi khi dẫn đến các vấn đề như khó khăn tài chính, sự phản đối từ gia đình hoặc cảm giác có lỗi hoặc thất vọng

1.2.2 Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến các xu hướng

và kỳ vọng khác nhau mà theo đó người tiêu dùng sẽ tiếp cận với thị trường thực hiện quá trình quyết định mua và những hành vi liên quan Cho đến nay,

có thể tổng hợp được 6 mô hình hành vi mua của người tiêu dùng phổ biến

- Mô hình hành vi người mua theo kiểu kích thích – đáp ứng của Middleton (1994);[21]

- Mô hình năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991); [30]

- Mô hình quá trình so sánh của Solomon; [28]

- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Nicosia; [23]

- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Howard và Sherth; [16]

- Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng của Engel, Kollat và Black.[14]

1.2.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng theo kiểu kích thích- đáp ứng của Middleton (1994) [21]

Mô hình hành vi người tiêu dùng theo kiểu kích thích – đáp ứng mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; "hộp đen ý thức" và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Hình 1.1 Mô hình hành vi người mua theo kiểu kích thích – đáp ứng của

Middleton (1994)

Nguồn: Middleton (1994) [21, tr.104-112]

- Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia

thành hai nhóm chính

+ Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong

khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp

+ Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị,

văn hóa, xã hội,

- "Hộp đen" ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và

đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích "Hộp đen" ý thức được

chia thành hai phần

+ Phần thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các

tác nhân đó như thế nào?

+ Phần thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn

bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ

có được khi tiêu dùng sản phẩm

Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các

bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm

1.2.2.2 Mô hình năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991) [30]

Mô hình năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng được của Sheth, Newman và Gross giới thiệu năm 1991, theo đó, có 5 giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng: giá trị chức năng (function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value)

Hình 1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross

Nguồn: Sheth, Newman, and Gross (1991) [30 ,tr.159-170]

1.2.2.3 Mô hình quá trình so sánh của Solomon [28]

Theo Solomon (1997), hành vi tiêu dùng là “quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn” Mô hình quá trình so sánh của Solomon giải thích một số yếu tố ảnh hưởng trong mỗi giai đoạn của quá trình mua (bao gồm trước khi mua, mua và sau mua) Sự trao đổi, trong

đó hai hay nhiều tổ chức hoặc cá nhân đưa và nhận vật có giá trị là một nội hàm của marketing Solomon cho rằng hành vi người tiêu dùng liên quan đến nhiều yếu tố Người mua và người tiêu dùng sản phẩm có thể không phải là

một, khi đó người tiêu dùng đóng vai trò như nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua Các tổ chức cũng có thể liên quan đến quá trình mua Các tổ chức này

đề xuất, tập trung vào việc làm cho sản phẩm thích ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Nó cũng tương tự như việc khơi dậy mong muốn hiện hữu bằng các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hơn là tạo ra nhu cầu mới

Hình 1.3 Mô hình quá trình so sánh của Solomon

Nguồn: Solomon (1996) [28, tr 33]

1.2.2.4 Mô hình Nicosia [23]

Francesco Nicosia (1976) giới thiệu một mô hình quyết định mua sản phẩm mới Mô hình Nicosia tập trung vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và

các khách hàng tiềm năng và tác giả đề xuất một thiết kế tương tác theo đó một doanh nghiệp có thể tiếp cận và gây ảnh hưởng đến các khách hàng tiềm năng và ngược lại, các khách hàng bằng hành vi của mình có sự ảnh hưởng trở lại với các doanh nghiệp Mô hình chia thành 4 lĩnh vực quan trọng:

- Lĩnh vực thứ nhất: Thái độ của người tiêu dùng trước các thông điệp đến từ doanh nghiệp ;

- Lĩnh vực thứ hai : Nghiên cứu và đánh giá

- Lĩnh vực thứ ba : Hoạt động mua

- Lĩnh vực thứ tư : Phản hồi

1.2.2.5 Mô hình của Howard-Sheth [16]

Mô hình của Howard và Sheth quan tâm đến ba nhóm khách hàng mục tiêu: người mua, người sử dụng và người chi trả để mua Có 4 nhân tố tổng quát, đó là:

- Đầu vào

- Cấu trúc khái niệm

- Cấu trúc học hỏi

- Đầu ra (nội bộ hay bên ngoài)

Quá trình mua hàng do Engel, Blackwell và Kollat bao gồm các giai đoạn:

- Nhận diện nhu cầu

- Tìm kiếm thông tin

- Đo lường và đánh giá

- Mua hàng

- Hành vi sau khi mua

Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng như việc họ phải theo đúng bất kỳ trình tự nào

1.3 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.3.1 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Theo Kotler và Keller (2011), hành vi mua của người tiêu dùng diễn ra

theo một quá trình có 5 bước sau: [20]

Hình 1.4 Quá trình quyết định mua hàng

Nguồn: Kotler và Keller (2011) [20]

Ferrell và Pride (2007) cũng cho rằng thường thì khách hàng sẽ trải qua quá trình đưa ra quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn như vậy nhưng không phải mỗi lần mua hàng họ đều phải đi qua tất cả các giai đoạn này, trong những lần mua hàng thông thường, khách hàng thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số công đoạn [32]

1.3.2 Nội dung các bước ra quyết định mua của người tiêu dùng

1.3.2.1 Nhận thức nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu với nhận thức về nhu cầu (đôi khi được gọi

là nhận biết vấn đề), nơi người mua cảm nhận được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mà họ mong muốn Nhu cầu này có thể bắt nguồn

từ những tác nhân kích thích bên trong (đói, khát) hay bên ngoài (thông qua thực phẩm đói của McDonald’s - kích thích nhu cầu ăn uống của bạn)

Các yếu tố khác ngoài sự khác biệt về điều kiện thực tế và trạng thái mong muốn của người mua cũng ảnh hưởng tới nhận thức về nhu cầu Một trong những ảnh hưởng trực tiếp có thể quan sát được là các yếu tố nhân khẩu học, bao gồm tuổi, giới tính, thu nhập, chủng tộc, trình độ học vấn, quy mô hộ gia đình và tình trạng hôn nhân Cũng có những ảnh hưởng được kết luận, nó

Nhận diện

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn thay thế

Quyết định mua

Hành vi sau mua

ảnh hưởng đến nhận thức về nhu cầu Yếu tố tâm lý đóng vai trò chính trong những ảnh hưởng này

Sự nhận thức phản ánh cách khách hàng nhìn nhận bản thân và môi trường xung quanh, điều này ảnh hưởng không chỉ đến giai đoạn nhận biết nhu cầu mà còn ảnh hưởng đến giai đoạn khác Tùy thuộc vào nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng, nhận thức về nhu cầu có thể có các hình thức khác nhau Ngoài việc mua một thứ hoàn toàn mới hoặc thay thế một mặt hàng đã hỏng / lỗi thời, người tiêu dùng có thể thay thế một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ hoàn toàn bằng một sản phẩm khác Hiện tượng này được gọi là tìm kiếm sự đa dạng Tần suất mua hàng cao hơn nó sẽ khuyến khích mua hàng lặp lại thay vì hành vi tìm kiếm sự đa dạng, điều này mang lại cho các nhà tiếp thị điện tử có lý do chính đáng để đặt ngưỡng mua sắm càng thấp càng tốt

1.3.2.2 Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tiếp theo của quá trình mua hàng là tìm kiếm thông tin, trong

đó người tiêu dùng sử dụng các kênh khác nhau để thu thập thông tin về các sản phẩm có sẵn, có thể đáp ứng các nhu cầu đã đề cập ở trên

Kotler và Armstrong (2001) xác định hai mức độ kích thích trong giai đoạn tìm kiếm thông tin Ở trạng thái nhẹ hơn, sự chú ý tăng cao, người tiêu dùng chỉ trở nên quen thuộc hơn với các sản phẩm khác nhau mà có thể phù hợp với họ Ở trạng thái này, người tiêu dùng chỉ chú ý đến các quảng cáo và cuộc trò chuyện về chủ đề này Trong trạng thái tiếp theo, tìm kiếm thông tin tích cực, người tiêu dùng chủ động tham gia vào các cuộc trò chuyện này và tìm kiếm thông tin về các thương hiệu, mẫu mã khác nhau, v.v Ông cũng xác định bốn nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tiếp cận để nhận được thông tin về sản phẩm / dịch vụ Nguồn thông tin cá nhân bao gồm gia đình và bạn bè Nguồn thông tin thương mại bao gồm quảng cáo và nhân viên bán hàng Nguồn thông tin công cộng bao gồm các phương tiện thông tin đại

chúng và các sự kiện đánh giá người tiêu dùng Nguồn thử nghiệm bao gồm việc kiểm tra và sử dụng chính sản phẩm đó Hầu hết thông tin đến từ nguồn thông tin thương mại

Theo Kotler P & Armstrong G trong số tất cả các sản phẩm và nhãn hiệu có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chỉ một số ít sẽ được người tiêu dùng chú ý, xác định bốn nhóm lựa chọn thay thế mà từ đó đưa

ra quyết định mua hàng cuối cùng Tổng các nhóm bao gồm tất cả các nhãn hiệu có sẵn cho khách hàng

Bắt nguồn từ chuỗi tổng thể (total set), là chuỗi nhận thức (awareness set), bao gồm các thương hiệu mà khách hàng đã biết Các thương hiệu đáp ứng tiêu chí mua hàng của người mua được lấy từ chuỗi nhận thức (awareness set) để hình thành chuỗi cân nhắc (consideration set) Khi có nhiều thông tin hơn về các sản phẩm của chuỗi cân nhắc (consideration set), được thu thập và đánh giá, quyết định mua cuối cùng sẽ được đưa ra từ chuỗi lựa chọn (choice set).[16]

1.3.2.3 Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng có xu hướng đặt ra các quy tắc hoặc xác định các giới hạn cho các sản phẩm trong chuỗi lựa chọn (choice set) của họ Đây là các mức tối thiểu có thể chấp nhận được mà một phương án thay thế phải có để được coi là lần mua cuối cùng

Khi người tiêu dùng cắt giảm các lựa chọn thay thế cho chuỗi lựa chọn, trước tiên họ thu thập thông tin về sản phẩm, sau đó so sánh và đánh giá chúng

Vì không người tiêu dùng nào có nguồn lực vô hạn, nên đề xuất rằng người tiêu dùng phân bổ thời gian, tâm trí và công sức của họ Chính xác hơn, người tiêu dùng cố gắng tối đa hóa giá trị của thời gian dành cho việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm Việc đánh giá có thể được thực hiện từ máy tính cá nhân, v.v

1.3.2.4 Quyết định mua

Sau giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã xếp hạng các mục trong bộ lựa chọn theo một số thứ tự nhưng không phải lúc nào mục số một (nếu có số một được chỉ định) sẽ được chọn Có hai yếu tố xuất hiện giữa giai đoạn đánh giá và quyết định mua hàng Đầu tiên là thái độ của những người khác, nơi những người bạn thân nhất hoặc áp lực của cộng đồng có thể thay đổi xếp hạng ưa thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nhất định ngay cả khi họ định mua một thương hiệu khác Thứ hai, có thể có một số yếu tố tình huống bất ngờ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Giá của sản phẩm có thể đột ngột tăng lên hoặc việc mua hàng khác trở nên gấp gáp hơn Vì mua sắm trực tuyến thường diễn ra trong môi trường riêng tư hơn, nên ảnh hưởng của người khác sẽ giảm tại thời điểm mua hàng Ngay cả khi người tiêu dùng đã quyết định chính xác sản phẩm họ sẽ mua, vẫn có thể thực hiện một số quyết định mua hàng phụ Các quyết định phụ này bao gồm phạm vi giá, điểm bán, thời điểm mua, khối lượng mua và phương thức thanh toán

Mặc dù có tất cả các lý thuyết về nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá là cơ sở cơ bản cho quyết định mua hàng, nhưng vẫn có những tình huống không áp dụng quy trình nào trong số này Hiện tượng này được gọi là mua hàng ngẫu hứng (mua hàng bốc đồng) Mua hàng ngẫu hứng xảy

ra khi người tiêu dùng mua một mặt hàng chỉ dựa trên sự thôi thúc và cảm xúc của họ Baumeister cho rằng có một số bốc đồng thực sự không thể cưỡng lại, chủ yếu là sinh lý, từ đó không có lối thoát, mặc dù chúng không nhất thiết dẫn đến việc mua hàng Tác giả này tiếp tục xác định ba đặc điểm hình thành sự tự chủ của người tiêu dùng Để không như một trong số họ có thể dẫn đến việc mua sắm bốc đồng và được đặt trong tình huống thích hợp

1.3.2.5 Hành vi sau mua

Quá trình mua hàng tiếp tục ngay sau khi bắt đầu quá trình mua hàng Nếu các nhà tiếp thị và những nhà bán lẻ muốn khách hàng quay lại, họ cũng phải hiểu rõ hành vi của họ sau khi mua hàng Hành vi sau khi mua hàng có thể được chia thành hai nhóm nhỏ: Sự hài lòng và hành động sau khi mua hàng Tùy thuộc vào mức độ hài lòng của người tiêu dùng mà hành động sau tiêu dùng của họ sẽ thay đổi: mua tiếp, giới thiệu cho người khác cùng mua,

… khi hài lòng; phản ứng tiêu cực như: đổi trả sản phẩm, gửi thư hay gọi điện phàn nàn, chỉ trích và khuyên người khác không mua sản phẩm …

1.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.4.1 Yếu tố môi trường

1.4.1.1 Văn hóa

Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ

mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực

1.4.1.2 Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là sự phân chia các thành viên trong xã hội vào một trật tự sắp xếp thứ bậc với tình trạng địa vị khác biệt nhất định Vì vậy các thành viên của một giai tầng có tình trạng địa vị tương đối giống nhau trong khi những thành viên của tất cả các nhóm khác sẽ ở vào tình trạng địa vị hoặc

là cao hơn hoặc là thấp hơn

1.4.1.3 Nhóm tham khảo

Trong Marketing, nhóm tham khảo được định nghĩa là “những nhóm người có ảnh hưởng đến việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” Người ta

cũng có thể coi nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình

1.4.1.4 Gia đình

Gia đình – nhìn từ góc độ của môn học Hành vi người tiêu dùng- gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng), được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định Trong quá trình chung sống đó, các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung bằng cách khai thác những tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung

Như vậy, từ góc độ này, môn học Hành vi người tiêu dùng xem xét gia đình như một đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền để phục

vụ cho cuộc sống chung với nhau- tức là một đơn vị mua và tiêu dùng hàng hóa – hay một “trung tâm mua hàng” với nhiều hơn 1 cá nhân liên quan đến

và tham gia vào các bước của quá trình thông qua quyết định mua Trong quá trình đó, các thành viên gia đình phải thiết lập những ưu tiên tiêu dùng cá nhân và tập thể, lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu nào sẽ được mua, mua như thế nào và được sử dụng cho cuộc sống chung đó như thế nào

1.4.1.5 Yếu tố tình huống

Trong những tình huống khác nhau, người mua sẽ có cách thức mua khác nhau

1.4.1.6 Môi trường thông tin

Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử dụng nguồn thông tin cơ bản sau:

Nguồn thông tin trong thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao bì, nhãn hiệu, thương hiệu,…Trong đó, nguồn thông tin phổ biến nhất là quảng cáo

Nguồn thông tin xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, truyền miệng,…Thông thường, thì nguồn thông tin chính là do truyền miệng

1.4.2 Đặc điểm tâm lý cá nhân

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố

cơ bản có tính chất tâm lý như: động cơ, nhận thức, hiểu biết, cá tính, thái độ

1.4.3 Đặc điểm nhân khẩu học

1.4.3.1 Động cơ/nhu cầu

Philip Kotler và Gary Armstrong (2001) định nghĩa động cơ (sự thôi thúc) là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó

1.4.3.2 Hiểu biết/nhận thức

Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn, khi đó, trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và ngược lại) Những thông tin mà khách hàng

sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm thể hiện là trình độ nhận thức của khách hàng

1.4.3.3 Thái độ

Thái độ của người tiêu dùng thường được hiểu một cách đơn giản là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng (sản phẩm hoặc nhãn hiệu), do vậy nó đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị trí của đối tượng đó

1.4.3.4 Cá tính/lối sống

Cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một người đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao

xử với xã hội, với cộng đồng

1.4.3.6 Thông tin truyền miệng

Hiện nay, khi mà tờ rơi, quảng cáo trên truyền hình, internet và các thiết bị điện tử đã trở nên quá nhàm chán và thiếu thông tin bổ ích thì người tiêu dùng vẫn luôn coi lời khuyên từ bạn bè, người thân là một nguồn thông tin đáng tin cậy trước khi rút ví cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó

CHƯƠNG 2 ĐẶC ĐIỂM SẢN PHẨM THẢO DƯỢC

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM THẢO DƯỢC VÀ THỊ

TRƯỜNG SẢN PHẨM THẢO DƯỢC TẠI BÌNH ĐỊNH

2.1.1 Dược liệu

Dược liệu học, tiếng Anh là “Pharmacognosy”do Seydler đưa ra năm

1815, được ghép từ 2 chữ Hy Lạp: pharmakon – nguyên liệu làm thuốc và

gnosis – hiểu biết Vậy Dược liệu là môn học nghiên cứu những nguyên

liệu đầu dùng làm thuốc (materia medica) phòng, trị bệnh cho người và vật

nuôi Những nguyên liệu này có nguồn gốc từ cây cỏ, động vật và khoáng

vật Khởi đầu môn dược liệu nghiên cứu các dược liệu đơn, tức các sản

phẩm thô khoáng vật, thực vật và động vật Đôi khi các dược liệu thảo mộc

là toàn cây, thường nhất là những bộ phận của cây: vỏ, rễ, ngọn có hoa, hoa

quả…Dược liệu còn bao gồm cả dịch chiết xuất từ cây sống: nhựa, dầu,

gôm, mủ…chưa qua bào chế

Dược liệu có thể là tất cả các bộ phận của cây hoặc con hoặc chỉ là

một hay vài bộ phận của chúng

Dược liệu học ngày ngay tập trung vào nghiên cứu 4 lĩnh vực chính:

- Tạo nguồn nguyên liệu làm thuốc,

- Kiểm nghiệm và tiêu chuẩn hóa dược liệu,

- Chiết xuất dược liệu,

- Nghiên cứu thuốc mới từ dược liệu

Việt Nam có một hệ sinh thái phong phú và đa dạng, một tiềm năng

lớn về tài nguyên cây thuốc nói riêng và tài nguyên dược liệu (thực vật,

động vật, khoáng vật) nói chung Điều này thể hiện ở sự đa dạng về chủng

loại cây thuốc (trong số hơn 12.000 loài thực vật Việt Nam thì có gần 4.000

loài cho công dụng làm thuốc), vùng phân bố rộng khắp cả nước, có nhiều loài dược liệu được xếp vào loài quý và hiếm trên thế giới, như: Sâm ngọc linh, Sâm vũ diệp, Tam thất hoang, Bách hợp, Thông đỏ, Vàng đắng, Hoàng liên ô rô, Hoàng liên gai, Thanh thiên quỳ, Chùm ngây…[7], [11]

2.1.2 Khái niệm thảo dƣợc và sản phẩm thảo dƣợc

Thảo dược là những cây trồng được dùng làm thuốc chữa bệnh Những sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật tự nhiên được sử dụng để điều trị hoặc hỗ trợ điều trị bệnh Người ta có thể lấy ở bất cứ phần nào trên cây như thân, lá, hoa, rễ cành ở dạng tươi hoặc đã qua sơ chế, chế biến, chiết dịch để làm thảo dược Thảo mộc nằm trên không hay dưới đất, trong hình dạng nguyên thủy hay được chế biến đều được coi là thảo dược Tuy nhiên, khi có pha lẫn bất cứ hoá chất hay khoáng chất thì nó không còn là dược thảo nữa [11]

Cần lưu ý phân biệt thảo dược và thực phẩm chức năng Thực phẩm chức năng là sản phẩm xuất hiện đầu tiên tại Nhật Bản vào những năm 80 của thế kỷ 20 Người Nhật Bản khi đó sáng tạo ra những sản phẩm ăn nhưng dinh dưỡng cao hơn thực phẩm hàng ngày Trong quá trình bào chế, thực phẩm sẽ được chọn lọc các chất cần thiết để bổ sung cho cơ thể giúp nâng cao sức khỏe Theo GS.TS Phạm Gia Khải, nguyên Chủ tịch Hội đồng chuyên môn của Ban Bảo vệ và Chăm sóc Sức khỏe cán bộ Trung Ương, Bệnh viện Bạch Mai (Hà Nội), về bản chất, thực phẩm chức năng không thể là thuốc chữa bệnh, mà là sản phẩm bổ sung những chất còn thiếu cho cơ thể trong quá trình chuyển hóa, giúp cải thiện tình trạng bệnh Thực phẩm chức năng có thể được chế tạo từ các nguyên liệu có nguồn gốc động vật hoặc các nguyên liệu có nguồn gốc thực vật hoặc cả hai

2.1.3 Sơ lƣợc về thu hái, chế biến và bảo quản dƣợc liệu từ cây cỏ (thảo dƣợc) [7], [11]

Chất lượng một dược liệu tốt hay xấu chủ yếu là do hàm lượng hoạt chất chứa trong dược liệu nhiều hay ít Hoạt chất của dược liệu thay đổi bởi nhiều yếu tố: di truyền, điều kiện địa lý khí hậu, trồng trọt, thu hái, phơi sấy, bảo quản Nếu thu hái đúng thì hàm lượng hoạt chất mong muốn có trong dược liệu sẽ đạt được tối đa Cũng cần biết rằng mỗi dược liệu có thể có hoạt chất khác nhau, hàm lượng của mỗi hoạt chất có thể thay đổi tùy theo mùa, tùy theo chu kỳ phát triển của cây, thổ nhưỡng, khí hậu, đất đai, độ cao Nếu thu hoạch đúng thời gian dược liệu thu được sẽ có hoạt chất tối đa Ví dụ:

- Bạc hà có hàm lượng tinh dầu cũng như menthol trong tinh dầu đạt tối

đa lúc cây bắt đầu ra hoa Tinh dầu ở cây còn non chủ yếu là menthol

- Canh ki na có hàm lượng alcaloid trong vỏ cây tăng nhanh theo sự phát triển của cây và đạt tối đa vào năm thứ 7

- Hoa hòe hái lúc còn nụ thì hàm lượng rutin cao, khi hoa nở hàm lượng rutin thấp

Thành phần hoạt chất cũng có thể thay đổi theo thời gian, ví dụ cây Duboisia myoporoides ở Queensland khi thu hoạch vào tháng 10 thì chứa 3% hyoscyamin nhưng khi thu hoạch vào tháng 4 thì chứa scopolamin với hàm lượng như trên

Nhìn chung, nên thu hái dược liệu lúc trời nắng ráo giúp cho việc phơi sấy và bảo quản dược liệu Các cây có tinh dầu nên thu hái vào buổi sớm trước lúc mặt trời mọc

Sau đây là nguyên tắc chung định thời kỳ thu hoạch cho từng bộ phận của cây:

+ Rễ và thân rễ nên thu hoạch vào cuối thời kỳ sinh dưỡng, thường là

vào thời kỳ thu đông Tuy nhiên có trường hợp đặc biệt như rễ Bồ công anh cần hái vào giữa mùa hè vì khi ấy chứa nhiều hoạt chất Có thể đào lúc ẩm ướt vì sau đó vẫn phải rửa sạch đất cát trước khi phơi sấy hoặc chế biến

Đối với cây sống nhiều năm, người ta thường thu hái vào những năm sau để rễ, củ có khối lượng lớn và hàm lượng hoạt chất cao Nhưng cũng không nên quá lâu vì rễ hay củ sẽ hóa gỗ hoặc phải cân nhắc giữa việc tăng hàm lượng hoạt chất và thời gian bị mất

Hàm lượng hoạt chất giữa các phần của củ có thể không giống nhau Trong Đại hoàng và Bạch chỉ hàm lượng hoạt chất tăng dần từ phần gần mặt đất xuống phần chót của củ

+ Vỏ cây (vỏ thân, cành và vỏ rễ) thường thu hoạch vào mùa xuân là thời

kỳ nhựa cây hoạt động mạnh hay cuối mùa thu, đầu mùa đông khi cây phát triển chậm lại Vỏ cây quá già hoặc quá non thường có chất lượng thấp hơn

+ Lá và ngọn cây có hoa phải thu hái vào thời kỳ quang tổng hợp

mạnh nhất thường là thời kỳ cây bắt đầu ra hoa, không nên thu hái khi quả và hạt đã chín Tuy nhiên với lá Trà, người ta hái búp và lá non, còn với lá Bạch đàn người ta thường hái những lá già Với những cây thảo, người ta có thể thu hái toàn cây cả rễ hay loại bỏ rễ

+ Hoa phải hái lúc trời nắng ráo, khi còn là nụ hay trước hoặc đúng vào

thời kỳ hoa nở Hái trước khi hoa nở như nụ Hòe, đinh hương, Kim ngân Hái khi hoa nở như Hồng hoa, Cà độc dược

+ Quả được thu hái vào những thời gian khác nhau, tùy theo dược liệu

nhưng thường là khi quả đã già hoặc chín Quả thu hái ngay trước khi chín như Mơ, Hồ tiêu, Chỉ xác hay khi quả chín như quả Dâu, Nhãn Các loại quả nang, quả hạch thường thu hái khi đã già như Tiểu hồi, Đại hồi Một số loại quả có thể hái khi quả còn non như Chỉ thực

+ Hạt thường được thu hái khi quả đã già, bắt đầu khô như Se, Ý dĩ

Dù thu hái bộ phận nào của cây cũng nên giữ cho dược liệu được sạch

sẽ, tránh các cây lạ, đất cát, rác Nếu là củ nên giũ hoặc rửa sạch đất trước khi phơi sấy Các bộ phận to, cứng hay nhiều nước như củ, quả, thân Thường được cắt nhỏ trước khi phơi sấy

C với

độ ẩm thích hợp Để phá hủy enzym làm cho chúng không hoạt động trở lại người ta đề ra các phương pháp gọi là phương pháp "ổn định":

- Phương pháp phá hủy enzym bằng cồn sôi

Phương pháp này cho một cồn thuốc ổn định, cách làm như sau: cắt nhỏ dược liệu tươi, thả từng ít một (để cồn vẫn tiếp tục sôi) vào cồn 95 độ đang đun sôi Lượng cồn dùng thường gấp 5 lần lượng dược liệu Sau khi đã cho hết dược liệu, lắp ống sinh hàn đứng và giữ cho cồn sôi trong 30-40 phút Để nguội, gạn lấy cồn Dược liệu đem giã nhỏ và chiết kiệt lần hai Như vậy ta có một dung dịch cồn hoặc cao sau khi bốc hơi cồn chứa các hoạt chất của cây tươi

- Phương pháp dùng nhiệt ẩm

Hơi cồn

Dùng nồi hấp, cho vào một ít cồn 95 độ, xếp dược liệu trên các vỉ chồng lên nhau Vỉ dưới cùng nằm trên mặt cồn Vỉ trên được đậy bằng một nón kim loại để tránh cồn khi đọng lại nhỏ trên dược liệu Đậy nồi, vòi thoát

để ngỏ Đun nhanh và dẫn hơi cồn ra xa lửa bằng một ống dẫn Sau khi đã xả hết không khí, đóng vòi lại, làm tăng áp suất và giữ vài phút ở 1,25 atmosphe

Để nguội, mở nồi lấy dược liệu ra rồi làm khô Phương pháp này cho ta dược liệu có màu sắc đẹp, thành phần hóa học giống như dược liệu tươi

Hơi nước

Cách tiến hành như trên nhưng thay cồn bằng nước và giữ nhiệt độ 105-110 oC trong vài phút Phương pháp này hay dùng đối với các bộ phận dày, cứng như rễ, vỏ, gỗ, hạt nhưng có nhược điểm: tinh bột biến thành hồ, protein bị đông lại, do đó sau khi làm khô, dược liệu có trạng thái sừng làm cho việc chiết xuất hoạt chất không thuận lợi

- Phương pháp dùng nhiệt khô

Phương pháp này đã được sử dụng từ lâu để chế biến chè xanh bằng cách sao để phá huỷ enzym, ngược lại muốn chế chè đen thì để cho enzym hoạt động

Ở quy mô công nghiệp người ta ổn định bằng cách thổi một luồng gió nóng

80-110 oC có khi còn nâng nhiệt độ lên 300 oC hoặc hơn trong một thời gian rất ngắn đi qua dược liệu Phương pháp này không được hoàn hảo vì trong môi trường khô enzym khó bị phân hủy, ngoài ra vì do làm nóng nhanh nên tạo xung quanh dược liệu một lớp mỏng khô bao phía ngoài làm cho việc làm khô tiếp theo bị khó khăn, hơn nữa một vài chất trong dược liệu cũng bị biến đổi như protein bị vón, tinh dầu bị bay hơi, đường bị chuyển thành caramen

Trên đây là một số phương pháp chính để phá hủy enzym, đảm bảo cho hoạt chất trong dược liệu sau khi làm khô được giữ nguyên vẹn như khi còn tươi Tuy nhiên, cũng có trường hợp người ta cứ để enzym tồn tại hoạt động

để tăng hàm lượng hoạt chất mong muốn, ví dụ muốn tăng hàm lượng diosgenin trong nguyên liệu, người ta ủ nguyên liệu tươi với nước Muốn chiết digitoxin trong lá Dương địa hoàng thì cứ để cho enzym hoạt động

2.1.3.3 Làm khô dược liệu

a Phơi

Có 2 cách phơi là phơi dưới ánh nắng mặt trời và phơi trong râm

Phơi dưới ánh nắng mặt trời: thông thường dược liệu được trải trên các tấm liếp đặt cao khỏi mặt đất vừa để tránh lẫn đất cát vừa để thoáng khí ở cả mặt dưới lớp dược liệu Trong quá trình phơi thường xuyên xới đảo Thời gian phơi có thể kéo dài từ vài giờ đến vài ngày tùy theo lượng nước chứa trong dược liệu và thời tiết Cách phơi này đơn giản ít tốn kém nhưng có một

số nhược điểm như bị động bởi thời tiết, nhiễm bụi, thu hút ruồi nhặng đối với dược liệu có đường, một số hoạt chất trong dược liệu có thể bị biến đổi bởi tia

tử ngoại

Phơi trong râm: dược liệu được trải mỏng trên các liếp hoặc buộc thành

bó nhỏ rồi treo hoặc vắt theo kiểu chữ X trên các sợi dây thép Việc làm khô được tiến hành trong các lều chung quanh không có vách Phơi trong râm thường được áp dụng với các dược liệu là hoa để bảo vệ màu sắc hoặc các dược liệu chứa tinh dầu

b Sấy

Sấy là biện pháp tuy tốn kém nhưng có lợi ở chỗ không bị động bởi thời tiết, rút ngắn thời gian làm khô, bảo vệ được một số dược liệu khỏi bị biến đổi bởi tia UV và làm khô nhanh nên làm giảm tác động của enzym Khác với phơi, sấy phải được thực hiện trong buồng kín nhưng có lỗ thông hơi Nhiệt độ của lò cung cấp nhiệt có thể điều chỉnh để nhiệt độ sấy có thể thay đổi từ 30-80 o

C Lúc khởi đầu không nên để nhiệt độ quá cao vì sẽ tạo ra một lớp mỏng khô bao ngoài dược liệu làm ngăn cản sự bốc hơi nước của các lớp bên trong Điều kiện thông hơi (thường dùng quạt hút) cũng phải theo dõi

để vừa đủ đẩy hết không khí bão hòa hơi nước khỏi buồng sấy Đối với các loại củ, rễ hoặc thân rễ thường được thái mỏng hoặc đập dập để dễ khô

c Làm khô trong tủ sấy ở áp suất giảm

Dược liệu được đặt vào tủ sấy có cửa đóng thật kín, có nhiệt kế để theo dõi nhiệt độ và đồng hồ đo áp suất Tủ được nối với máy hút chân không Nhờ

sấy ở điều kiện áp suất giảm nên thời gian sấy nhanh và có thể sấy ở nhiệt độ thấp (25-40 oC) Tuy nhiên, phương pháp này không áp dụng được với khối lượng dược liệu lớn, thường chỉ dùng để làm khô một số cao thuốc hoặc một

số dược liệu quý mà hoạt chất dễ bị hỏng bởi nhiệt độ

d Đông khô

Đây là phương pháp làm khô bằng cách cho tinh thể nước đá thăng hoa Muốn vậy, nguyên liệu được làm lạnh thật nhanh ở nhiệt độ rất thấp (-80 oC)

để nước chứa bên trong nguyên liệu kết tinh nhanh ở dạng tinh thể nhỏ

Nguyên liệu được giữ ở nhiệt độ thấp trong quá trình đông khô và được đặt ở trong buồng thật kín có nối với máy hút chân không Nước ở thể rắn trong nguyên liệu bị thăng hoa dưới áp suất giảm (10-5 mmHg)

Phương pháp đông khô thường chỉ dùng để làm khô một số dược liệu quý như nọc rắn, sữa ong chúa hoặc trong nghiên cứu các dược liệu chứa những hoạt chất rất dễ bị biến đổi

a Chọn lựa

Việc chọn lựa mặc dù đã được thực hiện một phần trong quá trình thu hái, tuy nhiên sau khi sấy khô nhất thiết phải chọn lựa lại trước khi đóng gói đưa ra thị trường để đảm bảo dược liệu đạt tiêu chuẩn quy định Một số quy định thường được đề ra về:

Tạp chất, bao gồm các tạp chất hữu cơ (rơm rạ, vật lạ khác) hoặc vô cơ (đất, cát)

Các bộ phận khác với bộ phận được dùng (cành lẫn với lá, rễ lẫn với thân) Màu sắc, mùi vị

Tỉ lệ của dược liệu bị vụn nát

Dược liệu bị nhiễm mốc mọt