Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi mua của người tiêu dùng tại TP hồ chí minh

Do nhận thức được tầm quan trọng và ích lợi của việc thực hiện CSR trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, một số doanh nghiệp lớn của Việt Nam, ngoài trách nhiệm đóng thuế cho

TR ẦN XUÂN QUANG

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành ph ố Hồ Chí Minh - Năm 2014

TR ẦN XUÂN QUANG

ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành : QU ẢN TRỊ KINH DOANH

dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Bùi Thị Thanh

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của

luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nghiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ

luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2014

Người thực hiện luận văn

Trần Xuân Quang

L ỜI CAM ĐOAN

Trang

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu 1

1.1Bối cảnh và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu nghiên cứu 5

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 7

2.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) 7

2.1.1 Khái ni ệm 7

2.1.2 L ợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội 11

2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng 13

2.3 Mối quan hệ giữa CSR với hành vi mua của người tiêu dùng 15

người tiêu dùng tại TP HCM 21

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2 Thực hiện nghiên cứu 29

3.2.1 Nghiên c ứu định tính 29

3.2.2 Nghiên c ứu định lượng 31

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.3.1 Đánh giá thang đo 34

3.3.2 Ki ểm định sự phù hợp của mô hình 35

Chương 4: Kết quả nghiên cứu 37

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 37

4.2 Kết quả kiểm định thang đo 39

4.2.1 Cronbach’s Alpha 39

4.2.2 Phân tích nhân t ố khàm phá (EFA) 42

4.3 Phân tích hồi quy 45

4.3.1 Xem xét ma tr ận hệ số tương quan 46

4.3.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 47

4.3.3 Ki ểm định độ phù hợp của mô hình 47

4.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 49

4.4.1 Ki ểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 49

4.6 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 52

4.6.1 Ki ểm định khác biệt về hành vi mua của người tiêu dùng theo giới tính 52

4.6.2 Ki ểm định về hành vi mua của người tiêu dùng theo độ tuổi 53

4.6.3 Ki ểm định về hành vi mua của người tiêu dùng theo trình độ học vấn 54

4.6.4 Ki ểm định về hành vi mua của người tiêu dùng theo mức thu nhập 56

4.7 Phân tích giá trị trung bình của các thang đo CSR 58

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị 60

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 60

5.2 Kiến nghị 61

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHẦN PHỤ LỤC

T ừ viết tắt Di ễn giải

CSR Corporate Social Responsibility (Trách nhiệm xã hội

của doanh nghiệp) KMO Kaiser – Meyer – Olkin

SEM Structual Equation Modelling (Mô hình phương

trình cấu trúc)

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TCTCHKVN Tổng công ty Cảng Hàng không Việt Nam

HK VN Hàng không Việt Nam

S ố hiệu N ội dung Trang

Hình 2.1 Kim tự tháp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Carroll, 1991) 9 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Kaniya Pornpratang 17 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Rahim, R.A và cộng sự 18 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Wong Sze Ki và Janice 20 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy 49 Hình 4.2 Đồ thị phân tán giữa các thành phần dư và giá trị dự đoán đã

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu về CSR 21 Bảng 3.1 Thang đo Likert 5 điểm 31

Bảng 3.2 Thang đo và mã hóa thang đo 32 Bảng 4.1 Bảng mô tả mẫu theo giới tính 37 Bảng 4.2 Bảng mô tả mẫu theo độ tuổi 38 Bảng 4.3 Bảng mô tả mẫu theo học vấn 38 Bảng 4.4 Bảng mô tả mẫu theo mức thu nhập 39

Bảng 4.5 Thống kê độ tin cậy biến KT phân tích lần 1 40

Bảng 4.6 Thống kê độ tin cậy biến KTphân tích lần 2 40 Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 41

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett (biến độc lập) 43 Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố thang đo các thành phần CSR 43

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett (biến phụ thuộc) 44 Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi mua của người tiêu

dùng

45

Bảng 4.12 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 46 Bảng 4.13 Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 47

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ANOVAa 48

Bảng 4.15 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 48

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định giả thuyết 51

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định khác biệt theo giới tính 52 Bảng 4.18 Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi 53

Bảng 4.19 Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn 54

Bảng 4.20 Kiểm định ANOVA đối với biến mức thu nhập 56 Bảng 4.21 Giá trị trung bình của các thành phần CSR 58

S ố hiệu N ội dung

Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận tay đôi

Phụ lục 2 Danh sách các chuyên gia tham gia phỏng vấn

Phụ lục 3 Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Phụ lục 5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

Phụ lục 6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Phụ lục 7 Ma trận tương quan các biến đưa vào phân tích hồi quy

Phụ lục 8 Kết quả phân tích hồi quy

Phụ lục 9 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các thành phần CSR ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng tại TP HCM Nghiên cứu đã kế thừa mô hình nghiên cứu và thang đo của Carroll (1991) và Rahim, R.A & Cộng sự (2011) Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi

với 11 người tiêu dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo nháp 1 Sau đó, phỏng vấn thử 20 người tiêu dùng để điều chỉnh câu từ trước khi phỏng vấn chính thức Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng với cỡ mẫu n = 292, nhằm khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo, và kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích tương quan, hồi quy bội, T-test, Anova

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam đều đạt được độ tin cậy và giá trị Kết quả kiểm định cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường Hơn

nữa có 4 giả thuyết đưa ra được chấp nhận (có 1 giả thuyết không được chấp nhận H2: CSR về pháp lý tác động không có ý nghĩa đến hành vi mua của người tiêu dùng) Cụ thể là trách nhiệm xã hội về kinh tế, trách nhiệm xã hội về đạo đức, trách nhiệm xã hội về từ thiện, trách nhiệm xã hội về môi trường tác động dương và có ý nghĩa đến hành vi mua của người tiêu dùng; trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là trách nhiệm xã hội về từ thiện, tiếp theo là trách nhiệm xã hội về môi trường, trách nhiệm xã hội về đạo đức và cuối cùng là trách nhiệm xã hội về kinh tế Ngoài ra, các kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự khác biệt về hành vi mua của người tiêu dùng về giới tính nhưng có sự khác biệt về hành vi mua của người tiêu dùng giữa các nhóm có độ tuổi từ 30 – 55 và trên 55 tuổi; nhóm có trình độ học vấn trung học, đại học và trên đại học; và nhóm có mức thu nhập dưới 5 triệu và trên 10 triệu đồng/ tháng

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

1.1 B ối cảnh và lý do chọn đề tài

Trên thế giới, đối với các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, trách nhiệm

xã hội không còn là vấn đề xa lạ Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, những người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhà hoạch định chính sách và các tổ chức phi chính phủ trên toàn cầu ngày càng quan tâm hơn tới ảnh hưởng của việc toàn cầu hóa đối với quyền của người lao động, môi trường và phúc lợi cộng đồng Những doanh nghiệp không thực hiện trách nhiệm xã hội có thể sẽ không còn cơ hội tiếp cận thị trường quốc tế

Thực tế trên thế giới đã chỉ ra rằng, doanh nghiệp nào thực hiện tốt trách nhiệm

xã hội thì lợi ích của họ không những không giảm đi mà còn tăng thêm Những lợi ích

mà doanh nghiệp thu được khi thực hiện trách nhiệm xã hội bao gồm giảm chi phí, tăng doanh thu, tăng giá trị thương hiệu, giảm tỷ lệ nhân viên thôi việc, tăng năng suất

và thêm cơ hội tiếp cận những thị trường mới Chẳng hạn qua các công trình nghiên cứu tiêu biểu như: Theo nghiên cứu của Matthew (2006), tác giả bàn về tầm quan trọng của CSR trong doanh nghiệp Nghiên cứu của Muhammad Yunus (2010), tác giả muốn giúp các doanh nghiệp thấy được vai trò của hoạt động kinh doanh, đồng thời, các doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn tới vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Theo Kaniya Pornpratang (2013) đã nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội đến

niềm tin người tiêu dùng và hành vi mua căn hộ chung cư của người dân Thái Lan Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội

của doanh nghiệp (CSR) và niềm tin người tiêu dùng và niềm tin đó có quan hệ tích

cực với hành vi mua của người tiêu dùng Công trình nghiên cứu của Rahim, R.A và cộng sự (2011) đã thực hiện tại thị trường Malaysia năm 2011 nhằm kiểm tra ảnh hưởng của CSR đến hành vi mua của người dân Malaysia Đồng thời, nghiên cứu này cũng kiểm tra xem trước khi họ mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ có xem xét đến CSR hay không Công trình nghiên cứu của Wong Sze Ki và Janice (2012) được

thực hiện tại thị trường Hong Kong năm 2012 nhằm nghiên cứu các thành phần của

CSR có tác động đến hành vi mua của khách hàng như thế nào trong lĩnh vực thời trang và dệt may

Ở Việt Nam, CSR mặc dù là vấn đề mới mẻ, nhưng bước đầu đã được một số

bộ, ngành quan tâm, chú ý Bằng chứng là, từ năm 2005, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, Bộ Lao động Thương binh và Xã hội, Bộ Công thương cùng với các hiệp hội Da giày, Dệt may trao giải thưởng “CSR hướng tới sự phát triển bền vững” nhằm tôn vinh các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR trong bối cảnh hội nhập Hiện nay, nhiều doanh nghiệp lớn ở Việt Nam đã nhận thấy rằng, CSR đã trở thành một trong những yêu cầu không thể thiếu được đối với doanh nghiệp, bởi lẽ, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, nếu doanh nghiệp không tuân thủ CSR sẽ không thể tiếp cận được với thị trường thế giới Nhiều doanh nghiệp khi thực hiện CSR đã mang lại những hiệu quả thiết thực trong sản xuất kinh doanh Bên cạnh hiệu quả kinh tế, các doanh nghiệp còn củng cố được uy tín với khách hàng, tạo được sự gắn bó và hài lòng của người lao động đối với doanh nghiệp, thu hút được lực lượng lao động có chuyên môn cao Các công trình nghiên cứu về CSR tại Việt Nam như:

- Nghiên cứu của Lê Thanh Hà (2006) đề cập đến CSR trong vấn đề tiền lương

và vai trò của tiền lương như: các mức lương vừa thể hiện vị trí, công việc vừa thể hiện sự chia sẻ lợi ích giữa các tổ chức, các doanh nghiệp và người lao động vừa thể hiện sự phát triển nghề nghiệp của mỗi cá nhân người lao động

- Hoàng Long (2007) đã chứng minh tầm quan trọng của CSR trong doanh nghiệp tới sự phát triển xã hội: chú ý phát triển cơ sở hạ tầng cứng và mềm, giao thông vận tải, nhất là các hành lang kinh tế, phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, các ngành dịch vụ then chốt như tài chính – ngân hàng, viễn thông, các nguồn năng lượng mới và tái tạo được

- Hồng Minh (2007) đã nghiên cứu CSR và đạo đức doanh nghiệp Đây là những vấn đề không thể thiếu trong kinh doanh Thật khó mà thuyết phục doanh nghiệp thực hiện tốt các vấn đề đạo đức và trách nhiệm bằng những luận cứ dựa trên lợi ích kinh tế trước mắt

Do nhận thức được tầm quan trọng và ích lợi của việc thực hiện CSR trong điều kiện toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, một số doanh nghiệp lớn của Việt Nam, ngoài trách nhiệm đóng thuế cho nhà nước, đã đăng ký thực hiện trách nhiệm xã hội dưới dạng các cam kết đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trường, với cộng đồng địa phương và với người lao động

Như đã đề cập ở phần trên, việc thực hiện trách nhiệm xã hội là yếu tố rất quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, dịch vụ Tuy nhiên, việc

đo lường, theo dõi và kiểm soát hành vi người tiêu dùng tại TP HCM chưa được thực hiện đúng tầm của nó Mặt khác các thang đo, các thành phần về CSR đối với hành vi mua của người tiêu dùng đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tìm ra và phát triển liệu có phù hợp với Việt Nam hiện nay không? Ngày nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã đưa CSR vào chiến lược kinh doanh của mình Tiêu biểu là những chương trình xã hội như “6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam” và quỹ học bổng “Đèn đom đóm” của những thương hiệu lớn như Vinamilk, Dutch Lady gây được tiếng vang và được người tiêu dùng ủng hộ Tuy nhiên, bên cạnh những doanh nghiệp thực hiện tốt CSR, còn có những doanh nghiệp chưa nhận thức rõ việc thực hiện CSR nó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của người tiêu dùng chẳng hạn như vụ thải chất

thải độc hại ra môi trường của Công ty bột ngọt Vedan đã dẫn đến trong thời gian vừa qua người tiêu dùng Việt Nam đã tẩy chay nhãn hiệu này Do đó, nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp Việt Nam có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và kiểm soát hành vi của khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, gia tăng khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Ảnh hưởng

của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi mua của người tiêu dùng tại TP HCM” để nghiên cứu Hy vọng với kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho các

lãnh đạo doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển bền vững và gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:

- Xác định các yếu tố thuộc về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp cho các nhà quản lý doanh nghiệp hoạch định chiến lược, phát triển bền vững và gia tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: CSR, hành vi mua của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các

thành phần CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu: CSR và hành vi mua của người tiêu dùng tại TP HCM

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng chủ yếu 2 phương pháp:

 Nghiên cứu định tính:

Được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 11 người tiêu dùng (phỏng vấn sâu đến người thứ 11 thì không có thêm điểm gì mới) nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo ảnh hưởng của các thành phần CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng

Việc thảo luận tay đôi do tác giả chủ trì Dựa vào kết quả thảo luận tay đôi, tác giả thực hiện đánh giá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu; xây dựng bảng câu hỏi; phỏng vấn thử 20 người tiêu dùng để điều chỉnh câu, từ trước khi phỏng vấn chính thức

 Nghiên cứu định lượng:

Được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi (được xây dựng và điều chỉnh trong bước nghiên cứu định tính) Nghiên cứu định lượng nhằm xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh

hưởng của CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng tại TP HCM Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM

Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của các thành phần CSR tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp tại TP HCM, các công ty, các tổ chức kinh doanh đang có ý định đầu tư kinh doanh tại thị trường TP HCM Cụ thể như sau:

Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà kinh doanh tại TP HCM xác định rõ các thành phần CSR nào tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng cũng như cách thức đo lường các thành phần này Từ đó có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh

Hai là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được các thành phần CSR nào tác động mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng Từ đó, các doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng các chương trình thực hiện trách nhiệm xã hội, tuyên truyền nhấn mạnh vào các thành phần này để tạo

ra hình ảnh tốt, thu hút khách hàng

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu quan tâm đến ảnh hưởng của CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng tại TP HCM

1.6 K ết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả và kiến nghị

Chương 1 trình bày tổng quan về sự hình thành nghiên cứu, mục tiêu, ý nghĩa

và phương pháp nghiên cứu làm cơ sở cho định hướng nghiên cứu ở những chương

tiếp theo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết, giải thích một số khái niệm cơ

bản và xem xét các mô hình nghiên cứu liên quan đã thực hiện tại thị trường các nước để làm cơ sở đề xuất mô hình cho nghiên cứu này

2.1 Trách nhi ệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)

2.1.1 Khái niệm

Thuật ngữ “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” (CSR) được xuất hiện cách đây khoảng gần 50 năm khi Bowen,H.R một chuyên gia nghiên cứu tổ chức,

đề cập đến trong cuốn sách “Social responsibilities of the Businessmen” vào năm

1953 Trong cuốn sách này, CSR được Bowen xác định là trách nhiệm của chủ các doanh nghiệp không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác; chủ doanh nghiệp phải có lòng từ thiện và bù đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình gây ra khi làm tổn hại cho xã hội… Tuy nhiên, thuật ngữ này cho đến nay được hiểu dưới nhiều giác độ khác nhau:

Theo Sethi (1975) cho rằng: “CSR là nâng hành vi của doanh nghiệp lên một

mức phù hợp với các quy phạm, giá trị và kỳ vọng xã hội đang phổ biến” Những người theo quan điểm này lập luận rằng doanh nghiệp không có trách nhiệm với xã

hội bởi doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động kinh doanh đã phải đóng thuế cho nhà nước và vì vậy, doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm với cổ đông và người lao động của doanh nghiệp mà thôi

Nếu trường phái trên cho rằng trách nhiệm duy nhất của các doanh nghiệp là

tạo ra lợi nhuận tối đa cho các cổ đông, thì càng ngày càng nhiều người đồng thuận với Liên minh Châu Âu khi cho rằng doanh nghiệp phải quan tâm đến các cá nhân

và các nhóm có thể bị tác động bởi hoạt động của doanh nghiệp hay có thể ảnh hưởng đối với các hoạt động đó Trong trường hợp này, doanh nghiệp được gán cho vai trò làm thỏa mãn mọi thành phần có liên quan và trở thành nơi phân định các lợi ích khác nhau cho các thành phần có liên quan đó Yêu cầu này có thể lớn hoặc nhỏ

tùy theo các thành phần được xem xét: có những thành phần mà doanh nghiệp có các mối quan hệ khế ước (những người lao động, những nhà cung ứng, các khách hàng…), và những thành phần mà doanh nghiệp không có bất cứ mối quan hệ khế ước nào (các nhóm lợi ích khác nhau, chẳng hạn những người sống gần nơi hoạt động của doanh nghiệp hoặc những người bảo vệ thiên nhiên)

Mỗi tổ chức, doanh nghiệp, chính phủ nhìn nhận CSR dưới những góc độ và quan điểm riêng, phụ thuộc vào điều kiện, đặc điểm và trình độ phát triển của mình Davis (1973) đưa ra một khái niệm khá rộng “CSR là sự quan tâm và phản ứng của doanh nghiệp đối với các vấn đề vượt ra ngoài việc thỏa mãn những yêu cầu pháp

lý, kinh tế, công nghệ” Theo Carroll (1979), CSR đã được phát triển vào đầu những năm 1930 CSR có thể được định nghĩa là xử lý các bên liên quan của doanh nghiệp

có đạo đức hoặc trong một cách có trách nhiệm CSR là một khái niệm theo đó các

tổ chức xem xét lợi ích của xã hội bằng cách chịu trách nhiệm về tác động của các hoạt động của mình đối với các bên liên quan cũng như môi trường

Một số nhà nghiên cứu khác, đại diện là Carroll và Bowen (1991) cũng

khẳng định CSR là sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện của doanh nghiệp tại một thời điểm nhất định Những người theo quan điểm này nghiêng về quan điểm cho rằng các doanh nghiệp với tư cách là chủ thể kinh doanh tại thị trường nào đó, họ đã sử dụng nguồn lực của xã hội, khai thác nguồn

lực tự nhiên và trong quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh, họ gây ra không ít

tổn hại đối với môi trường tự nhiên và xã hội Vì lẽ đó, ngoài việc đóng thuế, doanh nghiệp còn phải có trách nhiệm xã hội với môi trường, cộng đồng và người lao động

Carroll (1991) đề xuất bốn cấp độ (kim tự tháp) của CSR: trách nhiệm kinh

tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện Dựa trên bốn thành phần, CSR nhằm tạo ra lợi nhuận, tuân thủ pháp luật, có đạo đức, và là một công dân tốt Trách nhiệm xã hội

về kinh tế và pháp lý là nền tảng cơ bản của CSR Trách nhiệm xã hội về đạo đức

và từ thiện được đặt ở vị trí cao của kim tự tháp

Các tổ chức kinh doanh dự kiến sẽ làm những

gì là đúng, công bằng, mặc dù nó không được quy định trong pháp luật

Là động lực chính cho các tổ chức kinh doanh trong sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho xã hội và làm tăng lợi nhuận

Hình 2.1 Kim t ự tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp của Carroll

(Ngu ồn: Carroll, 1991)

Trong khi đó, Carroll (1999) cho rằng CSR còn có phạm vi lớn hơn “là tất cả các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức, và những lĩnh vực khác mà xã hội trông đợi ở doanh nghiệp trong mỗi thời điểm nhất định”

Lantos (2001) đã lập luận rằng CSR là “nghĩa vụ của tổ chức để tối đa hóa

những tác động tích cực và giảm thiểu tác động tiêu cực trở thành một thành viên

đóng góp cho xã hội” Mohr, Webb và Harris (2001) xác định trách nhiệm xã hội như “cam kết của doanh nghiệp trong việc giảm thiểu hoặc loại bỏ bất kỳ tác động

có hại và tối đa hóa tác động có lợi lâu dài của nó đối với xã hội” Các tác giả đề

cập đến hành vi trách nhiệm xã hội bao gồm một loạt các hành động, chẳng hạn như hành xử có đạo đức, hỗ trợ cho các tổ chức phi lợi nhuận, ứng xử với nhân viên một cách công bằng và giảm thiểu thiệt hại cho môi trường

Theo Matten và Moon (2004): “CSR là một khái niệm chung bao gồm nhiều khái niệm khác như đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp làm từ thiện, công dân doanh nghiệp, tính bền vững và trách nhiệm môi trường Đó là một khái niệm động

và luôn được thử thách trong từng bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội đặc thù” Như vậy, bản chất của CSR là quan điểm về vai trò của doanh nghiệp trong mối tương quan với vai trò của nhà nước khiến khái niệm CSR luôn biến đổi, luôn mới tùy thuộc không những phạm vi không gian mà còn thời gian nơi cuộc tranh luận về CSR diễn ra

EK (2006), CSR được định nghĩa là “trách nhiệm hoạt động, mà bắt nguồn

từ những giá trị của doanh nghiệp, mục tiêu và các hoạt động của các bên liên quan” CSR được xây dựng trên nguyên tắc kinh tế, môi trường và xã hội Mục đích

là để thực hiện phát triển bền vững của doanh nghiệp một cách tự nguyện Ủy ban châu Âu (2006) đã đề xuất một định nghĩa tương đương về trách nhiệm xã hội như

"Một khái niệm theo đó các doanh nghiệp tích hợp vấn đề xã hội và môi trường trong hoạt động kinh doanh của họ và trong sự tương tác của họ với các bên liên quan trên cơ sở tự nguyện" Cả hai khái niệm nhấn mạnh tầm quan trọng của sự đóng góp tự nguyện của doanh nghiệp, hợp tác với các bên liên quan, các vấn đề xã

hội và môi trường Thông qua CSR, mọi doanh nghiệp có thể thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện các chiến lược dài hạn nhằm giúp xây dựng (hoặc xây dựng lại) lòng tin của người tiêu dùng vào doanh nghiệp, và để từ đó đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế bền vững và kỳ vọng của khách hàng Thực hiện CSR có thể dung hòa

những tham vọng kinh tế, xã hội và môi trường, CSR đã dần dần trở thành một khái

niệm quan trọng trên toàn cầu

Một trong các định nghĩa được sử dụng nhiều nhất đó là theo chuyên gia của Ngân hàng Thế giới (WB): “CSR là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, hợp tác cùng người lao động, gia đình họ, cộng đồng và

xã hội nói chung để cải thiện chất lượng cuộc sống cho họ, sao cho vừa tốt cho doanh nghiệp vừa ích lợi cho phát triển”

Ngày nay, CSR đã trở nên phổ biến Nhưng vẫn có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm, nội dung và phạm vi của CSR Trong số đó, mô hình “kim tự tháp” của Carroll (1991) có tính toàn diện và được sử dụng rộng rãi nhất

2.1.2 Lợi ích khi doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội

Khẳng định của ông Martin Neureiter là chuyên gia cao cấp, Trưởng ban phụ trách triển khai ISO 26000: “Chúng ta đừng nên coi CSR là một gánh nặng mà nên

coi đó là cơ hội, là mục đích tự thân, là một kinh nghiệm để doanh nghiệp hoạt động tốt hơn chứ không phải là một gánh nặng của chi phí, áp lực từ phía Nhà nước Do đó, hãy tìm các giải pháp để phát triển tốt hơn cho nơi mình đang sống”

Về cơ bản, doanh nghiệp thực hiện CSR mang lại lợi ích sau:

M ột là, giảm chi phí và tăng hiệu quả trong sản xuất: Nhiều chuyên gia kinh

tế trên thế giới nhận định rằng các doanh nghiệp có thể tiết kiệm đáng kể chi phí

nếu thực hiện CSR tốt Một hệ thống quản lý nhân sự hiệu quả cũng giúp doanh nghiệp cắt giảm chi phí và tăng năng suất lao động đáng kể Chế độ lương thưởng

hợp lý, môi trường lao động an toàn, đặc biệt là các cơ hội đào tạo, thăng tiến được doanh nghiệp chú trọng, luôn thực hiện và bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp cho người lao động…sẽ tạo động lực giúp người lao động gắn bó lâu dài với doanh nghiệp, giảm số lượng lao động bỏ việc…; điều này góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Hai là, th ực hiện trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp có khả năng tăng doanh thu: Hindustan Lever là một chi nhánh của tập đoàn Unilever hoạt động kinh doanh tại Ấn Độ Thời gian đầu khi mới vào thị trường Ấn Độ, các nhà máy chế

biến sữa Hindutan không thể hoạt động hết công suất do cung không đủ cầu, chất

lượng bò sữa ở địa phương rất kém Hãng quyết định xây dựng chương trình giúp người dân chăn nuôi bò sữa theo nhiều giai đoạn khác nhau, từ việc đào tạo nông dân cách chăn nuôi, cải thiện cơ sở hạ tầng cơ bản để thành lập một Hiệp hội những nhà cung cấp sữa bò Kết quả thật đáng mừng, chưa đầy hai năm sau, nguồn cung

bò sữa đã tăng lên trên 40 lần và nhà máy đã hoạt động hết công suất Doanh thu và

lợi nhuận của Hindustan nhờ đó cũng tăng cao đáng kể

Ba là, th ực hiện tốt trách nhiệm xã hội giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu và uy tín: Khi doanh nghiệp được cấp chứng chỉ CSR sẽ nâng cao đáng

kể uy tín và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đối với các nước trong khu vực và trên thế giới Đặc biệt, chứng chỉ CSR như “giấy thông hành” để sản phẩm của doanh nghiệp được thử sức cạnh tranh ở môi trường quốc tế

B ốn là, doanh nghiệp có nhiều cơ hội thu hút nhân tài khi thực hiện CSR:

Việc thu hút nhân tài luôn được các doanh nghiệp quan tâm bởi nhân lực giỏi là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Có được những nhân viên tốt đã khó nhưng việc giữ chân họ là thách thức

lớn đối với mỗi doanh nghiệp, nhất là trong nền kinh tế cạnh tranh Những doanh nghiệp trả lương thỏa đáng và công bằng, tạo cho nhân viên cơ hội đào tạo, thăng

tiến, biết ghi nhận sự sáng tạo của nhân viên, đóng bảo hiểm y tế đầy đủ và môi trường làm việc thân thiện… sẽ có khả năng thu hút và giữ được nhân viên tốt

Người lao động cũng thể hiện ý kiến và quan điểm của mình về CSR theo cách riêng của họ, cứ ba trong số bốn nhân viên được hỏi cho biết, họ sẽ “trung thành” hơn với ông chủ nào luôn giúp đỡ và có trách nhiệm với cộng đồng địa phương Kết quả của nhiều nghiên cứu thực tế tại Bắc Mỹ đã chứng minh sự liên hệ

mật thiết giữa việc thực thi CSR và khả năng thu giữ người tài của doanh nghiệp

Lý do được nêu ra là những người giỏi, có uy tín thường muốn làm việc ở nơi mà

họ nghĩ là tốt trong xã hội và thấy tự hào

Năm là, thực hiện tốt CSR giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và

th ực hiện tốt hơn pháp luật lao động Ông Patrick Gilaber- Trưởng đại diện Unido

tại Việt Nam đánh giá: “Chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi của người tiêu dùng

trên thế giới, CSR của doanh nghiệp ngày càng quan trọng và nó khẳng định năng lực hoạt động của chính các doanh nghiệp trong nước và trên thị trường quốc tế Phát triển cộng đồng là một mối quan hệ không thể tách rời trong sự phát triển của doanh nghiệp, nhưng hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa đủ khả năng, đặc

biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nên họ chưa tận dụng được dòng vốn đầu tư

trực tiếp nước ngoài” Điều này phản ánh rõ nhất lợi ích mang lại nếu doanh nghiệp

biết phát triển cộng đồng

2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Theo Levy (1959), “hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng sản

phẩm hay dịch vụ”

Hành vi mua của người tiêu dùng được hiểu là “các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con người tham gia trong việc lựa chọn, mua và sử dụng các sản

phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu mong muốn” Nó liên quan đến việc mua, tiêu

thụ và các hoạt động khác liên quan đến người tham gia vào quá trình trao đổi (Hoyer và MacInnis, 2009) Theo Solomon, Bamossy, Askegaard, và Hogg (2006),

trong cuốn sách “Hành vi tiêu dùng, Viễn cảnh của châu Âu” xây dựng thuật ngữ như “nghiên cứu các quá trình liên quan đến cá nhân hoặc các nhóm lựa chọn, mua

và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu mong

muốn”

Tóm lại, tất cả các định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác,

thông tin về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mãi, CSR đối với cộng đồng, xã hội, người lao động, môi trường… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành

vi mua của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, hành vi mua của người tiêu dùng ở đây là người tiêu dùng đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR đã được tập trung vào các yếu tố nhận thức và tình cảm (niềm tin, thái độ) cũng như hành vi (Brown

và Dacin, 1997; Ellen và cộng sự, 2000; Sen và Bhattacharya, 2001; Klein và Dawar, 2004; Becker-Olsen và cộng sự, 2006) Một số kết quả nghiên cứu chỉ ra

rằng có một mối quan hệ tích cực giữa lòng trung thành của người tiêu dùng đối với CSR Hơn nữa, người tiêu dùng cũng sẵn sàng ủng hộ tích cực đối với những doanh nghiệp tham gia tích cực đến hoạt động xã hội, đồng thời, họ sẽ tẩy chay những doanh nghiệp hành xử vô trách nhiệm đối với xã hội

Hành vi mua của người tiêu dùng không chỉ bao gồm cá nhân, mà còn là động cơ xã hội Người tiêu dùng ngày càng mong đợi doanh nghiệp chứng minh hội

tụ một số giá trị xã hội như đóng góp cho cộng đồng, hoạt động từ thiện (Marin và Ruiz, 2007)

Tuy nhiên, Singh và cộng sự (2007) lưu ý rằng người tiêu dùng nhạy cảm hơn với các khía cạnh hữu hình của CSR như là chất lượng sản phẩm, tuân thủ các tiêu chuẩn, đảm bảo, thông tin sản phẩm Những yếu tố này được cho là ảnh hưởng

trực tiếp đến quyết định mua hàng, trong khi khía cạnh đạo đức và xã hội của CSR

là những khái niệm tương đối trừu tượng và chỉ có tầm quan trọng thứ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Theo Dickson (2000), những yếu tố có ảnh hưởng nhất trong phân tích của người tiêu dùng và mối quan hệ với CSR đã được xác định là giá trị cá nhân, niềm tin, kiến thức và thái độ của xã hội Đa số các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng giá trị cá nhân trừu tượng, kiến thức và niềm tin ảnh hưởng đến thái độ sau

đó nó tác động đến hành vi mua Các quyết định mua của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng từ nhiều nguồn khác nhau Theo Kotler, Amstrong, Saunders và Wong (2001) cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, đó là những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

2.3 M ối quan hệ giữa CSR với hành vi mua của người tiêu dùng

Một số nghiên cứu cho thấy có một mối quan hệ tích cực giữa các hoạt động CSR với thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp và sản phẩm của họ (Brown và Dacin năm 1997; Creyer Ross, 1997; Ellen, Webb, và Mohr, 2000) Mohr, Webb và Harris (2001) đã nghiên cứu tác động của việc thực hiện CSR đối

với thái độ và quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu của họ cho thấy có

một mối quan hệ tích cực giữa CSR và phản ứng của người tiêu dùng Sen và Bhattacharya (2001) nghiên cứu về phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR cho

thấy trách nhiệm xã hội sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm của doanh nghiệp

Theo Pomering và Dolnicar (2008), các cuộc thăm dò thị trường đã cho thấy người tiêu dùng mong muốn các doanh nghiệp cung cấp thông tin về những gì họ làm và người tiêu dùng sẽ hỗ trợ lại cho các doanh nghiệp nào đang theo đuổi các

hoạt động CSR Environics (1999) đã tiến hành một cuộc khảo sát liên quan đến

phản ứng của người tiêu dùng đối với CSR Kết quả của cuộc khảo sát cho thấy người tiêu dùng Úc có trách nhiệm xã hội cao nhất

Tay (2005) kết luận rằng, khi xã hội trở nên giàu có hơn thì việc phải đối mặt

với nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao, người tiêu dùng trở nên nhạy

cảm hơn với cách thức mà các doanh nghiệp cư xử, do đó có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của họ

Maignan (2001), tiến hành nghiên cứu ở Đức và Pháp, cho rằng người tiêu dùng xem vấn đề pháp lý là trách nhiệm quan trọng nhất, tiếp theo là trách nhiệm về đạo đức, từ thiện và sau đó kinh tế Theo Visser (2005), kim tự tháp CSR ở châu Phi khác với kim tự tháp cổ điển của Carroll Ở châu Phi, trách nhiệm kinh tế là trách nhiệm người tiêu dùng ưa thích nhất Thứ hai là trách nhiệm về từ thiện, tiếp theo là trách nhiệm về pháp lý và đạo đức Vậy, các nghiên cứu trên đều khẳng định

có mối quan hệ mật thiết giữa CSR và hành vi mua của người tiêu dùng

2.4 M ột số nghiên cứu trước có liên quan

2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Kaniya Pornpratang (2013)

Kaniya Pornpratang đã đề xuất mô hình tác động của CSR đến niềm tin người tiêu dùng và hành vi mua căn hộ chung cư của người dân Thái Lan Nghiên

cứu này đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa CSR và niềm tin người tiêu dùng và niềm tin đó có quan hệ tích cực với hành vi mua của người tiêu dùng Kết

quả của nghiên cứu đã cho thấy rằng các nhà đầu tư xây dựng chung cư nên chú ý đến môi trường và khái niệm công trình xanh nhằm đưa cuộc sống của khách hàng gần gũi với môi trường tự nhiên

Trong nghiên cứu này, thành phần CSR bao gồm: môi trường, cộng đồng địa phương, công trình xanh

- Môi trường được đề cập đến là môi trường xung quanh công trình xây

dựng có bị ô nhiễm không khí và tiếng ồn hay không, các nhà đầu tư xây dựng có

xu hướng quan tâm đến các chính sách môi trường bền vững khi xây dựng các tòa nhà, chung cư, chẳng hạn như kiểm soát việc sử dụng năng lượng và những tác động tiêu cực đến cộng đồng Theo Lee (2010), mối quan hệ giữa hành vi mua và

trách nhiệm xã hội đòi hỏi phải đặt ra câu hỏi liệu người tiêu dùng mua sản phẩm từ

một doanh nghiệp có quan tâm đến môi trường hay không Yoon và cộng sự (2006)

đã trả lời câu hỏi này trong một nghiên cứu khác và chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp quan tâm đến môi trường vì

sản phẩm có thể phản ánh tích cực đến hình ảnh của doanh nghiệp Nói cách khác, người tiêu dùng sẵn sàng mua một sản phẩm hay thương hiệu dựa trên hình ảnh của doanh nghiệp

- C ộng đồng địa phương được đề cập đến là hoạt động làm từ thiện của

doanh nghiệp, trích một phần lợi nhuận để hỗ trợ cộng đồng Các doanh nghiệp thực

hiện chiến lược cộng đồng như giúp đỡ trẻ em để hiểu hơn về khái niệm môi trường

và phát triển bền vững hay cam kết hỗ trợ cho giáo dục (Jones và cộng sự, 2009)

- Công trình xanh được đề cập đến là những tòa nhà, chung cư gần gũi

với thiên nhiên, xung quanh có cây xanh, công viên, không sử dụng thiết bị ảnh hưởng đến môi trường, sử dụng hệ thống tiết kiệm năng lượng (như năng lượng mặt

trời, gió )

Mô hình nghiên c ứu như sau:

(Ngu ồn: Kaniya Pornpratang, 2013)

Kết quả của nghiên cứu này đã chứng minh rằng có một mối quan hệ dương

giữa niềm tin và hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể,

một số nhà nghiên cứu đề cập đến một mối quan hệ dương giữa hành vi mua của

Hình 2.2: Mô hình nghiên c ứu của Kaniya Pornpratang

người tiêu dùng với CSR Như vậy, thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với danh tiếng của doanh nghiệp, hình ảnh, và đánh giá sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi các hoạt động CSR (Dacin và Brown, 1997)

Hơn nữa, các nghiên cứu của Mohr & Webb (2005) cho rằng, mối quan hệ

giữa hành vi mua của người tiêu dùng và CSR, trong đó hoạt động CSR có mối quan hệ dương với hành vi mua của người tiêu dùng

2.4.2 Nghiên cứu của Rahizah Abd Rahim và cộng sự (2011)

Nghiên cứu thực hiện tại thị trường Malaysia năm 2011 nhằm xem xét ảnh hưởng của CSR đến hành vi mua của người dân Malaysia

Các thành phần CSR của nghiên cứu này dựa vào định nghĩa của Carroll (1991) bao gồm: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện Trong đó, trách nhiệm xã hội

v ề kinh tế là kỳ vọng của doanh nghiệp nhằm tối đa hóa lợi nhuận trên mỗi cổ

phiếu Trách nhiệm xã hội về pháp lý liên quan đến nghĩa vụ tuân thủ pháp luật và các quy định của nhà nước hoặc địa phương quy định Trách nhiệm xã hội về đạo đức và trách nhiệm xã hội về từ thiện là hai khía cạnh được xã hội mong đợi từ các

doanh nghiệp Dựa trên bốn thành phần trên, CSR nhằm tạo ra lợi nhuận, tuân thủ pháp luật, có đạo đức và là một công dân tốt

(Ngu ồn: Rahizah Abd Rahim và cộng sự, 2011)

Với mẫu khảo sát được chọn ngẫu nhiên 220 người dân sống trong 5 tiểu bang của Malaysia bao gồm: Johor, Perak, Selangor, Sabah và Sarawak Kết quả

Hình 2.3: Mô hình nghiên c ứu của Rahizah Abd Rahim và cộng sự

Kinh t ế Pháp lý Đạo đức

T ừ thiện

Hành vi mua c ủa người tiêu dùng

cho thấy có một mối quan hệ dương giữa các biến đo lường CSR (bao gồm: trách nhiệm xã hội về kinh tế, trách nhiệm xã hội về pháp lý, trách nhiệm xã hội về đạo đức, trách nhiệm xã hội về từ thiện) với hành vi mua của người tiêu dùng Trong đó, trách nhiệm xã hội về kinh tế có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng; kế đến là trách nhiệm xã hội về từ thiện, tiếp theo là đạo đức và pháp lý

2.4.3 Nghiên cứu của Wong Sze Ki, Janice (2012)

Nghiên cứu thực hiện tại thị trường Hong Kong năm 2012 về các thành phần của CSR có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang

và dệt may

Với mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 thành phần của CSR, bao gồm: hỗ trợ người lao động, môi trường, tiếp thị có ý nghĩa xã hội, đạo đức quảng cáo, từ thiện

- H ỗ trợ người lao động đề cập đến các yếu tố như: lương bổng, môi

trường làm việc, kiểm tra sức khỏe, bảo hiểm y tế cá nhân (Hendley, 2002), môi trường làm việc an toàn, quyền lợi được bảo vệ bởi tổ chức công đoàn Theo Click (1996) nói rằng “có một mối tương quan giữa các nhà máy sản xuất sản phẩm chất lượng tốt và những người lao động có điều kiện làm việc tốt"

- M ôi trường đề cập đến việc thực hiện giảm sử dụng năng lượng nhằm

để giảm bớt sự biến đổi khí hậu, có hệ thống xử lý chất thải, không thải ra môi trường xung quanh những chất thải và khí carbon, phải có chính sách cam kết với nhà chức trách về bảo vệ môi trường, sử dụng những vật liệu tái sinh (Hong Kong Environment Protection Department, 2011)

- Ti ếp thị có ý nghĩa xã hội đề cập đến các sự kiện, các hoạt động tài

trợ, gây quỹ nhân đạo như: hỗ trợ cho người nhiễm HIV/AIDS, hỗ trợ cho bóng đá, giáo dục (George và Michael Belch, 2009)

- Đạo đức quảng cáo là quảng cáo phải đúng sự thật, phải tuyệt đối

đảm bảo độ chính xác đối với sản phẩm hay dịch vụ cần quảng cáo (Wells, Burnett

và Moriarty, 2003)

- T ừ thiện được đề cập đến như việc ủng hộ tiền, sản phẩm cho cộng

đồng, hỗ trợ các trẻ em mồ côi, hỗ trợ cho các nạn nhân sau cơn bão và tổ chức các

hoạt động văn nghệ từ thiện (Gallanis, 2000)

Kết quả phân tích hồi quy đã cho thấy, hỗ trợ người lao động tác động không

có ý nghĩa đến hành vi mua của người tiêu dùng Còn những yếu tố: môi trường, tiếp thị có ý nghĩa xã hội, đạo đức quảng cáo, từ thiện đều tác động dương đến hành

vi mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực dệt may và thời trang

Tóm lại, các thành phần CSR được các nghiên cứu quan tâm nhiều là: môi trường, từ thiện và đạo đức.(Xem bảng 2.1)

Hỗ trợ người lao động

Hình 2.4: Mô hình nghiên c ứu của Wong Sze Ki, Janice

(Ngu ồn: Wong Sze Ki và Janice, 2012)

Môi trường

Tiếp thị có ý nghĩa

xã hội Đạo đức quảng cáo

Từ thiện

Hành vi mua của người tiêu dùng

4 Từ thiện Wong Sze Ki, Janice (2012)

Rahim, R.A và cộng sự (2011) Carroll (1991)

5 Môi trường Kaniya Pornpratang (2013)

Wong Sze Ki, Janice (2012) Dahlsrud (2006)

Bhattacharya và Sen (2004)

6 Đóng góp cộng đồng Kaniya Pornpratang (2013)

Bhattacharya và Sen (2004)

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR đến hành vi mua của

người tiêu dùng tại TP HCM

Nghiên cứu đề xuất mô hình dựa trên các cơ sở:

- Dựa trên lý thuyết về CSR và hành vi mua của người tiêu dùng

Kế thừa kết quả nghiên cứu của Carroll và Rahim, R.A và cộng sự (2011) Vì mô hình nghiên cứu của Carroll là mô hình phản ánh đầy đủ nhất về CSR và được các

nghiên cứu trên thế giới sử dụng rộng rãi nhất Ngoài 4 thành phần CSR của Carroll

và Rahim, R.A mô hình nghiên cứu bổ sung thêm thành phần thứ 5 là trách nhiệm

xã hội về môi trường Bởi vì, các nghiên cứu gần đây về CSR cũng đều đề cập đến môi trường (Kaniya Pornpratang, 2013; Wong Sze Ki & Janice, 2012) Điều này là hoàn toàn phù hợp với tình hình hiện nay ở Việt Nam Điển hình, khi các doanh nghiệp hoạt động sản xuất, kinh doanh tại Việt Nam đều phải công bố các đề án bảo

vệ môi trường của doanh nghiệp, các quy trình xử lý chất thải rắn, thải lỏng như thế nào Đây cũng chính là một điều kiện tiên quyết cho các doanh nghiệp muốn hoạt động sản xuất kinh doanh tại Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng Do đó, thành phần trách nhiệm xã hội về môi trường cũng là một yếu tố được đưa vào xem xét trong mô hình ảnh hưởng của CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng

Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất ảnh hưởng của CSR đến hành vi mua

của người tiêu dùng gồm 5 thành phần: kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và môi trường

- Trách nhi ệm xã hội của doanh nghiệp về kinh tế liên quan đến việc tối

đa hóa lợi nhuận, cạnh tranh, hiệu quả và tăng trưởng, là điều kiện tiên quyết bởi doanh nghiệp được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận của doanh nhân Hơn thế, doanh nghiệp là các tế bào kinh tế căn bản của xã hội Vì vậy, chức năng kinh doanh luôn phải được đặt lên hàng đầu Các trách nhiệm còn lại đều phải

dựa trên ý thức trách nhiệm xã hội về kinh tế của doanh nghiệp (Carroll, 1991) Để đáp ứng trách nhiệm về kinh tế đối với xã hội, các doanh nghiệp phải có trách nhiệm đối với cổ đông, đối tác, người lao động, người tiêu dùng chẳng hạn như doanh nghiệp phải tối đa hóa lợi nhuận, có chính sách lương, thưởng rõ ràng, cung

cấp hàng hóa và dịch vụ cho xã hội với giá cả hợp lý nhất Theo Carroll (1991) đã

đề xuất một kim tự tháp CSR bao gồm bốn thành phần theo thứ tự: kinh tế, pháp lý, đạo đức, và từ thiện Theo nguyên tắc này, nếu một doanh nghiệp kinh doanh không

có lợi nhuận và không cung cấp hàng hóa và dịch vụ với chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, thì doanh nghiệp đó có thể không được coi là doanh

nghiệp có trách nhiệm xã hội ngay cả khi doanh nghiệp đó đã dành nhiều nỗ lực trong hoạt động xã hội và cộng đồng (Carroll, 1991)

Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải trả lương cho nhân viên của họ, gia tăng giá

trị cho các cổ đông và chăm sóc quyền lợi của các bên liên quan khác (Carroll, 1991) Theo McAlister, Ferrell O C và Ferrell L (2003), trách nhiệm kinh tế không chỉ nhằm tối đa hóa lợi nhuận mà còn tăng lợi ích của các bên liên quan

Theo nghiên cứu của Rahim, R.A (2011), trách nhiệm xã hội về kinh tế có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng

Một nghiên cứu của Visser (2005) cũng đã tìm thấy trách nhiệm về kinh tế

có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết có thể được đưa ra như sau:

 Giả thuyết H1: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về kinh tế có

tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Trách nhi ệm xã hội của doanh nghiệp về pháp lý là trách nhiệm mà

doanh nghiệp sẽ làm việc theo khuôn khổ của pháp luật và các quy định như là một

phần thực hiện của “khế ước xã hội” giữa doanh nghiệp và xã hội Carroll (1991) cho rằng điều quan trọng là trách nhiệm về pháp lý phải được thực hiện một cách phù hợp với sự mong đợi của chính phủ và thực hiện theo đúng quy định của địa phương Một doanh nghiệp thành công được ghi nhận trong đó thực hiện đúng nghĩa vụ pháp lý của mình Các doanh nghiệp sẽ theo đuổi trách nhiệm xã hội về kinh tế trong khuôn khổ của pháp luật Đồng thời, doanh nghiệp phải tuân thủ luật pháp và các quy định của chính phủ và của địa phương (Andrew và cộng sự, 2008) Conchius (2006) nói rằng, trách nhiệm xã hội về pháp lý bao gồm tuân thủ pháp

luật người tiêu dùng và sản phẩm, luật môi trường và luật lao động đồng thời cũng tôn trọng pháp luật và các quy định về cạnh tranh trên thị trường

Theo Rahim, R.A (2011), trách nhiệm về pháp lý có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết có thể được đưa ra như sau:

 Giả thuyết H2: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về pháp lý có

tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Trách nhi ệm xã hội của doanh nghiệp về đạo đức là đề cập đến những

hoạt động nhằm đáp ứng sự mong đợi hoặc bị cấm kỵ của xã hội ngay khi chúng

không được hệ thống hóa thành luật Những trách nhiệm được thể hiện qua các tiêu

chuẩn và kỳ vọng phản ánh một mối quan tâm cho những gì người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông, và cộng đồng coi là công bằng Nó chỉ đơn giản là tôn trọng và bảo

vệ quyền nhân thân của cổ đông (Carroll, 1979)

Theo Carroll (1991), hoạt động kinh doanh có thể được xác định bởi tính nhất quán của doanh nghiệp trong việc thúc đẩy tinh thần và tiêu chuẩn đạo đức Trách nhiệm về đạo đức cũng được công nhận rằng tính toàn vẹn của doanh nghiệp

và hành vi đạo đức nên đi trước các yêu cầu của pháp luật và các quy định của địa phương Cân bằng trách nhiệm kinh tế, pháp lý và đạo đức là điều quan trọng Nếu doanh nghiệp làm việc gì đó đáp ứng kinh tế và phù hợp pháp lý thì nó cũng phải phù hợp về đạo đức Theo Creyer và Ross (1997) đã tiến hành một cuộc khảo sát đối với các phụ huynh học sinh trường tiểu học để đo lường phản ứng của họ đối

với hành vi đạo đức của các tập đoàn Họ phát hiện ra rằng hầu hết những người được hỏi đều có phản ứng tích cực đối với những doanh nghiệp thực hiện công việc kinh doanh có đạo đức Một số người được hỏi thậm chí còn bày tỏ rằng họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của các doanh nghiệp có đạo đức

Ngoài ra, nghiên cứu của Creyer và Ross (1997) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng coi hành vi đạo đức là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của

họ Vì vậy, giả thuyết có thể đưa ra như sau:

 Giả thuyết H3: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về đạo đức có

tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Trách nhi ệm xã hội của doanh nghiệp về từ thiện là những gì liên

quan đến hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng mong đợi của xã hội Hoạt động từ thiện của doanh nghiệp có thể nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp đặc biệt

là những doanh nghiệp có khả năng hỗ trợ cộng đồng cao Hoạt động từ thiện của doanh nghiệp cũng làm tăng lòng trung thành của nhân viên và cải thiện quan hệ khách hàng Hoạt động từ thiện bao gồm đóng góp của doanh nghiệp về nguồn lực

tài chính hoặc thời gian điều hành, chẳng hạn như những đóng góp cho nghệ thuật, giáo dục, hoặc cộng đồng

Theo Carroll (1991), điều quan trọng là các nhà quản lý và nhân viên tham gia vào hoạt động tình nguyện và từ thiện trong cộng đồng địa phương mà doanh nghiệp của họ đang sống và làm việc, đặc biệt là các dự án nâng cao chất lượng

cuộc sống của cộng đồng Hoạt động từ thiện nằm ở khía cạnh tự nguyện của các doanh nghiệp và không liên quan đến lợi nhuận (Ferrell, 2004)

Theo Fombrun, Gardberg và Barnett (2000), hoạt động từ thiện xuất phát từ hai nguồn khác nhau, các nhà hảo tâm cho rằng, mặc dù hoạt động từ thiện có thể không tạo ra lợi ích kinh tế trực tiếp, nhưng nó sẽ nâng cao vị thế cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp thông qua lợi nhuận vô hình trong danh tiếng, tính hợp pháp hoặc lòng trung thành của khách hàng

Theo Rahim, R.A (2011), trách nhiệm về từ thiện có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết có thể được đưa ra như sau:

 Giả thuyết H4: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về từ thiện có

tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Trách nhi ệm xã hội của doanh nghiệp về môi trường

Theo nghiên cứu của Petkus và Woodruff (1992) doanh nghiệp thực hiện các

biện pháp bảo vệ môi trường thì sẽ giúp tránh tình trạng ô nhiễm môi trường, sản phẩm doanh nghiệp sẽ thân thiện với môi trường

Theo Lee (2010), mối quan hệ giữa quyết định mua và trách nhiệm xã hội đòi hỏi phải đặt ra câu hỏi liệu người tiêu dùng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp

có quan tâm đến môi trường hay không? Yoon và cộng sự (2006) đã chứng minh

rằng nhiều người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp quan tâm đến môi trường vì sản phẩm có thể phản ánh tích cực đến hình ảnh của doanh nghiệp Vì vậy, trách nhiệm xã hội về môi trường tác động dương đến hành vi mua

của người tiêu dùng

Theo Hallin (1995) và Mc Carty, Shrum (2001), có một mối quan hệ tích cực giữa các sản phẩm thân thiện với môi trường và hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó Vì vậy, giả thuyết có thể được đưa ra như sau:

 Giả thuyết H5: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về môi trường

có tác động dương đến hành vi mua của người tiêu dùng

Để gọi tên các thành phần này đơn giản và ngắn gọn, chúng ta tạm gọi tắt

như sau: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về kinh tế gọi là kinh tế, trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp về pháp lý gọi là pháp lý, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về đạo đức gọi là đạo đức, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về từ thiện gọi là từ thiện, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp về môi trường gọi là môi trường

Hình 2.5 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

H2 H3 H4 H5

Kinh t ế Pháp lý Đạo đức

T ừ thiện Môi trường

Hành vi mua của người tiêu dùng

H1

thực hiện tốt trách nhiệm xã hội, thì khả năng mua sản phẩm và dịch vụ của khách hàng càng cao

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu khảo sát

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu, số lượng mẫu, khái quát về phân tích nhân tố và các bước phân tích dữ liệu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định tính

(Th ảo tay đôi )

Phỏng vấn thử (20 khách hàng)

Nghiên cứu định lượng

(N=292) Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích hồi quy bội

Thảo luận kết quả

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Toàn

bộ quy trình nghiên cứu được thể hiện tại hình 3.1

3.2 Thực hiện nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi

nhằm khám phá và khẳng định lại các thành phần của CSR tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng và các biến đo lường các thành phần của CSR Trên cơ sở

đó, nghiên cứu thực hiện điều chỉnh, bổ sung và phát triển thang đo các thành phần

của CSR đến hành vi mua của người tiêu dùng

Việc thực hiện phỏng vấn tay đôi sẽ do chính tác giả chủ trì Trong quá trình phỏng vấn tay đôi đến người thứ 11 tác giả đã không phát hiện thêm những ý

kiến mới Vì vậy cuộc phỏng vấn đã kết thúc

Nội dung phỏng vấn người tiêu dùng bao gồm: một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ nhận định thế nào về tác động của CSR đến hành vi mua

của người tiêu dùng (dàn bài thảo luận tại phụ lục 1) Sau đó, tác giả gợi ý để họ

nhận định, đánh giá, điều chỉnh, bổ sung biến đo lường đối với các thành phần của CSR

Sau đó các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu, điều chỉnh, bổ sung vào bảng câu hỏi trước khi thiết kế phiếu khảo sát

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy, mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn toàn phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng hiện nay Mô hình này bao gồm có 5 thành phần CSR tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện và môi trường

Đồng thời, kết quả phỏng vấn cũng giúp cho tác giả bổ sung một số biến đo lường các thành phần CSR phù hợp với đặc điểm thị trường tại Việt Nam