(Luận văn thạc sĩ) Hành vi mua của người tiêu dùng việt nam đối với thực phẩm hữu cơ thực trạng và giải pháp

Một nghiên cứu gần đây của Liên Hợp quốckết luận vấn đề an ninh lương thực sẽ được giải quyết trong tương lai nhờ mô hình canh tác tự nhiên sản xuất TPHC quy mô nhỏ chứ không phải nhờ sả

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Thế kỷ 21 chứng kiến sự phát triển ngày càng mạnh của TPHC Ứng dụng công nghệ thựcphẩm mới, sự gia tăng ý thức về sức khỏe, và những vấn đề về bảo vệ môi trường sống toàncầu là nguyên nhân của sự lên ngôi của TPHC Một nghiên cứu gần đây của Liên Hợp quốckết luận vấn đề an ninh lương thực sẽ được giải quyết trong tương lai nhờ mô hình canh tác

tự nhiên sản xuất TPHC quy mô nhỏ chứ không phải nhờ sản xuất thực phẩm biến đổi gen.Cùng với sự phát triển của hội nhập và toàn cầu hóa, sản xuất kinh doanh hiện nay đang đốimặt với những vấn đề nghiêm trọng liên quan đến ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu vànhững hậu quả của các chất hóa học, chất tăng trưởng, sự biến đổi gen,…Bên cạnh mối quantâm về các vấn đề môi trường sinh thái, người tiêu dùng hiện nay ngày càng quan tâm hơnđến dinh dưỡng, sức khỏe cũng như những vấn đề chất lượng sản phẩm (Wier và cộng sự,2002) Xây dựng nền kinh tế bền vững, trong đó có việc xây dựng và triển khai sản xuấtkinh doanh các sản phẩm thực phẩm hữu cơ (TPHC) thân thiện với môi trường, ích lợi chosức khỏe, lành mạnh cho tương lai của con người trong xã hội là một kế hoạch lâu dài, bềnvững và mang tính xu hướng Chính vì vậy, TPHC là đề tài thu hút sự chú ý của các nhàkhoa học, các nhà quản lý chính sách, các doanh nghiệp trong những năm gần đây

Không chỉ các nước phát triển, các nước đang phát triển cũng bắt đầu quan tâm đến pháttriển nông nghiệp hữu cơ và tiêu dùng sản phẩm TPHC Tại Việt Nam, cùng với sự pháttriển và hội nhập kinh tế, việc quản lý chất lượng thực phẩm vẫn còn lỏng lẻo và nhiều kẽ

hở Tình hình sản xuất kinh doanh thực phẩm bẩn, không đảm bảo chất lượng gây ảnhhưởng đến sức khỏe người tiêu dùng ngày càng phổ biến Người tiêu dùng cảnh giác hơntrong việc lựa chọn và mua sắm thực phẩm Bên cạnh đó, đời sống xã hội ngày càng cao,người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn, họ có yêu cầu khắt khe về sản phẩmthực phẩm hơn, và nhiều người sẵn sàng chi nhiều hơn để mua các loại sản phẩm sạch nhưthực phẩm hữu cơ, thực phẩm an toàn Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất, kinhdoanh thực phẩm hữu cơ phát triển

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về thực phẩm hữu cơ, vàchưa được cung cấp đầy đủ thông tin về SP này Cụ thể, hầu hết người tiêu dùng khôngphân biệt được giữa TPHC và thực phẩm an toàn, không biết cách nhận biết TPHC thông

1

qua các chứng chỉ, nhãn hiệu, và đặc điểm SP TPHC Do vậy, xuất hiện tình trạng nhiều sảnphẩm TPHC giả trà trộn trên thị trường Bên cạnh đó, đầu tư sản xuất TPHC rất tốn kém, chỉriêng việc xin cấp chứng nhận PGS (Participatory Guarantee System - Hệ thống bảo đảm dựavào sự tham gia của các tổ chức và con người có liên quan trực tiếp vào chuỗi cung cấp hữu cơ)

đã lên đến 20,000 USD Những quy định ngặt nghèo về quy trình, đầu tư tốn kém là nguyênnhân đẩy giá TPHC cao hơn nhiều so với thực phẩm thông thường Vì vậy, đòi hỏi các doanhnghiệp kinh doanh SP này muốn thành công phải nhận biết được tập khách hàng trọng điểm vàhiểu rõ những nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình mua TPHC của họ

Nền nông nghiệp hữu cơ ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, không chỉ nhằm mục đíchxuất khẩu như trước đây, mà còn để phục vụ thị trường nội địa đang tăng trưởng Năm

2001, cả nước có 38 nông trại hữu cơ (Yussefi, Willer, 2003), đến năm 2009 con số này đãlên đến 1,022 (Willer, Klicher, 2009) Tuy nhiên, tổng diện tích sản xuất TPHC vẫn cònthấp, tính đến năm 2013 chỉ khoảng 23.400 hecta, chiếm 0,23% diện tích sản xuất nôngnghiệp Việt Nam (IFOAM, 2013) 80% TPHC bày bán tại Việt Nam là SP nhập khẩu,chứng tỏ “mảnh đất” tiêu dùng TPHC màu mỡ sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các doanhnghiệp nếu được khai thác đúng

Từ thực tiễn này, tác giả lựa chọn hành vi mua TPHC làm đề tài nghiên cứu Bởi nghiên cứuhành vi mua là một trong những vấn đề cấp thiết không chỉ giúp doanh nghiệp sản xuất vàkinh doanh TPHC phát triển, mà còn là cơ sở lý thuyết để phát triển một ngành hàng này.Nguyên nhân là do nghiên cứu hành vi mua chính là tìm hiểu quá trình quyết định mua củangười tiêu dùng và nhận diện những yếu tố tác động đến quá trình này

Về mặt lý thuyết, trên thế giới đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi mua TPHC Cácnghiên cứu này đã góp phần giúp các doanh nghiệp, các nhà quản lý hiểu được hành vi củangười tiêu dùng để đưa ra những quyết định marketing phù hợp nhằm phát triển ngànhhàng Tuy nhiên, hầu hết các công trình khi nghiên cứu về hành vi mua TPHC thường haychú trọng đến việc so sánh giá trị về chất lượng và dinh dưỡng của chúng so với thực phẩmthông thường Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đốivới TPHC (Magnusson, 2001) nhưng từ thái độ tích cực dẫn đến hành vi mua còn khoảngcách lớn (Nahid và cộng sự, 2013) Một số nghiên cứu khác có đề cập đến các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua TPHC nhưng vẫn còn nhiều tranh cãi về tác động thực sự của cácyếu tố Các yếu tố ảnh hưởng này thay đổi theo thời gian và tùy vào hoàn cảnh cụ thể về địa

lý và đặc trưng vùng nghiên cứu ở mỗi thị trường Đa số các nghiên cứu trước chủ yếu tậptrung ở các nước phát triển hay các nước công nghiệp mới như Anh, Mỹ, Pháp, Canada,Indonexia, Ấn Độ, Hàn Quốc…, trong khi quan điểm và lối tiêu dùng của từng thị trường,từng dân số là khác nhau.

Ở Việt Nam, chỉ có một vài công trình nghiên cứu về hành vi mua TPHC Các nghiên cứu hầuhết sử dụng mô hình TPB (theory of planned behavior), một trong những mô hình phổ biến nhấtđược dùng để nghiên cứu các hành vi thân thiện với môi trường, nhằm nhận diện những nhân tốảnh hưởng đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng Theo Aijen và Fishbein (1975), để hiểuđược hành vi mua thì cần phải nghiên cứu ý định mua Các nghiên cứu chỉ ra ý định là công cụtốt nhất để dự đoán hành vi do hành vi của một người được xác định bằng ý định của họ trongviệc thực hiện hành vi đó Tuy nhiên, để xây dựng chiến lược cung cấp giá trị cho khách hàng,doanh nghiệp cần hiểu rõ tất cả các giai đoạn trong tiến trình mua, nhằm đưa ra những quyếtđịnh có khả năng tác động đến hành vi mua của các nhóm khách hàng mục tiêu tích cực, hiệuquả nhất Do vậy, chỉ vận dụng mô hình TPB thôi chưa đủ, vì mô hình này chỉ tập trung nghiêncứu giai đoạn ý định mua, mà bỏ qua các giai đoạn khác trong tiến trình mua có khả năng tácđộng đến ý định mua, hành động mua thực tế của khách hàng Trên cơ sở đó, tác giả lựa chọn tậptrung vào xây dựng mô hình tiến trình mua TPHC phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, đồngthời nhận diện, đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến các giai đoạn này Trên cơ sở các hiểubiết này vận dụng cho các doanh nghiệp và các bên hữu quan để cung cấp thêm nguồn thông tin

để truyền thông những lợi thế của sản phẩm hữu cơ và sử dụng các công cụ marketing khác nhautác động vào người tiêu dùng định hướng và khuyến khích họ thú đẩy ý định mua các TPHC Từ

đó các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trường tiêu dùng TPHC, nhờ đó phát triểnsản xuất và tiêu dùng TPHC, đẩy mạnh lợi ích của cộng đồng và của xã hội

Nhiều nghiên cứu đã nhận diện khách hàng tiêu dùng sản phẩm TPHC phần lớn sống ởthành phố, các khu đô thị (Radman, 2005; Zanoli và cộng sự, 2004) Vì vậy, nghiên cứuđược thực hiện tại những khu vực thị trường này mang ý nghĩa cao Đề tài lựa chọn nghiêncứu tại Hà Nội, thành phố tiêu biểu của Việt Nam với mật độ dân cư cao, thu nhập theo đầungười cao, thị trường TPHC phát triển, hành vi mua TPHC rõ nét

Với các lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài " Hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối

với thực phẩm hữu cơ - Thực trạng và giải pháp " làm đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở

3

1.2 Vấn đề nghiên cứu trong đề tài, câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Các nghiên cứu về TPHC tại thị trường Việt Nam nhận định hiểu biết về hành vi tiêu dùngTPHC của người tiêu dùng còn hạn chế (Hai Ngo và cộng sự, 2013), và nhận thức cũng nhưkiến thức của người tiêu dùng về TPHC (Veerapa và cộng sự, 2013)

Vì vậy, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu chủ yếu của đề tài là củng cố khung lý thuyết và hiểubiết về hành vi áp dụng trong tiêu dùng TPHC tại Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu:

- Xây dựng mô hình tiến trình quyết định mua TPHC theo các bước trong tiến trình của người tiêu dùng Việt Nam;

- Nhận diện và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ/niềm tin, đánh giá lựa chọn, ý định mua, hành vi mua thực tế TPHC của người tiêu dùng Việt Nam Cụ thể:

+ Nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với

TPHC

+ Lượng định mức độ thái độ tác động đến đánh giá lựa chọn đối với TPHC

+ Lượng định mức độ đánh giá lựa chọn tác động đến TPHC ý định mua

+ Lượng định mức độ ý định mua tác động đến hành động mua thực tế đối với

TPHC

+ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định mua TPHC

- Dựa trên những kết quả nghiên cứu về tính chất và mức độ tác động của các nhân tố tác độngđến ý định và hành vi mua TPHC đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinhdoanh TPHC Việt Nam, các kiến nghị cho các cơ quan quản lý nhằm thúc đẩy, khuyến khíchhành vi mua TPHC tại Hà Nội nói riêng và trên toàn quốc nói chung

Câu hỏi nghiên cứu

- Những giai đoạn trong tiến trình quyết định mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam?

- Những nhân tố nào tác động đến niềm tin/thái độ, đánh lựa chọn, ý định mua, hành động muacủa người tiêu dùng Việt Nam đối với TPHC và chiều hướng, mức độ tác động của những nhân

tố đó?

Đề tài phát triển mô hình tiến trình quyết định mua, dựa vào các giai đoạn xây dựng trong

mô hình kiểm định các giả thuyết dưới đây:

+ Nhóm giả thuyết thứ nhất: Các nhóm nhân tố tác động trực tiếp đến niềm tin/thái độ, đánh giá lựa chọn trước mua, ý định mua của người tiêu dùng

+ Giả thuyết thứ hai: Thái độ/ niềm tin của người tiêu dùng đối với TPHC tác động trực tiếp đến đánh giá lựa chọn trước mua TPHC của họ

+ Giả thuyết thứ ba: Đánh giá lựa chọn trước mua của người tiêu dùng đối với TPHC tác động trực tiếp đến ý định mua TPHC của họ

+ Giả thuyết thứ tư: Ý định mua TPHC của người tiêu dùng tác động trực tiếp đến hành động mua TPHC của họ

+ Nhóm giả thuyết thứ năm: Các yếu tố nhân khẩu học tác động đến ý định mua của người tiêu dùng đối với TPHC

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa một số cơ sơ lý luận về các bước trong tiến trình quyết định mua và một số yếu tốtác động tới các hành vi mua của khách hàng đối với TPHC

- Hoàn thiện mô hình thực trạng tiến trình quyết định mua trong hành vi mua TPHC người tiêu dùng với điều kiện thị trường Việt Nam

- Kiểm định các giả thuyết về tính chất và mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến niềmtin, thái độ, đánh lựa chọn, ý định mua, hành động mua TPHC theo mô hình nghiên cứu sử dụngtrong đề tài

- Đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPHC, cũng như cáckhuyến nghị cho cơ quan thẩm quyền có liên quan nhằm kích thích người tiêu dùng chọn mua và

sử dụng ngày càng nhiều các TPHC

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: nghiên cứu hành vi mua đối với TPHC của người tiêu dùng, cụ thể tập trung vào+ nội dung diễn biến, cân nhắc theo từng bước của tiến trình quyết định mua TPHC của người tiêu dùng

+ nhân tố ảnh hưởng tới từng bước của tiến trình quyết định mua TPHC

- Phạm vi không gian: Việt Nam là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm TPHC Tuy nhiênthực tế cho thấy các thành phố lớn hiện là nơi tập trung các khách hàng mục tiêu cho sản phẩmnày Thực hiện nghiên cứu tại khu vực thị trường này sẽ đem lại ý nghĩa cao hơn Nhưng do điềukiện có hạn nên đề tài tập trung nghiên cứu tại Hà Nội, nơi có quy mô dân số lớn, thu nhập cao,hội tụ đặc điểm điển hình của khu vực thành phố, thị trường TPHC phát triển rõ rệt

5

- Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu về tiến trình mua TPHC và các nhân tố ảnh hưởng đến cácbước trong tiến trình của người tiêu dùng Hà Nội từ năm 2016 – 2017 Số liệu sử dụng trong đềtài là dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn nghiên cứu công bố trên các công trình khoahọc, tạp chí chuyên ngành Dữ liệu sơ cấp thông qua thực hiện điều tra qua bảng hỏi với ngườitiêu dùng ở Hà Nội trong 2 tuần.

Do vậy, hạn chế là kết quả điều tra chỉ trong một khoảng thời gian nhất định Đây cũng là

hạn chế cơ bản chung của các nghiên cứu khảo sát

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Loại dữ liệu: định lượng

Tiến hành nghiên cứu chủ yếu qua thu thập và phân tích dữ liệu định lượng qua bảng câuhỏi điều tra các nhân tố tác động và đặc điểm tác động của các nhân tố này đến bước trongtiến trình quyết định mua TPHC

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn, điều tra); thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp: các tài liệu liên quan tới lý thuyết các bước trong tiến trình quyếtđịnh mua và một số yếu tố tác động tới các hành vi mua khách hàng là người tiêu dùng đốivới sản phẩm hàng hóa nói chung và đối với hàng thực phẩm nói riêng

Thu thập dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu phát bảng câu hỏi trực tiếp(paper-based survey) tại những khu vực siêu thị có bán TPHC, cửa hàng kinh doanh có bánsản phẩm TPHC trên địa bàn Hà Nội Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu tiện lợi(convenience sampling) Thời gian thu thập dữ liệu là 2 tuần, với kích thước mẫu là 153

- Phương pháp xử lý dữ liệu

Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, diễn giải, suy diễn và quy nạp cácthông tin từ các lý thuyết, cùng với sử dụng phần mềm SPSS để xử lý kết quả điều tra để đạttới mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:

+ Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo dựa trên các nghiên cứu trước đây

+ Thu thập dữ liệu sơ: tiến hành điều tra trên phạm vi rộng qua bảng câu hỏi

+ Kiểm định giá trị các biến, đánh giá độ tin cậy của thang đo

+ Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Ý nghĩa học thuật:

Đề tài có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu, các sinh viên kinh tế muốn nghiêncứu về ý định mua Họ có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này như một tài liệu thamkhảo để xây dựng cơ sở lý luận cho các nghiên cứu liên quan đến tiến trình quyết định muaTPHC

Ý nghĩa thực tiễn:

Với các doanh nghiệp đang và có ý định xâm nhập thị trường TPHC, kết quả nghiên cứuphản ánh cái nhìn của người tiêu dùng đối với TPHC cung cấp thông tin quan trọng giúp họxây dựng kế hoạch tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn, thu hút khách hàng mới,nhấn mạnh những điểm mấu chốt quan trọng và tận dụng các điểm khác biệt nhằm xâmnhập những phân đoạn thị trường tiềm năng, nắm bắt thị hiếu của khách hàng, dự đoán xuhướng thị trường để xây dựng kế hoạch phát triển thị trường hữu hiệu hơn, đồng thời cónhững động thái tích cực đối với các ngành có liên quan để thúc đẩy tiêu dùng

1.7 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Một số cơ sở lý luận về hành vu mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùngChương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích và đánh giá kết quả điều tra

Chương 5: Thảo luận, đề xuất giải pháp, kết luận

7

Chương 2: Một số cơ sơ lý luận về hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

2.1 Thực phẩm hữu cơ và thị trường thực phẩm hữu cơ

2.1.1 Khái niệm TPHC

Định nghĩa về TPHC theo Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ Việt Nam: TPHC là thực phẩm đãđược chứng nhận hữu cơ của Văn phòng Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ PGS Việt Nam, hệthống đảm bảo cùng tham gia PGS, và được liên đoàn quốc tế các phong trào ngiệp hữu cơIFOAM chấp nhận, đi kèm với các tiêu chuẩn quy định nhằm giám sát cách thức các thựcphẩm đã được trồng, thu hoạch và chế biến đảm bảo các thực phẩm được trồng không sửdụng thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ độc hại, các thành phần biến đổi gen GMO, thuốc khángsinh hay hooc môn tăng trưởng nhân tạo

Tùy theo số phần trăm thành phần hữu cơ, sản phẩm thực phẩm hữu cơ được phân loại nhưsau:

- Hữu cơ hoàn toàn: 100% hữu cơ, không thêm một chất nào khác

- Hữu cơ: có trên 95% hữu cơ

- Sản xuất với thành phần hữu cơ: có ít nhất 70% hữu cơ

- Có thành phần hữu cơ: dưới 70% hữu cơ

Theo nguồn gốc, có thể phân loại TPHC gồm TPHC động vật và TPHC thực vật TPHCthực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới bón bằng phân thiên nhiên, không sử dụnghóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa học mà sử dụng phân thiên nhiên lấy từ xác độngvật, phân trộn từ các cây cỏ mục nát, và được trồng trên những vùng đất riêng biệt đảm bảo

tiêu chuẩn của hữu cơ TPHC động vật là thực phẩm từ động vật được nuôi ở những vùngriêng biệt đảm bảo thức ăn hay nước uống không có chất kích thích tăng trưởng, ngoại trừthuốc kháng sinh để chữa bệnh trươc 90 ngày giết mổ.

Theo một nghiên cứu năm năm của châu Âu, TPHC có giá trị dinh dưỡng hơn 50% so vớicác thực phẩm thông thường (Hạnh Nguyễn, 2014) Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã bác bỏlập luận này (Brennan và cộng sự, 2003; Magkos và cộng sự, 2006) Tuy nhiên, nghiên cứunày không nhằm mục đích minh chứng những luận điểm này, mà tập trung vào nghiên cứunhận thức và quyết định mua TPHC của người tiêu dùng

2.1.2 Thị trường TPHC Việt Nam

Sản xuất: Sản xuất nông nghiệp hữu cơ theo khái niệm của IFOAM chỉ mới bắt đầu được

áp dụng ở Việt Nam vào những năm 1990 với một vài sáng kiến chủ yếu khai thác các sảnphẩm tự nhiên như các loại gia vị và tinh dầu thực vật nhằm mục đích xuất khẩu (Simmons,Scott, 2008) Theo số liệu công bố của IFOAM (2012) năm 2010 Việt Nam có 19.272 hectasản xuất nông nghiệp hữu cơ được chứng nhận, tương đương 0.19% diện tích canh tác, cộngvới 11.650 hecta mặt nước nuôi trồng thủy sản hữu cơ và 2.565 rừng nguyên sinh để khaithác các sản phẩm hữu cơ tự nhiên Theo Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ Việt Nam, các sảnphẩm hữu cơ đang được xuất khẩu gồm chè, tôm, gạo, quế, hồi, tinh đầu, song số lượng rấthạn chế Các sản phẩm hữu cơ đang được bán trên thị trường nội địa gồm rau, các loại thịt,ngũ cốc, các loại hạt, gia vị, sữa

Chứng nhận chất lượng: Việt Nam vẫn chưa có hệ thống các tiêu chuẩn quốc gia và khung

pháp lý cho sản xuất, chứng nhận và giám sát chất lượng sản phẩm nông nghiệp hữu cơ.Hiện cả nước có 13 tổ chức bao gồm các nhóm nông dân sản xuất và doanh nghiệp được các

tổ chức quốc tế chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sản phẩm hữu cơ Tại Việt Nam, dưới

sự tài trợ của ADDA trong dự án nông nghiệp hữu cơ và sự hỗ trợ của IFOAM, hệ thốngPGS được xây dựng và triển khai thành công với sự tham gia đảm bảo của tất cả các bênliên quan trong chuỗi giá trị sản phẩm: người sản xuất, doanh nghiệp, cơ quan quản lý Nhànước địa phương, người tiêu dùng Một số chứng nhận có độ tin cậy trên toàn thế giới đang

có mặt tại Việt Nam gồm: chứng nhận hữu cơ theo tiêu chuẩn Mỹ - USDA, tiêu chuẩn châu

Âu - EU, tiêu chuẩn Nhật Bản – JAS, tiêu chuẩn Úc – ACO, tiêu chuẩn Pháp – ECOCERT,tiêu chuẩn châu Âu – EU BIO, tiêu chuẩn Anh – Soil Association, chứng nhận hữu cơ theotiêu chuẩn Canada

9

Tên chứng nhận Nước Yêu cầu

cấp

1 USDA Mỹ sản phẩm chứa 95% thành phần hữu cơ Không cho

phép sử dụng chất bảo quản tổng hợp và hầu hết cácthành phần hóa học

2 ECOCERT Pháp Sản phẩm chứa 95% tổng thành phần nguồn gốc tự

nhiên

3 JAS Nhật Sản phẩm chứa 95% tổng thành phần nguồn gốc tự

nhiên

4 ACO Úc Bốn cấp độ, trong đó những sản phẩm chứa nguyên liệu

hữu cơ dưới 70% chỉ thể hiện danh sách nguyên liệutrên tem nhãn

5 BIO Châu Âu Sản phẩm chứa 95% tổng thành phần nguồn gốc tự

nhiênBảng 2.1 – Các chứng nhận cho thực phẩm hữu cơ quốc tế phổ biến

được phép lưu hành trên thị trường Việt Nam

Thị trường nội địa: Thị trường nội địa cho sản phẩm nông nghiệp hữu cơ hiện chưa có số

liệu thống kê chi tiết về chủng loại và số lượng sản phẩm hữu cơ được sản xuất và tiêu thụhàng năm, cũng như chưa có số liệu về số lượng và chủng loại sản phẩm TPHC nhập khẩucho tiêu dùng trong nước (Hạnh Nguyễn, 2014) Tuy nhiên, theo các nghiên cứu gần đây,tiêu dùng TPHC có xu hướng tăng tại các thành phố lớn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh,trong đó rau quả hữu cơ là loại TPHC phổ biến nhất Trên các thị trường này đã xuất hiệncác cửa hàng chuyên doanh bán TPHC Ngoài các loại sản phẩm được sản xuất trong nước,các loại TPHC nhập khẩu chủ yếu ở Malaysia, Úc, Đức, Nhật, Mỹ, …Các doanh nghiệpphân phối TPHC có mặt trên thị trường Việt Nam được chứng nhận PGS Việt Nam hiện naygồm có Organica (thành phố Hồ Chí Minh) Ecomart (Hà Nội), Bác Tôm (Hà Nội), TâmĐạt (Hà Nội), Hanoi organic Roots (Hà Nội)

2.2 Đặc điểm của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

2.2.1 Nhận thức và kiến thức người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ

Mặc dù nhận thức về TPHC tăng cao, nhưng phần lớn người tiêu dùng không thực sự có kiếnthức về những sản phẩm nhóm này Thậm chí ngay cả người tiêu dùng tại các nước tiên

phong trong tiêu dùng TPHC lẫn lộn các khái niệm như TPHC, thực phẩm sạch (Aarset vàcộng sự, 2004) Một số nghiên cứu về thị trường TPHC tiến hành tại Việt Nam cho thấyphần lớn người tiêu dùng trên thị trường này không phân biệt được sự khác biệt giữa rau antoàn và rau hữu cơ (Scott, 2005) Đây cũng là nguyên nhân dẫn đến sự nghi ngờ trong tiêudùng các sản phẩm TPHC (Aarset và cộng sự, 2004; Hill, Lynchehaun, 2002) Nhữngnghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hiểu biết về TPHC và hành vi mua các sản phẩm này cóhai luồng quan điểm trái ngược Nghiên cứu của Barnes và cộng sự (2009) kết luận mức độhiểu biết về TPHC của người tiêu dùng tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm của

họ, và người tiêu dùng có kiến thức về TPHC sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đó(Chang, Zepeda, 2005) Tuy nhiên, những nghiên cứu của Gotschi và cộng sự (2010) về tiêudùng TPHC trên thị trường Áo, nghiên cứu về thị trường TPHC Bỉ của Verdurme và công

sự (2002) lại đưa ra những kết quả trái ngược Những nghiên cứu của các tác giả này kếtluận hiểu biết về TPHC không dẫn tới thái độ tích cực đối với sản phẩm TPHC, đồng thờicũng không ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm TPHC

2.2.2 Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Những nghiên cứu về TPHC đều nhất trí có mối liên hệ mật thiết giữa đặc điểm nhân khẩuhọc gồm độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập với hành vi tiêu dùng TPHC (Lea, Worsley,2005; Tsakiridou và cộng sự, 2008) Nhóm người tiêu dùng có thu nhập và trình độ học vấncao hơn quan tâm đến các vấn đề an toàn thực phẩm và môi trường nhiều hơn (Tsakiridou

và cộng sự, 2008), đây cũng là nhóm khách hàng hiện tại tiêu dùng các sản phẩm TPHC(Connor, Douglas 2001) Nghiên cứu tại thị trường Nhật Bản của Gendall và cộng sự (1999)

về đặc điểm người tiêu dùng TPHC cũng kết luận khách hàng tiêu dùng sản phẩm TPHC cótrình độ cao, thu nhập cao hơn những người không phải khách hàng tiêu dùng TPHC Họsống ở trung tâm thành phố, và quan tâm đến các vấn đề về môi trường và an toàn thựcphẩm Các nghiên cứu cũng chỉ ra khách hàng mục tiêu của TPHC là phụ nữ, độ tuổi 30 -

45, đã lập gia đình và có con (Davies và cộng sự, 1995)

2.2.2-1 Giới tính

Một trong những biến quan trọng nhất trong nhóm biến nhân khẩu học ảnh hưởng đến tiêudùng TPHC là giới tính Nghiên cứu của các học giả Lea, Worsley (2005); Tsakiridou vàcộng sự (2006) kết luận phụ nữ có thái độ tích cực đối với TPHC hơn, và đây cũng là đốitượng khách hàng thường xuyên hơn của các loại sản phẩm này Kết luận này cũng tương11

đồng với kết quả ngiên cứu hiếm hoi về nhận thức về TPHC trên thị trường Việt Nam củaTruong, Yap (2010), nghiên cứu về người tiêu dùng rau hữu cơ tại Việt Nam của Veerapa

và cộng sự (2013) Luận giải cho sự tích cực đối với TPHC của nữ giới, các học giả chorằng do phụ nữ là người mua sắm thực phẩm cho gia đình vì vậy họ nhận thức về TPHC caohơn những nhóm khác Nghiên cứu của Truong, Yap (2010) cũng chỉ ra phụ nữ Việt Namcho rằng TPHC có giá trị dinh dưỡng cao hơn, vị ngon hơn, tự nhiên hơn các thực phẩmđược sản xuất theo phương thức truyền thống, do vậy họ chấp nhận mua sản phẩm TPHCvới giá cao Người tiêu dùng rau hữu cơ tại Việt Bam được nhóm nghiên cứu của Veerapa

và cộng sự (2013) nhận diện là nữ giới, độ tuổi 25-40, đã lập gia đình, có con nhỏ hoặc đang

có bầu, học vấn cao, thu nhập trên trung bình Nhận định này, tuy nhiên, trái ngược với một

số nghiên cứu trước đó cho rằng mặc dù phụ nữ có thái độ tích cực trong việc tiêu dùngTPHC hơn nam giới, họ lại không sẵn lòng trả giá cao cho TPHC (Ureña, Bernabéu &Olmeda 2008) Nhóm nghiên cứu này kết luận phụ nữ quan tâm nhiều đến sức khỏe, dinhdưỡng, môi trường nhưng họ yêu cầu nhận được nhiều thông tin về các sản phẩm TPHC khiquyết định mua, và luôn cố gắng tìm kiếm lợi ích liên quan đến giá cả Tuy nhiên, một sốnghiên cứu lại đưa ra kết luận khác về ảnh hưởng của giới tính đến tiêu dùng TPHC Mộtnghiên cứu tiến hành trên thị trường Thái Lan của cho thấy nam giới có thu nhập cao, trình

độ giáo dục cao mới là người có thái độ tích cực hơn đối với các sản phẩm TPHC Trongkhi đó, Dahm và cộng sự (2009) kết luận giới tính không ảnh hưởng đến thái độ tích cực củangười tiêu dùng dành cho TPHC khi thực hiện nghiên cứu trên nhóm sinh viên tại Mỹ Dovậy mối quan hệ giữa giới tính và hành vi tiêu dùng TPHC vẫn là vấn đề cần phải kiểmchứng thêm

2.2.2-2 Độ tuổi

Nhiều nghiên cứu kết luận những người tiêu dùng ở nhóm tuổi trẻ hơn có xu hướng tiêudùng TPHC cao hơn (Onyango và cộng sự, 2007) Điều này có thể do mức thu nhập bị hạnchế hơn ảnh hưởng đến quyết định mua của người già, do nhận thức của hầu hết người tiêudùng về TPHC là giá cao (Rimal và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, khi nghiên cứu về thị trườngTPHC Thái, nhóm nghiên cứu của Roitner-Schobesberger (2008) lại thu được kết quảngược lại Nghiên cứu này cho thấy nhóm người tiêu dùng trên 51 tuổi có thái độ tích cựchơn đối với TPHC so với các nhóm tuổi trẻ hơn do họ nhận thức các vấn đề sức khỏe tuổigià Nghiên cứu được thực hiện năm 2001, 2003 của Magnusson và cộng sự lại kết luận

không có sự khác biệt trong ý định mua TPHC ở các nhóm tuổi khác nhau Vì vậy, ảnhhưởng độ tuổi đến tiêu dùng TPHC trên các thị trường khác cũng cần được nghiên cứuthêm.

2.2.2-3 Trình độ học vấn

Có mối liên hệ khá chặt chẽ giữa tiêu dùng TPHC và trình độ học thức Theo kết quả nghiêncứu của Lockie và cộng sự (2002), khách hàng tiêu dùng TPHC tại Úc có trình độ khoa họccăn bản Học vấn là yếu tố biến người tiêu dùng không biết đến TPHC thành những ngườitích cực tìm kiếm thông tin về dinh dưỡng thực phẩm và chuyển sang tiêu dùng sản phẩmTPHC tại Hy Lạp (Krystallis và cộng sự, 2006) Những nghiên cứu của Arvanitoyannis vàcộng sự (2003); Tsakiridou và cộng sự (2008) cũng nhấn mạnh người tiêu dùng có học vấncao hơn sẵn lòng trả giá cao hơn cho TPHC

Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại đưa ra kết luận trái ngược Thompson và Kidwell (1998)kết luận những người có bằng đại học ít có xu hướng mua TPHC hơn những người khác vì

họ ít tin tưởng vào các cửa hàng bán lẻ, quy trình chứng nhận và giá trị của TPHC Nhiềunghiên cứu sau đó của Lea và Worsley (2005), Lin và cộng sự (2008), Rimal và cộng sự(2005) cũng kết luận không có sự khác biệt về ý định mua TPHC giữa các nhóm người tiêudùng khác nhau về trình độ học thức

2.2.2-5 Vai trò trong gia đình

Vai trò trong gia đình cũng tác động đến quyết định lựa chọn TPHC (Margetts và cộng sự,1997) Hill và Lynchehaun (2002) cho rằng trẻ em có ảnh hưởng đáng kể đến quyết địnhmua TPHC của gia đình, do những sản phẩm này thường được mua cho trẻ sơ sinh Những

13

gia đình có con nhỏ, bố mẹ trong độ tuổi 35 – 55 cũng là khách hàng của TPHC(McEachern và Willock, 2004) Những khách hàng này cũng sẵn lòng mua TPHC với giácao.

Mặt khác, nghiên cứu của Padel và Foster (2005) lại kết luận người tiêu dùng lựa chọnTPHC do quan tâm đến sức khỏe bản thân hơn là quan tâm đến sức khỏe gia đình, kể cảtrường hợp gia đình có con nhỏ Nghiên cứu này thống kê những khách hàng mua TPHCthường xuyên là những người không hoặc có ít con hơn những người khác Những ngườinày gắn tiêu dùng TPHC với mục đích hưởng thụ Thêm vào đó, trong nghiên cứu năm

2001, Magnusson và cộng sự nhận định không có sự khác biệt đáng kể trong ý định muaTPHC giữa nhóm gia đình có con nhỏ và nhóm không có con

2.2.3 Động cơ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Lý do lựa chọn tiêu dùng TPHC của người tiêu dùng ở các quốc gia có thứ tự quan trọngkhông giống nhau và cường độ tác động của chúng lên hành vi tiêu dùng TPHC cũng khácnhau (Beharrell, MacFie, 1991; McEachern, McClean, 2002) Nghiên cứu của (Baker vàcộng sự, 2004) so sánh nhận thức của người tiêu dùng ở Đức và Anh kết luận mặc dù ở cảhai quốc gia người tiêu dùng đều tin TPHC liên quan đến sức khỏe và sự hưởng thụ nhưngngười tiêu dùng Đức kết nối khái niệm TPHC với môi trường, trong khi người tiêu dùngAnh không quan tâm đến vấn đề này

Động lực tiêu dùng TPHC xuất phát từ sự mong muốn thỏa mãn lợi ích cá nhân (an toàn,chất lượng, sức khỏe, khẩu vị) và lợi ích cộng đồng (bảo vệ môi trường, xã hội)(Arvanitoyannis và cộng sự, 2003; Tsakiridou và cộng sự, 2006) Hầu hết người tiêu dùngTPHC tin những sản phẩm hữu cơ có chất lượng vượt trội vì chúng không chứa thuốc trừsâu hay các thành phần hóa học (Tsakiridou và cộng sự, 2008) Những đông cơ khác dẫnđến quyết định lựa chọn TPHC của người tiêu dùng bao gồm bảo vệ súc quyền và phát triểnkinh tế địa phương (Tsakiridou và cộng sự, 2008)

2.2.3-1 Thuộc tính của TPHC

Người tiêu dùng TPHC quan tâm đến các thuộc tính sản phẩm có thể kiểm định bằng cảmquan, gồm vè bề ngoài, độ tươi, tự nhiên, hương vị, đồng thời lưu ý đến bằng chứng theo họthể hiện đặc tính hữu cơ của sản phẩm như sản phẩm không có phụ gia, chất tạo màu, chấttạo mùi vị, không có chất gây hại (Torjusen và cộng sự, 2001; Onyango và cộng sự, 2007).Nhóm khách hàng thường xuyên của TPHC còn quan tâm đến các bằng chứng sản phẩm

bảo vệ các vấn đề về sức khỏe, đạo đức, môi trường Những thuộc tính của TPHC bao gồmhương vị, kết cấu, vẻ bề ngoài, chất lượng đã được chứng minh tác động tích cực và quantrọng đến quyết định mua, tần suất mua sản phẩm (Dahm và cộng sự, 2009; Wirth và cộng

sự, 2011) Nghiên cứu của Wirth và công sự (2011) kết luận những người coi trọng thuộctính tự nhiên của TPHC có xu hướng mua các sản phẩm này cao hơn

2.2.3-2 Xu hướng

Nhiều nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của xu hướng đối với hành vi tiêu dùng TPHC(Hughner và cộng sự 2007; Roitner-Schobesberger và cộng sự, 2008) Lockie và cộng sự(2012) đưa ra bằng chứng người tiêu dùng quan tâm đến TPHC do họ coi đó là một xuhướng, phong cách sống Nhóm nghiên cứu nhận diện lý do khiến tiêu dùng TPHC phổ biếnnằm ở sự thay đổi phong cách sống và thói quen của người tiêu dùng Người tiêu dùng quantâm nhiều hơn đến vấn đề dinh dưỡng, sức khỏe, trải nghiệm cảm xúc, lợi ích vật chất khitiêu dùng TPHC Những khách hàng trung thành của TPHC coi sản phẩm hữu cơ là mộtphần thể hiện phong cách sống của mình Những người theo đuổi chế độ ăn uống lành mạnh

và cố gắng cân bằng các vấn đề trong cuộc sống thường có ý định mua TPHC mạnh hơn (deMagistris, Gracia, 2008)

2.2.3-3 Nhận thức về sức khỏe

Phần lớn người tiêu dùng tin tưởng TPHC nhiều dinh dưỡng hơn, an toàn hơn, có lợi chosức khỏe hơn (Chen, 2007; Chryssochoidis, Krystallis, 2005; Tsakiridou và cộng sự, 2006).Nhận thức về sức khỏe là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy người tiêu dùnglựa chọn và sử dụng các sản phẩm TPHC (Chakrabarti, Baisya, 2007; Shepherd và cộng sự,

2005, Chen, 2007; Lockie và cộng sự, 2002; Verhoef, 2005) Nói cách khác, nhận thức vềsức khỏe tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng TPHC Người tiêu dùng sẵn lòng bỏ nhiềutiền hơn để mua những sản phẩm thực phẩm không chứa thuốc trừ sâu và phân bón hóa học(Aguirre, 2007; Botonaki và cộng sự, 2006; Krystallis, Chryssohoidis, 2005) Một số nghiêncứu tại những thị trường mới của TPHC như Macedonia, hay Trung Quốc cũng kết luậnngười tiêu dùng chấp nhận mức giá cao hơn cho TPHC vì họ cho rằng đó là những sảnphẩm chất lượng cao, an toàn (Granni và cộng sự, 2001; Chen, 2012)

2.2.3-4 Thông tin và kiến thức về TPHC

Trang bị kiến thức về TPHC cho người tiêu dùng là yếu tố tiên quyết để phát triển thị trường sảnphẩm này Nghiên cứu của de Magistris và Gracia (2008) kết luận người tiêu dùng có

15

kiến thức và hiểu biết về TPHC có thái độ tích cực hơn đối với việc tiêu dùng những sảnphẩm này Nghiên cứu này nhận định để nâng cao hiểu biết về TPHC cho khách hàng, điềuquan trọng là phải thường xuyên cung cấp thông tin cho họ Những kết luận này tương đồngvới kết quả của những nghiên cứu được thực hiện trước đó ở Thụy Sỹ (Kast, 2003) và HàLan (Stobbelaar, 2007) Người tiêu dùng TPHC cho thấy họ có đủ kiến thức để phân biệtsản phẩm thân thiện với môi trường và sản phẩm không thân thiện với môi trường Tầmquan trọng của hiểu biết về TPHC thể hiện ở sự tác động của nó đến các quyết định mua dongười tiêu dùng không có kiến thức sẽ không thể nhận ra những thuộc tính của TPHC vàkhông thể phân biệt TPHC với các loại thực phẩm bình thường (Yiridoe và cộng sự, 2005).

Vì vậy, cung cấp thông tin về thị trường TPHC là nhiệm vụ cần thiết để người tiêu dùng xâydựng kiến thức về sản phẩm TPHC, từ đó ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với những sảnphẩm này

2.2.3-5 An toàn thực phẩm

An toàn thực phẩm là một trong những nguyên nhân trọng yếu thúc đẩy người tiêu dùng lựachọn TPHC (McEachern, McClean 2002; Tsakiridou và công sự, 2006) Sự gia tăng nhậnthức về an toàn thực phẩm tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với những sảnphẩm cụ thể Thu nhập tăng, kinh tế phát triển là điều kiện khiến người tiêu dùng Việt Nam

đề cao khía cạnh an toàn và chất lượng thực phẩm (Dung Tran, Ngan Pham, 2009) An toànthực phẩm là vấn đề nhức nhối của Chính phủ, những nhà hoạch định chính sách, chuyêngia y tế, các công ty ngành hàng thực phẩm, và cộng đồng Chính phủ Việt Nam đang tìmgiải pháp đảm bảo vệ sinh an toàn và dinh dưỡng thực phẩm cho người tiêu dùng, với hàngloạt các chương trình tuyên truyền, điều tra, dự án sản xuất TPHC Các nghiên cứu cho thấyngười tiêu dùng TPHC quan tâm đến lợi ích cá nhân, cụ thể là sức khỏe của bản thân và giađình trước tiên (Magnusson và cộng sự 2001, 2003; McEachern, McClean, 2002)

2.2.3-6 Vấn đề môi trường

Khởi nguồn của nông nghiệp hữu cơ là sự phản kháng lại phương thức sản xuất được ápdụng trong nông nghiệp hiện đại (Torjusen và cộng sự, 2001) Những nguyên liệu, phươngthức được áp dụng trong nông nghiệp hữu cơ đều hướng tới mục đích cân bằng sinh thái.Người tiêu dùng nhận định TPHC là những thực phẩm không sử dụng thuốc trừ sâu, phânhóa học, thuốc diệt cỏ, kháng sinh, hormone tăng trưởng Tầm quan trọng của các vấn đềbảo vệ môi trường đã được khá nhiều tác giả nghiên cứu, nhưng các nghiên cứu lại không

đưa ra kết luận nhất quán Cụ thể, một số nghiên cứu đã chứng minh một trong những độnglực thúc đẩy hành vi tiêu dùng TPHC là mối quan tâm đến phát triển bền vững, bảo vệ hệsinh thái (McDonald, 2001; Sanjuán và cộng sự, 2003; Tsakiridou và cộng sự, 2008) Sốlượng người tự nhận mình là người tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường và xã hội ngàycàng nhiều Thậm chí các nghiên cứu của Honkanen và cộng sự (2006); Magnusson và cộng

sự (2003); McEachern, Willock (2004) kết luận nhân tố tác động mạnh nhất đến thái độngười tiêu dùng đối với TPHC chính là mức độ quan tâm đến môi trường của họ Tuy nhiên,những nghiên cứu về TPHC tại các nước đang phát triển như Hy Lạp, Ấn Độ lại cho kết quảngược lại Nghiên cứu của Chryssochoidis, Krystallis (2005) khẳng định quyết định muaTPHC của người tiêu dùng Hy Lạp không chịu sự chi phối của mối quan tâm về môi trường.Trên thị trường Ấn Độ, người tiêu dùng cũng không quan tâm nhiều đến các vấn đề về hệsinh thái, môi trường khi chọn mua thực phẩm (Chakrabarti, Baisya 2007)

2.2.3-7 Súc quyền và công bằng xã hội

Nghiên cứu của Harper và Macaroni (2002) kết luận các vấn đề thuộc phạm trù đạo đức, đặcbiệt những vấn đề liên quan đến súc quyền, có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định tiêu dùngTPHC tại thị trường Anh Những tiêu chuẩn này được người tiêu dùng nhận thức là dấu hiệucủa thực phẩm an toàn, giàu giá trị dinh dưỡng Người tiêu dùng kết nối điều kiện sống củađộng vật trước lúc trở thành thực phẩm cho con người ảnh hưởng đến chất lượng thựcphẩm, do đó ảnh hưởng đến sức khỏe người sử dụng (Makatouni, 2002; McEachern,Willock, 2004) Do vậy, người tiêu dùng tin rằng sử dụng TPHC góp phần cho động vậtđược sống trong điều kiện tốt hơn Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng nhận định những ngườilựa chọn TPHC do tác động của súc quyền và công bằng xã hội thường là nữ giới, trẻ tuổi ởcác nước phát triển (Howard, Allen, 2006) Ở các nước đang phát triển, tầm quan trọng củabảo vệ súc quyền đối với hành vi tiêu dùng TPHC có thể khác

2.2.3-8 Nước xuất xứ

Nước xuất xứ được coi là dấu hiệu nhận biết chất lượng, độ an toàn thực phẩm đối vớingười tiêu dùng (Cicia và cộng sự, 2002) Những nghiên cứu trước đây đều kết luận nướcxuất xứ là một trong những nhân tố tác động đáng kể đến quyết đinh mua TPHC Lý dongăn cản người tiêu dùng Anh lựa chọn thịt hữu cơ là do thị trường thịt hữu cơ Anh bị lấn átbởi các loại sản phẩm thịt nhập khẩu (McEachern, Willock, 2004) Nghiên cứu trên thịtrường Na Uy cho thấy người tiêu dùng tại thị trường này tin tưởng các sản phẩm TPHC

17

“made in Na Uy” an toàn hơn các sản phẩm TPHC nhập khẩu, do vậy họ có xu hướng tiêudùng TPHC nội địa (Storstad, Bjørkhaug, 2003; Torjusen và cộng sự, 2001) Howard vàAllen (2006) cũng nhận định xuất xứ nội địa là nhân tố quan trọng thứ hai tác động đếnquyết định chọn mua TPHC của người tiêu dùng Mỹ, chỉ sau súc quyền Chủ nghĩa dân tộcđược thể hiện rõ nét qua việc coi trọng nguồn gốc xuất xứ địa phương trong quyết định muaTPHC của người tiêu dùng (Fotopoulos, Krystallis 2002a, b) Tuy nhiên, trong trường hợpphải lựa chọn sản phẩm TPHC nhập khẩu, người tiêu dùng thường lựa chọn các sản phẩm

có nguồn gốc Australia, New Zealand, Canada, Mỹ, Đức, Anh và Trung Quốc (Gendall vàcộng sự, 1999) Những quốc gia này được nhận định là những nơi sản xuất đạt tiêu chuẩnsạch về môi trường, nước, không khí, và đất

2.2.4 Các yếu tố trong tiến trình quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ

Các nghiên cứu đã chứng minh thái độ, niềm tin, ý định mua tác động đến tiêu dùng TPHC

2.6.1 Thái độ

Nghiên cứu của Grunert và Juhl (1995); nghiên cứu của Honkanen và cộng sự (2006) chothấy những người có thái độ nhạy cảm với các vấn đề về môi trường sẵn lòng mua TPHChơn, và tần suất mua TPHC nhiều hơn Dựa vào kết quả phân tích, Wong (2004) kết luậnthái độ của một người đối với TPHC được xây dựng từ thái độ của người đó đối với sứckhỏe, sinh thái, xã hội, gia đình, và thuộc tính sản phẩm như hương vị, vẻ bề ngoài Đó cũng

là những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng TPHC trong nghiên cứu của Zanoli vàNaspetti (2002)

Kinh nghiệm chủ quan và nhận thức là tiền đề của quyết định tiêu dùng TPHC (Hughner vàcộng sự, 2007) Lodorfos và Dennis (2008) nhận định những người nhận thức chất lượngTPHC cao hơn thực phẩm thông thường có thái độ tích cực đối với các sản phẩm này.Nghiên cứu về TPHC của Chen năm 2007 trên thị trường Đài Loan khẳng định thái độ và ýđịnh mua có mối quan hệ mật thiết TPHC được nhận thức là sản phẩm tự nhiên, giàu dinhdưỡng, có lợi cho sức khỏe, thân thiện với môi trường Một nghiên cứu nữa của Chen năm

2009 kết luận nhận thức về sức khỏe và thái độ đối với môi trường của người tiêu dùng hìnhthành thái độ tích cực đối với các hành động vì có lợi cho sức khỏe, gồm có tiêu dùngTPHC

Tuy nhiên, một số nghiên cứu bác bỏ ảnh hưởng của thái độ đối với TPHC đến tiêu dùngsản phẩm này Shepherd và cộng sự (2005) đưa ra minh chứng người tiêu dùng có thái độ

tích cực với TPHC chưa chắc đánh giá TPHC tốt hơn thực phẩm thông thường, cũng nhưchưa chắc mua chúng Magnusson và cộng sự (2001) cũng kết luận mặc dù 76% người đượchỏi có thái độ tích cực đối với TPHC, chỉ có 10% trong số đó có ý định mua sản phẩm.Nguyên nhân dẫn đến thái độ tiêu cực đối vớ tiêu dùng TPHC có thể xuất phát từ giá cao,thông tin sản phẩm không rõ ràng (Roddy và cộng sự, 1994)

2.6.2 Giá trị

Nghiên cứu của Grunert và Juhl (1995) đưa ra lý thuyết giá trị định hướng hành vi Haingười có thể sở hữu các giá trị như nhay, nhưng họ lại xây dựng các hệ giá trị khác nhau.Giá trị được nhìn nhận là động lực, do chúng được cá nhân sử dụng nhằm lựa chọn và giảithích cho hành động của mình Chryssochoidis và Krystallis (2005) kết luận hiểu biết về hệgiá trị của người tiêu dùng giúp người làm marketing thấu đáo về động lực tiêu dùng TPHCcủa họ Ví dụ, theo nghiên cứu này, dựa vào giá trị, người tiêu dùng TPHC Hy Lạp đượcchia thành ba nhóm: ý thức về sức khỏe, thỏa mãn bản thân, quan tâm đến môi trường.Giá trị có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng TPHC (Baker và cộng sự, 2004;Chryssochoidis và Krystallis, 2005; Zanoli và Naspetti, 2002) Người tiêu dùng TPHC sởhữu cả giá trị cộng đồng và giá trị cá nhân (Millock và cộng sự, 2004), tuy nhiên nhữngngười thiên về giá trị cá nhân gồm sức khỏe, hương vị, độ tươi mới có xu hướng lựa chọnTPHC cao hơn những người thiên về các giá trị cộng đồng gồm súc quyền, môi trường

2.6.3 Niềm tin

Nghiên cứu của Davies và cộng sự (1995) kết luận TPHC được nhận thức là thực phẩmkhông hóa chất và hooc môn Trong nghiên cứu của Harper và Makatouni (2002), ngườitiêu dùng cho biết họ chọn TPHC vì nhận thức chúng chứa ít dư lượng thuốc trừ sâu vàphân bón Nghiên cứu này cũng kết luận nhận thức về TPHC của người mua và ngườikhông mua sản phẩm tương tự nhau Nhận thức chịu ảnh hưởng của niềm tin về an toàn vàchất lượng sản xuất thực phẩm, từ đó ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm Verdurme vàcộng sự (2002) nghiên cứu về niềm tin đối với thực phẩm nói chung, thực phẩm hữu cơ vàthực phẩm biến đổi gen Những người được hỏi tin rằng thực phẩm ngày nay kém an toànhơn, kém ngon hơn, ảnh hưởng xấu đến sức khỏe hơn, đắt hơn so với 20 năm trước Họnhận định TPHC gắn vớ sức khỏe, an toàn, thân thiện vớ môi trường Nghiên cứu của Lea

và Worsley (2005) nghiên cứu về mối liên hệ giữa các giá trị cá nhân và niềm tin đối với

19

TPHC kết luận giá trị cá nhân liên quan đến môi trường, tự nhiên, sự công bằng là những

nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin đối với TPHC lớn nhất

2.6.4 Ý định mua

Ý định mua bị tác động bởi nhiều nhân tố Nghiên cứu của Saba và Messina (2003) kết luận thái

độ là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng rau quả hữu cơ Người tiêu dùng nhậnthức TPHC có chất lượng cao hơn sẽ có thái độ tích cực hơn đối với sản phẩm này và từ đó dẫnđến ý định mua (Honkanen và cộng sự, 2006) Chakrabarti và Baisya (2007) lại chỉ ra thái độ đốivới sức khỏe bản thân ảnh hưởng đến ý định mua TPHC Thái độ tích cực

đối với TPHC được hình thành bởi nhận thức về chất lượng vượt trội của sản phẩm Cácnghiên cứu của Honkanen và cộng sự (2006); Verplanken và Olsen (2006); Saba và Messina(2003) đều đồng tình người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với TPHC có xu hướng tiêudùng các sản phẩm này cao hơn Thái độ được nhận định là một trong những động lực quantrọng ảnh hưởng đến ý định mua Tuy nhiên, như đã trình bày ở phần trên, thái độ tích cựcchưa chắc đã dẫn đến ý định mua (Fotopoulos và Krystallis, 2002a; Roddy và cộng sự,1996)

Các nghiên cứu của Magnusson và cộng sự (2001; 2003); Smith và Paladino (2010) khẳngđịnh các yếu tố nhận thức sức khỏe, chuẩn mực chủ quan, sự quen thuộc và chất lượngTPHC tác động đến ý định mua Nghiên cứu tại thị trường Malaysia cho thấy ý định muaTPHC bị tác động bởi giá trị nhận thức được của khách hàng và ý thức về sức khỏe của họ(Shaharudin và cộng sự, 2010a) Người tiêu dùng mua TPHC chủ yếu vì niềm tin của họ vềlợi ích của chúng Tuy nhiên, Verdurme và cộng sự (2002) lại nghi ngờ tác động của thái

độ/niềm tin lên ý định mua TPHC

2.6.5 Hành vi mua thực tế

Ý định mua TPHC là nhân tố quan trọng nhất dẫn người tiêu dùng đến hành vi thực tế Cácnghiên cứu của Brown (2003), Wee và cộng sự (2014), Blackwell và cộng sự (2001) áp dụng môhình TPB để kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua đều đưa ra kết luận tỷ lệmua sản phẩm TPHC ở nhóm người tiêu dùng có ý định mua cao hơn ở nhóm không có ý địnhmua Tuy nhiên, Niessen và Hamm (2008) lại lập luận có ý định mua chưa đủ khiến người tiêudùng mua TPHC trong thực tế Nghiên cứu này dẫn chứng kết quả khảo sát 50% người được hỏikhẳng định họ mua TPHC, nhưng thực tế chỉ 15% trong số đó hành động như vậy Do phần lớnnghiên cứu về TPHC đều chỉ dừng lại ở ý định mua, vì vậy mối

liên hệ giữa ý định mua và hành vi mua thực tế các loại sản phẩm này cần được tiếp tụckiểm định ở các nghiên cứu sau.

2.3 Tổng quan nghiên cứu đề tài

2.3.1 Các nghiên cứu về tiêu dùng TPHC trên thế giới

Các nghiên cứu về tiêu dùng TPHC chủ yếu tập trung ở Mỹ, châu Âu, Úc (Krystallis vàcộng sự, 2006) Chỉ có một số ít công trình nghiên cứu được tiến hành trên thị trường cácquốc gia châu Á, và chủ yếu tập trung ở Nhật Bản, Đài Loan, Ấn Độ, Thái Lan, Malaysia,Trung Quốc (Chakrabarti và Baisya, 2007; Chen, 2012; Roitner-Schobesberger và cộng sự,2008) Những nghiên cứu này nhận định hành vi tiêu dùng TPHC ở các quốc gia châu Ákhác so với ở các quốc gia phương Tây Tiêu biểu, nghiên cứu của Chakrabarti và Baisya,(2007) kết luận các vấn đề về môi trường không phải là động lực thúc đẩy người tiêu dùng

Ấn Độ lựa chọn TPHC

Những nghiên cứu vể hành vi mua TPHC thường áp dụng mô hình quá trình quyết định mua(Consumer Decision Process – CDP) hoặc mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of PlannedBehavior - TPB) Hai mô hình này được sử dụng để nghiên cứu động lực, thái độ, ý địnhmua, hành vi mua TPHC của người tiêu dùng, và nhận diện những tác nhân khác có khảnăng ảnh hưởng đến quyết định mua TPHC của họ Đa số nghiên cứu sử dụng mô hình TPBvới mục đích đánh giá thái độ Trong khi đó, mô hình CDP được áp dụng nhằm kiểm địnhmối quan hệ giữa các nhân tố môi trường, nhân tố cá nhân với hành vi của người tiêu dùng

Mô hình CDP: Nghiên cứu của Schifferstein và Oude Ophuis (1998) sử dụng mô hình CDP

nhận diện những tác nhân thúc đẩy khách hàng tiêu dùng TPHC và mối quan hệ tương tácgiữa chúng Nghiên cứu đề xuất trong nước nhận diện nhu cầu, yếu tố quan trọng nhất hìnhthành nhu cầu mua TPHC là vấn đề về sức khỏe Những người quan tâm đến sức khỏe khiđánh giá các lựa chọn thường tập trung vào đặc điểm không chứa phụ gia, giá trị sức khỏe,

tự nhiên, và không quá coi trọng đặc điểm tươi, vẻ bề ngoài của sản phẩm Essoussi vàZahaf (2008) dựa trên mô hình CDP lý giải tại sao người tiêu dùng mua hoặc không muaTPHC, mua sản phẩm nào, mua thế nào Nghiên cứu phân loại năm chủ đề ảnh hưởng đếnquá trình quyết định mua TPHC gồm định nghĩa và nhận dạng TPHC của người tiêu dùng,động lực của họ, niềm tin với TPHC, quá trình gắn nhãn và chứng nhận, kênh phân phốiTPHC Cũng sử dụng mô hình CDP, de Magistris và Gracia (2008) đưa ra kết luận hai yếu

tố thái độ của người tiêu dùng đối với chế độ dinh dưỡng và phong cách sống lành mạnh, và

21

thái độ của họ đối với môi trường ảnh hưởng mạnh nhất đến lựa chọn TPHC trên thị trườngItalia.

Padel và Foster (2005) nghiên cứu thị trường TPHC Anh lại nhận định tầm quan trọng củacác động lực và rào cản trong quyết định tiêu dùng khác nhau tùy loại sản phẩm, và kháchhàng phải đưa ra quyết định dựa trên sự cân nhắc giữa giá trị và nhu cầu Nghiên cứu củaBonti-Ankomah và Yiridoe (2006) phát triển từ mô hình CDP một mô hình giải thích quátrình hình thành thái độ và ý định mua TPHC Theo nghiên cứu này, kiến thức và nhận thức

có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới thái độ đối với TPHC của người tiêu dùng và mức độsẵn lòng trả giá cao cho sản phẩm Do kiến thức đóng vai trò quan trọng nên yếu tố tác độngđến người tiêu dùng mạnh nhất là chứng nhận của sản phẩm bằng logo, nhãn Một số nghiêncứu kết luận nếu cung cấp rõ ràng thông tin cho người tiêu dùng, hiểu biết của họ về TPHC

sẽ cao hơn, khi đó thái độ của họ đối với TPHC sẽ tích cực hơn Khách hàng có kiến thức vềTPHC có khả năng chấp nhận mua sản phẩm với mức giá cao hơn, chấp nhận sự khó tìmcủa sản phẩm, và có khả năng mua TPHC cao hơn (Chang và Zepeda, 2005; de Magistris,Gracia, 2008; Radman, 2005; Tanner và Kast, 2003; Zanoli và Naspetti, 2002) Tuy nhiên,

có sự khác biệt trong kết luận của Bonti-Ankomah và Yiridoe (2006) Nhóm tác giả này giảthuyết kiến thức và sự nhận thức không khiến người tiêu dùng hành động, do tồn tại các ràocản giới hạn khả năng khách hàng chuyển nhu cầu nhận thức được thành nhu cầu thực sự.Trường hợp cá biệt, Verbeke (1999, 2000) xây dựng quá trình quyết định mua thịt hữu cơcủa người tiêu dùng trên thị trường Bỉ gồm bốn bước nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin,đánh giá thế vi, lựa chọn/hành vi dựa trên sự kết hợp hai mô hình CDP và mô hình thanghiệu ứng Mô hình này giả thuyết người tiêu dùng khi đánh giá lựa chọn thay thế sẽ tiếp thu

và hình thành kiến thức về các sản phẩm thịt (học, hiểu), từ đó hình thành cảm xúc (nghĩ,cảm nhận), và dẫn tới hành vi (ý định, hành động thực tế) Mô hình của Verbeke còn đàosâu vào quá trình tìm kiếm và xử lý thông tin, tập trung vào ảnh hưởng của các thông điệpthuyết phục của doanh nghiệp Verbeke giả thuyết quá trình quyết định của người tiêu dùngchịu sự ảnh hưởng của truyền thông và marketing Thêm vào đó, công trình này còn nhậndiện nhóm nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng, gồmđặc điểm sản phẩm, đặc điểm cá nhân, và nhân tố môi trường Các bước nhận diện vấn đề,tìm kiếm thông tin, đánh giá thế vị đều chịu sự tác động của các nhóm nhân tố này Verbekekết luận khi thời gian quyết định càng ngắn, và khách hàng sử dụng nhiều yếu tố để đánh

giá các lựa chọn, họ sẽ chú ý đến khía cạnh an toàn thực phẩm nhiều hơn và khả năng họmua thịt hữu cơ sẽ cao hơn Tuy nhiên, mô hình của Verbeke không phân định được sựchuyển tiếp giữa các giai đoạn kiến thức, cảm xúc, hành vi.

Mô hình TPB: Khá nhiều nghiên cứu về tiêu dùng TPHC áp dụng mô hình TPB trên thế

giới Nghiên cứu của Kalafatis và cộng sự (1994; nghiên cứu của McEachern và Willock(2004) đều kết luận TPB là mô hình có độ tin cậy cao trong dự đoán ý định mua của các sảnphẩm thân thiện với môi trường như TPHC Lodorfos và Dennis (2008) sử dụng TPB giảithích ý định mua TPHC của người tiêu dùng Anh kết luận thuộc tính TPHC và ý kiến củangười khác là những nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định Nghiên cứu của Chen (2007)cũng chứng minh ý định mua TPHC của người tiêu dùng Đài Loan được hậu thuẫn bởi thái

độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và nhận thức về khó khăn đối vớiTPHC của họ Sáu yếu hình thành thái độ tích cực đối với TPHC gồm: cảm xúc của ngườitiêu dùng, yếu tố tự nhiên của sản phẩm, súc quyền, bảo vệ môi trường, thái độ chính trị, tôngiáo Bên cạnh đó, bất tiện là yếu tố tạo nên cảm xúc tiêu cực đối với TPHC Nghiên cứucủa Smith và Paladino (2010) lại phát triển mô hình TPB để kiểm định mối quan hệ giữakiến thức về hữu cơ, chuẩn mực chủ quan, sự quen thuộc và ý định mua TPHC Nghiên cứunày kết luận thái độ đối vớ TPHC điều tiết mối quan hệ giữa ý định mua và kiến thức, chuẩnmực chủ quan, quan tâm đến môi trường Công trình của Chakrabarti và Baisya (2007) trênthị trường Ấn Độ nghiên cứu động lực và thái độ của nhóm người mua TPHC thường xuyên

và nhóm mua theo dịp Nghiên cứu kết luận những người có thái độ tích cực với TPHC chothấy họ có ý định mua các sản phẩm này

Verbeke, 1999, 2000 Quá trình quyết định mua thịt hữu cơ CDP, mô hình hiệu

ứng hành vi

Chryssochoidis, 2000 Quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm CDP

TPHC

Essoussi và Zahaf, 2008 Kiến thức, nhãn, niềm tin đối với TPHC CDP

Hill và Lynchehaun, 2002 Nhân tố bên trong và bên ngoài tác động CDP

đến ý định mua TPHC23

Honkanen và cộng sự, 2006 Động lực, thái độ, ý định mua TPHC TPBKrystallis và cộng sự, 2006 Đánh giá lựa chọn trước mua, các thuộc CDP

tính sản phẩm TPHC

de Magistris và Gracia, 2008 Phong cách sống, thái độ, ý định mua CDP, TPB

TPHCMagnusson và cộng sự 2001; Những thuộc tính cảm nhận được của sản TPB

Padel và Foster, 2005 Động lực, trở ngại trong hành vi tiêu dùng CDP

TPHC

McEachern và McClean, 2002 Nhận thức, thái độ, kiến thức, hành vi mua CDP

TPHC

Schifferstein và cộng sự, 1998 Phong cách sống, hành vi mua TPHC CDP

Smith và Paladino, 2010 Thái độ, ý định mua, hành vi mua TPHC TPB

Vindigni và cộng sự, 2002 Hành vi đối với TPHC của người tiêu dùng CDPBảng 2.2 – Tóm tắt một số nghiên cứu nổi bật về hành vi mua đối với TPHC trên thế giới

2.3.2 Các nghiên cứu tiêu dùng TPHC trên thị trường Việt Nam

Tại Việt Nam, cho đến nay chỉ có một số ít công trình nghiên cứu về tiêu dùng TPHC, chủyếu các nghiên cứu này tập trung theo hai hướng: khám phá nhận thức về TPHC, và đánhgiá ý định mua TPHC của người tiêu dùng Tuy nhiên, điểm chung của các nghiên cứu này

là đa số nghiên cứu dựa trên lý thuyết mô hình TPB làm cơ sở nhằm đánh giá tiêu dùngTPHC, và chỉ xây dựng, kiểm định các nhóm nhân tố tác động trực tiếp đến ý định muaTPHC mà không đi sâu vào xây dựng tiến trình mua

Cụ thể, nghiên cứu của Phong Nguyen tập trung vào so sánh ý định mua TPHC của ngườitiêu dùng miền Bắc và miền Nam Việt Nam Nghiên cứu kết luận những nhân tố ảnh hưởngđến ý định mua TPHC của người tiêu dùng gồm thái độ đối với môi trường, giá trị nhậnthức được, kiến thức về TPHC, phong cách sống, nhận thức về sức khỏe, chuẩn mực chủquan, và thái độ đối với bản thân TPHC Tuy nhiên, theo kết quả phân tích, yếu tố vùngmiền không tạo nên sự khác biệt về thái độ, kiến thức, hay giá trị giữa hai nhóm người tiêu

dùng ở Hà Nội (đại diện cho phía Bắc) và ở thành phố Hồ Chí Minh (đại diện cho phíaNam) Nghiên cứu nhận định có sự khác biệt trong phong cách sống, chuẩn mực chủ quan

và mối quan tâm đến sức khỏe giữa hai nhóm người tiêu dùng Hạn chế của nghiên cứu làchưa đưa ra được tiến trình cụ thể dẫn đến ý định mua TPHC Nghiên cứu của Tuan Tran,Vinh Tran (2016) khẳng định chuẩn mực chủ quan, thái độ của người tiêu dùng, và nhậnthức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định mua Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêudùng Việt Nam lựa chọn TPHC vì lý do bảo vệ sức khỏe hơn là do quan tâm đến môitrường, và mong muốn nhận những thông tin về các sản phẩm TPHC liên quan đến thànhphần sản phẩm, phương thức sản xuất và tác dụng của sản phẩm cho sức khỏe của họ Luậnvăn thạc sỹ của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2014) tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến ý định mua TPHC của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh cũng sử dụng mô hìnhTPB Qua phân tích 168 phiếu trả lời hợp lệ, tác giả đưa ra bảy nhóm nhân tố có khả năngtác động đến ý định mua các sản phẩm TPHC, trong đó sự quan tâm đến sức khỏe và cáckiến thức về TPHC có tác động mạnh nhất

Một số nghiên cứu khu trú riêng sản phẩm rau hữu cơ, là sản phẩm hữu cơ chủ yếu trên thịtrường Việt Nam (Truong, Yap) Veerapa và cộng sự (2013) bằng phương pháp phỏng vấnmột số nhà cung cấp rau hữu cơ trên thị trường Hà Nội và khảo sát nhóm nhỏ người tiêudùng đã nhận diện đặc điểm người tiêu dùng rau hữu cơ là phụ nữ trong độ tuổi 25-40, cótrình độ học vấn đại học trở lên, thu nhập trên trung bình, đã lập gia đình và có con nhỏ Họmua rau hữu cơ vì quan tâm đến sức khỏe gia đình, chất lượng, và an toàn thực phẩm, tuynhiên họ không biết đến và không hiểu các chứng nhận được gắn lên các sản phẩm hữu cơ.Tương tự, nghiên cứu của Hai Ngo và cộng sự (2013) tiến hành trên thị trường Hà Nội chothấy mặc dù 88% trong số 185 người được hỏi có ý định mua sản phẩm TPHC và sẵn lòngtrả giá cho sản phẩm cao hơn 70% so với các sản phẩm thực phẩm thông thường, chỉ 15%

đã có kinh nghiệm tiêu dùng TPHC Nghiên cứu kết luận trở ngại lớn nhất cho tiêu dùng sảnphẩm rau hữu cơ trên thị trường Việt Nam là do người tiêu dùng không có thông tin về sảnphẩm và họ không biết mua ở đâu

2.3.3 Hạn chế của các nghiên cứu hành vi mua TPHC của người tiêu dùng

Mô hình TPB đề cao vai trò của ý định trong dự đoán hành vi mua của khách hàng, và nhậndiện vai trò của thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát cá nhân đối với ý định mua (Ajzen,1991) Tuy nhiên, một số học giả cho rằng TPB chỉ có thể giải thích một phần hành vi tiêu

25

dùng thực phẩm do bỏ qua một số yếu tố quan trọng khác trong lựa chọn TPHC như mốiquan tâm đến các vấn đề đạo đức, các vấn đề về thực phẩm (Petrovici và cộng sự, 2004).

Mô hình này cũng giải thích không hoàn chỉnh quy trình quyết định hành vi mua (Vindigni

và cộng sự, 2002) Theo Armitage và cộng sự (1999), mô hình TPB quá phụ thuộc vào ảnhhưởng của hành vi cá nhân và lý tính trong quá trình ra quyết định

TPB thuộc mô hình đo lường thái độ, gồm các biến niềm tin, thái độ, ý định mua Tuynhiên, mô hình này chỉ dừng lại ở niềm tin về hành động được người tiêu dùng cho là phùhợp Những yếu tố khác cần được bổ sung, như niềm tin của người tiêu dùng về điều kiệnkinh tế, hay niềm tin của họ đối với tính xác của các nguồn thông tin (Blackwell và cộng sự,2006)

Trong nghiên cứu tiêu dùng thực phẩm, Mô hình CDP được áp dụng nhằm khu trú nhữngyếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn thực phẩm (Bareham, 1995) Tuy nhiên, CDP thất bại trongviệc khám phá niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến quyết định mua như thế nào trước khingười tiêu dùng đưa ra đánh giá sản phẩm (Shaw và Clarke, 1999)

Ajzen (2001) đề xuất thái độ bao gồm cả nhận thức (suy nghĩ) và cảm tính (cảm xúc), cónghĩa là đánh giá của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của cả nhận thức và cảm tính Nhậnđịnh này được Aertsens (2009) ủng hộ Aertsens khẳng định ý định mua TPHC đều là cơ sở

dự đoán ý định mua TPHC Người tiêu dùng đánh giá một hành vi không chỉ bằng lợi íchthu về và chi phí họ phải bỏ ra khi thực hiện hành vi đó, mà còn do cảm xúc tích cực haytiêu cực hành vi đó tạo ra cho họ

2.4 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Mô hình nghiên cứu trong đề tài gồm năm giai đoạn mô tả tiến trình quyết định mua TPHCcủa người tiêu dùng Mô hình là sự kết hợp của ba mô hình CDP, TPB, và thang hiệu ứng

Mô hình này giả thuyết tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng là một tiến trình lý trí,gồm các giai đoạn hình thành nhu cầu, tiếp thu kiến thức và thái độ, đánh giá lựa chọn trướcmua, ý định mua, hành động mua thực sự Giai đoạn tiếp thu kiến thức và thái độ chính làgiai đoạn người tiêu dùng hình thành biện pháp giải quyết vấn đề trong tâm trí họ bằng cáchtìm kiếm và xử lý thông tin (bước 2 trong mô hình CDP, bước 1 trong mô hình TPB)

Dựa vào những nghiên cứu về tiêu dùng TPHC, mô hình nghiên cứu nhận diện các nhóm nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm sản phẩm, quychuẩn, phong cách sống, và chủ nghĩa dân tộc Trong đó, nhóm nhân tố sản phẩm

gồm các thuộc tính vật lý của sản phẩm TPHC như vẻ bề ngoài, mùi vị, hương vị, giá trịdinh dưỡng Nhóm nhân tố quy chuẩn gồm các vấn đề liên quan đến gắn nhãn và chứngnhận, quy định Chính phủ Nhóm nhân tố phong cách sống được chia thành ba nhóm: tìmkiếm sự đa dạng, thỏa mãn cái tôi, sức ảnh hưởng Cuối cùng, nhóm nhân tố chủ nghĩa dântộc bao gồm các vấn đề về nước xuất xứ và mức độ bảo vệ nền kinh tế địa phương.

Giai đoạn hai của mô hình nghiên cứu là giai đoạn tiếp thu kiến thức và thái độ Trong giaiđoạn này, người tiêu dùng hình thành hiểu biết về sản phẩm, và thái độ (phản ứng cảm tính)đối với sản phẩm đó Giai đoạn này tương đương với bước nhận diện nhu cầu và tìm kiếmthông tin của mô hình CDP, và thể hiện bước kiến thức – tình cảm trong mô hình Thanghiệu ứng Giai đoạn ba: đánh giá lựa chọn trước mua giống bước đánh giá các thế vị trong

mô hình CDP Người tiêu dùng đánh giá những sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và lựa chọnnhững sản phẩm họ cho là đáp ứng nhu cầu của mình tốt nhất Các tiêu chuẩn được ngườitiêu dùng sử dụng để đánh giá hình thành từ niềm tin, thái độ, ý định của họ (Bareham,1995) Trong giai đoạn này, người tiêu dùng Việt Nam sẽ so sánh những sản phẩm TPHC

mà họ biết đang được bán trên thị trường theo các tiêu chí họ cho rằng quan trọng nhất khiquyết định mua TPHC Giai đoạn đánh giá lựa chọn bị ảnh hưởng bởi cả các nhân tố cánhân và các nhân tố môi trường (Blackwel và cộng sự, 2006)

Giai đoạn bốn trong mô hình nghiên cứu là ý định mua Tương tự mô hình TPB, ý định mua

là nhân tố dẫn tới hành vi mua thực sự Cuối cùng, giai đoạn thứ năm trong mô hình, cũngtương tự bước cuối cùng của ba mô hình CDP, TPB, thang hiệu ứng, trình bày hành vi muathực sự Các nghiên cứu kết luận những người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một sảnphẩm sẽ có ý định mua mạnh đối với sản phẩm đó, và những người có ý định mua sẽ dẫn tớihành vi mua thực sự (Tarkiainen, Sundqvist, 2005)

2.4.1 Giai đoạn hình thành nhu cầu (influence stage)

Khái niệm nguyên gốc “influencing” được Verbeke (1999, 2000) xây dựng dựa vào mô hìnhnghiên cứu đầu tiên về hành vi mua thực phẩm của Pilgrim (1957) Verbeke đã nghiên cứu

và đưa ra kết luận nhu cầu mua sản phẩm thịt sạch hình thành dựa trên ba nhóm nhân tố ảnhhưởng: nhân tố môi trường, đặc điểm cá nhân, và thuộc tính sản phẩm Kết hợp kết quả củaVerbeke và các công trình nghiên cứu về TPHC, giai đoạn hình thành nhu cầu TPHC đượcxây dựng dựa trên bốn nhóm nhân tố: thuộc tính sản phẩm, quy chuẩn, phong cách sống, vàchủ nghĩa dân tộc

27

2.4.1-1 Nhóm nhân tố thuộc tính sản phẩm

Thuộc tính của một sản phẩm là các tiêu chí liên quan đến bản chất của sản phẩm đó, dựavào đó xác định được mức độ được chấp nhận nó của người tiêu dùng Nghiên cứu củaSteptoe và cộng sự (1995) nhận diện các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnthực phẩm của người tiêu dùng bao gồm quan tâm đến sức khỏe, mức độ tiện lợi trong chếbiến thực phẩm, mức độ hấp dẫn của bản thân sản phẩm, giá, và mức độ sẵn có Trong đó,tính hấp dẫn của sản phẩm thực phẩm được các tác giả kết luận gắn liền với bề ngoài, mùi,hương vị, giá trị dinh dưỡng

Đã có khá nhiều nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của thuộc tính sản phẩm trong quyếtđịnh mua TPHC Nghiên cứu năm 2002 của Wier và Calverley kết luận động lực chính thúcđẩy tiêu dùng TPHC xuất phát từ những lợi ích mà thuộc tính sản phẩm TPHC có thể đemlại cho khách hàng của nó Những thuộc tính quan trọng của TPHC ảnh hưởng tới lựa chọncủa khách hàng gồm thuộc tính có thể cảm nhận được bằng các giác quan - hương vị, hìnhdáng bề ngoài sản phẩm (Stobbelaar và cộng sự, 2007), và thuộc tính không cảm nhận đượcbằng giác quan – không chứa phụ gia, chất hóa học, giá trị dinh dưỡng của sản phẩm(Torjusen và cộng sự, 2001) Nghiên cứu trên thị trường Hi Lạp của Arvanitoyannis và cộng

sự (2003) cũng kết luận nhu cầu tiêu dùng TPHC hình thành do người tiêu dùng quan tâmđến ích lợi của sản phẩm TPHC mà họ có thể trực tiếp cảm nhận bằng giác quan, và do họquan tâm đến sức khỏe Nghiên cứu TPHC trên thị trường New Zeland của Wong (2004)cũng kết luận người tiêu dùng cho rằng mùi vị của TPHC ngon hơn thực phẩm thôngthường Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng nhận định TPHC thường không giữ được vẻ bềngoài tươi ngon lâu, đây cũng là một trong những điểm yếu của loại sản phẩm này (Roddy

và cộng sự, 1996) Trong nghiên cứu của Verdurme (2002) người tiêu dùng TPHC tại Bỉxếp thứ tự các tiêu chí họ nhận định là quan trọng đối với TPHC, trong đó tiêu chí giá trịdinh dưỡng cao và ngon miệng là quan trọng nhất Tuy nhiên, một số nghiên cứu lại đưa rakết luận trái ngược Tiêu biểu là nghiên cứu của Chryssochoidis (2000) loại trừ giả thuyếtthuộc tính TPHC ảnh hưởng đến ý định mua với hệ số B chuẩn hóa = 0.08 Tuy nhiên do hệ

số này chưa mang tính thuyết phục cao, nhóm tác giả cũng đề xuất nên tiến hành nghiên cứuthêm

Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa thuộctính sản phẩm và các giai đoạn khác trong mô hình nghiên cứu

H1a: Nhóm nhân tố thuộc tính sản phẩm có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin

và thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam

Giả thuyết H1b liên quan đến mối quan hệ thuộc tinh sản phẩm và giai đoạn ba của mô hìnhnghiên cứu, giai đoạn đánh giá lựa chọn trước mua Tầm quan trọng của thuộc tính sảnphẩm trong đánh giá lựa chọn được khẳng định trong nghiên cứu về tiêu dùng thị hữu cơ tại

Hy Lạp (Krystallis và cộng sự, 2006)

H1b: Nhóm nhân tố thuộc tính sản phẩm có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá lựa chọn trước mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam

Cuối cùng, đề tài xây dựng giả thuyết về quan hệ giữa thuộc tính sản phẩm và giai đoạn ýđịnh mua Thuộc tính sản phẩm là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Việt Nam khimua thực phẩm Người tiêu dùng Việt Nam yêu cầu thực phẩm phải tươi ngon, giữ đượchương vị nguyên bản Một số nghiên cứu trên các thị trường khác đã khẳng định thuộc tínhsản phẩm TPHC có khả năng ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua sản phẩmnày của người tiêu dùng, tiêu biểu là nghiên cứu của Wier và Calverly (2002) với đối tượngngười tiêu dùng châu Âu, nghiên cứu của Chen (2007) tại Đài Loan

H1c: Nhóm nhân tố thuộc tính sản phẩm có khả năng ảnh ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam

2.4.1-2 Nhóm nhân tố quy chuẩn

Nhóm nhân tố quy chuẩn được chia thành hai nhóm nhỏ: quy định chính phủ, và ghi nhãn.Thực tế người tiêu dùng hầu như không có kiến thức về quy định luật pháp liên quan đếnviệc ghi nhãn “hữu cơ” trên các sản phẩm thực phẩm, gồm truy xuất và chứng nhận (Padel,Foster, 2005) Sự phức tạp, khó hiểu của chứng nhận và gắn nhãn khiến người tiêu dùngkhông hiểu rõ bản chất thật sự của TPHC (Williams, Hammitt, 2000)

Trên góc độ công nghệ, chứng nhận TPHC đơn thuần là đảm bảo cho người tiêu dùng(Getz, Shreck, 2006) Người tiêu dùng không biết một sản phẩm có được sản xuất theophương thức hữu cơ hay không trừ khi họ được cung cấp bằng chứng cụ thể, trong trườnghợp TPHC là chứng nhận hoặc nhãn được gắn cho sản phẩm (Lin và cộng sự, 2008) Thôngthường, người tiêu dùng sẽ tránh mua những sản phẩm thực phẩm không có dấu hiệu, haybằng chứng đảm bảo chất lượng Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu chỉ ra người tiêudùng thiếu kiến thức về TPHC và có thái độ không tin tưởng đối với quy trình cấp chứngnhận (Aarset và cộng sự, 2004) Chất lượng được đảm bảo của TPHC có khả năng ảnh

29

hưởng đến thái độ của nhóm người tiêu dùng có kiến thức và kinh nghiệm về TPHC Ghinhãn là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tiêu dùng TPHC do người tiêudùng nhận thức ghi nhãn là một đảm bảo cho sản phẩm TPHC (Magnusson và cộng sự,2001), nhưng họ thường không phân biệt được nhãn “hữu cơ” và nhãn “không chứa thuốctrừ sâu” (Williams, Hammitt, 2000) Người tiêu dùng cảm thấy khó khăn khi nhận diệnnhãn TPHC do không có nhiều nhãn TPHC phổ biến Có nhiều thành phần chứng nhận hữu

cơ được lưu hành trên thị trường, nhưng người tiêu dùng không biết tin tưởng loại nào.Chẳng hạn trên thị trường Đài Loan có 14 loại chứng nhận và nhãn hữu cơ cả nội địa vànước ngoài (Chen, 2007), trong khi trên thị trường Trung Quốc con số này là 27 (Yuan, Liu,2009) Nghiên cứu của Lea và Worsley (2005) chỉ ra một nửa người tiêu dùng Úc được hỏikhông tin những mô tả ghi trên sản phẩm TPHC và tuyên bố gắn nhãn không làm cho họthấy tin tưởng đó là TPHC Một số nghiên cứu khác cũng nhận định người tiêu dùng khôngtin quy trình chứng nhận sản phẩm hữu cơ hiện nay (Aarset và cộng sự, 2004; Hughner vàcộng sự, 2007)

Quy định chặt chẽ đối với TPHC được chứng minh có tác dụng tích cực Ví dụ Đan Mạch lànước có tỷ lệ tiêu dùng TPHC tính trên đầu người cao nhất thế giới, do người tiêu dùnghoàn toàn tin tưởng TPHC an toàn và có lợi cho sức khỏe Nghiên cứu của Wier vàCalverley (2002) kết luận nguyên nhân là do Đan Mạch phát triển quy định về hệ thốngphân phối và gắn nhãn TPHC Bên cạnh đó, những nhận định của người tiêu dùng về quyđịnh của Chính phủ có thể gây cho họ cảm xúc tiêu cực Điều tra của Radman (2005) trênthị trường Croatia báo cáo chỉ 11% người được hỏi nghĩ rằng nông nghiệp hữu cơ đượcChính phủ kiểm soát, trong khi 61% không tin tưởng điều này

Những vấn đề về thực phẩm tại Việt Nam gần đây dấy lên quan ngại về thực phẩm củangười tiêu dùng 80% TPHC trên thị trường Việt Nam là sản phẩm nhập khẩu phản ánhnhững chứng nhận hữu cơ nước ngoài được người tiêu dùng Việt Nam cho rằng đáng tincậy hơn Chính phủ Việt Nam đang xây dựng và triển khai các quy định và tiêu chuẩn vềsản xuất và sản phẩm hữu cơ để khôi phục lòng tin của người tiêu dùng, và phát triển thịtrường TPHC nội địa

Based on the above discussion, the following relationship between the regulatory

construct and attitudes of urban Chinese consumers is hypothesised:

Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa quychuẩn và các giai đoạn khác trong mô hình nghiên cứu.

H2a: Nhóm nhân tố quy chuẩn có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam

Bellows và cộng sự (2008) đề xuất thông tin ghi trên nhãn giúp người tiêu dùng quen thuộcvới nhãn TPHC Logo hoặc dấu chứng nhận của một tổ chức uy tín cung cấp đảm bảo chokhách hàng sản phẩm họ mua được sản xuất bằng phương thức hữu cơ (McDonald, 2001,Abbey, 2005)

H2b: Nhóm nhân tố quy chuẩn có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá lựa chọn trước mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam

Nghiên cứu của O’Donovan và McCarthy (2002) kết luận người tiêu dùng hoặc có ý định tiêudùng thịt hữu cơ quan tâm đến chất lượng, an toàn thực phẩm, thông tin ghi nhãn, phương thứcsản xuất cao hơn những người không có ý định hoặc không mua Tuy nhiên, họ không tin tưởngcác cơ quan kiểm định chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm của Chính phủ

H2c: Nhóm nhân tố quy chuẩn có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam

2.4.1-3 Nhóm nhân tố phong cách sống

Phong cách sống là nhân tố thường được sử dụng trong dự đoán hành vi người tiêu dùng(Reid và cộng sự, 2001) Kotler (2001) định nghĩa phong cách sống của một cá nhân chếđịnh hành động của cá nhân đó Phong cách sống liên quan đến tiêu dùng thực phẩm đượcBrunsø và Grunert (1995) định nghĩa là hệ thống các danh mục và các liên kết kết nối sảnphẩm với một tập hợp các giá trị Hiểu biết về phong cách sống của người tiêu dùng chophép người làm marketing phân đoạn thị trường hữu hiệu, phát triển sản phẩm mới phù hợp,

và thiết kế các chiến dịch quảng cáo hiệu quả

Theo một nghiên cứu tại thị trường Hà Lan, tiêu dùng TPHC là một phần thể hiện phong cáchsống của những người quan tâm đến các vấn đề tự nhiên, môi trường, xã (Schifferstein, OudeOphuis, 1998) Nghiên cứu tại Boston, Mỹ của Williams và Hammitt (2000) cũng nhận địnhngười tiêu dùng TPHC tuyên bố lựa chọn TPHC là cách thể hiện phong cách sống của họ Trongkhi đó hình ảnh liên tưởng đến người tiêu dùng TPHC Úc là “xanh”, “khỏe mạnh”, “cư dânthành phố sành điệu” (Lockie và cộng sự, 2002) Gil và cộng sự (2000) sử dụng biến phongcách sống để nghiên cứu hành vi mua TPHC của người tiêu dùng Tây Ban

31

Nha Nhóm nghiên cứu kết luận những người theo phong cách sống lành mạnh và quan tâmđến bảo vệ môi trường có xu hướng mua TPHC cao hơn Chen (2009) kết luận phong cáchsống lành mạnh ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa nhận thức về sức khỏe, thái độ đối với môitrường và thái độ đối với TPHC của người tiêu dùng Đài Loan Tại thị trường các nước đangphát triển như Malaysia, sự phát triển thị trường TPHC là kết quả của sự thay đổi phongcách sống (Shaharudin và cộng sự, 2010b) Nghiên cứu trên thị trường Thái cho thấy TPHCđược nhận thức là biểu tượng của xu hướng thời đại mới (Roitner-Schobesberger và cộng

sự, 2008) Tuy nhiên, những người tiêu dùng nhận định TPHC đơn thuần là biểu tượng hợpthời lại có thái độ tiêu cực đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm này (Gil và cộng sự, 2000).Theo phong cách sống, Yang (2004) phân loại người tiêu dùng thành ba nhóm: kinhnghiệm, truyền thống, yêu bản thân Nhóm kinh nghiệm là những người tiêu dùng tìm kiếm

sự đa dạng và mới lạ, những người này ưa thích những sản phẩm hợp thời Nhóm người tiêudùng truyền thống quan tâm đến việc tuân thủ các quy tắc xã hội và có ít trải nghiệm hơn.Những người yêu bản thân là những người tiêu dùng tập trung vào các lợi ích cá nhân vàthường đưa ra những quyết định mạo hiểm

Phát triển kinh tế dẫn đến chất lượng cuộc sống được nâng cao tại các quốc gia đang pháttriển, dẫn đến xu hướng tiêu dùng vì sức khỏe (Zhang và cộng sự, 2008) Những phong cáchsống ở các nước phát triển hơn du nhập vào các nước đang phát triển và góp phần thay đổihành vi mua của người tiêu dùng (Essoussi, Zahaf, 2008) Nghiên cứu của Tai và Tam(1997) kết luận phụ nữ Trung Quốc cho rằng TPHC nhập khẩu là biểu hiện của hợp thời.Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa phongcách sống và các giai đoạn khác trong mô hình nghiên cứu

H3a: Nhóm nhân tố phong cách sống có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam

H3b: Nhóm nhân tố phong cách sống có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá lựa chọn trước mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam H3c: Nhóm nhân tố phong cách sống có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam

2.4.1-4 Nhóm nhân tố chủ nghĩa dân tộc

Định nghĩa của Shimp, Sharma (1987) về chủ nghĩa dân tộc của người tiêu dùng như sau:

“là niềm tin hướng người tiêu dùng đến việc suy xét về mức độ phù hợp, tính đạo đức của

tiêu dùng các sản phẩm nước ngoài” Trong nghiên cứu hành vi mua, chủ nghĩa dân tộc ảnhhưởng đến người tiêu dùng theo hai cách: người tiêu dùng cho rằng sản phẩm của nước họ

là siêu việt, và nhận định những sản phẩm được sản xuất ở các nước khác không bằng sảnphẩm do chính quốc sản xuất

Ưa thích các sản phẩm nước ngoài có thể hủy hoại nền sản xuất trong nước và tổn hại đếnnền kinh tế Tuy nhiên, kỳ thị sản phẩm nhập khẩu từ một số quốc gia cụ thể lại là rào cảncủa toàn cầu hóa (Wild và cộng sự, 2007) Chẳng hạn người tiêu dùng Hi Lạp từ chối sảnphẩm TPHC nhập khẩu bởi tư tưởng yêu dân tộc của họ (Fotopoulos, Krystallis, 2002b) Họquan tâm đến nước xuất xứ, và tìm kiếm thông tin về sản phẩm TPHC qua gia đình và bạn

bè Bên cạnh đó, những người quan tâm đến môi trường cho rằng sản phẩm sản xuất nội địa

ít gây tổn hại đến môi trường hơn do quãng đường vận chuyển ngắn hơn đòi hỏi nguyên liệu

ít hơn Williams và Hammitt (2000) báo cáo so với người tiêu dùng thực phẩm thôngthường, người tiêu dùng TPHC Mỹ đánh giá xuất xứ nội địa là nhân tố quan trọng trongquyết định mua của họ

Các nghiên cứu về TPHC cho thấy người tiêu dùng sản phẩm này coi trọng nước xuất xứsản phẩm, và ảnh hưởng đến quyết định mua của nhiều loại TPHC Tại thị trường các nướcphát triển, người tiêu dùng có xu hướng nhận thức thực phẩm hữu cơ nội địa có chất lượngtốt hơn các sản phẩm hữu cơ nhập khẩu Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của chủ nghĩa dântộc khác nhau với từng nhóm sản phẩm 72% người tiêu dùng Đan Mạch lựa chọn rau quảnội địa được sản xuất theo phương thức thông thường thay vì rau quả hữu cơ nhập khẩu do

họ tin tưởng các sản phẩm nội địa có chất lượng cao hơn, đảm bảo hơn (Millock và cộng sự,2004) Trong khi đó, người tiêu dùng Ai Len có xu hướng mua các loại hoa quả địa phươngtheo mùa, không chứa chất bảo quản hơn những thực phẩm nhập khẩu có chứng nhận hữu

cơ (Moore, 2006) Ở các nước đang phát triển, tiêu dùng sản phẩm nhập khẩu thường đượccoi là biểu tượng xã hội, khẳng định địa vị của một cá nhân, đặc biệt trong trường hợp nướcxuất xứ là các nước phát triển (Batra và cộng sự, 2000) Tuy nhiên, nghiên cứu của Ozretic-Dosen và cộng sự (2007) lại tuyên bố người tiêu dùng Croatia có xu hướng mua thực phẩmnội địa Croll (2006) cũng kết luận người tiêu dùng Trung Quốc không còn ưa thích sảnphẩm và nhãn hiệu nước ngoài, và nhận định sản phẩm nội địa đem lại lợi ích chất lượng –giá cả cao hơn Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm xuất xứ từ các nước khácnhau cũng không như nhau Cũng nghiên cứu thị trường Trung Quốc, Liu và cộng sự (2006)

33

kết luận người tiêu dùng Trung Quốc có thái độ khác biệt đối với sản phẩm nhập khẩu từphương Tây và Nhật Bản

Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa phongcách sống và các giai đoạn khác trong mô hình nghiên cứu

H4a: Nhóm nhân tố chủ nghĩa dân tộc có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam

H4b: Nhóm nhân tố chủ nghĩa dân tộc có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến việc đánh giá lựa chọn trước mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam H4c: Nhóm nhân tố chủ nghĩa dân tộc có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua đối với tiêu dùng sản phẩm TPHC của người tiêu dùng Việt Nam

2.4.2 Giai đoạn tiếp thu kiến thức và thái độ (cognitive/affective stage)

Giai đoạn thứ hai trong mô hình nghiên cứu là giai đoạn tiếp thu kiến thức và thái độ Theo

lý thuyết mô hình TPB, thái độ của người tiêu dùng đối với một sự vật, hành vi được xâydựng trên cơ sở niềm tin họ xây dựng (Fishbein, Ajzen, 1975) Mô hình sử dụng trong đề tàikhông tách biệt niềm tin và thái độ đối với tiêu dùng TPHC thành hai giai đoạn Mô hìnhTPB đề xuất hành vi của một người được hình thành bởi ba tác động: thái độ đối với hành vi

đó, chuẩn mực chủ quan, và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen,1991) Nhận thức vềkiểm soát hành vi là nhận thức của người tiêu dùng về khả năng họ có thể thực hiện mộthành vi, được hình thành trên cơ sở niềm tin của họ về các nhân tố không kiểm soát được cókhả năng thúc đẩy hoặc ngăn cản họ hành động Trong nghiên cứu của mình, Chen (2007)kết luận nhóm người có thái độ tích cực với TPHC chưa chắc đã mua những sản phẩm nàykhi họ nhận thức được các rào cản ngăn họ hành động theo mong muốn Aertsens và cộng

sự (2009) giả thuyết kiểm soát hành vi nhận thức được chính là “ nhận thức về rào cản ” và

“ nhận thức về khả năng” của khách hàng đối với ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm TPHC

Các nghiên cứu về niềm tin, động lực cá nhân chỉ ra an toàn thực phẩm là nhân tố quantrọng nhất ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng (Rimal và cộng sự, 2005; Tsakiridou vàcộng sự, 2006) Một số người tiêu dùng lựa chọn TPHC do họ có niềm tin vào các vấn đềmôi trường và quan tâm đến sức khỏe bản thân (Shepherd và cộng sự, 2005; Honkanen vàcộng sự, 2006) Nhân tố phong cách sống cũng được chứng minh gây ảnh hưởng đến niềmtin về TPHC của người tiêu dùng và là một tác nhân dẫn đến hành vi tiêu dùng của họ (de

Magistris, Gracia, 2008) Kiến thức về hữu cơ rất quan trọng đối vơi phát triển nhu cầuTPHC trên thị trường do kiến thức ảnh hưởng đến thái độ đối với TPHC, và kiến thức tácđộng trực tiếp lên ý định và quyết định mua sản phẩm (de Magistris, Gracia, 2008).

Đa số nghiên cứu về TPHC đều ủng hộ quan điểm thái độ tích cực là cơ sở hình thành ýđịnh và hành động tích cực đối với sản phẩm (Honkanen và cộng sự, 2006) Trong mộttrong những nghiên cứu sớm nhất về TPHC, Grunet và Juhl (1995) kết luận thái độ có tácdụng thúc đẩy hành vi mua TPHC Cụ thể, những người có xu hướng mua TPHC có thái độtích cực đối với bảo vệ môi trường Nghiên cứu của Soler và cộng sự (2002) cũng xác địnhthái độ của người tiêu dùng đối với môi trường và hệ thống nông nghiệp ảnh hưởng quyếtđịnh trả giá cao hơn cho sản phẩm dầu ô liu hữu cơ Tuy nhiên, nghiên cứu của Shepherd vàcộng sự (2005) lại đưa ra nhận định trái ngược rằng người tiêu dùng có thái độ tích cực đốivới TPHC chưa chắc đã mua sản phẩm đó

Mối quan hệ giữa kiến thức và thái độ đối với TPHC được minh chứng trong nghiên cứucủa Saba và Messina (2003): Người tiêu dùng có hiểu biết về TPHC tin tưởng rau quả hữu

cơ có lợi cho sức khỏe hơn và đạt chất lượng cao hơn, ngon hơn, nhiều dinh dưỡng hơn.Niềm tin này tạo nên thái độ tích cực đối với sản phẩm rau quả hữu cơ Tanner và Kast(2003) kết luận những nhân tố ảnh hưởng mang tính cá nhân như thái độ đối với thực phẩm,quy chuẩn cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng TPHC ở thị trường ThụyĐiển Người tiêu dùng theo đuổi chế độ dinh dưỡng lành mạnh và phong cách sống cânbằng vai trò của họ trong gia đình và công việc thường thể hiện thái độ tích cực đối với cácsản phẩm TPHC và môi trường, đây chính là các động lực hướng họ đến lựa chọn TPHC (deMagistris, Gracia, 2008)

2.4.3 Giai đoạn đánh giá các lựa chọn (pre-evaluation stage)

Đánh giá lựa chọn trước mua

Schifferstein và Oude Ophuis (1998) xây dựng mô hình tiến trình quyết định chọn TPHCcủa người tiêu dùng gồm các bước nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thế vị.Người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu khi họ gặp hoặc quan tâm đến một số vấn đề sứckhỏe, điều này kích đẩy họ tích cực tìm kiếm thông tin về các loại thực phẩm, và cuối cùngcân nhắc các lựa chọn trước hành động mua Verbeke (2000) cũng đồng tình quá trình quyếtđịnh mua thịt hữu cơ gồm các bước tương tự Nghiên cứu của Drichoutis và cộng sự (2007)kết luận những người tích cực tiếp thu kiến thức về dinh dưỡng chính là những người tích

35

cực tìm kiếm thông tin liên quan đến thực phẩm Nghiên cứu của Chang và Zepeda tại thịtrường Úc năm 2005 nhấn mạnh kiến thức về TPHC có ảnh hưởng mạnh đến thái độ vàhành vi mua của người tiêu dùng Cụ thể, theo nghiên cứu, những khách hàng thường xuyêncủa TPHC hiểu biết hơn, và thường chấp nhận mua sản phẩm TPHC với giá cao cũng như

bỏ qua nhược điểm không được bán rộng rãi của TPHC

Dựa vào những phân tích trên, đề tài xây dựng những giả thuyết về mối quan hệ giữa tháiđộ/niềm tin và đánh giá lựa chọn trước mua trong mô hình nghiên cứu

H5: Thái độ/niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam về TPHC có khả năng ảnh hưởng đến việc đánh giá lựa chọn trước mua của họ

2.4.4 Giai đoạn ý định mua (purchase intention stage)

Ý định là nhân tố tốt nhất giải thích hành vi thực tế liên quan đến những sản phẩm thân thiện vớimôi trường (Honkanen và cộng sự, 2006) Ý định chính là thước đo mức độ sẵn lòng nỗ lực củamột người để thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991) Trong phạm vi nghiên cứu TPHC, điều này

có nghĩa là người có ý định mua TPHC càng cao sẽ càng có khả năng thực hiện hành động đótrong thực tế

Người tiêu dùng tuân thủ chế độ dinh dưỡng và phong cách sống lành mạnh tuyên bố họ có

ý định tiêu dùng TPHC mạnh hơn những người khác (de Magistris, Gracia, 2008) Nhữngngười có thái độ tích cực đối với TPHC có ý định mua các sản phẩm này cao hơn

(Tarkiainen, Sundqvist, 2005) Hansen (2005) xây dựng mô hình nhận thức về chất lượngthực phẩm với giả thuyết các kích tác tạo nên mong đợi về chất lượng sản phẩm, nhữngmong đợi này tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định muacủa họ Những nghiên cứu của Chen (2007); Honkanen và cộng sự (2006) đều đưa ra minhchứng thái độ tích cực đối với TPHC dẫn đến ý định mua các sản phẩm này Người tiêudùng tin tưởng TPHC có chất lượng cao hơn và có lợi cho sức khỏe hơn các loại thực phẩmkhác có ý định tiêu dùng TPHC cao (de Magistris, Gracia 2008; Saba, Messina 2003) Thái

độ tích cực về TPHC cũng góp phần hình thành ý định mua (Tarkiainen, Sundqvist, 2005).Dựa vào những phân tích trên, đề tài đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa đánh giá lựa

chọn trước mua và ý định mua TPHC

H6: Đánh giá lựa chọn trước mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với TPHC có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua của họ

2.4.5 Giai đoạn mua (actual purchase stage)

Tỷ lệ mua TPHC một sản phẩm ở nhóm người tiêu dùng có ý định mua loại sản phẩm đócao hơn nhóm người không có ý định mua (Saba và Messina, 2003; Tarkiainen vàSundqvist, 2005; Thøgersen, 2007) Tuy nhiên, ý định mua không nhất thiết chuyển thànhhành động mua thực tế Nghiên cứu của Niessen và Hamm (2008) kết luận có khoảng cáchgiữa ý định mua TPHC và việc thể hiện hành động Cụ thể 50% người được điều tra trongnghiên cứu tuyên bố họ sẽ mua sản phẩm TPHC, nhưng trên thực tế chỉ 15% trong số đóthực sự mua.

Dựa vào những phân tích trên, đề tài đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa ý định muaTPHC và hành động thực tế

H7: Ý đinh mua TPHC của người tiêu dùng Việt Nam có khả năng ảnh hưởng đến hành động thực tế của họ

2.5 Các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ

Một số nghiên cứu trước đã kết luận các yếu tố nhân khẩu học, cụ thể giới tính, độ tuổi, thunhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân tác động đến tiêu dùng TPHC.Millock và cộng sự (2004) nhận định những hộ gia đình thu nhập và trình độ học vấn cao cókhả năng là khách hàng tiêu dùng nhiều sản phẩm TPHC hơn Tuy nhiên, ảnh hưởng củacác yếu tố nhân khẩu học lại không được đề cập rõ ràng trong mô hình TPB hay mô hìnhhiệu ứng hành vi (Aertsens và cộng sự, 2009) Do mô hình nghiên cứu trong đề tài tập trungvào ảnh hưởng của các nhóm nhân tố hình thành nhu cầu (sản phẩm, quy chuẩn, phong cáchsống, chủ nghĩa dân tộc) lên thái độ/niềm tin, đánh giá lựa chọn trước mua, ý định mua củangười tiêu dùng, các yếu tố nhân khẩu học được nhìn nhận là những biến kiểm soát tronggiai đoạn ý định mua

Do TPHC đắt hơn thực phẩm thông thường, nhiều nghiên cứu đã chứng minh những giađình thu nhập cao hơn có xu hướng tiêu dùng sản phẩm này cao hơn (Rimal và cộng sự,2005; Tregear và cộng sự, 1994) Những hộ gia đình này cho thấy họ có thái độ tích cực đốivới các sản phẩm gắn nhãn vì lợi ích sức khỏe Tuy nhiên, nghiên cứu của Lokie và cộng sự(2012) lại đặt ra nghi vấn về mối liên hệ mạnh giữa thu nhập và tiêu dùng TPHC

Nghiên cứu của Margetts và cộng sự (1997) nhấn mạnh trình độ học vấn là yếu tố ảnhhưởng mạnh nhất tới nhận thức về chế độ ăn lành mạnh, chất lượng thực phẩm Nhómngười tiêu dùng TPHC có trình độ học vấn cao hơn nhóm người chỉ tiêu dùng các loại thựcphẩm thông thường (Storstad và Bjørkhaug, 2003)

37

Giới tính cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua và lựa chọn TPHC Nhiều nghiên

cứu cho thấy phụ nữ có xu hướng tiêu dùng TPHC cao hơn nam giới do mức độ quan tâm

mạnh hơn của họ đến vấn đề sức khỏe, dinh dưỡng, môi trường dẫn đến nhu cầu tìm kiếm

thông tin về thực phẩm có lợi cho sức khỏe (Davies và cộng sự, 1995; McEachern và

McClean, 2002) Kết quả điều tra của Lokie và cộng sự (2002) báo cáo 44% phụ nữ được

hỏi nói rằng họ sẵn lòng mua các sản phẩm TPHC được chứng nhận, trong khi tỷ lệ này ở

nam giới được hỏi là 34% Các nghiên cứu này đều kết luận phụ nữ có thái độ tích cực về

tiêu dùng TPHC cao hơn nam giới (Lea, Worsley, 2005; Lockie và cộng sự, 2002;

McEachern và McClean, 2002)

Dựa vào những phân tích trên, đề tài đưa ra những giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu

tố nhân khẩu học và ý định mua TPHC trên thị trường Việt Nam

H8: Phụ nữ có ý định mua TPHC cao hơn đàn ông

H9: Người trẻ tuổi hơn có ý định mua TPHC cao hơn người cao tuổi hơn

H10: Người có học vấn cao hơn có ý định mua TPHC cao hơn người có học vấn thấp

hơn

H11: Người có thu nhập cao hơn có ý định mua TPHC cao hơn người có thu nhập thấp

hơn

Kết luận, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đặt ra trong đề tài được trình bày

trong hình dưới đây:

Thuộc tính

sản phẩm

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.1 Bối cảnh nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Việt Nam, một thị trường đang phát triển của sảnphẩm TPHC (Tuan Nguyen) Những năm gần đây, mối quan tâm của người tiêu dùng ViệtNam về thực phẩm đảm bảo dinh dưỡng và an toàn cho sức khỏe tăng cao (ADDA) Mức độ

39