Tác gi Tr n ng Minh... Phân tích nhân t khám phá Exploratory Factor Analysis, EFA ..... 1975 “Belief, attitude, intention and behavior... tr em trong gia đình.
Trang 1NG I H NG D N KHOA H C: TS LÊ TH KHOA NGUYÊN
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.01.02
Trang 2L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi
Các s li u trong lu n v n là trung th c và khách quan, các s li u này ch a t ng
đ c ai công b trong b t k công trình nào khác
H c viên
Tr n ng Minh
Trang 3L I C M N
Tr c h t, tôi xin đ c t lòng bi t n và g i l i cám n chân thành đ n TS Lê
Th Khoa Nguyên, ng i tr c ti p h ng d n lu n v n, đã t n tình ch b o và h ng
d n tôi tìm ra h ng nghiên c u, ti p c n th c t , tìm ki m tài li u, x lý và phân tích
s li u, gi i quy t v n đ … đ tôi có th hoàn thành lu n v n cao h c c a mình
Ngoài ra, trong quá trình h c t p, nghiên c u và th c hi n đ tài tôi còn nh n
đ c nhi u s quan tâm, góp ý, h tr quý báu c a quý th y cô, b n bè và ng i thân Tôi xin bày t lòng bi t n sâu s c đ n:
Quý th y cô Khoa Qu n tr kinh doanh và quý th y cô Khoa ào t o Sau đ i
h c, tr ng i h c Tài Chính Marketing đã truy n đ t cho tôi nh ng ki n th c b ích trong su t hai n m h c v a qua
Cha m và nh ng ng i thân trong gia đình đã h tr , t o đi u ki n thu n l i cho tôi trong su t th i gian qua và đ c bi t trong th i gian tôi theo h c khóa th c s t i
tr ng
Các b n bè luôn đ ng viên, h tr tôi trong quá trình h c t p và nghiên c u; cùng v i các b c cha m có con t 1 đ n d i 6 tu i t i Qu ng Ngãi đã nhi t tình tham gia tr l i ph ng v n nghiên c u cho đ tài
Tác gi
Tr n ng Minh
Trang 4M C L C
L I C M N iii
M C L C iv
DANH M C HÌNH V , S viii
DANH M C CÁC B NG BI U x
TÓM T T LU N V N xii
CH NG 1 GI I THI U NGHIÊN C U 1
1.1 TÍNH C P THI T C A TÀI 1
1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN C U TÀI 2
1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U C A TÀI 4
1.3.1 M c tiêu nghiên c u 4
1.3.2 Câu h i nghiên c u 4
1.4 PH M VI, I T NG 5
1.4.1 Ph m vi nghiên c u 5
1.4.2 i t ng nghiên c u 5
1.5 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 5
1.6 Ý NGH A KHOA H C VÀ TH C TI N C A TÀI 6
1.7 B C C C A NGHIÊN C U 6
CH NG 2 C S LÝ LU N V HÀNH VI TIÊU DÙNG 7
2.1 KHÁI NI M HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG 7
2.1.1 Ng i tiêu dùng 7
2.1.2 Hành vi ng i tiêu dùng 8
2.2 M T S MÔ HÌNH NGHIÊN C U V HÀNH VI MUA C A NG I TIÊU DÙNG 9
Trang 52.2.1 Mô hình hành vi mua c a Philip Kotler và c ng s (2001) 9
2.2.2 Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Ajzen và Fishbein 10
2.2.3 Thuy t hành vi ho ch đ nh (TPB) c a Ajzen 12
2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN C U V HÀNH VI MUA C A NG I TIÊU DÙNG S A 14
2.3.1 M t s mô hình nghiên c u trên th gi i 20
2.3.2 Các mô hình nghiên c u trong n c 24
2.3.3 K t lu n v các nghiên c u tr c đây 25
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN C U XU T 26
2.5 CÁC GI THI T NGHIÊN C U 26
2.5.1 Ch t l ng 26
2.5.2 L i ích dinh d ng 27
2.5.3 Th ng hi u 27
2.5.4 Giá 28
2.5.5 Ti n l i khi mua 28
2.5.6 Qu ng cáo 29
2.5.7 Nhóm tham kh o 29
CH NG 3 THI T K NGHIÊN C U 31
3.1 GI I THI U V CÁC S N PH M S A, S A B T TRONG N C VÀ A BÀN NGHIÊN C U – TH TR NG QU NG NGÃI 31
3.1.1 Gi i thi u v các s n ph m s a, s a b t trong n c 31
3.1.2 Mô t đ a bàn nghiên c u 32
3.2 QUI TRÌNH NGHIÊN C U 34
3.3 XÂY D NG THANG O 35
3.3.1 Thang đo Ch t l ng 35
Trang 63.3.2 Thang đo L i ích dinh d ng 35
3.3.3 Thang đo Th ng hi u 36
3.3.4 Thang đo Giá 36
3.3.5 Thang đo Tính ti n l i khi mua 36
3.3.6 Thang đo Qu ng cáo 37
3.3.7 Thang đo Nhóm tham kh o 37
3.3.8 Thang đo Hành vi mua 37
3.4 NGHIÊN C U NH TÍNH 38
3.4.1 Ph ng v n nhóm 38
3.4.2 Thi t k b ng câu h i 38
3.4.3 i u tra th 40
3.5 NGHIÊN C U NH L NG 40
3.5.1 Ph ng pháp thu th p thông tin và c m u 40
3.5.2 Ph ng pháp x lý s li u 40
CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N 42
4.1 TH NG KÊ MÔ T M U I U TRA 42
4.1.1 Gi i tính 42
4.1.2 tu i 42
4.1.3 Ngh nghi p 43
4.1.4 a ph ng 44
4.1.5 Thu nh p hàng tháng c a h gia đình 45
4.1.6 S con có đ tu i t 1-6 tu i trong h gia đình 45
4.1.7 Th ng hi u s a đang s d ng 46
4.2 ÁNH GIÁ THANG O 47
4.2.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach Alpha 47
Trang 74.2.2 Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) 49
4.3 PHÂN TÍCH H I QUY A BI N 53
4.3.1 Phân tích các ki m đ nh 54
4.3.2.Th o lu n k t qu h i quy 58
4.4 PHÂN TÍCH M I LIÊN H GI A CÁC BI N 60
4.4.1 Ki m đ nh s khác bi t v hành vi mua s a c a ng i tiêu dùng theo gi i tính 60
4.4.2 Ki m đ nh s khác bi t v hành vi mua s a theo đ tu i 61
4.4.3 Ki m đ nh s khác bi t v hành vi mua s a theo thu nh p 62
4.4.4 Ki m đ nh s khác bi t v hành vi mua s a theo ngh nghi p 63
CH NG 5: HÀM Ý VÀ K T LU N 66
5.1 HÀM Ý QU N TR 66
5.1.1 Nhân t L i ích dinh d ng 66
5.1.2 Nhân t Ch t l ng 67
5.1.3 Nhân t Giá c 70
5.1.4 Nhân t Th ng hi u 72
5.1.5 Nhân t Nhóm tham kh o 73
5.1.6 Nhân t Qu ng cáo 74
5.1.7 Nhân t Ti n l i khi mua 75
5.2 ÓNG GÓP C A LU N V N 77
5.3.1 H n ch c a nghiên c u 78
5.3.2 xu t h ng nghiên c u ti p theo 78
K T LU N 79
TÀI LI U THAM KH O 80
DANH M C PH L C 85
Trang 8DANH M C HÌNH V , S
S hi u
2.1 Mô hình hành vi mua c a Philip Kotler & Gary Armstrong 10
2.2 Mô hình Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Fishbein và
2.3 Mô hình Lý thuy t hành vi có k ho ch (TPB) c a Ajzen
2.4
Mô hình các nhân t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng s a b t
công th c dành cho tr em t 1-6 tu i t i ông Malaysia
2.7 Mô hình các y u t tác đ ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu
4.1 Th ng kê đáp viên theo đ tu i 43
4.2 Th ng kê đáp viên theo ngh nghi p 44
4.3 Th ng kê đáp viên theo đ a ph ng 44
Trang 94.4 Th ng kê đáp viên theo thu nh p 45 4.5 Th ng kê đáp viên theo s con trong đ tu i t 1-6 46
4.6 Th ng kê đáp viên theo th ng hi u s a đang s d ng 46
Trang 104.1 K t qu th ng kê mô t m u theo đ tu i c a đáp viên 42
4.2 K t qu th ng kê mô t m u theo ngh nghi p c a đáp viên 43
4.3 B ng t ng h p k t qu ki m đ nh Cronbach Alpha cho các
Trang 114.7 T ng h p k t qu phân nhóm nhân t sau khi EFA 53
4.14 K t qu ki m đ nh ANOVA so sánh hành vi mua theo đ tu i 61
4.15 K t qu ki m đ nh ANOVA so sánh hành vi mua theo thu
4.16 K t qu ki m đ nh ANOVA so sánh hành vi mua theo ngh
5.1 Giá tr trung bình c a các bi n quan sát trong nhân t Nhóm
tham kh o theo đánh giá c a khách hàng 74
5.2 Giá tr trung bình c a các bi n quan sát trong nhân t Ti n l i
Trang 12TÓM T T LU N V N
tài nghiên c u các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng
đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d i 6 tu i t i Qu ng Ngãi Các y u t này bao g m ch t l ng, l i ích dinh d ng, th ng hi u, giá, ti n l i khi mua, qu ng cáo, nhóm tham kh o Ngoài ra y u t thu nh p c ng nh h ng đ n hành vi mua Qua
đó nghiên c u c ng đo l ng các thang đo các y u t này, xây d ng các gi thuy t th
hi n s nh h ng c a các y u t này lên hành vi mua
D a trên c s lý thuy t c a các thuy t v hành vi tiêu dùng đã đ c xây d ng
b i các nhà nghiên c u trên th gi i và nghiên c u đ nh tính t i th tr ng Qu ng Ngãi, mô hình lý thuy t đã đ c đ a ra và thang đo đo l ng cho các khái ni m trong
mô hình c ng đ c xây d ng và ki m đ nh Nghiên c u đ nh l ng chính th c v i c
m u 250 đ c th c hi n nh m ki m đ nh thang đo và các gi thuy t
K t qu ki m đ nh cho th y các thang đo đ u đ t đ tin c y và giá tr tr bi n HV4 c a thang đo hành vi mua Trong đó, y u t L i ích dinh d ng có nh h ng nhi u nh t lên hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t dành cho tr
em t 1 đ n d i 6 tu i t i Qu ng Ngãi, ti p theo là y u t Giá c và Ch t l ng Ngoài ra thì hành vi mua còn ch u tác đ ng c a Th ng hi u, Ti n l i khi mua hàng
và Nhóm tham kh o
K t qu nghiên c u góp ph n vào th c ti n giúp cho các doanh nghi p s n xu t
và kinh doanh s n ph m s a b t cho tr em n m b t đ c các nhân t tác đ ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i s a b t t i th tr ng Qu ng Ngãi i u này s góp ph n t o c s cho vi c ho ch đ nh các ch ng trình marketing và ho t đ ng đ nh
v th ng hi u trên th tr ng, t ng kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p
Trang 13CH NG 1 GI I THI U NGHIÊN C U
1.1 TÍNH C P THI T C A TÀI
C c u dân s tr v i dân s h n 90 tri u ng i, th tr ng Vi t Nam th c s là
mi ng bánh béo b cho các hãng s a Th c t , theo s li u th ng kê c a B Công
Th ng, Vi t Nam, nhu c u tiêu dùng s a nh ng n m g n đây t ng nhanh, kho ng 20%/n m
Riêng v s a b t, n m 2012, s n l ng tiêu th trong n c kho ng 65.000 t n, trong đó ch có 20.000 t n (30%) đ c s n xu t trong n c, còn l i 45.000 t n (70%)
là ph i nh p kh u Th tr ng s a b t liên t c t ng tr ng qua các n m v i t c đ t ng
tr ng trung bình nh ng n m g n đây kho ng 7%/n m Doanh thu th tr ng này n m
2012 kho ng 2.359 t đ ng (chi m 1/4 doanh thu toàn th tr ng s a), và t ng lên 2.800 t đ ng n m 2013 D li u đo l ng c a Nielsen t i sáu th tr ng thành ph chính c a Vi t Nam là Hà N i, TP H Chí Minh, H i Phòng, C n Th , Nha Trang và
à N ng cho th y trong vòng 12 tháng tính đ n h t tháng 6 n m 2015 s n l ng c a ngành hàng s a b t đ t x p x 14.700 t n (t i nh ng kênh đo l ng c a Nielsen)
Theo C c Qu n lý th tr ng (B Công Th ng), t i th tr ng Vi t Nam hi n
có g n 30 công ty s a v i kho ng 80 th ng hi u s a khác nhau, trong đó ch y u là hãng s a ngo i Trong đó, s a dành cho tr em d i 6 tu i là m t th tr ng có l ng hàng hóa d i dào và s c mua l n Theo phân lo i c a Nielsen, ngành hàng s a b t bao
g m m t s nhóm ngành hàng nh nh sau: S a dành cho ng i l n (Complete & Balance, Healthy Living, Pregnancy) và S a dành cho tr em (Starter, Follow-On, Growing Up và Specialty: s a đ c tr ) Theo các d li u c a Nielsen, s a dành cho tr
em hi n chi m đ n 70% th tr ng trong khi s a dành cho ng i l n ch chi m 30%
Do thu nh p bình quân đ u ng i ngày càng t ng cùng v i ý th c b o v s c
kh e, các b c cha m ngày càng c n th n trong vi c l a ch n s n ph m s a b t cho con mình Nh ng thay đ i trong hành vi mua s a b t c a các b c cha m có con t 1
đ n d i 6 tu i đã đ t các doanh nghi p s a tr c thách th c ph i n m b t k p th i
nh ng thay đ i, nh ng yêu c u này đ có th c nh tranh đ c trên th tr ng Do đó,
tác gi th c hi n nghiên c u “Các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu
Trang 14và k v ng c a ng i tiêu dùng, đ ng th i còn đ phát hi n và xác đ nh đúng các y u
t nh h ng đ n ng i tiêu dùng khi mua s n ph m Do đó, nghiên c u, tìm hi u
ng i tiêu dùng và hành vi c a h ph i thu c v nhi m v ch y u và quan tr ng nh t
c a các nhà marketing
Khi ng i tiêu dùng xem xét và quy t đ nh v nh ng gì h d đ nh có đ c đ đáp ng nhu c u, hành vi c a ng i tiêu dùng và hành đ ng mua l p l i đ c áp d ng trong quá trình mua hàng b nh h ng b i m t lo t các y u t Trong lý thuy t marketing, có r t nhi u cách khác nhau đ phân lo i các y u t cá nhân có tác đ ng
đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng Ví d Lake (2009) đã gi i thi u phân lo i các
y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng theo ngu n g c c a chúng: y u
t bên trong (tâm lý) c a ng i tiêu dùng nh thái đ , ni m tin, đ ng l c hay c m xúc;
và y u t bên ngoài (v n hóa xã h i) t môi tr ng xung quanh ng i tiêu dùng nh
v n hóa, các nhóm xã h i ho c c c u h gia đình Kotler và Armstrong (2004) phân
lo i g m b n y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng, c th là các y u
t v n hóa (v n hóa và t ng l p xã h i), các y u t xã h i (nhóm thành viên, nhóm tham kh o, gia đình, vai trò và đ a v ), các y u t cá nhân (đ tu i, chu k cu c s ng gia đình, ngh nghi p, tình hình kinh t , l i s ng, tính cách) và các y u t tâm lý (đ ng
l c, nh n th c, h c t p, thái đ và ni m tin) Jain (2010) công b vi c phân lo i b n
Trang 15lo i y u t bao g m: các y u t kinh t bao g m các y u t nh thu nh p, tài s n l u
đ ng, tín d ng, m c s ng, chính sách c a chính ph và đi u ki n kinh t ; y u t quy t
đ nh xã h i h c liên quan đ n các y u t nh gia đình, các nhóm tham kh o, các ng i
d n d t ý ki n, giai c p xã h i và v n hóa; y u t quy t đ nh tâm lý bao g m các y u t
nh đ ng l c, nh n th c, hình nh, h c t p, thái đ , ni m tin, tính cách và l i s ng; và
cu i cùng là y u t quy t đ nh cá nhân bao g m các y u t tu i tác, giáo d c, ngh nghi p, chu k cu c s ng gia đình, vai trò và đ a v Cu i cùng, Schmitz (2012) chia các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng thành b n nhóm y u t bao
g m các y u t tình hu ng, nh môi tr ng, tình hình xã h i, th i gian, lý do cho vi c mua và tâm tr ng; y u t cá nhân, ch ng h n nh tính cách, gi i tính, tu i tác, giai
đo n c a cu c s ng gia đình và l i s ng; y u t tâm lý, nh đ ng c , nh n th c, h c
t p và thái đ ; và các y u t xã h i, ch ng h n nh v n hóa, ti u v n hóa, xã h i, nhóm tham kh o, các ng i d n d t ý ki n và gia đình Tóm l i chúng ta có th th y r ng có
s phù h p t ng đ i v các y u t gi a các tác gi khác nhau khi nghiên c u v hành
vi mua c a ng i tiêu dùng
S a là m t trong nh ng th c ph m không th thay th và là th c ph m c b n
nh t cho t t c các đ ng v t có vú V con ng i, s a m th ng là ph n quan tr ng
nh t c a th c ph m hàng ngày trong su t n m đ u tiên c a cu c s ng c a tr s sinh
và sau đó, trong nh ng n m ti p theo c a cu c s ng, s a m đ c thay th b ng s a thu đ c t các loài đ ng v t có vú khác nh bò, c u, dê, ho c s a công th c (s a
b t) S a cung c p nhi u ch t dinh d ng cho c th ng i nh protein, canxi, vitamin
và t ng kh n ng đ kháng đ i v i b nh t t Ngoài ý ngh a quan tr ng v i s c kh e,
s a còn có vai trò quan tr ng đ i v i n n kinh t v i m c đ đóng góp c a ngành s a vào t ng s n ph m qu c n i V i t m quan tr ng nh v y, đã có r t nhi u nghiên c u trên th gi i và trong n c đ c th c hi n liên quan đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m s a Nh theo Kumar và Babu (2014), các y u t chính tác
đ ng đ n hành vi mua các s n ph m t s a bao g m ch t l ng, tính s n có, giá c , đa
d ng, hình nh th ng hi u và qu ng cáo Còn theo Lê Th Thu Trang và c ng s (2014), 5 nhân t chính nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n s a b t cho bé c a ng i tiêu dùng là: công d ng s n ph m; giá c và ch t l ng s n ph m; nhóm nh h ng;
th ng hi u và bao bì s n ph m Febrina và c ng s (2013) cho r ng y u t chính nh
Trang 16h ng đ n hành vi mua s a công th c là giá tr dinh d ng c a s a b t giúp cho s
t ng tr ng c a em bé Còn theo L u Tr ng Tu n và c ng s (2013) thì các y u t chính tác đ ng đ n mua s a b t nh p kh u bao g m th ng hi u s n ph m, qu ng cáo,
xu t x , đ tu i và thu nh p Nh v y có th th y có r t nhi u nhân t tác đ ng đ n hành vi mua s a b t c a ng i tiêu dùng
1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U C A TÀI
T v n đ nghiên c u c p thi t đã đ t ra cho đ tài và các nghiên c u đã đ c
th c hi n v hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em trong và ngoài n c, các câu h i nghiên c u đ c đ t ra đ i v i đ tài là:
1) Nh ng nhân t nào nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i
s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d i 6 tu i t i Qu ng Ngãi?
2) Chi u h ng tác đ ng c a các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d i 6 tu i t i Qu ng Ngãi nh
th nào?
3) M c đ tác đ ng c a các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d i 6 tu i t i Qu ng Ngãi nh th nào?
4) Nh ng hàm ý qu n tr nào có th đ a ra đ khuy n khích hành vi mua c a
ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d i 6 tu i t i Qu ng Ngãi?
Trang 17+ D li u s c p: ti n hành l y ý ki n đi u tra trong n m 2015 thông qua b ng câu h i đ i v i các khách hàng đã ho c đang s d ng s n ph m s a b t dành cho tr
x lý b ng ph n m m SPSS Thang đo đ c xây d ng d a trên ph ng pháp đánh giá
v i h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t EFA, ti n hành phân tích h i
Trang 18quy tuy n tính và phân tích ANOVA đ ki m đ nh s phù h p c a mô hình lý thuy t
Ch ng 1 nh m gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u Do có nh ng thay
đ i trong hành vi mua c a ng i tiêu dùng v s n ph m s a dành cho tr em t 1 đ n
d i 6 tu i t i Qu ng Ngãi d n đ n s c n thi t ph i nghiên c u đ tài Ch ng 1 còn trình bày t ng quan v tình hình nghiên c u đ tài trong n c và trên th gi i T đó tác gi đ a ra m c tiêu nghiên c u và xác đ nh ph m vi, đ i t ng nghiên c u tài
đ c nghiên c u d a trên ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng, x lý s
li u b ng ph n m m SPSS
Trang 19CH NG 2 C S LÝ LU N V HÀNH VI TIÊU
DÙNG
2.1 KHÁI NI M HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG
2.1.1 Ng i tiêu dùng
Khách hàng hay nói chung là ng i tiêu dùng đóng m t vai trò quan tr ng trong
qu n lý marketing và do đó m c đích chính c a marketing trong m t t ch c là t o ra giá tr cho ng i tiêu dùng, th hi n các hàng hóa và d ch v s n xu t, qua đó ng i tiêu dùng s đ c đáp ng nhu c u c a mình và đ t đ c s hài lòng (Barmola và Srivastava, 2010) Ng i tiêu dùng là m t n n t ng cho s thành công c a b t k t
ch c b i vì ng i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh li u có nên mua hay không các s n
ph m do công ty cung c p và b ng cách này nh h ng đ n s t n t i và th nh v ng
c a m t t ch c trong t ng lai N u m t doanh nghi p mu n đ làm ti p th thành công và có hi u qu , t c là đ ng i tiêu dùng hài lòng và trung thành, nó ph i bi t
ng i tiêu dùng c a mình và hi u hành vi tiêu dùng c a h m t cách k l ng
Ng i tiêu dùng, hay khách hàng là m t khái ni m t ng đ i quen thu c, tuy nhiên cho đ n nay v n ch a có m t quan đi m th ng nh t v đ nh ngh a c ng nh n i hàm c a khái ni m này Tùy theo l nh v c nghiên c u mà các nhà nghiên c u, nhà kinh t hay nhà ho ch đ nh chính sách đ a ra các quan đi m khác nhau, v b n ch t
c ng nh ch c n ng tiêu dùng
Theo Philip Kotler, ng i tiêu dùng là nh ng ng i mua s m hàng hóa đ ph c
v cho tiêu dùng cá nhân, gia đình ho c m t nhóm ng i vì nhu c u sinh ho t
Theo Hi p h i Marketing M thì “ Ng i tiêu dùng là ng i cu i cùng s d ng hàng hóa, d ch v ho c ý t ng.” Ng i tiêu dùng c ng đ c hi u là ng i mua ho c
ng i ra quy t đ nh nh là ng i tiêu dùng cu i cùng
Theo Lu t b o v quy n l i ng i tiêu dùng Vi t Nam (2011), ng i tiêu dùng
là ng i mua, s d ng hàng hóa, d ch v cho m c đích tiêu dùng, sinh ho t c a cá nhân, gia đình, t ch c
Trang 202.1.2 Hành vi ng i tiêu dùng
Hành vi ng i tiêu dùng hình thành m t b ph n quan tr ng c a hành vi con
ng i (Kita và c ng s , 2002) M i ng i đóng vai trò c a m t ng i tiêu dùng ph i mua hàng hóa và d ch v khác nhau đ tiêu dùng hàng ngày, nh m m c đích đáp ng nhu c u Vi c đ t s hài lòng thông qua vi c tiêu th các s n ph m mua là đ ng l c, lý
do chính t i sao ng i tiêu dùng đ n v i th tr ng Tuy nhiên, đi u quan tr ng c n
l u ý đây r ng hành vi c a ng i tiêu dùng không ch liên quan đ n nh ng hành
đ ng mua s n ph m Hành vi tiêu dùng là m t khái ni m đa d ng, ph thu c vào quan
đi m c a t ng nhà nghiên c u Do đó, hi n nay có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau v hành vi tiêu dùng (hành vi ng i tiêu dùng)
Theo Kotler & Levy (1969) thì hành vi khách hàng là nh ng hành vi c a các
đ n v ra quy t đ nh trong vi c mua s m, s d ng và x lý, th i b nh ng hàng hóa và
d ch v
Hay hành vi khách hàng là quá trình quy t đ nh và ho t đ ng v t ch t c a các
cá nhân khi có đ c, s d ng và x lý th i b nh ng hàng hóa và d ch v (London & Dclla Bitta, 1993)
Theo Solomon R Micheal (1996): “Hành vi tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m t nhóm ng i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t
s n ph m/ d ch v , nh ng suy ngh đã có, kinh nghi m hay tích l y, nh m th a mãn nhu c u hay c mu n c a h ”
T ng t , Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997) c ng đã đ nh ngh a hành vi ng i tiêu dùng “là toàn b hành đ ng mà ng i tiêu dùng b c l ra trong quá trình trao đ i s n ph m, bao g m: đi u tra, mua s m, s d ng, đánh giá và x lý th i
b s n ph m và d ch v nh m tho mãn nhu c u c a h ”
Còn theo Engal, Blackwell và Miniard (2001), hành vi khách hàng là nh ng hành đ ng liên quan tr c ti p đ n vi c có đ c, tiêu dùng và x lý th i b nh ng hàng hóa và d ch v , bao g m các quá trình quy t đ nh tr c và sau nh ng hành đ ng này
Theo đ nh ngh a c a Hoyer và c ng s (2013), "hành vi c a ng i tiêu dùng
ph n ánh toàn b các quy t đ nh c a ng i tiêu dùng v i các khía c nh c a vi c mua
Trang 21s m, tiêu dùng, và đ nh đo t hàng hoá, d ch v , ho t đ ng, kinh nghi m, con ng i và
ý t ng c a các quy t đ nh c a con ng i" T đ nh ngh a này, có th th y hành vi c a
ng i tiêu dùng liên quan đ n ba quá trình chính, bao g m hành vi mua (quá trình l y
s n ph m), tiêu th (quá trình s d ng s n ph m) và bán l i (quá trình x s n ph m)
Qua các đ nh ngh a trên, có th xác đ nh đ c m t s đ c đi m c a hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi ng i tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m t nhóm
ng i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ d ch v Ti n trình này bao g m nh ng suy ngh , c m nh n, thái đ và nh ng ho t đ ng bao g m mua s m, s
d ng, x lý c a con ng i trong quá trình mua s m và tiêu dùng
- Hành vi tiêu dùng có tính n ng đ ng và t ng tác vì nó ch u tác đ ng b i
nh ng y u t t môi tr ng bên ngoài và có s tác đ ng tr l i đ i v i môi tr ng y
2.2 M T S MÔ HÌNH NGHIÊN C U V HÀNH VI MUA C A NG I TIÊU DÙNG
Nghiên c u hành vi mua c a ng i tiêu dùng giúp cho doanh nghi p tìm hi u xem khách hàng mua và s d ng hàng hoá nh th nào Trên c s nh n th c rõ đ c hành vi mua c a ng i tiêu dùng, doanh nghi p s có c n c ch c ch n đ tr l i các
v n đ liên quan t i các chi n l c Marketing c n v ch ra
Các doanh nghi p mu n tìm hi u xem ng i tiêu dùng ph n ng nh th nào
tr c các chi n l c Marketing h n h p T đó s d ng hi u qu các chi n l c Marketing h n h p, nâng cao đáng k kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p Nhi u nhà nghiên c u đã đ a ra các mô hình khác nhau mô t hành vi ng i tiêu dùng
2.2.1 Mô hình hành vi mua c a Philip Kotler và c ng s (2001)
Theo Philip Kotler (2001), nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng là
m t nhi m v quan tr ng có nh h ng r t l n trong quy trình ra quy t đ nh v chi n
l c ti p th c a các doanh nghi p Philip Kotler đã h th ng các y u t d n t i quy t
đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng qua mô hình hình 2.1 V i mô hình này, các doanh nghi p ph i tìm hi u đ c cái gì x y ra trong “h p đen” ý th c c a ng i tiêu dùng gi a lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xu t hi n nh ng ph n ng c a h
Trang 22Hình 2.1 Mô hình hành vi mua c a Philip Kotler & Gary Armstrong
(Ngu n: Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing, 2001)
Các y u t kích thích đ c li t kê trong ô hình ch nh t bên trái và đ c chia thành 2 nhóm:
- Nhóm 1: Các y u t kích thích c a marketing bao g m 4 ph n t : s n ph m, giá c , các ph ng th c phân ph i và xúc ti n bán hàng
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao g m nh ng y u t thu c môi tr ng c a ng i mua nh : môi tr ng kinh t , môi tr ng khoa h c k thu t, môi tr ng chính tr và môi tr ng v n hóa
Nh ng ph n ng c a ng i mua có th quan sát đ c, đ c li t kê ô ch nh t bên ph i Nó bao g m nh ng hành vi mà ng i mua b c l trong vi c: l a ch n s n
ph m, l a ch n th ng hi u, l a ch n nhà cung ng, l a ch n th i gian mua, l a ch n
s l ng mua
2.2.2 Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Ajzen và Fishbein
Lý thuy t hành vi h p lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đ c ra đ i b i
Fishbein và Ajzen (1975), đ c hi u ch nh m r ng trong th p niên 70 và đ c xem là
h c thuy t tiên phong trong l nh v c nghiên c u tâm lý xã h i (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw 1988) Lý thuy t kh ng
đ nh r ng con ng i th ng cân nh c k t qu c a các hành đ ng khác nhau tr c khi
th c hi n chúng và h ch n th c hi n các hành đ ng s d n đ n nh ng k t qu h mong mu n Công c t t nh t đ phán đoán hành vi là ý đ nh
Trang 23Hành vi đ c xác đ nh b i ý đ nh th c hi n hành đ ng – ý đ nh hành vi (Behavior Intention - BI) c a m t ng i Ý đ nh là k ho ch hay kh n ng m t ng i nào đó s th c hi n m t hành đ ng c th trong m t b i c nh nh t đ nh Ý đ nh là đ i
di n v m t nh n th c c a s s n sàng th c hi n m t hành đ ng nào đó Ý đ nh hành
đ ng là đ ng l c chính d n đ n hành vi Ý đ nh hành vi là y u t quan tr ng nh t d đoán hành vi và ch u nh h ng b i hai y u t là thái đ đ i v i hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và chu n ch quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò nh các ch c n ng đ m t ng i d n đ n th c hi n hành vi (Hình 2.2)
Hình 2.2 Mô hình Lý thuy t hành vi h p lý (TRA) c a Fishbein và Ajzen (1975) (Ngu n: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An
introduction to theory and research”)
Theo lý thuy t hành vi h p lý, thái đ đ c hình thành b i hai nhân t : (1)
nh ng ni m tin c a cá nhân v nh ng k t qu c a hành vi (là ni m tin v vi c hành vi
s mang l i nh ng k t qu có nh ng tính ch t nh t đ nh) và (2) đánh giá c a ng i đó
v k t qu này (giá tr liên quan đ n đ c đi m c a k t qu hành đ ng)
Chu n m c ch quan đ c hình thành b i hai nhân t : (1) ni m tin v vi c
nh ng ng i có nh h ng cho r ng cá nhân này nên th c hi n hành vi (c m giác hay
ni m tin v vi c nh ng ng i xung quanh ta có đ ng tình hay không đ ng tình v i hành vi c a chúng ta) và (2) đ ng l c đ tuân th theo nh ng ng i có nh h ng này
Trang 24(ý đ nh hay hành vi c a cá nhân có b nh h ng b i ý ngh c a nh ng ng i xung quanh hay không)
* H n ch c a mô hình TRA:
Nghiên c u c a Sheppard và c ng s (1988) ch ra r ng lý thuy t hành vi h p
lý có m t s h n ch sau (1) lý thuy t này cho r ng hành vi m c tiêu c a cá nhân hoàn toàn n m d i s ki m soát v ý chí c a h , (2) v n đ l a ch n b i c nh phân tích không đ c Fishbein và Ajzen ch ra rõ ràng và (3) ý đ nh c a cá nhân đ c đo l ng trong đi u ki n không đ y đ thông tin c n thi t đ hình thành nên ý đ nh ch c ch n hoàn toàn (Sheppard và c ng s , 1988) Nghiên c u này c ng cho r ng lý thuy t hành
vi h p lý ch t p trung vào vi c xác đ nh hành vi đ n l , trong khi đó trong đi u ki n
th c t , con ng i th ng ph i đ i m t v i nhi u hành vi nh l a ch n c a hàng, l a
ch n s n ph m, ki u lo i, kích c , màu s c S t n t i nhi u s l a ch n nh v y có
th làm hoán đ i b n ch t c a quy trình hình thành ý đ nh và vai trò c a ý đ nh trong
vi c d báo hành vi th c t Nh ng h n ch này làm gi i h n vi c áp d ng lý thuy t này đ i v i nh ng hành vi nh t đ nh (Buchan, 2005)
2.2.3 Thuy t hành vi ho ch đ nh (TPB) c a Ajzen
Ajzen (1991) phát tri n Thuy t hành vi ho ch đ nh (Theory of Planed Behavior
- TPB) đ d báo và làm sáng t hành vi con ng i trong m t b i c nh c th Nó s cho phép d đoán c nh ng hành vi không hoàn toàn đi u khi n đ c v i gi đ nh m t hành vi có th đ c d báo ho c đ c gi i thích b i ý đ nh đ th c hi n hành vi đó (Kolvereid 1996) Theo đó, TPB cho r ng ý đ nh là nhân t đ ng c d n đ n hành vi
và đ c đ nh ngh a nh là m c đ n l c cá nhân đ th c hi n hành vi Ý đ nh là ti n
đ g n nh t c a hành vi và đ c d đoán l n l t b i thái đ ; chu n m c ch quan và
nh n th c ki m soát hành vi (Hình 2.3)
Trang 25Hình 2.3 Mô hình Lý thuy t hành vi có k ho ch (TPB) c a Ajzen (1991)
(Ngu n: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and
Human Decision Processes)
Trong đó:
- Thái đ (Attitude Toward Behavior - AB) đ c hi u nh là c m xúc tích c c hay tiêu
c c cá nhân b nh h ng b i các y u t tâm lý và các tình hu ng đang g p ph i
- Chu n m c ch quan (Subjective Norm - SN) hay nh n th c v nh h ng t phía
c ng đ ng xã h i đ c đ nh ngh a là “nh n th c v áp l c xã h i đ n th c hi n ho c không th c hi n hành vi” (Ajzen 1991) ó là nh h ng c a nh ng ng i quan tr ng
Trang 26tr ng khác là tán thành hay không tán thành th c hi n hành vi; k v ng v nh n th c
ki m soát hành vi liên quan t i nh ng đi u ki n thu n ti n hay c n tr vi c th c hi n hành vi Ajzen (1988) kh ng đ nh nh ng k v ng này là nh ng thông tin n n t ng c a hành vi và nguyên nhân d n đ n hành vi m t cách c b n là b i nh ng k v ng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004) Vì th , s thay đ i m t trong nh ng k v ng trên có
th d n đ n s thay đ i v hành vi D a vào nguyên nhân c n b n này, m t s nhà nghiên c u đã t o ra s can thi p đ thay đ i k v ng đ xác đ nh xem ng i ta có thay đ i hành vi hay không M t s khác đã khám phá s nh h ng c a chính sách can thi p b ng cách ki m tra s thay đ i k v ng sau khi áp d ng chính sách
TPB đã đ c áp d ng thành công đ d đoán và gi i thích các hành vi khác nhau nh quy t đ nh b phi u, gi m cân, ng ng hút thu c, vi ph m giao thông,
2.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN C U V HÀNH VI MUA C A NG I TIÊU DÙNG S A
Trên th gi i và c Vi t Nam, tr c đây c ng đã có nhi u nghiên c u v hành
c a ng i tiêu dùng
Y u t bao bì quan tr ng quy t đ nh
vi c mua s a đóng gói: bao bì n p, thi t k bao bì hình ch nh t, ti n l i
c a x lý bao gói v t li u (Tetrapack), màu gói (màu xanh lá cây, xanh d ng và đ ) và kích
Trang 27tr em trong gia đình
2014 Kumar và
Babu
Y u t nh h ng hành vi mua c a ng i tiêu dùng
có s thích đ c bi t v i
s n ph m hàng ngày bang Pondicherry ( n )
Các y u t chính tác đ ng đ n hành
vi mua các s n ph m t s a: ch t
l ng, tính s n có, giá c , đa d ng, hình nh th ng hi u và qu ng cáo
2014 Senadisai và
c ng s
Mô hình nhân t nh
h ng t i ý đ nh mua s a Lactose-free c a dân c Bangkok (Thái Lan)
Các y u t chính nh h ng đ n hành vi mua s a lactose-free: s c
kh e, tu i tác, ki n th c v s n
ph m, quan h công chúng, uy tín, giá c và các thu c tính s a
2014 Lê Th Thu
Trang và
c ng s
Nghiên c u hành vi tiêu dùng s a b t cho tr em
Các y u t chính nh h ng đ n hành vi mua s a: thu nh p h gia đình, ph n h gia đình, tu i tác, gi i tính, giáo d c, nh n th c v giá s a,
Trang 28các th ng hi u s a b t ngo i dành cho tr s sinh Trung Qu c
v , danh ti ng, giá có tác đ ng m nh
đ n s l a ch n c a ng i tiêu dùng Trung Qu c đ i v i s n ph m s a
em
Y u t chính nh h ng đ n hành vi mua s a công th c là giá tr dinh
Các y u t chính d đoán mua s a
b t nh p kh u: th ng hi u s n
ph m, qu ng cáo, xu t x , đ tu i và thu nh p
Y u t quan tr ng quy t đ nh mua các s n ph m t s a: v trí (s ch s ,
v trí, s n có c a các s n ph m ch t
l ng cao h n), thông tin nhãn, l i ích s c kh e, gi y ch ng nh n,
th ng hi u, nh n th c (ngu n protein, canxi, vitamin), đ tu i, dân
t c, dinh d ng, tham kh o t gia đình và b n bè và đ a v xã h i
2012 Kuma và
c ng s
Các y u t nh h ng đ n
vi c tiêu th s a n c đóng gói và ch a đóng gói trong Wolaita Zone, Ethiopia
Các y u t chính d đoán mua s a dê: vai trò, gia đình, các nhóm tham
Trang 29vi mua s a dê Bogor Renency, Indonesia
kh o, đ ng l c và nh n th c (tác
đ ng vào quan tâm mua), d li u cá nhân (giáo d c và ngh nghi p) và mua quan tâm ( nh h ng đ n vi c thu mua th c t )
2012 Yayar c đi m ng i tiêu dùng
nh h ng t i s thích tiêu th s a, tr ng h p
v
2010 Ates và
Ceylan
nh h ng c a các y u t kinh t -xã h i đ i v i vi c tiêu th s a, youghurt và pho mát (Th Nh K )
Y u t quan tr ng quy t đ nh mua
s a: thu nh p, tu i tác, giáo d c và ngh nghi p
Y u t quan tr ng quy t đ nh mua các lo i đ u ng t s a: gi i tính,
ch t đ kháng, th ng hi u, khía
c nh s c kh e, n c xu t x , ch t béo và giá c
mi n trung (Sri Lanka)
Y u t quan tr ng quy t đ nh mua
s a t i: gói, th ng hi u, giá c , thi t k , h ng v , dinh d ng, s n
Trang 30và
Wallin
v s a dán nhãn sinh thái
và cà phê th ng m i công b ng
có dán nhãn sinh thái: nh n th c y t , thu c tính h ng v , tính cách v tha, tác đ ng môi tr ng, các nhóm xã
h i, gi i tính, tu i tác, thu nh p và giáo d c
2006 Hsu và Lin Tiêu th và thu c tính
nh n th c v s a l ng t i
ài Loan
Y u t quan tr ng quy t đ nh m c tiêu th s a n c: thu nh p, giáo
d c, quy mô h , c c u h gia đình,
Nh K
Các y u t chính nh h ng đ n thu mua s a n c: s tr em, quy mô h , giáo d c, thu nh p, giá c và cách s
d ng
1994 Cornick và
c ng s
Mua s a ch t l ng: Phân tích Tobit đa bi n
Các y u t chính nh h ng đ n mua
s a n c: thu nh p h gia đình, c
c u h gia đình và giáo d c Qua các nghiên c u đã nêu, có th t ng h p m t s gi thi t và m t s nhân t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng s a th hi n trong b ng 2.2
B ng 2.2 M t s gi thi t và m t s nhân t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng s a
Trang 31V8 – Ch bi n V9 – Ch t l ng V10 – kháng V11 – H u ích H2: Có t n t i m i quan h
V19 - Qu ng cáo báo chí V20 - Gói giá
V21 – Quan h công chúng V22 – M u th
V23 - Ng i bán V24 – Trang web H4: Có t n t i m i quan h
gi a các y u t v n hóa và
F5 – Y u t v n hóa V29 - Truy n th ng
Trang 32V37 – Giáo d c V38 – Tình tr ng gia đình V39 – Kích c gia đình V40 – S l ng tr em V41 – Thu nh p H8: Có t n t i m i quan h
2.3.1 M t s mô hình nghiên c u trên th gi i
2.3.1.1 Nghiên c u “Nh n th c và thái đ c a cha m v th c hành nuôi
d ng tr s sinh và s a b t công th c tr em ông Malaysia” c a Chye Fook Yee and Rebecca Chin (2007)
Nghiên c u th c hi n kh o sát v vi c nuôi d ng tr s sinh và th c hành cai
s a đ i v i các b c cha m có con t 0-6 tu i t i Kota Kinabalu, Sabah Các y u t
Trang 33nh h ng đ n quy t đ nh mua s a b t công th c c a cha m đ i v i tr s sinh và tr
t 1- 6 tu i cùng đ c nghiên c u Các y u t đ c nghiên c u bao g m ch t l ng
s thu n ti n khi mua, ph n ng c a tr và ý ki n c a gia đình, b n bè Trong đó y u
t quan tr ng nh t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng s a b t tr em là ch t l ng Giá
c ng có nh h ng đ n hành vi mua, nh ng ng i tiêu dùng s n sàng tr m t m c giá
h p lý so v i ch t l ng Do đo, giá không ph i là m t y u t quan tr ng khi so sánh
v i ch t l ng ng th i, nghiên c u c ng ch ra ng i tiêu dùng không có xu h ng thay đ i nhãn hi u s a s d ng n u lo i s a đó phù h p v i con mình
Hình 2.4 Mô hình các nhân t nh h ng đ n hành vi tiêu dùng s a b t công th c
dành cho tr em t 1-6 tu i t i ông Malaysia (2007)
Trang 342.3.1.2 Nghiên c u “Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua s a công
th c c a ng i tiêu dùng thành ph Malang” c a Karunia Setyowati Suroto và
c ng s (2013)
M c đích c a nghiên c u này nh m phân tích tác đ ng đ ng th i và t ng ph n
c a các bi n v n hóa, xã h i, cá nhân, tâm lý, s n ph m và giá c đ n quy t đ nh mua
s a công th c thành ph Malang Nghiên c u này đ c ti n hành t i các qu n Lowokwaru, Kedungkandang, Blimbing, Sukun và Klojen thu c thành ph Malang t tháng 11 đ n tháng 12 n m 2012 Các ph ng pháp đ c s d ng cho nghiên c u này
là ph ng pháp đi u tra gi i thích b ng cách s d ng b ng câu h i đ thu th p d li u
t 120 bà m có con d i 5 tu i có tiêu th s a công th c đã đ c l a ch n b i
ph ng pháp l y m u ng u nhiên Mô hình h i quy đa tuy n tính đ c s d ng đ d đoán nh ng nh h ng c a các bi n v n hóa, xã h i, cá nhân, tâm lý, s n ph m và giá
v quy t đ nh mua K t qu cho th y trong sáu bi n đ ng th i có nh h ng đ n quy t
đ nh mua s a công th c Malang City Sáu bi n đóng góp 83,5% c a s bi n đ i trong quy t đ nh mua s a công th c Các bi n v n hóa, xã h i, cá nhân, tâm lý, và s n
ph m có nh h ng tích c c đ n quy t đ nh mua s a công th c, trong khi các bi n giá không nh h ng đáng k đ n quy t đ nh mua s a công th c Bi n v n hóa là bi n nh
h ng m nh nh t đ n quy t đ nh mua s a công th c
S n ph m Giá
Quy t đ nh mua
s a công th c dành cho tr em
Trang 352.3.1.3 Nghiên c u ti m n ng th tr ng c a các th ng hi u s a b t ngo i dành
cho tr s sinh Trung Qu c c a Hu Chen (2013)
M c đích cu i cùng c a nghiên c u này là đ đ m b o và phân tích ti m n ng
c a s a b t mang nhãn hi u n c ngoài t i th tr ng Trung Qu c M c tiêu chính có
th đ t đ c b ng cách phân tích môi tr ng th tr ng Trung Qu c và các hành vi
c a ng i tiêu dùng Trung Qu c đ i v i s n ph m s a b t dành cho tr em i u tra
m u kh o sát đ c th c hi n thông qua m ng xã h i, đ i t ng ph ng v n là các b c cha m có con n m trong đ tu i s sinh K t qu nghiên c u cho th y các nhân t tác
đ ng đ n s l a ch n s a b t cho tr s sinh bao g m: ch t l ng, l i ích dinh d ng,
th ng hi u, mùi v , danh ti ng và giá Sau v s a nhi m melamine c a các th ng
hi u s a b t trong n c, các b c cha m quan tâm h n đ n ch t l ng c a các nhãn
hi u s a b t, đó c ng là m t lý do quan tr ng mà doanh s bán hàng c a các th ng
hi u n c ngoài là l n h n nhi u so v i các th ng hi u trong n c Giá tr dinh
d ng đ c x p sau ch t l ng nh là m t y u t thi t y u trong nh ng s l a ch n Ngoài ra giá c ng là y u t quan tr ng tác đ ng đ n s l a ch n c a ng i tiêu dùng Trung Qu c đ i v i s n ph m s a b t vì s a b t là s n ph m thi t y u và có m c đ
Trang 362.3.2 Các mô hình nghiên c u trong n c
2.3.2.1 Nghiên c u v hành vi mua s a b t c a ng i tiêu dùng Vi t Nam c a L u Tr ng Tu n và c ng s (2012)
Sau c n bão melamine trong s a và các ch s protein trong s a th p h n so v i tiêu chu n công b , ng i tiêu dùng đang ngày càng th n tr ng h n khi ch n s a b t cho tr em c a h c bi t h n, ng i Vi t Nam thích mua s a b t nh p kh u thay vì
s a b t trong n c Theo đó, nghiên c u này đ c ti n hành đi u tra nh m tìm ra các
y u t nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng khi mua s a b t nh p kh u t i Thành ph H Chí Minh thông qua m t cu c kh o sát đ nh l ng c a 110 ng i tiêu dùng là các b c cha m có con t 1 – 5 tu i B ng câu h i đ c xây d ng d a trên n m nhân t : đ c đi m nhân kh u h c, th ng hi u, qu ng cáo, tài tr , và n c xu t x Thông qua phân tích h i quy đa bi n, k t qu cho th y th ng hi u, qu ng cáo, xu t
x , đ tu i và thu nh p là y u t d báo quan tr ng c a hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s a b t nh p kh u Tài tr đ c xác đ nh là y u t không nh h ng đáng k đ n hành vi c a ng i tiêu dùng
Hình 2.7 Mô hình các y u t tác đ ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i
Hành vi mua c a
ng i tiêu dùng
đ i v i s a b t
nh p kh u
Trang 37tr ng tiêu dùng s n ph m s a b t cho tr em d i 6 tu i t i TP C n Th , (2) Nghiên
c u hành vi tiêu dùng s n ph m s a b t cho tr em d i 6 tu i t i TP C n Th , (3)
xu t m t s gi i pháp giúp nhà s n xu t đáp ng t t h n n a nhu c u c a khách hàng khi tiêu dùng s a b t t i TP C n Th , thúc đ y tiêu th và phát tri n doanh nghi p theo h ng b n v ng Nghiên c u đ c ti n hành d a trên 200 đ i t ng, là các ông
b bà m có con nh d i 6 tu i có cho bé s d ng s a b t Quá trình kh o sát đ c
th c hi n t i 3 qu n: Ninh Ki u, Cái R ng và Th t N t K t qu nghiên c u cho th y,
có 5 nhân t chính nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n s a b t cho bé c a ng i tiêu dùng là: Công d ng s n ph m; giá c và ch t l ng s n ph m; nhóm nh h ng;
th ng hi u và bao bì s n ph m Trong đó, nhân t có tác đ ng m nh nh t đ n quy t
n c ngoài, nh ng nh ng mô hình nghiên c u này khi áp d ng vào Vi t Nam th ng
có m c đ phù h p không cao Bên c nh đó, nh ng nghiên c u trong n c hi n t i ch
m i th c hi n nghiên c u đ i v i hành vi ng i tiêu dùng s n ph m s a t i m t s thành ph nh Hà Nôi, thành ph H Chí Minh… ch a th kh ng đ nh là mô hình đó
c ng phù h p khi áp d ng t i Qu ng Ngãi
Trang 382.4 MÔ HÌNH NGHIÊN C U XU T
K th a các nhân t đ c xác đ nh trong các nghiên c u tr c cùng v i nh ng
đ c đi m t i th tr ng Qu ng Ngãi, tác gi đ xu t mô hình các y u t nh h ng đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t cho tr em t 1 đ n d i 6
tu i t i Qu ng Ngãi d ki n bao g m các y u t : (1) ch t l ng, (2) l i ích dinh
d ng, (3) th ng hi u, (4) giá, (5) ti n l i khi mua, (6) qu ng cáo, (7) nhóm tham
kh o Ngoài ra y u t thu nh p c ng có tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng s a b t tr em
t i Qu ng Ngãi
Hình 2.9 Mô hình nghiên c u đ xu t
2.5 CÁC GI THI T NGHIÊN C U
2.5.1 Ch t l ng
S hi u bi t v ch t l ng là tùy thu c vào ng i s d ng Bi u hi n ch t l ng
r t m h , ph thu c vào c m nh n c a ng i s d ng (Becker và Tilman, 2000) Theo T ng tài li u qu n lý ch t l ng: ch t l ng đ nh ngh a nh s phù h p v i yêu
c u nh ngh a này liên quan đ n đ nh ngh a c a Hi p h i ch t l ng c: " Ch t
l ng là toàn b các tính n ng và đ c đi m c a m t s n ph m có kh n ng đáp ng nhu c u” (Juran, 1979) Ch t l ng c ng đã đ c tìm th y là y u t m nh nh t tác
đ ng đ n quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng nhi u n c nh M , Châu Âu và
Trang 39s n ph m kém ch t l ng l i r t nghiêm tr ng, mà đi n hình là m t lo t tr ng h p
s a nhi m melamine Trung Qu c Theo Hu Chen (2014), sau v s a nhi m melamine c a các th ng hi u s a b t t i Trung Qu c, các b c cha m l i càng quan tâm h n đ n ch t l ng c a các lo i s a b t Vì th vi c ch n m t s n ph m an toàn
và đ m b o dinh d ng luôn là m i quan tâm hàng đ u đ i v i ng i tiêu dùng Trang
d ng thì ng i tiêu dùng càng quan tâm l a ch n Theo Lê Th Thu Trang và c ng s (2014), nhân t l i ích dinh d ng có tác đ ng m nh nh t đ i v i quy t đ nh mua s a cho bé c a các ph huynh Còn theo Hu Chen (2013) nh đã nói trên, nhân t l i ích dinh d ng có tác đ ng m nh th hai đ n hành vi mua s a b t c a ng i tiêu dùng Trung Qu c sau ch t l ng Do đó, tác gi đ xu t gi thi t:
H2: L i ích dinh d ng có nh h ng cùng chi u đ n hành vi tiêu dùng s n
ph m s a b t cho tr em d i 6 tu i
2.5.3 Th ng hi u
Nh Keller (1993) đã nêu, m t th ng hi u đ c đ nh ngh a là m t "tên, thu t
ng , bi u t ng, ho c thi t k , ho c m t s k t h p c a chúng đ bi u th cho hàng hóa ho c d ch v c a m t ng i bán ho c nhóm ng i bán và đ phân bi t v i nh ng
đ i th c nh tranh " Theo nghiên c u c a F.Y Chye and C Rebecca (2007), 70%
ng i tiêu dùng s a b t Malaysia không có kinh nghi m v s n ph m s a mang
th ng hi u khác lo i mình đang s d ng Do đó, m c đ trung thành th ng hi u c a
ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m s a b t khá cao i u này d n đ n nhân t th ng
Trang 40hi u c ng có tác đ ng khá l n đ i v i hành vi mua s a b t cho tr em c a ng i tiêu dùng Theo nghiên c u c a L u Tr ng Tu n và c ng s (2013), nhân t th ng hi u
có m c nh h ng th ba đ n hành vi mua c a ng i tiêu dùng s n ph m s a b t cho
tr em t i Tp H chí Minh Trên th c t , trong th tr ng s a Vi t Nam, ng i mua không bi t nhi u v ch t l ng s n ph m s a l a ch n s a t t cho con mình, h u
T i Vi t Nam, c u c a s a theo giá là ít co dãn Theo s li u t t ng c c th ng
kê t n m 2002 đ n n m 2010, thu nh p bình quân c a ng i dân ch t ng 238% trong khi đó chi tiêu cho nhóm m t hàng s a t ng lên đ n 484% g n g p 2 l n m c t ng thu
nh p M c dù giá s a t ng lên cao nh ng nhu c u ng i dân gi m không nhi u i
v i nhi u b c ph huynh thì v n b nh h ng b i tâm lý cho r ng s a là m t ph n t t
y u cho s phát tri n toàn di n c a đ a tr và vi c cho con cái c a mình u ng s a đã
nh m t ngh a v Theo nghiên c u c a Lê Th Thu Trang và c ng s (2014), giá c tác đ ng cùng chi u đ n hành vi mua s a b t cho tr em c a ng i tiêu dùng, vì nguyên nhân ng i tiêu dùng cho r ng giá s a càng đ t ch ng t lo i s a đó càng t t
n u đ a đi m mua hàng là thu n ti n thì s làm t ng s chi tiêu cho s n ph m s a c a
h gia đình Nh v y, có th đ a ra gi thi t:
