QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CÁC QUAN ĐIỂM VỀ THƯƠNG HIỆU Quan điểm cổ điển: Thương hiệu: “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ

COMPANY NAME

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

 Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu.

 Mô tả các phương pháp đo lường tài sản thương hiệu.

NỘI DUNG

 Chương 1: Tổng quan về thương hiệu

 Chương 2: Định vị thương hiệu

 Chương 3: Hệ thống nhận diện thương hiệu

 Chương 4: Thiết kế các chương trình Marketing xây dựng vốn thương hiệu

 Chương 5: Truyền thông thương hiệu

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc Gia TPHCM

 Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính

CHƯƠNG 1

1.1 Định nghĩa thương hiệu

1.5 Giá trị thương hiệu

1.2 Cấu trúc thương hiệu

1.4 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu

Tổng quan về thương hiệu

1.3 Ý nghĩa của thương hiệu

1.6 Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược

1.1 ĐỊNH NGHĨA THƯƠNG HIỆU

CÁC QUAN ĐIỂM VỀ THƯƠNG HIỆU

 Quan điểm cổ điển:

Thương hiệu: “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa

chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng

với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì - AMA)

 Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

CÁC QUAN ĐIỂM VỀ THƯƠNG HIỆU

 Quan điểm hiện đại:

Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm

tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt),

mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller)

 Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức

CÁC QUAN ĐIỂM VỀ THƯƠNG HIỆU

và CẢM TÍNH của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi,

THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU

Nhãn hiệu là gì?

– Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ

sở sản xuất kinh doanh khác nhau.

– Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc (Điều 785 bộ Luật dân sự)

THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU

THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

 Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản

phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller)

 Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công.

THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

Đặc tính nhân cách hóa

Biểu tượng Cam kết

Lợi ích xúc cảm

Hình ảnh liên tưởng

Nguồn gốc xuất sứ

Sản phẩm Qui cách Đặc tính kỷ thuật Công năng

Sản phẩm Qui cách Đặc tính kỷ thuật Công năng

1.2 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU

Giá cả

Xúc tiến

Phân phối

Sản phẩm gia tăng

Tên gọi Biểu tượng

Bao bì

Khẩu hiệu Tính cách

Nhân vật

Lợi ích cốt lõi

Một thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố cấu thành, có 03 cấp độ:

Cấp độ 1: Lợi ích cốt lõi

Cấp độ 2: Hệ thống nhận diện thương hiệu

Cấp độ 3: Các biến số Marketing mix

1.2 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU

 Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình và

1.3 Ý NGHĨA CỦA THƯƠNG HIỆU

Thuộc Tính & Lợi ích

 Các thuộc tính: gợi lên trong ý nghĩ người tiêu dùng một số thuộc tính nào đó

bền, uy tín… )

 Các lợi ích: Khách hàng không mua các thuộc tính của thương hiệu mà là mua các

lợi ích của thương hiệu

Thuộc Tính & Lợi ích

 Thuộc tính lâu bền  không phải mua xe mới

 Thuộc tính đắt tiền  cảm thấy được kính nể

 Thuộc tính chắc chắn  cảm giác an toàn

Tại sao chỉ quảng bá hay khuếch trương các THUỘC TÍNH của thương hiệu thôi

là một sai lầm?

Thuộc Tính & Lợi ích

1 Người mua quan tâm đến các lợi ích mang lại của thương hiệu

2 Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái theo các thuộc tính đó

3 Các thuộc tính của thương hiệu có thể mất giá trị dần theo thời gian và làm tổn

hại đến một thương hiệu gắn bó quá chặt với các thuộc tính đặc biệt

Thuộc Tính & Lợi ích

Giá Trị & Người Sử Dụng

 Giá trị: Thương hiệu nói lên điều gì đó về các giá trị của nhà sản xuất

 Người sử dụng: Thương hiệu gợi ý loại người tiêu thụ mua hay sử dụng sản phẩm.

Văn Hóa & Nhân Cách

 Văn hóa: Thương hiệu còn có thể tượng trưng cho một nền văn hóa nào đó.

 Nhân cách: thương hiệu cũng có thể phác họa một cá tính nhất định

1.4 VAI TRÒ & TẦM QUAN TRỌNG CỦA TH

Nhân vật

Lợi ích cốt lõi

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

- Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm

- Qui trách nhiệm cho người sản xuất

- Giảm rủi ro

- Giảm chi phí tìm kiếm

- Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết của người sản

xuất

- Công cụ biểu tượng

- Dấu hiệu của chất lượng

- Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm

- Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm

- Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng

- Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo

- Nguồn lợi thế cạnh tranh

- Nguồn hoàn vốn tài chính

LỢI ÍCH CỦA THƯƠNG HIỆU MẠNH

• Tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ

• Có được sự trung thành và tha thứ của KH

• Là đòn bẩy thu hút và giữ chân nhân tài

TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU

 TH giữ đúng cam kết sẽ thu hút được nhiều KH

 Dễ dàng tiên đoán được mức lợi nhuận thu được

 Khả năng đảm bảo thu nhập tài sản có giá trị

 Interbrand đưa ra bảng xếp hạng 100 TH mạnh là cơ sở cho các hoạt động đàm phán M&A hay Franchise, license

 Interbrand xem xét các yếu tố

 Khả năng dẫn đầu thị trường

 Độ ổn định

 Khả năng xâm nhập các vùng địa lý văn hóa

TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU

1.5 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau về giá trị thương hiệu các quan điểm đều có điểm chung:

1.5 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

 Mô hình của Keller (1993) (tiếp cận từ góc độ KH)

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu

1.5 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

 Mô hình của Keller (1993) (tiếp cận từ góc độ KH)

 Nhận biết TH (brand awareness)

• Nhận ra TH (brand recognition) phản ánh bề mặt

• Hồi tưởng TH (brand recall) mức độ sâu của nhận thức

 Hình ảnh thương hiệu (brand image)

• Xuất phát từ các liên tưởng trong trí nhớ

• Sức mạnh của TH

• Mức độ ưa thích

• Tính khác biệt

1.5 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

 Mô hình Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành với TH

Lòng trung thành với TH

Chất lượng cảm

thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Các tài sản TH khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:

-Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin

- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua

- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Đem lại giá trị cho khách hàng:

-Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin

- Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua

- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng

Đem lại giá trị cho công ty:

-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing

- Sự trung thành với thương hiệu

- Giá cả/lợi nhuận

- Mở rộng thương hiệu

- Đòn bẩy thương mại

- Lợi thế cạnh tranh

Đem lại giá trị cho công ty:

-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing

- Sự trung thành với thương hiệu

- Giá cả/lợi nhuận

- Mở rộng thương hiệu

- Đòn bẩy thương mại

- Lợi thế cạnh tranh

1.5 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nhận biết thương hiệu: là khả năng KH có thể nhận

dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu trên thị

1.5 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của KH về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một sp hay dịch vụ có

liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể trong mối quan hệ so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác mà họ biết

Chất lượng do nhà SX cung cấp ≠ chất lượng cảm nhận của KH

Chất lượng cảm nhận là yếu tố để KH ra quyết định lựa chọn thương hiệu Nhận thức của KH có vai trò hình thành nên động cơ mua sắm – tạo ra vị thế thương hiệu – xác định mức giá cao nếu thương hiệu có nhận thức cao về chất lượng

1.5 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sự liên tưởng thương hiệu: là bất cứ thứ gì có thể kết nối tâm trí trực tiếp hay gián tiếp khách

hàng với thương hiệu Có thể là thuộc tính sản phẩm, tình huống sử dụng, hình ảnh nhân vật hay một biểu tượng mà thương hiệu đại diện

1.5 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Lòng trung thành thương hiệu:

Sự trung thành của KH là yếu tố cốt lõi, là trái tim của giá trị thương hiệu, là thước đo về sự gắn bó của KH đối với một nhãn hiệu sản phẩm và DN

Lòng trung thành thương hiệu mang đến cho DN nhiều lợi ích cụ thể như: giúp nỗ lực marketing của Dn hiệu quả hơn, giảm chi phí marketing, dễ thuyết phục trung gian phân phối, tạo nên rào cản hiệu quả với đối thủ cạnh tranh, đòn bẩy để mở rộng nhãn hiệu kinh doanh

1.5 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Các tài sản thương hiệu khác: bằng sáng chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thương hiêu đã đăng kí và

mối quan hệ với kênh phân phối

Một nhãn hiệu có sự bảo hộ của pháp luật sẽ ngăn được các đối tượng khác sử dụng tên gọi, logo, biểu tượng,… để gây sự nhầm lẫn với khách hàng

Một bằng sáng chế mạnh sẽ ngăn cản cạnh tranh trực tiếp từ đối thủ cạnh tranh

1.6 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ TH CHIẾN LƯỢC

Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức nhằm làm cho KH mục tiêu thấy những gì cty muốn họ thấy về thương hiệu

Tiến trình quản trị thương hiệu:

(1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu

(2) Hoạch định và thực hiện chương trình Marketing thương hiệu

(3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu

(4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

1.6 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ TH CHIẾN LƯỢC

-Biểu đồ trí tuệ

- Cơ sở cạnh tranh

- So sánh điểm giống và khác nhau

- Giá trị thương hiệu cốt lõi

- Hòa trộn và gắn kết các yếu tố TH

- Tích hợp các hoạt động Marketing TH

- Gia tăng các liên kết thứ cấp

-Chuỗi giá trị thương hiệu

- Kiểm toán thương hiệu

- Theo dõi, giám sát thương hiệu

- Hệ thống quản trị vốn thương hiệu

Khái niệm then chốt

- Cấp bậc và danh mục thương hiệu

- Chiến lược mở rộng thương hiệu

- Phục hồi và củng cố thương hiệu

CHƯƠNG 2

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Định vị thương hiệu là ''Hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một

vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu'' (Kotler)

TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ TH

(1) Người tiêu dùng mục tiêu là ai?

(2) Đối thủ cạnh tranh chính là ai?

(3) Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? (4) Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào?

PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

 Tiêu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình, địa lý

 Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Có thể nhận dạng

 Qui mô đủ lớn

 Có thể tiếp cận

 Phản ứng thuận lợi.

XÁC ĐỊNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

▪ Các yếu tố của cạnh tranh: nguồn lực, khả năng, dự định về thị trường

▪ Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm

Ví dụ: về Coca cola

- Cạnh tranh với tất cả các loại đồ uống (lớp sp)

 Cạnh tranh với tất cả các loại nước ngọt (loại sp)

 Cạnh tranh với tất cả nước cola (kiểu sp)

▪ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính

XÁC ĐỊNH NHỮNG ĐIỂM KHÁC BIỆT

(POINS OF DIFFERENCE-PODS)

 PODs là những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) mạnh, thuận lợi, độc đáo đối với một

thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

 Nhiều kiểu PODs khác nhau: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,

XÁC ĐỊNH NHỮNG ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG

(POINTS OF PARITY, POPS)

hiệu khác

(1) POPs chủng loại: những liên tưởng mà người tiêu dùng coi là cần thiết về mặt pháp lý và đáng tin cậy khi cung ứng sản phẩm trong một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ

(ví dụ, các qui định an toàn và bảo mật đối với dịch vụ ngân hàng)

XÁC ĐỊNH NHỮNG ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG

(POINTS OF PARITY, POPS)

 POPs chủng loại có thể thay đổi theo thời gian

 POPs chủng loại có tính quyết định khi mở rộng thương hiệu sang một chủng loại sản phẩm mới (ví dụ, Nivea củng cố các PODs về độ mạnh của chất khử mùi, màu sắc mỹ phẩm đối với các loại sản phẩm của nó trước khi đưa ra những điểm khác biệt)

XÁC ĐỊNH NHỮNG ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG

(POINTS OF PARITY, POPS)

(2) POPs cạnh tranh: những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh

POPs tạo ra khả năng ''san phẳng'' sự khác nhau ở những lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh cố gắng tìm kiếm lợi thế

PHÂN BIỆT PODS VÀ POPS

 PODs tạo nên sự khác biệt, vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

 POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản

phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận.

HƯỚNG DẪN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 Xác định và truyền thông hệ qui chiếu cạnh tranh

 Thiết lập những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs)

 Cập nhật định vị theo thời gian

HƯỚNG DẪN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 Xác định và truyền thông hệ qui chiếu cạnh tranh:

 Xác định tư cách hội viên chủng loại sản phẩm của thương hiệu (chỉ ra những sản phẩm hoặc tập hợp

sản phẩm mà một thương hiệu cạnh tranh với nó).

 Truyền thông tư cách hội viên chủng loại sản phẩm thông báo cho người tiêu dùng về mục đích

HƯỚNG DẪN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 Chọn những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs):

 POPs: dựa trên tư cách hội viên và việc phủ nhận khả năng của đối thủ

+ Tính đáng mong muốn (sự thích hợp, sự khác biệt, đáng tin cậy)

+ Có thể thực hiện (tính khả thi, có thể truyền đạt, có thể chống đỡ)

HƯỚNG DẪN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 Thiết lập những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs)

 Tăng tính hữu hiệu của việc giải quyết mối tương quan trên:

+ Tách rời các thuộc tính

+ Nâng cao vốn của các thực thể khác

+ Xác định lại mối quan hệ

HƯỚNG DẪN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 Cập nhật định vị theo thời gian:

 Đào sâu ý nghĩa của thương hiệu để rút ra giá trị thương hiệu cốt lõi (phương pháp bậc thang - laddering)

 Đáp ứng những thách thức cạnh tranh đe dọa định vị hiện tại (phản ứng)

XÁC ĐỊNH VÀ THIẾT LẬP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

 Giá trị thương hiệu cốt lõi

Giá trị thương hiệu cốt lõi là tập hợp những liên tưởng trừu tượng (thuộc tính và lợi ích)

đặc trưng cho từ 5 đến 10 khía cạnh hay tiêu thức (đặc điểm) quan trọng nhất của một thương hiệu

Giá trị thương hiệu cốt lõi là cơ sở định vị thương hiệu liên quan đến POPs và PODs

TIẾN TRÌNH NHẬN DẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỐT LÕI

▪Xác lập bản đồ tinh thần (mental map) chi tiết về thương hiệu

Bản đồ tinh thần phản ánh thương hiệu được cảm nhận như thế nào bởi người tiêu dùng

▪ Những liên tưởng thương hiệu được nhóm thành các loại, từ 2 đến 4 liên tưởng trên một loại

Giá trị thương hiệu cốt lõi

Một năng lượng, quang cảnh, sự kiện không thể so sánh

Đáng tin cậy duy nhất

Không ngừng nghỉ, tháo vát, bền bỉ

Cấp hạng vô địch

Bộ phận tất yếu của thành phố New York

Khả năng vô hạn

Câu thần chú thương hiệu

Kinh nghiệm New York City đam mê mãnh liệt, chuyên nghiệp, vô song.

Bản đồ tinh thần

NEW YORK KNICKS

Nổi tiếng chơi hay

Đội bóng chất lượng cao

Kinh nghiệm sáng giá

KHẨU HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 Là ''thực chất thương hiệu'' hay ''sự cam kết thương hiệu cốt lõi''

 Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu

 Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định

vị thương hiệu và giá trị thương hiệu

Disney:’’Giải trí gia đình vui vẻ’’

KHẨU HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 Thiết kế khẩu hiệu định vị:

- Chức năng thương hiệu

Từ bổ nghĩa cảm xúc Từ bổ nghĩa mô tả Chức năng thương hiệu

THỰC HIỆN KHẨU HIỆU ĐỊNH VỊ

 Truyền thông: phạm vi và độc đáo

 Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ)

 Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân.