Nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu với các thành phần của giá trị thương hiệu edugamaes

Chúng không ch đóng vai trò gi i trí mà còn có vai trò giáo d c quan tr ng... Khi đó, h có xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u mà mình thích thú... Sau đó, các bi n quan.

B GIÁO D CăVÀă ÀOăT O

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n này là do b n thân tôi t nghiên c u và th c hi n d i s

h ng d n khoa h c c a GS.TS Võ Thanh Thu Các s li u, k t qu nghiên c u trong

lu n v n là trung th c N i dung c a lu n v n này ch a t ng đ c ai công b trong b t

M C L C

TRANG BÌA PH

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC B NG BI U

CH NGă1:ăM U

1 Lý do ch n đ tài 1

2 M c tiêu nghiên c u 2

3 i t ng - Ph m vi nghiên c u 2

4 Ph ng pháp nghiên c u 3

5 K t c u lu n v n 3

6 ụ ngh a th c t c a đ tài 4

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Khái quát v th ngăhi u 5

2.1.1 Khái ni m v th ng hi u 5

2.1.2 Vai trò th ng hi u 7

2.1.2.1 Vai trò th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng 7

2.1.2.2 Vai trò th ng hi u đ i v i doanh nghi p 7

2.1.2.3 Vai trò th ng hi u đ i v i c ng đ ng, xã h i 8

2.1.3 c thù c a th ng hi u đ ch i tr em 8

2.1.3.1 c thù c a s n ph m đ ch i 8

2.1.3.2 c thù c a khách hàng mua và tiêu dùng s n ph m 10

2.1.3.3 Th tr ng đ ch i tr em 11

2.2 LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 13

2.2.1 Khái ni m 13

2.2.2 Vai trò c a lòng trung thành th ng hi u 14

2.3 Giá tr th ngăhi u 15

2.3.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m tài chính 15

2.3.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m ng i tiêu dùng 16

2.3.2.1 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Lassar và c ng s (1995) 16

2.3.2.2 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Kim & Kim (2005) 17

2.3.2.3 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a Kevin Lane Keller (1993) 17

2.3.2.4 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a D.Aaker (1991) 18

2.3.2.5 Giá tr th ng hi u theo quan đi m c a PGS Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang t i th tr ng Vi t Nam (2002) 19

2.4 M i quan h gi aă lòngă trungă thƠnhă th ngă hi u v i các thành ph n giá tr th ngăhi u 20

2.4.1 M i quan h theo D Aaker (1991) 20

2.4.2 M i quan h theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002) 20

2.5 xu t mô hình và các gi thi t nghiên c u 21

2.5.1 xu t mô hình nghiên c u 21

2.5.2 Các thành ph n giá tr th ng hi u Edugames 22

2.5.3 Các gi thuy t nghiên c u đ c đ a ra 24

2.6 Tóm t tăch ng 26

CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U 3.1 Thi t k nghiên c u 27

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 27

3.1.2 Quy trình nghiên c u 28

3.2 K t qu nghiên c uăs ăb 30

3.2.1 S b đ nh tính 35

3.2.1 S b đ nh l ng 30

3.3 Các bi n nghiên c uăvƠăthangăđoăcácăthƠnhăph n giá tr th ngăhi u 32

3.3.1 Thang đo thành ph n nh n bi t th ng hi u 32

3.3.2 Thang đo thành ph n lòng ham mu n th ng hi u 33

3.3.3 Thang đo thành ph n ch t l ng c m nh n 34

3.3.4 Thang đo thành ph n lòng trung thành th ng hi u 34

3.4 Nghiên c uăđ nhăl ng chính th c 35

3.4.1 Thi t k m u nghiên c u 35

3.4.2 Ph ng pháp x lý và phân tích s li u 36

3.4.2.1 Phân tích mô t 36

3.4.2.2 Ki m đ nh và đánh giá thang đo 36

3.4.2.3 Phân tích h i quy đa bi n 38

3.5 Tóm t tăch ng 39

CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U 4.1 Th c tr ng gí tr th ngăhi u Edugames 40

4.2 K t qu nghiên c u 44

4.2.1 c đi m m u kh o sát 44

4.2.2 Ki m đ nh thang đo 45

4.2.2.1 Ki m đ nh thang đo b ng Cronbach’s Alpha 45

4.2.2.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 47

4.2.3 Phân tích h i quy 50

4.2.3.1 Phân tích t ng quan 50

4.2.3.2 Phân tích h i quy 52

4.2.3.3 Dò tìm các vi ph m gi đ nh c n thi t trong phân tích h i quy 54

4.2.4 Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n các thành ph n c a giá tr

th ng hi u 55

4.2.4.1 Gi i tính 55

4.2.4.2 tu i 56

4.2.4.3 Thu nh p gia đình 57

4.3ă ánhă giáă c aă kháchă hƠngă đ i v i các thành ph n giá tr th ngă hi u c a Edugames 57

4.4 Tóm t tăch ng 59

CH NGă5:ăK T LU NăVÀă XU T 5.1 K t lu n 61

5.2 Th o lu n k t qu nghiên c u 62

5.3 M t s đ xu t 63

5.4 H n ch c a nghiên c uăvƠăh ng nghiên c u ti p theo 66

Tài li u tham kh o 68

Ph l c 70

DANH M C B NG, HÌNH V

Danh m c b ng

B ng 3.1: Ti n đ th c hi n các nghiên c u 30

B ng 3.2: Thang đo thành ph n nh n bi t th ng hi u 33

B ng 3.3: Thang đo lòng ham mu n th ng hi u 33

B ng 3.4: Thang đo ch t l ng c m nh n 34

B ng 3.5: Thang đo lòng trung thành th ng hi u 35

B ng 4.1: Th ng kê m u kh o sát 44

B ng 4.2: K t qu ki m đ nh thang đo b ng Cronbach’s Alpha 46

B ng 4.3: K t qu EFA c a các thành ph n giá tr th ng hi u 48

B ng 4.4: K t qu EFA c a thành ph n lòng trung thành th ng hi u 50

B ng 4.5: H s t ng quan gi a các nhân t 51

B ng 4.6: ánh giá s phù h p c a mô hình 52

B ng 4.7: K t qu các thông s h i quy 52

B ng 4.8: K t qu ki m đ nh gi thuy t 53

B ng 4.9: T ng h p k t qu đánh giá các thành ph n giá tr th ng hi u 58

Danh m c hình Hình 2.1: Mô hình giá tr th ng hi u c a Lassar và c ng s (1995) 16

Hình 2.2: Mô hình giá tr th ng hi u c a Kim & Kim (2005) 17

Hình 2.3: Mô hình giá tr th ng hi u c a Keller (2003) 18

Hình 2.4: Mô hình giá tr th ng hi u c a D Aaker (1991) 18

Hình 2.5: Mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th và Nguy n

Th Mai Trang (2002) 19 Hình 2.6: Mô hình m i quan h gi a lòng trung thành v i các thành ph n giá tr th ng

hi u c a D Aaker (1991) 20 Hình 2.7: Mô hình m i quan h gi a các thành ph n giá tr th ng hi u c a Nguy n ình

Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) 21 Hình 2.8: Mô hình nghiên c u th ng hi u Edugames 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u các thành ph n giá tr th ng hi u Edugames 29

CH NGă1:ăT NG QUAN V NGHIÊN C U

1 Lý do ch năđ tài

Th ng hi u là m t tài s n h t s c to l n c a m i doanh nghi p, nó đem l i s n

đ nh, phát tri n th ph n, nâng cao n ng l c c nh tranh trên th tr ng c a doanh nghi p trong môi tr ng c nh tranh ngày càng kh c nghi t Vì v y, vi c t o nên s khác bi t hóa

gi a các s n ph m và d ch v c a m t doanh nghi p so v i đ i th c nh tranh b ng cách

xây d ng th ng hi u m nh trong tâm trí ng i tiêu dùng là v n đ s ng còn c a doanh

nghi p

Ngày nay, lòng trung thành th ng hi u đã tr thành m t thành ph n quan tr ng đ i

v i các doanh nghi p, b i lòng trung thành đóng góp r t nhi u l i ích cho doanh nghi p

nh t o ra s thân thu c, tin c y c a khách hàng vào th ng hi u, giúp doanh nghi p

nâng cao doanh s bán hàng c ng nh m r ng th tr ng, Ngoài ra, nhi u nghiên c u

c ng ch ra r ng trong các thành ph n c u thành nên giá tr th ng hi u thì lòng trung thành th ng hi u đ c xem là thành ph n c t lõi Chính vì v y vi c xác đ nh, đo l ng

các thành ph n c u thành nên giá tr th ng hi u và m i quan h gi a lòng trung thành

th ng hi u v i các thành ph n giá tr th ng hi u là m t vi c làm h t s c c n thi t

ã t lâu đ i, đ ch i đ i v i tr em nh m t ng i b n song hành không th thi u

trong tu i th c a tr V i s phát tri n c a xã h i thì nhu c u đ ch i cho tr ngày càng

t ng cao Khi nhìn đ n th tr ng đ ch i t i Vi t Nam thì các m t hàng đ ch i c ng r t

đa d ng và phong phú v ch ng lo i, m u mã c ng nh xu t x Trong khi các s n ph m

đ ch i n c ngoài, nh t là đ ch i Trung Qu c, đang th ng l nh trên th tr ng n c ta

thì vi c tìm ch đ ng cho s n ph m đ ch i công ngh “made in Vietnam” dù r t Ủ ngh a

nh ng l i là vi c không đ n gi n Ngoài ra, khi ph huynh ch n đ ch i cho tr c ng d a

trên r t nhi u tiêu chí không ch đ cho tr khám phá, vui ch i, h c h i mà nó còn nh

h ng đ n s c kh e và trí thông minh c a tr sau này i u này liên quan đ n s phát

tri n toàn di n cho tr khi ch n đ ch i Vì v y, đây là th tr ng phát tri n r t ti m n ng cho th ng hi u Edugames v i các s n ph m đ ch i giáo d c

Th ng hi u Edugames hi n đang có m t v trí nh t đ nh trong th tr ng đ ch i

tr em Vi t Nam nh ng tr c s c ép c nh tranh gay g t c a các th ng hi u đ ch i Vi t

Nam l n nh Winwintoys, Vessano, Colligo, Phan Th , Duos Games, … đ phát tri n th

tr ng m t cách m nh m nh m thu hút th t nhi u khách hàng thì công ty không ch c n

ph i luôn phát tri n kênh phân ph i đ m r ng th tr ng mà còn ph i xây d ng cho mình đ c lòng trung thành v ng ch c n i khách hàng

Vì v y, v n đ nâng cao lòng trung thành c a khách hàng là ph huynh đ i v i

th ng hi u Edugames là h t s c c n thi t và mang tính c p bách tài “Nghiên c u

m i quan h gi a lòng trung thành th ngă hi u v i các thành ph n c a giá tr

th ngăhi u Edugames.” đ c nghiên c u nh m góp ph n giúp công ty Gamma đánh

giá m c đ tác đ ng c a các thành ph n giá tr th ng hi u đ n lòng trung thành th ng

hi u Edugames c ng nh hi u rõ h n đánh giá c a khách hàng v th ng hi u đ xây

d ng chi n l c marketing hi u qu h n nh m t ng c ng s thu hút khách hàng c ng

nh phát tri n th ng hi u c a công ty

4 Ph ngăphápănghiênăc u

Ngu n d li u s d ng c a đ tài là d li u s c p đ c thu th p b ng ph ng pháp

đi u tra tr c ti p v i b ng câu h i thi t k s n

hoàn thành đ tài này, tác gi đã s d ng các ph ng pháp nghiên c u c th

nh sau:

Ph ng pháp đ nh tính và đ nh l ng đ c ti n hành thông qua 2 giai đo n

chính: (1) nghiên c u s b đ c th c hi n t i Thành ph H Chí Minh b ng

ph ng pháp đ nh tính đ khám phá, xây d ng, đi u ch nh, b sung thang đo

các thành ph n giá tr th ng hi u và hoàn thi n b n ph ng v n chính th c (2)

phân tích h i quy t ng quan, ki m đ nh T-test và ANOVA v i ph n m m x

lý s li u nghiên c u IBM SPSS Statistics 20

5 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài

Th tr ng đ ch i n i đ a là m t th tr ng vô cùng ti m n ng, tuy nhiên đây l i là

“th tr ng m i” v i h u h t các công ty đ ch i Vi t Nam đ c bi t là đ ch i g Vì t

đ u n m 2008, th tr ng này m i h i đ các đi u ki n c n thi t nh nhu c u đ ch i an

toàn, chính sách khuy n khích c a Nhà N c đ i v i hàng ch t l ng cao và ng i Vi t

Nam dùng hàng Vi t Nam, thu nh p c a ng i dân đ c nâng lên, tâm lý e ng i ch t

l ng hàng c a Trung Qu c sau v b b i v ch t l ng n m 2007 và s mong mu n tìm

s n ph m đ ch i an toàn cho tr em Nh ng doanh nghi p s n xu t đ ch i c a Vi t

Nam còn r t khiêm t n có th đ m trên đ u ngón tay, có th k đ n nh Winwintoys,

Edugames, Vessano, Colligo, Duos Games, Phan Th , và nh ng nghiên c u v đ ch i

tr em c ng ch a đ c nhi u tác gi nghiên c u Th ng hi u đ ch i giáo d c Edugames đã có m t trên th tr ng t n m 2004, nh ng đ n nay ch a có nghiên c u

c ng nh nh ng phân tích nào đánh giá v lòng trung thành th ng hi u Edugames

tài đ c nghiên c u góp ph n giúp công ty Gamma có cái nhìn t ng th v v n

đ nâng cao lòng trung thành giúp phát tri n th ng hi u, đ nh h ng chi n l c phát

tri n th ng hi u trong th i gian t i Vi c th c hi n kh o sát ý ki n c a khách hàng v

th ng hi u giúp cho công ty th y rõ m c đ nh n bi t, Ch t l ng c m nh n, lòng ham

mu n và lòng trung thành c a khách hàng v th ng hi u Qua đó, v n d ng nh ng gi i

pháp nh m đ a th ng hi u Edugames tr thành m t th ng hi u m nh

Bên c nh đó, nghiên c u này có th làm tài li u tham kh o cho vi c nghiên c u m i

quan h gi a lòng trung thành và các giá tr th ng hi u giúp phát tri n th ng hi u đ

ch i tr em nói riêng và th ng hi u c a các doanh nghi p khác trên đ a bàn nói chung

6 K t c u lu năv n

G m 5 ch ng:

Ch ng 1 : T ng quan v nghiên c u

Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u v i các đ m c: lý do ch n đ tài, m c tiêu

nghiên c u, đ i t ng-ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u, Ủ ngh a th c

ti n c a đ tài và k t c u lu n v n

Ch ng 2: C s lý lu n và mô hình nghiên c u

Ch ng này đ a ra khái ni m v Th ng hi u, giá tr Th ng hi u, các gi thuy t

nghiên c u và mô hình nghiên c u

Ch ng 3: Ph ng pháp nghiên c u

Thi t k nghiên c u thông qua nghiên c u s b b ng ph ng pháp đ nh tính xây

d ng các bi n nghiên c u và thang đo, sau đó nghiên c u đ nh l ng chính th c

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

S d ng ph n m m IBM SPSS Statistics 20 đánh giá đ tin c y c a thang đo, phân

tích nhân t khám phá, h i quy tuy n tính, ki m đ nh T-test và ANOVA

Ch ng 5: K t lu n và m t s đ xu t

Tóm t t m t s k t qu chính th c c a nghiên c u và đ a ra m t s đ xu t nh m

nâng cao giá tr th ng hi u c a Edugames Nêu lên m t s h n ch c a đ tài và đ

xu t h ng nghiên c u m i

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Khái quát v th ngăhi u

2.1.1 Khái ni m v th ngăhi u

Hi n nay, thu t ng “Th ng hi u” đã đ c s d ng r t r ng rãi trên th gi i c ng

nh Vi t Nam Tuy nhiên, v n đang t n t i m t s quan đi m khác nhau v thu t ng

này:

Quan đi m c a các nhà nghiên c u n c ngoài:

Theo hi p h i Marketing Hoa K : “ Th ng hi u là m t cái tên, t ng , ký hi u,

bi u t ng, hình v và thi t k ho c t p h p các y u t trên nh m xác đ nh và phân

bi t hàng hóa, d ch v c a m t ng i ho c m t nhóm ng i bán v i hàng hóa và d ch v

c a các đ i th c nh tranh.”

Theo Ambler & Styles đã đ nh ngh a: “Th ng hi u là m t t p h p các thu c tính

cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr l i ích mà h tìm ki m.”

Theo quan đi m c a Philip Kotler: “Th ng hi u là tên, thu t ng , ký hi u, bi u

t ng hay ki u dáng ho c m t s k t h p nh ng y u t đó nh m xác nh n hàng hóa hay

d ch v c a m t ng i bán hay m t nhóm ng i bán và phân bi t chúng v i nh ng th

c a các đ i th c nh tranh” (Philip Kotler, 2003, trang 499)

Tuy nhiên nh ng quan đi m h u hình trên khó gi i thích đ c các hi n t ng

th ng hi u nh giá tr th ng hi u thay đ i theo th i gian ngay c khi các y u t h u hình không thay đ i; nh ng quy n th ng hi u có giá khác nhau v i các khách hàng

khác nhau và m c đ thành công c a h c ng khác nhau Do đó ngay c Philip Kotler

nh ng n m g n đây c ng đã b sung quan đi m c a mình b ng vi c phân tích các y u t

d ch v mang l i cho ng i tiêu dùng Th ng hi u là s cam k t, là các k v ng hi n

di n trong suy ngh c a m i khách hàng v m t s n ph m, m t d ch v hay m t công ty nào đó Th ng hi u t o ra nh n th c và ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m

và d ch v mà doanh nghi p cung ng

Quan đi m c a các nhà nghiên c u trong n c

Theo Tôn Th t Nguy n Thiêm (2005) trong cu n D u n th ng hi u: Tài s n và

giá tr cho r ng: “Th ng hi u bao g m luôn t t c nh ng gì mà khách hàng/ th tr ng/

xã h i th t s c m nh n v doanh nghi p hay/ và v nh ng s n ph m, d ch v cung ng

b i doanh nghi p”

Theo inh Công Ti n (2010) cho r ng: “Th ng hi u là t p h p các d u hi u (c

h u hình và vô hình) mà khách hàng ho c/ và công chúng c m nh n đ c qua vi c tiêu

dùng s n ph m, d ch v ho c gi i mã các thông đi p t ng i cung c p s n ph m/ d ch

v ho c đ c t o ra b ng các ph ng th c khác đ phân bi t hàng hóa, d ch v ho c

nhóm hàng hóa, d ch v c a nhà cung c p này v i nhà cung c p khác ho c đ phân bi t

gi a các nhà cung c p”

Theo Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) ti p c n theo 2 quan

đi m chính là quan đi m truy n th ng và quan đi m t ng h p (1) Quan đi m truy n

th ng: các y u t th ng hi u bao g m t t c nh ng d u hi u h u hình và vô hình đ

phân bi t hàng hóa/ d ch v khác nhau ho c phân bi t các nhà s n xu t khác nhau v i

đ i th c nh tranh (2) Quan đi m t ng h p: Th ng hi u là m t t p h p các thu c tính

cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i

Nhìn chung các quan đi m v th ng hi u c a các nhà nghiên c u trong và ngoài

n c có s khác bi t nh ng nó c ng cung c p m t cái nhìn t ng quát v th ng hi u

giúp v n d ng vào nghiên c u th ng hi u Edugames t i th tr ng Tp.HCM Ngoài ra,

m i th ng hi u mu n có khách hàng ph i chi m đ c m t v trí nh t đ nh trong nh n

th c c a h N i mà các th ng hi u c nh tranh nhau không ph i trên th tr ng mà là

trong nh n th c c a ng i tiêu dùng Vì v y, th ng hi u luôn đ c các doanh nghi p

xem là chìa khóa đ kh ng đ nh v th c a mình trên th ng tr ng Th ng hi u đã tr

thành y u t h t s c quan tr ng mà các doanh nghi p ph i quan tâm và đ u t hàng đ u

2.1.2 Vaiătròăth ngăhi u

Ng i tiêu dùng th ng c m nh n th ng hi u nh m t ph n c b n c a s n ph m

và vi c đ t tên th ng hi u có th làm t ng giá tr cho s n ph m đó V y t i sao ph i chi

thêm m t s ti n đ mua s n ph m có th ng hi u? Th ng hi u mang l i l i ích gì cho

ng i tiêu dùng, doanh nghi p và xã h i?

2.1.2.1 Vaiătròăth ngăhi uăđ i v iăng i tiêu dùng

Th ng hi u là b n tóm l c các giá tr đi kèm c a s n ph m, d ch v Do v y,

th ng hi u luôn là y u t hàng đ u giúp ng i tiêu dùng l a ch n món hàng c n mua

s m Vì nh th ng hi u s n ph m, khách hàng có th :

- Bi t ngu n g c, xu t s s n ph m t o c m giác tin c y

- Yên tâm v ch t l ng, gi m r i ro trong tiêu th s n ph m

- t n kém th i gian, chi phí và công s c trong quá trình tìm ki m thông tin

và ra quy t đ nh mua s n ph m

- Kh ng đ nh giá tr b n thân, đ ng c p c a mình nh t là đ i v i các s n ph m

th i trang nh hàng may m c, gi y da, m ph m và ngay c v i các lo i

ph ng ti n đi l i cá nhân nh xe máy, xe h i Thông qua vi c s d ng s n

ph m hay d ch v c a m t th ng hi u đ c xem thu c m t phong cách nào

đó s làm nh ng ng i xung quanh c m nh n ng i tiêu dùng đó c ng có phong cách nh v y

2.1.2.2 Vaiătròăth ngăhi uăđ i v i doanh nghi p

- Th ng hi u giúp doanh nghi p kh ng đ nh đ ng c p tr c khách hàng và đ a s n

ph m n sâu vào tâm trí khách hàng

- Th ng hi u nh d u hi u th hi n s cam k t c a doanh nghi p, góp ph n nâng

cao giá tr s n ph m và giá tr doanh nghi p

- Giúp doanh nghi p t ng kh n ng ti p c n khách hàng, d thu hút khách m i, phân

ph i s n ph m d dàng, thu n l i khi m r ng th tr ng đ ng th i gi m chi phí

Marketing.(Lê Xuân Tùng, 2005)

- Th ng hi u giúp doanh nghi p thi t l p m t chính sách giá cao so v i các đ i th

c nh tranh (Aaker, 1991), có l i th v tiêu th , liên doanh, liên k t, huy đ ng v n,

h p tác đ u t , thu hút nhân s gi i do đó doanh nghi p có th nâng cao l i

nhu n, v th , uy tín, kh n ng c nh tranh trên th ng tr ng

2.1.2.3 Vaiătròăth ngăhi uăđ i v i c ngăđ ng, xã h i

th ng hi u có tính c nh tranh ngày càng cao, các doanh nghi p luôn n l c tìm

ki m nh ng đ c đi m m i, đ c đáo và riêng bi t cho s n ph m c a mình, nh đó các

doanh nghi p đã s n xu t ra đ c nhi u s n ph m m i t o cho khách hàng có nhi u c

2.1.3 c thù c aăth ngăhi uăđ ch iătr em

2.1.3.1 c thù c a s n ph măđ ch i

ch i đ c coi là b t c s n ph m hay v t th h u hình nào đ c thi t k ho c có

m c đích rõ ràng là đ s d ng cho các trò ch i c a tr em d i 14 tu i M t s s n ph m

s không đ c coi là đ ch i ho c là do chúng không đ c d đ nh dành cho tr em, ho c

c ng có th do chúng yêu c u s giám sát hay các đi u ki n s d ng đ c bi t

ch i là th không th thi u đ i v i tr em N u đ c l a ch n đúng, đ ch i

giúp ích cho s phát tri n v th ch t, tinh th n và c m xúc c a tr nh Chúng không ch

đóng vai trò gi i trí mà còn có vai trò giáo d c quan tr ng Trong m i th i đ i, đ ch i

ph n ánh n n v n hoá và mang l i cho tr em công c giúp chúng liên h đ n th gi i mà chúng đang s ng Các hãng đ ch i tr em hi n nay luôn c g ng theo k p s thay đ i

liên t c c a th gi i và cung c p cho các th h tr nh ng đ ch i thích h p, mang l i cho

chúng ni m vui thích và kh i d y trí t ng t ng và óc sáng t o c a chúng

Do tác đ ng quan tr ng c a đ ch i đ i v i tr em nh v y, mà s c kho và s an

toàn c a tr em luôn là l nh v c đ c quan tâm s m t trong ngành công nghi p đ ch i

th gi i ch i luôn là m t lo i hàng hoá ch u s ki m soát nghiêm ng t v đ an toàn

tuân th theo các tiêu chu n qu c t hay qu c gia Nhi u qu c gia trên th gi i đã ban

hành các tiêu chu n an toàn đ i v i đ ch i nh m h n ch nh ng m i nguy hi m ti m

n ng đ i v i tr em, ví d nh các ch t đ c h i, hay các đ ch i có kh n ng gây th ng

tích Các tiêu chu n này liên t c đ c đi u ch nh, c i ti n cho phù h p v i nh ng công

ngh và s đ i m i áp d ng trong s n xu t đ ch i tr em trên toàn c u

m i đ tu i c a tr em có nh ng s phát tri n v c th và trí tu khác nhau Vì

v y, đ ch i cho tr c ng ph i phù h p v i s phát tri n này Theo quy đ nh c a Quy

chu n k thu t Qu c gia v an toàn đ ch i tr em QCVN 03:2009, đ ch i tr em ph i

đ c g n d u h p quy và có nhãn hàng hóa tr c khi đ a ra l u thông trên th th ng

Trên thông tin nhãn hàng hóa này có thông tin v đ tu i phù h p v i s n ph m nh m

giúp ph huynh l a ch n s n ph m thích h p cho con em mình

Các yêu c uăchungăđ i v iăđ ch iătr em:

Ng i s d ng đ ch i c n đ c b o v tr c các m i nguy hi m và tác đ ng có h i

đ n s c kho phát sinh do đ ch i Các m i nguy hi m có th :

- Liên quan đ n thi t k , c u trúc hay thành ph n c a m t đ ch i;

- Phát sinh khi s d ng đ ch i và hoàn toàn không th kh c ph c đ c b ng cách s a

đ i thành ph n và c u trúc c a đ ch i trong khi không làm thay đ i ch c n ng ho c

làm m t đi các yêu c u thi t y u đ i v i chúng

M c đ nguy hi m phát sinh khi s d ng m t đ ch i c ng c n phù h p v i kh

n ng đ i phó c a tr em và ng i giám sát chúng i u này đ c bi t thích h p v i các

lo i đ ch i nh m m c đích s d ng tr nh d i 36 tháng Vì v y, đ cho phù h p, c n

có quy đ nh đ tu i t i thi u đ i v i ng i s d ng m t đ ch i và/ho c c n có m t l i

c nh báo rõ ràng r ng lo i đ ch i này ch đ c s d ng v i s giám sát c a ng i l n

ch i c ng c n đ c dán nhãn c nh báo v nh ng m i nguy hi m, ho c c n ghi nhãn

trên bao bì và ch d n v cách s d ng hay ch ra các cách đ tránh các m i nguy hi m

2.1.3.2 c thù c a khách hàng mua và tiêu dùng s n ph m

ch i là m t ngành hàng đ c bi t vì đ i t ng tiêu dùng là tr em nh ng ph n l n

quy t đ nh mua hàng l i là các b c ph huynh c bi t đ i v i tr em đ tu i m m non

thì vi c c m nh n v ch t l ng s n ph m và ch n mua ph thu c r t l n vào ph huynh

do tr ch a th nh n th c đ y đ v s n ph m và không có ti n đ mua s n ph m V i đ

tu i ti u h c thì nh n th c c a tr đã m t m c đ nh t đ nh có th quy t đ nh đ c l p

nh ng đa s tr ng h p v n c n ph huynh cho ti n đ mua s n đ ch i

Cha m là nh ng ng i luôn mu n nh ng đi u t t đ p nh t cho s phát tri n c a con cái óng góp không nh vào s phát tri n v th ch t và tinh th n c a tr là vi c vui

ch i, gi i trí đ khám phá th gi i xung quanh mà đ ch i v n là s l a ch n u tiên c a

các b c ph huynh Vì v y, vi c có đ c nh ng thông tin tin c y, ch t l ng c m nh n

t t v th ng hi u đ ch i s giúp ph huynh an tâm, tin t ng và d dàng đ ch n mua

đ ch i cho tr

Tr em, đ c bi t là l a tu i r t nh th ng cho đ ch i vào mi ng H n n a, tr em còn ch a đ c h c đ bi t th nào là an toàn và th nào là nguy hi m, và các b c cha m

c ng không th l ng tr c đ c t t c các tình hu ng có th x y ra Vì v y vi c tìm hi u

k s n ph m đ quy t đ nh ch n đ ch i phù h p v i con mình là đi u r t quan tr ng

M t s tiêu chí có th giúp ph huynh l a ch n s n ph m nh : đ tu i s d ng s n ph m,

tác d ng c a đ ch i (t ng c ng trí tu , t ng c ng th l c hay rèn luy n k n ng), cách

ch i nh th nào, tính an toàn, s b t m t c a đ ch i

2.1.3.3 Th tr ngăđ ch iăVi t Nam

Vi t Nam đang đ c xem là th tr ng tiêu th đ y ti m n ng đ i v i ngành công

nghi p đ ch i tr em Vi t Nam hi n có kho ng 20,8 tri u tr em đ tu i 0-12 tu i Bên

c nh đó, m c s ng c a ng i Vi t Nam c ng đ c c i thi n đáng k , các h gia đình có

đi u ki n h n đ mua s m cho con cái Chính vì v y, đ ch i tr em đ c bán t các ch

quê nh ng vùng nông thôn đ n các siêu th , trung tâm th ng m i hay vô s nh ng c a

hàng t p hoá nh l trong các ngõ ngách ph ph ng M i đ a tr ngày nay, đ c bi t là

các thành ph l n, th ng s h u r t nhi u đ ch i và đ c “nâng c p” qua m i l n sinh

nh t, hay d p T t Trung thu, T t Thi u nhi 1/6

Tr c đòi h i th c t , th i gian g n đây, Vi t Nam c ng đã xu t hi n m t s công

ty s n xu t đ ch i trong n c, nh ng đa ph n là doanh nghi p t nhân, t n t i trong

tr ng thái h n đ n, mang tính manh mún, s sài và t phát Nhìn m t cách toàn di n, th

tr ng đ ch i trong n c đang và s có nhu c u r t l n do m c s ng ng i dân ngày

m t cao, nh ng các nhà s n xu t đ ch i tr em Vi t Nam l i không đáp ng đ c nhu

c u đó

Khi đem so sánh m i ph ng di n, t Ủ t ng, m u mã, công ngh , v n Vi t Nam

đ u không so sánh đ c v i các n c trên th gi i Các s n ph m đ ch i truy n th ng,

m t l i th , l i không đ c t n d ng

Trong khi đ ch i "made in Vietnam" ch gi m t v trí khiêm t n thì ng c l i, v i

m u mã phong phú, đa d ng, giá c h p lỦ, đ ch i nh p ngo i đang chi m u th v t

tr i trên th tr ng n c ta, đ c bi t là hàng Trung Qu c chi m th ph n h n 80%

ch i nh p kh u c a các hãng có tên tu i, nh p b ng con đ ng chính ng ch ch

bán t i m t vài siêu th và c a hàng l n Nh ng đ ch i này có giá r nh t c ng t vài

tr m nghìn, ch y u là hàng tri u đ ng So m c thu nh p c a ph n l n ng i Vi t Nam, đây là nh ng đ ch i xa x Hàng gi th h t ng lai c a đ t n c v n ph i ch i v i

nh ng th đ ch i đ c h i, nguy hi m, ti m n nhi u nguy c đ i v i s c kho và s phát

tri n c a tr nh ch i an toàn quá đ t so v i thu nh p c a ng i dân là m t trong

nh ng nguyên nhân d n đ n tình tr ng đ ch i nh p l u kém ch t l ng, mang tính b o

l c, thi u giáo d c… tràn lan trên th tr ng Vi t Nam Ng i tiêu dùng không còn l a

ch n nào khác ngoài nh ng đ ch i giá r , không rõ ngu n g c xu t x , đang đ c bày

bán công khai trên th tr ng H u h t các s n ph m này đ u có xu t x t Trung Qu c;

đ c s n xu t t các lo i nh a, ph bên ngoài b ng các l p s n s c s , m t s l p s n

ph còn d thôi nhi m ra tay khi s d ng; m t s đ ch i s d ng pin đi u khi n b ng vô

tuy n nh máy bay, các v t bay không có thông tin h ng d n s d ng và c nh báo an

toàn Các lo i đ ch i th ng thi u các thông tin b t bu c, ph bi n là không có nhãn

ph , ho c có nhãn nh ng thi u m t trong các n i dung b t bu c ph i th hi n trên nhãn,

nh ch ghi xu t x vùng lãnh th , qu c gia mà không ghi rõ đ a ch nhà s n xu t, tên và

đ a ch c a th ng nhân ch u trách nhi m v hàng hóa, không ghi c nh báo an toàn, không có h ng d n s d ng, h ng d n v l a tu i s d ng; còn l p l v ghi nhãn đ i

v i nhóm tu i s d ng đ tránh s ki m tra theo Danh m c hàng hóa ph i ki m tra v

ch t l ng

Không nh ng ch t l ng kém, ch a nhi u nguy c t n h i đ n s c kho mà nh ng

đ ch i không có đ nh h ng giáo d c, mang tính ch t b o l c v n đ c bày bán công

khai trên th tr ng nh súng b n máu, súng b n laze, m t n kinh d , ma quái… ch i

là m t trong nh ng y u t giúp hình thành nhân cách tr , s vô tình c a cha m , l i nhu n c a nhà cung c p và s buông l ng c a nhà qu n lỦ nhà n c s nh h ng l n t i

nhân cách và hành vi c a th h tr

V i xu h ng s n ph m đ ch i tr em chuy n t đ n thu n đ vui ch i sang v a

ch i v a t duy, phát tri n trí tu , nhu c u tiêu th đ ch i g nh ng n m qua t i Vi t

Nam đã nhanh chóng t ng cao, nh ng cho đ n nay m i ch đáp ng m t ph n r t nh nhu

c u th tr ng này Lãnh đ o m t doanh nghi p s n xu t đ ch i g t i Hà N i cho bi t,

s n xu t đ ch i g c n khá nhi u nhân công v i ngu n nguyên li u chính là g cao su và

g thông Tuy nhiên, do g thông c a Vi t Nam ch a khá nhi u d u nên các doanh

nghi p v n ph i nh p g này t Australia và New Zealand ây c ng chính là nguyên

nhân khi n giá thành s n ph m đ ch i Vi t Nam th ng cao h n các s n ph m cùng lo i

đ c s n xu t t Trung Qu c t 10 - 15% Ví d , cùng chi c b ng g do Trung Qu c s n

xu t có giá 25.000 đ ng,còn s n ph m do Vi t Nam s n xu t lên t i 40.000 đ ng

Theo các chuyên gia, đ ch i g đòi h i ph huynh ph i ch i cùng tr đ h ng d n

cho tr Thêm vào đó, đ ch i g không có nhi u tính n ng nh đ ch i nh a, không có đèn sáng nh p nháy, âm thanh vui tai, nút đi u khi n… nên c ng là m t h n ch khi ra th

tr ng Th c t cho th y, đ ch i g hi n nay v n ch y u nh m vào khách hàng thu

nh p trung bình khá tr lên các thành ph , vi c m r ng th tr ng t i nông thôn quá khó kh n, d u r ng ít nh t 70% s tr em Vi t Nam s ng đó

Theo k t qu nghiên c u mà công ty c ph n th ng m i d ch v Nkind v a công

b , các s n ph m đ ch i, th i trang dành cho tr em có giá tr lên t i 1,1 t USD Còn

m t nghiên c u g n đây liên quan đ n các m t hàng dành cho tr em c a Công ty Nghiên

c u th tr ng FTA c ng đ a ra con s có đ n 52% bà m đ c h i cho bi t h u tiên

ch n đ ch i s n xu t trong n c Nh v y, c h i cho các doanh nghi p trong n c là

r t l n Nh ng có l , trong b i c nh hi n nay, c ng c n có chính sách h tr c a Nhà

n c cho các doanh nghi p tham gia th tr ng này đ mang l i nh ng s n ph m an toàn,

h u ích cho s phát tri n trí tu c a tr em, đ doanh nghi p s n xu t đ ch i trong n c

có th kh ng đ nh đ c v th trên th tr ng và c nh tranh đ c v i hàng ngo i nh p

Theo Dick, Alan S và Kunal Basu (1994) thì lòng trung thành th ng hi u trong

l nh v c marketing bao g m các cam k t c a ng i tiêu dùng s mua ho c ti p t c s

d ng th ng hi u và có th đ c ch ng minh b ng cách mua l p đi l p l i m t s n ph m

ho c d ch v , ho c nh ng hành vi tích c c khác nh truy n mi ng v n đ ng giúp cho s n

ph m ho c d ch v c a th ng hi u

Theo Chaudhuri (1999) Lòng trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng

hi u nói lên xu h ng c a ng i tiêu dùng mua và s d ng m t th ng hi u nào trong

m t h s n ph m và l p l i hành vi này

Nhìn chung các khái ni m v lòng trung thành th ng hi u có s t ng đ ng và không có

nhi u khác bi t

2.2.2 Vai trò c a lòng trung thành th ngăhi u

Theo D.Aaker (1991) lòng trung thành th ng hi u là giá tr c t lõi c a giá tr

th ng hi u Lòng trung thành th ng hi u là m t đi u ph i đ c tính đ n trong tr ng

h p mua ho c bán th ng hi u b i vì v i m t n n t ng lòng trung thành cao c a khách

hàng có th t o ra doanh s và l i nhu n có th d đoán đ c trong t ng lai Trong th c

t m t th ng hi u mà thi u n n t ng lòng trung thành c a khách hàng thì d b t n công

b i các đ i th c nh tranh ho c th ng hi u m i ch có giá tr ti m n ng đ t o nên lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng M t s l i ích c a lòng trung thành th ng hi u

nh :

+ Thu hút khách hàng m i: nh ng khách hàng trung thành v i th ng hi u th ng

s gi i thi u v i b n bè, ng i thân s d ng s n ph m hay d ch v c a th ng hi u ho c

qu ng bá giúp nh ng u đi m c a th ng hi u so v i đ i th c nh tranh

+ Gi m chi phí c a khách hàng do đó t ng giá tr c m nh n c a khách hàng Khách

hàng không m t nhi u th i gian l a ch n s n ph m hay d ch v ho c t n chi phí đ th

s d ng nh ng s n ph m, d ch v m i

+ Khách hàng ít nh y c m giá: khách hàng s không chuy n sang s d ng s n

ph m hay d ch v c a s n ph m khác khi có s t ng giá nh c a th ng hi u ho c có s

giá c a đ i th c nh tranh

+ Gi m chi phí marketing: lòng trung thành th ng hi u giúp doanh nghi p ti t

ki m đ c các chi phí nh qu ng cáo, khuy n mãi gi m giá…

+ T ng giá tr hình nh c a th ng hi u: lòng trung thành th ng hi u giúp m i

quan h gi a khách hàng và doanh nghi p ngày càng tr nên ch t ch h n M t th ng

hi u vì l i ích c a khách hàng và có lòng trung thành c a khách hàng càng cao thì càng

có giá tr hình nh l n h n

+ T ng hi u qu c m nh n giá tr : Khách hàng s d ng th ng hi u mà mình trung

thành s luôn có xu h ng c m nh n giá tr th ng hi u mà mình đang dùng là t t h n so

v i các th ng hi u khác trong khi có th ch t l ng gi a các th ng hi u là nh nhau

+ T o ra rào c n đ i v i đ i th c nh tranh do đó giúp doanh nghi p có thêm th i gian đ ph n ng l i v i nh ng s đe d a c a đ i th c nh tranh

Tóm l i, ta có th th y r ng lòng trung thành th ng hi u có th xem nh là m t

tài s n quan tr ng nh t c a doanh nghi p Trong l nh v c s n xu t c ng nh d ch v , khi

lòng trung thành c a khách hàng càng t ng thì l i nhu n c ng càng t ng (Frederick

F.Reichheld,1993) Vi c xây d ng, duy trì và nâng cao lòng trung thành th ng hi u là

m t m c tiêu hàng đ u mà các doanh nghi p ph i h ng t i c bi t trong l nh v c đ

ch i, v i s phát tri n m nh m v ki u dáng, tính n ng c a đ ch i c ng nh s thu n

ti n v n i bày bán thì vi c chuy n sang s d ng các s n ph m c a đ i th c nh tranh khá

d dàng, nhanh chóng không t n nhi u chi phí đ i v i khách hàng, do đó y u t lòng trung thành th ng hi u càng tr nên quan tr ng h n.

2.3 Giá tr th ngăhi u

2.3.1 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m tài chính

Theo Interbrand: giá tr th ng hi u chính là giá tr qui v hi n t i c a thu nh p mong đ i trong t ng lai có đ c nh th ng hi u

Theo J Walker Smith thu c Yakelovic Clancy Schudman: Giá tr th ng hi u là

tr giá có th đo l ng đ c v m t tài chính c a công vi c kinh doanh m t s n ph m hay

d ch v thông qua các ho t đ ng và ch ng trình kinh doanh thành công

ánh giá th ng hi u theo quan đi m tài chính đóng góp vào vi c đánh giá tài s n c a

m t công ty, tuy nhiên nó không giúp nhi u cho nhà qu n tr trong vi c t n d ng và phát tri n th ng hi u H n n a, v m t ti p th , giá tr tài chính c a m t th ng hi u là k t

qu đánh giá c a ng i tiêu dùng v giá tr c a th ng hi u đó

2.3.2 Giá tr th ngăhi u theoăquanăđi măng i tiêu dùng

2.3.2.1 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Lassar và c ng s (1995)

Theo Lassar và c ng s (1995) đã đ ngh giá tr th ng hi u bao g m 5 thành ph n:

ch t l ng c m nh n, giá tr c m nh n, hình nh th ng hi u, lòng tin v th ng hi u và

c m t ng v th ng hi u c a khách hàng

Hình 2.1: Mô hình giá tr th ngăhi u c a Lassar và c ng s (1995)

Theo k t qu nghiên c u c a Lassar và c ng s (1995) đã ch ra r ng t t c các

thành ph n c a giá tr th ng hi u đ u có m i t ng quan đáng k v i nhau, n u m t

trong các thành ph n giá tr th ng hi u trên b đánh giá th p thì t t c các thành ph n

giá tr còn l i c ng không đ c đánh giá cao Do đó các công ty c n ph i chú Ủ đ n t t c

các thành ph n giá tr th ng hi u trên đ nâng cao giá tr th ng hi u c a công ty

2.3.2.2 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Kim & Kim (2005)

Trong nghiên c u c a mình, Kim & Kim (2005) đã đi u ch nh mô hình nghiên

c u c a Aaker v giá tr th ng hi u đ nghiên c u đ i v i chu i nhà hàng th c n nhanh

Hàn Qu c Nghiên c u đã đ ngh giá tr th ng hi u đ c đo l ng b ng 4 thành

ph n: nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, s trung thành th ng hi u và hình

nh th ng hi u

Hình 2.2: Mô hình giá tr th ngăhi u c a Kim & Kim (2005)

2.3.2.3 Giá tr th ngăhi uătheoăquanăđi m c a Kevin Lane Keller (1993)

Theo Keller (Kevin Lane Keller, 1993) giá tr th ng hi u chính là t p h p nh ng

Hình 2.3: Mô hình giá tr th ngăhi u c a Keller (2003) 2.3.2.4 Giá tr th ngăhi u theoăquanăđi m c a D.Aaker (1991)

Hình 2.4: Mô hình giá tr th ngăhi u c a D Aaker (1991)

Mô hình giá tr th ng hi u c a David Aaker (1991) bao g m 5 y u t : (1) lòng trung thành th ng hi u, (2) nh n bi t th ng hi u, (3) ch t l ng c m nh n, (4) liên

t ng th ng hi u hay các thu c tính đ ng hành c ng th ng hi u nh tên m t đ a danh,

m t nhân v t n i ti ng g n li n v i th ng hi u đó, b ng sáng ch , nhãn hi u đ c ch ng

nh n, m i quan h v i các kênh phân ph i, (5) tài s n s h u khác đ c b o h

2.3.2.5 Giá tr th ngă hi uă theoă quană đi m c a PGS Nguy nă ìnhă Th và

Nguy n Th Mai Trang t i th tr ng Vi t Nam (2002)

Trên c s các mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Aaker và các tác gi trên

th gi i, Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002) đã đ a ra 4 thành ph n c a

giá tr th ng hi u cho s n ph m tiêu dùng t i Vi t Nam g m có: (1) nh n bi t th ng

hi u (Brand Awareness), (2) lòng ham mu n th ng hi u (Brand Desire), (3) ch t l ng

c m nh n (Perceived quality), (4) lòng trung thành th ng hi u (Brand Loyalty)

Theo k t qu nghiên c u thì 4 y u t thành ph n c a giá tr th ng hi u có m i quan

h ch t ch v i nhau Trong đó, ch t l ng c m nh n và lòng ham mu n th ng hi u nh

h ng thu n chi u đ n lòng trung thành th ng hi u; nh n bi t th ng hi u nh h ng

thu n chi u đ n ham mu n th ng hi u và ch t l ng c m nh n; ch t l ng c m nh n

c ng nh h ng thu n chi u đ n lòng ham mu n th ng hi u

Do đó ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng đóng vai trò r t quan tr ng t o nên

giá tr c a th ng hi u

Hình 2.5: Mô hình các thành ph n giá tr th ngăhi u

c a Nguy nă ìnhăTh & Nguy n Th Mai Trang (2002)

2.4 M i quan h gi aă lòngă trungă thƠnhă th ngă hi u v i các thành ph n giá tr

th ngăhi u

2.4.1 M i quan h theo D Aaker (1991)

Nhà nghiên c u D Aaker cho r ng s trung thành s đ c t o ra b i các thành ph n

trong giá tr th ng hi u là: nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, hình nh th ng

hi u Ch t l ng c m nh n và hình nh th ng hi u c ng thêm s nh n bi t th ng hi u

s t o thêm ni m tin và lỦ do đ khách hàng mua s n ph m, c ng nh nh ng thành ph n

này s nh h ng đ n s hài lòng c a h quy t đ nh đ n lòng trung thành c a h

Hình 2.6: Mô hình m i liên h gi aălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u v i các thành

ph n giá tr th ngăhi u c a D Aaker (1991)

2.4.2 M i quan h theo Nguy nă ìnhăTh & Nguy n Th Mai Trang (2002)

B n y u t c u thành giá tr th ng hi u có m i liên h ch t ch v i nhau Trong đó, lòng

trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đ c t o thành t lòng ham mu n và

ch t l ng c m nh n th ng hi u Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v a là y u

t nguyên nhân c a lòng trung thành th ng hi u, v a là nguyên nhân c a lòng ham

mu n th ng hi u Nh v y ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng v th ng hi u đóng vai trò then ch t t o nên giá tr th ng hi u và ch t l ng c m nh n đây là ch t

Hình 2.7: Mô hình m i quan h gi a các thành ph n giá tr th ngăhi u c a Nguy nă ìnhăTh & Nguy n Th Mai Trang (2002)

2.5 xu t mô hình và các gi thi t nghiên c u

2.5.1 xu t mô hình nghiên c u

i v i l nh v c đ ch i tr em tuy m i phát tri n Vi t Nam nh ng t c đ phát

tri n r t cao, c nh tranh gi a các th ng hi u ngày càng gay g t Bên c nh đó khách hàng

có th d dàng ch n mua s n ph m c a th ng hi u khác Do đó s trung thành c a khách hàng mang Ủ ngh a s ng còn đ i v i doanh nghi p

Theo trình bày trên các thành ph n v giá tr th ng hi u v n ch a có s th ng

nh t do tính đ c tr ng riêng c a t ng vùng, mi n, qu c gia c ng nh s khác bi t trong

t ng l nh v c kinh doanh s n ph m ho c d ch v Xu h ng đi tìm mô hình phù h p cho

t ng lo i s n ph m c ng nh d ch v khác nhau đã đ c nhi u tác gi s d ng, đi u

ch nh và ng d ng mô hình c a D Aaker V i đ c đi m Vi t Nam là m t đ t n c có

m c đ phát tri n ch a cao, m c đ ph c t p trong mua s m và tiêu dùng còn th p nên

các khái ni m trong các mô hình c a các tác gi trên th gi i nh D Aaker (1991), Keller

(1993), Lassar (1995) v giá tr th ng hi u c ng bao g m quá nhi u khái ni m b c cao,

ng i tiêu dùng khó nh n d ng đ c và c ng khó kh n trong vi c đo l ng

Mô hình các thành ph n giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang đ c tác gi ch n làm mô hình nghiên c u th ng hi u đ ch i Edugames t i

TP HCM do phù h p trong đi u ki n Vi t Nam và thành ph n lòng ham mu n th ng

hi u (s thích thú và xu h ng tiêu dùng) r t quan tr ng đ i v i l nh v c đ ch i tr em

Ngoài ra, theo nghiên c u v các thành ph n giá tr th ng hi u trong l nh v c hàng tiêu dùng c ng nh trong các l nh v c d ch v khác, lòng trung thành th ng hi u và các

thành ph n khác có m i t ng quan tuy n tính thu n M t s nghiên c u g n đây t i th

tr ng trong n c c ng cho th y m i quan h này nh : mô hình đo l ng lòng trung thành th ng hi u PNJ Siliver t i Vi t Nam (2012), th ng hi u tivi t i th tr ng Tp

M c đ nh n bi t v th ng hi u nói lên kh n ng m t ng i tiêu dùng có th

nh n d ng và phân bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong t p h p các th ng

hi u có m t trên th tr ng Khi m t ng i tiêu dùng quy t đ nh tiêu dùng m t th ng

hi u nào đó, th nh t, h ph i nh n bi t th ng hi u đó (Aaker 1991, Keller 1998)

(Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2008, tr.13) Cho đ n nay, thành ph n

nh n bi t th ng hi u đ c s d ng trong h u h t các mô hình nghiên c u v giá tr

th ng hi u trong l nh v c kinh doanh s n ph m h u hình ho c vô hình trên th gi i và

t i Vi t Nam Chính vì v y trong nghiên c u này, nh n bi t th ng hi u là thành ph n

không th thi u c a giá tr th ng hi u Edugames

Các c p đ bi t đ n th ng hi u:

- Nh đ n đ u tiên

- Không nh c mà nh

- Nh c m i nh

* Lòng ham mu năth ngăhi u

M t ng i tiêu dùng ham mu n s h u m t th ng hi u khi h thích thú v nó và

mu n tiêu dùng nó Vì v y, lòng ham mu n v th ng hi u nói lên m c đ thích thú và

xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó

- S thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng s đánh giá c a

ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó K t qu c a s đánh giá đ c th hi n qua

c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n, Khi ra quy t đ nh tiêu dùng,

khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh các th ng

hi u v i nhau Khi đó, h có xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u mà mình thích thú Th ng hi u nào nh n đ c c m xúc tích c c c a ng i tiêu dùng s có m t l i

th trong c nh tranh

- Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a ng i tiêu

dùng ậ h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t th ng hi u nào

đó Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là m t y u t quy t đ nh hành vi tiêu dùng

th ng hi u (Ajzen & Fishbein, 1980)

* Ch tăl ng c m nh n :

Ch t l ng là toàn b các đ c tr ng và đ c đi m c a m t s n ph m/d ch v mà kh

n ng c a nó đ c công nh n th a mãn các nhu c u tuyên b hay ng ý

Ch t l ng c m nh n c a khách hàng là cái mà khách c m nh n thông qua s d ng

s n ph m, d ch v do đó ch t l ng c m nh n c a khách hàng còn ph thu c vào ni m

tin, s yêu thích c a khách hàng đ i v i th ng hi u hay nói cách khác ch t l ng c m

nh n mang tính c m tính Tuy nhiên ch t l ng c m nh n c a khách hàng v n ph i đ c

xây d ng trên n n t ng là ch t l ng c a s n ph m, d ch v t c là trên c s lý tính ch

không ch có c m tính M t s n ph m, d ch v mà ch t l ng t i khó lòng thuy t ph c khách hàng đ c r ng s n ph m, d ch v đó có ch t l ng t t

*ăLòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

Lòng trung thành th ng hi u nói lên xu h ng c a ng i tiêu dùng mua và s

d ng m t th ng hi u nào trong m t h s n ph m và l p l i hành vi này (Chaudhuri,

1999) Lòng trung thành th ng hi u đóng vai trò quan tr ng trong s thành công c a

th ng hi u Th ng hi u nào t o đ c lòng trung thành c a ng i tiêu dùng càng cao

thì l i nhu n đem l i cho công ty càng cao, ngh a là th ng hi u này có giá tr cao

(Nguy n ình Th , 2008)

Lòng trung thành th ng hi u là giá tr c t lõi c a giá tr th ng hi u (Aaker, 1991)

Lòng trung thành th ng hi u là th c đo s g n bó c a khách hàng đ i v i th ng hi u

M t khi s trung thành th ng hi u cao thì khách hàng ít có kh n ng chuy n th ng

hi u khác ch vì giá và khách hàng trung thành c ng mua th ng xuyên h n (Bowen&

Shoemaker, 1998) (Nguy n Tr ng S n & Tr n Trung Vinh, 2011)

2.5.3 Các gi thuy t nghiên c uăđ c đ aăra:

 Nhóm gi thuy t v quan h gi a các thành ph n thành ph n c a giá tr

th ngăhi u

c ng t ng hay gi m theo

* M i quan h gi a lòng ham mu n th ng hi u và lòng trung thành th ng hi u

cho ng i tiêu dùng trung thành v i m t th ng hi u nào đó thì các đ c tính c a

nó ph i t o đ c và duy trì lòng ham mu n c a h đ i v i th ng hi u i u này cho

Ch t l ng c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n quy t đ nh mua s m và s trung

thành c a khách hàng, đ c bi t trong tr ng h p ng i mua không có th i gian ho c

không th nghiên c u k l ng các tính n ng c a s n ph m tr c khi mua (Aaker, 1991)

N u ng i tiêu dùng cho r ng th ng hi u không có ch t l ng cao thì s không ti p t c

l p l i hành vi mua s m ho c s không gi i thi u th ng hi u đó v i ng i thân quen

c a h Do đó ta có gi thuy t H3 nh sau:

Gi thuy t H3: N u ch t l ng c m nh n c a khách hàng là ph huynh v th ng hi u Edugames t ng hay gi m thì lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u Edugames

c ng t ng hay gi m theo

 Nhóm gi thuy t v s khác bi t trong đánhă giáă cácă thƠnhă ph n c a giá tr

th ngăhi u gi a các nhóm khách hàng khác nhau

Các y u t nhân kh u h c c ng có th gây tác đ ng đ n s đánh giá giá tr th ng

hi u c a khách hàng Vì v y, đ tài đ a ra các gi thuy t v s khác bi t trong đánh

giá các thành ph n giá tr th ng hi u gi a các nhóm khách hàng khác nhau v gi i tính, đ tu i và thu nh p nh sau:

Gi thuy t H4: Có s khác bi t trong đánh giá các thành ph n giá tr th ng hi u gi a

T các gi thuy t nêu trên tác gi đ a ra mô hình nghiên c u nh sau:

- Bi n ph thu c trong mô hình: lòng trung thành th ng hi u

- Các bi n đ c l p trong mô hình bao g m: s nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m

nh n, s liên t ng th ng hi u

2.6 Tóm t tăch ng

Ch ng 2 trình bày các c s lý lu n v th ng hi u, lòng trung thành th ng hi u,

các mô hình v các thành ph n t o nên giá tr th ng hi u và m i quan h gi a lòng trung

thành và các thành ph n giá tr th ng hi u khác D a trên c s lý lu n và m c tiêu

nghiên c u ban đ u, và d a trên mô hình giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th &

Nguy n Th Mai Trang (2002) tác gi l a ch n mô hình giá tr th ng hi u g m 4 thành

ph n là: s nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, lòng ham mu n th ng hi u và lòng trung thành th ng hi u; đ ng th i tác gi đ xu t mô hình nghiên c u và các gi

thuy t nghiên c u v th ng hi u Edugames nh hình 2.8

l ng Nghiên c u s b này đ c th c hi n t i Tp.HCM M c đích c a nghiên c u s

b đ nh tính nh m xây d ng b ng câu h i, đi u ch nh và b sung các bi n quan sát và đo

l ng các khái ni m nghiên c u Nghiên c u này đ c th c hi n thông qua th o lu n tay đôi đ tìm ra các ý ki n chung nh t v giá tr th ng hi u trong l nh v c đ ch i tr em

Trên c s m c tiêu nghiên c u, c s lý thuy t, tác gi xây d ng b ng câu h i ph ng

v n s b và dàn bài đ ph ng v n sâu 5 thành viên thu c c p qu n lý và 5 khách hàng là

ph huynh mua s n ph m đ ch i th ng hi u Edugames (xem ph l c 1) K t qu

ph ng v n sâu đ c th hi n ph l c 2 Sau khi ti n hành ph ng v n sâu, tác gi hi u

ch nh l i b ng câu h i Ti p đó, nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n v i kích

th c n = 50 đ hoàn ch nh b ng câu h i ph ng v n chính th c K t qu c a b c này là

tác gi xây d ng đ c b ng câu h i ph ng v n chính th c (xem ph l c 3) dùng cho

nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng,

dùng k thu t thu th p thông tin tr c ti p b ng b ng câu h i ph ng v n Nghiên c u chính th c này c ng đ c ti n hành t i Tp HCM M c đích c a nghiên c u này là kh ng

đ nh l i các thành ph n c ng nh giá tr và đ tin c y c a các thang đo, và ki m đ nh mô

hình lý thuy t c ng nh các gi thuy t nghiên c u

Ph ng pháp đ tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA)

đ c s d ng đ đánh giá thang đo Ph ng pháp phân tích mô hình h i quy b i thông

qua ph n m m IBM SPSS 20.0 đ c s d ng đ ki m đ nh mô hình nghiên c u

3 1.2ăQuiătrìnhănghiênăc uă

Qui trình nghiên c u đ c trình bày trong hình 3.1 và ti n đ th c hi n đ c trình

bày trong b ng 3.2

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u các thành ph n giá tr th ngăhi u Edugames

(Ngu n: Tác gi t ng h p)

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân t khám phá (EFA)

i u ch nh

Nghiên c u đ nh l ng (n= 290)

Thang đo nháp 2

Thang đo chính th c

3.2 K tăqu ănghiênăc u s ăb

3.2.1ăS ă b đ nh tính

Ph ng v n đ c th c hi n nh m đáng giá m c đ hoàn ch nh v n i dung và hình

th c c a các phát bi u trong thang đo nháp 1 và kh n ng cung c p thông tin c a ng i

đ c ph ng v n, trên c s đó hi u ch nh thang đo nháp thành thang đo nháp 2 s d ng

trong nghiên c u s b đ nh l ng

Trong đó, vi c đánh giá n i dung đ c th hi n trên các khía c nh:

- áp viên (ng i đ c ph ng v n) có hi u đ c các phát bi u hay không?

- áp viên có thông tin đ tr l i hay không?

- áp viên có s n sàng cung c p thông tin hay không?

nhóm: nhóm 1 g m 5 ng i thu c c p qu n lý và nhóm 2 g m 5 ng i là ph huynh mua

s n ph m Ph ng th c th o lu n d i s đi u hành c a tác gi , các thành viên bày t quan đi m c a mình theo các n i dung c a dàn bài th o lu n đ nh tính (ph l c 1).Ý ki n

và quan đi m c a các thành viên tham gia th o lu n đ c tác gi ghi nh n làm c s đ

phát tri n thang đo nháp và b ng câu h i s d ng cho giai đo n s b đ nh l ng Sau đây là m t s ý ki n v các phát bi u (các bi n quan sát) trong thang đo nháp 1 nh sau:

- i v i phát bi u “đ tu i đa d ng” trong thang đo ch t l ng c m nh n, nh ng

ng i đ c ph ng v n cho r ng đ ch i tr em ch phù h p v i tr trong m t đ

tu i nh t đ nh, nên đ i thành “đ tu i phù h p”

- i v i phát bi u “n m b t th hi u c a tr ” trong thang đo ch t l ng c m nh n,

nh ng ng i đ c ph ng v n cho r ng phát bi u này phù h p h n v i quan đi m

c a nhà s n xu t, nên đ i thành “s thích c a tr ”

- i v i thang đo ch t l ng c m nh n, nh ng ng i đ c ph ng v n đ ngh b

sung thêm phát bi u “giá c h p lỦ”

- i v i phát bi u “tôi s tìm mua cho con s n ph m c a Edugames ch không

mua các s n ph m đ ch i khác” trong thang đo lòng trung thành, nh ng ng i

đ c ph ng v n không đ ng tình vì đ ch i r t đa d ng v ch ng lo i, m u mã, tính n ng, h n n a tr đòi mua đ ch i thì không quan tâm th ng hi u ch y u

là có đ c đ ch i m i nói v lòng trung thành nên thay b ng “Tôi s gi i

thi u v i m i ng i đ mua s n ph m c a th ng hi u Edugames cho con h ”

Tác gi đã th c hi n hi u ch nh thang đo nháp 1 d a trên ý ki n c a nh ng ng i

đ c ph ng v n đ đ a ra thang đo nháp 2 và đ c s d ng đ thi t k b ng câu h i dùng

trong nghiên c u s b đ nh l ng sau khi b sung thêm ph n gi i thi u và các thông tin

cá nhân c a khách hàng đ c ph ng v n (ph l c 3)

3.2.2 S b đ nh l ng

Ph ng v n đ c th c hi n v i kích th c m u n = 50 nh m hoàn ch nh thang đo

đ a vào b ng câu h i dùng cho nghiên c u đ nh l ng chính th c

Các thang đo đ c đi u ch nh thông qua k thu t chính: (1) Ph ng pháp h s tin

c y Cronbach alpha và (2) Ph ng pháp phân tích y u t khám phá EFA Các bi n quan

sát có h s t ng quan gi a bi n và t ng d i 0,3 s b lo i b Sau đó, các bi n quan