quản trị thương hiêu, truyền thông thương hiệu

Vậy nên cần xây dựng chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp để: - Định hướng đúng đắn trong cách thức hoạt động của doanh nghiệp - Tăng tính cạnh tranh, từ đó làm chủ thị trường mục tiêu -

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

Môn học: Quản Trị Thương Hiệu Giảng viên: T.S Trần Văn Đạt

Nhóm thực hiện:

MỤC LỤC

Phần 1: Mục tiêu chiến lược thương hiệu 5

1 Chiến lược thương hiệu là gì? 5

2 Xác định mục tiêu thương hiệu 5

3 Xác định mục tiêu của chiến lược quảng cáo thương hiệu 6

4 Ví dụ về mục tiêu chiến lược của Pepsi 7

4.1 Chiến lược thương hiệu của Pepsi 7

4.2 Mục tiêu chiến lược truyền thông thương hiệu 8

4.3 Mục tiêu truyền thông từng giai đoạn: 10

Phần 2: Xác lập mục tiêu truyền thông 13

1 Mục tiêu nhận biết thương hiệu 13

2 Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng 14

3 Mục tiêu xâm nhập thị trường 14

4 Mục tiêu trung thành thương hiệu 24

5 Sự thay đổi về quan điểm Marketing 27

Phần 3: Công cụ truyền thông 28

1 Truyền thông tích hợp IMC 28

2 Các công cụ điển hình trong marketing tích hợp (IMC) 29

2.1 Quảng cáo (Advertising) 29

2.2 Quan hệ công chúng (Public Relations) 33

2.3 Marketing trực tiếp (direct Marketing) 35

2.4 Khuyến mãi (Sales promotion) 38

2.5 Bán hàng cá nhân (personal selling) 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 45

Phần 1: Mục tiêu chiến lược thương hiệu

Hiện nay, có không ít doanh nghiệp vẫn hoạt động tốt khi không có một kế hoạchdài hạn Tuy nhiên, nếu cách thức này cứ tiếp diễn trong thời gian dài thì có mộtcảnh báo tới doanh nghiệp của bạn – doanh nghiệp của bạn đang hoạt động khôngnhất quán, hình ảnh mờ nhạt, rất dễ để khách hàng mục tiêu lãng quên

Vậy nên cần xây dựng chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp để:

- Định hướng đúng đắn trong cách thức hoạt động của doanh nghiệp

- Tăng tính cạnh tranh, từ đó làm chủ thị trường mục tiêu

- Tạo dựng niềm tin, định vị thương hiệu, ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàngmục tiêu

1 Chiến lược thương hiệu là gì?

Về bản chất, chiến lược thương hiệu là việc xây dựng và quản trị những khái niệm

và suy nghĩ của khách hàng nhằm tạo nên một hình ảnh mang ý nghĩa tích cực chonhãn hiệu Chiến lược thương hiệu là một bản kế hoạch dài hạn được lập ra nhằmxây dựng thương hiệu với nhiệm vụ đạt được các mục tiêu cụ thể của doanhnghiệp Chiến lược thương hiệu khác với chiến lược Marketing và chiến lược bánhàng

2 Xác định mục tiêu thương hiệu

Mục tiêu là yếu tố quan trọng nhất trong mọi chiến dịch và chiến lược Xác định rõràng mục tiêu của quảng bá thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp của bạn tập trungnguồn lực, tiết kiệm chi phí và đạt được hiệu quả thực sự Hãy cân nhắc kỹ lưỡng

kết quả bạn mong muốn chiến dịch quảng bá thương hiệu là gì: Được nhiều ngườibiết đến hơn? Bán được nhiều hàng hơn? Hay đơn giản để duy trì hình ảnh thươnghiệu trong tâm trí khách hàng?

Tùy theo từng mục đích và từng chiến lược cụ thể của mỗi công ty mà sẽ có nhữngmục tiêu khác nhau Dưới đây là 5 mục tiêu quảng bá thương hiệu phổ biến nhất:

 Tạo sự nhận biết: Mục tiêu này sẽ được nhắm đến khi doanh nghiệpmới hoặc sản phẩm mới Lúc này nỗ lực quảng bá nhằm tạo ra sựnhận biết và phân biệt là điều quan trọng chính

 Tạo sự quan tâm: Mục tiêu này cần được thực hiện khi doanh nghiệpmuốn chuyển thái độ của khách hàng từ nhận biết sản phẩm sang muasản phẩm Để đạt được cần nắm rõ nhu cầu của khách hàng và hướngtiếp cận hiệu quả

 Tạo sự chú ý: Mục tiêu này là khi doanh nghiệp muốn cung cấp thôngtin cho khách hàng hoặc định vị khách hàng, giúp họ có so sánh tíchcực về doanh nghiệp với đối thủ

 Gia tăng doanh số bán hàng: Thúc đẩy khách hàng mua hàng khi khơigợi nhu cầu của họ

 Củng cố thương hiệu: Mục tiêu ở đây chính là xây dựng mối quan hệlâu dài với khách hàng

3 Xác định mục tiêu của chiến lược quảng cáo thương hiệu

Mục tiêu cho từng chiến dịch quảng cáo sẽ có sự khác nhau Xác định mục tiêuchính xác cho chiến dịch quảng cáo thương hiệu, sẽ giúp bạn tiết kiệm chi phí, tập

trung nguồn lực để đạt kết quả thành công nhất Bạn mong muốn gì sau chiến dịchquảng cáo thương hiệu này – đó chính là mục tiêu bạn hướng đến.

Có thể phân làm 2 nhóm mục tiêu quảng cáo như sau:

Nhóm hướng đến số cầu:

· Truyền đạt thông tin:

 Mục tiêu này nằm ở giai đoạn đầu của phát triển thương hiệu nhằm tạo sựnhận thức về thương hiệu

 Giảm thời gian tư vấn cho nhân viên bán hàng

· Thuyết phục: Là mục tiêu nằm trong giai đoạn cạnh tranh nhằm thuyết phụckhách hàng chuyển đổi thương hiệu

 Đạt được sự yêu thích về thương hiệu

 Gia tăng mức dự trữ

 Xây dựng sự trung thành thương hiệu

· Nhắc nhở: Đây là mục tiêu quan trọng cho những thương hiệu có doanh số bánhàng giảm, khách hàng có dấu hiệu bị lãng quên Khi đó quảng cáo thương hiệu sẽgiúp định vị lại thương hiệu trong tâm trí khách hàng

 Ổn định mức bán

 Duy trì sự trung thành với nhãn hiệu

 Duy trì sự nhận biết và hình ảnh của thương hiệu

Nhóm hướng đến hình ảnh:

 Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu

 Quảng bá thương hiệu

4 Ví dụ về mục tiêu chiến lược của Pepsi

4.1 Chiến lược thương hiệu của Pepsi

Chiến lược truyền thông của Pepsi là tập trung vào tính cách thương hiệu thay vìtập trung truyền thông quá vào sản phẩm Pepsi là một trong những thương hiệuđầu tiên đã chuyển hóa thành công từ việc bán một sản phẩm sang bán một phongcách sống

Có thể thấy, dù có mặt trên thị trường từ năm 1898 những hình ảnh thương hiệu màPepsi xây dựng vẫn là hình ảnh cực kỳ tươi trẻ Pepsi cho thấy tính cách năng độngcủa thương hiệu Đó cũng là tính cách của nhóm khách hàng trẻ mà Pepsi hướngtới, luôn tươi trẻ, năng lượng và khao khát tạo dấu ấn riêng

4.2 Mục tiêu chiến lược truyền thông thương hiệu

Mục tiêu chiến lược truyền thông thương hiệu của Pepsi là tác động đến tâm lýkhách hàng, thu hút sự chú ý và tạo sự nhận biết về thương hiệu, thúc đẩy họ muasắm

Có thể dễ dàng nhận ra đối tượng khách hàng mà Pepsi hướng đến đó là nhómkhách hàng trẻ Do đó những quảng cáo của Pepsi luôn nhắm vào giới trẻ với cáchoạt động vui chơi, thể thao, và thường gắn với âm nhạc Hầu như các chiến dịchquảng cáo của Pepsi đều có âm nhạc rất sôi động, và thường hợp tác với nhữngnghệ sĩ lớn trên toàn thế giới Từ Ray Charles, Britney Spears đến MichaelJackson, … Hay ở Việt Nam là những cái tên đình đám như: Tóc Tiên, Đông Nhi,ISaac, và Sơn Tùng MTP.

Sự năng động, tươi trẻ đầy sức sống có thể là những gì chúng ta cảm nhận được từhình ảnh của Pepsi và đó cũng là một định hướng nhất quán cho chiến lược truyềnthông tại Việt Nam của Pepsi

Không những thế, thiết kế của Pepsi cũng rất phong cách từ màu sắc bắt mắt, logođơn giản nhưng không kém phần phong cách và nổi bật Hay cả những phát ngôn

đã đi vào huyền thoại, trở nên viral tại Việt Nam: “Đã quá Pepsi ơi’’, “Cứ trẻ Cứchất Cứ Pepsi” hay “Pepsi- sống trọn từng giây”

Pepsi dần ghi dấu trong tâm trí giới trẻ là một thương hiệu phong cách dành chonhững người trẻ phong cách và khác biệt Điều này đã giúp Pepsi cạnh tranh vớithương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới Cocacola và xuất hiện trên ở 200quốc gia trên thế giới

4.3 Mục tiêu truyền thông từng giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu:

Xuất hiện trên thị trường muộn hơn Coca 6 năm, trong giai đoạn ra mắt, Pepsi gặprất nhiều khó khăn vì dường như Coca đã chiếm lĩnh hết thị trường Lúc này Pepsi

đã đẩy mạnh quảng cáo thông tin với chiến lược quảng cáo ‘’Pepsi-Cola Hits theSpot” rầm rộ, cũng là tiền đề để người tiêu dùng biết đến thương hiệu Pepsi

 Giai đoạn tăng cường

Trong giai đoạn này Pepsi nhấn mạnh đến sự khác biệt của mình với các sản phẩmkhác, vì thế nên chiến lược đổi sang dạng quảng cáo thuyết phục

Mục tiêu của chiến lược là tạo sự chú ý về giá trị của loại nước giải khát này Mởđầu là chiến lược “Be sociable Have a Pepsi (Thoải mái hơn Có Pepsi.), thuyếtphục khách hàng về sự thoải mái khi sử dụng sản phẩm hay Pepsi sẽ giúp kết nốimọi người hơn

Qua mỗi năm thì Pepsi lại nghiên cứu và phát triển những thông điệp khác nhau đểtruyền tải đến mọi người Với chiến lược như vậy, Pepsi đã xây dựng cho mìnhđược tập khách hàng trung thành và thu hút thêm lượng khách hàng mới tiềm năng,giúp Pepsi mở rộng thị trường và giảm khoảng cách với đối thủ thủ cạnh tranh

 Củng cố vị thế trên thị trường

Là một người đến sau trên thị trường nước giải khát, nên chiến lược để củng cố vịthế của mình trên thị trường được Pepsi đặc biệt chú trọng Trong cuộc đua quảngcáo truyền hình, Pepsi luôn đứng trong top 5 tên tuổi hàng đầu

Pepsi không ngại bỏ tiền thuê những ngôi sao điện ảnh, thể thao và những ngườinổi tiếng để làm đại diện thương hiệu cho mình

Với slogan: “Sự chọn lựa của thế hệ mới” Công chúa nhạc pop Britney Spears haynhững siêu cầu thủ bóng đá quốc tế như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo đềulần lượt trở thành đại diện quảng cáo của Pepsi

Một trong những chiến dịch quảng cáo nổi tiếng nhất là “Pepsi- thế hệ mới” đãtăng doanh số bán hàng vượt bậc và cải thiện thị phần

 Chiến dịch tái định vị bản sắc thương hiệu,

Vừa qua năm 2019, Pepsi ra mắt tagline mới với hình ảnh có phần trẻ trung phácách Sau 7 năm gắn bó với “Live for now”, giờ đây Pepsi đã sẵn sàng cho nhữngthay đổi mới mẻ và tích cực hơn khi “Live for now” sẽ chính thức nhường chỗ cho

“For the love of it” – tagline toàn cầu mới của Pepsi

Sự ra đời của “For the love of it” đánh dấu một cột mốc quan trọng trong quá trìnhđổi mới của Pepsi trong vòng 7 năm trở lại đây Pepsi và chiến dịch của “For thelove of it” vẫn dùng nhạc nền sống động để làm nổi bật cho những thước phim đẹpmắt Tuy nhiên, xuất hiện trong các quảng cáo mới của hãng không phải là nhânvật đình đám nào, mà thay vào đó Pepsi đã khiến không ít người xem “đã mắt” vớinhững lon Pepsi ướp lạnh, những ly Pepsi sóng sánh sảng khoái và vũ điệu sôiđộng Theo lời của Pepsi thì chiến dịch đang “celebrate the pop and fizz of the colalike never before”, tạo ra sự kết hợp mới mẻ nhất từ trước đến nay giữa Pepsi và

âm nhạc, để vinh danh Pepsi – loại nước uống yêu thích và âm nhạc – niềm đam

mê bất tận

Chiến dịch nhằm tái định vị hình ảnh của Pepsi trong tâm trí khách hàng, gây dấu

ấn riêng biệt về 1 sản phẩm phong cách và năng động

Phần 2: Xác lập mục tiêu truyền thông

1 Mục tiêu nhận biết thương hiệu

Quảng cáo:

 Kênh truyền thông

 Thời điểm, tần suất và thời

2 Mục tiêu thiết lập hình ảnh liên tưởng

3 Mục tiêu xâm nhập thị trường

 Sản phẩm dịch vụ

 Tính thương thích với nhu cầu

 Truyền thông marketing

 Tính thuyết phục của thông điệp

Ví dụ: về Điện Máy Xanh

Tiếp nhận thông tin:

Quảng cáo:

TVC: ĐIỆN MÁY XANH

Tổ chức sự kiện:

Điện máy XANH chính thức khởi động chiến dịch “Cơm dẻo – Bếp ấm” trên toànquốc nhằm trao tặng 10.000 nồi cơm điện cho những người dân nghèo trên toànquốc nhân dịp Tết âm lịch 2020.

Theo đó, từ nay đến đầu tháng 1/2020, các siêu thị Điện máy XANH tại mỗi vùng

sẽ trực tiếp trao tặng 10.000 nồi cơm điện với tổng trị giá 8,5 tỷ đồng đến các hộgia đình khó khăn thuộc 40 tỉnh thành trên cả nước

Chiến dịch sẽ diễn ra xuyên suốt qua các tỉnh ở khu vực miền núi phía Bắc (HàGiang, Sơn La, Điện Biên, Lai Châu, Lào Cai, …), miền Trung (Quảng Nam,Quảng Bình, Quảng Nam, Quảng Trị, Quảng Ngãi, …) đến các tỉnh miền Tây (AnGiang, Sóc Trăng, Trà Vinh, …)

Buổi trao tặng đầu tiên được diễn ra tại hôm nay 27/12 tại xã Tân Minh, huyện ĐàBắc, tỉnh Hoà Bình tại Trụ sở ủy ban Nhân dân xã Tân Minh.

Xã Ayun, huyện Chư Sê, tỉnh Gia Lai Xã Đôn Châu, Thị Xã Duyên Hải và xã HòaLợi, huyện Châu Thành tỉnh Trà Vinh Xã Đak Long - xã Đak Pxi, huyện Đăk Hà,tỉnh Kom Tum

CEO Thế Giới Di Động và đại diện cấp cao của 5 nhà sản xuất tên tuổi làPanasonic, Midea, Kangaroo, HappyCook và Sunhouse cũng có mặt để thực hiệnhành động có ý nghĩa này

Tổng số kênh phân phối:

Trực tiếp:1039 chi nhánh trên toàn quốc

Ví dụ: Tiki đi cùng nghệ sĩ Việt- đứng sau các dự án của nghệ sĩ Việt

Theo thống kê gần đây từ Youtube, Việt Nam là 1 trong 5 thị trường lớn nhất thếgiới của YouTube Trung bình 1 người Việt Nam dành hơn 100 phút mỗi ngày trênYoutube để thưởng thức các nội dung giải trí, trong đó các video ca nhạc là nộidung giải trí phổ biến nhất Hình thức tài trợ cho các MV âm nhạc không hề mới

mẻ trên thị trường nhiều năm qua, nhưng cách làm triệt để của Tiki với chiến lược

“độc quyền” và trải trên diện rộng đã mang lại hiệu quả khác biệt

“Tiki đi cùng sao Việt” là dự án tài trợ dành cho những sản phẩm nghệ thuật củacác nghệ sĩ Việt ở nhiều lĩnh vực, nổi bật là âm nhạc Vào ngày 01/04/2019, MVcủa Masew và B-Ray – hai nhân tố nổi tiếng trong làng nhạc underground ViệtNam là “phát pháo” đầu tiên mở màn chiến dịch “TIKI Đi Cùng Sao Việt” Với sựđón nhận nhiệt tình của khán giả, MV này đã nhanh chóng góp mặt vào TopYoutube Trending Thừa thắng xông lên, Tiki tiếp tục ủng htộ nguồn lực cho các

sản phẩm âm nhạc nghiêm túc của các nghệ sĩ trẻ Việt Nam Thành công lớn bướcđầu đã được ghi nhận với cả 3 ca khúc đều từng chiếm lĩnh Top 1 YoutubeTrending của các ca sĩ: Đức Phúc, Min, Chi Pu, K-ICM ft Jack.

Khi ấy Việt Nam có dân số khoảng 92 triệu người Grab tiến vào thị trường ViệtNam là cái tên hoàn toàn xa lạ, Việt Nam mới chỉ biết đến Uber May mắn thay, khi

ấy các ứng dụng công nghệ bắt đầu được người Việt Nam sử dụng do sự phát triểnnhanh chóng của Internet và bùng nổ smartphone

Với điều kiện áp dụng chiến lược Grab lựa chọn là chiến lược thâm nhập nhanh,chiến lược thâm nhập thị trường trong thời gian ngắn, doanh nghiệp đưa sản phẩm

ra thị trường ngay từ đầu với mức giá thấp nhưng vẫn đầu tư rất nhiều cho các hoạtđộng quảng bá khác

Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế này là chiến lược phù hợp nhất cho Grabtại Việt Nam Vì đây là một đất nước quan tâm về giá cả, họ thường lựa chọn nơinào cung cấp dịch vụ có nhiều lợi ích về giá cả hơn

Xây dựng chương trình khuyến mãi nhằm kích cầu thị trường

Thói quen sử dụng taxi và xe ôm của người Việt Nam là chỉ khi có việc gấp, khôngtiện đi xe thì mới sử dụng đến taxi hay xe ôm để tiết kiệm chi phí Tuy nhiên Grab

đã xây dựng một chiến lược giá và xây dựng nhiều chương trình khuyến mãi, đầutiên họ tự bỏ tiền ra để chạy các chương trình khuyến mại với giá rất ưu đãi và các

mã giảm giá mỗi ngày Người Việt Nam thấy dịch vụ của họ quá rẻ, đi ngắn đi dàiđều được, … dần dần họ đã có thói quen sử dụng dịch vụ Grab Các lái xe cũng đã

có nhiều khách hàng hơn, tuy khách hàng chỉ phải trả số tiền nhỏ nhưng sau khihoàn thành chuyến đi, Grab cũng sẽ tự bù lại số tiền đầy đủ cho lái xe Khi lượngbên mua và bên bán đủ lớn cũng như đã quá quen thuộc với việc sử dụng Grab thìGrab đã thay đổi được thói quen của thị trường Việt Nam

Sản phẩm hoàn toàn đồng nhất Bạn đi xe nào giá cả cũng vậy cũng vậy Thông tin

rõ ràng, rành mạch giúp khách hàng biết được quảng đường đi, giá tiền phải trả,loại xe gì, biển số xe là bao nhiêu, điều này giúp tránh được việc người lái xe cóthể đi lòng vòng kiếm thêm như những lái xe truyền thống Hơn nữa Grab cũng cótính năng đánh giá sau mỗi chuyến đi để khách hàng góp ý nếu không hài lòng,điều này giúp cải thiện chất lượng dịch vụ của Grab

Thay đổi để phù hợp với văn hóa địa phương

Tại Việt Nam và nhiều nước Đông Nam Á luôn có thói quen sử dụng tiền mặt.Chính vì thế Grab đã cho phép khách hàng lựa chọn thanh toán tiền mặt ngoài việcthanh toán bằng tài khoản ngân hàng Điều này Uber đã không làm được khi mớigia nhập thì chỉ cho khách hàng thanh toán bằng tài khoản ngân hàng dẫn đến việckhó khăn cho mọi người Chính vì thế, Grab đã chiếm lĩnh thị phần tại thị trườngViệt Nam một cách nhanh chóng, chỉ bằng một thay đổi để phù hợp với thị trườngmới như Việt Nam