Quản trị thương hiệu dịch vụ

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu dịch vụ 1.1. Khái niệm và các thành tố của thương hiệu dịch vụ 1.2. Vai trò và các loại thương hiệu dịch vụ 1.3. Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu dịch vụ 2.1. Xác định tầm nhìn và chiến lược thương hiệu dịch vụ 2.2. Giao tiếp và đối thoại thương hiệu 2.3. Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu dịch vụ 2.4. Bảo vệ thương hiệu dịch vụ Chương 3: Phát triển thương hiệu dịch vụ 3.1. Quan điểm phát triển thương hiệu dịch vụ 3.2. Các khía cạnh văn hoá tác động đến thương hiệu dịch vụ 3.3. Mở rộng phổ sản phẩm làm mới hình ảnh thương hiệu

Trang 1

Quản trị thương hiệu

dịch vụ

Vũ Xuân Trường

Bộ môn Quản trị thương hiệu

truong2203@gmail.com

Trang 2

12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv

Quản trị thương hiệu dịch vụ

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu dịch vụ

1.1 Khái niệm và các thành tố của thương hiệu dịch vụ

1.2 Vai trò và các loại thương hiệu dịch vụ

1.3 Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu dịch vụ

2.1 Xác định tầm nhìn và chiến lược thương hiệu dịch vụ

2.2 Giao tiếp và đối thoại thương hiệu

2.3 Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu dịch vụ

2.4 Bảo vệ thương hiệu dịch vụ

Chương 3: Phát triển thương hiệu dịch vụ

3.1 Quan điểm phát triển thương hiệu dịch vụ

3.2 Các khía cạnh văn hoá tác động đến thương hiệu dịch vụ

3.3 Mở rộng phổ sản phẩm làm mới hình ảnh thương hiệu

18/0/12

Trang 3

Tài liệu tham khảo

• TLTK bắt buộc:

[1] Trung tâm Thương hiệu Tập bài giảng Quản trị thương hiệu dịch vụ

[2] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004) Thương hiệu với nhà

quản lý, NXB Chính trị quốc gia

• TLTK khuyến khích:

[4] D.AAker (1999) Building Strong Brand, Free Press, N.Y.

[5] Lê Anh Cường (2004) Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận NXB Thống kê

[6] Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005) Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia

[7] Trường Đại học Thương mại Tạp chí Khoa học thương mại

[8] www.noip.gov.vn; http://tenmien.com.vn

Trang 4

1.1 Khái niệm và

các thành tố của thương hiệu dịch vụ

Trang 5

Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?

• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau

• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc (Điều 785 bộ Luật dân sự)

Brand

Trang 6

• Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?

• Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?

• Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?

Trang 8

• Brand và Trademark cũng tồn tại song song.

• Thường gặp các cụm từ "Building Brand", 'Brand

Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand

• Brand – dùng trong marketing, quản trị doanh nghiệp …

• Ngày nay xuất hiện thêm các cụm từ E-Brand, EM-Brand.

Trang 9

Thương hiệu là tập hợp các

dấu hiệu để nhận biết và phân

biệt sản phẩm, doanh nghiệp,

là hình tượng về sản phẩm

trong tâm trí công chúng

 Các dấu hiệu trực giác.

 Các dấu hiệu tri giác.

Trang 10

Các dấu hiệu trực giác

• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan

– Tên hiệu,

– Logos và symbols,

– Khẩu hiệu (Slogan),

– Nhạc hiệu,

– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,

– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).

Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác Tác động trực tiếp

lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng

Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác Tác động trực tiếp

lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng

Trang 11

Các “dấu hiệu” tri giác

• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.

• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.

• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.

Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.

Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Trang 12

Tên thương hiệu Logo thương hiệu Biểu trưng thương hiệu Khẩu hiệu của thương hiệu

Trang 13

CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HiỆU

Biểu tượng (Symbol)

Biểu trưng (Logo)

Khẩu hiệu (Slogan)

Tên thương hiệu

(Brand name)

Sự cá biệt

của bao bì

Dáng cá biệt của hàng hóa

(Màu sắc, mùi vị…)

Trang 14

Biểu trưng (Logo)

Trang 15

Biểu tượng (Symbol)

Trang 16

Nâng giá trị cuộc sống

Khẩu hiệu (Slogan)

Trang 17

Dáng cá biệt của hàng hóa

Sài Gòn

Trang 18

Sự cá biệt của bao bì

Trang 19

Loại vị

Thương hiệu

TH Chính

TH phụ

Sự cá biệt của bao bì – Nguyên tắc chính-phụ

Trang 20

Nhạc hiệu (Sounds)

Trang 21

1.1 Khái niệm và

các thành tố của thương hiệu dịch vụ

Trang 22

Vai trò đối với chủ sở hữu thương hiệu dịch vụ

Vai trò đối với khách hàng và công chúng

• Phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình cung cấp dịch vụ

• Mang lại lợi ích cho DN (lợi nhuận)

• Thu hút đầu tư

• Là tài sản vô hình có giá trị của DN

• Tạo dựng hình ảnh của DN,SP,DV trong tâm trí khách hàng

• Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng

Trang 23

Tạo dựng hình ảnh DN&SP trong tâm trí NTD

Trang 25

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường & tạo nên sự khác biệt trong

quá trình phát triển SP

• Góp phần phân đoạn thị

trường đây là chiến lược táo

bạo

• Trong quá trình phân đoạn, cần

có những TH riêng cho từng loại

thị trường tương ứng.

Trang 26

Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

• Một TH được nhiều KH biết đến  bán được nhiều SP,DV hơn

• Cơ hội xâm nhập thị trường tốt hơn

• Thu hút nhiều đối tác kinh doanh hơn

Góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Trang 27

Thu hút đầu tư

Trang 28

Là tài sản vô hình rất có giá trị của DN

Trang 29

Các loại thương hiệu dịch vụ

Trang 30

Các loại thương hiệu

Thương hiệu gia đình Thương hiệu cá biệt Thương hiệu tập thể Thương hiệu quốc gia Master-Brand và Sub-Brand

Trang 31

• Là TH gắn chung cho tất cả HH, DV của DN

Thương hiệu gia đình

• Thương hiệu gia đình có phải là thương hiệu của DN ?

Bia Laser

Công ty TNHH Tân Hiệp Phát

Trang 32

• Là TH gắn riêng cho 1 hoặc 1 dòng SP cá biệt

Thương hiệu cá biệt

3 tỷ VNĐ

Trang 33

• Là TH gắn chung cho HH của nhiều DN khác nhau trong

cùng 1 liên kết nào đó

Thương hiệu tập thể (TH nhóm)

Trang 35

• TH địa phương được sử dụng

trong 1 khu vực, phù hợp với

khách hàng nhất định

Thương hiệu địa phương và TH toàn cầu

• TH toàn cầu được sử dụng ở nhiều khu vực thị trường khác nhau, phạm vi rộng…

Trang 36

Thương hiệu địa phương và TH toàn cầu

Trang 37

Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

Tiếp cận từ đặc điểm của dịch vụ

Trang 41

Tính không thể lưu kho

(Cung cấp và tiêu dùng đồng thời, bị giới hạn bởi không gian, thời gian)

Đặc

điểm

của

dịch vụ

Trang 43

Phong cách thương hiệu dịch vụ

Trang 44

Phong cách thương hiệu (Brand Identity)

• Là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận đối với một thương hiệu nào đó

Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng

Trang 45

Truyền thông tĩnh

Truyền thông

Trang 46

Truyền thông

Truyền thông động

Trang 47

Giao tiếp

Trang 48

Phong cách thương hiệu

• Brand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.

• Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông điệp truyền thông.

• Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.

• Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận

Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu

trong nhận thức của công chúng

Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu

trong nhận thức của công chúng

Trang 49

Phong cách

Thương hiệu

Hình ảnh Thương hiệu

Trang 50

Quản trị thương hiệu

NHÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Phong cách Thương hiệu

Định vị Thương hiệu

hàng tiềm năng

Trang 51

Quản trị thương hiệu

NHÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Phổ thông, hài hước,

ấn tượng

Có nên thông qua Yahoo?

CHIẾN LƯỢC

THÔNG ĐIỆP

KẾT QUẢ

Marketing, PR, Sản phẩm Khách hàng và khách

hàng tiềm năng

Tiêu đề	Quản trị thương hiệu dịch vụ
Tác giả	Vũ Xuân Trường
Trường học	Đại học Thương mại
Chuyên ngành	Quản trị thương hiệu
Thể loại	Ebook
Năm xuất bản	2013
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	51
Dung lượng	7,63 MB