Quản trị thương hiệu công ty thương mại dịch vụ tràng thi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU nhóm hàng ...63 Bảng 2.6: Nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI...64 Bảng 2.7: Nhận biết của khách hàng về mức gi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Vũ Tuấn Anh

LỜI CẢM ƠN

Sau 2 năm phấn đấu, vượt qua nhiều khó khăn để học tập với sự ủng hộ động viên của gia đình, bạn bè và đặc biệt sự quan tâm tạo điều kiện của Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi - nơi tôi công tác, của Trường Viện Đại học Mở Hà Nội và sự dạy dỗ tận tình của quý thầy cô cùng với nỗ lực của bản thân, hôm nay tôi đã hoàn thành chương trình cao học kinh tế và luận văn tốt nghiệp này

Nhân dịp này tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến GS.TS Đàm Văn Nhuệ - Người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn này

Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong Khoa Sau Đại Học đã trực tiếp giảng dạy, đóng góp những nội dung quan trọng vào việc hoàn thành Luận văn này từ khi phôi thai

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng, ban chức năng của Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi đã cung cấp thông tin, số liệu và phối hợp trong điều tra số liệu về những nội dung mà Luận văn lựa chọn nghiên cứu

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng 10 năm 2013

Tác giả

Vũ Tuấn Anh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Tổng quan về thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 5

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 10

1.2 Quy trình quản trị thương hiệu 13

1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể 15

1.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu 19

1.2.3 Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu 23

1.2.4 Quảng bá thương hiệu 26

1.2.6 Định vị thương hiệu (Giá trị của thương hiệu) 30

1.2.7 Các chiến lược marketing hỗ trợ trong việc Quản trị thương hiệu 35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TMDV TRÀNG THI 37

2.1 Giới thiệu về Công Ty TMDV Tràng Thi 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công Ty TMDV Tràng Thi: 37

2.1.2 Nhiệm vụ của Công ty: 38

2.1.3 Chức năng hoạt động của Công ty: 38

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty Tràng Thi và vai trò của từng phòng ban: 39

2.1.5 Tình hình lao động của Công ty: 40

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty: 40

2.1.7 Thị trường mục tiêu và định hướng phát triển: 41

2.2 Thực trạng Quản trị thương hiệu Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi 43

2.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu TRANGTHI tổng thể 43

2.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu TRANGTHI 55

2.2.3 Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu TRANGTHI 57

2.2.4 Quảng bá thương hiệu TRANGTHI 57

2.2.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu TRANGTHI 59

2.2.6 Định vị Thương hiệu TRANGTHI 60

2.2.7 Các chiến lược marketing hỗ trợ trong việc Quản Trị Thương hiệu TRANGTHI 60

2.3 Báo cáo kết quả khảo sát về đánh giá thương hiệu TRANGTHI (Thông qua mẫu phỏng vấn) 61

2.3.1 Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI 61

2.3.2 Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI theo nhóm hàng 63

2.3.3 Nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 64

2.3.4 Nhận biết của khách hàng về mức giá của các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 65

2.3.5 Nhận biết của khách hàng về thời gian cung ứng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 67

2.3.6 Nhận biết của khách hàng về mức độ thuận tiện trong việc sử dụng các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 68

2.3.7 Nhận biết của khách hàng về phong cách phục vụ mang thương hiệu TRANGTHI 70

2.3.8 Nhận biết của khách hàng về mức độ chuyên nghiệp của thương hiệu TRANGTHI 71

2.3.9 Nhận biết của khách hàng về mức độ hài lòng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 73

2.3.10 Nhận biết thương hiệu TRANGTHI theo độ tuổi, giới tính và thu nhập của khách hàng 74

2.4 Đánh giá về tình hình và phương pháp quản trị thương hiệu

TRANGTHI 78

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀNG THI 80

3.1 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị Thương hiệu Tràng Thi 80

3.1.1 Giải pháp về nâng cao tính chuyên nghiệp, tác phong của Công ty 80

3.1.2 Giải pháp cho sản phẩm của Công ty .81

3.1.3 Giải pháp về mức giá của Công ty .83

3.1.4 Giải pháp quản lý quá trình cung cấp sản phẩm - dịch vụ của Công ty tới khách hàng 84

3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao quản trị thương hiệu Tràng Thi 85

3.2.1 Giải pháp về kênh phân phối 85

3.2.2 Giải pháp tạo dựng hình ảnh của Công ty và văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp 88

3.2.3 Giải pháp về truyền thông 89

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

PHỤ LỤC

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU

nhóm hàng 63 Bảng 2.6: Nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm - dịch vụ

mang thương hiệu TRANGTHI 64 Bảng 2.7: Nhận biết của khách hàng về mức giá của các sản phẩm - dịch

vụ mang thương hiệu TRANGTHI 66 Bảng 2.8: Nhận biết của khách hàng về thời gian cung ứng sản phẩm - dịch

vụ mang thương hiệu TRANGTHI 67 Bảng 2.9: Nhận biết của khách hàng về mức độ thuận tiện trong việc sử

dụng các sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 69 Bảng 2.10: Nhận biết của khách hàng về phong cách phục vụ mang thương

hiệu TRANGTHI 70 Bảng 2.11: Nhận biết của khách hàng về mức độ chuyên nghiệp của thương

hiệu TRANGTHI 71 Bảng 2.12: Nhận biết của khách hàng về mức độ hài lòng của chất lượng

dịch vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm - dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI 73 Bảng 2.13: Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI theo

độ tuổi, giới tính và thu nhập 75

MỞ ĐẦU

*./ Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trước tốc độ thay đổi kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trường, sự phát triển như vũ bão của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trường ngày càng rõ rệt đã gây nên không ít khó khăn cho nhiều công ty và những sản phẩm của họ đã thất bại trong việc phát triển để trở thành một thương hiệu mạnh ở một phân khúc thị trường nhất định.Trong khi đó, thất bại này hoàn toàn có thể vượt qua được nếu như những thương hiệu này được xây dựng và quản trị theo đúng cách Để có thể tồn tại và phát triển thì các công ty trong nước phải có chiến luợc, có đường lối đúng đắn cho doanh nghiệp mình

Định hướng quản trị thương hiệu ngày nay đang có sự chuyển hướng đến việc chú trọng hơn vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng Điều này

đã thúc đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là người thực sự sở hữu

và xây dựng thương hiệu Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng họ chính là người xây dựng nên thương hiệu Nhưng câu trả lời đúng cho câu hỏi trên, mà giờ đây được công nhận bởi nhiều công ty có thương hiệu dẫn đầu, đó chính là người tiêu dung, là người sở hữu và xây dựng thương hiệu

Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì quản trị thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại Tuy nhiên quản trị thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất Quản trị thành công thương hiệu cho một doanh nghiệp là cả một quá trình gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu

Công ty TMDV Tràng Thi là một doanh nghiệp nhà nước ra đời cách đây đã lâu và đã có một vị thế nhất định trong hoạt động kinh doanh và dịch vụ tại thủ đô

Hà Nội Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã đạt được những thành tựu khá ấn tượng, huân chương lao động hạng nhất

Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn, tôi đã lựa chọn đề tài “ Quản trị Thương hiệu Công Ty TMDV Tràng Thi” để viết luận văn tốt nghiệp

1 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI của Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi, từ đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết thương hiệu TRANGTHI của khách hàng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, quản trị thương hiệu của Công ty nhằm đưa tốc

độ phát triển của Công ty không ngừng tăng trong những năm tiếp theo

2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:

* Đối tượng nghiên cứu

- Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi

- Các nội dung về thương hiệu, nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

- Khách hàng

- Những vấn đề kinh tế có liên quan

* Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu vào những nội dung sau:

- Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, Quản trị thương hiệu

- Tập trung nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI như

- Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng, đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI

* Phạm vi không gian

Đề tài tập trung vào nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI của Công ty Thương mại dịch vụ Tràng Thi ở thị trường nội địa hiện nay Vấn đề xây dựng thương hiệu đã khó, vấn đề giữ vững và phát triển thương hiệu còn khó hơn, do đó, các giải pháp nhằm quản trị thương hiệu, nâng cao

tỷ lệ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu TRANGTHI ở đây là tập trung thu hút và làm nhiều khách hàng nhận biết thương hiệu TRANGTHI, từ đó sử dụng

và sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu TRANGTHI

* Phạm vi thời gian

Về số liệu phục vụ đề tài nghiên cứu từ năm 2010 đến năm 2013

Thời gian tiền hành nghiên cứu đề tài từ tháng 2/2013 đến tháng 10/2013

2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Thông Tin cần thu thập

2.1.1.1 Thông Tin Thứ Cấp

- Những thông tin có sẵn về lịch sử hình thành, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

- Những thông tin về thị trường kinh doanh kim khí điện máy tại Hà Nội

2.1.1.2 Thông tin sơ cấp

- Quan sát đặc điểm, nhu cầu và lấy ý kiến của khách hàng để làm thông tin

về khách hàng

- Những thông tin lấy được qua khảo sát thực tế

2.2 Phương pháp thu thập thông tin

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

- Nghiên cứu tại bàn: những thông tin sẵn có về lịch sử hình thành và phát triển, tình hình hoạt động kinh doanh của công ty để bổ sung cho đề tài

- Tham khảo thông tin từ sách, báo, internet…

- Thông tin về thị trường các công ty tham gia vào hoạt động kinh doanh kim khí, điện tử, điện gia dụng

2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

- Quan sát tại Công ty TMDV Tràng Thi(quan sát nhân viên công ty để có được cách nhìn nhận của nhân viên công ty đối với thương hiệu TRANGTHI thông qua đồng phục )

- Phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi

2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi:

- Bảng câu hỏi: gồm 10 câu

- Nội dung : thu thập thông tin về

+ Đặc điểm thương hiệu của công ty Tràng Thi

+ Nhận định về thương hiệu của công ty Tràng Thi thông qua mẫu phỏng vấn

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu:

- Vẽ biểu đồ đồ thị

2.4 Báo cáo kết quả thông qua dữ liệu đã thu thập được

3 Hạn chế đề tài : Đề tài bó hẹp trong phạm vi một Công ty, chỉ nghiên cứu phục

vụ Công ty Tràng Thi, các Công ty khác chỉ có giá trị tham khảo

4 Cơ cấu đề tài: gồm 3 chương

Chương 1: Những vấn để lý luận cơ bản về Quản trị Thương hiệu

Chương 2: Thực Trạng quản trị Thương Hiệu Của Công Ty TMDV Tràng thi Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị Thương hiệu TRANGTHI

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

Quá trình hình thành thương hiệu:

Trước thập niên 80 của thế kỷ XX, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa

lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,…

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu

nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá Điều này được minh

chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestle’ đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày càng rõ ràng hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh

là điều tất yếu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ “Brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. (Xây dựng và phát triên thương hiệu – 2007)

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm

xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu của mọi người thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền trên sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau

đó của một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền

Các tên được đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau Các tên thương hiệu có thể dựa vào con người (ví dụ: mỹ phẩm Estee Lauder, xe hơi Ford,

Honda), dựa vào các loài động vật hoặc chim (ví dụ: xe hơi Mustang (ngựa thảo nguyên), xà bông Dove (chim bồ câu) và xe buýt Greyhound (chó săn thỏ), hoặc các

đồ vật khác (ví dụ: máy tính Apple (quả táo), xăng dầu Sell (vỏ sò), và sữa đặc Carnation (hoa cẩm chướng) Một số tên thương hiệu dùng với các từ vốn gắn liền với nghĩa của sản phẩm (ví dụ: Lean Cuisine, Justuise, Ticketron) hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng (ví dụ: ắc quy ôtô DieHard, máy hút bụi sàn nhà Mop’n Glow, đệm hơi Beautyrest) Một tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quý giá (ví dụ: bộ vi

xử lý Intel, ôtô Lexus, máy tính Compaq) Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau

Từ quan điểm về thương hiệu nêu trên, có thể xác định phạm vi quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu bao gồm cả xây dựng và phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu là những bước nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thương mại của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt Trong khi đó, phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng Mục tiêu cuối cùng của phát triển và xây dựng thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Trong thực tế, xây dựng thương hiệu, bảo vệ

và phát triển thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau Nói đến quản trị thương hiệu là bao hàm cả các yếu tố bảo vệ và phát triển Trong xây dựng có bảo

vệ, phát triển và phát triển một thương hiệu cũng chính là tạo những cơ hội nhất định để bảo vệ và xây dựng thương hiệu Việc phân chia một cách tương đối các phạm trù xây dựng, bảo vệ, phát triển thương hiệu chủ yếu phục vụ cho công tác nghiên cứu và để tạo điều kiện tiếp cận chi tiết hơn với các tác nghiệp của vấn đề không đơn giản này Một biện pháp được đưa ra trong chiến lược thương hiệu đôi khi vừa nhằm bảo vệ lại vừa nhằm phát triển thương hiệu đó

Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải làm sao ghi nhớ bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não

từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu cần phải làm sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng

*./ Các thuộc tính của thương hiệu

•

• Tên, logo, khẩu hiệu cho nhãn hiệu: là đại diện cho các thuộc tính của

một sản phẩm, dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà NTD gọi ra mỗi khi nhớ về, cần tới một trong các thuộc tính của nó Để tránh có sự trùng lắp về cái tên, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về nhãn hiệu, người ta đưa ra luật bảo hộ nhãn hiệu Điều này giúp doanh nghiệp bảo vệ được tính duy nhất và sự đầu tư của mình cho nhãn hiệu Lúc này nhãn hiệu được hiểu là nhãn hiệu đã được đăng ký - chúng ta vẫn quen gọi tắt là thương hiệu và luật pháp sẽ là người đại diện bảo vệ tính duy

nhất của nó

•

• Giá trị cốt lõi của thương hiệu: là do chủ sở hữu thương hiệu tạo ra

cho thương hiệu Giá trị cốt lõi này các phần tử nhỏ nhất trong các thuộc tính của thương hiệu nhưng lại là các giá trị lớn nhất mà thương hiệu phải có được Doanh nghiệp không bán nó mà bán những giá trị gia tăng được phát triển lên từ giá trị cốt lõi này

•

• Tầm nhìn của thương hiệu: là khả năng phát huy tối đa giá trị cốt lõi

của thương hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thương hiệu Giá trị cốt lõi càng đa năng thì tầm nhìn càng rộng và ngược lại

•

• Cá tính của thương hiệu: là các giá trị cảm tính mà NTD nhận được khi

sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó NTD chọn mua không chỉ vì chất lượng có thể đong đếm được, mà cả các giá trị của thương hiệu phản ánh phong cách, lối sống, quan điểm tiêu dùng của NTD Cá tính thương hiệu là một thuộc tính đại điện cho sự nổi trội nhất của thương hiệu Nó giúp NTD phân biệt được thương hiệu A với thương hiệu B và ghi nhớ thương hiệu phù hợp với mong muốn của mình nhất Sự khác biệt của thương hiệu ngày nay ngày càng

mờ nhạt vì các thương hiệu có thể tự học lẫn nhau và tự hoàn thiện mình Do vậy, sự ảnh hưởng của cá tính thương hiệu không còn là rào cản với doanh nghiệp khác cùng nghề Thực tế hiện nay cho thấy, cần phải cải tiến khả năng giao tiếp của thương hiệu thì mới phát huy được cá tính của thương hiệu

•

• Chất lượng của thương hiệu: là các giá trị lý tính mà NTD có thể

đo lường được thông qua sự trải nghiệm Thương hiệu “nói hay”, giao tiếp giỏi

và có chất lượng phù hợp với NTD thì thương hiệu đó sẽ phát triển và nổi tiếng mau chóng Tất nhiên, việc này chỉ đúng và nhanh chóng khi thị trường, nơi

mà thương hiệu sinh sống là thị trường mở Trong một số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công nghệ để sản xuất sản phẩm không yêu cầu cao thì “nói hay”, giao tiếp giỏi là tiêu chí số một cho việc phát triển thương hiệu

•

• Tính bảo hộ của thương hiệu: Nếu nhãn hiệu không chuyển

thành thương hiệu thì nó vẫn giữ và kế thừa thuộc tính vòng đời của sản phẩm dịch vụ Điều này có nghĩa là có khai sinh và khai tử nhãn hiệu Tuy nhiên, thương hiệu sẽ là “thuốc trường sinh” cho nhãn hiệu Việc thương hiệu thường xuyên giao tiếp, tồn tại với NTD theo thời gian sẽ tạo ra sự quen thuộc của thương hiệu với NTD cho dù NTD chưa từng trải nghiệm Đây sẽ là tiền đề cho các hành động chọn mua, gợi ý mua của NTD khi họ được nhắc nhớ, cần tới sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu đó là đại diện quen thuộc Do vậy, tính bảo hộ và độ tuổi của thương hiệu chính là thước đo đo sự uy tín của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường

•

• Hình ảnh, đẳng cấp của thương hiệu: ngoài các yếu tố tên gọi, cá

tính, tính bảo hộ hay các giá trị lý tính của thương hiệu, vẻ bề ngoài, hình dáng, bao bì hay hình ảnh đại diện cho thương hiệu cũng là yếu tố rất quan trọng cho “cái nhìn đầu tiên” của NTD với thương hiệu Hình ảnh, đẳng cấp của thương hiệu thường chính là hiện thân cho nhóm NTD của thương hiệu đó Khi nhà sản xuất thay đổi hình ảnh, đẳng cấp của mình thì đồng thời họ cũng thay đổi cả nhóm NTD mà nó đã đại diện Điều này rất nguy hiểm với các chỉ số kinh doanh và lợi nhuận Do vậy các chiến lược làm tươi mới hình ảnh, đẳng

cấp thương hiệu cần phải xem xét kỹ lưỡng khả năng giao tiếp, kích thước nhóm NTD mới mà nó mong muốn đại diện

•

• Khả năng thích nghi, cải tiến của thương hiệu: Khi nhóm NTD

mà thương hiệu đang đại diện bị thay đối cấu trúc: tính bảo hộ, sở thích, văn hóa, thu nhập, nơi cư trú, mức độ yêu cầu về tính tiện lợi của sản phẩm, dịch vụ thì

đó là lúc thương hiệu phải cải tiến cách tân để duy trì được khả năng giao tiếp với nhóm NTD đó Biến động kinh tế, chính trị, xã hội và kỹ thuật luôn là các yếu tố khiến thương hiệu phải cải tiến cách tân sao cho phù hợp với môi trường mới mà thương hiệu đang tồn tại

Khả năng giao tiếp của thương hiệu: là kết quả của việc triển khai hệ thống

nhận dạng của thương hiệu trên thị trường Thương hiệu càng “quan hệ rộng”, cởi mở và thân thiện thì NTD càng dễ nhận dạng ra thương hiệu một cách nhanh chóng và ấn tượng

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Có một câu hỏi thật hiển nhiên: Tại sao thương hiệu lại quan trọng? Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có giá trị lớn như vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân các doanh nghiệp được thể hiện trên nhiều khía cạnh

1.1.2.1 Đối với khách hàng

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không Kết quả là, thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất

mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa

ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu thời gian) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu thời gian) Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm

- khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó

Thực chất các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng

và phong phú Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới

Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp

Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò quan trọng Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho doanh nghiệp Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao

bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá

Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép lại như vậy Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Trong phần bình chọn thường niên “Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ” của mình, tạp chí

Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng: “The Brand’s the Thing”, giải thích làm thế nào

mà các công ty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: “Có một tên

tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh”.

Do đó, đối với các doanh nghiệp, thương hiệu được coi như một tài sản có

giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì lẽ đó, người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Cadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble, trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữu hình - số còn lại là trả cho giá trị của thương hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng

1.2 Quy trình quản trị thương hiệu

Rất nhiều bài báo với các tiêu đề nóng hổi đã xuất hiện thời gian vừa qua như

“Gạo Việt Nam chưa có thương hiệu”, “Không có thương hiệu, trái cây Việt Nam chịu thua thiệt” Ít nhiều các bài viết này đã giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn quan điểm của Marketing về thương hiệu Tuy nhiên, khoảng cách từ “chất lượng tốt” đến “nâng niu bàn chân Việt”, “cảm giác rất Yomost” hay “mang lại sự tự tin” là một khoảng cách rất lớn Hay câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc thường in đậm vào tâm trí các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và thôi thúc họ ngày càng muốn có một thương hiệu mạnh hơn Họ sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền lớn để nhằm lăng xê một nhãn hiệu song không phải lúc nào cũng thành công Đầu tư vào thương hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung

Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bước chính của quản trị thương hiệu, bao gồm:

- Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

- Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

- Quảng bá thương hiệu

- Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Sơ đồ 1.1: Quản trị thương hiệu

(Nguồn: Xây dựng và phát triên th-ơng hiệu – 2007)

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố th-ơng hiệu

Xây dựng chiến l-ợc th-ơng hiệu tổng thể

Đăng ký bảo

hộ các yếu

tố th-ơng hiệu

Th-ơng hiệu

Quảng bá

th-ơng hiệu

Bảo vệ và phát triển th-ơng hiệu

- Tầm nhìn và sứ mạng th-ơng hiệu

- Phân tích SWOT

- Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến l-ợc th-ơng hiệu

- Xác định cơ chế kiểm soát chiến

Đăng ký bảo hộ các yếu tố th-ơng hiệu ở trong và ngoài n-ớc

- Xây dựng trang web

- Quảng cáo

- Các hoạt động

PR

Xây dựng mạng l-ới phân phối

đ-a th-ơng hiệu

đến với ng-ời tiêu dùng

1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó

Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát thương hiệu

1.2.1.1 Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời

và tồn tại của nó

Tầm nhìn thương hiệu là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có

thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã

thể hiện được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công

nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới” (Nguồn: VnExpress.net)

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải chuyển tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến

nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người

Sứ mạng thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu

đó, lý do và ý nghĩa sự ra đời và tồn tại của nó Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình

7 nhân tố cấu thành của một bản tuyên bố về sứ mạng

- Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

- Thị trường: công ty cạnh tranh ở đâu?

- Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?

- Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: công ty có

buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

- Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty?

- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải chuyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung

được chia sẻ bởi tất cả mọi người Sứ mạng thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty

1.2.1.2 Phân tích SWOT

Phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ) là một trong 4 bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp Nó không chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Như vậy, phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu) Đây là một việc làm khó, đòi hỏi nhiều thời gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả nhất

Doanh nghiệp xác định cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh

ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thị trường, khoảng trống thị trường, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phù hợp Các nguy cơ đối với doanh nghiệp là có thể thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thay đổi về chính sách

Việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức doanh nghiệp có thể là: các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp

có được trước các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của doanh nghiệp) như các

nhiều nhà quản trị tài năng, có công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng… Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhược điểm kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Đó có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh Kết quả phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác, thực

tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bước tiếp theo như: hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lược cụ thể Chiến lược hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ từ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp

1.2.1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu

Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước tiếp theo là doanh nghiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết

Vậy đâu là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được bằng thương hiệu?

Thương hiệu của một công ty nên bao gồm đặc trưng, hình ảnh, năng lực cạnh tranh cốt lõi và những tính cách riêng của công ty Những ấn tượng mà doanh nghiệp tạo ra cũng như những lời mà công chúng sẽ dùng để mô tả về công ty cho người khác là những yếu tố cơ bản của thương hiệu

Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ xây dựng được uy tín, có nhiều ảnh hưởng tới thị trường, khuyến khích được khách hàng và các đối tác khác mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Nếu thực hiện một cách chuẩn xác, doanh nghiệp sẽ là người đi đầu chứ không phải người theo sau

Để xác định được mục tiêu của thương hiệu, cần trả lời những câu hỏi sau:

- Bạn muốn thương hiệu đem lại điều gì cho công ty?

- Bạn muốn người khác hiểu biết và nói như thế nào về sản phẩm và dịch vụ của bạn?

Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việc xây dựng một kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu trên trở nên dễ dàng hơn

1.2.1.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược Căn

cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai mục tiêu đã đề ra

1.2.2 Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu

Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu là làm sao cho thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của

từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa

Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra Tuy nhiên,

có một số quy tắc chung áp dụng cho việc đặt tên nhãn hiệu:

5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng

một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương

tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

Interbrand (công ty hàng đầu về tư vấn thương hiệu) cho rằng phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng

1.2.2.2 Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường,

logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo cóíy nghĩa

gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không giải thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo tạo thành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viêt (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu

Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình ảnh cần khắc họa được điểm khác biệt, sự phát triển của doanh nghiệp

- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất

Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, cần loại bỏ những biểu tượng

đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hóa đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu

1.2.2.3 Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn và tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng

cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Đối với nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn

là những tuyên bố về tính dẫn đầu hay độc đáo của mình Ví dụ: “Biti’s - Nâng niu bàn chân Việt”; “Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo”; “Nippon - Sơn đâu cũng đẹp”; “Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”

Thông thường, slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến người tiêu dùng Và ngược lại, sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, con người tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâu vào tâm trí khách hàng, vào lòng người tiêu dùng thông qua một khẩu hiệu hay Các tiêu chí mà doanh nghiệp thường đặt ra khi thiết kế slogan là:

- Slogan phải dễ nhớ

- Slogan phải thể hiện được đặc tính và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ

- Slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt

Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát

cao và dễ chuyển đổi

1.2.2.4 Đoạn nhạc

Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: “Heinneken - Tell

me when you will bi mine, tell me wonder wonder wonder”; “Néscafe - open up open up”

1.2.2.5 Bao bì

Bao bì đuợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong

đó hình thức bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì Ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra, tạo sự tiện lợi, tiết kiệm

Các tiêu chuẩn thường dùng để thiết kế bao bì:

- Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu: đây là tiêu

chuẩn đầu tiên khi thiết kế bao bì

- Ấn tượng: thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện được một phần của sản

phẩm bên trong bao bì

- Hấp dẫn: trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm,

bao bì phải thể hiện được sự hấp dẫn

- Tiện dụng: trong cuộc cạnh tranh ngày nay người ta thường tìm cách

thêm giá trị sử dụng cho bao bì

Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau

1.2.3 Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Đăng ký bảo bộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng ký bảo hộ ở các quốc gia

đó Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một thời gian nhất định (thông thường

là 10 năm), vì thế doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn

1.2.3.1 Đăng ký bảo hộ trong nước

Làm đơn xin và hồ sơ đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Đơn và bộ hồ sơ xin đăng ký bảo hộ phải tuân thủ theo những quy định chung, cách lập tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa Hồ sơ đăng ký các yếu tố thương hiệu được nộp tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền tại Việt Nam Bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu được nộp trực tiếp hoặc gửi qua bưu điện cho cơ quan đăng ký bảo hộ thương hiệu theo thể thức quốc

gia tại địa chỉ: Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, 386 Nguyễn Trãi, Hà Nội

Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa có vấn đề vướng mắc

Để cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu cho doanh nghiệp xin đăng ký bảo hộ, cơ quan có thẩm quyền (Cục Bản quyền – 151 Hoàng Hoa Thám – Hà Nội) phải tổ chức hàng loạt các hoạt động Nếu hồ sơ xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu đầy đủ, hợp lệ, thương hiệu hàng hóa không vi phạm các quy định thì trong thời hạn 3 tháng kể từ ngày nộp đơn đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu, doanh nghiệp sẽ được cơ quan đăng ký tuyên bố chấp nhận đơn hợp lệ về thủ tục Nếu đơn không hợp lệ về thủ tục, cơ quan đăng ký

sẽ tuyên bố từ chối xem xét nội dung đơn Trong thời hạn 9 tháng kể từ ngày đơn

đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp được chấp nhận hợp lệ, doanh nghiệp sẽ được cơ quan đăng ký thông báo kết quả xem nội dung đơn Trường hợp nội dung đơn hợp lệ, doanh nghiệp sẽ được cấp giấy chứng nhận đăng

ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa, còn khi nội dung đơn không đáp ứng được các yêu cầu đặt ra, doanh nghiệp sẽ bị từ chối cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ

Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa

Nếu bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đáp ứng được tiêu chuẩn bảo hộ, cơ quan cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải nộp hồ sơ đăng ký Chỉ khi doanh nghiệp nộp lệ phí đăng ký thì mới được đăng bạ và cấp giấy chứng nhận bảo hộ thương hiệu hàng hóa Sau khi doanh nghiệp nộp lệ phí sẽ được cơ quan cấp giấy chứng nhận vào sổ đăng bạ và cấp giấy chứng nhận tại cơ quan cấp giấy chứng nhận Khi đã có giấy chứng nhận, để khằng định quyền cũng như khai thác nhanh chóng phải công bố giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa trên các phương tiện thông tin cần thiết

1.2.3.2 Đăng ký bảo hộ tại nước ngoài

Việc đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạch triển khai của từng doanh nghiệp và thị trường cụ thể Tuy nhiên đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, khi đàm phán thương thảo với đại lý, bạn hàng, đối tác nước ngoài thì đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là việc đầu tiên mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm

Thủ tục đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài:

Đăng ký theo thỏa ước Madrid

Việt Nam đã là thành viên của Thỏa ước Madrid (do tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên Đăng ký theo thỏa ước này, chủ nhãn hiệu chỉ cần dùng 01 đơn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ Việc đăng ký theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và chi phí có thể rẻ hơn gấp 10 lần so với việc đăng ký trực tiếp ở từng nước Tuy nhiên,

đơn đăng ký này chỉ được thực hiện khi nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ ở Việt Nam Thời hạn xem xét đơn đăng ký quốc tế trong vòng 01 năm Nếu các doanh nghiệp quan tâm đến các thị trường là thành viên của Thỏa ước thì nên thực hiện việc đăng ký theo hình thức này

Mặt khác, từ ngày 11/7/2006, Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Nghị định thư Madrid Do đó, doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng ký nhãn hiệu bảo

hộ ở các nước đã là thành viên của Thỏa ước hoặc Nghị định thư

Đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia

Với những nước không phải là thành viên của Thỏa ước Madrid, khi có nhu cầu đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại các nước khác: các nước ASEAN (trừ Singapore đã tham gia Nghị định thư), các doanh nghiệp sẽ phải đăng ký trực tiếp tại quốc gia đó

Thủ tục đăng ký được tiến hành tại các cơ quan sở hữu công nghiệp của các nước đó Để nộp đơn và làm thủ tục đăng ký, doanh nghiệp có thể sử dụng đại diện hoặc chi nhánh tại các quốc gia, hoặc sử dụng Công ty đại diện sở hữu công nghiệp Việt Nam và nước ngoài

1.2.4 Quảng bá thương hiệu

Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp, và quan hệ cộng đồng Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông

1.2.4.1 Xây dựng một trang web tốt

Trước đây, hình thức phổ biến nhất mà các doanh nghiệp tiến hành khi quảng

bá thương hiệu là quảng cáo Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại, Internet đang là một phần không thể thiếu được trong hoạt động doanh nghiệp Khách hàng hiện nay đang có

xu hướng chuyển sang sử dụng Internet mỗi khi cần tìm kiếm các nhà cung cấp hay

tìm thông tin để so sánh đặc tính và giá cả sản phẩm Số lượng các giao dịch mua sắm trực tuyến tăng lên không ngừng làm cho lợi nhuận của các doanh nghiệp B2B, B2C cũng được nâng lên đáng kể Bên canh đó, Internet luôn là một trong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất mà bạn có thể sử dụng để tiếp thị cho các sản phẩm hay dịch vụ của mình Vì vậy, xây dựng trang web là công việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm khi muốn quảng bá thương hiệu của mình

1.2.4.2 Quảng cáo

Quảng cáo là biện pháp được áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dưới nhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình, trên sóng radio, trên báo chí và tạp chí, trên tờ rơi, panô, áp phích ngoài trời Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí khác nhau Tùy từng loại hàng hóa và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo Trong số các phương tiện quảng cáo, truyền hình là phương tiện hữu hiệu nhất do phạm vi ảnh hưởng rất rộng, có sự kết hợp rất sinh động giữa hình ảnh và âm thanh Tuy nhiên đây lại là phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất cao Quảng cáo trên báo chí, tạp chí ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình, nhưng phạm vi ảnh hưởng hạn chế hơn Tuy nhiên, quảng cáo trên báo, tạp chí sẽ chọn lọc đối tượng tiếp nhận thông tin hơn và thời gian sống của báo, tạp chí sẽ cao hơn, vì thế đây được coi là phương tiện khá tốt cho các doanh nghiệp còn hạn chế về tài chính Để chiến lược quảng cáo thương hiệu có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh, trong đó có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên quyết

1.2.4.3 Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)

Là một công cụ xúc tiến thương mại nằm cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với một

tổ chức hay doanh nghiệp, PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển

thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Ngày nay, rất nhiều các công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy Thông qua PR, doanh nghiệp cung cấp cho giới truyền thông các thông tin, dữ liệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, trả lời những câu hỏi của người tiêu dùng, đảm bảo cho Nhà nước thấy rằng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt Bên cạnh đó doanh nghiệp phải có những hoạt động đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng

Có thể nói các mối quan hệ với công chúng bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông ngoài quảng cáo và bán hàng trực tiếp

1.2.4.4 Marketing sự kiện và tài trợ

Marketing sự kiện và tài trợ là khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem, vì thế sẽ rất thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu

1.2.4.5 Các hoạt động cộng đồng

Các hoạt động cộng đồng là những hoạt động rất đa dạng từ tham gia các hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác, tham gia các lễ khánh thành, động thổ Hoạt động này thường mang đến những lợi ích rất thiết thực cho cộng đồng và vì thế ấn tượng về thương hiệu sẽ được lưu giữ khá sâu đậm trong trí nhớ người tiêu dùng

1.2.5 Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế sau khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển

khai sử dụng thương hiệu của mình Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoạn này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái, sự tạo nhầm lẫn

cố tình hay hữu ý, hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm, không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp)

1.2.5.1 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu

Sau khi đã xây dựng thành công thương hiệu với những đặc điểm, tính năng nổi trội mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp vẫn cần phải tiếp tục tìm ra những đặc điểm hay tính năng mới cho thương hiệu bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế thương hiệu Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ đưa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu doanh nghiệp không tính trước điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thương hiệu Việc quảng bá, phát triển thương hiệu được thực hiện không đơn thuần chỉ dựa trên kiến thức kinh doanh marketing mà cần phải dựa trên cả kiến thức và kinh nghiệm về pháp luật

1.2.5.2 Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Cũng trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có chiến lược, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Thuật ngữ “rào cản” được hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp

và hoạt động được chủ động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu

1.2.5.3 Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả

Có thể nói, một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái Bởi lẽ, một thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự xâm phạm và làm hàng giả, hàng nhái của các đối thủ cạnh tranh

Một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến đó là theo dõi việc sử dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy

cơ làm mất uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho thương hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc các dấu hiệu khác tương tự, gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp Trường hợp phát hiện thấy thương hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền giải quyết hoặc thông qua luật dân

sự tiến hành các thủ tục pháp lý cần thiết để bảo vệ thương hiệu của mình

1.2.6 Định vị thương hiệu (Giá trị của thương hiệu)

1.2.6.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng: Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu; Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của công ty hay là những đối thủ cạnh tranh Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing - thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành

từ những nỗ lực của hoạt động marketing Do vậy, dù có những cách đánh giá khác

nhau nhưng tất cả đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là “giá trị thương hiệu

được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương hiệu”

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp

1.2.6.2 Các thành tố giá trị thương hiệu

1.2.6.2.1 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu

mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

- Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm

- Nhận biết không nhắc nhở

- Nhận biết có nhắc nhớ

- Không nhận biết

1.2.6.2.2 Chất lượng cảm nhận vượt trội

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng

về chất lượng sản phẩm Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt

là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu

tư vào việc xây dựng thương hiệu

1.2.6.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng

có gắn liền với thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là

“chuyển vận nhanh”

1.2.6.2.4 Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu

quả mang lại thì không cao

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

1.2.6.2.5 Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay

là mối quan hệ với kênh phân phối

Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến

1.2.6.3 Cách tính giá trị thương hiệu

5 phương pháp tính giá trị cụ thể thương hiệu: Có 5 phương pháp phổ biến, có thể áp dụng theo từng trường hợp cụ thể

Phương pháp 1: Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường Khi khách

hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của thương hiệu nào đó,

họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường Đó chính là khả năng, giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm.Nói cách khác, nếu không có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trường Thử hỏi giá vốn của một túi xách thời trang cao cấp hiệu Louis Vuitton đang bày bán tại cửa hàng mới khai trương trên đường Đồng Khởi là bao nhiêu mà người ta gắn bảng giá lên đến hàng ngàn USD? Chắc chắn hai chữ “Louis Vuitton” là phần vốn chủ yếu.Thực ra, có thể cân đo khả năng bán giá cao hơn bình thường của một thương hiệu qua nghiên cứu khách hàng Khách sẽ được hỏi nhiều câu để khám phá ra sự khác biệt và sản phẩm cùng loại không có thương hiệu