Giải pháp quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền vị hương tại công ty TNHH thực phẩm thiên hương phía bắc

Xuất phát từ thực tế ñó với ñề tài “ Giải pháp quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương tại Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc” tôi mong muốn góp phần quản trị, giữ vững

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-

NGUYỄN ðĂNG SƠN

GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

ĂN LIỀN VỊ HƯƠNG TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM

THIÊN HƯƠNG PHÍA BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-

NGUYỄN ðĂNG SƠN

GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

ĂN LIỀN VỊ HƯƠNG TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM

THIÊN HƯƠNG PHÍA BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành KINH DOANH

Mã số : 60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN TẤT THẮNG

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này

ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Nguyễn ðăng Sơn

LỜI CẢM ƠN

Lời ñầu tiên, tôi xin ñược bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo TS Nguyễn Tất Thắng, Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội ñã tận tình hướng dẫn, ñóng góp ý kiến quý báu, giúp ñỡ tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình nghiên cứu ñể hoàn chỉnh bản luận văn này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:

- Các Thầy giáo, cô giáo trong Bộ môn, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh Trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội, cùng toàn thể các thầy giáo,

cô giáo ñã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, truyền ñạt những kinh nghiệm, ñóng góp cho tôi nhiều ý kiến quý báu ñể tôi hoàn thành bản luận văn này Tôi xin trân trọng cảm ơn phòng Tài chính kế toán, phòng Tổ chức hành chính, phòng Thị trường công ty TNHH thực phẩm Thiên Hương phía Bắc ñã cộng tác và tạo mọi ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu tại công ty

Tôi xin ñược bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới những người thân trong gia ñình, bạn bè ñã luôn ñộng viên và tạo ñiều kiện ñể tôi an tâm học tập và nghiên cứu

Hà Nội, ngày tháng năm 2013

Nguyễn ðăng Sơn

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC SƠ ðỒ viii

DANH MỤC BIỂU ðỒ viii

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

1 MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Một số khái niệm liên quan 4

2.1.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu sản phẩm 6

2.1.3 Nội dung của quản trị thương hiệu sản phẩm 13

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị thương hiệu sản phẩm 35

2.2 Cơ sở thực tiễn 41

2.2.1 Tình hình phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm trên thế giới 41

2.2.2 Tình hình phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm của các

doanh nghiệp ở Việt Nam 43

2.2.3 Bài học kinh nghiệm 45

3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn 47

3.1.1 Tổng quan về thị trường thực phẩm ăn liền trong nước và thế giới 47

3.1.2 Khái quát về Công ty Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc 48

3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn 49

3.1.4 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc 51

3.1.5 Tình hình lao ñộng của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc 53

3.1.6 Tình hình sản xuất và kinh doanh sản của Công ty Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc 55

3.1.7 Những ñiểm thuận lợi của Công ty 61

3.1.8 Những ñiểm khó khăn của Công ty 61

3.2 Phương pháp nghiên cứu 62

3.2.1 Chọn ñiểm nghiên cứu 62

3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 62

3.2.3 Phương pháp xử lý tài liệu 63

3.2.4 Phương pháp phân tích 63

3.2.5 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo 63

3.2.6 Các chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu 64

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 65

4.1 Thực trạng quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương tại Công ty TNHH thực phẩm Thiên Hương phía Bắc 65

4.1.2 Thực trạng xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu sản phẩm

của Công ty 67 4.1.3 Thực trạng quản trị ựịnh vị thương hiệu sản phẩm của Công ty

trong những năm qua 81 4.1.4 Thực trạng quản trị bảo vệ thương hiệu sản phẩm của Công ty 84 4.1.5 Thực trạng quản trị quảng bá thương hiệu sản phẩm của Công ty 87 4.1.6 Thực trạng ựịnh giá và khai thác tài sản thương hiệu sản phẩm

của Công ty 93 4.2 đánh giá những mặt ựạt ựược, hạn chế và nguyên nhân của thực trạng quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phắa Bắc 95 4.2.1 Những mặt ựạt ựược trong quá trình quản trị thương hiệu sản

phẩm của Công ty 95 4.2.2 Những mặt hạn chế trong quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm

của Công ty 96 4.2.3 Nguyên nhân của thực trạng quản trị thương hiệu sản phẩm tại

Công ty 97 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng ựến quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty trong giai ựoạn từ 2008 ựến 2012 98 4.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 98 4.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 103 4.4 định hướng và giải pháp cho quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm tại Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phắa Bắc 106 4.4.1 định hướng 106 4.4.2 Một số giải pháp hoàn thiện quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm tại Công ty TNHH thực phẩm Thiên Hương phắa Bắc 107

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 120

5.1 Kết luận 120 5.2 Kiến nghị 121 5.2.1 ðối với Nhà nước 121 5.2.2 ðối với Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO 123

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Những thương hiệu mạnh trên thế giới năm 2011-2012 41 Bảng 3.1: Tình hình lao ựộng của Công ty 54 Bảng 3.2: Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2008 ựến 2012 57 Bảng 3.3: Tình hình sản lượng tiêu thụ sản phẩmở các năm từ 2008 ựến 2012

58 Bảng 3.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các thị trường của Công ty giai ựoạn

từ 2008 ựến 2012 59 Bảng 4.1: đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm ăn liền của Công

ty so với một số công ty khác trên thị trường 77 Bảng 4.2: đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm ăn liền của Công ty so

với một số công ty khác trên thị trường 78 Bảng 4.3: đánh giá của các Shop và ựiểm bán hàng về công tác phân phối sản

phẩm ăn liền của Công ty so với một số công ty khác trên thị trường 80 Bảng 4.4: Vị trắ thương hiệu sản phẩm của Công ty và các công ty khác trong

lòng người tiêu dùng 82 Bảng 4.5: Giá sản phẩm của Công ty và của các công ty khác trên thị trường 83 Bảng 4.6: Tình hình quảng bá thương hiệu sản phẩm qua các cuộc hội nghị

khách hàng 89 Bảng 4.7: Sản phẩm tại các hội chợ của Công ty 90 Bảng 4.8: Chi phắ quảng bá thương hiệu sản phẩm của Công ty 93

DANH MỤC SƠ ðỒ

Sơ ñồ 3.1: Sơ ñồ tổ chức Công ty 51

Sơ ñồ 4.1: Các sản phẩm ñăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo từng nhóm của Công ty ñến năm 2012 86

Sơ ñồ 4.2: Sơ ñồ tổ chức của bộ phận quản trị thương hiệu sản phẩm 110

DANH MỤC BIỂU ðỒ STT Tên biểu ñồ Trang Biểu ñồ 4.1: Mức ñộ ñầu tư tài chính cho hoạt ñộng quảng bá thương hiệu sản phẩm của Công ty 88

Biểu ñồ 4.2: Mức ñộ phát triển của các ñiểm bán hàng của Công ty từ năm 2008 ñến năm 2012 92

DANH MỤC HÌNH STT Tên hình Trang Hình 2.1: Mô hình tổng quát giá trị của thương hiệu sản phẩm 11

Hình 2.2: Sơ ñồ cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm - sản phẩm 15

Hình 2.3: Sơ ñồ cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm nhóm 16

Hình 2.4: Sơ ñồ xây dựng thương hiệu sản phẩm 23

PR : Public Relations – Quan hệ công chúng

PVC : Trung tâm Năng suất Việt Nam

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Thương hiệu sản phẩm là một tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhận của khách hàng ñối với những lỗ lực của doanh nghiệp ðể có ñược một thương hiệu sản phẩm ñòi hỏi doanh nghiệp phải lỗ lực cố gắng trong thời gian dài, doanh nghiệp phải tạo ra ñược sản phẩm có chất lượng ñảm bảo, ổn ñịnh và phải lỗ lực xây dựng và phát triển hình ảnh sản phẩm ñó Khi một thương hiệu sản phẩm ñược nhiều người tiêu dùng biết ñến thì nó thực sự là một tài sản quý

Có ñược thương hiệu sản phẩm sẽ làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm mà công ty sản xuất và kinh doanh Từ ñó doanh nghiệp có thể thu hút ñược khách hàng và lôi kéo ñược nhiều khách hàng mới Thương hiệu sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có ñược lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường Thương hiệu sản phẩm ñược khẳng ñịnh sẽ là cơ sở cho doanh nghiệp phát triển quy mô kinh doanh và ñảm bảo ổn ñịnh sản xuất, nó giúp cho doanh nghiệp có khả năng ñứng vững trong ñiều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường

Như vậy thương hiệu sản phẩm của một doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng trong việc giúp cho doanh nghiệp ñó có tồn tại, phát triển và thành công hay không trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh của mình Thương hiệu sản phẩm góp phần tạo ra vị thế, lợi ích kinh tế trên thị trường trong nước nói riêng và thị trường quốc tế nói chung

Trong bối cảnh thị trường hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam ñã thực hiện công việc quản trị thương hiệu sản phẩm và ñã ñạt ñược những kết quả tốt Một số doanh nghiệp ñã tạo ra ñược những thương hiệu sản phẩm có vị trí

có sự ñầu tư thỏa ñáng cho việc quản trị và phát triển thương hiệu sản phẩm, chưa thực sự chú ý ñến tính pháp lý cho thương hiệu sản phẩm ở các thị trường tương lai Do ñó việc thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp bị mất

ñi theo thời gian hoặc bị mất ñi do các doanh nghiệp khác ở trong nước hoặc

ở nước ngoài chiếm dữ … ðiều ñó ñã tạo ra những khó khăn không nhỏ cho các doanh nghiệp, khi các doanh nghiệp này muốn mở rộng quy mô sản xuất, quy mô kinh doanh, mở rộng thị trường sang các khu vực khác

Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc là một Công ty sản xuất, chế biến và kinh doanh các sản phẩm thực phẩm ăn liền Công ty ñược thành lập tại miền Bắc năm 2002, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thực phẩm ăn liền phục vụ khu vực thị trường miền Bắc và Bắc miền Trung Quá trình sản xuất, kinh doanh của Công ty ngày càng phát triển và lớn mạnh cả

về quy mô chiều rộng và chiều sâu thì việc quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương cũng không nằm ngoài xu thế ñó và việc quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương là hết sức quan trọng và cần thiết

Hiện nay những nghiên cứu về giải pháp quản trị thương hiệu sản phẩm nói chung là chưa có nhiều Các nghiên cứu này mới chỉ ñề cập tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm cho các doanh nghiệp và nêu nên sự cần thiết của thương hiệu sản phẩm ñối các doanh nghiệp Xuất phát từ thực

tế ñó với ñề tài “ Giải pháp quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương tại Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc” tôi mong muốn góp

phần quản trị, giữ vững và nâng cao vị thế thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc nói riêng và thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung trên thị trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Thông qua các phân tích và ñánh giá thực trạng quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc Từ ñó ñề tài hướng tới ñề xuất các giải pháp nhằm quản trị thương hiệu sản phẩm của Công ty có hiệu quả trong thời gian tới

- ðề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm giúp cho công tác quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương của Công ty trong thời gian tới

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu là những nội dung liên quan ñến giải pháp quản trị thương hiệu sản phẩm ăn liền Vị Hương của Công ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

* Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty và thị trường của Công

ty TNHH Thực phẩm Thiên Hương phía Bắc

* Phạm vi thời gian: Dữ liệu phân tích trong ñề tài từ năm 2008 ñến năm 2012

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ

THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Một số khái niệm liên quan

* Khái niệm về thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu sản phẩm ñã xuất hiện từ rất lâu cách ñây hàng thế kỉ và

là một thuật ngữ rất quen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế, nhưng ở Việt Nam thuật ngữ thương hiệu sản phẩm mới chỉ ñược nhắc ñến nhiều trong thời gian gần ñây Thuật ngữ này thường ñược dùng như tên của người sản xuất, nhãn hiệu thương mại hay một kí hiệu trên hàng hoá, thường ñược ñăng kí và bảo hộ, dùng ñể người sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm

Hiện nay có rất nhiều những quan ñiểm, khái niệm khác nhau về thương hiệu sản phẩm, nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu sản phẩm là bất kì dấu hiệu nào dùng ñể phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Có ý kiến lại cho rằng thương hiệu sản phẩm chính là nhãn hiệu hàng hoá…Tuy nhiên, ñể hiểu rõ hơn về thương hiệu sản phẩm cần hiểu ñược bản chất của thương hiệu sản phẩm

Về bản chất: Thương hiệu sản phẩm có thể hiểu là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết, thương hiệu sản phẩm là một thuật ngữ có nghĩa rộng, mang tính bản chất, không chỉ là tên gọi của sản phẩm, dịch vụ mà còn ñại diện cho chất lượng, uy tín của công ty

Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Thương hiệu sản phẩm là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”(Hiệp hội marketing Mỹ)

Một thương hiệu sản phẩm có thể ñược cấu tạo bởi hai thành phần:

- Phát âm ñược: Là những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, ñoạn nhạc hát ñặc trưng và các yếu tố phát âm ñược khác

- Không phát âm ñược: Là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (Ví dụ: hình chữ H của hãng Honda, màu sắc như màu ñỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác

Như vậy, thương hiệu sản phẩm chính là hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm, nó ñược thể hiện thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý, thông qua khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt ñặc sắc của bao bì Thương hiệu sản phẩm chính là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hoá, dịch vụ, uy tín của doanh nghiệp Do ñó thương hiệu sản phẩm là cơ sở quan trọng ñể khách hàng quyết ñịnh lựa chọn sản phẩm, dịch vụ

* Khái niệm về quản trị thương hiệu sản phẩm

Quản trị thương hiệu sản phẩm có rất nhiều quan ñiểm tiếp cận khác nhau, lên các khái niệm về quản trị thương hiệu sản phẩm ở các quan ñiểm tiếp cận khác nhau thì ñề cập tới những khía cạnh khác nhau của thương hiệu sản phẩm

Quản trị thương hiệu sản phẩm là ứng dụng các kỹ thuật Marketing ñối với sản phẩm chuyên biệt, danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu Mục tiêu của quản trị thương hiệu sản phẩm là gia tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm ñối với khách hàng và từ ñó gia tăng giá trị nhượng quyền của thương hiệu sản phẩm và tài sản thương hiệu(Vũ Xuân Trường, Bài giảng Quản trị thương hiệu Trung tâm thương hiệu ðại Học Thương Mại )

Theo trung tâm nghiên cứu sản phẩm và quản lý sản phẩm của trường ðại học Wincosin Hoa Kỳ “Quản trị thương hiệu sản phẩm là thực tế của sự tạo lập, phát triển và bảo vệ tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp –

Quản trị thương hiệu sản phẩm là một phương pháp tổng lực, là tạo ra lời hứa và thực thi lời hứa và là bảo vệ lời hứa

Quản trị thương hiệu sản phẩm là việc quản lý một cách có hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm tối ña hóa giá trị hoạt ñộng kinh doanh của công ty

Quản trị thương hiệu sản phẩm là quản trị những nỗ lực mà doanh nghiệp triển khai nhằm tạo ra một nhận thức tốt ñẹp nhất của khách hàng và công chúng

về sản phẩm và doanh nghiệp cung cấp cũng như về chính doanh nghiệp

Do vậy ta có thể tổng kết rằng “Quản trị thương hiệu sản phẩm là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu sản phẩm từ tư duy chiến lược ñến hành ñộng triển khai ” (Vũ Xuân Trường, Bài giảng Quản trị thương hiệu Trung tâm thương hiệu

ðại Học Thương Mại)

Trên thực tế ñể cho khách hàng nhận biết ñược về sản phẩm, dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp và lưu lại ñược hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trong

họ không phải là việc ñơn giản trong ngày một ngày hai sẽ có ñược mà nó ñòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục phấn ñấu, giữ vững chất lượng, giá thành hợp

lý, tổ chức tốt dịch vụ hậu mãi… Do vậy doanh nghiệp phải có chiến lược, kế hoạch, xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu sản phẩm một cách khoa học, hiệu quả

2.1.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu sản phẩm

2.1.2.1 Vai trò của thương hiệu sản phẩm

+ Vai trò của thương hiệu sản phẩm ñối với doanh nghiệp

ðối với bất kì doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt ñộng trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu sản phẩm ñược coi như một tài sản có giá trị lớn, có khả năng tác ñộng ñến thái ñộ và hành vi của người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu sản phẩm là tài sản vô hình và thậm chí là tài sản

vô giá của doanh nghiệp, nó góp phần quan trọng trong việc tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị tăng thêm của hàng hoá Ví dụ: Một chiếc áo sơ mi

do công ty may Việt Nam là Việt Tiến sản xuất sẽ bán với giá 218.000 VND/ chiếc còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp - Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VND/ chiếc Phần giá trị gia tăng thêm là 308.000VND/ chiếc là do thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp mang lại cho doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp duy trì ñược lượng

khách hàng truyền thống, ñồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, do người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương hiệu sản phẩm nổi tiếng, ñược ưa chuộng và uy tín Nhìn vào thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể hình dung về sản phẩm, chính

uy tín về chất lượng sản phẩm ñược kết tinh trong thương hiệu sản phẩm ñã giúp các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường ngày càng rộng lớn hơn

Thứ ba, thương hiệu sản phẩm giúp các doanh nghiệp giảm các khoản

chi phí cho hoạt ñộng xúc tiến thương mại, hoạt ñộng marketing Dù ñể có ñược một thương hiệu sản phẩm mạnh, cần ñầu tư một khoản chi phí lớn song khi thương hiệu sản phẩm ñã thực sự nổi tiếng và uy tín, chiếm lĩnh ñược niềm tin khách hàng thì bản thân những khách hàng quen thuộc sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm và trung thành với sản phẩm ñó Không chỉ có vậy, thông qua phản ứng của những khách hàng truyền thống về quá trình sử dụng sản phẩm

sẽ thu hút những khách hàng mới và những khách hàng tiềm năng ñến với sản phẩm mà không cần tốn quá nhiều chi phí cho tuyên truyền, quảng cáo về sản phẩm Như vậy, thương hiệu sản phẩm chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp

Thứ tư, thương hiệu sản phẩm giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng

thủ và chống lại các ñối thủ khác, cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những ñặc ñiểm và hình thức ñặc trưng riêng có của sản phẩm Từ tên thương hiệu sản phẩm, các quá trình sản xuất, hình ảnh bao bì… ñều ñược bảo vệ an toàn, nhờ ñó chống ñược nạn hàng nhái và bảo vệ ñược thương hiệu sản phẩm của mình trên thị trường

ðối với người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm là một công cụ nhanh chóng hoặc là một cách ñơn giản hoá ñối với quyết ñịnh mua sản phẩm của khách hàng Vai trò của thương hiệu sản phẩm thể hiện rất rõ như sau:

Thứ nhất: Thương hiệu sản phẩm tạo lòng tin của người tiêu dùng

về chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ tiêu dùng, nó cho người tiêu dùng biết ñược nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm, có ñược lòng tin về sản phẩm và không mất nhiều thời gian tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm

Thứ hai: Thương hiệu sản phẩm góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng

cho người tiêu dùng Thương hiệu sản phẩm cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và cả bên ngoài

Mối quan hệ giữa thương hiệu sản phẩm với khách hàng có thể ñược xem như một kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng ñặt niềm tin, sự trung thành vào thương hiệu sản phẩm và ngầm hiểu rằng thương hiệu sản phẩm sẽ ñáp lại và mang lại lợi ích cho họ bằng chất lượng tốt, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác

Thứ ba: Thương hiệu sản phẩm là công cụ, biểu tượng ñể khách hàng

tự khẳng ñịnh giá trị bản thân Tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua ñược sản phẩm có thương hiệu sản phẩm nổi tiếng vì họ cho rằng thương hiệu sản phẩm có thể khẳng ñịnh ñược vị thế của họ

Thương hiệu sản phẩm có thể là một công cụ xử lí rủi ro rất quan trọng vì

ñể hạn chế ñược rủi ro người tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng nhất là những thương hiệu sản phẩm mà họ ñã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ Như vậy, với người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm giúp họ yên tâm và có ñược quyết ñịnh ñúng ñắn khi lựa chọn sản phẩm.(Lê Anh Cường “Tạo dựng và quản trị thương hiệu- danh tiếng và lợi nhuận NXB Lao ðộng 2003”)

2.1.2.2 Chức năng của thương hiệu sản phẩm

Quá trình quản trị thương hiệu sản phẩm là một quá trình khó khăn, phức tạp Thực tế bản thân thương hiệu sản phẩm có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của nó và ñược tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả mọi nguồn lực của doanh nghiệp nhằm thực hiện các chức năng sau:

+ Chức năng phân ñoạn thị trường

Thương hiệu sản phẩm có vai trò tích cực trong chiến lược phân ñoạn thị trường ðể thoả mãn tốt nhất lợi ích cho từng nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau, các doanh nghiệp thường ñưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và ñặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với từng nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Do ñó doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt trên sản phẩm của mình ñể thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng

+ Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Trên một thị trường ñầy rẫy những hàng hoá cùng loại, nếu một sản phẩm chỉ có những tính năng chung giống những sản phẩm cùng loại khác, nó khó có thể tồn tại vững chắc trên thị trường Thực tế ñã chứng minh, thương hiệu sản phẩm nào ñại diện cho sự ñổi mới liên tục trong quá trình phát triển

là thương hiệu sản phẩm luôn ñạt thành công trong cạnh tranh Tạo dựng một thương hiệu sản phẩm ñòi hỏi phải có thời gian và sự khác bịêt, ñó là yếu tố tạo nên sự thành công trong xây dựng và phát triển thương hiệu

+ Chức năng ña sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Một thương hiệu sản phẩm bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang nét ñặc trưng riêng cần có một cái hồn bên trong Phần hồn bên trong thương hiệu sản phẩm chính là nét ñặc trưng của thương hiệu sản phẩm mà chính khách hàng có thể cảm nhận ñược qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về

nó Việc nhận biết một thương hiệu sản phẩm ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của ta về những sản phẩm trong tương lai Do ñó, ñể chiếm ñược lòng trung thành của người tiêu dùng một yếu tố quan trọng là phải làm sao

+ Tạo nên ñịnh hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Một thương hiệu sản phẩm phải chứa ñựng trong nó những thông tin về sản phẩm, truyền tải ñược nội dung, phương hướng chiến lược và tạo ñược danh tiếng trên mọi thị trường Mỗi thương hiệu sản phẩm phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau Tuy nhiên, ngoài việc thiết lập một thông ñiệp của sản phẩm tới khách hàng thì mỗi thương hiệu sản phẩm cần phải có khả năng thích ứng với thời ñại và thay ñổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ theo một ñịnh hướng cụ thể, có tính nhất quán ñối với ý nghĩa của sản phẩm

+ Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Những chương trình quảng bá thương hiệu sản phẩm thực sự ñược xem như một cam kết trước khách hàng, nếu doanh nghiệp thực hiện ñúng những

gì cam kết và ñem ñến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sản phẩm ñó sẽ nhận ñược những cảm nhận tốt ñẹp

và sự trung thành từ phía khách hàng Do ñó, ñể có thể chiếm lĩnh thị trường không chỉ quảng bá sản phẩm trên thị trường mà cần chứng tỏ với khách hàng hay cam kết với họ rằng sản phẩm của doanh nghiệp mình luôn khẳng ñịnh chất luợng và giá trị hữu ích cho khách hàng

+ Giá trị và sự cần thiết phải quản trị thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu sản phẩm có một giá trị của thương mại và những lợi ích ñem lại cho tất cả các bên tham gia trao ñổi Việc thiết kế thương hiệu sản phẩm không phải ñơn giản ñể trang trí cho doanh nghiệp mà cơ bản là ñể tạo

ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng, chúng có thể coi là một bộ phận cấu thành bên tài sản Có của bảng tổng kết tài sản của doanh nghiệp Nhưng

ñể ñánh giá một cách ñầy ñủ về giá trị thương hiệu sản phẩm lại không phải là việc làm ñơn giản, dễ làm Giá trị của thương hiệu sản phẩm ñược biết ñến thông qua năm hình thức như sau:

- Nhận biết thương hiệu sản phẩm của khách hàng ñối với doanh nghiệp

- Trung thành của khách hàng với thương hiệu sản phẩm

- Sự cảm nhận giá trị/ chất lượng thông qua thương hiệu sản phẩm

- Sự cộng hưởng uy tín trong tập hợp thương hiệu sản phẩm

- Các giá trị gia tăng khác nhau của thương hiệu sản phẩm

Lỗ lực mà doanh nghiệp ñầu tư ñể quản trị tốt một thương hiệu sản phẩm sẽ ñược ñền ñáp một cách xứng ñáng bằng các giá trị cao hơn của sản phẩm và dịch vụ và ngay cả giá trị tài sản của doanh nghiệp Nếu xây dựng và quản trị tốt ñược thương hiệu sản phẩm thì sẽ kinh doanh tốt

Mô hình tổng quát giá trị của thương hiệu sản phẩm

Hình 2.1: Mô hình tổng quát giá trị của thương hiệu sản phẩm

2.1.2.3 ðặc tính của thương hiệu sản phẩm

Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một thương hiệu sản phẩm, ñã ngăn cản các nhà quản trị muốn xây dựng một thương hiệu sản phẩm mạnh mặc dù thương hiệu sản phẩm ñó có thể có rất nhiều tiềm năng ðể tối ña hoá sức mạnh của một thương hiệu sản phẩm cần phải có nhận thức về các ñặc tính của thương hiệu sản phẩm

* Xử lý thông tin nhanh

* Tin tưởng vào quyết ñịnh mua sắm

* Thỏa mãn với ñẳng cấp của thương

hiệu sản phẩm

* Tăng sức bán và dễ mở rộng thị phần Tăng giá bán và tỷ lệ lợi nhuận

* Tăng sự trung thành của khách hàng

* Tăng hiệu quả trong chương trình truyền thông Tăng khả năng ảnh hưởng ñối với kênh phân phối

* Tăng lợi thế cạnh tranh

GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

Sự cảm nhận giá trị/chất lượng thông qua thương hiệu sản phẩm

Sự cộng hưởng uy tín trong tập hợp thương hiệu sản phẩm

Khái niệm thuật ngữ ñặc tính thương hiệu sản phẩm chủ yếu ñược sử

dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông ñể thể hiện ñịnh hướng, mục ñích và ý nghĩa của thương hiệu sản phẩm, nó là linh hồn, trái tim của một thương hiệu sản phẩm ðặc tính của một thương hiệu sản phẩm chính là những ñặc ñiểm nhận dạng giúp ta phân biệt ñược các thương hiệu sản phẩm khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà quản trị mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu sản phẩm hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất ñối với khách hàng

ðặc tính của thương hiệu sản phẩm ñược xem xét ở 4 khía cạnh sau: + Thương hiệu sản phẩm - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên ñặc tính của một thương hiệu sản phẩm ðể ñưa ra quyết ñịnh chọn một nhãn hiệu nào ñó, khách hàng phải dựa trên những thuộc tính của sản phẩm, ñánh giá chất lượng sản phẩm, từ ñó mới có ñược nhận ñịnh về thương hiệu sản phẩm ñó

+ Thương hiệu sản phẩm – như một tổ chức: ðặc tính về mặt tổ chức

có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt ñẹp trước khách hàng và công chúng, tạo nên nét riêng biệt của sản phẩm, nâng cao sự bền vững trong cạnh tranh Bởi lẽ nét văn hoá, truyền thống, các giá trị và các hoạt ñộng của một tổ chức không thể sao chép ñược, ñặc tính của một tổ chức thường ñược thể hiện ñối với một nhóm các sản phẩm nhất ñịnh, làm các ñối thủ rất khó bắt trước trong từng sản phẩm riêng lẻ Do ñó việc quản trị thương hiệu sản phẩm gắn với ñặc tính của một tổ chức là một trong những yếu tố tạo nên nét riêng biệt

và uy tín cho khách hàng về sản phẩm

+ Thương hiệu sản phẩm – như một con người (Cá tính của thương

hiệu sản phẩm): Giống như một con người, thương hiệu sản phẩm có thể ñược

cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, ñộc ñáo, ấn ợng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng ñộng, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ,

tư-những cá tính ấy có thể tạo nên một thương hiệu sản phẩm mạnh mạnh Cá tính của thương hiệu sản phẩm giúp khách hàng tự thể hiện mình Cá tính là

cơ sở tạo nên mối quan hệ giữa thương hiệu sản phẩm và khách hàng

+ Thương hiệu sản phẩm - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng ñược gợi nhớ và chấp nhận Sự hiện diện của một biểu tượng ñóng vai trò then chốt ñối với sự phát triển của thương hiệu sản phẩm

Như vậy, ñể quản trị ñược một thương hiệu sản phẩm mạnh trên thị trường cần xác ñịnh rõ ñặc tính của thương hiệu sản phẩm ñó có phù hợp và

có tạo ñược ñiều kiện thuận lợi cho quá trình xây dựng chiến lược phát triển

thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp hay không.(Bài giảng Quản trị thương hiệu- Vũ Xuân Trường Trung tâm thương hiệu ðại Học Thương Mại)

2.1.3 Nội dung của quản trị thương hiệu sản phẩm

2.1.3.1 Xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu sản phẩm

+ Chiến lược tổng thể và mô hình xây dựng thương hiệu sản phẩm

* Xác ñịnh tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu sản phẩm

Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mệnh của thương hiệu sản phẩm quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia Mọi hoạt ñộng, ñịnh hướng của thương hiệu sản phẩm ñều tuân theo tầm nhìn ñịnh hướng này Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay ñổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ ñịnh hướng của thương hiệu sản phẩm phải mang tính dài hạn và phải ñược thể hiện qua toàn bộ hoạt ñộng của thương hiệu sản phẩm Việc xác ñịnh sứ mệnh ñúng ñắn ñóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu sản phẩm, nó tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu sản phẩm trước công chúng, cũng như tạo ra sự hấp dẫn ñến các ñối tượng liên quan

* Phân tích ma trận SWOT

Phân tích SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh

tích ma trận SWOT ñể có có thể xác ñịnh ñược mục tiêu, lựa chọn ñược mô hình xây dựng thương hiệu sản phẩm và chiến lược phù hợp

* Hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu sản phẩm

Doanh nghiệp cần phải hình thành mục tiêu và chiến lược thương hiệu sản phẩm, mục tiêu này phải ño lường ñược, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch ñược thiết lập một cách chi tiết Chiến lược thương hiệu sản phẩm phải thể hiện ñược chiến lược về thời gian cho từng giai ñoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu sản phẩm Trong kế hoạch thời gian, cần cụ thể hóa trong từng giai ñoạn của chiến lược kinh doanh và có ấn ñịnh các mốc thời gian cụ thể Chiến lược nhân sự cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp vào từng bước xây dựng thương hiệu sản phẩm, nguồn nhân lực lấy từ ñâu, tương ứng với từng giai ñoạn cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể Bên cạnh ñó, về mặt tài chính cần lập kế hoạch chi tiết cho từng công việc, qua từng giai ñoạn, nguồn tài chính

Trong chiến lược xây dựng thương hiệu sản phẩm, có ba mô hình chủ yếu ñó là mô hình mô hình thương hiệu sản phẩm riêng, thương hiệu sản phẩm gia ñình và mô hình ña thương hiệu sản phẩm Trong mỗi mô hình xây dựng thương hiệu sản phẩm này lại có các chiến lược thương hiệu sản phẩm khác nhau

- Mô hình thương hiệu sản phẩm riêng: Là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất ñịnh, mang tính ñộc lập, ít hoặc không có liên hệ với tên doanh nghiệp Khi xây dựng thương hiệu sản

phẩm theo mô hình này người ta sử dụng chiến lược thương hiệu sản phẩm - sản phẩm

Ưu ñiểm cơ bản của chiến lược này là hạn chế ñược rủi ro và sự suy

giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hóa có sự cố Khi thâm nhập vào thị trường mới, sử dụng mô hình thương hiệu sản phẩm riêng sẽ có cơ hội tiếp cận và ñi sâu vào thị trường dễ hơn

Nhược ñiểm của mô hình này ñò hỏi doanh nghiêp phải ñầu tư khá nhiều ñể phát triển thương hiệu sản phẩm Với mô hình thương hiệu sản phẩm riêng doanh nghiệp sẽ không khai thác ñược lợi thế của những thương hiệu sản phẩm có trước và ñã nổi tiếng cũng như uy tính của doanh nghiệp

Sơ ñồ cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm - sản phẩm

Thương hiệu Thương hiệu ……… Thương hiệu

thể ñược thực hiện bằng chiến lược thương hiệu sản phẩm theo nhóm

Chiến lược thương hiệu sản phẩm theo nhóm: Là chiến lược ñặt cùng một thương hiệu sản phẩm và một thông ñiệp cho nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính chức năng mà kết cấu của nhóm vẫn có thể giữ nguyên

CÔNG TY A

tên thuộc tính của nó

Sơ ñồ cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm nhóm

Thương hiệu sản phẩm

Ý nghĩa và cam kết của thương hiệu sản phẩm

Các sản phẩm

A B C D…… N Hình 2.3: Sơ ñồ cấu trúc chiến lược thương hiệu sản phẩm nhóm

Ưu ñiểm của chiến lược này là chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới không quá lớn ðồng thời nó giúp tránh ñược sự loãn thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu sản phẩm và từ ñó nhận thức cho các sản phẩm

Nhược ñiểm của chiến lược này là: Do tất cả các sản phẩm có cùng một cam kết chung trong dãy sản phẩm nên khi doanh nghiệp muốn chú trọng phát triển một sản phẩm mới nào ñó thì sẽ rất khó tạo ra ấn tượng mạnh, nổi bật ñối với khách hàng

- Mô hình ña thương hiệu sản phẩm: Là mô hình kết hợp ñồng thời cả hai mô hình thương hiệu sản phẩm gia ñình và mô hình thương hiệu sản phẩm riêng Mô hình ña thương hiệu sản phẩm khai thác ñược lợi thế của mô hình thương hiệu sản phẩm riêng và khắc phục ñược những nhược ñiểm của mô hình thương hiệu sản phẩm gia ñình.(Lê Anh Cường “Tạo dựng và quản trị thương hiệu- danh tiếng và lợi nhuận NXB Lao ðộng 2003”)

+ Thiết kế các yếu tố của thương hiệu sản phẩm

Các yếu tố của thương hiệu sản phẩm còn ñược gọi là ñặc ñiểm của thương hiệu sản phẩm, ñược sử dụng ñể nhận diện và khác biệt hoá trong cạnh tranh Thiết kế các yếu tố của thương hiệu sản phẩm nhằm tạo dựng một thương hiệu sản phẩm ngày càng có giá trị, cần dựa trên 5 tiêu chí sau:

* Tính dễ nhớ chính là dễ nhận ra và dễ gợi nhớ: Doanh nghiệp cần phải lựa chọn các yếu tố của thương hiệu sản phẩm sao cho người tiêu dùng

dễ dàng nhớ ñến hoặc nhận ra mỗi khi mua sản phẩm

* Có ý nghĩa: Thông thường khách hàng thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thương hiệu sản phẩm dễ nhận biết, có tính mô tả và sức thuyết phục ðiều này khẳng ñịnh khi thiết kế thương hiệu sản phẩm cần ñảm bảo rằng thương hiệu sản phẩm ñó phải có ý nghĩa mô tả, cung cấp những thông tin chung về sản phẩm, bản chất của sản phẩm và phải có ý nghĩa thuyết phục

* Dễ chuyển ñổi: Khả năng chuyển ñổi của các yếu tố thương hiệu sản phẩm giữa các loại sản phẩm và các vùng ñịa lý khác nhau sẽ trợ giúp một cách ñắc lực cho việc mở rộng chủng loại sản phẩm, làm gia tăng giá trị thương hiệu của các sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại

* Dễ thích nghi: Yếu tố này ñóng vai trò quan trọng và cấp thiết bởi lẽ

xu hướng, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng thay ñổi rất nhanh Các yếu tố thương hiệu sản phẩm càng linh hoạt, dễ thích nghi càng dễ dàng ñược cập nhật và kích thích tiêu dùng

* Khả năng bảo vệ: Là tiêu chí cực kỳ quan trọng ñối với người quản trị thương hiệu sản phẩm Do ñó, doanh nghiệp cần chọn thương hiệu sản phẩm với các yếu tố hợp pháp và ñăng ký chính thức các yếu tố ñó với cơ quan pháp luật có thẩm quyền ñể bảo vệ triệt ñể khỏi sự xâm phạm, cạnh tranh trái phép

Trên thực tế, không một yếu tố nào của thương hiệu sản phẩm có thể ñáp ứng ñược ñầy ñủ các tiêu chí lựa chọn, do ñó cần xem xét và lựa chọn các yếu tố của thương hiệu sản phẩm khác nhau và kết hợp chúng lại sao cho ñạt ñược hiệu quả cao nhất Dưới ñây là những yếu tố chính cấu thành nên một thương hiệu sản phẩm:

- Tên thương hiệu: Tên thương hiệu sản phẩm là một công cụ giao tiếp

ngắn gọn, ñơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất Cái tên ñó không chỉ dễ gợi nhớ cho khách hàng, ấn tượng mà cần phải có ý nghĩa, không gây trùng lặp với các tên khác ðặt tên cho thương hiệu sản phẩm cần ñảm bảo những yếu

tố sau:

ðơn giản và dễ ñọc: Một cái tên ñơn giản và dễ ñọc sẽ dễ dàng lưu lại

trong trí nhớ khách hàng, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận thức ñược

về thương hiệu sản phẩm

Thân thiện và có ý nghĩa: Tên thương hiệu sản phẩm ñược lựa chọn mang

hình ảnh của những gì quen thuộc ñối với người tiêu dùng trong cuộc sống sẽ tạo nên một sự gắn kết vô hình giữa người tiêu dùng và sản phẩm

Khác biệt, nổi trội và ñộc ñáo: Là yếu tố nhằm gây sự chú ý ñối với

người tiêu dùng và làm nổi trội sản phẩm so với ñối thủ cạnh tranh

Tên thương hiệu sản phẩm càng có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ càng dễ dàng hướng khách hàng liên hệ ñến lợi ích nổi trội của sản phẩm

- Lôgo và biểu tượng ñặc trưng: Lôgo và biểu tượng ñặc trưng là thành

tố ñồ họa của nhãn hiệu, nó góp phần rất quan trọng trong nhận thức của khách hàng trong nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm Lôgo và biểu tượng ñặc

trưng có những ưu ñiểm sau:

Lôgo và biểu tượng ñược xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu sản phẩm và khác biệt hoá trong cạnh tranh

do có tính hình tượng cao

Do có tính linh hoạt cao nên lôgo hoàn toàn có thể ñược ñiều chỉnh cho phù hợp với từng thời kì, dễ dàng chuyển ñổi qua biên giới ñịa lí và các vùng văn hóa khác nhau

Lôgo như là một phương tiện ñể thể hiện xuất sứ của sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng của sản phẩm

- Tính cách: Tính cách là một hình thức thể hiện ñặc biệt, một cách

hình tượng hoá về thương hiệu sản phẩm, có thể ñược gắn với một con người

hoặc một phong cách sống cụ thể với nhiều ưu ñiểm như:

Giàu tính sống ñộng và hình tượng biểu ñạt nên nó dễ ñược quan tâm chú

ý, tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu sản phẩm

Tạo ra cho người tiêu dùng một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn

Tính cách chứa ñựng yếu tố “con người” nên có thể làm cho thương hiệu sản phẩm trở nên hóm hỉnh, thú vị và ñầy ấn tượng

Do tính cách thương hiệu sản phẩm không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể chuyển ñổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau

- Câu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu là một ñoạn văn ngắn chứa ñựng nhiều

thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu sản phẩm Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu sản phẩm trong trí nhớ khách hàng Là một công cụ khẳng ñịnh uy tín và vị trí của công

ty trên thương trường

- Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu sản phẩm

ñược thể hiện bằng âm nhạc, có thể là một ñoạn nhạc nền hoặc là một bài hát

ngắn thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe

- Bao bì sản phẩm: Bao bì là một yếu tố quan trọng tạo nên giá trị

thương hiệu sản phẩm của một doanh nghiệp Kiểu dáng và hình thức bao bì

là một công cụ thu hút và lôi cuốn khách hàng, những khác biệt nổi trội về hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh, làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng Khi thiết kế bao bì cần ñảm bảo bao bì phải xác ñịnh và thể hiện ñược thương hiệu sản phẩm, truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm, thuận tiện trong việc chuyên trở, bảo

Như vậy, những yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu sản phẩm có vai trò rất quan trọng, mỗi yếu tố ñều chứa ñựng những ñiểm mạnh yếu khác nhau, do ñó người quản trị thương hiệu sản phẩm phải biết lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này ñể góp phần tạo nên một thương hiệu sản phẩm mạnh, ñược nhiều người biết ñến (Vũ Xuân Trường, Bài giảng Quản trị thương hiệu- Vũ Xuân Trường Trung tâm thương hiệu ðại Học Thương Mại)

+ Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm

Xây dựng thương hiệu sản phẩm là việc quản lý một cách có hiệu quả nhận thức của khách hàng và những người có liên quan nhằm tối ña hóa giá trị hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy kế hoạch xây dựng thương

hiệu sản phẩm cần phải tuân thủ các bước cơ bản như sau:

Bước 1: Thành lập ý tưởng, xác ñịnh thị trường và khách hàng mục tiêu

Thành lập ý tưởng là xác ñịnh những ñặc tính riêng có của sản phẩm, dịch vụ có thể ñưa ñến cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao hơn hoặc sự khác biệt Khi thiết lập ý tưởng cho thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp phải lưu ý ñến ñối tượng khách hàng của mình là ai, phân khúc thị trường như thế nào và thông ñiệp gì của doanh nghiệp mong muốn ñưa ñến cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm

Bước 2: Tìm kếm thông tin, phân tích ñối thủ, xác ñịnh vị trí và mục tiêu của doanh nghiệp

Trên cơ sở ý tưởng, doanh nghiệp cần thu thập và tìm kiếm các thông tin liên quan ñể xác ñịnh ý tưởng của mình ðể ñảm bảo cho việc thông tin có hiệu quả doanh nghiệp cần tập trung vào các ñiểm sau:

- Thông tin về các sản phẩm cùng loại ñã có trên thị trường, thông tin về giá, chất lượng, cách thức tiếp cận, thâm nhập thị trường, thị phần của sản phẩm

và doanh nghiệp nào sản xuất các sản phẩm ñó

- Thông tin về các sản phẩm có thể thay thế có công năng, tác dụng như sản phẩm của doanh nghiệp dự ñịnh triển khai

- Thông tin về các thương hiệu sản phẩm mà ñối thủ ñã ñưa ra thị trường và cách xây dựng và quản bá thương hiệu sản phẩm của họ

Sau khi xem xét ñánh giá các thông tin, nếu có dấu hiệu nào trùng hoặc tương tự như với thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp khác, cần phải ñược xem xét một cách cẩn thận và ñiều chỉnh cho phù hợp

Bước 3: Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa và các ñối tượng sở hữu công nghiệp khác

Trên cơ sở ý tưởng và các thông tin ñã có, doanh nghiệp sẽ thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm của mình Khi thiết kế nên có nhiều phương án khác nhau ñể lựa chọn Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa và các ñối tượng sở hữu công nghiệp tuân thủ theo các tiêu chí như sau:

- Dễ ñọc, dễ phát âm, dễ ñánh vần

- ðộc ñáo, ấn tượng, dễ nhớ

- Truyền tải ñược những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ

- Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho khách hàng

- Dễ ñược pháp luận bảo hộ

Bước 4: Xây dựng chiến lược chất lượng sản phẩm

ðây là bước rất quan trọng vì trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt

và khốc liệt như hiện nay việc muốn sản phẩm, dịch vụ của mình ñược người tiêu dùng chấp nhận, nhất thiết doanh nghiệp cần quan tâm ñến chất lượng sản phẩm, dịch vụ Tùy theo từng loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải tuân theo các tiêu chuẩn chất lượng của nó Chất lượng sản phẩm ñược thể hiện qua các tiêu chí cơ bản như: Công năng, ñộ bền, tính an toàn và ñảm bảo

vệ sinh môi trường của sản phẩm, dịch vụ

Bước 5: Xây dựng chiến lược về giá

Người tiêu dùng không chỉ ñòi hỏi chất lượng sản phẩm phải tốt mà giá

rất lớn ñến hoạt ñộng sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp ðể làm ñược ñiều này các doanh nghiệp có thể vận dụng theo các cách xây dựng giá của Philip Koler như sau:

1 ðắt tiền hơn ñể có chất lượng cao hơn

2 Giá giữ nguyên nhưng chất lượng cao hơn

3 Giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn

4 Giảm bớt tính năng nhưng giá lại rẻ hơn rất nhiều

5 Chất lượng cao hơn nhưng giá lại rẻ hơn

(Chiến lược xây dựng giá sản phẩm - Marketinh căn bản, Nhà xuất bản Thống Kê)

Bước 6: Tổ chức và nhân sự

Doanh nghiệp cần thành lập một bộ phận hoặc một phòng ñộc lập hoặc gắn nó với bộ phận marketing của doanh nghiệp, nhân sự ít hay nhiều tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp Bộ phận này phải có sự gắn kết với các

bộ phận chuyên môn của doanh nghiệp ñể có thể nắm bắt ñược thông tin và

xử lý kịp thời các tình huống sự cố hay khi có cơ hội

Bước 7: Tổ chức hệ thống dịch vụ

Bất kể sản phẩm, dịch vụ nào cũng ñều cần phải có hệ thống dịch vụ

Hệ thống này to nhỏ ñơn giản hay phức tạp tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp Hệ thống này là các hệ thống ñại lý bán buôn bán lẻ, hệ thống chăm sóc khách hàng, thái ñộ phục vụ, dịch vụ hậu mãi Trong ñó dịch vụ hậu mãi sau bán hàng giữ vai trò rất quan trọng vì nó có tác ñộng rất lớn ñến hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trong lòng khách hàng

Bước 8: Theo dõi sự phát triển và bảo vệ thương hiệu sản phẩm

ðể thương hiệu sản phẩm phát triển bền vững, việc theo dõi và bảo vệ thương hiệu sản phẩm là rất quan trọng Việc theo dõi nhằm ñiều chỉnh thương hiệu sản phẩm ñi ñúng hướng, chống lại các hành vi cạnh tranh không lành mạnh và xâm phạm bản quyền thương hiệu

Sơ ñồ các bước xây dựng thương hiệu sản phẩm

Nguồn tạp chí “ Người quản lý” số 24 tháng 06/2005

Hình 2.4: Sơ ñồ xây dựng thương hiệu sản phẩm

+ Mối quan hệ giữa thương hiệu sản phẩm và chất lượng sản phẩm

Giữa thương hiệu sản phẩm và chất lượng sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ, ảnh hưởng lẫn nhau, có thể tăng cường hình ảnh cho nhau nhưng cũng có thể có tác dụng ngược lại Ngày nay, các sản phẩm trên thị trường ñang trong xu hướng bão hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả nữa mà tập trung vào chất lượng và các ñặc tính của sản phẩm Do

ñó thương hiệu sản phẩm ñóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các ñặc tính của sản phẩm so với ñối thủ cạnh tranh

Bằng việc tạo ra những nét khác biệt về chất lượng sản phẩm thông qua thương hiệu sản phẩm, nhằm duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng, các doanh nghiệp ñã tạo ra ñược giá trị cho chính mình, góp phần nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp

2.1.3.2 ðịnh vị thương hiệu sản phẩm

ðịnh vị thương hiệu sản phẩm là quá trình ñịnh dạng và xây dựng những lợi ích, giá trị hình ảnh thương hiệu sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu Việc lựa chọn mô hình ñịnh vị khác nhau phụ thuộc vào khả năng

Tìm kiếm thông tin, phân tích ñối thủ, xác ñịnh mình

là ai, mục tiêu cần

ñi ñến ñâu

Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá

và các ñối tượng SHCN khác

Xây dựng chiến lược

về chất lượng sản phẩm

Tổ chức và nhân sự

về giá

Tổ chức hệ thống dịch vụ

ñặc thù và hệ thống quản lý của mỗi doanh nghiệp Theo Philip Kotler, doanh nghiệp có thể lựa chọn trong số các kiểu ñịnh vị thương hiệu sản phẩm như:

ðịnh vị rộng, ñịnh vị ñặc thù, ñịnh vị giá trị, ñịnh vị theo tổng giá trị

+ ðịnh vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

ðịnh vị rộng thường ñược tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp ñã lựa chọn Khi ñịnh vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp có thể có ba cách lựa chọn:

- Thương hiệu dẫn ñầu về giá thành thấp nhất

- Thương hiệu gắn với những sản phẩm ñộc ñáo, phân biệt với những sản phẩm khác

- Thương hiệu sản phẩm của những sản phẩm chỉ phục vụ cho những thị trường chuyên biệt

Thông thường các doanh nghiệp không ñủ tiềm lực ñể dẫn ñầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ phải chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh ñể dẫn ñầu về khía cạnh ñó

+ ðịnh vị ñặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Xuất phát từ sản phẩm thực tế và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, có thể lựa chọn trong các kiểu ñịnh vị ñặc thù như sau:

ðịnh vị theo lợi ích: Sản phẩm hứa hẹn một lợi ích nào ñó

ðịnh vị theo thuộc tính: ðịnh vị dựa trên một số thuộc tính hoặc ñặc ñiểm của sản phẩm

ðịnh vị theo công dụng: Sản phẩm ñược ñịnh vị là sản phẩm tốt nhất cho một ứng dụng nào ñó

ðịnh vị theo chủng loại: Doanh nghiệp có thể xác ñịnh mình dẫn ñầu về một loại sản phẩm nào ñó

ðịnh vị theo chất lượng và giá cả: Sản phẩm ñược ñịnh vị tại một mức chất lượng hoặc giá cả xác ñịnh

+ ðịnh vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Khi ñịnh vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp có thể lựa chọn trong những cách ñịnh vị sau:

Chất lượng cao hơn, ñắt tiền hơn: Những sản phẩm thuộc thế hệ sau có ñặc tính ưu việt hơn sản phẩm trước sẽ tạo hình ảnh về phong cách riêng, uy tín

và chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng Vì thế, những sản phẩm thuộc thế

hệ sau này thường ñược bán với giá cao hơn, song vẫn ñược người tiêu dùng chấp nhận, mặc dù giá cả thường vướt xa mức ñộ gia tăng thực của chất lượng Giữ nguyên giá, chất lượng cao hơn: Sản phẩm ñược khẳng ñịnh có các thuộc tính hoặc tính năng hơn hẳn và hiệu suất hoạt ñộng sánh ngang với các sản phẩm có chất lượng cao khác, song giá bán lại không thay ñổi

Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn: Doanh nghiệp lựa chọn kiểu ñịnh vị này trong trường hợp muốn giảm giá ñể thu hút khách hàng

Chất lượng cao hơn, giá rẻ hơn: Kiểu ñịnh vị này thường ñược áp dụng khi có sự cạnh tranh quyết liệt với các ñối thủ về cùng loại sản phẩm, dịch vụ

+ ðịnh vị theo tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Phương pháp ñịnh vị này ñược hiểu như là một ñịnh vị toàn diện, bao hàm tất cả những ñịnh vị ñơn lẻ hợp thành nhằm tạo ra tổng giá trị lớn nhất cho khách hàng Khách hàng luôn mong muốn có ñược tổng giá trị hấp dẫn nhất trong tương quan với chi phí mà họ bỏ ra ñể ñược sở hữu và tiêu dùng sản phẩm.(Vũ Xuân Trường, Bài giảng Quản trị thương hiệu Trung tâm thương hiệu ðại Học Thương Mại)

2.1.3.3 Bảo vệ thương hiệu sản phẩm

+ Tại sao phải bảo vệ thương hiệu sản phẩm

Nền kinh tế toàn cầu ñang tiến tới một sân chơi thống nhất với luật lệ hài hoà và thống nhất Các rào cản thương mại dần ñược loại bỏ, hoạt ñộng thương mại quốc tế ngày càng thông thoáng hơn Việc bảo hộ thương hiệu

hàng hoá càng ñược ñề cao nhằm tạo lập, bảo ñảm và tăng cường tính cạnh tranh của hàng hoá và dịch vụ

Về mặt pháp lý của việc bảo vệ thương hiệu sản phẩm nó chỉ xác lập khi chủ sở hữu nộp ñơn xin ñăng ký với cơ quan sở hữu công nghiệp Quốc gia và ñược chấp nhận Chủ sở hữu thương hiệu sản phẩm ñược chấp nhận bảo hộ có quyền kiện tụng, ñòi bồi thường khi phát hiện có hàng hoá giả mạo thương hiệu sản phẩm mà mình sở hữu Quyền sở hữu thương hiệu sản phẩm

có một giới hạn là hiệu lực bảo hộ một thương hiệu sản phẩm không phải là ở khắp mọi nơi mà bị giới hạn về không gian

Trên các khía cạnh phi luật pháp thì việc ñăng ký thương hiệu sản phẩm còn có vai trò rất quan trọng, không chỉ riêng ñối với mình doanh nghiệp có thương hiệu sản phẩm mà cả ñối với người tiêu dùng và còn có ý nghĩa về mặt xã hội Với những giá trị to lớn mà thương hiệu sản phẩm ñem lại, người ta có thể sẵn sàng xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu ñể ñạt ñược lợi nhuận nhanh chóng và bằng cách rẻ nhất Vì vậy, các hàng hoá có thương hiệu sản phẩm nổi tiếng luôn bị ñe doạ bởi những hàng hoá làm giả, bắt trước hoặc nhái theo thương hiệu sản phẩm của mình

Việc ñăng ký thương hiệu không thể là ñiều kiện ñủ ñể quyền sở hữu thương hiệu sản phẩm sẽ hoàn toàn không bị xâm phạm Muốn bảo vệ thương hiệu sản phẩm của mình, ngoài việc ñăng ký các doanh nghiệp cần kết hợp với các biện pháp khác như tăng cường sự khác biệt của chất lượng hàng hoá cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng Thiết kế thương hiệu sản phẩm ñộc ñáo là cách hiệu quả nhất ñể bảo vệ thương hiệu sản phẩm, thường xuyên theo dõi và bám sát thị trường ñể có thể phát hiện kịp thời các hành vi ñánh cắp, làm nhái, làm giả hàng hoá, thực hiện các chương trình hoạt ñộng ñể nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng về thương hiệu sản phẩm và hàng hoá của doanh nghiệp

+ Các nguồn luật ñiều chỉnh thương hiệu sản phẩm

* Nguồn luật quốc tế

Thương mại quốc tế ngày càng phát triển, song song với ñiều ñó là nguy cơ bị xâm hại quyền sở hữu thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp càng cao Quyền sở hữu trí tuệ chỉ ñược công nhận trong một thời gian nhất ñịnh (ñối với thương hiệu sản phẩm thì thông thường là từ 10-20 năm), quyền của các chủ sở hữu trí tuệ chỉ ñược công nhận trong một quốc gia nơi ñăng ký

và ñược cấp văn bằng bảo hộ ðể loại bỏ tính hạn chế về phạm vi của quyền

sở hữu trí tuệ và thương hiệu sản phẩm nói riêng, nhằm thúc ñẩy phát triển thương mại quốc tế thì ñã có nhiều các công ước và thoả thuận quốc tế ñược phê chuẩn

- Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ (Việt Nam tham gia từ năm 1949) Quy ñịnh hai nguyên tắc cơ bản là nguyên tắc ñãi ngộ quốc gia và nguyên tắc công nhận ưu tiên Theo nguyên tắc ñãi ngộ quốc gia thì công dân của nước tham gia công ước hay công dân nước ngoài thường trú tại nước ñó sẽ ñược hưởng chế ñộ ñãi ngộ quốc gia và nguyên tắc ưu tiên trên lãnh thổ của các nước tham gia, có nghĩa là nếu các ñơn ñăng ký quyền sở hữu công nghiệp phù hợp với công ước của cư dân một nước thành viên sẽ ñược các nước thành viên khác ñối xử công bằng

- Thoả ước Madrid (1891) về ñăng ký nhãn hiệu quốc tế (Việt Nam tham gia năm 1949): ñây là một công ước mở ñối với các thành viên của công ước Paris Qui ñịnh về việc ñăng ký nhãn hiệu quốc tế tại văn phòng của tổ chức quản lý về quyền sở hữu quốc tế (WIPO), quyền sở hữu thương hiệu sản phẩm của người ñăng ký sẽ ñược công nhận tại tất cả các quốc gia thành viên

- Nghị ñịnh thư liên quan ñến hiệp ñịnh Madrid về ñăng ký năm hiệu quốc tế 1989 (Do WIPO quản lý thực hiện) (Việt Nam tham gia năm 1993): nghị ñịnh thư Madrid ñược thông qua nhằm bổ sung thêm một số ñặc ñiểm

mới vào hệ thống ñăng ký nhẵn hiệu quốc tế Các ñặc ñiểm này loại bỏ những khó khăn ngăn cản một số nước tuân thủ theo hiệp ñịnh Madrid (Vũ Xuân Trường, Bài giảng Quản trị thương hiệu Trung tâm thương hiệu ðại Học Thương Mại)

* Nguồn luật Việt Nam

Cho tới nay thì Việt nam vẫn chưa có luật riêng ñiều chỉnh thương hiệu, thương hiệu sản phẩm Tất cả các quyền về sở hữu trí tuệ ñược qui ñịnh trong phần thứ 6 của bộ luật dân sự cùng với các qui ñịnh về chuyển giao công nghệ Trong hầu hết các văn bản pháp luật có liên quan tới thương hiệu sản phẩm thì thuật ngữ “thương hiệu” chưa xuất hiện, chỉ mới nhắc tới nhãn hiệu thương mại

Có thể kể tới một số văn bản pháp luật có liên quan tới thương hiệu sản phẩm như: phần 6 của bộ luật dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1995 Nghị ñịnh 63/CP ngày 24/10/96 qui ñịnh chi tiết về quyền sở hữu trí tuệ; nghị ñịnh 12/CP ngày 6/3/1999 về xử phạt hành chính trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ; thông tư 305/TT-SHCN ngày 31/12/96 của bộ khoa học công nghệ và môi trường hướng dẫn thi hành về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp; qui ñịnh 178/1999/Qð-TTg ngày 30/8/1999 của Thủ tướng chính phủ ban hành qui chế ghi nhãn hiệu hàng hoá lưu thông trong nước và hàng hoá xuất khẩu, nhập khẩu; thông tư số 34/1999/TT-BTM ngày 15/12/1999 của Bộ Thương Mại nay là Bộ Công thương hướng dẫn thực hiện qui ñịnh số 178 Quyền sở hữu thương hiệu sản phẩm ñược xác lập và do

cơ quan quản lý về sở hữu công nghiệp Quốc gia bảo hộ

Vì vậy trước khi xin ñăng ký bảo hộ thương hiệu sản phẩm cần phải tìm hiểu rõ các qui ñịnh về việc cấp quyền sở hữu và nắm bắt ñược tất cả các thương hiệu sản phẩm ñã ñăng ký bảo hộ tại thị trường Các thương hiệu sản phẩm thể tìm trên trang web của các cơ quan, tổ chức quản lý thương

hiệu.(Vũ Xuân Trường, Bài giảng Quản trị thương hiệu Trung tâm thương hiệu ðại Học Thương Mại)

2.1.3.4 Quảng bá thương hiệu sản phẩm

+ Mục tiêu của việc quảng bá thương hiệu sản phẩm

Mục tiêu của quản bá thương hiệu sản phẩm là một hoạt ñộng quan trọng trong các hoạt ñộng quảng bá truyền thông Nó không chỉ phải thực hiện trong giai ñoạn ñầu thâm nhập thị trường của doanh nghiệp hay sản phẩm mà nó còn góp phần duy trì sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu sản phẩm trong xuốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Quảng bá mang lại hiệu quả rất lớn cho thương hiệu sản phẩm, nó ñưa thương hiệu sản phẩm ñến ñược với công chúng và ñể công chúng cảm nhận ñược thương hiệu sản phẩm và giá trị của thương hiệu trong việc tiêu dùng sản phẩm

Quảng bá tạo ra sự nhận thức về thương hiệu sản phẩm: Một thương hiệu sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường rất cần có những chương trình quảng bá ñể khánh hàng có thể nhận biết ñược sự tồn tại của thương hiệu sản phẩm ñó Trước hết nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng mục tiêu, thể hiện, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu sản phẩm cho khách hàng mới hoặc thị trường mới Cuối cùng là nâng cao nhận thức của khách hàng về một thương hiệu sản phẩm mới

Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu sản phẩm: Chương trình quảng bá ñược xem là một chương trình ñưa kiến thức ñến khách hàng mục tiêu, làm thay ñổi ấn tượng của khách hàng và củng cố niềm tin về thương hiệu sản phẩm hoặc thu nhận những thông tin tiện ích cho việc quyết ñịnh mua của khách hàng

Thuyết phục quyết ñịnh mua hàng: Thông qua các chương trình quảng cáo kích thích các cảm xúc, trên cơ sở niềm tin thương hiệu sản phẩm, khách hàng sẽ ñưa ra quyết ñịnh mua hợp lý