tiểu luận chiến lược giá quốc tế

Còn theo quan điểm của người bán thì giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay số lượng sản phẩm nhất định Khi cung và cầu của một hay một loại hà

LỜI CẢM ƠN

Nhóm chúng em xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Thầy Mai Thanh Hùng đã tậntình giúp đỡ chúng em Xin chân thành cảm ơn các thành viên trong nhóm đã nhiệt tìnhtham gia hoàn thành bài tiểu luận này

Nội dung tiểu luận còn nhiều thiếu sót, mong nhận được sự góp ý chân thành từthầy và các bạn

Xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 5

1 Khái niệm về giá cả quốc tế 6

1.1 Định nghĩa về giá: 6

1.2 Khái quát về giá quốc tế: 7

1.3 Tầm quan trọng của chiến lược giá 8

1.4 Các đối tượng để thành lập giá: 9

1.5 Những lỗi thông thường trong định giá: 9

2 Các yếu tố quyết định giá cả hàng xuất khẩu: 11

2.1 Những yếu tố bên trong: 11

2.2 Những yếu tố bên ngoài: 14

2.3 Các nhân tố môi trường: 25

3 Các chiến lược giá quốc tế: 27

3.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost-Plus pricing) 27

3.2 Định giá hiện hành (On-going pricing) 29

3.3 Định giá hớt váng (Skimminng pricing) 30

3.4 Định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of Sliding down the demand curve) 33

3.5 Định giá thâm nhập (Penetration pricing): 34

3.6 Định giá ngăn chặn (Preemptive pricing): 40

3.7 Định giá tiêu diệt (Extinction pricing): 41

3.8 Các chiến lược định giá khác: 42

4 Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế: 47

5 Mối quan hệ của các chính sách giá xuất khẩu đối với giá nội địa 54

5.1 Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa 54

5.2 Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa 55

5.3 Giá xuất khẩu bằng giá nội địa 56

5.4 Ðịnh giá có sự chênh lệch (Differential Pricing) 57

6 Chiến lược giá của quốc giá của 1 số sản phẩm , dịch vụ đa quốc gia 62

Kết Luận: 67

Ngoài ra còn có các định nghĩa khác về giá: Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau.Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợiích kinh tế bằng tiền Trong các biến số của marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trựctiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Nhìn từ nhiều góc độ khác nhau thì có rấtnhiều quan điểm khác nhau về giá.

“Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồngthời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế

Theo quan niệm của người mua thì giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả để nhậnđược một số lượng hàng hoá hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay chiếm hữuhàng hoá hay dịch vụ đó

Còn theo quan điểm của người bán thì giá cả là phần thu nhập hay doanh thu mà

họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay số lượng sản phẩm nhất định

(Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn khớp với nhau thìgiá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá đó, trường hợp này ít khi xảy ra Giá

cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lượng cung thấp hơn cầu Ngượclại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của hàng hoá đó.)

1.2 Khái quát về giá quốc tế:

Về cơ bản, lý thuyết và thực tiễn của việc xát định giá quốc tế không khác với việc địnhgiá cho thị trường nội địa (tức là: Giá thị trường được hình thành trong quan hệ mua bán

và được hai bên cung cầu chấp nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi giữangười mua và người bán và sự thừa nhận trực tiếp từ thị trường về những sản phẩm đượcđưa ra trao đổi

Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa người mua

và người bán Bởi vì đối với người mua thì giá cả là các căn cứ trực tiếp giữa cái được vàcái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn đối với người bán, giá cả là căn cứtrực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập.”)

Tuy nhiên, việc quản lý giá và các chiến lược giá trong Marketing quốc tế thì phứctạp hơn so với Marketing nội địa những vấn đề mà nhà quản trị Marketing quốc tế quantâm là:

- Quyết định về giá cho sản phẩm được sản xuất toàn bộ hay một phần ở mộtnước và được tiêu thụ ở một nước khác ( xuất khẩu)

- Quyết định về giá cho những sản phẩm được sản xuất hoặc tiêu thụ ngay tạithị trường nội địa nhưng chịu sự ảnh hưởng từ ngoài nứoc đó

- Ảnh hưởng của những quyết định về giá tại một thị trường tới những hoạtđộng của những công ty ở các nước khác

Những quyết định về giá phải được lập cho những loại người mua khác nhau, cónghĩa là giá cả định ra áp dụng cho ai?

- Người tiêu dùng hay người sử dụng trong ngành công nghiệp

- Những nhà bán nuôn, nhà phân phối hay những đại lý nhập khẩu khác

- Những người đứoc cấp giấy phép (khi xuất khẩu phụ tùng hoặc linh kiện)

- Những công ty con hoặc liên doanh có sở hữu một phần cho dù nhỏ haylớn, hay sở hữu toàn bộ

- Những đối tác trong liên minh chiến lược

1.3 Tầm quan trọng của chiến lược giá.

Giá sản phẩm luôn là vấn đề mà bất cứ doanh nghiệp nào khi bước vào kinh doanhcũng phải để tâm Trước hết, giá cả liên quan trực tiếp đến doanh thu, đến lợi nhuận củacông ty Kế đến, giá sản phẩm quyết định mạnh mẽ vào quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng

Giá sản phẩm phụ thuộc và chịu sự tác động của nhiều yếu tố từ nguyên vật liệu,công nghệ sản xuất, lao động đến quan hệ cung cầu, xu hướng tiêu dùng, chính sách kinhtế… Định giá sản phẩm còn tác động đến định vị sản phẩm trên thị trường Giá cả biếnđộng trong suốt vòng đời sản phẩm và trở thành đặc trưng quan trọng trong việc hoạchđịnh chiến lược marketing

Về cơ bản, chiến lược định giá là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thịtrường Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả củakhách hàng mục tiêu Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanhnghiệp Chiến lược định giá gần như là là một bộ phận không tách rời chiến lượcmarketing Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệptạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty

Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế Lạm phát, xu hương tiêudùng, chính sách quản lý Đều là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm

Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng giảm để có thêmkhách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác iPhone của Apple cũng áp dụng

chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599

đô la Mỹ iPhone nhanh chóng trở về mức giá 399 đô la Mỹ chỉ sau ba tháng

Cùng thuộc công ty thời trang An Phước, dây truyền sản xuất và quy trình quả lýchất lượng giống nhau, nhưng giá một chiếc áo sơ-mi hiệu An Phước chỉ bằng một nửa

so với hiệu Pierre Cardin Tất cả chỉ vì sự khác biệt về giá trị thương hiệu

1.4 Các đối tượng để thành lập giá:

Nhìn chung, những quyết định về giá bao gồm việc định giá ban đầu cũng nhưviệc đôi lúc phải thay đổi giá cả đã định cho sản phẩm Thay đổi giá có thể bao hàm mộtkhoảng giảm giá hoặc chiết khấu, hoặc bất cứ điều gì thể hiện một mức chênh lệch so vớigiá ban đầu Những quyết định về giá phải được lập cho những đối tượng khác nhau, tức

là giá cả phải được lập để bán cho:

-Khách hàng công nghiệp

-Những nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý nhập khẩu khác

-Bạn hàng có mối liên hệ chiến lược

-Người được cấp giấy phép xuất khẩu

-Những chi nhánh thuộc công ty hoặc liên doanh,hay đại lý toàn quyền

1.5 Những lỗi thông thường trong định giá:

- Hoàn toàn dựa vào chi phí: chi phí là yếu tố cơ bản nhất để thành lập giá,nhưngnếu chỉ dựa vào chi phí để định giá cho sản phẩm thì đó quả là một thiếu xót vì chúng ta

có thể đã bỏ lở các cơ hội làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp hoặc làm giảm tính cạnhtranh của sản phẩm với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác khi chúng ta địnhgiá cao Vì vậy chúng ta cần chú ý định giá cần dựa thêm vào các yếu tố khác như giá trịthương hiệu, định giá theo các chiến lược của doanh nghiệp, tỉ suất lợi nhuận mục tiêucủa doanh nghiệp, định giá dựa trên nhu cầu trên thị trường cũng như sự nhận thức củakhách hàng, sự cạnh tranh trên thị trường, các thị trường khác nhau, các quy định của nhànước về giá cả hàng hóa…

- Không xem xét thường xuyên để phù hợp với biến đổi của thị trường: dễ thấy giá

cả thị trường luôn luôn thay đổi, vì vậy chúng ta chắc chắn sẽ mắc lỗi nếu không thườngxuyên theo dõi sự biến đổi giá cả trên thị trường

Ví dụ: điện thoại iphone 5 loại 16G bản quốc tế (hàng sách tay) giá mới xuất hiệntrên thị trường VN khoảng 28 triệu ngày 15/09/2012 sau đó liên tục giảm, và hiện nayvào khoảng 13,9 triệu (thông tin lấy từ website vatgia.com)

- Giá cả được định độc lập với những thành phần của Marketing-mix: thật làkhông hợp lý nếu như doanh nghiệp tổ chức bộ phận Marketing mix mà giá cả lại đượcđịnh độc lâp với nó, Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix Giá đóngvai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối vớicông ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường Việc định giá sản phẩm có ýnghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợinhuận

- Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng

để đạt được mục tiêu marketing của mình Các quyết định về giá phải được phối hợp vớinhững quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành mộtchương trình marketing nhất quán và có hiệu quả Các quyết đưa ra cho những khâu khácthuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định về giá

- Giá cả không thay đổi so với những SP khác nhau và thị trường khác nhau: cácsản phẩm khác nhau, có cấu tạo khác nhau do đó chi phí để sản xuất SP cũng khác nhau,

vì vậy không thể định giá giống nhau cho các sản phẩm khác loại

- Xét trên cùng một mặt hàng, nếu như ở các thị trường khác nhau mà chúng tacùng bán với một giá, thì điều đó là một việc làm ngớ ngẩn Trong phân khúc sản phẩm,

có mục phân khúc thị trường, dễ dàng thấy rằng giá bán lẽ trái cây (ví dụ trái Thanh long)

ở Mỹ khác với ở Việt Nam

2 Các yếu tố quyết định giá cả hàng xuất khẩu:

2.1 Những yếu tố bên trong:

Chi phí:

Chi phí thường là một yếu tố cơ bản trong việc định gia Chi phí giúp công ty xácđịnh một mức giá sàn (price floor) Trong ngắn hạn, khi một công ty có năng lực sản xuất

dư thừa, giá sàn có thể là những chi phí không phải đầu tư cho ban đầu (out-of-pocket),

đó là những chi phí trực tiếp như lao động, nguyên liệu và vận chuyển Tuy nhiên, trongdài hạn, toàn bộ chi phí cho tất cả các sản phẩm phải được thu lại, cho dù không cần thiếtphải thu lại toàn bộ chi phí của mỗi sản phẩm riêng lẻ

Giá bán sẽ khác nhau giữa các thị trường do chi phí vận chuyển và chi phí thâmnhập thị trường khác nhau Cơ cấu chi phí hay giá thành xuất khẩu đầu đủ bao gồm chiphí sản xuất hàng xuất khẩu, chi phí ngoài sản xuất, các chi phí liên quan đến xuất khẩu

Các công ty phải đảm bảo cân bằng mối quan hệ giữa giá, khối lượng bán và chiphí đơn vị, đặc biệt đối với những sản phẩm mà tác động của lợi thế qui mô và hiệu ứngkinh nghiệm là rất rõ nét Trên thực tế, công ty có thể và cần phải tính toán mức chi phítheo sản lượng “dự kiến” mong đợi tương úng với các mức giá khác nhau

Các loại chi phí cơ bản phục vụ cho khách hàng trong nước và quốc tế đều giốngnhau, ví dụ lao động, nguyên liệu thô, máy móc thiết bị, chi phí bán hàng,… Tuy nhiêntầm quan trọng của các yếu tố quyết định giá có thể thay đổi tuỳ từng điều kiện Ví dụ,chi phí bán một sản phẩm ở thị trường nhỏ cách xa nơi sản xuất là rất cao

Hai loại chi phí ảnh hưởng nhiều nhất đến giá quốc tế, đó là chi phí vận tải và thuếquan

Chi phí vận tải:

Thương mại quốc tế thường đòi hỏi việc vận chuyển hàng qua những đoạn đườngdài Vì mọi phương tiện vận tải bao gồm đường sắt, đường bộ, đường hàng không vàđường thuỷ phụ thuộc đáng kể vào năng lượng tiêu thụ, chi phí vận tải trở thành vấn đềquan tâm lớn của các công ty quốc tế Các sản phẩm công nghệ cao, đắt tiền như máy vi

tính hay các thiết bị điện tử phức tạp, phí vận chuyển thường chỉ chiếm phần nhỏ trongtổng chi phí và ít ảnh hưởng đến giá hơn các sản phẩm tiêu chuẩn hoá Với các sản phẩmtiêu dùng tiêu chuẩn hoá, phí vận chuyển không cao, công ty nào có chi phí vận tải thấp

sẽ có nhiều lợi thế giành được đơn đặt hàng Đối với những sản phẩm nằm giữa hai loạinày, các công ty có thể tác động rất lớn đến chi phí vận tải cho mỗi đơn vị bằng cách lựachọn phương thức vận tải thích hợp với các công nghệ vận tải mới, nhằm giảm chi phívận chuyển cho mỗi đơn vị và nhờ đó tăng khả năng cạnh tranh

Thuế quan:

Khi sản phẩm được vận chuyển ra khỏi lãnh thổ một quốc gia, thường sản phẩmphải chịu một khoản thuế quan trừ khi có những thoả thuận đặc biệt giữa các nước có liênquan Thuế quan thường được tính theo một tỷ lệ phần trăm trên trị giá hàng bao gồm cảtiền vận chuyển, bảo hiểm đến nước nhập khẩu

Thuế quan có thể tác động đáng kể đến giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng.Các nhà trung gian, dù họ là chi nhánh bán hàng hay nhà phân phối độc lập thường phảitính cả thuế quan vào chi phí bán hàng, do đó, nếu thuế cao sẽ làm tăng giá bán cuối cùngđến tay người tiêu dùng Các loại thuế nội địa đánh vào sản phẩm nhập khẩu cũng tácđộng rất lớn đến đích của sản phẩm Có nhiều loại thuế nội địa kiểu này, một trong nhữngloại phổ biến nhất ở các quốc gia là thuế giá trị gia tăng (Value Added Tax – VAT)

Chi phí sản xuất địa phương:

Các chi phí điều hành quản lý, tiền lương, nguyên vật liệu,… ở các nước khácnhau, đồng thời, giúp các công ty có những lợi thế nhất định về cước phí, thuế quan, vậntải nhằm giảm giá thành, tăng khả năng cạnh tranh

Chi phí kênh phân phối:

Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng,xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và đánh giánhững phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt độngphân phối sản phẩm Bao gồm các bước: phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ

đảm bảo dịch vụ, xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối, xác địnhnhững phương án chính của kênh phân phối và đánh giá các phương án chính của kênhphân phối

Kênh phân phối dài, dừng nhiều chặng ở các nhà trung gian làm đội giá thành caolên Các nhà trung gian gồm có ba hình thức sau:

Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian bánhàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảodịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện Hình thức cực đoan nhất của việcnày là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với một số rất

ít người bán được giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người sản xuất trong mỗi khuvực thị trường của họ Việc này thường đi đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức làngười bán không được bán hàng của các đối thủ cạnh tranh Nó cũng đòi hỏi sự hợp tácchặt chẽ giữa người bán và người bán lại Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hìnhảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao hơn Phương thức phân phối độcquyền thường được áp dụng trong lĩnh vực ôtô, các máy móc thiết bị quan trọng và thờitrang cao cấp

Phân phối chọn lọc (selective distribution): Phân phối chọn lọc sử dụng một sốchứ không phải là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm củangười sản xuất Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay nhữngdoanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chínhsách phân phối chọn lọc Ưu điểm của phương thức phân phối chọn lọc là doanh nghiệpkhông phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệpxây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trôngđợi một mức bán hàng trên mức trung bình Phân phối chọn lọc còn cho phép doanhnghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chiphí ít hơn so với phương thức phân phối rộng rãi

Phân phối rộng rãi: Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng dầu, xàphòng, thực phẩm, nước ngọt và bánh kẹo và các loại nguyên liệu thông thường vẫn sử

dụng cách phân phối rộng rãi Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sảnxuất tìm cách đưa sản phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt Vì khi ngườitiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận tiện, thì điều quan trọng là phảiđảm bảo phân phối với cường độ lớn hơn.

Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọnlọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường và mức tiêuthụ của mình Điều này có thể cho phép họ đạt được kết quả trước mắt, nhưng về lâu dài

sẽ bị thiệt hại Chẳng hạn một hãng thời trang cao cấp vì muốn tăng mức tiêu thụ củamình đã chuyển từ phân phối chọn lọc với một số người bán lẻ rất giỏi sang phân phốirộng rãi với nhiều người bán hơn thì nó có thể mất đi một mức độ đáng kể quyền kiểmsoát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo và định giá Mặt khác khi có nhiều ngườibán lẻ hơn với các mức chi phí khác nhau, họ có thể tìm cách hạ giá của mình thấp hơn

để cạnh tranh với những người bán lẻ khác trong cùng một kênh phân phối Kết quả là tạo

ra mâu thẫn trong kênh, và khách hàng sẽ thấy hàng thời trang của hãng này ít sang trọnghơn

Hệ thống logistics kém phát triển làm chi phí logistics cao hơn

2.2 Những yếu tố bên ngoài:

- Các điều kiện thị trường

Nhu cầu:

Cả khách hàng tiêu dùng và khách hàng kinh doanh điều cân nhắc giá cả của sảnphẩm và dịch vụ dựạ trên những lợi ích có được từ sản phẩm dịch vụ đó Giữa giới hạntrên và giới hạn dưới đối với mỗi loại sản phẩm, bao giờ cũng có một mứt giá tối thiểubiểu hiện nhu cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn sàng và khả năng thanh toáncủa khách hàng Do đó, trước khi định giá, nhà marketing phải hiểu được mối quan hệgiữa giá cả và mứt nhu cầu trên thị trường đối với sản phẩm của mình

Nhu cầu tự nhiên của môi trường xác định giới hạn trên của giá cả, hay giá trị củasản phẩm để người mua xác định giá trần( price ceiling) Giá trị sản phẩm có thể được đo

lường bằng tính hữu dụng và chuyển thành giá trị tiền tệ do đó, định giá được xem như

là một quá trình liên tục điêu chỉnh giá của hàng xuất khẩu theo sự thay đổi của tính hữudụng đối với người mua tiềm năng để biến người đó thành khách hàng

Sự nhạy cảm về giá và co dãn về nhu cầu

Sự nhạy cảm về giá của khách hàng là một trong những yếu tố bên ngoài mà cácnhà chiến lược cần tìm hiểu Dù bạn định cung cấp cho khách hàng một ổ đĩa máy tínhmới, một dòng sản phẩm thực phẩm ăn liền có hàm lượng đường thấp, hay một

liệu pháp trị bệnh khoa học, bạn đều cần phải hiểu rõ mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầucủa khách hàng

Một nguyên lý cơ bản của kinh tế học là trong một thị trường tự do, mọi người sẽmua nhiều một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi giá hạ, và mua ít khi giá tăng, nếutất cả các yếu tố khác không đổi Điều này vừa rõ ràng về trực giác vừa dễ chứng minh.Khách hàng đích thực thường nhạy cảm về giá

Tính co dãn về nhu cầu của hai sản phẩm: A và B Đường dốc đứng trong đồ thịnhu cầu (D) cho sản phẩm A cho thấy tính nhạy cảm về giá cao đối với sự tăng giá, và ítngười mua hơn khi giá tăng Trái lại, sản phẩm B cho thấy tính nhạy cảm về giá thấp hơnđối với sự tăng giá vì lượng khách hàng chỉ giảm nhẹ khi đối mặt với tình trạng tăng giá.Khi đó các nhà kinh tế học sẽ nói rằng nhu cầu cho sản phẩm B tương đối ít co dãn

Một số hàng hóa và dịch vụ có tính nhạy cảm về giá tương đối thấp và chỉ trongngắn hạn Hãy xem trường hợp nhiên liệu ô tô Việc giá xăng ở Mỹ tăng 30% vào mùathu năm 2004 khi giá dầu thô tăng vọt lên 54 đô la mỗi thùng chỉ làm giảm 2-3% mứctiêu thụ xăng ở Mỹ Vì sao vậy? Mọi người đã bị ràng buộc vào các kế hoạch nghỉ mát vàviệc di chuyển giữa chỗ làm và nơi ở khiến việc tăng giá này không ảnh hưởng nhiều đếnnhu cầu Tuy nhiên, nếu việc tăng giá kéo dài thì mức tiêu thụ có thể giảm đáng kể domọi người ngừng mua các loại xe tốn xăng mà chuyển sang dùng phương tiện giao thôngcông cộng hay sử dụng chung xe để đi làm… Như thể để xác nhận tác động lâu dài này,OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries - Tổ chức các nước xuất khẩu

dầu) mong muốn giá dầu thô quay trở lại mức 32-35 đô la mỗi thùng Mặc dù sự tăng vọt

về giá là cơ hội lớn cho các thành viên OPEC, nhưng họ biết rằng nếu giá vẫn duy trì ởmức cao như vậy thì khách hàng sẽ tìm nhiên liệu thay thế xăng và đầu tư nghiêm túc vàocác nguồn năng lượng thay thế Điều đó về lâu dài sẽ gây thiệt hại cho các nhà sản xuấtdầu mỏ

Nhiều sản phẩm và dịch vụ thể hiện phản ứng tức thì và gay gắt hơn nhiều đối vớiviệc thay đổi giá, thường là vì sản phẩm hay dịch vụ đó không còn cần thiết nữa hoặc vì

có quá nhiều sản phẩm thay thế Thịt bò là một ví dụ Mỗi lần giá thịt bò tăng vọt, nhucầu lại giảm ngay và thậm chí giảm mạnh Người đi chợ nhìn vào giá và nói: “Sẽ chẳng

có vấn đề gì nếu tôi dùng thịt gà cho bữa tối”

Các nhà kinh tế học đã dùng thuật ngữ sự co dãn nhu cầu theo giá để xác định tácđộng của những thay đổi về giá lên nhu cầu của khách hàng Sự co dãn nhu cầu theo giáđược tính như sau:

Co dãn nhu cầu theo giá = Tỷ lệ tăng về giá/Tỷ lệ giảm về số lượng

Như vậy, nếu một công ty tăng giá sản phẩm từ 100 đô la lên 120 đô la, giá sẽ tănglên 20% Nếu mức tăng này khiến lượng hàng bán được giảm từ 600 đơn vị xuống 550đơn vị, thì tỷ lệ giảm sẽ là 8,3% Theo công thức trên thì mức co dãn nhu cầu theo giá sẽlà:

20/8,3 = 2,4

Con số này càng cao thì khách hàng càng nhạy cảm đối với sự thay đổi về giá.Thông thường, có thể xác định được khách hàng sẽ phản ứng lại sự thay đổi về giánhư thế nào thông qua các nhóm tập trung, bảng câu hỏi và thử nghiệm trực tiếp ở các thịtrường địa phương Ví dụ, một nhà sản xuất ngũ cốc điểm tâm phân phối sản phẩm toànkhối EU có thể thử nghiệm việc tăng giá ở thị trường Brussels (Bỉ) và quan sát tác độngnày lên doanh số bán theo đơn vị sản phẩm

Tuy nhiên, để hoàn tất phân tích này, nhà chiến lược nên tính toán tác động dự báocủa sự thay đổi giá lên tổng doanh thu Mọi người có thể mua ít mặt hàng hơn nếu mức

giá tăng Với ví dụ trên, công ty đang bán được 600 đơn vị sản phẩm với giá 100 đô lamỗi đơn vị, thu được 60.000 đô la Với phương án mới, công ty bán được 550 đơn vị sảnphẩm với giá 120 đô la mỗi đơn vị, thu được 66.000 đô la Cần phân tích sâu hơn để xácđịnh xem liệu con số doanh thu cao hơn đó sẽ đại diện cho một mức lợi nhuận cao hơnhay thấp hơn.

Các nghiên cứu chính thức về mức co dãn nhu cầu theo giá thường được dành chocác động thái mang tính chiến thuật trên thị trường Tuy nhiên, hiểu được mối quan hệgiữa các mức giá và hành vi mua hàng của khách hàng là một mấu chốt quan trọng trongbài toán dành cho nhà hoạch định chiến lược

VD: Mùa tiêu mới sẽ không ảnh hưởng đến giá do nhu cầu mạnh mẽ

Sắp tới nguồn cung tiêu thế giới sẽ dồi dào do sự bổ sung từ Indonesia, Việt Nam

và Brazil

Trong tháng 6, hạt tiêu vụ mùa mới từ Indonesia sẽ bắt đầu được tung ra thị trườnggiao dịch Ấn Độ Tiếp đó trong 6 tuần tới, Việt Nam, Barzil và Malaysia cũng sẽ bắt đầuxuất khẩu hạt tiêu

Tuy nhiên, các chuyên gia hàng hóa nhận định, những vụ mùa bội thu sắp đến sẽkhó có khả năng ảnh hưởng đến giá tại Ấn Độ vì nhu cầu nước ngoài vẫn mạnh mẽ Cáckho dự trữ ở châu Âu và Mỹ đã cạn và do đó nhu cầu rất cao

Chính vì thế, dù nguồn cung được bổ sung dồi dào nhưng sẽ không có tình trạnggiá giảm mạnh

Hiệp hội Hạt tiêu Quốc tế (IPC) dự báo, sản lượng hạt tiêu của Indonesia năm naychỉ đạt 37.000 tấn, giảm gần 30% so với năm 2010 Nguyên nhân là do mưa lớn tại cácvùng trồng tiêu trọng điểm của nước này ảnh hưởng đến năng suất cây trồng Xuất khẩuhạt tiêu của nước này dự kiến đạt 23.000 tấn, giảm gần 50% so với năm ngoái

Trong khi đó, Ủy ban Hạt tiêu Brazil cho biết, xuất khẩu hạt tiêu năm nay củanước này chỉ đạt 30.000 tấn, giảm gần 12% so với năm ngoái

Theo Tổng Cục Thống Kê, xuất khẩu hạt tiêu tháng 5 ước đạt 15 nghìn tấn, trị giá

87 triệu USD Lũy kế lượng xuất khẩu hạt tiêu 5 tháng lên 56 nghìn tấn, thu về 297 triệuUSD So với cùng kì năm ngoái, lượng xuất khẩu giảm 5,6% nhưng giá trị tăng 61,2 %

Mới đây, sàn giao dịch hạt tiêu kì hạn thế giới NCDEX (sàn Kochi - Ấn Độ) đãtăng mức kí quỹ của giao dịch hạt tiêu thêm tối thiểu 5%, lên 15%

Tình hình cạnh tranh

Cạnh tranh, một mặt thúc đẩy cho doanh nghiệp đầu tư máy móc thiết bị, nâng cấpchất lượng và hạ giá thành sản phẩm…Nhưng một mặt nó dễ dàng đẩy lùi các doanhnghiệp không có khả năng phản ứng hoặc chậm phản ứng với sự thay đổi của môi trườngkinh doanh Các yếu tố cạnh tranh được thể hiện qua mô hình sau:

Mô hình: Sức mạnh của Michael Porter

Qua mô hình các doanh nghiệp có thể thấy được các mối đe doạ hay thách thứcvới cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành là trung tâm Xuất phát từ đây doanh

nghiệp có thể đề ra sách lược hợp lý nhằm hạn chế đe doạ và tăng khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp mình.

Sự đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: các thủ này chưa có kinh nghiệmtrong việc thâm nhập vào thị trường quốc tế song nó có tiềm năng lớn về vốn, công nghệ,lao động và tận dụng được lợi thế của người đi sau, do đó dễ khắc phục được những điểmyếu của các doanh nghiệp hiện tại để có khả năng chiếm lĩnh thị trường Chính vì vậy,một doanh nghiệp phải tăng cường đầu tư vốn, trang bị thêm máy móc thiết bị hiện đại đểtăng năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm, nhưng mặt khác phải tăng cường quảngcáo, áp dụng các biện pháp hỗ trợ và khuyếch trương sản phẩm giữ gìn thị trường hiệntại, đảm bảo lợi nhuận dự kiến

Sức ép của người cung cấp: nhân tố này có khả năng mở rộng hoặc thu hẹp khốilượng vật tư đầu vào, thay đổi cơ cấu sản phẩm hoặc sẵn sàng liên kết với nhau để chiphối thị trường nhằm hạn chế khả năng cuả doanh nghiệp hoặc làm giảm lợi nhuận dựkiến, gây ra rủi ro khó lường trước cho doanh nghiệp Vì thế hoạt động xuất khẩu cónguy cơ gián đoạn

Sức ép người tiêu dùng : Trong cơ chế thị trường, khách hàng được coi là "thượngđế" Khách hàng có khả năng làm thu hẹp hay mở rộng qui mô chất lượng sản phẩm màkhông được nâng giá bán sản phẩm Một khi nhu cầu của khách hàng thay đổi thì hoạtđộng sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động xuất khẩu nói riêng cũng phải thay đổitheo sao cho phù hợp

Các yếu tố cạnh tranh trong nội bộ ngành: khi hoạt động trên thị trường quốc tế,các doanh nghiệp thường hiếm khi có cơ hội dành được vị trí độc tôn trên thị trường màthường bị chính các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp các loại sản phẩm tương tự cạnhtranh gay gắt Các doanh nghiệp này có thể là doanh nghiệp của quốc gia nước sở tại,quốc gia chủ nhà hoặc một nước thứ ba cùng tham gia xuất khẩu mặt hàng đó Trong một

số trường hợp các doanh nghiệp sở tại này lại được chính phủ bảo hộ do đó doanh nghiệpkhó có thể cạnh tranh được với họ

Nếu thông tin về chi phí giúp xác định giá sàn, thông tin về nhu cầu giúp xác địnhgiá trần thì điều kiện cạnh tranh giúp xác định giá thực tế trong phạm vi giữa hai giá trênmột cách hợp lý.

Cạnh tranh quốc tế hầu như luôn tạo áp lực lên giá cả của các công ty Tính đếnnhân tố này đồi hỏi công ty phải xác định hình thái thị trường, xác định số lượng và bảnchất các đối thủ hiện tại và tiềm năng Đồng thời công ty cũng phải hiểu biết chính sáchgiá cả của các đối thủ cạnh tranh và đánh giá khả năng phản ứng và hành vi của họ trướcnhững chính sách thương mại của công ty Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của

họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty

Để biết giá cả và chất lượng của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể thực hiện bằngnhiều cách Công ty có thể cử người đi khảo sát giá và so sánh các sản phẩm của đối thủcạnh tranh Công ty có thể tìm mua thiết bị của họ và phân tích Hoặc có thể điều tranhững người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng của đối thủ cạnhtranh

Một khi đã biết rõ giá cả và chất lượng của những đối thủ cạnh tranh, công ty cóthể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình Nếu sản phẩm củaminh tương tự với sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải định giá sát với cácđối thủ ấy, nếu không thì sẽ bị mất doanh số Nếu sản phẩm của mình tốt hơn, công ty cóthể định giá cao hơn đối thủ

Tuy nhiên, công ty phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể thayđổi giá của họ để đối phó lại với giá công ty Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh thường

là lý do chủ yếu buộc phải đưa ra những giới hạn thực tế cho các giải pháp định giá xuấtkhẩu

Ngoài các đối thủ hiện tại, cũng cần cân nhắc đến đối thủ tiềm năng Vấn đề cóliên quan là quy mô và tầm quan trọng của các hàng rào cản trở việc thăm nhập và cạnhtranh làm thế nào để cạnh tranh dễ dàng và ích tốn kém Những rào cản mà một nhà sảnxuất có thể sử dụng để tạo ra một “mái che” đối với sự cạnh tranh của các đối thủ tiềm

năng, bao gồm phải có sự khác biệt của sản phẩm, nhãn hiệu nổi bật, các kênh phân phốivững chắc giữa hai nước và trong phạm vi một nước những rào cản đó có thể tạo ranhiều điểm mạnh hơn cho người bán Rõ ràng là, càng nhiều rào cảng thì việc định giácàng tự do.

Ví dụ: Apple và Samsung cạnh tranh về giá sản phẩm

Sự cạnh tranh về giá giữa các thiết bị di động của Samsung và Apple tới đây có thểmang đến cho người dùng nhiều cơ hội tiếp cận sản phẩm công nghệ hơn

Theo blog chuyên công nghệ và các sản phẩm điện tử tiêu dùng BGR (Boy GeniusReport), sau “cuộc chiến” về kiểu dáng thiết kế, công nghệ và chiến lược tiếp thị sảnphẩm, Samsung và Apple lại tiếp tục cạnh tranh nhau về giá thành sản phẩm

Apple iPhone 4 và Samsung Galaxy S là những sản phẩm nằm trong cuộc cạnhtranh giảm giá Ảnh: Wall Street Journal

Cụ thể, cả 2 ông lớn trong làng thiết bị di động này đã liên tục giảm giá sản phẩm

và thậm chí còn đẩy mạnh thương mại trên một số mẫu điện thoại cũ của mình Sở dĩ cảSamsung và Apple đều có chung động thái này là vì sự cạnh tranh trên phân khúc sảnphẩm phổ thông của thị trường; và đặc biệt là những thị trường mới có thể giúp công tyđạt được mức độ tăng trưởng nhu cầu các nhà đầu tư

Theo những số liệu thống kê gần đây, giá của điện thoại Samsung Galaxy S đãgiảm xuống gần 50% để hãng có thể cạnh tranh trực tiếp với 2 thương hiệu đang khá pháttriển khác là Micromax và Karbonn Bên cạnh đó, từ tháng 6/2012 vừa rồi, mẫu Galaxy SIII cũng đã được Samsung hạ giá xuống khoảng 40% để chuẩn bị cho sự ra mắt củamodel Galaxy S IV Về phía Apple, mẫu smartphone iPhone 4 cũng đã được niêm yết lại

còn 270 USD ở Brazil Riêng với thị trường Ấn Độ, người dùng chỉ cần bỏ ra khoảng

7000 rúp (tương đương 128,5 USD) và đổi kèm một smartphone cũ đang sở hữu là có thểlên đời bằng một chiếc iPhone 4

Cuộc cạnh tranh về giá giữa 2 ông lớn của làng thiết bị di động này thực tế khôngphải là một việc làm tạm thời Vì hiện tại, nhiều hãng khác đang chọn lựa cách sử dụngkết hợp hệ điều hành miễn phí với những phần cứng lắp ráp sẵn để có được những sảnphẩm giá rẻ cho riêng mình Dù vậy, trong tương lai, các thiết bị di động thông minh sẽphải đi một đoạn đường khá dài nữa để có thể được xếp vào loại những mặt hàng có mộtmức giá dễ chịu hơn

Ảnh hưởng chính trị/luật pháp

Với những điều kiện nhất định, hành động của chính phủ thực sự là môi nguy cơđối với khả năng sinh lợi nhuận của một công ty phụ thuộc Một quốc gia đang trãi quakhó khăn về tài chính, ví dụ thiếu ngoại tệ, chính phủ có thể tiến hành hàng loạt chínhsách kiểm soát giá…Khi được áp dụng, thì các công ty ở nước ngoài sẽ bị tổn thương hơn

so với các công ty ở địa phương, đặc biệt nếu các công ty ở nước ngoài lại không có ảnhhưởng chính trị với việc ra quyết định của chính phủ trong khi các công ty trong nước lại

có được ảnh hưởng đó

Nhà quản trị xuất khẩu khi xác định giá phải xem xét đến những tình hình chínhtrị và pháp lý vì chúng đang tồn tại và thường rất khác nhau giữa các nước Các yếu tôchính trị và pháp lý đóng vai trò chủ yếu trong việc hạn chế sự tự do của công ty khi địnhgiá hoàn toàn dựa trên cơ sở những cân nhắc về kinh tế

Các nhà quản trị có trách nhiệm định giá vẫn luôn luôn tính đến luật chống bánphá giá, thuế quan, hạn chế nhập khẩu,… Vào những năm 1970, Hội đồng Độc quyền vàcông ty dược phẩm Laroche có trụ sờ tại Thụy Sĩ phải giảm giá 60% đối với thuốcLibrium và 75% đối với thuốc Vitamin với lý do là nó đã được bán với giá quá cao( bussiness week, 16 june 1975) kết quả là giá bán sĩ 100 viên Valium ở Tây Đức là 5,35USD, ở Thụy Điển là 5,44 USD, ở Mỹ là 6,89 USD và 0,11 ở Anh

Chính phủ một số nước sẽ không cấp giấy phép nhập khẩu nếu họ cảm thấy giáquá thấp Một công ty ở Brazil cần sản phẩm mà các nhà sản xuất của Brazil không thểcung cấp được Để thức đẩy sản xuất trong nước, chính phủ Brazil sẽ không cấp phépnhập khẩu sản phẩm từ Nhật Bản và Mỹ vì các nước này có sẵn sản phẩm đó với giá thấphơn chi phí sản xuất ở Brazil.

Đôi khi các chính phủ sử dụng những hướng dẫn định giá như là tiêu chuẩn đểcung cấp ngoại tệ cho nhập khẩu Ở một vài nước, chính phủ quan tâm đến mối quan hệgiữa số tiền đã trả và lợi ích xã hội khi nhập khẩu hàng Mặc dù người người nhập khẩu

có thể chấp nhận mua với giá cao nhưng chính phủ có thể từ chối cấp ngoại tệ để nhậpkhẩu những hang hóa không cần thiết

Hầu hết các nước công nghiệp hóa đều có luật chống bán phá giá Phá giá là vệcbán hàng ra thị trường nước ngoài với giá tạp hơn thị trường nội địa Luật chống bán phágiá thường được áp dụng ở những nước muốn bảo hộ một ngành nào đó nhằm ngăn ngừatình trạng giá cả không ổn định và bất thường Sự dao động sẽ gay rối loạn tình hình sảnxuất ở trong nước Do đó, luật chống bán phá giá đưa ra một mứt giá sàn bắt buộc Thực

tế việc xuất khẩu với giá thấp hơn chưa chắc dẫn đến hành động chống phá giá sẽ đượcthực hiện ở thị trường nước ngoài Theo luật ở hầu hế tấ cả các nước, việc bán phá giákhông xảy ra nếu giá của nhà xuất khẩu cao hơn giá thị trường hiện tại trong nước, cho

dù giá của nhà xuất khẩu vẫn thấp hơn giá trong thị trường nội địa ở nước nhập khẩu

Một số vấn đề khác cũng phải quan tâm là làm cách nào để gải quyết việc giảmtiền thuế, tiền chiết khấu, tiền trợ cấp và thậm chí sự tăng giá hoặc các điều khoản chống

sự giảm giá trong hợp đồng Khi nhà nhập khẩu yêu cầu thỏa thuận giảm giá, nhà xuấtkhẩu có thể đồng ý Việc thỏa thuận như vậy là hợp pháp, nhưng cũng có thể là bất hợppháp ở những nước mà nhà nhập khẩu và/hoặc xuất khẩu không có văn phòng chính phủchính thức

Thuế nhập khẩu ảnh hưởng đến việc quyết định nguồn hàng, do đó ảnh hưởng đếngiá và chi phí Nếu thuế nhập khẩu đánh vào thành phẩm một nước là cao, công ty có thể

chuyển sang nhập khẩu nguyên liệu hoặc linh kiện để sản xuất , hoặc là lắp ráp tại nướcđó.

Khi chính phủ can thiệp vào thị trường tiền tệ, tình hình cạnh tranh sẽ thay đổi.Nếu chính phủ phá giá đồng tiền tệ thì nhà xuất khẩu ở thị trường kia sẽ phải giảm giá đểcạnh tranh với nhà sản xuất ở trong nước Lúc đó nhà xuất khầu trong nước sẽ phải làmtốt hơn công việc marketing xuất khẩu cũng như giảm gía sản phẩm Một nhà xuất khẩutrong tình huống như vậy phải cố gắng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường nướcngoài đã lựa chọn

VD: Ngày 14/32013, Bộ Thương mại Mỹ (DOC) đã công bố kết quả cuối cùng đợtxem xét thuế chống bán phá giá lần thứ 8 (POR8) đối với mặt hàng cá tra phi lê đônglạnh của Việt Nam

Ngược với kết quả sơ bộ được công bố lần 7 (POR7) vào tháng 9/2012, trongPOR8, Mỹ chọn Indonesia thay Bangladesh làm nước thay thế để căn cứ tính toán mứcthuế chống bán phá giá đối với các công ty bị đơn bắt buộc là Công ty Cổ phần VĩnhHoàn và Công ty Cổ phần Việt An (Anvifish), cùng các bị đơn tự nguyện khác của ViệtNam

Theo đó, mức thuế trung bình được áp cao nhất dành cho Anviffish lên tới 1,34 USD/kg,công ty Vĩnh Hoàn bị áp mức thuế thấp nhất là 19 cent Mức thuế còn lại 77 cent cho cácdoanh nghiệp khác

Trong khi đó, theo POR7, mức thuế trung bình áp dụng cho Anvifish là 2 cent/kg,Vĩnh Hoàn là 0 cent Các công ty khác là 0 cent

Như vậy, mức thuế bị áp dụng mới tăng cao nhất tới 70 lần so với mức thuế cũ.Theo số liệu Hải quan Việt Nam, năm 2012, mặt hàng thủy sản của Việt Nam xuất khẩusang thị trường Mỹ với giá trị gần 1,2 tỷ USD, trong đó mặt hàng cá tra xấp xỉ 360 triệuUSD

2.3 Các nhân tố môi trường:

Tỷ giá hối đoái:

Tỷ giá hối đoái là giá cả của một đơn vị tiền tệ này thể hiện bằng một số đơn vịtiền tệ của nước kia Tỷ giá hối đoái và chính sách tỷ giá hối đoái là nhân tố quan trọng

để doanh nghiệp đưa ra quyết định liên quan đến hoạt động mua bán hàng hoá quốc tế nóichung và hoạt động xuất khẩu nói riêng

Để nhận biết được sự tác động của tỷ giá hối đoái đối với các hoạt động của nềnkinh tế nói chung, hoạt động xuất khẩu nói riêng các nhà kinh tế thường phân biệt tỷ giáhối đoái danh nghĩa (TGDN) và tỷ giá hối đoái thực tế (TGTT)

Tỷ giá hối đoái danh nghĩa (tỷ giá chính thức) là tỷ giá được nêu trên các phươngtiện thông tin đại chúng như: Báo chí, đài phát thanh, tivi…Do ngân hang Nhà nước công

bố hàng ngày

Tuy nhiên tỷ hối đoái chính thức không phải là một yếu tố duy nhất ảnh hưởng đếnkhả năng cạnh tranh của các nhà sản xuất trong nước về các mặt hàng Vấn đề đối với cácnhà xuất khẩu và những doanh nghiệp có hàng hoá cạnh tranh với các nhà nhập khẩu là

có được hay không một tỷ giá chính thức, được điều chỉnh theo lạm phát trong nước vàlạm phát xảy ra tại các nền kinh tế của các bạn hàng của họ.Một tý giá hối đoái chínhthức được điều chỉnh theo các quá trình lạm phát có liên quan gọi là tỷ giá hối đoái thựctế

Nếu tỷ giá hối đoái thực tế thấp hơn so với nước xuất khẩu và cao hơn so với nướcnhập khẩu thì lợi thế sẽ thuộc về nước xuất khẩu do giá nguyên vật liệu đầu vào thấp hơn,chi phí nhân công rẻ hơn làm cho gia thành sản phẩm ở nước xuất khẩu rẻ hơn so vớinước nhập khẩu Còn đối với nước nhập khẩu thì cầu về hàng nhập khẩu sẽ tăng lên dophải mất chi phí lớn hơn để sản xuất hàng hoá ở trong nước Điều này đã tạo điều kiệnthuận lợi cho các nước xuất khẩu tăng nhanh được các mặt hàng xuất khẩu của mình, do

đó có thể tăng được lượng dự trữ ngoại hối

Các yếu tố về tự nhiên và công nghệ:

Khoảng cách địa lý giữa các nước sẽ ảnh hưởng đến chi phí vận tải, tới thới gianthực hiện hợp đồng, thời điểm ký kết hợp đồng do vậy, nó ảnh hưởng tới việc lựa chọnnguồn hàng, lựa chọn thị trường, mặt hàng xuất khẩu…

Vị trí của các nước cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn nguồn hàng, thị trường tiêuthụ ví dụ: Việc mua bán hàng hoá với các nước có cảng biển có chi phí thấp hơn so vớicác nước không có cảng biển

Thời gian thực hiện hợp đồng xuất khẩu có thể bị kéo dài do bị thiên tai như bão,động đất…

Sự phát triển của khoa hóc công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin cho phépcác nhà kinh doanh nắm bắt một cách chính xác và nhanh chóng thông tin, tạo điều kiệnthuận lợi cho việc theo dõi, điều khiển hàng hoá xuất khẩu, tiết kiệm chi phí, nâng caohiệu quả hoạt động xuất khẩu Đồng thời yếu tố công nghệ còn tác động đến quá trình sảnxuất, gia công chế biến hàng xuất khẩu, các lĩnh vực khác có liên quan như vận tải, ngânhàng…

Yếu tố hạ tầng phục vụ cho hoạt động xuất khẩu:

Các yếu tố hạ tầng phục vụ hoạt động xuất khẩu ảnh hưởng trực tiếp đến xuấtkhẩu, chẳng hạn như:

- Hệ thống giao thông đặc biệt là hệ thống cảng biển: Mức độ trang bị, hệ thốngxếp dỡ, kho tàng…hệ thống cảng biển nếu hiện đại sẽ giảm bớt thời gian bốc dỡ, thủ tụcgiao nhận cũng như đảm bảo an toàn cho hàng hoá xuất khẩu

- Hệ thống ngân hàng: Sự phát triển của hệ thống ngân hàng cho phép các nhàkinh doanh xuất khẩu thuận lợi trong việc thanh toán, huy động vốn Ngoài ra ngân hàng

là một nhân tố đảm bảo lợi ích cho nhà kinh doanh băng các dịch vụ thanh toán qua ngânhàng

- Hệ thống bảo hiểm ,kiểm tra chất lượng hàng hoá cho phép các hoạt động xuấtkhẩu được thực hiện một cách an toàn hơn, đồng thời giảm bớt được mức độ thiệt hại khi

có rủi ro xảy ra…

3 Các chiến lược giá quốc tế:

Các nhân tố chủ yếu về chi phí, nhu cầu, cạnh tranh và sự kiểm soát về luật pháp

đã xét ở trên sẽ cung cấp ba sự đối chiếu để thiết lập một mức giá bán cơ sở cho sảnphẩm của công ty Mặc khác, phải xét thêm đến mục tiêu của công ty tại mỗi thị trườngnước ngoài Mục tiêu của công ty sẽ quyết định mục tiêu định giá Tuy nhiên, tuỳ thuộcvao2 những điều kiện cụ thể của thị trường nước ngoài, các giai đoạn thâm nhập khácnhau, xuất phát từ cách tiếp cận tổng quát trên công ty có thề sử dụng các chiến lược giáchủ yếu sau:

3.1 Định giá trên cơ sở chi phí (Cost-Plus pricing)

Đây là phương pháp định giá tiêu chuẩn hầu như phổ biến nhất chỉ dựa hoàn toànvào chi phí cộng thêm một khoản lãi xuất để tạo lợi nhuận Chiến lược định giá này cóthể dưạ trên cơ sở toàn bộ chi phí (full cost) hay chỉ là chi phí biên tế (marginal costs)

Công thức: Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

Hầu hết các nhà quản trị marketing xuất khẩu thường tin rằng chi phí là cơ sở đểthiết lập chính sách giá ở thị trường nước ngoài Trong một số trường hợp, họ cố gắngcộng hết tất cả chi phí ở mọi thời điểm cho dù chính sách này có thể tạo thành kết quảkém tối ưu hơn chính sách dựa trên khối lượng bán hoặc có thể khuyến khích các đối thủthâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

Tuy nhiên định giá theo chi phí là cách định giá chủ quan, không xem xét đến cácyếu tố bên ngoài khác như mức giá của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu hiện tại của thịtrường, giai đoạn của vòng đời sản phẩm và những chiến lược cạnh tranh Với chiến lượcgiá này, công ty có thể đề ra một mức giá có thể trang trải mọi phí tổn về sản xuất, phânphối bán sản phẩm gồm cả một tỷ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro củamình Nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh khi sản xuất vàbán một sản phẩm tương đương, công ty phải ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnhtranh, hoặc kiếm lời ít hơn và phải dựa vào một thế bất lợi về cạnh tranh Hơn thế nữa,

chiến lược này cũng không tính đến qua hệ giá- số lượng- chi phí việc định giá theo chiphí là cho nhiều nhà bán lẻ không đủ sức khi đương đầu với đối thủ cạnh tranh của mình.

VD:

Trước hết, Miliket đã giữ gần như nguyên vẹn hình ảnh bao bì để khai thác thếmạnh ký ức Vẫn hình ảnh 2 con tôm chụm đầu vào nhau, vẫn bao giấy giản dị quenthuộc của ngày xưa Tiếp đến, giá bán của Miliket khá thấp Hiện một gói mì bao bì giấyKraff của họ giá khoảng 2.900 đồng/gói 80 gr Mức giá này gần như là thấp nhất so vớisản phẩm của các doanh nghiệp lớn

Để có mức giá thấp, một trong những chiến lược của Miliket là tối thiểu hóa chiphí Theo báo cáo của công ty, việc thực hiện tốt công tác quản lý sản xuất, tiết kiệm,giảm định mức tiêu hao nhiêu liệu, tăng thu hồi thành phẩm đã giúp họ tiết kiệm đượcgần 4,5 tỷ đồng trong năm 2012

Đây cũng là lý do vì sao Miliket không sử dụng các chiến dịch truyền thông

“Cách truyền thông của Miliket là không cần phải tốn nhiều tiền Đó là quảng bá chủ yếutrực tiếp vào người tiêu dùng bằng những hoạt động cụ thể như tham gia hội chợ hàngViệt Nam chất lượng cao, hàng Việt về nông thôn, trực tiếp đưa sản phẩm đến người tiêu

dùng thông qua nhân viên bán hàng tại các chợ bán lẻ, chợ đầu mối và các đại lý”, ôngNguyễn Văn Út, Tổng giám đốc công ty Colusa - Miliket cho biết.

Để giữ thị phần, Miliket chấp nhận một tỉ suất lợi nhuận rất thấp Năm 2012, lợinhuận công ty chỉ đạt 31,2 tỷ đồng trên tổng doanh thu 540 tỷ đồng Thực tế, kết quả kinhdoanh những năm qua của công ty này cũng cho thấy, mặc dù sản lượng tiêu thụ củaMiliket tăng lên nhưng lợi nhuận lại không tăng với tỷ lệ tương xứng

Ngoài giá thấp, cũng như nhiều doanh nghiệp Việt khác, mở rộng thị trường nôngthôn và mở rộng ra phía Bắc cũng là hướng đi được Miliket lựa chọn Cụ thể, theo báocáo của Miliket, một trong những công tác thị trường ưu tiên năm 2013 của công ty làtăng sản lượng, doanh số tại các khu vực vùng sâu vùng xa

3.2 Định giá hiện hành (On-going pricing)

Định giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biếntrên thị trường Giá sản phẩm có thể được định với mức bằng hoặc cao hơn hay thấp hơnchút Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên thị trường Khó khăn trong sửdụng chiến lược này là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thìchưa có giá của sản phẩm tương đương để so sánh hoặc tuỳ tiềm lực doanh nghiệp cótheo nổi mức giá đó hay không Phương pháp này cũng ít chú trọng đến chi phí hay nhucầu của sản phẩm trên thị trường

VD:

Không chỉ mỗi Coca - Pepsi, thị trường Việt Nam cũng đang chứng khiến nhữngcuộc cạnh tranh rất gay cấn, đi kèm nhiều chiêu thức nhằm giành thị phần của các hãngnước ngọt nội địa Sản phẩm Number 1 được Công ty Tân Hiệp Phát tung ra, tấn công thịtrường nước tăng lực Thời điểm đó, Red Bull và Lipovitan đang làm mưa làm gió trênphân khúc này

Với chính sách giá rẻ hơn tất cả các đối thủ khác cùng chiến lược marketing,Number 1 đã thu về hơn 30% thị phần chỉ sau 3 tháng

3.3 Định giá hớt váng (Skimminng pricing)

Chiến lược này định ra mức giá cao nhất có thể có cho sản phẩm nhằm bảo đảmlợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một phần thị phần hạn chế Mứcgiá này thường nhằm vào một phân khúc thị trường cao cấp mà nó không nhạy cảm lắm

về giá, và vì vậy, nó sẵn lòng trả giá cao để đổi lấy giá trị nhận được Sau khi đã khai tháchết đoạn thị trường này thì có thể hạ dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thịtrường khác

Mục tiêu đơn giản là làm cho lợi nhuận ngắn hạn cao nhất có thể và rút lui nhanhkhỏi thị trường Mục tiêu này liên quan đến chiến lược đẩy giá lên cao nhất có thể trongngắn hạn mà không tính đến chỗ đứng của công ty trong lâu dài ở thị trường nước ngoài.Giá cao được sử dụng cho tới khi thị trường nhỏ ở mức giá đó cũng đã được khai tháccạn kiệt Giá có thể thấp hơn để tiến tới một thị trường kế tiếp hoặc có mức thu nhậpkhác Tuy nhiên cũng cần quan tâm đến vị trí lâu dài của công ty trên thị trường Chiếnlược này được sử dụng khi công ty thấy không có thị trường lâu dài cho sản phẩm ở nướcngoài hoặc chi phí sản xuất quá cao và đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào và chiếmlĩnh thị trường

Nếu nguồn cung cấp bị giới hạn, một công ty có thể theo đuổi chiến lược này đểtối đa hoá doanh số và để xứng với nhu cầu cần cung cấp Khi một công ty là một ngườibán duy nhất một sản phẩm mới hoặc có tính sáng tạo, giá hớt váng có thể dùng để tối đahoá lợi nhuận cho đến khi sự cạnh tranh buộc phải định với giá thấp hơn Giá hớt vángthường được sử dụng ở những thị trường có 2 mức thu nhập: cao và thấp Các chi phíkhông cho phép định một mức giá hấp dẫn cho một thị trường có thu nhập thấp, vì vậycác nhà marketing định một mức giá cao và hướng sản phẩm tới phân khúc thị trường cóthu nhập cao, không nhạy cảm lắm về giá

Thông thường, một sản phẩm khi mới xuất hiện trên thị trường sẽ được định giácao và mức giá này sẽ giảm dần trong những tháng sau đó Cách định giá này khá phổbiến đối với các sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao

Đây thường là đặc điểm của các nền kinh tế sản xuất cơ bản, nơi mà chi phí sảnphẩm giảm mạnh khi nhà sản xuất tăng thêm công suất cần thiết để thỏa mãn nhu cầu vàtrở nên linh hoạt hơn trong việc giảm giá.

Nhưng trong một số trường hợp, giá giảm là dấu hiệu của một chiến lược thậntrọng mà qua đó các nhà sản xuất sẽ "hớt váng" lợi nhuận từ những người sử dụng tiênphong những người mà sản phẩm mới luôn là một mặt hàng thu hút sự chú ý của họ

Điều này đã xảy ra với điện thoại sóng ngắn trên xe hơi và sau đó là khi điện thoại

di động ra mắt thị trường Nhiều người sẵn sàng chấp nhận bỏ ra mọi chi phí để có đượcnhững món hàng mới này, dù mục đích của họ là để sử dụng hay đánh bóng địa vị

Một khi đã thu được lợi nhuận từ phân khúc thị trường "cần phải có", nhà sản xuất

sẽ giảm giá nhằm thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường tiếp theo, và cứ như thế Mỗi lầngiảm giá là thêm một lần mở rộng thị trường cho sản phẩm mới Hệ thống âm thanh nổi,máy tính điện tử, máy tính cá nhân, điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, màn hìnhphẳng, máy nghe nhạc MP3 đều áp dụng hình thức định giá này Khi mới ra mắt thịtrường, những sản phẩm này được định giá cao do tính mới lạ và hấp dẫn của chúng

Sản phẩm ngay lập tức được sự đón nhận của những người có tiềm lực kinh tếmạnh và muốn mình phải là người đầu tiên có được sản phẩm mới đó Số lượng sảnphẩm bán ra theo đơn vị tuy nhỏ nhưng mức giá cao giúp cho nhà sản xuất vẫn có lợinhuận

Sau đó, công ty tăng công suất, cải thiện sản lượng và giảm được chi phí sản xuất

do sản xuất với số lượng lớn Với chi phí sản xuất trên từng đơn vị sản phẩm giảm, công

ty lại có thể giảm giá nhiều lần nên những sản phẩm trở nên hấp dẫn với những thị trườngkhách hàng đa dạng và có sự nhạy cảm về giá Lượng bán trên đơn vị sản phẩm tăng lên.Những phân khúc khách hàng khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau về giá

Không phải lúc nào cũng có thể sử dụng phương pháp định giá “hớt váng” Trướchết, phương pháp này kêu gọi sự cạnh tranh của các đối thủ Bằng cách giữ mức giá caokhi "hớt váng" lợi nhuận từ những khách hàng có khả năng chi trả, người đổi mới tạo cơ

hội cho đối thủ nhanh chân nhảy vào thị trường với sản phẩm có mức giá thấp hơn vànhanh chóng chiếm phần lớn thị trường.

Nếu điều này xảy ra, người đổi mới có thể thấy mình bị kẹt trong một phân khúcthị trường nhỏ mà chẳng mấy chốc sẽ bị bão hòa Có một cách để hóa giải những lo lắngnày là người đổi mới tìm cách nắm giữ vị thế độc quyền tạm thời Nhưng cũng có một sốđối thủ nhanh chóng sao chép các sản phẩm mới theo những cách không vi phạm luật bảo

vệ bằng sáng chế

VD:

Năm 2012 đã chứng kiến một cuộc đua tranh khốc liệt của các hãng điện thoại diđộng “sừng sỏ” trên thế giới với việc chạy đua ra mắt các sản phẩm thông minh Cùngvới việc vào cuộc “nhiệt tình” của truyền thông, những màn quảng cáo, chào hàng hấpdẫn , những chiếc smartphone trở nên “hot” hơn khi được cả thế giới chào đón

Thế nhưng, có một thực tế là smartphone càng “hot” càng được thổi giá cao và

“tụt giá” một cách nhanh chóng Có thể kể ra đây điển hình như iPhone 5 (phiên bản16GB, màu đen) khi mới có mặt ở Việt Nam vào khoảng thời gian cuối tháng 9/2012 giákhoảng 23 triệu đồng thì đến nay, “siêu phẩm” này chỉ còn 14,99 triệu đồng Trong khi

đó, Samsung Galaxy Note II lúc đầu có giá 16 triệu đồng (tháng 10), thì nay đã “tụt” vềmức giá 12,5-14 triệu đồng Điện thoại Samsung Galaxy SIII hồi tháng 6 có giá 15,9 triệuđồng, nay giá bán vào khoảng 10-12 triệu đồng.

Bên cạnh đó, những chiếc điện thoại ít “đình đám” hơn của LG, Nokia, Sony,HTC cũng nhanh chóng trượt giá chỉ sau vài tháng xuất hiện trên thị trường Điển hìnhnhư Nokia, dòng Lumia 710 của hãng này từ 6,3 triệu đồng (tháng 4), đến nay chỉ còn4,5-4,9 triệu đồng, Lumia 610 là 4,99 triệu đồng (tháng 5) thì nay chỉ còn 3,8 triệu đồng

Trong số các dòng smartphone giảm giá thì Sony Xperia S ở thời điểm mới có mặttrên thị trường theo đường xách tay rơi vào 16,5 triệu đồng Khi Sony chính thức tungsản phẩm vào cuối tháng 8/2012, mức giá vào khoảng gần 14 triệu đồng thì nay chỉ cònchưa đến 7 triệu đồng/sản phẩm

3.4 Định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of Sliding down the demand curve)

Cốt lõi của phương pháp này là giá của doanh nghiệp phải phù hợp với sức muacủa khách hàng, trên cơ sở có phân tích cơ cấu của khách hàng tiềm năng

Chiến lược này cũng giống như trên, chỉ khác là công ty giảm giá nhanh hơn vànhiều hơn thay vì sẽ bị buộc phải thực hiện do có các đối thủ có khả năng cạnh tranh.Công ty thực hiện chiến lược này thường có mục tiêu xây dựng việc sản xuất ở nướcngoài có hiệu quả với sản lượng tối ưu trước khi đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước

có thể đứng vững Chiến lược này chủ yếu được các công ty sử dụng khi giới thiệu sự đổimới trong sản phẩm Việc định giá được bắt đầu trên cơ sở cầu của thị trường sau đógiảm dần theo chi phí Nhịp độ giảm giá phải đủ chậm để giành được lợi nhuận và đủnhanh để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường Các công ty theo đuổichiến lược này hướng tới việc bù đắp chi phí phát triển khi họ đã tạo lập được vị trí trênthị trường Khi định giá thì doanh nghiệp cần phải lựa chọn mức giá thích hợp với từngkhách hàng hay chính là từng chủ đầu tư, với từng công trình

VD:

Sự kiện Honda SH ra mắt với giá bán 65 triệu cho phiên bản 125i và 80 triệu chobản 150i có lẽ là sự kiện đáng chú ý nhất của thị trường xe máy năm 2012 Bởi cái giá chỉbằng phân nửa so với thế hệ trước do nhà s ản xu ất đã nội địa hoá 93% bộ phận cấuthành xe; quả thực thật hấp dẫn với một dòng xe mang thương hiệu hạng sang, xuất hiện

cả chục năm nay ở Việt Nam

Cái tên SH được cho là hấp dẫn nếu so với đối thủ Piaggio Liberty khiến các đại lýmạnh dạn đội giá dòng xe này.Hiện xe đang được chào bán với giá cao hơn giá đề xuất 5-

7 triệu đồng tùy theo độ hiếm của màu xe

3.5 Định giá thâm nhập (Penetration pricing):

Chiến lược này chủ trương định giá đủ thấp để tạo ra một thị trường khổng lồ Giáthâm nhập chỉ cao hơn giá thành sản phẩm chút ít để công ty có thể nhanh chóng có chỗđứng trên thị trường và bán được số lượng lớn

Khi định giá, tầm quan trọng đặt vào giá trị chứ không phải chi phí Định giá thâmnhập giả thiết rằng nếu định giá thấp để tạo ra một thị trường lớn, sản lượng tiêu thụ tăngnhanh sẽ làm giảm chi phí xuống đủ để mức giá đó đem lại lợi nhuận cho công ty, các đốithủ cạnh tranh không bán được số lượng lớn như vậy sẽ không thể giảm được chi phí vàsớm bị loại ra khỏi thị trường

Định giá thâm nhập thị trường là một chiến lược dài hơi và mức lợi nhuận sẽkhông lớn cho tới khi khách hàng chấp nhận sản phẩm

Trong những ngành có chi phí đang giảm nhanh, việc định giá thâm nhập có thểlàm tăng nhanh quá trình sinh lời này

Sản phẩm mới tung ra thường đi kèm với những hoạt động quảng cáo và khuếchtrương ồ ạt, những đợt bán hàng và giảm giá đặc biệt Chẳng hạn, nhiều nhà máy nhậnmay đồng phục học sinh với mức chênh lệch lợi nhuận rất thấp Họ làm thế với hy vọnggiá thấp sẽ giúp họ giành được nhiều hợp đồng từ các trường phổ thông Một số doanhnghiệp theo đuổi chiến lược giá thâm nhập bởi số lượng bán lớn cho phép họ cắt giảm

hơn nữa chi phí trên đơn vị sản phẩm Mục đích của định giá thâm nhập thị trường là đểkiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về giá/ chi phí và duy trì thị phần lớn nhất.

Đối với những công ty đa quốc gia đang đối mặt với những điều kiện về nhu cầucủa những nước kém phát triển thì giá này thích hợp hơn so với giá hớt váng

Định giá thâm nhập có thể là chiến lược có khả năng thu lợi nhuận nhiều hơn địnhgiá hớt váng nếu đạt tối đa hóa doanh số và xây dựng thị phần như là cơ sở của cạnhtranh để đảm bảo cho sự thâm nhập

Bán giá thấp có phải là bán phá giá hay không? Trong điều kiện nào doanh nghiệp xuất khẩu bị kiện là bán phá giá?

Chiến lược định giá này được sử dụng thông thường nhất để chiếm được và giữphần như là một thủ đoạn cạnh tranh, kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh vềgiá/chi phí và duy trì thị phần lớn nhất Tuy nhiên ở những nước đang có sự phát triểnkinh tế nhanh chóng và liên tục, và những nước có phần lớn dân số đang chuyển sang cómức thu nhập trung bình, định giá thâm nhập có thể khuyến khích thị trường phát triểnnhưng chỉ với mức độ cạnh tranh nhỏ nhất

Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc nhữngkhách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh