Phân tích chiến lược marketing quốc tế cho sản phẩm ô tô của toyota tại thị trường việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---***--- TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CHO SẢN PHẨM Ô TÔ CỦA TOYOTA TẠI THỊ TRƯỜNG

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN TOYOTA VÀ CÔNG TY Ô TÔ TOYOTA VIỆT NAM

Lịch sử hình thành và phát triển

Toyota Motor Corporation là công ty đa quốc gia có trụ sở tại Nhật Bản, hiện đứng thứ hai trên toàn cầu sau General Motors Với vị trí dẫn đầu thị trường ô tô Việt Nam, thành công của Toyota bắt nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinh doanh xuất sắc và nội lực văn hóa truyền thống của người Nhật Bản.

Thương hiệu Toyota có dòng họ Toyoda, bắt nguồn từ quận Aichi, cách Tokyo hơn 300 km về phía Đông Nam Năm 1936, gia đình Sakichi Toyoda nảy ra ý tưởng thành lập công ty chuyên sản xuất ôtô sau khi giành được một trong hai giấy phép sản xuất ôtô của Chính phủ Nhật Bản.

Thương hiệu Toyota ra đời từ đó và tháng 4/1937, Toyota chính thức được đăng ký bản quyền thương mại.

Chiến lược kinh doanh đúng đắn đã giúp Toyota đạt thành công vượt bậc về mặt thương mại và thúc đẩy sự phát triển vượt bậc trong công nghệ sản xuất ôtô Mặc dù Toyota không sở hữu nhiều bằng sáng chế như General Motors hay Ford, nhưng hãng luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm ở mức cao nhất nhờ vào đội ngũ kỹ sư và chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ô tô toàn cầu.

Những cột mốc quan trọng trong qúa trình phát triển Toyota:

Toyota đã bắt đầu sản xuất những chiếc ô tô thương mại đầu tiên, gồm xe tải BM, xe tải nhỏ SB và xe con SA, mở ra bước ngoặt quan trọng trong ngành công nghiệp ô tô Việt Nam Đồng thời, đây cũng là thời điểm Toyota đạt mốc sản xuất xe thứ 100.000 trong nước, khẳng định vị thế và sự phát triển bền vững của thương hiệu này trên thị trường nội địa.

Crown đầu tiên sang Mỹ và thành lập

Sau cuộc khủng hoảng tài chính đầu thập niên, Toyota đã mở rộng thị trường bằng cách xuất khẩu lô xe Crown đầu tiên sang Mỹ Đồng thời, hãng thành lập công ty Toyota Motor Sales nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng và phát triển thương hiệu tại thị trường phía Đông Bắc này.

• Năm 1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co được thành lập và đến năm 1956 là hệ thống phân phối Toyopet

Năm 1962, Toyota đã sản xuất chiếc xe thứ 1 triệu, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong lịch sử hãng xe Đến năm 1965, công ty mở rộng hoạt động sản xuất sang Brazil và Thái Lan, thể hiện chiến lược mở rộng thị trường hiệu quả Đồng thời, Toyota vinh dự nhận Giải Deming Prize danh giá, ghi nhận cho chất lượng và quy trình sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế.

• Năm 1966: Xe Corolla trình làng

Năm 1966, Toyota đã cho ra mắt mẫu xe Corolla Hiện nay, xe Toyota có bán ở hơn

140 nước, với tổng doanh số đã đạt trên 30 triệu chiếc, biến đây trở thành mẫu xe bán chạy nhất thế giới

Trong những năm 1970, Toyota đã mở thêm 4 nhà máy mới tại Nhật Bản, giúp nâng tổng số xe xuất khẩu của hãng lên 10 triệu chiếc vào năm 1979 Đồng thời, với tầm nhìn xa, Toyota thành lập Trung tâm Nghiên cứu Thiết kế Calty tại Mỹ vào năm 1973 nhằm đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

• Thập niên 80: Hợp tác hiệu quả và bền vững

Năm 1984, nhà máy liên doanh Toyota-GM tại Mỹ mang tên New United Motor Manufacturing, Inc chính thức bắt đầu hoạt động sản xuất xe hơi Chỉ sau bốn năm, nhà máy Toyota Motor Manufacturing tại Kentucky đã xuất xưởng những chiếc xe đầu tiên, thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của Toyota tại thị trường Mỹ.

• Năm 1989: Thâm nhập thị trường xe sang

Nhằm dọn đường cho dự án chinh phục thị trường xe hạng sang, Toyota thiết lập mạng lưới đại lý phân phối xe Lexus tại Mỹ

Nhờ việc mở nhà máy tại Anh từ hai năm trước, sản lượng hàng năm của Toyota ở nước ngoài đã đạt mốc 1 triệu xe Trong năm 1994, Toyota giới thiệu mẫu xe thể thao việt dã cỡ nhỏ RAV4 tại Nhật Bản và châu Âu, đánh dấu bước đột phá quan trọng trong chiến lược mở rộng thị trường toàn cầu.

• Năm 1997: Bắt đầu chiến dịch “xanh”

Toyota Prius là mẫu hybrid đầu tiên được sản xuất với số lượng lớn và chính thức ra mắt thị trường Nhật Bản vào năm 1997, mở đầu cho xu hướng ô tô tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện môi trường Sau đó, chiếc xe đã có mặt trên toàn thế giới chỉ sau 4 năm, góp phần thúc đẩy sự phổ biến của xe hybrid toàn cầu Năm 1999, Toyota chính thức niêm yết tên trên các sàn giao dịch chứng khoán lớn như London và New York, khẳng định vị thế thương hiệu và tiềm năng phát triển của dòng xe hybrid Prius trong thị trường quốc tế.

• Năm 2001-2002: Tiến sang Trung Quốc

Toyota tiếp tục mở rộng hoạt động tại Trung Quốc, bắt đầu sản xuất tại nhà máy Sichuan Toyota ở Tứ Xuyên vào năm 2001 Năm 2002, hãng ký kết hợp tác với tập đoàn ô tô FAW nhằm tăng sản lượng sản xuất trong khu vực, mở rộng thị phần và củng cố vị thế trên thị trường ô tô Trung Quốc.

Kết thúc quý 1/2007, Toyota lần đầu tiên vượt qua General Motors để trở thành nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong ngành ô tô toàn cầu Thành công này không đến dễ dàng mà là thành quả của hơn 70 năm nỗ lực vượt qua nhiều khó khăn, chứng tỏ khả năng đổi mới và chiến lược phát triển bền vững của Toyota.

- Lĩnh vực hoạt động chính

• Lắp ráp, sản xuất xe ô tô các loại và phụ tùng ô tô.

• Cung cấp dịch vụ bảo hành và sửa chữa xe ô tô

Chọn lựa đặt hàng gia công và mua các sản phẩm từ các nhà cung cấp Việt Nam, bao gồm cả doanh nghiệp chế xuất, giúp đảm bảo nguồn hàng chất lượng cho các loại phụ tùng ô tô Quá trình gia công, đóng gói và xuất khẩu diễn ra hiệu quả, thúc đẩy hoạt động thương mại và xuất khẩu của doanh nghiệp Việc hợp tác với các nhà cung cấp nội địa không chỉ giảm chi phí vận chuyển mà còn giúp nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

• Nhập khẩu phụ tùng ô tô và các trang thiết bị, máy móc chuyên dụng theo tiêu chuẩn Toyota

Chúng tôi cung cấp dịch vụ tư vấn, đào tạo và hỗ trợ nội bộ nhằm thúc đẩy việc thực hiện và phát triển kinh doanh, dịch vụ, cũng như bảo dưỡng sản phẩm Toyota Hoạt động này hướng đến các công ty trong Tập đoàn Toyota, các đại lý, ứng viên đại lý và các trạm dịch vụ ủy quyền của Toyota Với sự hỗ trợ chuyên nghiệp, chúng tôi giúp nâng cao hiệu quả vận hành và mở rộng thị trường của đối tác, đảm bảo cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng.

Toyota Việt Nam đặt mục tiêu tăng doanh số và mở rộng thị trường, đồng thời cam kết cung cấp những sản phẩm ô tô chất lượng cao phù hợp nhu cầu khách hàng Công ty cũng tích cực đóng góp vào cộng đồng qua các hoạt động xây dựng quỹ học bổng và hỗ trợ các trường dạy nghề nhằm thúc đẩy phát triển bền vững Ngoài ra, Toyota Việt Nam ngày càng chú trọng vào việc giảm thiểu ô nhiễm môi trường, tập trung phát triển các dòng xe ô tô thân thiện với môi trường như xe Hybrid để hướng tới một tương lai sáng và bền vững hơn.

Tại thị trường Việt Nam, nỗ lực giữ vị trí thương hiệu hàng đầu, Toyota Việt Nam hướng tới các mục tiêu trên thông qua việc:

• Nỗ lực để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng.

• Phấn đấu trở thành một công dân tốt với nhiều đóng góp xã hội để nâng cao chất lượng cuộc sống.

• Mang lại những đóng góp thiết thực cho sự phát triển của nền công nghiệp trong nước.

Mô hình công ty và cách thức hoạt động

Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của Toyota Việt Nam

Thành tựu nổi bật

TMV đã không ngừng phát triển vững mạnh và nỗ lực đóng góp tích cực cho xã hội Việt Nam trong những năm qua Chính phủ Việt Nam và các tổ chức trong nước đã ghi nhận những thành công nổi bật mà TMV đã đạt được, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của đất nước.

• 1999: Nhà sản xuất ô tô đầu tiên nhận chứng chỉ ISO 14001 về thiết lập và áp dụng hệ thống quản lý môi trường

• 2000: Nhận Bằng khen của Thủ Tướng Chính Phủ về những thành tích và đóng góp tích cực cho ngành công nghiệp ô tô và xã hội Việt Nam

• 2005: Nhận Huân chương Lao động hạng 3 do Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng

Năm 2006, doanh nghiệp của chúng tôi vinh dự nhận giải thưởng Doanh nghiệp xuất khẩu xuất sắc, do Ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế, Bộ Thương mại phối hợp cùng 53 Thương vụ Việt Nam tại các nước và vùng lãnh thổ xét chọn.

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA TOYOTA

Cơ sở lý luận

1.1 Lý thuyết về chiến lược thâm nhập thị trường

Chiến lược thâm nhập thị trường (Market penetration strategy) tập trung vào việc mở rộng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có của doanh nghiệp bằng các hoạt động marketing hiệu quả Mục tiêu chính của chiến lược này là tăng doanh số bán hàng và chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên thị trường, đồng thời nâng cao nhận thức thương hiệu Việc áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn và tối ưu hóa lợi nhuận từ các sản phẩm hiện tại.

- Chiến lược thâm nhập thị trường thường được áp dụng độc lập hoặc có thể kết hợp với các loại chiến lược khác.

Chiến lược thâm nhập thị trường tập trung vào việc mở rộng quy mô bằng cách tăng số lượng nhân viên bán hàng, đẩy mạnh chi phí quảng cáo để nâng cao nhận diện thương hiệu, tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm thúc đẩy doanh số và gia tăng nỗ lực quan hệ công chúng để xây dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu.

Xúc tiến bán hàng là các biện pháp nhằm thúc đẩy khách hàng mua ngay và mua nhiều hơn, tăng doanh số bán hàng tức thì Các hoạt động này thường cung cấp lợi ích vật chất hoặc tinh thần bổ sung cho người tiêu dùng, giúp tạo động lực thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng và nâng cao hiệu quả bán hàng.

Quan hệ công chúng (PR) là công cụ quan trọng để truyền thông hiệu quả về sản phẩm, con người, địa điểm, ý tưởng, hoạt động, tổ chức và cả quốc gia PR giúp nâng cao hình ảnh và tạo dựng uy tín cho các đối tượng truyền thông, từ đó thúc đẩy mối quan hệ tích cực với cộng đồng và tăng khả năng thành công trong lĩnh vực của mình.

PR được sử dụng để xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà đầu tư, giới truyền thông và cộng đồng nơi doanh nghiệp hoạt động, góp phần thúc đẩy uy tín và hình ảnh thương hiệu.

1.1.3 Các trường hợp nên sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường

- Chiến lược thâm nhập thị trường có thể trở thành chiến lược cạnh tranh đặc biệt hữu hiệu trong một số trường hợp dưới đây:

+ Khi thị trường hiện tại chưa bão hòa một loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định.

+ Khi tỷ lệ sử dụng sản phẩm của các khách hàng hiện tại có thể gia tăng một cách đáng kể.

+ Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh chính đang giảm đi trong khi lượng tiêu thụ toàn ngành đang tăng lên.

+ Khi doanh số bán hàng và chi phí marketing trong quá khứ có tương quan chặt chẽ.

+ Khi lợi thế kinh tế nhờ quy mô tăng lên mang lại cho doanh nghiệp các lợi thế cạnh tranh cơ bản

1.1.4 Các cách thâm nhập thị trường Đến giai đoạn này của xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường, tùy thuộc vào kích thước và nhu cầu phát triển cũng như khả năng quản lý của doanh nghiệp; bạn có thể lựa chọn các cách thâm nhập thị trường sau:

 Xuất khẩu/bán hàng trực tiếp: tự đúng ra tiếp thị, bán hàng và cung cấp dịch hậu mãi cho khách hàng

 Xuất khẩu/bán hàng gián tiếp: chỉ cung cấp thông tin sản phẩm và hỗ trợ các bên trung gian phát triển thị trường

 Bán hàng online: bán hàng qua nhiều kênh online do chính bạn tạo ra hay kết hợp với các trang thương mại điện tử

 Cấp phép: cấp phép sử dụng các tài sản trí tuệ như kỹ thuật, công nghệ để công ty khác phát triển thị trường giúp bạn

 Nhượng quyền: chuyển giao thương hiệu cũng như mô hình kinh doanh để nhân rộng sự hiện diện trên thị trường

Liên minh chiến lược là thỏa thuận hợp tác giữa các bên liên quan, có thể là đối tác cung ứng, khách hàng hoặc đối thủ cạnh tranh, nhằm mục đích đạt được các mục tiêu thương mại chung Việc xây dựng liên minh chiến lược giúp các doanh nghiệp tận dụng cơ hội hợp tác để nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trường và tăng trưởng bền vững trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh Chìa khóa thành công của liên minh chiến lược là sự phối hợp chặt chẽ và chia sẻ lợi ích giữa các bên liên quan, qua đó thúc đẩy phát triển dài hạn và tạo ra giá trị gia tăng cho tất cả các thành viên.

 Liên doanh: một công ty mới được tạo và sở hữu bởi hai hay nhiều pháp nhân

 Mua bán và sáp nhập: mua công ty có tiềm năng phát triển và sáp nhập vào công ty của mình

1.2 Lý thuyết về nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế

1.2.1 Khái niệm và phân loại thị trường

502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared

 Thị trường đa quốc gia

1.2.2 Nội dung nghiên cứu thị trường a Nghiên cứu khái quát thị trường:

502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared

7 yếu tố phải nghiên cứu chi tiết tại thị trường nước ngoài

 Mục tiêu: hiểu biết nhu cầu, thị hiếu, lượng cầu

 Xác định khách hàng là ai (người bán lẻ hay nhà buôn, …)

 Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng

 Quá trình ra quyết định mua hàng

 Công dụng, thói quen và tập quán tiêu dùng hàng hóa tại thị trường đó như thế nào

 Các quy định của nước sở tại đối với hàng hóa tiêu chuẩn chất lượng, môi trường, quy định về nhãn hiệu và bảo hộ sở hữu trí tuệ

- Quy mô và đặc điểm của thị trường

502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared

 Các yếu tố ảnh hưởng đến dung lượng thị trường:

 Các yếu tố ảnh hưởng mang tính chu kì: thời vụ sản xuất, chu kỳ phát triển kinh tế

 các yếu tố ảnh hưởng tạm thời: chiến tranh, bạo động, thiên tai, đình công,

 Các yếu tố ảnh hưởng lâu dài: KHKT, tập quán tiêu dùng, chính sách của nhà nước

- Hệ thống phân phối hàng hóa

 Đặc điểm của hệ thống phân phối nói chung (kênh phân phối, trung gian phân phối phổ biến, )

Thói quen và tập quán mua sắm hàng hóa của khách hàng, bao gồm khối lượng mua, thời gian, địa điểm, tần suất mua, và cách thức mua hàng, đều khác nhau giữa các quốc gia cũng như vùng đô thị và nông thôn.

 Sự phù hợp giữa sản phẩm của doanh nghiệp với hệ thống phân phối sẵn có trên thị trường

Trong thị trường bán lẻ ngày nay, cuộc đua giữa các hình thức phân phối truyền thống và hiện đại ngày càng gay gắt, ảnh hưởng lớn đến cách tiêu dùng của khách hàng Các cửa hàng bán lẻ truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng nhờ vào trải nghiệm mua sắm trực tiếp, trong khi các kênh phân phối hiện đại như website của nhà sản xuất, sàn giao dịch thương mại điện tử và kinh doanh qua mạng xã hội đang thúc đẩy doanh số bán hàng nhanh chóng và mở rộng thị trường toàn cầu Sự cạnh tranh này tạo ra lợi thế cho người tiêu dùng khi có nhiều lựa chọn đa dạng hơn về sản phẩm và giá cả, đồng thời đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược phân phối để duy trì lợi thế cạnh tranh.

 Dự toán chi phí và hiệu quả của kênh phân phối dự kiến

- Cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh

 Lập danh sách các đối thủ cạnh tranh (chính, tiềm năng, thị phần của đối thủ,…)

 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trong cùng phân đoạn thị trường của doanh nghiệp

 Phân tích chiến lược cạnh tranh, chiến lược marketing của đối thủ như thế nào để đưa ra những chiến lược cạnh tranh thích ứng của doanh nghiệp

- Hệ thống cơ sở hạ tầng (cơ sở vật chất)

Các điều kiện về cơ sở hạ tầng là yếu tố then chốt để thúc đẩy phát triển bền vững, bao gồm các yếu tố như bất động sản phù hợp, văn phòng cho thuê tiện dụng, hệ thống đường xá và phương tiện giao thông hiện đại, cùng với mạng lưới thông tin liên lạc mạnh mẽ, đảm bảo kết nối hiệu quả và hỗ trợ hoạt động kinh doanh, đầu tư và sinh hoạt của cộng đồng.

 Các dịch vụ công công, dịch vụ tài chính, ngân hàng, bảo hiểm

 Các tập quán thương mại

- Dự báo xu hướng biến động của thị trường: cung, cầu và giá cả

Dự đoán cung hàng hóa dựa trên tổng cung toàn cầu, bao gồm cung từ các nước sản xuất chính và nước xuất khẩu chủ lực, cùng với lượng dự trữ toàn thế giới và của các nước xuất khẩu chính để đưa ra dự báo chính xác về sự biến động của nguồn cung trên thị trường.

 Dự đoán cầu hàng hóa: Dựa vào tổng cầu của thế giới, nước nhập khẩu chính, tổng mức tiêu thụ của các nước tiêu thụ chủ yếu

Dự đoán mức giá và xu hướng biến động giá dựa trên quan hệ cung cầu là yếu tố quan trọng để đưa ra quyết định kinh doanh chính xác Giá cả trên thị trường thế giới chịu ảnh hưởng lớn từ tỷ giá hối đoái, trong đó mỗi sự biến động nhỏ cũng có thể gây ra những thay đổi lớn đối với giá bán sản phẩm.

Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Toyota

Toyota đã xác định Việt Nam là một thị trường tiềm năng và triển khai chiến lược đầu tư dài hạn tại đây Bắt đầu từ năm 1995, Toyota tiến hành đầu tư vào Việt Nam thông qua hình thức liên doanh với ba đối tác lớn, nhằm tận dụng cơ hội phát triển và mở rộng thị phần tại một trong những thị trường năng động của khu vực.

 Tập đoàn ô tô Toyota Nhật Bản (70%)

 Tổng công ty Máy Động lực và Máy nông nghiệp Việt Nam (20%)

 Công ty TNHH KUO Singapore (10%)

Tổng vốn đầu tư vào Việt Nam đạt 89,6 triệu USD, trong đó bên Việt Nam góp vốn bằng đất, nhà xưởng, còn bên Nhật góp tiền và công nghệ Toyota Việt Nam chịu trách nhiệm sản xuất và lắp ráp xe trong nước, với kế hoạch sản xuất hàng năm để đặt linh kiện từ nhà cung cấp tại công ty mẹ Các phụ tùng và máy móc sẽ được nhập khẩu theo kế hoạch, trong khi doanh nghiệp chủ yếu gia công lắp ráp và sử dụng nội địa hóa một số linh kiện chi tiết đơn giản trong nước.

Trong giai đoạn đầu phát triển tại Việt Nam, nhằm tận dụng những ưu đãi đầu tư như:

Các loại xe đã chịu thuế tiêu thụ đặc biệt không phải chịu thuế giá trị gia tăng, giúp giảm chi phí cho người tiêu dùng Đặc biệt, thuế tiêu thụ đặc biệt áp dụng cho ô tô sản xuất trong nước đã được giảm tới 95% so với các loại ô tô nhập khẩu cùng loại, tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy ngành công nghiệp nội địa.

 Thuế thu nhập doanh nghiệp được miễn, giảm trong một số năm đầu thành lập

 Thuế nhập khẩu linh kiện để lắp ráp ô tô trong nước thấp hơn nhiều so với thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc

Các thiết bị, máy móc và vật tư xây dựng phục vụ cho việc tạo tài sản cố định của doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp ô tô được hưởng chính sách miễn giảm thuế nhập khẩu, hỗ trợ giảm chi phí và thúc đẩy hoạt động sản xuất.

 Bên cạnh đó, trước tháng 1/1999, ô tô nhập khẩu bị đánh thuế 155%; sau thời gian này bị cấm nhập; năm 2004 thì chịu thuế đến 180%

Toyota đã nắm bắt lợi thế về nguồn lao động rẻ và nguồn đất dồi dào của Việt Nam, trở thành hãng xe đầu tiên đầu tư vào thị trường này Công ty tập trung chủ yếu vào hoạt động lắp ráp CKD (xe lắp ráp trong nước với 100% linh kiện nhập khẩu) nhằm tận dụng ưu đãi và giảm chi phí sản xuất Chiến lược mở rộng thị trường của Toyota nhằm vượt qua hàng rào bảo hộ của Việt Nam và tăng cường vị thế cạnh tranh trong khu vực.

Toyota là nhà tiên phong trong ngành sản xuất ô tô tại Việt Nam, với việc đưa dây chuyền sản xuất chi tiết thân xe vào hoạt động từ tháng 3 năm 2003 TMV là công ty liên doanh ô tô đầu tiên tại Việt Nam áp dụng đầy đủ 5 quy trình sản xuất, lắp ráp ô tô gồm Dập, Hàn, Sơn, Lắp ráp và Kiểm tra, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao và tiên tiến.

Liên doanh này không chỉ đầu tư dây chuyền dập vỏ mà còn tích cực đẩy mạnh nội địa hóa, giúp giảm giá thành sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh tranh tại thị trường Việt Nam Họ đã kêu gọi các công ty con cung cấp phụ tùng để đầu tư tại Việt Nam, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và mở rộng mạng lưới phân phối cùng dịch vụ hậu mãi Toyota liên tục mở rộng mạng lưới đại lý và chi nhánh trên toàn quốc để phục vụ khách hàng tốt hơn.

Phương pháp nghiên cứu thị trường Việt Nam của Toyota

3.1 Môi trường nhân khẩu học

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2014, tỷ lệ dân số từ 65 tuổi trở lên của Việt Nam đạt 7,2%, trong khi tỷ lệ dân số từ 60 tuổi trở lên là 10,2% Như vậy, với những con số này, Việt Nam được đánh giá là một quốc gia đang trong giai đoạn "già hóa dân số" theo định nghĩa của Liên Hợp Quốc.

Hơn 63,4% hộ gia đình là các gia đình hai thế hệ, thường gồm từ 3 đến 4 người, tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng ô tô chung để đi lại.

 Các hiệp định thương mại tự do (FTA):

Trong nhiều năm qua, Việt Nam liên tục ký kết các Hiệp định Thương mại Tự do (FTA), với tổng cộng 17 FTA tính đến tháng 12/2020 Trong đó, 13 FTA đã có hiệu lực, 2 FTA chưa phê chuẩn nhưng sắp có hiệu lực, và 2 FTA đang trong giai đoạn đàm phán Điều này khiến Việt Nam trở thành một trong những quốc gia tham gia nhiều FTA nhất thế giới, mở ra nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp trong nước và quốc tế.

Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, trong đó xe máy vẫn giữ vai trò là phương tiện đi lại chính của người dân Trong khi đó, ô tô chủ yếu nhắm đến khách hàng cao cấp có thu nhập cao và khả năng chi tiêu lớn, khiến thị trường này tập trung vào nhóm người tiêu dùng có khả năng tài chính vững vàng Thêm vào đó, mặt hàng ô tô tại Việt Nam thuộc nhóm chịu Thuế tiêu thụ đặc biệt và có mức thuế nhập khẩu cao, góp phần làm tăng giá thành xe và hạn chế khả năng tiếp cận của đa số người tiêu dùng.

Mức tiêu thụ ô tô qua các năm theo số liệu của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA).

 Năm 2013: 110.519 xe (tăng 19% so với năm 2012)

 Năm 2014: 157.800 (tăng 43% so với năm 2013)

 Tính đến hết năm 2018, tổng doanh số bán hàng của toàn thị trường đạt 288.683 xe, tăng 5,8% so với năm 2017

=> Thị trường ô tô nhiều tiềm năng và vẫn chưa bão hòa Đây là cơ hội tốt cho Toyota tại Việt Nam.

Lương và thu nhập thấp giúp giảm chi phí nhân công và chi phí sản xuất, từ đó giảm giá thành sản phẩm và tăng lợi nhuận Đây là một lợi thế cạnh tranh chung cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, không chỉ riêng Toyota.

Tình hình lạm phát ở Việt Nam qua các năm không ổn định Tuy nhiên, từ năm

2012, nhà nước đẩy mạnh các chính sách kiềm chế lạm phát Năm 2014, lạm phát ở mức thấp kỷ lục 1.84%

Lạm phát được kiềm chế và giữ mức ổn định qua các năm tạo cơ hội tốt cho các doanh nghiệp bán hàng hóa cho người tiêu dùng

Trong thời gian gần đây, lãi suất vay vốn của Toyota liên tục giảm mạnh, tạo cơ hội thuận lợi để hãng mở rộng sản xuất nếu có nhu cầu đầu tư.

Đối với người tiêu dùng, việc tiếp cận khoản vay mua ô tô tiêu dùng gặp nhiều khó khăn do lãi suất vay cao, tạo ra rào cản lớn cho việc sở hữu xe hơi Không phải ai cũng có khả năng chi trả khoản tiền lớn ngay lập tức để mua ô tô, điều này ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của các thương hiệu như Toyota.

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TOYOTA TẠI VIỆT NAM

Cơ sở lý luận về Marketing Mix

Theo Philip Kotler định nghĩa Marketing-Mix là tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing trên thị trường mục tiêu Đây là các yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả, tối ưu hóa hoạt động tiếp thị, và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường Marketing-Mix bao gồm các yếu tố quan trọng như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, góp phần thúc đẩy doanh số và nâng cao giá trị thương hiệu Việc điều chỉnh và phối hợp các công cụ trong Marketing-Mix giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu, từ đó đạt được thành công bền vững.

Chiến lược Marketing Mix chủ yếu được triển khai dựa trên 4 yếu tố chính, còn gọi là 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Quảng cáo (Promotion) Các doanh nghiệp linh hoạt vận dụng một hoặc nhiều yếu tố này phù hợp với tình hình thực tế của thị trường để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Việc hiểu rõ và áp dụng đúng cách 4P giúp tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy doanh số bán hàng trên thị trường.

Chiến lược sản phẩm (Product) là quá trình xác định danh mục và chủng loại sản phẩm, bao gồm các đặc tính quan trọng như tên gọi, nhãn hiệu, thông số kỹ thuật, phương thức đóng gói, kích cỡ và dịch vụ hậu mãi sau bán hàng, nhằm xây dựng một bộ sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu và nâng cao giá trị thương hiệu.

 Chiến lược giá cả (Price): Là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp xác định giá, các chiến lược giá của công ty

Chiến lược phân phối (Place) liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian liên kết trong hệ thống để tối ưu hóa mạng lưới phân phối Các yếu tố quan trọng bao gồm quản lý dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển hiệu quả nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí.

Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion) là các hoạt động của công ty nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi và các hình thức thúc đẩy bán hàng khác These activities giúp tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả Việc xây dựng chiến lược xúc tiến bán hàng phù hợp góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và mở rộng thị trường mục tiêu.

Mô hình bốn bộ phận cấu thành Marketing- Mix

Chiến lược Marketing Mix của Toyota tại Việt Nam

2.1 Chiến lược về sản phẩm (Product)

2.1.1 Đa dạng hóa phân khúc sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm là chiến lược mà công ty Toyota đưa ra cho thị trường Việt Nam Vì ô tô là phương tiện tham gia giao thông khá xa xỉ so với mặt bằng chung mức thu nhập của người dân Việt Nam nên người mua cũng có những yêu cầu cao về các tính năng của sản phẩm và độ an toàn khi sử dụng Thêm nữa các sản phẩm đáp ứng nhu cầu đi lại thường xuyên nên cũng là sản phẩm gắn bó chặt chẽ với các hoạt động của khách hàng nên phải là sản phẩm có tính thẩm mỹ cao, thời trang, thường xuyên thay đổi kiểu dáng sao cho mới lạ và thích hợp nhất với từng đối tượng khách hàng Bên cạnh đó, ô tô cũng là một sản phẩm có nhiều chi tiết phức tạp, hoạt động trong những môi trường thời tiết khác nhau nên để hóng hóc, phải bảo hành bảo trì thường xuyên Vì vậy, do nắm bắt được đặc tính sản phẩm ở Việt Nam nên công ty Toyota đã thiết kế và đưa ra những sản phẩm bền bỉ, có khả năng vận hành liên tục, luôn nỗ lực đổi mới sản phẩm, hoạt động theo hướng thay đổi công nghệ và đáp ứng tốt các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm (Chiến lược đưa ra sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm).

Toyota Vietnam currently offers 11 main vehicle categories, including Sedans, Coupes, SUVs, Hatchbacks, Station Wagons, Minivans, Hybrid Vehicles, Pickup Trucks, Trucks, Vans, and Buses Each category features a variety of models that contribute to Toyota's renowned reputation for quality and reliability.

STT Dòng xe Nhãn Hiệu

Allion, Aurion, Avalon, Avensis, Brevis, Camry, Carina, Century, Chaser, Comfort, Corona Premio, Cresta, Crown, Mark X, Origin,

Premio, Progres, Tercel, Verossa, Vios, Vista.

2 Coupes Celica, Curren, Paseo, Soarer, Solara, Sports 800, Supra.

3 SUV 4Runner, FJ Cruiser, Fortuner, Highlander, Land Cruiser, Rush,

6 Minivans Alphard, Estima, Ipsum, Isis, Noah, Sienna, Sienta, Wish.

7 Hybrid vehicles Alphard Hybrid, Camry Hybrid, Crown Hybrid, Estima Hybrid, Prius.

8 Pickup trucks Hi-Lux, Tacoma, Tundra.

10 Vans Hiace, Probox, Quick Delivery, Townace.

Bảng 1 Danh mục sản phẩm của Toyota

Toyota Việt Nam hướng đến chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhằm phục vụ mọi đối tượng khách hàng từ các gia đình bình dân đến giàu có, bất kể độ tuổi, giới tính hay tình hình kinh tế Mỗi sản phẩm của Toyota được thiết kế để phù hợp với một phân khúc khách hàng cụ thể, giúp thương hiệu đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các nhu cầu đa dạng của thị trường Chính sách hướng tới khách hàng đa dạng này giúp Toyota nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng trong mọi phân khúc.

Ví dụ: Camry – Dòng sản phẩm xe ô tô cao cấp, hướng tới những người có thu nhập cao và mong muốn thể hiện bản thân trong xã hội.

- Tên gọi: TOYOTA, Chữ cái TOYOTA được viết hoa, nét đậm, màu đỏ tươi

Logo Toyota sử dụng biểu tượng các hình bầu dục chồng chéo lên nhau, mang ý nghĩa sâu sắc về cam kết của thương hiệu Ba hình elip trong logo tượng trưng cho sự quan tâm đến khách hàng, chất lượng sản phẩm và nỗ lực không ngừng trong phát triển kỹ thuật Sự kết hợp của ba hình elip thể hiện cam kết về chất lượng, độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng mà Toyota hướng tới.

Logo Toyota sử dụng hai gam màu đỏ và bạc mang ý nghĩa tích cực, trong đó màu đỏ tượng trưng cho đam mê, năng lượng dồi dào và khát vọng vươn lên Màu bạc thể hiện sự tinh tế, sáng tạo, sang trọng và hoàn hảo Sự kết hợp giữa hai tông màu này tạo nên cảm giác mạnh mẽ, khỏe khoắn nhưng vẫn sang trọng, phản ánh đúng phong cách và chất lượng của các sản phẩm Toyota.

- Thiết kế logo của hãng sử dụng font chữ đơn giản, rõ ràng, thẳng thắn nhưng thu hút mang lại vẻ đẹp và sự tự tin

Tổng thể logo Toyota cân đối, mang những nét tròn trịa, hài hòa, tạo dấu ấn dễ nhớ trong tâm trí khách hàng.

Một số dòng sản phẩm chính

Toyota Việt Nam áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng từ bình dân đến cao cấp Công ty cung cấp một dòng xe phong phú về chủng loại, giá cả, kiểu dáng và chức năng, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn mẫu xe phù hợp với sở thích và ngân sách Nhờ đó, Toyota Việt Nam không chỉ mở rộng thị trường mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm xe hơi cho khách hàng.

Phân khúc xe ô tô hạng A cỡ nhỏ

Phân khúc xe hạng A gồm các xe nhỏ, mini, phù hợp làm xe gia đình với dung tích từ 1L đến 1.2L, có mức giá phải chăng và bán chạy tại Việt Nam Nhờ ngoại hình nhỏ gọn, các mẫu xe này dễ di chuyển trong đô thị, linh hoạt trong việc luồn lách qua các tuyến đường chật hẹp Phân khúc xe hạng A rất phù hợp cho người mới lái, đặc biệt là phụ nữ, nhờ tính tiện dụng và dễ điều khiển Trong đó, mẫu xe Toyota tiêu biểu trong phân khúc này, được giới thiệu vào thị trường Việt Nam từ năm 2019, đã nhiều năm liên tiếp giữ vị trí dẫn đầu về doanh số bán hàng.

Phân khúc xe hạng B Small Class Vehicles

Phân khúc xe hạng B là những chiếc xe gia đình cỡ nhỏ có kích thước chiều dài khoảng từ

Xe trong phân khúc hạng B có chiều dài từ 3700 đến 4000mm, phù hợp để dùng dịch vụ nhờ độ bền cao và khả năng tiết kiệm nhiên liệu vượt trội Những mẫu xe này thường trang bị động cơ lớn hơn xe hạng A, với dung tích từ 1.4L đến 1.6L, giúp xe vận hành mạnh mẽ hơn và trọng lượng nặng hơn Thiết kế linh hoạt từ 3 đến 5 cửa, mang đến sự tiện dụng, cùng với khả năng chứa từ 4 đến 5 chỗ ngồi phù hợp cho nhu cầu của khách hàng Phân khúc xe hạng B được chia thành hai nhóm nhỏ dựa trên đặc điểm và mục đích sử dụng, giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa mẫu xe phù hợp.

 Xe sedan hạng B với đại diện nổi bật là Toyota Vios Đây được xem là mẫu xe "quốc dân” tại Việt Nam với lượng người mua đông đảo

 Xe hatchback hạng B với dòng xe Yaris

Phân khúc xe hạng C (Sub-Medium Class Vehicles)

Phân khúc xe phổ biến nhất, dẫn đầu về số lượng sản xuất và bán ra phải kể đến phân khúc hạng C

Những chiếc xe thuộc phân khúc bình dân hạng trung này có hai dáng với hai kích cỡ chiều dài đó là

Các mẫu xe có chiều dài lần lượt là 4250mm dành cho hatchback và 4500mm dành cho sedan, phù hợp cho 5 người lớn cùng với động cơ mạnh mẽ hơn Dòng xe này thường được trang bị động cơ từ 1.4L đến 2.2L, thậm chí có những phiên bản dung tích lên đến 2.5L, giúp đáp ứng nhu cầu về khả năng vận hành và tiết kiệm nhiên liệu Với không gian nội thất đủ rộng, mức giá hợp lý, các mẫu xe thuộc phân khúc này phù hợp từ khu vực nông thôn đến thành phố Trong đó, Toyota Corolla là dòng xe bán chạy nhất trong phân khúc này, nổi bật với tính đáng tin cậy và hiệu năng vượt trội.

Phân khúc xe hạng D (Top-Middle Class Vehicles)

Xe hạng D mang lại sự thoải mái với 5 chỗ ngồi dành cho người lớn cùng khoang chứa đồ rộng rãi, lý tưởng cho những chuyến đi dài ngày Động cơ của phân khúc này mạnh mẽ hơn, cao cấp hơn, thường được trang bị loại 6 xi lanh để nâng cao hiệu suất vận hành Chiều dài xe trên 4700mm giúp tăng không gian nội thất và sự tiện nghi cho người dùng.

Trong phân khúc ô tô Việt Nam, SUV và Sedan là hai phân khúc nhỏ nổi bật, với sự góp mặt của các mẫu xe tên tuổi như Toyota Fortuner và Toyota Camry Đây đều là những dòng xe được ưa chuộng nhờ vào thiết kế bắt mắt, trang bị hiện đại, tính năng đa dạng và khả năng vận hành vượt trội Toyota Fortuner và Toyota Camry đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường nhờ đánh giá tích cực về ngoại hình, khả năng vận hành và độ tin cậy cao.

Toyota Camry mang đến phong cách sang trọng, lịch thiệp phù hợp với những người yêu thích sự tinh tế và đẳng cấp Trong khi đó, Fortuner lại thể hiện nét mạnh mẽ, nam tính với thiết kế SUV cao ráo, khả năng chinh phục mọi địa hình tại Việt Nam Cả hai mẫu xe đều đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng, mang lại trải nghiệm lái xe vượt trội và đẳng cấp.

Cả hai mẫu xe này đều sở hữu trang bị nội thất và khả năng vận hành hàng đầu trong phân khúc, mang lại trải nghiệm vượt trội và khó có đối thủ nào có thể sánh bằng.

Phân khúc xe hạng M-MPV hay Minivan ngày càng trở nên phổ biến, đáp ứng đa dạng nhu cầu của người dùng Toyota đã ra mắt dòng xe đa dụng phù hợp cả mục đích đi lại cá nhân lẫn thương mại Các mẫu xe tiêu biểu như Toyota Innova và Toyota Rush mang lại không gian nội thất rộng rãi, tạo cảm giác thoải mái cho hành khách, cùng khoang chứa đồ lớn phục vụ tốt cho việc chở người và hàng hóa.

Dòng xe hạng sang Lexus

Toyota đã phát triển dòng xe hạng sang riêng mang tên Lexus, nổi bật với phong cách sang trọng, thiết kế đẹp mắt và chất lượng vượt trội Tại Việt Nam, Lexus được nhập khẩu nguyên chiếc từ Nhật Bản và nhanh chóng trở thành thương hiệu xe sang bán chạy hàng đầu Thương hiệu này cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ như Audi, BMW và Mercedes-Benz trong thị trường xe cao cấp.

2.1.2 Chất lượng sản phẩm hàng đầu

Đánh giá chiến lược

 Toyota Việt Nam luôn là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe ô tô

Toyota luôn đa dạng hóa các sản phẩm của mình để phù hợp với nhu cầu thị trường, liên tục ra mắt các mẫu xe mới và nâng cấp các dòng sản phẩm cũ nhằm nâng cao chất lượng và sự hài lòng của khách hàng.

 Được người tiêu dùng yêu mến và tin tưởng

 Công ty Toyota đã thành công trong việc xây dựng một hình ảnh đẹp cho

 mình: Nhắc đến Toyota, người tiêu dùng sẽ nhắc ngay đến “Thương hiệu xe bền bỉ nhất”

 Công ty có một đội ngũ kỹ thuật viên có trình độ cao

 Chất lượng sản phẩm: tốt, bền sản phẩm sử dụng công nghệ công nghệ tiết kiệm nhiên liệu, thân thiện với môi trường

Toyota áp dụng chiến lược định giá phù hợp để tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng, từ các dòng xe bình dân đến cao cấp Việc định giá hợp lý giúp hãng mở rộng thị phần và đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khách hàng Nhờ đó, Toyota duy trì vị thế cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường ô tô.

 Hệ thống phân phối của Toyota rộng khắp toàn quốc và luôn hướng đến bảo vệ môi trường

Toyota luôn chú trọng đặt khách hàng lên hàng đầu bằng cách cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt hảo và tận tâm Công ty cam kết mang đến trải nghiệm dịch vụ xuyên suốt, đảm bảo sự hài lòng tối đa cho khách hàng Ngoài ra, Toyota còn mang đến những quyền lợi đặc biệt chỉ dành riêng cho quý khách, thể hiện cam kết xây dựng mối quan hệ bền vững và tin cậy.

 Các cửa hàng phân phối trên thị trường còn chênh lệch nhau về giá bán, khiến cho khách hàng không còn niềm tin đối với công ty

 Không kiểm soát được giá thành sản phẩm, kiểm soát hệ thống bán lẻ còn kém

 Thị trường rộng lớn và có nhiều phân khúc thị trường tiềm năng

 Nhu cầu sử dụng ô tô tăng cao

 Kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng

 Thu nhập trung bình của người dân ở mức độ tương đối

 Việt Nam đẩy mạnh hợp tác quốc tế

 Sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ cạnh tranh

 Người tiêu dùng ngày càng có nhiều xu hướng lựa chọn sản phẩm

 Hội nhập kinh tế quốc tế khiến nhiều đối thủ nước ngoài thâm nhập thị trường > cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Đề xuất giải pháp

 Chiến lược về sản phẩm

 Tiếp tục nâng cao, hoàn thiện chất lượng các dòng sản phẩm xe ô tô

 Đa dạng hóa chủng loại, mẫu mã để đáp ứng nhiều đối tượng khách hàng

 Tiếp tục phát triển dòng xe cao cấp Lexus ngày càng hoàn thiện

 Phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ bảo hành sau khi mua xe

 Định ví giá linh hoạt, đa dạng các mức giá bán

 Xây dựng các nhà máy sản xuất, lắp ráp, đẩy mạnh phát triển côn nghệ để hạ giá thành sản xuất sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh

 Tiếp tục thực hiện các chính sách ưu đãi về giá cho khách hàng

 Thống nhất mức giá bán đồng bộ giữa các đại lý, kênh phân phối

 Mở rộng và phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước

 Tập trung mở rộng kinh doanh vào những vùng kinh tế tiềm năng nhưng chưa có cơ hội tiếp cận các sản phẩm của Toyota

 Đào tạo, nâng cao trình độ chuyên môn của các kênh phân phối đại lý

 Phát triển các kênh phân phối hiện đại song song với việc phát triển các kênh phân phối truyền thống

 Tăng cường các hoạt động Pr một cách có hiệu quả

 Gia tăng giá trị cho khách hàng

 Thiết lập các chiến lược Pr lâu dài

 Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các đối tác như các kênh phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức, cá nhân có sức ảnh hưởng,