Marketing quốc tế Chiến lược giá quốc tế

Khái quát về giá quốc tế • Định giá để khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra Brand • Định giá thực hiện trên cơ sở Trước mắt – Lâu dài, hay Mục tiêu chun

CHƯƠNG 5:

CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ

THI NGHE HÔN =))))))))))))))))))))))))

1 Khái quát về giá quốc tế

2 Các yếu tố cơ bản tác động đến giá quốc tế

3 Các chiến lược giá quốc tế

4 Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế

5 Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá hàng bán ở

nội địa

I Khái quát về giá quốc tế

• Định giá để khách hàng cảm thấy họ nhận được giá trị tương xứng với số tiền

bỏ ra (Brand)

• Định giá thực hiện trên cơ sở Trước mắt – Lâu dài, hay Mục tiêu chung – Mục tiêu riêng (MT KD cty CL đang thực hiện)

• Định giá và quản lý chiến lược giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều

so với marketing nội địa (quy mô TT)

• Các vấn đề cần quan tâm:

+ Định giá sản phẩm giống hay khác nhau giữa các thị trường (Tiêu chuẩn

hóa/Thích nghi hóa) => Heineken thích nghi hóa (văn hóa, thu nhập, đối thủ, phân khúc)

+ Các ảnh hưởng về kiểm soát giá đến từ thị trường bên ngoài (y/t cạnh tranh) + Định giá sản phẩm tại thị trường đó ảnh hưởng như thế nào đến các doanh nghiệp khác (y/t cạnh tranh)

• Các đối tượng liên quan đến định giá quốc tế: (P1,P3)

+ Người tiêu dùng trực tiếp hay người tiêu dùng công nghiệp

+ Nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý nhập khẩu

+ Đối tác liên minh chiến lược

+ Nhà uỷ thác, độc quyền hay người được cấp giấy phép

+ Công ty con, liên doanh, sở hữu 1 phần hay toàn phần…

1 Tầm quan trọng của chiến lược giá

• Quyết định Thành – Bại trong kinh doanh quốc tế

• Ở mỗi thị trường khác nhau, hành vi tiêu dùng khác nhau nên quan niệm về giá cũng khác nhau

• Giá sản phẩm phải phản ánh đúng chất lượng và giá trị

• Giá ảnh hưởng đến Quyết định mua và lợi nhuận của doanh nghiệp

• Giá ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chiến lược cạnh

tranh

• Các yếu tố thị trường ảnh hưởng đến Giá: Thuế, Chi phí, Thái độ, Cạnh tranh, Biến động tiền tệ, Định giá của ngành…

• Trong marketing, Giá được xem có tầm quan trọng trong 6 yếu tố Ngoài ra còn có: R&D, Nghiên cứu thị trường, Quản trị bán hàng, Quảng cáo và xúc tiến,

2 Những lỗi thông thường trong định giá

• Định giá hoàn toàn dựa vào chi phí

• Giá không thay đổi linh hoạt với điều kiện thị trường (thời gian diễn biến, kinh tế, thu nhập… TCH - TNH)

• Giá bị tách rời khỏi marketing-mix

• Giá không thay đổi đối với những sản phẩm khác nhau ở những thị trường khác nhau

=>Giá khác mỗi dòng SP

II Các yếu tố cơ bản tác động đến giá

• Ở mỗi thị trường khác nhau, thông thường Biến phí thay đổi nhiều

• Chi phí thường ảnh hưởng nhiều đến “lợi nhuận mong đợi”

• Trong marketing quốc tế, cần tính toán đến những chi phí “ẩn” như: Chi phí ngoại

giao, Tiền phạt vì chậm trễ, Chi phí thời gian, Hao mòn qua thời gian, Mất hàng,

Cướp biển…

+ Chi phí vận tải:

Khác nhau ở mỗi phương tiện: Đường bộ, Đường sắt, Đường biển, Hàng không… tuỳ thuộc vào đặc tính sản phẩm, khối lượng, thời gian và ảnh hưởng đến quyết định giá Sản phẩm dịch vụ ít bị ảnh hưởng bởi chi phí này

Ngày nay, các doanh nghiệp đều tiến hành thuê ngoài thực hiện công đoạn này

+ Thuế quan:

Được tính dựa trên tỷ lệ phần trăm trên trị giá hàng bao gồm cả chi phí vận chuyển, bảo hiểm (giá CIF, FOB)

Có thể được tính vào chi phí bán hàng

Các loại thuế: Nhập khẩu, VAT, Tiêu thụ đặc biệt, Chống phá giá…

– Chính sách và chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp

• Định giá xuất khẩu ảnh hưởng bởi triết lý kinh doanh, chính sách quản trị trong quá khứ cũng như hiện tại của doanh nghiệp

• Định giá xuất khẩu được tính toán cả trong Ngắn và Dài hạn

• Định giá phải kết hợp cùng các yếu tố khác liên quan đến sản phẩm như mẫu mã, thiết kế, phân phối, bán hàng, xúc tiến, quảng cáo…

• Tác động bởi chiến lược Kéo – Đẩy (định vị sản phẩm, dự trù chi phí Pull – Push cho trung gian PP) 1.SP thường giá thấp; SP spec giá cao 2.

• Chính sách giá còn lệ thuộc vào hình ảnh, tên tuổi và uy tín doanh nghiệp

2 Những yếu tố bên ngoài

• Nhu cầu thị trường

- Giá được xác định bởi 2 yếu tố chính:

Sự sẵn lòng và Khả năng thanh toán của khách hàng

- Thông tin về chi phí → Giá sàn

- Thông tin về nhu cầu thị trường → Giá trần

- Thấu hiểu mối quan hệ: Giá – Nhu cầu (sức

mua) đối với sản phẩm/dịch vụ

- Bởi vì thị trường luôn biến động nên giá phải

được điều chỉnh phù hợp

- Giá sản phẩm còn bị điều chỉnh bởi tác động của

tỷ giá

• Tình hình cạnh tranh

- Đo lường mức độ cạnh tranh giúp doanh nghiệp đưa ra mức giá phù hợp

- Tìm hiểu mức giá của đối thủ đối với từng loại sản phẩm/dịch vụ

- Những động thái của đối thủ trước việc định giá của doanh nghiệp

- Luôn luôn xem xét kỹ lưỡng các “chiêu làm giá” của đối thủ

Ví dụ: “Buy 1 get 1”

- Cạnh tranh còn xem xét ở khía cạnh: Đối thủ tiềm năng!

- Kinh nghiệm: cạnh tranh về giá không an toàn, nên cạnh tranh về

sự khác biệt!

• Những ảnh hưởng về chính trị/hệ thống

pháp luật

- Xem xét tình hình kinh tế vĩ mô và những

động thái của chính quyền sở tại

- Các chính phủ đều có chính sách bảo hộ

hàng nội địa, chính sách kiểm soát giá cả,

chính sách kiểm soát tỷ giá hối đoái, chính

sách kiểm soát chuyển giá…

- Các hệ thống luật thông thường: Chống bán

phá giá, Thuế quan, Luật công ty (Luật

doanh nghiệp), Hạn chế nhập khẩu…

- Ở mỗi ngành nghề khác nhau cần xem xét hệ thống luật chi phối trực tiếp mình

III Các chiến lược giá quốc tế

1 Định giá trên cơ sở chi phí

• Dựa hoàn toàn vào chi phí + Lãi suất → Lợi nhuận

• Đây là phương pháp khá chủ quan vì bỏ qua các yếu tố Bên

ngoài

• Để có giá cạnh tranh tốt, doanh nghiệp phải kiểm soát tốt các chi phí

• Nhược điểm: không tính đến quan hệ Giá – Số lượng – Chi phí

• Việc định giá theo chi phí sẽ làm cho nhà bán lẻ không đủ sức đương đầu với cạnh tranh trực tiếp

Ví dụ: Nhiều sản phẩm thực phẩm của Đức khó bán trong siêu thị Việt Nam vì giữ nguyên giá nhập khẩu

Ví dụ: Kem Wall bắt đầu tái thâm nhập thị

trường Việt Nam và định ra mức giá cực kỳ hấp dẫn, từ 4.000 – 6.000 đồng Chủ yếu là

giành lại thị phần thiếu nhi

3 Định giá hớt váng (skimming pricing)

• Định mức giá cao nhất có thể cho sảm phẩm/dịch vụ để bù đắp cho những hạn chế, khó khăn

• Mục tiêu chính: “Lấy lợi nhuận càng sớm, càng cao, càng tốt!”

• Thực hiện cho phân khúc cao cấp hay không quan tâm đến giá

Ví dụ: Các dòng sản phẩm Tivi LCD Samsung mới tung ra thị

trường thường sử dụng phương pháp này

Giá cước dịch vụ ĐTDD hay cước Internet lúc đầu rất cao

Giá bán các sản phẩm phần mềm thường cao vào dịp mới ra

Bộ sách Harry Potter định giá rất cao, trong khi khách hàng vẫn rất háo hức chờ đợi!

4 Định giá theo độ trượt đường cầu

• Thực hiện giống “Định giá hớt váng”, tuy nhiên thời gian

sẽ nhanh hơn vì có sự xuất hiện của các đối thủ hay các

sản phẩm/dịch vụ cùng loại

• Thường được thực thi khi có sự làm mới sản phẩm/dịch vụ

• Định giá bắt đầu từ nhu cầu thị trường, sau đó giảm dần

theo chi phí

• Nhịp độ giảm sao cho lấy được lợi nhuận đồng thời cũng nhanh để đối thủ chưa kịp chen chân vào

• Được thực hiện đối với các công ty đã có vị trí trên thị

trường, công ty thực hiện phương thức này chủ yếu để “lấy lại những gì đã mất”

5 Định giá thâm nhập

• Định giá đủ thấp để có được thị trường lớn

• Đối tượng khách hàng là người quan tâm nhiều đến giá cả

• Cách thức này nhìn ở mặt tổng thể sẽ giúp cho thị trường sôi động hơn

Ví dụ: Dịch vụ ĐTDĐ Beeline chỉ sau 2 tháng xâm nhập thị trường Việt Nam đã có được trên 2 triệu thuê bao nhờ những gói giá cước hấp dẫn!

• Đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ sử dụng phương pháp này:

@ Sản phẩm tiêu dùng phổ thông, không có điểm nổi bật

@ Thị trường đủ lớn để có thể khuếch trương ở cường độ lớn

@ Công ty có nguồn tài chính mạnh để cạnh tranh về giá và tài trợ

@ Nhạy cảm với giá

@ Chí phí sản xuất có thể giảm mạnh theo số lượng sản xuất ra

7 Định giá tiêu diệt

• Mục tiêu là để loại bớt các đối thủ

• Thực hiện theo phương châm “cá lớn nuốt

cá bé”

• Phải tính toán và sử dụng thận trọng để

không vi phạm luật “Chống bán phá giá”

• Nếu sản phẩm/dịch vụ được khách hàng ghi

nhớ với mức giá thấp nhất thì việc tăng giá

sẽ rất khó

• Trong trường hợp các đối thủ có thể phản

kháng lại với mức giá thấp hơn nữa thì cuộc

chiến sẽ tạo ra “thương vong” rất lớn

8 Khác:

• Cho thuê

• Buôn bán đối ứng

IV Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế

1 Phân tích tổng thể

• Phân tích các yếu tố trên thị trường có tác

động đến giá: Nhu cầu, Cạnh tranh, Các

yếu tố kinh tế vĩ mô

• Xác định thị trường mục tiêu và khách

hàng tiềm năng

• Kết hợp các yếu tố với nhau để thấy sự

liên đới cũng như sự tác động

• Các công ty thường thực hiện Định vị

sản phẩm cho thị trường trước rồi mới

xác định giá

• Việc bán hàng ở nước ngoài cũng ảnh

hưởng rất lớn đến chi phí kênh và chi

3 Lựa chọn chính sách định giá

• Linh hoạt tuỳ vào từng thời điểm và tuỳ theo chính sách của công ty

• Các mục tiêu chính mà các công ty thường theo đuổi để định giá:

• Tối đa hoá doanh số và sản lượng bán

• Duy trì thị phần mong muốn

• Tối đa hoá thị phần

• Tối đa hoá lợi nhuận hoặc tỷ suất lợi nhuận là cực max

• Hạn chế thấp nhất rủi ro

• Duy trì sự tồn tại

• Thâm nhập thị trường nhanh hơn, có hiệu quả hơn

• Loại bỏ bớt đối thủ cạnh tranh

• Giảm thiểu tồn kho hoặc hàng lỗi thời

• Xây dựng thương hiệu, hình ảnh trên thị trường

4 Định mức giá cụ thể

Trả lời 2 câu hỏi: Định giá bằng đồng tiền nào? Định giá theo

điều kiện thương mại nào?

• Định giá bằng đồng tiền nào? phụ thuộc vào:

• Mong muốn của nhà nhập khẩu

• Tỷ giá hối đoái thực tế hay lúc ký hợp đồng

• Khả năng chuyển đổi của đồng tiền và các luật lệ đi kèm

• Sự thống nhât giữa các bên về đồng tiền thanh toán chung

• Sự thống nhất của các đơn vị trung gian thanh toán (ngân hàng, môi giới, uỷ thác…)

• Định giá theo điều kiện thương mại

- Các loại giá thông thường: FOB, CFR, CIF…

- Các hệ thống quốc tế: INCOTERMS 2000 (do Phòng thương mại quốc tế - ICC ban hành), Hệ thống AFTD (do Bộ thương mại Mỹ ban hành 1941)

- Lựa chọn các điều kiện thương mại: Nhà xuất khẩu nên xem xét

+ Những thông tin có được phục vụ cho việc tính toán chi phí

+ Nhu cầu của Nhà xuất khẩu về đồng tiền

+ Năng lực thanh toán của Nhà nhập khẩu về loại tiền yêu cầu

+ Thời hạn thanh toán (ảnh hưởng đến lãi suất, chênh lệch tỷ giá, chi phí quản lý, lạm phát, trượt giá…)

+ Sự so sánh giá cả giữa các Nhà xuất khẩu của Nhà nhập khẩu

+ Vấn đề chuyển đổi đồng tiền

+ Những quy định của nước mình và nước nhập khẩu về vấn đề

thanh toán, loại đồng tiền giao dịch cho phép, chính sách quản lý

ngoại tệ…

V Quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá hàng bán ở nội địa

1 Giá xuất khẩu thấp hơn Giá nội địa

• Mục đích là để tìm cách thâm nhập vào thị trường nước ngoài

• Sản phẩm/dịch vụ không nhận được sự quan tâm tại “sân nhà”

• Có thể, Nhà xuất khẩu tận dụng được lợi thế so sánh trong sản xuất

• Sự ưu đãi về thuế của chính quyền địa phương trong việc xúc tiến quảng bá sản phẩm địa phương ra nước ngoài

• Thực hiện theo những thoả ước được ký kết trong các văn kiện thương mại quốc tế trong việc hỗ trợ giá

• Chi phí quản lý, điều hành khi bán ở thị trường bên ngoài có thể thấp hơn so với thực hiện tại thị trường nội địa

2 Giá xuất khẩu cao hơn Giá nội địa

• Chi phí ban đầu khi thậm nhập quá lớn

• Việc đầu tư về bao bì, dây chuyền sản xuất lớn hơn nhiều so với hàng bán trong nước

• Bù đắp những khoản chi phí trung gian: lãi suất, hoa hồng, phí uỷ thác…

• Bù đắp cho những rủi ro: mất hàng, cướp

biển, thất lạc, cháy nổ, thiên tai…

• Có thể, khách hàng nước ngoài chuộng

mặt hàng và việc định giá cao sẽ làm thoả mãn hay ngang với mặt bằng chung

3 Giá xuất khẩu bằng Giá nội địa

• Tạo tâm lý tin tưởng, trung thành với khách hàng nội địa

• Không lo ngại đến việc bị kiện Bán phá giá ở thị trường nước ngoài

• Dễ dàng điều chỉnh giá khi cần thiết

• Thực hiện khi thị trường và sản phẩm ở giai đoạn “lý tưởng”

4 Giá khác biệt

• Ảnh hưởng bởi yếu tố khác biệt nhau ở các thị trường khác nhau

• Thực hiện khi thị trường đã được phân chia 1 cách hiệu quả

• Chú ý đến các yếu tố: Sự cạnh tranh bên trong ở mỗi thị trường,

Tỷ lệ định phí/biến phí, Sự ổn định về nhu cầu ở thị trường nội địa, Chiến lược marketing nào được ứng dụng…

• Thường thấy ở các sản phẩm/dịch vụ chuyên biệt dành cho phân khúc chuyên biệt

• Giá khác biệt có thể bị ảnh hưởng theo thời vụ hay theo mùa

• Có thể áp dụng Giá khác biệt cho từng loại khách hàng riêng biệt: Khách hàng truyền thống, Khách mua với số lượng lớn, thường xuyên, Khách hàng chính phủ, Khách hàng “đặc biệt” khác…

Thanks