Chuong 10 truyen thong MKT

Marketing trực tiếp và marketing trực tuyến Mục tiêu chương • Hiểu bản chất của xúc tiến hỗn hợp – truyền thông Marketing và nắm được các bước lập kế hoạch truyền thông • Nêu được p

Trang 1

Principles of marketing – Thanhpham (MBA)

TRUYỀN THÔNG MARKETING

Nội dung chương

1 Khái quát về truyền thông marketing

1.1 Bản chất 1.2 Quá trình truyền thông marketing

1.3 Các yếu tố của quá trình xây dựng chương trình truyền thông 1.4 Xác lập phối thức truyền thông

2 Quảng cáo

3 Quan hệ công chúng

4 Bán hàng cá nhân

5 Xúc tiến bán

6 Marketing trực tiếp và marketing trực tuyến

Mục tiêu chương

•   Hiểu bản chất của xúc tiến hỗn hợp – truyền thông Marketing và nắm được các bước lập kế hoạch truyền thông

•   Nêu được phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

và lựa chọn các công cụ truyền thông

•   Phân biệt được các công

cụ xúc tiến

Bản chất của truyền thông marketing

•   Là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản

phẩm và về doanh nghiệp tới thị trường để tạo

ra sự nhận biết và thuyết phục họ mua, thiết lập,

duy trì mối quan hệ bền vững

•   Chức năng: cung cấp thông tin à còn được gọi

là hệ thống truyền thông marketing

Các công cụ của truyền thông marketing

Nhóm các công cụ hướng đến đông đảo người nhận tin (truyền thông đại chúng)

•   Quảng cáo

•   Xúc tiến bán (khuyến mãi/khuyến mại)

•   Tuyên truyền (quan hệ công chúng - PR)

Nhóm công cụ hướng đến nhóm nhỏ đối tượng nhận tin chọn lọc:

•   Bán hàng cá nhân

•   Marketing trực tiếp

Trang 2

Mô hình các phần tử của quá

trình truyền thông

Chủ thể

(người gửi tin)

Thông tin

phản hồi Phản ứng đáp lại

Mã hóa

Người nhận tin Thông điệp

Phương tiện truyền thông

Giải

mã

Nhiễu

àNgười gửi tin cần:

1.  Biết công chúng mà họ muốn hướng tới và phản ứng đáp lại họ muốn nhận được

2.  Mã hoá thông điệp tốt, xem xét công chúng mục tiêu giải mã thông điệp như thế nào

3.  Gửi thông điệp thông qua các kênh truyền thông

có thể tiếp cận tới công chúng mục tiêu

4.  Xây dựng các kênh tiếp nhận phản hồi để đánh giá được phản ứng của công chúng với thông điệp

Lưu ý:

Khi đánh giá hiệu quả của những hoạt động xúc

tiến này à đánh giá cả về góc độ truyền thông của

nó chứ không chỉ là những kết quả biểu hiện trong

TRUYỀN THÔNG

Trang 3

Các bước của hoạt động truyền thông

1 Xác định đối tượng nhân tin- Công chúng mục tiêu

2 Xác định trạng thái của đối tượng nhân tin

3 Thiết kế thông điệp

4 Lựa chọn phương tiện truyền

thông

5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin

6 Thu thập thông tin phản hồi

2 Xác định trạng thái của đối tượng nhân tin

§ Nhận biết: là mức độ đã nghe nói đến về sản phẩm

§ Hiểu: là mức độ hiểu biết về sản phẩm và doanh nghiệp

§ Thiện cảm: cảm giác và suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm

§ Ưa chuộng: mức độ thiện cảm so sánh với sản phẩm cạnh tranh

§ Tin tưởng và có ý định mua

§ Hành động mua

Các đặc điểm cụ thể của người nhận tin có ảnh hưởng rất quan trọng đến các kế hoạch truyền tin (5W: nói với ai, nói gì, nói như thế nào, ở đâu, khi nào)

Giai ®o¹n nhËn thøc"

Giai đoạn tình cảm (cảm thụ)

Giai ®o¹n  hµnh vi"

1 Xác định đối tượng nhân

tin- Công chúng mục tiêu

2 Xác định mục tiêu truyền

thông

§ Nhận biết: là mức độ đã nghe nói đến về sản

phẩm

§ Hiểu: là mức độ hiểu biết về sản phẩm và

doanh nghiệp

§ Thiện cảm: cảm giác và suy nghĩ của khách

hàng về sản phẩm

§ Ưa chuộng: mức độ thiện cảm so sánh với

sản phẩm cạnh tranh

§ Tin tưởng và có ý định mua

§ Hành động mua

à giới thiệu sự hiện diện của SP

à Gia tăng sự hiểu biết của KH về

sp tới mức nào

à  thông tin về những yếu tố tạo nên sự thiện cảm của KH

à giới thiệu những thuộc tính cạnh tranh có ưu thế của SP

à  khẳng định qđ mua SP là đúng đắn

Là phản ứng đáp lại mong muốn

từ phía người nhận tin:

Họ đang ở trạng thái nào? DN muốn chuyển họ sang trạng thái

nào?

3 Lựa chọn và thiết kế thông

điệp

3 vấn đề trong thiết kế thông điệp:

1 Nói gì (nội dung thông điệp): một số đề tài thường được áp dụng bao gồm:

- Lợi ích của người mua

- Quyền quyết định mua

- Cảm xúc

- Đạo đức

2 Nói như thế nào cho hợp lý và logic (cấu trúc của thông điệp): Các quyết định về cấu trúc thông điệp bao gồm:

- Đưa ra kết luận hay để cho người nhận tin tự rút ra kết luận

- Cách lập luận một mặt hoặc hai mặt

- Trình tự trình bày (đưa luận cứ thuyết phục vào lúc nào của thông điệp)

3 Nói như thế nào cho dễ hình dung (hình thức của thông điệp): là quyết định về các yếu tố nghệ thuật/ biểu tượng

Trang 4

q  Kênh truyền thông trực tiếp (cá nhân)

•  Hiệu ứng truyền miệng

•  Buzz marketing

q  Kênh truyền thông gián tiếp (phi cá nhân)

1 Xác định đối tượng nhân tin-

Công chúng mục tiêu

2 Xác định trạng thái của đối

tượng nhân tin

4 Lựa chọn phương tiện truyền

thông

5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin

Có 3 yếu tố làm tăng sức thuyết phục của nguồn tin được truyền đi:

• Tính chuyên môn hay trình độ hiểu biết của người truyền thông

• Tính đáng tin cậy hay mức độ tin tưởng của công chúng đối với người truyền thông: sự trung thực, khách quan, uy tín…

• Tính khả ái hay mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn phát tin: nổi tiếng, hài hước, tự nhiên cởi mở…

Là quyết định lựa chọn nguồn phát thông điệp để làm cho thông điệp được chú ý, tin cậy và có sức thuyết phục hơn

thông

5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin

6 Thu thập thông tin phản hồi

• Là việc nghiên cứu hiệu quả của việc truyền thông điệp sau khi đã phát thông điệp đó

• Đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, tạo cơ chế thu nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh

1 Xác định đối tượng nhân tin-

Công chúng mục tiêu

2 Xác định trạng thái của đối

tượng nhân tin

thông

Hỏi đối tượng công chúng mục tiêu:

•   Họ có nhớ thông điệp không?

•   Họ xem bao nhiêu lần

•   Họ nhớ những điểm nào?

•   Họ cảm nhận thế nào về thông điệp

•   Thái độ của họ về sp hay dn trước và sau khi nhận thông điệp

•   Có bao nhiêu người mua sp, nói với người khác về sp …

à Kết quả điều tra này là căn cứ để điều chỉnh, hướng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng hoặc có thể là gợi ý điều chỉnh sản phẩm

6 Thu thập thông tin phản hồi

Trang 5

Giai đoạn trong CKSSP

ĐTCT và tình trạng TT

Thị phần Cường độ TT

Sự khác biệt của sp

Những yếu tố ảnh hưởng

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: 4

1   Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán:

DN ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông bằng một mức tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến

- Giai đoạn bão hòa, chín muồi: đtct chấp nhận hiện trạng

- là PP dễ áp dụng, giúp người lãnh đạo cân nhắc mqh giữa CP truyền thông, giá bán và lợi nhuận/ đvsp

- Góc nhìn không phù hợp:

- Doanh số quyết định hđ truyền thông chứ không phải

hđ TT tác động tới doanh số (KQ -> NN)

- Gây khó khăn cho việc lập KH truyền thông dài hạn

- Không có cơ sở để chọn lựa con số % cụ thể

2 Phương pháp cân bằng cạnh tranh:DN xác định ngân

sách cho hoạt động truyền thông của mình bằng với mức

của ĐTCT trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh

doanh

-   Mỗi công ty rất khác nhau

-   Có thể dẫn tới cuộc chiến TT, mang tính huỷ

diệt như cuộc chiến giá cả

3 Phương pháp theo khả năng: DN xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông theo khả năng của mình

-   Các công ty quy mô nhỏ thường áp dụng

-   Bỏ qua tác động của TT đến doanh số, khó hoạch định CLTT dài hạn, thường dẫn đến tình trạng

“chi dưới mức cần thiết”

Trang 6

4 Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành:

DN hình thành ngân sách trên cơ sở những mục tiêu và

nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết

- Có xem xét mqh giữa CP bỏ ra và hiệu quả TT

- Là PP khó, có cơ sở: xđ mục tiêu TT à xđ nhiệm vụ

phải làm để đạt mục tiêu à ước tính chi phí để hoàn

thành nhiệm vụ đó

Không chỉ có các hoạt động xúc tiến hỗn hợp làm chức năng truyền thông mà còn nhiều yếu tố khác

QC

BHCB

PR

TT tại điểm bán

Emails, videos

Bao gói

Website, facebook page

Message

Xác lập hệ thống truyền thông (Intergrated

Là việc xác định nên sử

dụng những công cụ xúc

tiến nào và phối hợp với

nhau như thế nào trong

một chương trình truyền

thông

Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm:

o Bản chất của mỗi công cụ truyền thông

o Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công nghiệp…

Trang 7

Hàng tiêu dùng

•   Xúc tiến bán

•   BH cá nhân

•   QH công chúng

Hàng công nghiệp

•   BH cá nhân

•   Xúc tiến bán

•   QH công chúng

o Bản chất của mỗi công cụ truyền thông

o Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công nghiệp…

o Chiến lược truyền thông kéo/ đẩy

Xác lập hệ thống truyền thông (Intergrated Marketing

Communications - IMC)

o   Bản chất của mỗi công cụ truyền thông

o   Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: hàng tiêu dùng, dịch vụ, hàng công nghiệp…

o   Chiến lược truyền thông kéo/ đẩy

o   Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

o   Các mức độ mục tiêu truyền thông (Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng)

- Giới thiệu: QC, PR – giới thiệu, tăng mức độ nhận biết, tạo cảm ?nh;

- Tăng trưởng: PR, QC thuyết phục, so sánh

- Bão hòa: xúc Pến bán hq nhất, các hđ khác duy trì ở mức vừa đủ;

- Suy thoái: xúc Pến bán còn hq, QC nhắc nhở; hđ khác giảm

Trang 8

CÁC CÔNG CỤ CHÍNH TRONG

TRUYỀN THÔNG MARKETING

QUẢNG CÁO

Khái niệm

Theo PK: quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí

§   T h e o Đ i ề u 1 0 2 , L u ậ t Thương mại Việt Nam 2005:

“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.”

QUẢNG CÁO

không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một tổ chức nào đó

QUẢNG CÁO

Armand Dayan

Trang 9

QUẢNG CÁO

Đặc điểm của quảng cáo

• Chủ thể truyền tin phải thanh toán các chi phí;

• Chi phí tổng thể đắt nhưng chi phí trên mỗi đơn vị tiếp

xúc tương đối thấp

• NTD có xu hướng coi những sp được QC có tính hợp

pháp cao

• Phát huy các lợi thế cho sp thông qua: nghệ thuật, góc

nhìn, âm thanh, màu sắc,

• Là hình thức TT phi cá nhân, thông tin mang tính 1

chiều; dễ gây nhàm chám và thờ ơ cho người nhận tin

khi nhiều công ty cùng tập trung vào 1 loại phương

tiện

Đối với người tiêu dùng: Người tiêu dùng có thể tối

ưu hóa sự lựa chọn của họ nhờ biết được nhiều hơn

QUẢNG CÁO

Đối với nhà sản xuất:

+ Nhờ có quảng cáo mà hàng hóa có thể bán được nhiều

hơn, nhanh hơn trên quy mô rộng rãi hơn với số lượng

khách đông hơn

+Quảng cáo giúp họ tìm hiểu được phản ứng của thị

trường, nhờ vậy mà có thể cải tiến sản phẩm và thay đổi

các chính sách Marketing cho phù hợp

QUẢNG CÁO

Đối với nhà sản xuất(tt)

+ Quảng cáo còn là công cụ cạnh tranh đắc lực của doanh nghiệp trong việc tạo ra hình ảnh và uy tín đối với người tiêu dùng

+ Quảng cáo không chỉ kích thích người ta mua hàng mà còn có tác dụng gợi ý và hình thành nhu cầu

QUẢNG CÁO

Trang 10

Các mô hình trong quảng cáo

A.I.D.A

§   Trường phái quảng cáo của Pháp: mô hình 3Ss

và 3Rs

QUẢNG CÁO

A

I

D

Attention (get attention):

Lôi cuốn sự chú ý

Interest (hold interest):

Tạo sự quan tâm

Desire (create desire):

Tạo sự ham muốn

Action (lead to action):

Thúc đẩy hành động mua

MÔ HÌNH A.I.D.A (Phổ biến trên thế giới)

QUẢNG CÁO

3S

’

s

Simplicité

Đơn giản

Hệ thống, chặt chẽ giữa

MÔ HÌNH 3Ss

QUẢNG CÁO

3R

Rire

Hài hước

3R

Rire

MÔ HÌNH 3Rs

Trang 11

Các phương tiện quảng cáo

1   Quảng cáo trên truyền hình

2   Phim ảnh quảng cáo

3   Truyền thanh

4   Báo chí và tạp chí

5   Panô - áp phích

6   Quảng cáo qua bưu điện

7   Các hình thức qc khác:

QUẢNG CÁO

Quảng cáo và các bước tiến hành một chương trình quảng cáo (5M)

M1 Xác định mục tiêu quảng cáo (mission): 3 loại mục tiêu:

ü   Thông báo: giai đoạn giới thiệu

Quảng cáo và các bước tiến hành một chương trình

quảng cáo (5M)

M1 Xác định mục tiêu quảng cáo (mission): 3 loại

mục tiêu:

ü   Thông báo: giai đoạn giới thiệu

ü   Thuyết phục: giai đoạn tăng trưởng (QC thường mang tính so

sánh)

ü   Nhắc nhở: giai đoạn chín muồi

Ø   Nhằm:

ü   Mở ra thị trường mới à tạo nhu cầu ban đầu

ü   Giới thiệu sản phẩm mới

ü   Tăng số hàng tiêu thụ trên thị trường hiện tại

ü   Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu/ của DN à KH

thường xuyên nghĩ tới sản phẩm

Quảng cáo và các bước tiến hành một chương trình quảng cáo

M2 Xác định ngân sách quảng cáo (money): căn cứ vào:

• Mục tiêu truyền thông à mục tiêu quảng cáo

• Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động quảng cáo

• Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các thị trường…

M3 Quyết định nội dung truyền đạt (message)

• Nội dung thông điệp quảng cáo cần có tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy

• Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp và phong cách thể hiện

Trang 12

Quảng cáo và các bước tiến hành một chương trình

quảng cáo

•   Mục tiêu truyền thông à mục tiêu quảng cáo

•   Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động quảng cáo

•   Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các thị

trường…

•   Nội dung thông điệp quảng cáo cần có tính hấp dẫn, tính độc đáo

và tính đáng tin cậy

•   Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp và phong cách

thể hiện

M4 Quyết định phương tiện quảng cáo (media)

• Truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, thư, ngoài

trời, internet

Quảng cáo và các bước tiến hành một chương trình quảng cáo

•  Mục tiêu truyền thông à mục tiêu quảng cáo

•  Phân phối ngân sách truyền thông cho hoạt động quảng cáo

•  Phân phối ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm, các thị trường…

•  Nội dung thông điệp quảng cáo cần có tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin cậy

•  Lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp và phong cách thể hiện M4 Quyết định phương tiện quảng cáo (media)

M5 Đánh giá chương trình quảng cáo (measurement):

•  Doanh số tiêu thụ sản phẩm,

•  Hiệu quả truyền thông: bao nhiêu người biết, ưa thích thông điệp

Tuyên truyền (quan hệ công chúng-PR)

P.Kotler – PR là việc xây dựng những mối quan hệ

tốt với những đối tượng công chúng khác nhau

của công ty bằng cách tìm kiếm những nhóm công

chúng tích cực, xây dựng hình ảnh đẹp về công ty,

và xử lý hoặc tránh những tin đồn, câu chuyện hay

Giới tài chính

Truyền thông đại chúng

Các cơ quan nhà nước

Các hiệp hội, tổ chức quần chúng

Công chúng địa phương

Công chúng nội

bộ Công chúng nói chung

Định dạng
Số trang	17
Dung lượng	2,41 MB