Các yếu tố của môi trường marketing vi mô v Nhận diện được các yếu tố trong môi trường marketing v Hiểu tầm quan trọng của việc nghiên cứu MT MKT v Phân tích và so sánh được tác động củ
Trang 1Chương 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Thanhpham.neu@gmail.com
Mục tiêu chương
1 Tầm quan trọng của môi trường marketing với quản trị marketing
1.1 Môi trường marketing là gì?
1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường với nhà quản trị marketing
2 Môi trường marketing vĩ mô
2.1 Định nghĩa, đặc điểm, ý nghĩa của việc nghiên cứu
2.2 Các yếu tố của môi trường marketing vĩ mô (nhân khẩu, kinh tế, chính trị/luật pháp, tự nhiên, công nghệ và văn hóa xã hội)
3 Môi trường marketing vi mô
3.1 Định nghĩa, đặc điểm, ý nghĩa của việc nghiên cứu
3.2 Các yếu tố của môi trường marketing vi mô
v Nhận diện được các yếu tố trong môi trường marketing
v Hiểu tầm quan trọng của việc nghiên cứu MT MKT
v Phân tích và so sánh được tác động của các nhân tố trong MT MKT (vi mô và
vĩ mô) lên hoạt động MKT của DN
Nội dung chương
Hệ thống hoạt động marketing của DN
Khái niệm môi trường Marketing
“Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp) là tập hợp
tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà
bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không
tốt tới các quyết định marketing của công ty” – Giáo trình MKTCB
Trang 2Môi
trường
marketing
MÔI TRƯỜNG MARKETING
vs
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH?
Tại sao phải nghiên cứu MT MKT
• Đánh giá chính xác khả năng của DN
• Dự báo rủi ro và cơ hội
• à Đề xuất các giải pháp marketing khả thi có khả năng cạnh tranh trên thị trường
Nghiên cứu MT MKT
Môi trường marketing vĩ mô
Khái niệm: “Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên
bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến và quyết định marketing
của các DN trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc
dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường
marketing vi mô” – GT MKTCB
Môi trường nhân khẩu học
• Quy mô và tốc độ tăng dân số
• Cơ cấu dân số theo nhóm dân tộc, chủng tộc, sắc tộc
• Tình trạng hôn nhân và quy mô hộ gia đình
• Tốc độ đô thị hóa và phân bố lại dân cư, sự
di dân cơ học
• Trình độ học vấn trong dân cư
• Quy mô thị trường
• Đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu-ước muốn, sức mua…
à Tác động tới các quyết định marketing
Trang 3Môi trường kinh tế
Hoạt động marketing
Chiến lược marketing Chương trình hành động…
Sức mua thị trường,
chênh lệch sức mua
Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu
Xu hướng tiêu dùng…
Môi trường kinh tế
Thu nhập (lương,
các khoản ngoài
lương, nguồn thu
không ổn định)
Sự phân hóa giàu nghèo
Các giai đoạn của chu kỳ kinh tế (Tốc
độ tăng trưởng kinh
tế chung)
Xu hướng quốc
tế hóa nền kinh
tế thế giới
Môi trường chính trị - luật pháp
Quy luật:
cung cầu, cạnh tranh, giá cả
Bàn tay
vô hình
Luật pháp
Chính sách của CP
• Văn bản luật và văn bản dưới luật
• Luật DN, TM, cạnh tranh, luật môi trường, bảo vệ NTD,…
Bàn tay hữu hình
Sự ổn định chính trị của thị trường
Công nghệ
kỹ thuật -
yếu tố gây
tác động đến
công nghệ
mới, sáng
tạo sản phẩm
và cơ hội thị
trường mới
ảnh hưởng mạnh mẽ đến chi phí sản xuất, năng suất lao động và việc thực thi các giải pháp marketing cụ thể Hoạt động
marketing
tạo ra cơ hội cũng như rủi ro cho hoạt động sản xuất kinh doanh
ên • Đặc điểm địa lý • Sự cạn kiệt của nguồn tài nguyên truyền thống
• Hiện tượng ô nhiễm
và tình trạng mất cân bằng sinh thái
ng • Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng
• Khả năng sản xuất, cung ứng…
à Tác động tới các quyết định marketing
Trang 4v Văn hóa được định nghĩa là hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi ứng xử được cả một cộng đồng công nhận và cùng chia sẻ
à Văn hóa là yếu tố ảnh hưởng đa dạng và đa chiều đến các quyết định
marketing
(6) Môi trường văn hóa
Nền văn hóa Nhánh văn hóa
Các tiểu nhóm văn hóa
Các chuẩn mực, giá trị văn hóa cốt lõi Các giá trị văn hóa thứ phát
Văn hóa
• Bao gồm: ngôn ngữ; những biểu tượng, tôn giáo, cách sử dụng thời gian, không gian, cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị, tâm lý, lối sống, nếp sống, truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ v.v
Nhận thức
và hành động
• Thể hiện ở quan niệm về bản thân, cộng đồng, thế giới xung quanh
• Cách sống, bộc lộ cảm xúc, cách thức sản xuất, kinh doanh, tiêu thụ,…
Hoạt động marketing của DN
• Chiến lược MKT
• Các chương trình hành động
Môi trường văn hóa
Môi trường marketing vi mô
v Khái niệm: “Môi trường marketing vi mô là những lực lượng,
những yếu tố tác động trực tiếp đến từng công ty và khả năng thỏa
mãn nhu cầu khách hàng của nó.”– GT MKTCB
v Bao gồm:
§ Các lực lượng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing
§ Các lực lượng bên ngoài:
* Nhà cung ứng * Công chúng trực tiếp
* Nhà môi giới marketing * Khách hàng
* Các đối thủ cạnh tranh
v Mục đích nghiên cứu: nhận diện được những lực lượng, yếu tố ảnh
hưởng trực tiếp tới:
Ø Khả năng phục vụ KH
Ø Khả năng cạnh tranh của DN
Các lực lượng bên trong công ty
• Ban lãnh đạo
• Các bộ phận chức năng khác
• Nhân viên công ty…
Bao gồm:
• Kết quả về doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị phần
• Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, kênh tiêu thụ, giá tiêu thụ, các chương trình và hiệu quả của các chương trình truyền thông trước đó…
• Năng lực của các bộ phận chức năng khác và ban lãnh đạo
• Văn hóa DN (profit centered or people centered)
Cần đánh giá:
• các quyết định Marketing tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra
• Các hoạt động Marketing phải được thống nhất và được phối hợp trong toàn bộ doanh nghiệp Đảm bảo:
Trang 5v Cần quan tâm:
§ Khả năng cung ứng à chất lượng cung ứng
§ Mối quan hệ giữa DN với nhà cung ứng à “Marketing
ngược”
Nhà cung ứng
v Bao gồm:
Tổ chức
Cá nhân
sản phẩm/dịch vụ của
DN
Sự hài lòng của KH
yếu tố đầu vào
Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing
Trung gian marketing Trung gian
thương mại
• Các nhà bán buôn, nhà bán
lẻ, đại lý/ môi giới
à ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số, chi phí tiêu thụ, lợi nhuận và thị phần của DN
Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa
• Các công ty kho vận, vận tải
à giúp
DN thực hiện việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng
Tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing
• Các công ty nghiên cứu Mkt, công ty tư vấn mkt, công ty quảng cáo, các tổ chức phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm,…
à hỗ trợ cho các DN trong hoạt động truyền thông, nghiên cứu
TT
Tổ chức tài chính và ngân hàng
• Ngân hàng, công
ty bảo hiểm và các tổ chức tín dụng khác…
à hỗ trợ
DN trong một số hoạt động như cung ứng vốn tài chính, thanh toán
và chia sẻ rủi ro
Khả năng thỏa mãn KH của DN
Đối thủ cạnh tranh
Mô hình của Philip Kotler
Brand competitor
Product competitor
Generic competitor
Total budget competitor
Đối thủ cạnh tranh
Mô hình của Philip Kotler
Trang 6Năm lực lượng cạnh tranh
C ạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành
Đe doạ của đối thủ tiếm năng
Đe doạ của các sản phẩm thay thế
Sức mạnh đàm phán của người mua
Sức mạnh
đàm phán
của nhà cung
cấp
Source: Adapted from Porter (1986, 1988)
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh và tình
báo marketing
§ Competitive Intelligence (CI) – tình báo marketing
§ Chiến lược chủ động nắm bắt và kiểm soát hơn là bị động phản ứng lại
Xây dựng quan hệ đối tác
• Mỗi DN là 1 phần của khối liên minh cùng với các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, trung gian mkt …
Trang 7v Công chúng là: tất cả các đối tượng:
§ Quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của DN
§ Gây ảnh hưởng: tích cực hoặc không tích cực đối với DN
v Xếp theo 3 cấp độ
§ Công chúng tích cực
§ Công chúng tìm kiếm
§ Công chúng không mong muốn
v Bao gồm:
o Giới tài chính
o Truyền thông đại chúng
o Các cơ quan nhà nước
o Các hiệp hội, tổ chức quần chúng (công chúng hành động vì công dân)
o Công chúng địa phương
o Công chúng nội bộ
o Công chúng nói chung
Thị trường người tiêu dùng
Thị trường các nhà sản xuất
Thị trường bán buôn trung gian
Thị trường các cơ quan nhà nước
Thị trường quốc tế
v Khách hàng là
yếu tố quan trọng chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của DN
Khách hàng
ENOUGH FOR TODAY!