Marketing căn bản – Thanhpham MBA Chương 3 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Marketing căn bản – Thanhpham MBA Nội dung chương 1.. Nghiên cứu marketing • Khái niệm và sơ đồ
Trang 1
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Chương 3
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Nội dung chương
1 Hệ thống thông tin marketing (MIS)
• Sự ra đời của MIS
• Tầm quan trọng của thông tin và MIS
• Khái niệm và các bộ phận của hệ thống thông tin marketing
2 Nghiên cứu marketing
• Khái niệm và sơ đồ quá trình nghiên cứu marketing
• Các bước của quá trình nghiên cứu marketing
Mục tiêu chương
• Phân tích được nguyên nhân cần thiết lập hệ thống thông tin marketing MIS và cách thức hoạt động của MIS
• Nhớ sơ đồ quá trình nghiên cứu MKT và nêu được các bước và nội dung các bước trong quá trình này
CHƯƠNG 3
Thu nhập tăng - Nhu
cầu mong muốn đa
dạng, phức tạp hơn
Cạnh tranh giá cả
à phi giá cả
Marketing địa phương
à toàn quốc, toàn cầu
Nguyên
nhân ra
đời
Xác định và nắm bắt được những cơ hội kinh doanh – “cung cái thị trường cần”
Xác định và giải quyết những vấn đề marketing trong doanh nghiệp
Tối đa hóa hiệu quả hoạt động Marketing
Tầm quan trọng
Bối cảnh
đầu thế
CHƯƠNG 3
¢ Khái niệm:
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động
thường xuyên, có sự tương tác giữa con người, thiết bị
và các phương pháp dùng để thiết lập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần
thiết, chính xác, kịp thời: cho người phụ trách lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục đích cải thiện việc
thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh, kiểm tra các
kế hoạch marketing (hay truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị
Marketing) - Philip Kotler
Trang 2
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Các bộ phận của hệ thống thông tin marketing
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Các bộ phận của hệ thống thông tin marketing (1)
Là cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin chi tiết về môi trường nội bộ DN (từ các phòng ban khác nhau), về: lượng tiêu thụ, tổng chi phí, lượng vật tư dự trữ, chu chuyển tiền mặt
Là căn cứ điều chỉnh, soạn thảo chiến lược và kế hoạch marketing
Hệ thống báo cáo nội bộ cần phải đảm bảo tạo điều kiện dễ dàng cho các nhà quản trị ra được những quyết định căn bản
Nguồn cung cấp thông tin: hồ sơ, tài liệu của các bộ phận chức năng và của các nhân viên trong
DN
Internal records system –
hệ thống báo cáo nội bộ
CHƯƠNG 3
Các bộ phận của hệ thống thông tin marketing (2)
Hệ thống thu
thập thông tin
marketing
thường xuyên
bên ngoài - Là
tập hợp các
nguồn và
phương pháp
mà qua đó
những người
lãnh đạo nhận
được thông tin
thường ngày về
các sự kiện xảy
ra trong môi
trường thương
mại
Là cơ sở dữ liệu cung cấp thông tin về những sự kiện mới nhất diễn ra trong môi trường bên ngoài DN
Xác định được sự thay đổi của nhu cầu của KH, ĐTCT, những xu hướng mới của xã hội
Là dữ liệu dự báo cơ hội và rủi ro cả trong ngắn hạn và dài hạn Căn cứ để soạn thảo chiến lược Marketing dài hạn
Nguồn cung cấp thông tin: Sách báo, ấn phẩm ngành; KH; trung
gian marketing; đối thủ cạnh tranh; mua lại của các tổ chức nghiên cứu Marketing; tự tổ chức nghiên cứu…
CHƯƠNG 3
¢ Marketing research system – Hệ thống nghiên cứu marketing
Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty; là thu thập, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó
à hệ thống nghiên cứu Marketing là những hoạt động nghiên cứu và cung cấp thông tin theo yêu cầu mang tính chất chuyên môn của nhà quản trị Marketing (trong một tình huống cụ thể)
Trang 3
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Các bộ phận của hệ thống thông tin marketing (4)
¢ Marketing analysis systems MAS – Hệ thống phân tích
thông tin marketing
Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các biện pháp
phân tích, hoàn thiện những số liệu và những vấn đề Marketing -
Theo Philip Kotler;
hay:
“Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương
pháp: phân tích, xử lý thông tin Marketing thu thập được nhằm
đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định
Marketing.”
Bao gồm: ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
• Ngân hàng mô hình: là tập
hợp những mô hình toán học giúp nhà quản trị thông qua các quá trình Marketing tối ưu hơn;
ví dụ:
• định giá
• xác định ranh giới địa bàn tiêu thụ, lựa chọn vị trí cho các điểm bán lẻ
• lựa chọn một tập hợp tối ưu các phương tiện quảng cáo và dự báo tiêu thụ các mặt hàng mới
• lập kế hoạch cho đội ngũ bán hàng
• …
¤ Ngân hàng thống kê: là tập
hợp những phương pháp hiện đại, xử lý thống kê các thông tin; ví dụ:
¢ Xác định những biến cơ bản ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của
DN như thế nào và tầm quan trọng của mỗi biến đó ra sao
¢ Xác định đặc điểm nào khiến KH mua hàng của DN mà không phải của ĐTCT
¢ Xác định dùng biến nào để phân khúc thị trường và có bao nhiêu phân khúc
¢ …
CHƯƠNG 3
• Sự ra đời của MIS
• Tầm quan trọng của thông tin và MIS
• Khái niệm và các bộ phận của hệ thống thông tin marketing
• Khái niệm và sơ đồ quá trình nghiên cứu marketing
• Các bước của quá trình nghiên cứu marketing
CHƯƠNG 3
NGHIÊN CỨU MARKETING
Khái niệm:
“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và
vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing hàng hóa
và dịch vụ” – Theo Hiệp hội Marketing Mỹ
Trang 4
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Nghiên cứu Marketing là một dạng
nghiên cứu ứng dụng,
có chức năng:
• Rà soát để tìm kiếm
các cơ hội và đe doạ
• Đánh giá khả năng
thành công hay rủi ro
• Điều khiển các
chương trình marketing hiện tại
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Sơ đồ quá trình nghiên cứu marketing
Quá trình nghiên cứu Marketing gồm 5 bước:
Phát hiện vấn
đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Phân tích thông tin đã thu thập
CHƯƠNG 3
B1: phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên
cứu
¢ Vấn đề được xác định tốt – coi như nó đã giải quyết được một
nửa!
¢ Yêu cầu:
- Đưa ra mục tiêu và vấn đề nghiên cứu một cách rõ ràng à tránh lạc hướng,
làm giảm hiệu quả và lãng phí nguồn lực đầu tư cho nghiên cứu;
- Cần đạt được sự thống nhất về vấn đề và mục tiêu nghiên cứu giữa người có
nhu cầu nghiên cứu và người thực hiện nghiên cứu;
- Phù hợp với thời gian, trình độ của người nghiên cứu, điều kiện tài chính và
khả năng có thể thu thập được thông tin
Ø Một cuộc nghiên cứu có thể đặt ra 1 hoặc nhiều mục tiêu: tìm
kiếm/ thăm dò, mô tả, hay tìm kiếm nguyên nhân
CHƯƠNG 3
• NC thị trường: cơ cấu (thị phần của DN), quy mô, tốc độ tăng
trưởng
• NC hành vi người tiêu dùng: Mức độ ưu thích sản phẩm, thái độ,
thói quen mua, đặc điểm khách hàng
• NC về sản phẩm: Phát triển và thử nghiệm ý tưởng sản phẩm
mới, thử nghiệm nhãn hiệu, bao gói, so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh
• Nghiên cứu giá bán: Phân tích chi phí, phân tích giá cạnh tranh,
phân tích mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng
• Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện
có, đánh giá kênh hiện có, phân tích các điểm bán
• Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: Phân tích thói quen tiếp nhận
thông tin của khách hàng, xác định thông điệp quảng cáo, xác định phương tiện quảng cáo hiệu quả
Trang 5
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
B2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Xác định
nguồn tài
liệu
• Dữ liệu thứ cấp:
• Sẵn có (được thu thập trước đây vì mục tiêu khác), rẻ
• Bên trong/ bên ngoài
• Cần đảm bảo tính cập nhật, đầy đủ, độ tin cậy
• Thu thập lần đầu vì mục tiêu của cuộc NC khi DLTC không đảm bảo tính cập nhật, đầy đủ, hay
ko đủ tin cậy
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
B2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Xác định phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• Quan sát: đối tượng NC, hành đồng của họ và hoàn
cảnh liên quan: hiệu quả nhất cho mục tiêu tìm kiếm
• thu thập TT mà đối tượng được hỏi không thể hoặc không sẵn sàng cung cấp
• Không nắm được: cảm xúc, động cơ, thái độ, hành vi cá nhân à sử dụng kết hợp với những PP khác
• Nghiên cứu thực nghiệm: đo lượng sự khác biệt trong
phản ứng của các nhóm đối tượng NC; khám phá mối quan hệ nhân quả
• Có tính thuyết phục nhất, tốn nhiều chi phí và rất phức tạp
• Điều tra khảo sát: đặt câu hỏi cho đối tượng; tốt nhất
cho NC mô tả
• Linh hoạt
• Khó khăn khi đối tượng điều tra không hợp tác
CHƯƠNG 3
B2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Xác định
công cụ
nghiên cứu
• Bảng câu hỏi
ü Nội dung câu hỏi: gắn với mục tiêu nghiên cứu,
rõ ràng, lôgic
ü Hình thức câu hỏi: đóng, mở
ü Từ ngữ trong câu hỏi: đơn giản, không đa nghĩa
ü Trình tự
• Phương tiện máy móc:
• Điện kế: đo lường mức độ quan tâm hoặc tình cảm của đối tượng khi tiếp xúc với thông điệp hoặc hình ảnh QC: mức độ toát mồ hôi khi kích thích cảm xúc
• Thiết bị ghi chép chuyển động mắt, thông tin về kênh được mở
CHƯƠNG 3
B2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch chọn mẫu
Các phương thức tiếp xúc
Mẫu là 1 nhóm được chọn trong một cuộc NC để đại diện cho tổng thể dân cư nói chung
• Đơn vị mẫu
• Quy mô mẫu
• Phương pháp lấy mẫu:
• xác suất (ngẫu nhiên): đơn giản/ phân tầng
• phi ngẫu nhiên: thuận tiện/ phán đoán
• PV qua điện thoại
• Bưu điện
• PV trực tiếp:
• PV cá nhân
• PV nhóm tập trung
• NC trên mạng
Trang 6
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
Các bước tiếp theo
thông tin, sơ đồ hóa các kết quả và đo lường ý
nghĩa thống kê của chúng)
văn bản)
Marketing căn bản – Thanhpham (MBA)
của Việt Nam chỉ khoảng 25 triệu USD, tức chi tiêu nghiên cứu thị trường trung bình trên đầu người tại Việt Nam chỉ đạt 0.29 $ vào năm 2008, thuộc hàng thấp nhất trên thế giới
hiện nay còn ít hơn chi tiêu cho một bữa ăn sáng, các
doanh nghiệp thể hiện nhận thức còn hạn chế, chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của công cụ này trong hoạt động Marketing của mình
CHƯƠNG 3
• Thị trường luôn biến động (đôi khi chóng mặt) nên việc nắm bắt nhu
cầu thị trường lại càng khó khăn và nan giải hơn
• Nhân lực đảm nhiệm công việc này tại các doanh nghiệp thường mỏng
và thiếu kinh nghiệm
• Chi phí cho một đợt khảo sát thị trường có chất lượng tốt cũng không
phải là nhỏ, khiến các doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ lưỡng
• Hệ thống dịch vụ chuyên nghiệp để phục vụ cho công tác nghiên cứu
thị trường tại Việt nam còn ít, các công cụ và phương pháp tiếp thị còn
mang tính truyền thống, chưa đột phá và tiện ích
• Cộng đồng người tiêu dùng Việt nam chưa có thói quen hoặc chưa sẵn
sàng “tiết lộ” những mong muốn của họ cho các doanh nghiệp biết
CHƯƠNG 3