SLIDE GIẢNG DẠY - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - CHƯƠNG 2 - PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG

SLIDE GIẢNG DẠY - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - CHƯƠNG 2 - PR VÀ GIỚI TRUYỀN THÔNG

Giới truyền thông

Các phương tiện thông

tin quy mô nhỏ như

bạn đọc, diễn văn, thư

cá nhân, băng thu hình

Phát thanh - truyền hình

Các tờ báo/ tạp chí nói chung và các phóng viên

và nhà báo nói riêng

Giới truyền thông là ai?

Tất cả các phương

tiện thông tin báo chí/

thông tin đại chúng

“Bao lâu báo chí còn viết không đúng sự thật,

bấy lâu tôi không cần biết họ viết gì về tôi.”

“Tôi không quan tâm báo đài gọi tôi là gì,

miễn là họ nêu tên tôi.

Nữ tài tử Katharine Hepburn

Nhạc sĩ George M Cohan

PR là tin tức

Phân loại báo chí:

- Theo phương tiện:

Báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử

- Theo nghề nghiệp, giới tính, lứa tuổi:

Nhi đồng, Tiền phong, Thanh niên, Phụ nữ,…

- Báo địa phương:

Lâm Đồng, Bình Dương, Khánh Hòa, Quảng Trị…

Báo chí và văn bản báo chí

+ Báo viết (báo in)

+ Báo hình

+ Báo nói

+ Bản tin + Phóng sự + Tiểu phẩm + Ý kiến bạn đọc

– Phân loại văn bản báo chí:

+ Văn bản cung cấp tin tức: bản tin, phóng sự, phỏng vấn…

+ Văn bản phản ánh công luận: ý kiến bạn đọc, trả lời bạn đọc, tiểu phẩm…

+ Văn bản thông tin quảng cáo: nhắn tin, thông báo, rao vặt, quảng cáo…

+ Phỏng vấn…

Tôn vinh 122 thủ khoa năm 2011

Theo tin từ Trung ương Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí

Minh, 122 thủ khoa sẽ được tuyên dương tại Hà Nội từ ngày 29 đến 31/8.

Trong số đó, có 98 thủ khoa của kì thi tuyển sinh đại học và đoạt huy chương vàng ở các kì thi Ô-lim-pích quốc tế, 24 thủ khoa tốt nghiệp đại học năm 2006

Chương trình tôn vinh thủ khoa năm nay mở rộng về đối tượng,

không chỉ tôn vinh những thủ khoa trong kì thi tuyển sinh mà còn tuyên dương cả những thủ khoa tốt nhgiệp đại học

Các thủ khoa sẽ được nhận phần thưởng và học bổng trị giá một triệu đồng do Trung ương Đoàn tặng

50 thủ khoa tiêu biểu đại diện cho 122 thủ khoa đến từ mọi miền Tổ quốc sẽ tham gia các hoạt động như dâng hương tại Văn Miếu, báo công

và viếng lăng Chủ tịch Hồ Chí Minh, tham gia buổi gặp gỡ với một số vị lãnh đạo của Chính phủ và giao lưu với thanh niên, sinh viên thủ đô

Sắp tới, Trung ương Đoàn sẽ thành lập Câu lạc bộ Thủ khoa Việt Nam nhằm liên kết, tập hợp những sinh viên giỏi để cùng trao đổi và chia

sẻ kinh nghiệm học tập

HT

- Tôn vinh thủ khoa năm 2011

- 122 thủ khoa

- Hà Nội

- Từ ngày 29 đến 31/8/2011

- Tặng học bổng một triệu đồng

và tham gia các hoạt động báo

công, dâng hương, giao lưu

Sự kiện

a Bản tin: là văn bản báo chí có hình thức ngắn

gọn, nhằm cung cấp những thông tin thời sự đáng

tin cậy.

Các thể loại văn bản báo chí

Bản tin: (Tin ngắn, tin nhanh, tin đó đây, tin trong nước, ngoài nước,…)

Bản tin cần có

những thông tin

gì?

+ Thời gian + Địa điểm + Sự kiện

Cung cấp tin tức mới

- Bản tin cĩ: chính xác

1 Bản tin

Các thể loại văn bản báo chí

Bài tập 2

rằng nó thuộc thể loại phóng sự Sau

đánh giá của người viết?

12

NƠI ĐẦU TIÊN XOÁ XONG NHÀ TẠM CHO ĐỒNG BÀO DÂN TỘC

[ ] Vượt gần cả trăm kilômét đường rừng, qua cua chữ A, ngầm

Ta Lê, lên đến cửa khẩu cà Roòng-Noọng Ma và phía trên là đỉnh Phu La Nhích để tận mắt thấy gần 500 ngôi nhà vững chãi, khang trang, mái tôn đỏ thẫm, hoà quyện với bát ngát rừng xanh ngăn ngắt Ông Nguyễn Cẩm Sơn đã chí lí khi nói rằng, kết quả trong

mơ ấy một lần nữa chứng minh sức mạnh của cộng đồng có thể làm được những điều tưởng như không thể trong thời gian không dài Từ bản 39 của người A Rem đến bản 51, 61, Cà Roòng của người Ma Coong, hay bản Cu Tồn, Cờ Đỏ, A Ki của người Khùa, người Mường, dưới những mái nhà mới tinh còn thơm mùi gỗ là tiếng hát, tiếng cười nối dài dội vào vách núi.

(Theo báo Tiền Phong, ngày 22-1-2007)

+ Miêu tả bằng hình ảnh, ngôn ngữ biểu cảm

Cung cấp cái nhìn đầy

đủ, sinh động, hấp dẫn cho người đọc

- Phóng sự:

Các thể loại văn bản báo chí

Đều phản ánh thông tin cụ thể, chính xác.

- Cung cấp thông tin,

sự kiện đang hoặc sắp diễn ra.

- Những nhận xét, bàn luận

về những sự kiện đã diễn ra.

Nhà chằn tinh

- Ở thành phố vừa có sự lạ

- Lạ gì? Không lẽ lại nắn đường?

- Nắn đường là chuyện xưa rồi Diễm Đây là xây nhà

- Ối! Xây nhà thì cũ mèm Nhưng sao?

- Cấp phép ba tầng rưỡi, nay mọc thêm năm tầng rưỡi sau 16 lần vi phạm bị xử lí

- Ơ hơ! Thế là cứ chém lại mọc thêm Bác ơi! Chắc là nhà chằn tinh Này, sao họ không thừa thắng xốc tới nhỉ?

- Làm cho khốc hại chẳng qua vì tiền.

(Theo báo Sài gòn giải phóng, ngày 13-4-2007)

Tiểu phẩm có những

đặc điểm gì?

3 Tiểu phẩm

- Bài báo ngắn về vấn đề có tính thời sự, hàm ý sâu xa,

chứa một chính kiến về thời cuộc

- Hài hước, dí dỏm có sắc thái mỉa mai, châm biếm.

- Ngôn ngữ thân mật, dân dã.

Các thể loại văn bản báo chí (tt)

Yêu cầu về ngôn ngữ của một số thể loại:

Thể loại Đặc trưng Yêu cầu về ngôn ngữ

Gợi hình, gợi cảm, chọn lọc, mang dấu ấn cá nhân

Tự do, đa nghĩa, hài hước, dùng nhiều khẩu ngữ

Phóng đại, hấp dẫn, diễn đạt sáng tạo, có hình ảnh

Vai trò của giới truyền thông

Đại diện công luận và tạo ra công luận

Tiếng nói của các cơ quan chính phủ

Tác nhân của sự phát triển

Người bảo vệ xã hội

23

Các hoạt động PR với truyền thông

Hoạt động

Báo in

 Báo in là một công cụ được sử dụng để đạt

mục đích của PR.

 Tiếp cận và có được rất nhiều đối tượng công chúng với rất nhiều thông điệp khác

nhau

Báo in

 Báo

 Báo ngày/Nhật báo

 Tuần báo/thời báo/tuần san

 Nguyệt san/nguyệt báo (báo tháng)

Báo in

Nâng cao danh tiếng của

tổ chức và các

sản phẩm của

tổ chức

Mục đích chính quan hệ với báo in?

Tác động và thông tin cho những đối tượng công chúng mục tiêu

1 Tiếp cận được hàng triệu người mỗi ngày

2 Thu hút sự chú ý của công chúng

3 Gây tác động vào trí nhớ mạnh hơn báo in

Phát thanh - truyền hình

 Truyền hình: hình ảnh và âm thanh

 Trung ương (VTV) và địa phương

(DRT) & khu vực (VTV9)

 Truyền hình kỹ thuật số

 Sức lan tỏa lớn

 Đài phát thanh: âm thanh

 Trung ương (VOV) và địa phương

Internet/báo mạng

Mở ra mối quan hệ hai chiều giữa tổ chức với nội

bộ, giữa tổ chức và công

chúng

Trực tiếp xây dựng danh tiếng của mình với công chúng

Tổ chức không đối mặt với sự can thiệp, nhào nặn của "người trung gian"

về tổ chức nhanh chóng

"If you don't online, you don’t exist"

Ứng dụng PR vào Internet

1

Thư điện tử (E-mail)

2

Các trang web (Website)

3

Các quan hệ với truyền thông qua mạng (online

media relations)

Những bài diễn văn của người lãnh

đạo (Executive speeches)

Cuộc họp hàng năm (Annual meetings)

Các cuộc phỏng vấn (Interviews)

Các bức ảnh, hồ sơ và nội dung quảng cáo

(Photographs, profiles, ad copy,…)

TCBC – tài liệu gửi cho báo chí

Là một văn bản ngắn, thường chỉ một trang, nhằm mục đích kêu gọi nhận thức và sự quan tâm tới một sự kiện hoặc một vấn đề có giá trị tin tức của công ty/ tổ chức.

Thông cáo báo

chí (News release)

là gì?

 Tập trung khai thác những chi tiết tạo tin

 Kể chuyện mà mọi người muốn nghe

 Bao quát đầy đủ các nội dung 5W+1H

TCBC – tài liệu gửi cho báo chí

Thông cáo báo

chí (News release)

là gì?

37

6 Thông tin về công ty

7 Thông tin liên hệ

38

CÁCH ViẾT TCBC

 TIÊU ĐỀ

- Dài : 14-16 từ Trình bày trong 2 dòng.

- Nên lấy chủ đề làm tiêu đề.

39

Ví dụ: hãy viết cho công ty một TCBC ra mắt sản phẩm mới thì chủ đề của TCBC chính là sản phẩm mới.

Bạn xác định được chủ đề sẽ viết cho công ty Gemadept

về lễ ký kết hợp tác xây dựng cảng nước sâu Cái Mép thì tiêu đề: Lễ ký kết xây dựng cơ sở hạ tầng cảng nước sâu Gemalink- Cái Mép.

CÁCH ViẾT TCBC

 TIÊU ĐỀ

- Tiêu đề nên trực diện, đi thẳng vào vấn đề.

- Không nên dùng cụm danh từ, hoặc thể bị động

40

Ví dụ: tiêu đề 1: Chương trình khuyến mãi “ Xuân nở rộ- Trải tài lộc khắp nơi” do Mobifone tổ chức.

Tiêu đề 2: Mobifone tổ chức chương trình khuyến

mãi “ Xuân nở rộ- Trải tài lộc khắp nơi”.

CÁCH ViẾT TCBC

 Đ0ẠN 1

- Viết như 1 tin ngắn.

- Tóm tắt ngắn gọn những thông tin quan trọng nhất của câu chuyện.

- Nó là sự mở rộng của tiêu đề.

- Sử dụng công thức 5W+1H

- Ví dụ

41

Với tiêu đề: LỄ KÝ KẾT XÂY DỰNG CƠ SỞ HẠ TẦNG CẢNG NƯỚC SÂU GEMALINK- CÁI MÉP

Đoạn 1: TP.HCM, ngày 28 /6/2010, Công ty Gemalink tổ chức lễ ký kết xây dựng hạ tầng cảng nước sâu Gemalink- Cái mép giữa công ty Gemalink và Liên danh Dealim- SAMWHAN ( Hàn quốc) tạ i khách sạn Sheraton, Tp HCM.

Với tiêu đề: CHỦ TỊCH KIÊM TỔNG GIÁM

ĐỐC ĐIỀU HÀNH CÔNG TY COCA- COLA

TOÀN CẦU THĂM THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.

 Đoạn 1: TP Hồ Chí Minh, ngày 31/05/2010 Ông Neville Isdell- Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Công ty Coca- Cola toàn cầu thực hiện

chuyến viếng thăm đặc biệt đến Việt Nam nhằm tăng cường cam kết mạnh mẽ của doanh nghiệp đối với thị trường Việt Nam Chuyến viếng thăm bao gồm các cuộc họp với Ban lãnh đạo Công

ty Coca- Cola và đi thị sát thị trường Hà Nội.

43

Who: Ông Neville Isdell What: thực hiện chuyến viếng thăm đặc biệt When: ngày 31/05/2010

Why: nhằm tăng cường cam kết mạnh mẽ của DN đối với thị trường Việt Nam

How: chuyến viếng thăm bao gồm cuộc họp BLĐ và

đi thị sát thị trường Hà Nội

CÁCH ViẾT TCBC

 đoạn 2:

- Cung cấp thêm chi tiết cho những thông tin ở đoạn 1

- Mở rộng chi tiết cho đoạn 1

- Ví dụ về lễ ký kết xây dựng cảng Cái mép thì đoạn 2 không phải miêu

tả lại lễ ký kết diễn ra như thế nào mà viết về Cảng Cái Mép như thế nào Tương tự khi viết về lễ ra mắt sản phẩm mới, chúng ta không viết

về buổi lễ diễn ra như thế nào mà viết về sản phẩm mới như thế nào

44

- Trích dẫn phải cụ thể, hướng tới nội dung của TCBC, phù hợp với tiêu đề.

45

CÁCH ViẾT TCBC

 Đoạn 4:

Nhắc lại chủ đề của TCBC một cách ngắn gọn.

46

Lưu ý khi viết TCBC

 Viết trên giấy A4

Các đề tài của TCBC

 Tung ra sản phẩm hay dịch vụ mới

 Công ty có chương trình khuyến mãi

 Kết quả kinh doanh quý/ năm

 Thay đổi ban lãnh đạo

 Thành tích công ty hay cá nhân trong công ty.

 Giải pháp đối với khủng hoảng của công ty.

 Tổ chức từ thiện

 Các nhân vật quan trọng đến thăm

48

TCBC – tài liệu gửi cho báo chí

Cấu trúc  Tít ngắn và hấp dẫn

 Bắt đầu với Start with “lead” or “hook”

 Đưa thông tin quan trọng nhất lên trên

 Kết thúc bằng cách mô tả tóm tắt lại sự kiện

 Quy tắc KISS - Keep It Short and Simple

- Ngắn gọn và Đơn giản

TCBC – tài liệu gửi cho báo chí

 Báo in (Press release): Bản thông cáo được phát đi bởi tổ chức hay cá nhân đến cơ quan truyền thông, đề nghị được công bố.

 Tiêu chí chính của một TCBC là nó phải chứa tin.

 Một khi đã gởi đi, bản thông cáo là tài liệu

không có bản quyền

 Cần chú ý đến những yêu cầu khác nhau của từng loại PTTT

 Các bức ảnh gửi cho báo chí: loại hình truyền thông bằng hình ảnh, chân thực, không nói dối.

 Yêu cầu đối với ảnh gửi cho báo chí:

TCBC – tài liệu gửi cho báo chí

Báo hình (Video news release - VNR): là

 Những bài viết chuyên đề được chuẩn bị với nội dung quảng danh để có thể đăng tải được trên các đài truyền hình.

 Nguyên liệu thiết yếu của rất nhiều chương trình tin tức địa phương khi tìm kiếm các tin bài chứa thông tin để lấp đầy thời gian phát sóng.

Tài liệu gửi kèm TCBC (Media/press kits)

 Ảnh minh họa có chọn lọc (có

chú thích)

 Bảng biểu đơn giản, linh hoạt

 Báo cáo đánh giá về sự kiện

được nêu trong thông cáo

 Tiểu sử của nhân vật liên quan

 Thông tin về tổ chức của bạn…

Ví dụ về bộ press kit

Mối quan hệ giữa người làm PR & nhà báo

Nhà báo cần

PR như là nguồn thông tin

an toàn, tiện lợi, nhanh, và xác

thực

PR cần nhà báo như là kênh giao tiếp với khán thính giả mục tiêu đa dạng của họ

Người làm PR và nhà báo có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau

Mối quan hệ giữa báo chí và DN

Mối quan hệ giữa báo chí và DN

 Mối quan hệ tiêu cực

- Báo chí:

+ Phóng viên vòi tiền DN

56

Phan Hà Bình- Phó Tổng Thư Ký Báo Tiền Phong Nhà báo Nguyễn Hồng

Sơn- Báo Diễn đàn DN

Mối quan hệ giữa báo chí và DN

 Mối quan hệ tiêu cực

- Doanh nghiệp: lợi dụng

báo chí

57

Vinamilk nhận lỗi ghi từ nguyên

chất trên bao bì sữa tươi.

Kỹ năng tạo dựng quan hệ với giới TT

58

Tri thức của chuyên gia chỉ chiếm 15%

trong thành công của họ, 85% còn lại

phục thuộc vào các mối quan hệ xã hội

ANDREW- Ông vua ngành thép của Mỹ

Khi có danh sách, tiến hành các công việc

 Gọi điện cho phòng thông tin để có được tên, chức danh, điện thoại, fax của người mà bạn cần liên lạc.

 Tìm kiếm những nhà báo chuyên viết về lĩnh vực của tổ chức bạn.

 Tự giới thiệu về bạn Tìm thời gian thích hợp để gửi thông tin.

 Tìm hiểu xem họ thích gửi thông tin qua phương tiện nào?

 Tìm hiểu kỹ về các phóng viên

 Thời điểm tiếp xúc

 Đúng đối tượng

60

Xây dựng mqh giữa người làm PR & nhà báo

 Chắc chắn rằng bạn đã đọc tạp chí, hay nghe/ xem những chương trình mà người PV bạn liên lạc có tham gia viết bài.

 Giới thiệu bản thân (nếu lần đầu tiên gặp/ gọi điện), nên hỏi xem lúc đó họ có thuận tiện để nói chuyện hay không?

 Một khi đã có dịp, hãy hỏi lịch trình làm việc của PV

 Họ muốn nhận thông tin qua hình thức nào?

 Tìm hiểu tin tức họ quan tâm.

Xây dựng mqh giữa người làm PR & nhà báo (tt)

 Ghi chú những yêu cầu, mong muốn của PV khi có dip trò chuyện

 Hãy chắc rằng bạn có địa chỉ liên lạc của họ, liên lạc thường xuyên với họ.

 Nhắc lại nội dung gặp lần trước (nếu gặp lại)

 Mời PV đến tham dự sự kiện

 Luôn cố gắng xây dựng mqh tốt đẹp

 Đừng nghĩ rằng tất cả các yêu cầu có thể được đăng

 Những cuộc họp báo, hay sự kiện có

sự xuất hiện của những phóng viên

không mời mà đến? Dn xử lý như thế nào?

 Khi Phóng viên vòi tiền DN.

 DN bắt buộc phải đảm bảo 100% báo đăng tin.

63

Làm việc với giới truyền thông

Friendly(thân thiện)

Fast(nhanh chóng)

Factual(dẫn chứng)

Frank (cởi mở)Fair

(công bằng)

5 chữ F trong làm việc với báo chí

Tôn trọng thời hạn của bài viết

Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị

Hãy thẳng thắn, cởi

mở Đừng bao giờ lừa gạt phóng viên

Tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên Trân trọng tình bạn

và phép xã giao

THẢO LUẬN

Một người chủ doanh nghiệp Thành Công cho rằng

“tôi chẳng có thời gian để làm quen với giới báo chí Cho nên khi cần thực hiện quan hệ với công chúng, tốt nhất là tôi ký hợp đồng khoán gọn từ A -

Z cho công ty tư vấn dịch vụ quan hệ công chúng (PR Agency) có tầm cỡ và có tên tuổi Họ sẽ đưa chúng tôi lên trang nhất của các tờ báo lớn”

Câu hỏi:

Bạn có đồng ý với ý kiến của người chủ doanh nghiệp này không? Hãy giải thích vì sao?

 Xem 2 tình huống sau và trả lời các câu hỏi

- Nhận diện vấn đề DN đang gặp phải

- Phân tích và đề xuất ý kiến giúp Công

ty tạo lập tốt mối quan hệ với giới

truyền thông

- Lựa chọn công cụ quan hệ với giới

truyền thông hiệu quả

66

Tình huống số 1

 Năm 1993 trong số hamburger được

đưa ra thị trường của Doanh nghiệp

Jack In The Box có đến 600 cái chưa được nấu chín và có nhiễm Ecoli Điều này đã làm cho 600 người gặp vấn đề

về tiêu hóa và hầu hết đều là trẻ con

4 trong số này đã thiệt mạng Còn một

số trường hợp khác thì nằm bất tỉnh, hôn mê trong một thời gian khá dài.

67

 Mặc dù việc này được quy lỗi cho người công nhân đã

lơ đễnh trong lúc làm việc nhưng hình ảnh đáng sợ của ngón tay bị đứt "đi lạc" vào trong thức ăn của hãng

này vẫn còn nguyên vẹn trong tâm trí người tiêu dùng.

68