SLIDE GIẢNG DẠY - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - CHƯƠNG 3 - CHƯƠNG TRÌNH PR

SLIDE GIẢNG DẠY - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - CHƯƠNG 3 - CHƯƠNG TRÌNH PR

CHƯƠNG TRÌNH PR

www.viethanit.edu.vn

NỘI DUNG CHƯƠNG

Đánh giá chương trình PR

Các bước thực hiện một chương trình PR như thế nào?

Hoạch định chương trình PR Tầm quan trọng của chương trình PR

TC muốn duy trì một lực lượng nhằm giữ gìn, bảo vệ

danh tiếng của mình và nhằm

hỗ trợ công chúng

TC phải quản lý một chương trình nhằm vượt qua những vấn đề, tình

huống bất lợi

TC cần phải thực hiện một

dự án, chương trình đặc

Tại sao TC thực hiện chương trình

PR?

Chương trình PR

Đánh giá

tình hình

Xác định mục tiêu

Xác định nhóm công chúng

Bước 7

Hoạch định ngân sách

Bước 8 Bước 5 Bước 6

Chiến thuật

Lên lịch/ lập thời gian biểu

Bước 4

Bước 1: Đánh giá tình hình (Situation analysis)

Vấn đề nào từ KH hay tổ chức

có liên quan?

Đặt các câu hỏi

Nghiên cứu

 Trong nhiều trường hợp, nghiên cứu trong PR chủ

yếu phục vụ cho công tác hoạch định (cung cấp thông tin đầu vào)

“Nghiên cứu là việc kiểm tra, là mục tiêu, và là hình thức thu thập

thông tin có hệ thống cho những mục đích đã được vạch ra”.

Boom và Dozier - tác giả cuốn sách “Using Research in Public Relations

Mục đích nghiên cứu

 Đạt được sự tin cậy với ban quản trị;

 Xác định và phân loại được những nhóm công chúng của tổ chức;

 Kiểm tra thông điệp;

 Ngăn chặn những rủi ro;

 Giám sát sự cạnh tranh;

 Tác động đến quan điểm, thái độ của công chúng;

 Đo lường mức độ thành công;

Đạo đức trong việc nghiên cứu

Người làm nghiên cứu PR cần nhận thức:

Các tiêu chuẩn:

• Công bố đầy đủ quy trình/thủ tục nghiên cứu

Bước 1: Đánh giá tình hình

Chúng ta đang đâu?

 Tình thế hiện tại

Đâu là vấn đề, cơ hội?

 Dựa trên kết quả nghiên cứu đầu vào

 Ám chỉ đến kết quả

cụ thể hơn.

 Thường định lượng (đo lường được)

 Mang tính ngắn hạn

chuyển thông tin

Bước 2: Xác định mục tiêu (tt)

Thay đổi nhận thứcThay đổi thái độThay đổi hành vi

Mục tiêu cần phải cụ thể và đo lường được

Mục tiêu của

chương trình PR

có thể:

Mục tiêu quá trình (đầu ra): những gì dự kiến triển khai để đạt được kết quả cuối cùng trên

 VD: sản xuất và phân phát 100 bản tin nội bộ trong năm 2009

Các quy tắc thiết lập mục tiêu

Phù hợp với mục tiêu (KD) của tổ chức

Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR

và phương pháp hiệu quả

Bước 3: Xác định nhóm công ch úng

Một chương trình PR phải xác định khán giả/công chúng một cách cụ thể

Hiểu rõ công chúng mục tiêu:

 Tuổi, thu nhập, địa vị, lối sống, sở thích, tầng lớp, nghề nghiệp, giáo dục, nơi cư ngụ…

 Họ đang nhận thức như thế nào về:

• Doanh nghiệp

• Sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp

Bước 4: Lịch trình (Calendar/ Timetable )

Có 2 điều bất di bất dịch trong cuộc sống của chuyên viên PR:

 Không bao giờ có đủ thời gian để làm tất cả mọi việc cần làm

 Các công việc PR liên quan đến nhiều người khác nhau nên không thể thiếu sự phối hợp giữa nhiều yếu tố

Bước 4: Lịch trình (Calendar/Timetable )

Thời gian biểu của

Hoạt động 3 x Hoạt động 4 x

Bước 5: Chiến lược (strategy)

Là kế hoạch bao quát để đạt được các mục đích, mục tiêu của PR:

 Không phải những gì cần đạt mà là đạt được như thế nào?

 Một chương trình có nhiều chiến lược phụ thuộc vào các mục tiêu & loại công chúng mục tiêu.

 Ví dụ:

Quảng bá sản phẩm hay dịch vụ mới Triển khai chiến dịch quan hệ

với giới truyền thông

Bước 5: Chiến lược (strategy) (tt)

Bước 6: Chiến thuật (Tactics)

 Là các công việc hay hành động cụ thể được thực thi

để triển khai các chiến lược.

 Sử dụng các công cụ PR chuyển tải thông điệp đến cho công chúng:

 Truyền thông kiểm soát: Quảng cáo, bản tin (newsletter),

tờ gấp (brochure), tờ rời (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm, thư trực tiếp, video, website

 Truyền thông không kiểm soát: Quan hệ truyền thông; Phát biểu cá nhân; Sự kiện (Event); Tài trợ (Sponsorship)

Quảng bá sản phẩm

hay dịch vụ mới Triển khai chiến lược quan hệ với giới Họp phỏng vấn, Tổ chức báo, TCBC,

Tóm lại

Mục đích

Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược

 Chiến lược là cách thức bạn sẽ đạt được mục tiêu.

 Chiến thuật là những điều cụ thể mà bạn sẽ triển khai

để đạt mục tiêu đó.

Thông điệp (Message)

Xác định thông điệp

Nêu bật được nội dung

cốt lõi muốn truyền đạt

Được thể hiện một cách sáng tạo

Đơn giản, tập trung

thông liên quan đến BĐKH

Băng tan - Vấn đề nóng bỏng

Hãy thay đổi thói quen!

Hướng tới một nền kinh tế ít cácbon

Tác động vào những trạng thái tâm lý khác

nhau của đ.tượng (gây lo sợ, lạc quan, vui

vẻ, tin tưởng )

lý khác nhau của đ.tượng thông điệp

có giọng điệu sau

 Giọng điệu mang tính thông tin, “Dùng màn khi ngủ

trong rừng làm giảm muỗi đốt và giảm khả năng bạn

bị sốt rét”

 Giọng điệu đe dọa, “Nếu không sử dụng màn khi

ngủ trong rừng bạn sẽ bị sốt rét và chết”

 Giọng điệu khích lệ, “nếu bạn ngủ trong rừng với

màn bạn sẽ trở về với gia đình khỏe mạnh”

 Giọng điệu khôi hài, “Đi vào rừng ư? Đây là một bí

quyết nhỏ! Hãy mang theo một cái màn!”

Xây dựng bản thảo

Phát triển thông điệp hoàn chình

Kiểm tra, thử nghiệm

Hoàn chỉnh

thông điệp

Có sự tham gia của nhóm

đ tượng

Thông điệp (Message)

h bà y thôn g đi

ệp

 Xây dựng thông điệp truyền thông cụ thể liên quan đến bất cứ vấn đề nào

hiện nay xã hội quan tâm (20p)

 Đại diện trình bày, bổ sung (3p/nhóm)

Kênh thông tin (Channel)

Kênh thông tin chủ yếu

Phương tiện TTĐC

( Mass communication ) (1)

Sự kiện (Events) (2)

Tài liệu PR (PR Kits ) (3)

Giao tiếp cá nhân

(1) Phương tiện TTĐC (Mass communica tion)

Mời tham dự sự kiện TCBC (Press release)

Họp báo (Press conference)

Là buổi họp mà khách mời là giới báo chí Tại đây, DN sẽ thông báo một tin quan trọng liên quan đến:

DN (khai trương, động thổ, đổi tên, giới thiệu logo),

Hoạt động KD (tung ra sản phẩm mới),

Hoạt động XH mà DN tham gia (đóng góp quỹ hỗ trợ người nghèo,…)

(1) Phương tiện TTĐC (Mass communica tion)

Họp báo (press conference)

Để tổ chức một cuộc họp báo có hiệu quả, cần lưu ý:

 Có mục tiêu và thông điệp cụ thể

 Chuẩn bị trước thông tin cho báo chí

 Lập danh sách và khách mời

 Họp báo nên tập trung và cô đọng

 Chuẩn bị trước những câu hỏi liên quan

 Hạn chế số người ngồi trên bàn chủ tọa

(2) Sự kiện (Events)

 Hội thảo;

 Lễ giới thiệu sản phẩm mới;

 Lễ khai trương, động thổ;

 Lễ kỷ niệm thành lập công ty;

 Chương trình tham quan nhà máy;

 Chương trình ca nhạc, thể thao tài trợ;

(2) Sự kiện (Events)

Sự kiện Lễ Khánh thành chi nhánh Konoike

Vina Hải Dương, Tháng 11/2007.

(3) Tài liệu PR (PR Kits)

(4) Giao tiếp cá nhân

Kênh giao tiếp cá nhân sẽ giúp bạn tiếp xúc trực tiếp và gần gũi với công chúng

Bao gồm

Trả lời phỏng vấn

Phát biểu trước công chúng

Bước 7: Hoạch định ngân sách

Các yếu tố trong nguồn ngân sách PR

Công tác phí

Nguyên vật liệu

Văn phòng

Lao động

Lương của người làm PR, và cả đội ngũ hỗ trợ như thư ký, kế toán, tiếp tân và những người khác trong phòng PR/ phòng tư vấn

Tiền thuê văn phòng, thuế, bảo hiểm, điện nước và cả những chi phí như điện thoại và chi phí giao dịch KH

Văn phòng phẩm, in ấn,

phương tiện hỗ trợ hình

Bước 7: Hoạch định ngân sách

• Chi phí nhân công, thuê tư vấn

• Chi phí khác: VPP, điện, điện thoại

Bước 8: Đánh giá (Evaluation)

Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không?

Tiêu chí đánh giá:

 Tính xác thực, tin cậy, cụ thể

 Chỉ ra lại mục tiêu & phương pháp đánh giá

Bước 8: Đánh giá (Evaluation) (tt)

=> Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không?

- Số bài báo, kênh

truyền hình đưa tin

- Mức độ hưởng ứng của người tham dự

- Thái độ của công chúng

- Mức độ quan trọng của bài báo

So sánh với chi phí quảng cáo

Tiêu chí đánh giá