QTCL bai giang 4 HKT

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp 12 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược Cơ sở chiến lược Phân đoạn chiến lược Mô hình phân tích chiến lược 4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến l

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

HUỲNH KIM TÔN

Email: ton.huynh@oude.edu.vn

HUỲNH KIM TÔN

NỘI DUNG MÔN HỌC

1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

4 CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP

5 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

6 CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG

7 PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

8 THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC

Ôn Tập Chương 3: Phân tích môi trường bên trong

Các lĩnh vực quản trị

Các chức năng quản trị

Phân tích môi trường bên trong DN

Điểm mạnh Điểm yếu Lợi thế cạnh tranh

4

NỘI DUNG MÔN HỌC

1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

4 CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP

5 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

6 CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG

7 PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

Cơ sở và mô

hình phân tích

chiến lược

Các chiến lược cạnh tranh

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

9

Cơ sở và mô

hình phân tích

chiến lược

Cơ sở chiến lược

Phân đoạn chiến lược

Mô hình phân tích chiến lược

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

10

Cơ sở và mô

hình phân tích

chiến lược

Cơ sở chiến lược

Phân đoạn chiến lược

Mô hình phân tích chiến lược

4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược

Cơ sở chiến lược

 03 quyết định là cơ sở của việc lựa chọn chiến lược cấp

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

12

Cơ sở và mô

hình phân tích

chiến lược

Cơ sở chiến lược

Phân đoạn chiến lược

Mô hình phân tích chiến lược

4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược

13

 Đoạn chiến lược là một tập hợp đồng nhất các hàng hóa và

dịch vụ của DN, tiêu thụ trên một thị trường riêng biệt, có các

đối thủ xác định

 Mục tiêu của việc phân đoạn chiến lược là:

Cung cấp một cái nhìn tổng quát về thị trường và cạnh tranh

cho ban lãnh đạo

Giúp nhận thức được sự tiến triển của các đơn vị hoạt động

4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược

14

 Tiêu chí để phân đoạn chiến lược:

Phân đoạn chiến lược

Công nghệ được sử dụng

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

16

Cơ sở và mô

hình phân tích

chiến lược

Cơ sở chiến lược

Phân đoạn chiến lược

Mô hình phân tích chiến lược

4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược

17

Mô hình phân tích chiến lược

Ma trận

BCG

Ma trận

Mc KINSEY

4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược

18

Mô hình phân tích chiến lược

Ma trận BCG

 Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận tăng trưởng - thị phần

do hãng tư vấn chiến lược nổi tiếng BCG phát triển.

 Mục tiêu của công cụ ma trận BCG là giúp các nhà chiến

lược định vị được các đơn vị kinh doanh khác nhau và từ

đó xác lập được các định hướng phát triển tổ hợp các

hoạt động kinh doanh của DN

 Nguyên lý xây dựng ma trận BCG dựa trên việc xác định 2

biến số chiến lược:

Tốc độ tăng trưởng của ngành

Thị phần tương đối của DN

21

Ma trận BCG

 Tốc độ tăng trưởng của ngành có đơn vị kinh doanh của

doanh nghiệp được đánh giá dựa nhu cầu nguồn lực của

các hoạt động

VD: nguồn đầu tư tài chính, vốn lưu động

Thị phần tương đối của các đơn vị kinh doanh: được tính dựa

trên tỷ lệ thị phần của đợn vị đó so với thị phần của doanh

nghiệp cạnh tranh lớn nhất trong một ngành cụ thể

 Ví dụ: nếu SBU sữa tươi của doanh nghiệp A có thị phần bằng

10% và đối thủ cạnh tranh lớn nhất của doanh nghiệp A có thị

phần là 20% thì thị phần tương đối của SBU sữa tươi là 10/20 = 0.5

Ma trận BCG

Ma trận BCG

Phân đoạn chiến lược doanh

nghiệp thành các SBU

Đánh giá triển vọng của các SBU

trên ma trận BCG

Phát triển các mục tiêu chiến lược

cho mỗi SBU và cho tổ hợp kinh

doanh của DN

Ma trận

BCG

 Ô ngôi sao (Star): những SBU nằm

trong ô ngôi sao là các SBU dẫn đầu

trong ngành (tốc độ phát triển cao, thị

phần tương đối cũng cao)

 Đây là những hoạt động kinh doanh

hứa hẹn tiềm năng tăng trưởng và lợi

nhuận lâu dài.

25

Ma trận

BCG

Ô dấu hỏi (Question Mark): là các

SBU mới gia nhập thị trường và

còn yếu về vị thế cạnh tranh (thị

phần tương đối thấp hơn đối thủ

chính) nhưng có triển vọng tăng

trưởng tốt (tốc độ phát triển cao)

Một SBU nằm trong ô dấu hỏi có

thể trở thành ngôi sao nếu được

đầu tư thích hợp

Ma trận

BCG

Ô bò sữa (Cash Cow): đây là những

SBU có thị phần tương đối cao

nhưng đã bước vào giai đoạn bão

hòa (tốc độ tăng trưởng thấp)

Nhu cầu đầu tư tài chính cho các

SBU này không cao và đây là

những hoạt động mang lại nguồn

doanh thu lớn và thặng dư tài chính

cho doanh nghiệp

Ma trận

BCG

Ô con chó (Dog): Các SBU nằm

trong ô con chó phản ánh vị thế

cạnh tranh yếu và lại phải kinh

doanh trong ngành không có tiềm

năng tăng trưởng

A

B

CD

Bài tập xây dựng ma trận BCG

4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược

Mô hình phân tích chiến lược

Ma trận

BCG

Ma trận

Mc KINSEY

34

 Là công cụ phân tích phát triển bởi hãng tư vấn chiến

lược Mc Kinsey cho tập đoàn General Electric để quản trị

tổ hợp các hoạt động kinh doanh, hay ma trận GE.

 Ma trận Mc Kinsey sẽ định vị các SBU theo 2 biến số- biểu

diễn hai chiều của ma trận:

1) Mức độ hấp dẫn của ngành

2) Vị thế cạnh tranh

Ma trận

Mc KINSEY

Quy mô thị trường

Đánh giá xếp loại từng SBU dựa trên mỗi tiêu chí sử dụng thangđiểm đánh giá chuẩn

từ 1 (kém) đến 4 (tốt)

Tính độ hấp dẫn ngành và thếmạnh cạnh tranh bằng cách nhân các giá trị của mỗi tiêu chí với trọng số của nó và cộng các tích lại

Các yếu tố Trọng số Xếp loại Điểm

2 Tốc độ tăng trưởng của

Xây dựng ma trận Mc Kinsey

39A

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

Cơ sở và mô

hình phân tích

chiến lược

Các chiến lược cạnh tranh

Không liên quan

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Không liên quan

Ma trận Ansoff

 Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm

mục tiêu gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời trên

thị trường hiện tại của DN

 Đây là loại hình chiến lược mà trong đó doanh nghiệp tìm

cách mở rộng quy mô hoạt động, thị phần ở những thị

trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại

 Đối với loại hình chiến lược này DN có thể phát huy tối đa

được các công cụ marketing cũng như tận dụng tốt được

các ưu thế thị rường sẵn có

A Thâm nhập thị trường

Ma trận Ansoff

 Thâm nhập thị trường có thể sử dụng rộng rãi như là một

chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác

 Thâm nhập thị trường thường được triển khai bằng:

47

A Thâm nhập thị trường

Ma trận Ansoff

 Doanh nghiệp có thể sửdụng chiến lược thâm nhập thị

trường trong những trường hợp sau đây:

 Khi thị trường sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai

đoạn tăng trưởng và chưa rơi vào tình trạng bão hòa (giai

đoạn 3 của chu kỳ sống sản phẩm)

 Khi doanh nghiệp đánh giá kỳ vọng được cơ hội gia tăng về

doanh số trên thị trường hiện tại mang tính đột biến và nếu

gia tăng nỗ lực marketing sẽ có thể tận dụng được cơ hội

thị trường đó

 Khi doanh nghiệp sở hữu đội ngũ marketing giỏi, có khả

năng tiếp cận thị trường và kinh nghiệm khai thác thị

trường hiện tại

Không liên quan

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

B Phát triển sản phẩm

Ma trận Ansoff

 Là chiến lược tìm kiếm mục tiêu gia tăng thị phần các sản

phẩm/dịch vụ trên thị trường hiện tại thông qua cải tiến

hoặc biến đổi sản phẩm

 Phát triển sản phẩm có hai hình thức, cải tiến sản phẩm cũ

và phát triển một sản phẩm hoàn toàn mới

B Phát triển sản phẩm

Ma trận Ansoff

 DN có thể sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm trong

những trường hợp sau đây:

 Khi sản phẩm hiện thời của DN bắt đầu rơi vào tình trạng

suy thoái, tăng trưởng doanh số bán có dấu hiệu chậm lại

 Trên thị trường bắt đầu xuất hiện các sản phẩm thay thế,

có tính năng ưu việt hơn hoặc rẻ hơn

 Thị trường hiện tại của doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng

Không liên quan

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

C Phát triển thị trường

Ma trận Ansoff

 Chiến lược phát triển thị trường hướng tới mục tiêu gia

tăng doanh số bán/thị phần của các sản phẩm/dịch vụ hiện

tại của doanh nghiệp vào các thị trường mới và cho các

khách hàng mới

 Phát triển thị trường có thể được triển khai ở 2 dạng:

 Phát triển các đoạn thị trường mới

 Phát triển về mặt khu vực địa lý

C Phát triển thị trường

Ma trận Ansoff

 DN có thể sử dụng chiến lược phát triển thị trường trong

những trường hợp sau đây:

 Khi thị trường hiện tại của doanh nghiệp bị cạnh tranh gay

gắt và bước vào giai đoạn suy thoái

 Khi doanh nghiệp chưa khai thác được tối đa công suất

hoạt động

 Khi thị trường/đoạn thị trường mới còn trong giai đoạn tăng

trưởng và áp lực cạnh tranh không cao

 DN có khả năng tiếp cận được với hệ thống phân phối đủ

tin cậy và với chi phí thấp trên thị trường mới

Không liên quan

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

D Đa dạng hóa

Ma trận Ansoff

 Là loại hình chiến lược mà doanh nghiệp phát triển các

hoạt động kinh doanh mới (SBU mới) mà trước đây doanh

nghiệp chưa từng kinh doanh

 Có 2 loại hình chiến lược đa dạng hóa:

 Đa dạng hóa liên quan

 Đa dạng hóa không liên quan

D Đa dạng hóa

Ma trận Ansoff

 Đa dạng hóa liên quan: là loại hình chiến lược mà DN đa

dạng hóa hoạt động kinh doanh mới có liên quan đến một

hay nhiều hoạt động kinh doanh hiện tại

 Dựa theo cách tiếp cận chuỗi giá trị có thể xác định 02

dạng đa dạng hóa liên quan:

 Tích hợp hàng dọc

 Tích hợp hàng ngang

D Đa dạng hóa

Ma trận Ansoff

 Chiến lược tích hợp hàng dọc là loại hình chiến lược mà

DN phát triển các hoạt động mới về phía các DN đang

cung cấp đầu vào (tích hợp về phía sau) hoặc là mở rộng

về phía các DN cung cấp đầu ra (tích hợp về phía trước)

 Tích hợp về phía trước liên quan đến khả năng mở rộng

DN về các hoạt động nằm phía trước trong chuỗi giá trị

(phân phối, bán lẻ, dịch vụ sau bán, )

 Tích hợp về phía sau liên quan đến khả năng mở rộng DN

về các hoạt động nằm phía sau trong chuỗi giá trị (cung

ứng nguyên liệu, linh kiện, máy móc, )

Cung ứng linh kiện

Sản xuất máy móc

Cung ứng máy móc

Thiết kế sản phẩm

Cung ứng tài chính

Sản phẩm cạnh tranh

Sản phẩm

bổ sung

Kênh phân phối Vận chuyển

Thông tin marketing

Dịch vụ sau bán hàng

D Đa dạng hóa

Ma trận Ansoff

Người tiêu dùng

Nguyên

phụ liệu

Thiết kế mẫu mã

Sản xuất -gia công

Phân phối marketing

D Đa dạng hóa

Ma trận Ansoff

 Tích hợp hàng ngang là chiến lược mà DN tìm cách đầu tư

và kiểm soát các DN cung cấp sản phẩm cạnh tranh trực

tiếp hoặc bổsung với hoạt động hiện thời của DN

 Động cơ thúc đẩy DN tích hợp hàng ngang có thể liên quan

đến yếu tố thị trường và công nghệ

D Đa dạng hóa

Ma trận Ansoff

 Đa dạng hóa không liên quan là loại hình chiến lược mà

DN phát triển các hoạt động kinh doanh mới mà hoàn toàn

không có liên quan đến bất kỳ lĩnh vực kinh doanh hiện có

của DN

 Chiến lược này hướng tới mục tiêu thiết lập một chuỗi giá

trị độc lập, không có bất cứ điểm chung nào với các chuỗi

giá trị hiện có

 Đòi hỏi DN phải lựa chọn và định hướng phát triển tổ chức

vào các ngành kinh doanh mới mà không khai thác được

sự tương thích chiến lược với các hoạt động hiện có

66Berkshire Hathaway

Không liên quan

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

2 Ký kết hợp đồng với một nhà cung cấp mới 0.09 1 0.09

3 Thị trường thực phẩm tăng trưởng sẽ tăng trưởng 15%

trong năm tới

0.24 2 0.48

4 Sáp nhập một doanh nghiệp mới ở nước ngoài nơi mà

thuế suất giảm 3% trong năm tới

6 Dự báo thiên tai sẽ diễn ra nghiêm trọng trong năm tới 0.03 2 0.06

7 Dự luật mới đòi hỏi phải giảm lượng đường trong thực

phẩm xuống 20% có thể được thông qua trong năm tới

0.14 3 0.42

69

Các nhân tố bên trong Trọng số P loại Số điểm

Các điểm mạnh

1 Nguồn doanh thu đa dạng (từ 05 thương hiệu khác nhau) 0.10 4 0.40

2 Thương hiệu có giá trị là 35 tỷ USD 0.08 3 0.24

3 Nhiều bằng phát minh sáng chế (13,000 bằng sáng chế) 0.07 4 0.28

4 Quản trị nhân sự tốt 0.02 3 0.06

5 Có kinh nghiệm trong việc mua bán, sát nhập 0.06 3 0.18

6 Kênh phân phối rộng lớn 0.11 4 0.44

7 Sản phẩm đa dạng 0.08 4 0.32

Các điểm yếu

8 Mức nợ cao (3 tỷ USD) 0.10 1 0.10

9 Phụ thuộc nhiều vào doanh số bán ở Mỹ 0.13 2 0.26

10 Lợi nhuận biên thấp 0.07 2 0.14

11 Cạnh tranh chủ yếu dựa vào giá 0.09 2 0.18

12 Chính sách hành chính rườm rà gây cản trở trong việc phát

Trọng số Phân loại Số điểm Phân loại Số điểm Phân loại Số điểm

Sự nổi tiếng của thương hiệu 0.13 2 0.26 3 0.39 1 0.13

IE

SPACE

Cơ sở chiến lược

Phân đoạn chiến

lược

Mô hình phân tích

chiến lược

Ma trận Ansoff

HẾT CHƯƠNG 4

75