QTCL bai giang 2 HKT

Nhà cung ứng Sản phẩm thay thế Đối thủ cạnh tranh Người mua Đối thủ gia nhập mới Cấu trúc môi trường bên ngoài Luật pháp Môi trường ngành Môi trường vĩ mô Doanh Nghiệp... Nhà cung ứn

Trang 1

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

HUỲNH KIM TÔN

Email: ton.huynh@oude.edu.vn

HUỲNH KIM TÔN

Email: ton.huynh@oude.edu.vn 1

NỘI DUNG MÔN HỌC

1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

4 CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP

5 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

6 CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG

7 PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

8 THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC 2

Trang 2

Khái niệm

- Vai trò

Các cấp Chiến lược

Định hướng Chiến lược

Mô hình Quản trị Chiến lược

Đơn vị chức năng

Hoạch định Thực hiện

Trang 3

NỘI DUNG MÔN HỌC

1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG

4 CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP

5 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

6 CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG

7 PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài

6

vĩ mô

Môi trường ngành

Trang 4

Môi trường bên ngoài của

doanh nghiệp là một tập

hợp các yếu tố, lực

lượng, điều kiện ràng buộc

có ảnh hưởng đến sự tồn

tại, vận hành và hiệu quả

hoạt động của doanh nghiệp

trên thị trường

Trang 5

Tổng quan Môi trường

vĩ mô

Môi trường ngành Tại sao phải phân tích môi trường bên ngoài

Năm 1908, có đến 500 nhà sản xuất ô tô ở Mỹ cạnh tranh nhau để

sản xuất những chiếc xe theo yêu cầu của khách hàng

10

Trang 6

và dễ sửa chữa Chiếc xe được định giá 850 USD sao cho đa

số người Mỹ đều có thể mua được mổi người/chiếc Giá này

bằng 1/2 giá chiếc xe có trên thị trường

11

Năm 1909 giá giảm xuống còn 609 USD và tới năm 1924 còn

290 USD Lợi thế này có được là do công ty Ford đã áp dụng

dây chuyền sản xuất hàng loạt, dây chuyền này cho phép

thay thế công nhân lành nghề bằng các lao động phổ thông

12

Trang 7

Thời gian chế tạo 1 chiếc xe giảm từ21 ngày xuống còn 4

ngày Khi có chi phí thấp, Ford định giá xe để đa số người

tiêu dùng có thể mua được Nhờ đó, thị phần của xe Ford

tăng từ9%năm 1908 lên 61%năm 1923

Năm 1924, xe hơi đã trở thành tài sản cần thiết của mọi gia

đình và thu nhập của 1 hộ gia đình trung bình ở Mỹ đã ngày

càng tăng Trước xu thế thay đổi này, General Motors (GM) đã

tung ra dòng xe có tính khác biệt cao trên thị trường

14

Trang 8

hơi thoải mái, thuận tiện và thời trang GM liên tục đưa ra

nhiều kiểu xe, với nhiều kiểu dáng và màu sắc mới

15

Các mẫu xe mới này tạo ra nhu cầu vì người tiêu dùng bắt

đầu sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để đổi lấy sự thoải mái và

thời trang Từ năm 1926 đến 1950, thị phần của GM tăng từ

20% lên 50%, trong khi đó thị phần của Ford lại giảm từ 50%

Trang 9

Khi khủng hoảng dầu lửa xảy ra vào những năm 1970, người

tiêu dùng Mỹ bắt đầu hướng tới những chiếc xe nhỏ gọn, tiết

kiệm nhiên liệu, chất lượng tốt của Nhật (Toyota, Honda)

Sự vận hành và biến đổi của môi trường có ảnh hưởng

rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Trang 10

Nhà cung ứng

Sản phẩm thay thế

Đối thủ cạnh tranh

Người mua

Đối thủ gia nhập mới

Cấu trúc môi trường bên ngoài

Luật pháp

Môi

trường

vĩ mô

Doanh Nghiệp

Trang 11

Luật pháp

 Môi trường vĩ mô là một tập phức hợp gồm rất nhiều các tác nhân, lực lượng khác nhau

Trang 12

vĩ mô

Môi trường ngành Lưu ý khi phân tích môi trường vĩ mô

Chỉ tập trung phân tích các yếu tố có ảnh hưởng với cường độ mạnh, ởphạm vi rộng và tác động trong dài hạn đến doanh nghiệp

Trang 13

vĩ mô

Môi trường ngành Mục đích phân tích môi trường vĩ mô

 Giúp nhà hoạch định chiến lược nhận thức được cơ hội và nguy cơ.

 Giúp đưa ra các quyết định để tận dụng tối đa các cơ hội, hạn chế tác động tiêu cực từ các nguy cơ.

26

vĩ mô

Trang 14

Mục đích phân tích môi trường vĩ mô

28

vĩ mô

Cơ hội

Trang 15

vĩ mô

Trang 16

Phân tích PESTEL

Doanh nghiệp

Chính trị

Kinh tế

Công nghệ

Xã hội Môi trường

Chính trị

Hệ thống chính trị, xu hướng đối ngoại

Vai trò điều tiết của chính phủ

Chính sách công, thủ tục hành chính

Kinh tế

GDP, cơ cấu nền kinh tế, chính sách phát triển

Thu nhập & khả năng thanh toán của người dân

 Lãi suất và chính sách tài chính; hệ thống thuế quan

Tỷ lệ lạm phát hay giảm phát

Phân phối thu nhập và sức mua

Trang 17

vĩ mô

Môi trường ngành Phân tích PESTEL

 Công nghệ và tốc độ đổi mới công nghệ

 Sự xuất hiện của sản phẩm dịch vụ thay thế và sản phẩm mới

 Hệ thống tòa án, văn bản quy phạm pháp luật

 Hệ thống luật thương mại, các hoạt động sáp nhập và mua lại

Trang 18

Phân tích PESTEL

Phân tích PESTEL là đánh giá tác động của các yếu tố và

sự thay đổi, vận động của chúng đối với doanh nghiệp

Quan trọng là phải xác định được nhân tố nào có tác động

mạnh nhất và trong dài hạn

Thị hiếu tiêu dùng

Hành vi khách hàng

36

vĩ mô

Môi trường ngành Phân tích PESTEL

Công nghệ

Trang 19

Phân tích PESTEL cho Hãng hàng không

37

38

Phân tích PESTEL của một Hãng hàng không

Chính trị

• Hỗ trợ của chính phủ đối với

các doanh nghiệp nhà nước

• Chống nhập cư trái phép

Văn hóa – Xã hội

• Tầng lớp trung lưu đi du lịch

nhiều hơn

• Lượng du học sinh tăng lên

Môi trường sinh thái

• Các chuẩn quốc tế về tiếng ồn

• Động cơ tiết kiệm nhiên liệu

• Công nghệ kiểm soát an toàn bay

• Sử dụng hội thảo trực tuyến

Trang 20

Nhà cung ứng

Người mua

Luật pháp

Môi

trường

vĩ mô

Doanh Nghiệp

Nhà cung ứng

Người mua

vĩ mô

Doanh Nghiệp

Trang 21

vĩ mô

Lý do phân tích môi trường ngành

1 Giúp đánh giá được mức

độ sinh lời hiện tại và tiềm

năng tăng trưởng trong

4 Giúp nhận ra các quy luật cạnh tranh trong ngành

42

Trang 23

vĩ mô

Môi trường ngành Chính trị

Cạnh tranh

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

• Ít đối thủ • Nhiều đối thủ

• Sát nhập DN

• Cạnh tranh giá

• Nhiều DN phá sản

• Rút khỏi ngành

• Ít đối thủ hơn

Lợi nhuận • Giá cao • Lợi nhuận cao • Giá giảm

• Lợi nhuận thấp • Giá giảm

• Marketing là then chốt

• Không phù hợp

để tăng thị phần

• Chi phí cạnh tranh là then chốt

• Hiệu quả marketing

• Kiểm soát chi phí là chìa khóa

Trang 24

Nguy cơ của người mới nhập cuộc

CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG

NHÀ

SẢN PHẨM THAY THẾ

Quyền thương lượng của người mua Nguy cơ của

Mô hình phân tích

cạnh tranh ngành

(M Porter)

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

NHÀ

sản phẩm thay thế

Quyền thương lượng

của nhà cung ứng

Trang 25

vĩ mô

Đe dọa của doanh nghiệp gia nhập mới

Doanh nghiệp mới gia nhập ngành sẽ mang theo năng lực

sản xuất mới, khát vọng chiếm thị phần và thường là nhiều

nguồn lực đáng kể

=> Kết quả là giá cả có thể bị ép xuống hoặc chi phí bị đội

lên và làm giảm lợi nhuận

vĩ mô

Đe dọa gia nhập mới trong một ngành phụ thuộc vào mức

độ rào cản gia nhập

Rào cản gia nhập những nhân tố mà doanh nghiệp gia

nhập mới phải vượt qua để có thể cạnh tranh với các

doanh nghiệp đã có mặt trong ngành

Có 06 loại rào cản gia nhập ngành

Trang 26

Rào cản gia nhập ngành

Lợi thế kinh tế theo quy mô Nhu cầu

vốn đầu

tư ban

đầu

Đặc trưng của sản phẩm

Chi phí chuyển đổi

Tiếp cận các kênh phân phối

Chính sách của chính phủ

vĩ mô

Lợi thế này ngăn cản gia nhập mới bằng cách bắt buộc các đối thủ mới gia nhập phải có quy mô lớn hoặc với quy mô nhỏnhưng phải chịu bất lợi về chi phí

Lợi này có thể hiện diện ở hầu hết các bộ phận trong doanh nghiệp, từ sản xuất, mua hàng, R&D, marketing, phân phối…

Trang 27

vĩ mô

Lợi thế

kinh tế

theo

quy mô

vĩ mô

 Là yêu cầu về tài chính cần thiết để đầu tư

và xâm nhập vào một ngành kinh doanh

 Do đó vốn đầu tư ban đầu càng lớn, rào cản gia nhập ngành càng cao

 Vốn cần thiết gồm có đầu tư phương tiện sản xuất, các hoạt động bán chịu, dự trữkho, bù lỗ khi doanh nghiệp mới thành lập

Trang 28

vĩ mô

Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mang tính khác biệt so với các đối thủ khác

( tinh xảo và đắt tiền hơn, hoặc là đơn giản

và rẻ hơn)

 Doanh nghiệp khác biệt hóa thành công sẽtạo nên các rào cản đối với các gia nhập mới vì đã tăng cường được khả năng nhận diện và lòng trung thành của khách hàng

Trang 29

vĩ mô

Đặc

trưng

của sản

phẩm

vĩ mô

Là những chi phí một lần mà KH phải gánh chịu khi chuyển sang sử dụng SP từ nhà cung cấp này sang một nhà cung cấp khác

Chi phí chuyển đổi bao gồm:

 Chi phí tái đào tạo nhân viên, thiết bịphụ trợ mới

 Chi phí và thời gian kiểm tra chất lượng nguồn cung mới

 Thiết kế sản phẩm hay chi phí tâm lý khi cắt đứt một quan hệ

Trang 30

 Các DN gia nhập mới phải cố gắng thuyết phục các kênh phân phối vốn đã ổn định này bằng việc phá giá hay chi tiêu cho quảng cáo nhiều hơn

Hiện nay trong một số ngành loại rào cản này đã bị vô hiệu hóa bằng cách sử dụng Internet để tiếp cận trực tiếp với KH không qua các kênh phân phối truyền thống

Trang 31

vĩ mô

Tiếp cận

các kênh

phân

phối

vĩ mô

 Chính phủ có thể hạn chế hoặc cấm tuyệt đối các doanh nghiệp gia nhập mới vào các ngành nghề bằng các biện pháp như:

Trang 32

cạnh tranh ngành

(M Porter)

NHÀ

Trang 33

vĩ mô

Môi trường ngành Quyền lực thương lượng của người mua

 Khách hàng tác động tới

cạnh tranh trong ngành bằng

cách:

 Mặc cả, ép giá xuống

 Đòi hỏi nâng cao chất lượng

 Đòi hỏi nhiều dịch vụ hơn

 Khách hàng là nguyên nhân

buộc các đối thủ trong ngành

phải cạnh tranh nhau

vĩ mô

Môi trường ngành Quyền lực thương lượng của người mua

 Khách hàng sẽ có sức mạnh nếu thỏa mãn các

điều kiện:

 Mua số lượng lớn so với doanh số của người bán

 Sản phẩm mua chiếm tỷ trọng lớn trong chi phí hay

trong tổng thu mua

Sản phẩm mua của ngành là sản phẩm chuẩn hóa

hoặc không có đặc trưng khác biệt

Khách hàng chỉ phải bỏ rất ít chi phí chuyển đổi

Khách hàng kết hợp với nhau

Trang 34

NHÀ

Đe dọa của các sản phẩm thay thế

 Sản phẩm thay thế là những sản phẩm đáp ứng

cùng chức năng như các sản phẩm của ngành.

 Đe dọa từ các sản phẩm thay thế thể hiện qua chất

lượng và giá cả tốt hơn sẽ khuyến khích khách

hàng sửdụng các sản phẩm thay thế

 Nếu đe dọa thay thế càng lớn thì ngành kinh doanh

sẽ càng kém hấp dẫn

Trang 35

 Câu hỏi để đánh giá tác động của đe dọa:

Sản phẩm thay thế có khả năng đe dọa đến các sản phẩm

hiện có trong ngành bằng giá thành/chất lượng?

Chi phí chuyển đổi của khách hàng khi lựa chọn các sản

phẩm thay thế là bao nhiêu?

Các sản phẩm thay thế có đủ khả năng tài chính để đảm

bảo việc thương mại hóa rộng rãi hay không?

Khả năng phản ứng của các doanh nghiệp trong ngành

như thế nào đối với mối đe dọa này?

Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Trang 36

NHÀ

 Nhà cung ứng có sức mạnh thương lượng đối với

các thành viên trong ngành bằng cách đe dọa tăng

giá hay giảm chất lượng sản phẩm/dịch vụ

Trang 37

vĩ mô

 Các điều kiện khiến cho nhà cung ứng có sức mạnh

thương lượng:

Ngành cung cấp do một vài doanh nghiệp thống trị và

có tính tập trung cao hơn ngành của khách hàng

Không bị cạnh tranh bởi các sản phẩm thay thế khác

Sản phẩm của các nhà cung cấp là đầu vào quan

trọng đối với khách hàng

Các sản phẩm của nhà cung cấp có đặc trưng khác

biệt hoặc gây ra chi phí chuyển đổi

Khả năng kết hợp của các nhà cung cấp cho phép

nhà cung cấp cải thiện các điều kiện bán hàng

Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng

vĩ mô

cạnh tranh ngành

(M Porter)

NHÀ

Trang 38

đũa hoặc những nỗ lực chống lại

Các đối thủ trong ngành luôn có

sự phụ thuộc lẫn nhau

vĩ mô

 Cường độ cạnh tranh trong ngành giữa các đối thủ

phụ thuộc vào một số yếu tố sau đây:

 Số lượng và quy mô các đối thủ cạnh tranh

 Mức tăng trưởng của ngành

 Đặc trưng của sản phẩm

 Khối lượng chi phí cố định hoặc lưu kho cao

 Sự đa dạng của đối thủ cạnh tranh

 Các rào cản rút lui khỏi ngành

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện tại

Trang 39

vĩ mô

Môi trường ngành Các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành

 Nhiệm vụ của nhà chiến lược là xác định các nhân

tố bắt buộc DN phải có để đạt được lợi thế cạnh

tranh trong ngành và trên thị trường

 Các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành là

những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng

cạnh tranh trên thị trường của DN

Đe dọa thay thế

• Cải thiện mối quan hệ chất lượng/giá thành

• Đổi mới công nghệ

• Marketing quan hệ khách hàng

• Khả năng tự cung ứng các sản phẩm thay thế

Đe dọa gia nhập mới

Trang 40

• Thiết lập các chi phí chuyển đổi

Phân tích PESTEL

Khái niệm

Lý do phân tích

Dự báo sự vận động của ngành

Mô hình phân tích Porter Các nhân tố thành công

Trang 41

HẾT CHƯƠNG 2

81

Định dạng
Số trang	41
Dung lượng	4,37 MB