Chiến lược sản phẩm của công ti Honda.

Vai trò của chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối, xúc

LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm gần đây nhu cầu của con người về phương tiện đi lạingày một tăng cao Xe máy không chỉ để đi lại mà còn là vật thể hiệnphong cách của chủ sở hữu Một chiếc xe máy không những phải có chấtlượng mà mẫu mã, kiểu dáng phải đẹp, bắt mắt, thể hiện phong cáchchính mình Nắm bắt cơ hội này, Honda đã cải tiến sản phẩm và cho rađời với nhiều dòng xe mới Mỗi loại xe thể hiện một phong cách củangười dùng Sản phẩm của Honda nổi tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiênliệu Một trong những mặt làm nên thành công của Honda như ngày hômnay là chiến lược marketing Trong đó chiến lược sản phẩm góp phần rấtlớn tạo nên sự thành công đó Vì vậy mà em đã nghiên cứu và tìm hiểu về

đề tài:“ Chiến lược sản phẩm của công ty xe máy Honda” Nội dung tiểu

luận gồm ba chương, đó là:

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

Chương II : Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty Honda Việt Nam Chương III: Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sảnphẩm của Honda

NỘI DUNG

Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

1 Khái quát chung về sản phẩm và chiến lược sản phẩm:

1.1 Sản phẩm:

a Khái niệm: Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng

b Các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm:

- Cốt lõi sản phẩm: Là lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm

- Sản phẩm cụ thể gồm các yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và các mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác nhau

- Sản phẩm tăng thêm: Để tăng thêm sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như: bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm

1.2 Chiến lược sản phẩm:

a Khái niệm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quanđến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và mục tiêu marketing của doanh nghiệp

b Vai trò của chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh

nghiệp, thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp mới triển khai và phối hợp hiệu quả, triển khai chiến lược sản phẩm tốt là một trong những yếu tố giúp doanh

nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing đặt ra trong từng thời kỳ

2 Nội dung chiến lược sản phẩm:

2.1 Nhãn hiệu sản phẩm:

a Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp các yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ củadoanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bao gồm các thành phần:

- Tên gọi nhãn hiệu: Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

- Dấu hiệu của nhãn hiệu: Bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểuchữ đặc thù, Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được

- Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên: Đặc tính sản phẩm, những lợi ích

mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng, sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp, nhân cách và cá tính của người sử dụng

b Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:

Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm Các vấn đề cơ bản nhất họ thường phải quyết định là:

- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đẫ được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn Tuy nhiên đôi khi một số loại sản phẩm được bán trên thị

trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng Việc gắn nhãn cho sản phẩm

có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, và đặc biệt ở nước ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống hàng giả

- Ai lả người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra Nhưng đôi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất Có thể có ba hướng giải quyết vấn đề này:

+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất;

+ Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian;

+ Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian;

- Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặctrưng gì? Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu là do mức độ chất lượng

đi liền với nó quyết định

- Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm ra thị trường, gắn nhãn hiệu cho chúng người sản xuất còn gặp phải vấn đề nên đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?

Nếu một doanh nghiệp chỉ sản xuất duy nhất một chủng loại sản phẩm đồng nhất thì vấn đề có thể đơn giản hơn, nhưng quyết định trên trở nên phức tạp hơn khi doanh nghiệp sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm không đồng chất hoặc nhiều mặt hàng mà trong đó lại bao gồm nhiều chủng loại không đồng chất Trong những tình huống trên có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:

+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng,nhưng có đặc tính khác nhau ít nhiều

+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất của công ty.

+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm

+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm( từng chủng loại hàng) do công ty sản xuất

Việc đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm theo mỗi cách thức trên có những

ưu điểm nhất định Việc gắn cho sản phẩm những tên nhãn hiệu riêng biệt, không gắn liền với tên thương mại của công ty,có ưu việt chính là ở chỗ không dàng buộc uy tín của công ty với một mặt hàng cụ thể có đượcthị trường chấp nhận hay không?

Còn việc gắn tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các sản phẩm thì lại giảm được chi phí quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới trên thị

trường Tuy nhiên, nếu công ty sản xuất những mặt hàng hoàn toàn khác nhau thì việc có chung tên nhãn hiệu khi chúng có thể gây ra sự nhầm lẫncho khách hàng Trong trường hợp này tên nhãn hiệu tập thể cho từng nhóm sản phẩm( dòng sản phẩm) có chất lượng khác nhau có thể sẽ thích hợp hơn

Cuối cùng việc đặt tên nhãn hiệu cho một sản phẩm bằng cách kết hợp giữa tên công ty với tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về tính khác biệt của sản phẩm Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệusản phẩm cũng phải đảm bảo 4 yêu cầu: Nó phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm; Nó phải hàm ý về chất lượng của sản phẩm; Nó phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ; Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác

- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Mở rộnggiới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kì một mưu toan nào hướng vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay một sản phẩm mới để đưa chúng ra thị trường

Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành công có ưu điểm làtiết kiệm được chi phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được khách hàng nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quenthuộc Nhưng nếu như sản phẩm mới không được ưa thích thì có thể lam giảm uy tín của bản thân nhãn hiệu đó cho tất cả các sản phẩm

- Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau? Nhiều công ty đối với cung một mặt hàng có các sản phẩm cụ thể của từng đơn vị sản phẩm dựa vào các thông tin khác nữa Nhưng cũng có những công ty, trong trường hợp tương tự, họ gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu riêng Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho các mặt hàng hoặc các chủng loại sản phẩm Mỗi loại sản phẩm, mỗi

chủng loại co tên nhãn hiệu riêng như vậy gọi là sản phẩm đặc hiệu Quanđiểm này có những ưu điểm:

+ Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt bằng ở người buôn bán để bày bán sản phẩm

+ Khai thác triệt để các trường hợp khi người tiêu dùng không phải bao giờ cũng trung thành tuyệt đối với một nhãn hiệu đến mức họ không thích mua nhãn hiệu mới Trong trường hợp này tungra nhiều nhãnhiệu đã tạo điều kiện cho khách hàng một khoảng lựa chon rộng lớn hơn + Về mặt nội bộ của công ty, việc tạo ra những hàng đặc hiệu mới sẽ kích thích tính sáng tạo và nâng cao hiệu suất công tác của các nhân viên trong đơn vị

+ Nhiều nhãn hiệu sẽ cho phép công ty chú ý đến những lợi ích khác nhau của khách hàng và tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm Nhờ vậy mỗi nhãn hiệu có thể thu hút được cho mình mộtnhóm khách hàng mục tiêu riêng

2.2 Quyết định về bao gói sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

2.2.1 Thiết kế bao bì:

a Khái niệm:

Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì gồm ba lớp: Bao bì tiếp xúc, bao bì ngoài, bao bì vận chuyển

b Các quyết định về bao gói:

Bao gói thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì: một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng Hai la, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng Ba là, bao bì góp phầm tạo ra hình ảnh về công ty vànhãn hiệu Bốn là,tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị marketingphải thông qua hàng loạt các quyết định kế tiếp nhau như sau:

- Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ theo nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?

- Quyết định về các khía cạnh: Kích thước, hình dáng, vật liệu, nàu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing

- Quyết định về thử nghiệm bao gói gồm: Thử nghiệm về kĩ thuật,thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty

- Quyết định về thông tin trên bao gói: Tùy vào những điều kiện cụ thể

mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin được thể hiện quabao gói là:

+ Thông tin về sản phẩm,chỉ rõ đó là hàng gì?

+ Thông tin về phẩm chất của sản phẩm

+ Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm

+ Thông tin về kĩ thuật an toàn khi sử dụng

+ Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn

để kích thích tiêu thụ

+ Các thông tin do luật định

2.2.2 Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

Các doanh nghiệp có thể sử dụng các dịch vụ hỗ trợ sau:

- Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

b Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:

- Quyết định bề rộng của chủng loại sản phẩm:

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất,

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm là khác nhau Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công

ty theo đuổi

Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy

đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại sản phẩm rộng Trong trường hợp này họ sản xuất những sản phẩm sinh lời ít Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao của sản phẩm Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào, thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn:

+ Một là, phát triển chủng loại Phát triển chủng loại có thể đượcthực hiện bằng các cách thức sau: Phát triển hướng xuống dưới, Phát triểnhướng lên trên, Phát triển theo cả hai hướng trên.

+ Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm Cách làm này có ý nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau: Mong muốn có thêm lợi nhuận, Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có, Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa, Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

- Quyết định về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó

+ Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất

+ Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó

+ Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm

cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại + Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản anhsmuwcs độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc

độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty bốnchiến lược mở rộng danh mục sản phẩm

2.4 Thiết kế và marketing sản phẩm mới:

2.4.1 Khái quát về sản phẩm mới:

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ tình hình cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vì vậy mỗi công ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng Để có được sản phẩm mới công ty có thể có hai cách:mua toàn

bộ công ty nào đó,mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất sản phẩm của người khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu marketing và thiết

kế sản phẩm mới

Theo quan niệm marketing,sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thử nghiệm của công

ty Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng

Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới có thể là một việc làm cần thiết,

nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp Bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia- những người sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường

2.4.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới:

a.Hình thành ý tưởng về sản phẩm qua các nguồn sau:

- Từ phía khách hàng, qua thăm dò ý kiến của họ, trao đổi với họ, thư từ

và đơn khiếu nại họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng;

- Từ các nhà khoa học;

- Nghiên cứu những sản phẩm thành công thất bại của đối thủ cạnh tranh;

- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp xúc với khách hàng;

- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing,

Ý tưởng này thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty như: tạo ra một ưu thế nào đó so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó cho khách hàng,

b Lựa chọn ý tưởng:

Mục đích của việc lựa chọn là để cố gắng phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn, nhằm chọn được nhữngý tưởng tốt nhất Để làm được điều này mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cầnđược trình bày bằng văn bản trong đó có những nội dung cốt yếu là: mô

tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí có liên quan đén việc thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến và thời gian để sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phương diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược Đó cũng chính là tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới

c Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:

Sau khi đã có những ý tưởng được lựa chọn, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới

Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng

Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này Thẩm định dự án là thửu nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết hợp với các phân tích khác nữa công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức

d Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới:

Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua, công ty cần soạn thảo chiến lược marketing cho nó Chiến lược marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần:

- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu,dự kiến xác lập vị trí sản phẩm,chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt

- Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu

- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu trong tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix

Trên cơ sở các tư liệu đã có trước khi quyết định cho thiết kế sản

phẩm, ban lãnh đạo công ty tiens hành duyệt lần cuối cùng về mức độ hấpdẫn của kinh doanh sản phẩm mới, phân tích và cân nhắc kỹ các chit tiêu

dự kiến về: mức bán, chi phí và lợi nhuận

e Thiết kế sản phẩm:

- Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế – kỹ thuật

- Khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận

- Chi tiết cấu thành nó

- Tạo sản phẩm mẫu,thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí

nghiệm,

f Thử nghiệm trên thị trường:

Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểmtra của người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử

nghiệm trong điều kiện thị trường Ở bước này người ta vừa thử nghiệm các chương trình marketing Vì vậy đối tượng được thử nghiệm có thể là: vừa khách hàng, vừa các nhà kinh doanh và các chuyên gia có kinh

nghiệm Nhưng mục tiêu theo đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm

dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ Để đạt được mục tiêu

đó sản phẩm sẽ được bán thử trên thị trường

g Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường:

Doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề lớn:

- Khi nào tung sản phẩm mới ra thị trường?

- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?

- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?

- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán?

2.5 Chu kì sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh

doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm:

- Giai đoạn Giới thiệu: Là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bánchính thức trên thị trường Bởi vậy nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kĩ lưỡng về mọi mặt Mặc dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vì các lý do sau:

+ Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất;

+ Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật;

+ Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả;

+ Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây;

+ Khả năng mua sắp còn hạn chế;

Trong giai đoạn này Công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, măc dù giá bán thường được quy định cao Hướng chiến lược của hoạt động

marketing trong giai đoạn này là:

+ Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất;

+ Động viên khuyến khích các trung gian Marketing;

+ Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán;

- Giai đoạn Phát triển: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh,trên thị trường bắt đầu xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này,Công ty có thể thực hiện các chiến lược sau:

+ Giữ nguyên mức giá hoặc gỉam chút ít để thu hút khách hàng;

+ Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ;

+ Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng;

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới;

+ Xâm nhập vào những phẩn thị trường mới;

+ Sử dụng kênh phân phối mới;

+ Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng

- Giai đoạn Chín muồi: Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bị chững lại,việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi Về thời gian, các giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị Marketing Để cạnh tranh các đói thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như: Bán hạ giá, bán theo giá thấp hơn bán theo giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm nhằm tạo ra các mẫu hàng mới Tình hình đí dẫn đén sự giảm sút của lợi nhuận Để tiếp tục tồn tại trên thị trường các nhà quản trị Marketing có thể có các phương án lựa chọn sau:

+ Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm;

+ Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm; + Cải biến các công cụ Marketing- Mix

- Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút Việc giảm sút có thể diễn ranhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đén số không Cũng có sản phẩm mứctiêu thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.

Khi mức tiêu thụ giảm sút dẫn đến lợi nhuận giảm sút,một số công ty

có thể rút ra khỏi thị trường, số còn lại có thể thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán,từ bỏ phần thị trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệuquả nhất, cắt giảm chi phí khuyến khích và hạ giá nhiều hơn Nhưng việc giữ lại sản phẩm đã suy thoái có thể gây nhiều khó khăn cho công ty, thậm chí làm giảm uy tín cho công ty vì những sản phẩm đó Vì vậy để hạn chế bớt những ảnh hưởng xấu của hiện tượng này công ty cần quan tâm những khía cạnh sau:

+ Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suythoái;

+ Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu giữu hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công

ty Việc lưu giữu mặt hàng đôi khi cũng đem lại mối lợi lớn cho công

ty, nếu như các đối thủ cạnh tranh rút lui khỏi việc kinh doanh mặt hàng đó nhiều

Chương II: Phân tích thực trạng thực hiện chiến lược sản phẩm của Honda Việt Nam.

1 Giới thiệu công ty xe máy Honda Việt Nam và những sản phẩm của công ty trên thị trường:

1.1 Giới thiệu về Honda Việt Nam:

Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh gồm 3 đối tác: Công ty Honda Motor, Công ty Asian Honda Motor, Tổng công ty Máy động lực

và Máy nông nghiệp Việt Nam Kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường xemáy Các sản phẩm của Honda đều được sản xuất trên dây chuyền công

nghệ cao và thân thiện với môi trường

Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất tại

Phúc Yên, Vĩnh Phúc với tổng vốn đầu tư: 290,427,084 USD Lao động: 3.560 người Công suất: 1 triệu xe/năm Đây là một trong những nhà máychế tạo xe máy hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á

Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rộng sản xuất, nâng cao sản lượngtại thị trường Việt Nam Tháng 8 năm 2008, nhà máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được khánh thành tại Việt Nam Điều đặc biệt của nhà máy này chính là yếu tố “thân thiện với môi trường và con người”.

Hiện nay, tổng công suất của 2 nhà máy xe máy là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới

Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt

Nam Sau hơn 1 năm, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy với tổng vốn đầu tư khoảng 60 triệu USD và công suất 10,000 xe/năm, xây dựng mạng lưới đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên các đại lý và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8/2006 Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến

là nhà sản xuất xe máy với các sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam

1.2 Các loại xe máy của công ty đã có mặt trên thị trường:

- Super Dream: là sản phẩm điển hình của Honda, gắn bó với người tiêu dùng suốt thời gian qua, được ưa chuộng bởi độ bền cao, tiết kiệm nhiên liệu mà giá thành lại rẻ

- Future Neo: Xuất hiện đầu tiên năm 1999, giờ đây dòng xe Future đã được nâng lên một đẳng cấp mới Future Neo FI mới được trang bị khả năng vận hành ưu việt hơn, phong cách sang trọng hơn với công nghệ độtphá của Honda - công nghệ phun xăng điện tử PGM FI

- Wave RSX : Cực "bảnh" với dáng vẻ mạnh mẽ, thể thao, lôi cuốn Cực

"ngầu" với sức mạnh chinh phục mọi nẻo đường sôi động.với thiết kế góccạnh và cực cá tính

- Wave RSV: Mang nhãn hiệu Repsol, biểu tượng độc quyền của đội đua Honda tại giải đua Moto Grand Prix danh tiếng Cùng Wave RSV tăng