Nghiên cứu về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Clear Bạc Hà

Cơ sở hình thành đề tài Cá tính con người luôn là yếu tố quan trọng để xác định nhu cầu cũng như sở thích.Chính vì thế, việc tạo ra sản phẩm dầu gội vừa đảm bảo chất lượng đồn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Cá tính con người luôn là yếu tố quan trọng để xác định nhu cầu cũng như sở thích.Chính vì thế, việc tạo ra sản phẩm dầu gội vừa đảm bảo chất lượng đồng thời thỏa mãn cảvề nhu cầu của khách hàng luôn là vấn đề nan giải Tuy nhiên trong môi trường kinhdoanh vốn phong phú về mặt hàng lẫn chất lượng như hiện nay,thì việc xác định rõ nhucầu khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định đến hoạt động, tồn tại và phát triển củasản phẩm, và luôn là ưu tiên hàng đầu của mọi công ty

Thử hình dung bạn là một phụ nữ trẻ đang có ý định tìm mua một loại dầu gội đầuphù hợp với mình Nếu bạn ở vào thời kỳ cách đây chừng chục năm thì vấn đề sẽ không đếnnỗi quá phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại dầu gội vừa có chất lượng tốt lại có giá cả phảichăng, bởi nhu cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn giản: dầu gội chủ yếu để giúp bạn gội sạchđầu Nay thì mọi chuyện có vẻ không đơn giản như vậy, bởi nhu cầu tiêu dùng ngày nay đãđược nâng cao nên ngoài nhu cầu cốt lõi đó, bạn còn có những nhu cầu khác, cũng chỉ xoayquanh về dầu gội! Vì vậy, thị trường dầu gội đã phát triển manh mẽ, phong phú và đa dạngsản phẩm nhằm phục vụ khách hàng khác nhau với đa nhu cầu

Trên thị trường hàng tiêu dùng hiện nay, thì thị trường dầu gội phát triển mạnh vớinhiều loại sản phẩm khác nhau, phong phú về mẫu mã, đa dạng về chức năng Việc tiêu thụcác loại sản phẩm này cũng không đồng đều, nơi mạnh, yếu khác nhau, tạo ra sự khác biệt vềthái độ, hành vi tiêu dùng cũng như nhu cầu đối với từng sản phẩm

Với tác dụng làm mát lạnh da đầu, trị gàu hiệu quả, sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà(sản phẩm của công ty Unilever Việt Nam) đang được rất nhiều người tiêu dùng ưa chuộng

sử dụng và tin dùng

Chính vì thế mà đề tài “Nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm Clear mát lạnh bạc hà Quận Ninh Kiều-Cần Thơ”được thực hiện, nhằm tìm hiểu và

đưa ra một cái nhìn toàn diện về sản phẩm Clear, về đặc tính cũng như mức độ hài lòng củangười tiêu dùng đối với sản phẩm, để qua đó có những giải pháp phù hợp thúc đẩy hơn nữa

sự phát triển của sản phẩm

1.2 Mục đích nghiên cứu

i Đánh giá thị hiếu của khách hàng đối với nhãn hiệu Clear mát lạnh bạc hà, bao gồmnhận thức về chất lượng sản phẩm, sự hiểu biết về tính năng, nhận thức về bao bì, thươnghiệu

ii Thăm dò ý kiến của người tiêu dùng về việc mua hàng, mức giá, kênh phân phối, hìnhthức quảng cáo, để qua đó có những chiến lược marketing phù hợp

1.3 Nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm

Nghiên cứu định lượng: tham khảo ý kiến của người tiêu dùng bằng phiếu câu hỏi và sửdụng phần mềm SPSS để xử lý bảng câu hỏi

1.4 Ý nghĩa:

Ý nghĩa của đề tài này là nhằm cung cấp nguồn thông tin quan trọng và cấp bách chonhà sản xuất để tạo ra một loại dầu gội ưu việt về tính năng lẫn giá bán đáp ứng nhu cầu củakhách hàng

1.5 Bố cục nội dung nghiên cứu

Bao gồm có 6 chương:

o Chương 1: Tổng quan

o Chương 2: Tổng quan về thị trường dầu gội và công ty Unilever

o Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

o Chương 4: Kết quả nghiên cứu thái độ và hành vi của khách hàng về sản phẩm clear

bạc hà

o Chương 5: Giải pháp

o Chương 6: Kết luận

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU GỘI VÀ

CÔNG TY UNILEVER2.1 Thị trường dầu gội

Việt Nam là nước phát triển nhanh ở châu Á Với mức thâm nhập tiêu dùng khoảng30% Đặc biệt là ở khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long mức thu nhập bình quân/người ngàycàng được cải thiện và tăng đều qua các năm được thể hiện ở biểu đồ 1 dưới đây:

Biểu đồ 1 : Thu nhập bình quân/người của Đồng bằng song Cửu Long từ 2005 đến

2008 (Nguồn: cục thống kê thành phố Cần Thơ năm 2008).

Thị trường dầu gội chủ yếu hiện nay chủ yếu do 2 tập đoàn lớn đó là Unilerver vàProcter & Gamble (P&G) thống lĩnh Unilever gắn liền với những thương hiệu mà kháchhàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy P&G không kém cạnh với Pantenevà Head & Shoulders.Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như:Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, cácnhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc

Ngân sách và thị phần một số thương hiệu dầu gội tại Việt Nam:

 Sunsilk: 4.32 triệu USD,14% thị phần

 Clear: 4.71 triệu USD, 18.7% thị phần

 Double Rich: 0.53 triệu USD, 2.8% thị phần

 Palmolive: 0.07 triệu USD, 2.4% thị phần

 Enchanteur: 0.02 triệu USD, 3.1% thị phần

 Rejoice: 4.7 triệu USD, 13.5% thị phần

680

820

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900

Biểu đồ 2: Thể hiện ngân sách và tỷ lệ của các sản phẩm dầu gội (Nguồn: Thị trường dầu gội đầu: thị phần và các ông lớn Người viết: Webmaster Ngày 10/09/2007).

2.2 Phân tích khách hàng mục tiêu

2.2.1 Nhu cầu và mong muốn:

Phần lớn khách hàng khi chọn nhãn hiệu dầu gội đầu Clear bạc hà đều có nhu cầuđược sạch gàu và cảm nhận sự mát lạnh từ trong da đầu sau khi dùng sản phẩm Bên cạnh

đó, còn có cảm giác da đầu sạch mà tóc lại nhẹ nhàng mềm mượt, có hương thơm dễ chịu, tựnhiên

Vì là sản phẩm dầu gội đầu nên phần lớn khách hàng của Clear cho biết rằng họ rấtmuốn giá cả của sản phẩm nên phù hợp hơn với nhu cầu số đông là người bình dân với mứcgiá phổ thông Hơn nữa, thị trường dầu gội đang là một sự phát triển lớn về các thương hiệu,các tên tuổi mới không ngừng xuất hiện suốt thời gian qua, và là thị trường tiềm năng đang

có xu hướng bão hòa thì Clear bạc hà nên chú ý chăm sóc hơn đến khách hàng của mình, từdịch vụ khách hàng đến các công tác quảng cáo, PR phù hợp nhất

2.2.2 Hành vi khách hàng:

Phần đông khách hàng cho biết rằng họ mua sản phẩm Clear bạc hà trong siêu thị, vàcác đại lý tạp hóa gần nhà Vì ở siêu thị thuận tiện cho việc mua sắm và giá cả sản phẩmcũng không chênh lệch nhiều so với ngoài chợ, mà đôi lúc còn có những đợt giảm giá,khuyến mãi cho sản phẩm tiêu dùng Thêm vào đó khi vào siêu thị thì khách hàng cảm thấy

dễ dàng hơn trong việc quan sát và chọn lựa sản phẩm cho tiêu dùng thường ngày của họ

Những đối tượng khách hàng này thường mua sản phẩm vào các dịp mua sắm tại cácsiêu thị, và mua với khối lượng lớn, chiếm nhiều nhất là khoảng 77ml cho mỗi lần mua Vàmua nhiều khoảng 4-5 lần/tháng.

2.2.3 Ngân sách chi tiêu:

Trong tình hình lạm phát đang tăng cao và khó kiềm chế như hiện nay cho thấy việccân đối về chi tiêu của khách hàng luôn được cân nhắc hàng đầu Chính vì thế, giá cả sẽ làmột trong những yếu tố quan trọng để chiếm ưu thế về thị phần và cạnh tranh giữa các đốithủ khác

2.3 Phân tích công ty Unilever

2.3.1 Điểm mạnh, điểm yếu của công ty

2.3.1.1 Điểm mạnh:

- Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có tài chính vững mạnh

- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả, bởi có quan điểm phát tiển nhân tài thích hợp,chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước chonhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ…

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chútrọng và đầu tư thoả đáng

- Giá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoạinhập

- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và tinh thần tráchnghiệm cao, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất chú trọng tại công ty

2.3.1.2 Điểm yếu:

- Gần đây công ty đã cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9gây ra cho nền kinh tế thế giới

- Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn người nước ngoài năm giữ

- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậyphải nhập khẩu ngoài nên tốn kém chi phí

- Giá cả của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là nhữngvùng nông thôn

2.3.2 Chiến lược marketing Mix

2.3.2.1 Sản phẩm

Công ty đã tung ra thị trường những sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhưng thích nghivới người tiêu dùng Việt Nam Sản phẩm dầu gội Clear mát lạnh bạc hà là một ví dụ Vớiđặc tính làm mát lạnh da đầu, trị gàu, hương thơm bạc hà tự nhiên, tạo cảm giác sản khoái,

dễ chịu khi sử dụng, kiểu dáng đẹp, dễ nhìn, bao bì bắt mắt, dầu gội Clear đã nắm trúng nhucầu của người tiêu dùng, thu hút được một lượng khách hàng đông đảo và trung thành Bêncạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Namhoá” sản phẩm của mình

Với tầm quan trọng về sản phẩm bảo đảm thương hiệu, trong những năm quaUnilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi ngườitiêu dùng, mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng

2.3.2.2 Giá cả

Với thực tế nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn có thu nhập thấp, Unilever ViệtNam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho ngườitiêu dùng Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại

chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu, ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng góicho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi,giúp giảm được chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm.

2.3.2.3 Phân phối

Unilever đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000địa điểm, đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng trực tuyến,những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho cácđơn hàng tiếp theo Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không giantrong cửa hàng và tính bắt mắt sản phảm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phốicác khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng

2.3.2.4 Quảng cáo, khuyến mãi

Unilever rất tích cực trong chiến lược quảng cáo sản phẩm của mình Các chươngtrình quảng cáo rất hay và ấn tượng, liên tục được phát sóng, thu hút rất đông lượng khán giảchú ý đến sản phẩm, tạo một lượng khách hàng đông đúc qua phương tiện truyền thông này.Ngoài ra, Unilever còn quảng cáo sản phẩm của mình trên internet, báo chí, hội chợ, triễnlãm cũng tạo được những phản ứng từ người tiêu dùng Các chương trình khuyến mãi luônđược Unilever quan tâm, như tặng khăn tắm, thêm dung lượng, tặng dầu xả kích thíchlượng tiêu thụ của khách hàng

2.3.2.5 Công nghệ:

Công ty chuyển giao công nghệ trực tiếp đối với chuyển giao máy móc và hệ thốngcông thức cũng như đảm bảo chất lượng và những phân tích Những nhà quản lý củaUnilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp những nhà sản xuất tăng tính hiệu quảđồng thời nâng cao chất lượng và vòng đời sản phẩm

2.3.2.6 Thương hiệu

Unilever đã tạo được thương hiệu mạnh và vững chắc trong lòng người tiêu dùng vớicác sản phẩm uy tín và chất lượng Công ty đã rất thành công trong việc mở cho mình mộtlối đi riêng trên thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu củamột sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Với nhiều sản phẩm được coi là tiên phongtrong công nghệ sản xuất và chất lượng, Unilever có lợi thế là người tiên phong trên thịtrường, mà cái gì đầu tiên thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng vớithương hiệu vững mạnh

2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Hiện công ty có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng đối thủ cạnh tranh quan tâm nhất là công ty P&G công ty với nhiều sản phẩm dầu gội trị gàu như Head & Shoulders, Pantene … cạnh tranh với sản phẩm clear bạc hà của công ty Univer Sau

đây là bảng so sánh những đặc điểm của nhãn hiệu dầu gội Clear bạc hà so với Rejoice, Head & Shoulders:

Sản phẩm Đặc tính Bề ngoài Tên gọi Giá Quảng cáo Khuyến mãi

Clear bạc

hà

Tốt, trị gàu,làm mát dađầu, có hương

thơm bạc hà tự

nhiên

Tốt, màu sắcđẹp, vỏ vớihai màu sắcxanh trắngthể hiện sựmát lạnh,kiểu dáng bắtmắt tiện lợi

Đơn giản, dễnhớ Phù hợp

Hay, hấpdẫn

Nhiều, hấp dẫn,đặc biệt khuyếnmãi theo hìnhthức tặng kèmsản phẩm tiêudùng như: tặngkhăn tắm, dầuxả

mè với vỏmàu trắnglàm chủ đạo

Tương đối

dễ nhớ,không đượcđánh giá

bì chủ đạo là

màu xanhchuối

Dễ nhớ, đơngiản thu hútkhách hàng

Rẻ Tương đối

Tương đối, hìnhthức khuyến mãinhiều là tặngkèm theo dunglượng

Clear bạc hà và Head & Shoulders là hai nhãn hiệu được người tiêu dùng đánh giá là

có đặc tính trị gàu tốt, làm da đầu mát, mẫu mã đẹp, mùi hương tự nhiên dễ chịu…và đượcphân phối rộng khắp và hai sản phẩm này có thị phần lớn, clear có thị phần cao hơn mộtchút Một trong những lý do khiến clear bạc hà chiếm thị phần so với sản phẩm Head &Shoulders chính là vì người tiêu dùng thích sự mát lạnh da đầu nhiều hơn khi sử dụng sảnphẩm này và cũng là một sản phẩm của một công ty nổi tiếng Hai nhãn hiệu này dều có têngọi tiếng anh nhưng tương đối dễ nhớ…

Thương hiệu bột dầu gội clear bạc hà không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặctrên truyền hình mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo

hiếu học và đặc biệt là xây dựng quỹ khuyến học…nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độngười mua Với tính năng trị gàu hiệu quả, mát lạnh da đầu càng ngày càng kích thích ngườitiêu dùng dùng thử các sản phẩm và tiêu dùng với tốc độ kinh ngạc

Trên thị trường hiện nay Head & Shoulders vẫn là đối thủ cạnh tranh trực tiếp và cósức ảnh hưởng lớn đối với clear bạc hà Còn nhãn hiệu dầu gội khác cũng là đối thủ nhưngkhông đáng lo ngại Một số sản phẩm dầu gội khác cũng đã khá thu hút khách hàng bởi tínhnăng làm đen tóc, mượt tóc, giảm khô tóc, hương thơm nhẹ nhàng như Double Rich cũng đãđược nhiều khách hàng quan tâm

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều Thành phố Cần Thơ về sảnphẩm dầu gội Clear bạc hà so với các sản phẩm dầu gội khác.

3.2 Phương pháp phân tích

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

3.2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách dùng bảng câu hỏi để phỏng vấn trực tiếpngười dân ở quận Ninh Kiều-Cần Thơ

Chọn mẫu ngẫu nhiên: phỏng vấn khách hàng ở cổng siêu thị Coopmart và phỏng vấnngười mua một cách tình cờ ở các cửa hàng bán lẻ Trước cổng Khu 2 trường Đại Học CầnThơ chọn ngẫu nhiên sinh viên bất kỳ để phỏng vấn, và tiến hành phỏng vấn khách hàng ởchợ Xuân Khánh

3.2.1.2 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập trên Internet, báo chí, thông tin đại chúng…

3.2.2 Phương pháp phân tích

Tìm hiểu thị hiếu khách hàng: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp để tìm hiểuthị hiếu của người dân quận Ninh Kiều-Cần Thơ Sử dụng phương pháp thống kê mô tả đểphân tích thị hiếu của người dân quận Ninh Kiều-Cần Thơ

Từ đó đưa ra các biện pháp giúp nhà sản xuất đưa ra các loại sản phẩm phù hợp với thịhiếu người tiêu dùng: Từ tìm hiểu và phân tích trên, sử dụng phương pháp suy luận - tự luận

để đưa ra các biện pháp giúp các nhà sản xuất dầu gội sản xuất ra các loại dầu gội phù hợpvới thị hiếu người tiêu dùng

4.1. Kết quả khảo sát điều kiện kinh tế của khách hàng

4.1.1. Nghề nghiệp: nhóm khảo sát với tỷ lệ nghề nghiệp như bảng sau

Biểu đồ 4: Tỷ lệ các nhóm nghề nghiệp ở quận Ninh Kiều-Cần Thơ.

Kết quả cho thấy nhóm nghề nghiệp học sinh và sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất23,75%, kế đến là nhóm nghề nghiệp nội trợ 22.50% như vậy giới trẻ sẽ là thị trường đángquan tâm

4.1.2. Thu nhập

Biểu đồ 5: Mức thu nhập của người tiêu dùng quận Ninh Kiều-Cần Thơ

Kết quả khảo sát cho thấy mức thu nhập của khách hàng từ 3,5 đến 5 triệu chiếm tỷ lệcao nhất 28,75%, kế đến là nhóm khách hàng có thu nhập <1,5 triệu chiếm tỷ lệ 26,25%, điềunày chứng tỏ rằng sản phẩm Clear bạc hà vẫn đáp ứng phù hợp với khả năng của nhóm kháchhàng học sinh, sinh viên