CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN MỰC IN TƯƠNG THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp.. 18 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp HCM” là kết quả của quá trình

nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác được đưa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó

Tp HCM, ngày 13 tháng 9 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thế Anh

Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng, biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Tóm tắt 1

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 3

1.1 Lý do chọn đề tài 3

1.1.1 Tình hình thị trường máy in 3

1.1.2 Nhu cầu và thị trường mực in tương thích 4

1.1.3 Nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy nghiên cứu 6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 7

1.4 Phương pháp nghiên cứu 7

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 8

1.6 Kết cấu luận văn 8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Hành vi tiêu dùng 9

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn người tiêu dùng 16

2.3.1 Sản phẩm 19

2.3.1.1 Thương hiệu 19

2.3.1.2 Chất lượng 20

2.3.2 Giá 21

2.3.3 Phân phối 22

2.3.4 Chiêu thị 23

2.3.4.1 Quảng cáo 23

2.3.4.2 Khuyến mãi 24

2.3.5 Nhóm tham khảo 25

2.4 Các nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 26

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp HCM 36

2.5.1 Các giả thuyết 36

2.5.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp HCM 38

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

3.1 Qui trình nghiên cứu 40

3.2 Nghiên cứu định tính 41

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 41

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 41

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 44

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

3.3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Crobach’s Alpha 45

3.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA 46

3.3.3.3 Phân tích hồi quy 47

Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 49

4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 50

4.3 Phân tích nhân tố EFA 51

4.4 Phân tích hồi quy 57

4.5 Đánh giá mức độ hài lòng theo giá trị trung bình 59

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 Ý nghĩa các kết quả nghiên cứu 61

5.2 Các kiến nghị 63

5.2.1 Kiến nghị về chất lượng 63

5.2.2 Kiến nghị về tiện lợi 64

5.2.3 Kiến nghị về nhóm tham khảo 64

5.3 Kết luận 65 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 1.1: Bảng so sánh giá máy in, mực in chính hãng và mực tương thích 5

Bảng 2.1: Bảng thống kê các yếu tố trong mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các lĩnh vực hàng hóa khác nhau 35

Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp HCM 43

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát 49

Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn 50

Bảng 4.3 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn 51

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett quyết định lựa chọn 51

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA quyết định lựa chọn 52

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn 52

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn 53

Bảng 4.8: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh 56

Bảng 4.9 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố tiện lợi 57

Bảng 4.10: Bảng tóm tắt mô hình 1 57

Bảng 4.11: Bảng tóm tắt mô hình 2 58

Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy 59

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định T-Test đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn 60

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình tạo ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, trang 220-229) 11 Hình 2.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip

Kotler, 2001, tr 225) 15

Hình 2.3: Mô hình quyết định lựa chọn người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) 17 Hình 2.4: Mô hình quyết định lựa chọn người tiêu dùng Mohamed (2008) 18 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, tài sản thương hiệu, yếu tố duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với quyết định lựa chọn sản phẩm mực in phun OEM 26 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường Tp HCM 28 Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột 29 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp HCM 30 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn máy in 31 Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông 32 Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng Toimoi 33 Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn người tiêu dùng trong trường hợp hàng hóa xa xỉ 34 Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu 38

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp HCM: Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố này, cùng mối quan hệ tác động của chúng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp HCM Từ đó rút ra một

số kiến nghị cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mực in tương thích

Từ việc xác định mục tiêu trên, nghiên cứu tiến hành các hoạt động và thu được các kết quả sau:

- Tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng với nhiều sản phẩm khác nhau và tập trung giải thích khái niệm các yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp HCM bao gồm các yếu tố: Thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị và nhóm tham khảo

- Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung, nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cũng như xây dựng, chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho các yếu tố đó Kết quả thảo luận nhóm đã xây dựng thang cho 6 yếu tố ảnh hưởng: Thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị, nhóm tham khảo với 22 biến quan sát và 2 biến quan sát

đo lường xu hướng lựa chọn mực in tương thích

- Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát các người tiêu dùng đã và đang

sử dụng mực in tương thích, theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả thu được 241 bảng trả lời đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích với các công cụ: Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy

- Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp HCM bao gồm các yếu tố: Chất lượng, tiện lợi và nhóm tham khảo Trong đó, yếu tố chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất,

kế đến là yếu tố tiện lợi và sau cùng là yếu tố nhóm tham khảo

Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 48.5 % sự biến thiên của

xu hướng lựa chọn mực in tương thích, điều đó đồng nghĩa là còn ít nhất một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn chưa xác định Thêm vào đó, đối tượng khảo sát trong nghiên cứu chỉ quan tâm đến người tiêu dùng, chưa quan tâm đến các nhà bán

lẻ, nhà phân phối và cách lấy mẫu thuận tiện hay nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn Tp HCM là những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo có thể triển khai

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

1.1.1 Tình hình thị trường máy in

Từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào ngày 7/6/2006, kèm theo đó là các chính sách ưu đãi về thuế xuất, nhập khẩu hàng hóa đã làm cho thị trường hàng tiêu dùng nói chung và thị trường hàng công nghiệp điện tử nói riêng phát triển, thêm đa dạng và phong phú hơn về cả chủng loại và giá cả Bên cạnh đó thành phố Hồ Chí Minh (Tp HCM) nói riêng và cả nước nói chung đang trên đà phát triển, nhiều doanh nghiệp ra đời và nhu cầu sử dụng các thiết bị in ấn ngày càng cao đã làm cho nhu cầu sử dụng máy in ngày càng nhiều, máy in được xem như là một sản phẩm thiết yếu trong hoạt động của các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh các sản phẩm

in ấn (sách báo, ấn phẩm, hình ảnh…) và trong một số hoạt động thiết yếu của một

số hộ gia đình

- Chủ tịch ủy ban nhân dân Tp HCM, ông Lê Hoàng Quân cho biết, thành phố hiện có khoảng 150.000 doanh nghiệp và hơn 250.000 hộ kinh doanh, trong 6 tháng đầu năm 2012, số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới là 12.760 doanh nghiệp, tăng 4,6% so cùng kỳ 2011 (theo chinhphu.vn)

- Các điểm kinh doanh phục vụ nhu cầu in ấn của người tiêu dùng là học sinh, sinh viên…xuất hiện dày đặc quanh các trường học

- So với năm 2005, mức tiêu thụ máy in năm 2006 của toàn thị trường tăng trưởng đến 20% với tổng tiêu thụ đạt khoảng 260.000 chiếc Mức tiêu thụ sản phẩm máy in tăng khoảng 30% (theo www.thanhnien.com.vn) Bất chấp những khó khăn

về kinh tế Việt Nam gần đây, hãng nghiên cứu thị trường IDC dự báo rằng thị trường máy in tại Việt Nam trong năm 2013 vẫn sẽ tiếp tục phát triển rất mạnh Với

sự tăng trưởng vượt bậc so trong quý 3 năm 2012 (tăng 32.2%), năm 2013 với sự kỳ vọng phát triển tương tự 2012

- Theo tính toán của các nhà chuyên môn, nếu in 1 trang A4 chỉ mất 170

VNĐ, trong khi photocopy mất tới 300 VNĐ do lượng điện năng tiêu hao của máy Photocopy lớn và phân bổ mực không chuẩn xác như với máy in, nên xu hướng sử dụng máy in thay cho photo ngày càng lan rộng (theowww.vietnamnet.vn)

- Hay theo nhận định của hãng sản xuất máy in Fuji Xerox, Việt Nam là thị trường máy in lớn thứ 4 châu Á tại cuộc hội thảo “Trải nghiệm cùng Fuji Xerox - Con đường đến với sự hoàn hảo”

Điều đó cho thấy trong tương lai tìm năng phát triển của thị trường máy in ở Việt Nam là rất lớn

1.1.2 Nhu cầu và thị trường mực in tương thích

Nhu cầu in ấn, sử dụng máy in không ngừng gia tăng, bênh cạnh giá của các máy in ấn ngày càng dễ tiếp cận với túi tiền người tiêu dùng nhưng giá của bình mực chính hãng thay thế khi máy in hết mực là một vấn đề “đau đầu” với người sử dụng Giá của một bình mực in chính hãng xấp xỉ một phần hai giá của máy in đầu

tư ban đầu (Bảng 1.1) Để giải quyết vấn đề này, thị trường xuất hiện các loại mực

in tương thích dùng để nạp vào bình mực chính hãng khi hết mực Với loại mực in tương thích này, người tiêu dùng có thể bơm lại nhiều lần: 1, 2…5 hay 7 hoặc thậm chí còn nhiều hơn nếu mực tương thích có chất lượng và kỹ thuật bơm đảm bảo, bênh cạnh đó loại mực này còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí từ 10 - 70 %

so với mực in chính hãng (Bảng 1.1) Điều đó cho thấy nhu cầu về dòng mực in tương thích ngày càng cao

- Theo ông Nguyễn Chí Thanh, Giám đốc Công ty Toàn Quang, đơn vị sở hữu thương hiệu mực in tương thích nổi tiếng Vmax: “Tại Mỹ và châu Âu, tỷ lệ này đang bão hòa với 30% Các nước châu Á chỉ mới bắt đầu sử dụng mực in tương thích, nhưng như đánh giá của nhiều chuyên gia, tỷ lệ sử dụng sẽ tăng lên từ 40 – 50

% vào năm 2010, riêng Việt Nam khoảng 15 – 20 % Mực in tương thích đang dần chiếm lĩnh thị trường Thị trường mực in Việt Nam là cực lớn Dự đoán đến năm

2010, Việt Nam có khoảng 500.000 doanh nghiệp so với hiện tại là hơn 230.000

Nếu tính một doanh nghiệp sử dụng một hộp mực trong một tháng thì số tiền phải chi cho việc mua mực là 8 triệu đô la/tháng”

- Theo ông Mike Adams (2009), đại diện công ty Cartridge Word có ba lý

do khiến mực in tương thích phát triển ở Việt Nam: (theo www.baomoi.com)

Tiết kiệm chi phí tới 30 - 40% so với mực in chính hãng

Bảo vệ môi trường nhờ tái sử dụng lại hộp mực

Cuối cùng nhận thức của người tiêu dùng về mực in tương thích dần thay đổi

Bảng 1.1: Bảng so sánh giá máy in, mực in chính hãng và mực in tương thích

(*) theo bảng báo giá của Phong Vũ tháng 6, (**) theo

www.mucnapmayin.com

in (*) (VNĐ)

Giá hộp mực chính hãng (*) (VNĐ)

Giá mực tương thích (**) (VNĐ)

Giá hộp mực in chính hãng/

giá máy

in (%)

Giá mực in tương thích/ giá hộp mực in chính hang (%)

Những năm gần đây, khái niệm mực in tương thích (mực nạp) ngày càng trở nên phố biến hơn với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Tp HCM nói riêng

Mực in tương thích là sản phẩm dùng để thay thế cho mực in của nhà sản xuất gốc Yêu cầu bắt buộc cho loại mực in tương thích này là phải đảm bảo các tính năng, công dụng tương đương với các sản phẩm của nhà sản xuất gốc Mực in tương thích với tính tương thích cao, đảm bảo máy in vận hàng tốt, cho chất lượng trang in tốt như mực in chính hãng (theo http://mucinnc.com) Nhưng số lượng nhà cung cấp có thương hiệu cho vẫn còn hạn chế như: OPAL, VMAX, INKMAX (Đại Trường Phát), Vinacolor (Công ty cổ phần mực in Việt Mỹ), Shinny (Công ty Hữu Văn), COMAX, Inkman, Click, Flexoffice (Công ty cồ phần tập đoàn Thiên Long)…Điều đó chứng tỏ nhu cầu mực in tương thích là rất lớn và là “mảnh đất màu mỡ” cho nhiều doanh nghiệp đầu tư khai thác

1.1.3 Nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy nghiên cứu

Nhìn thấy được nhu cầu rộng lớn của thị trường mực in tương thích, Công ty

Cổ phần Tập đoàn Thiên Long đã gia nhập vào thị này với hai dòng sản phẩm là mực in phun và mực in laser vào năm 2009 dưới nhãn hiệu Flexoffice Nhưng sau 3 năm thâm nhập vào thị trường, thì vào cuối năm 2012, sản phẩm mực in phun thương thích của Thiên Long đã kinh doanh không hiệu quả và rút khỏi thị trường

Từ những lý do: Tìm năng phát triển của thị trường máy in Việt Nam là rất lớn, nhu cầu mực in tương thích ngày càng tăng và sự rút lui của nhãn hiệu mực in phun Flexoffice của Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp HCM” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu đặt ra của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp.HCM

Với mục tiêu nghiên cứu như trên, câu hỏi nghiên cứu đặt ra:

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp HCM

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp.HCM

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng mực in tương thích

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Tp HCM

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6/2012 - 10/2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn Giai đoạn 1: Tác giả đã tổng hợp lý thuyết về hành

vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đã thực hiện về quyết định lựa chọn sản phẩm để đề xuất mô hình nghiên cứu Giai đoạn 2, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 8 người tiêu dùng đang sử dụng mực in tương thích để hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, cũng như bổ sung, chỉnh sửa và xây dựng thang

đo cho các yếu tố trong mô hình Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng nội dung bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Thang

đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Bằng phương pháp hồi quy tuyến tính xác định cường độ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng trên địa bàn Tp HCM

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Một là, nghiên cứu thể hiện quá trình xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp HCM Đây là cơ sở để tham khảo khi triển khai các nghiên cứu khác trong lĩnh vực mực in cũng như các lĩnh vực ngành hàng khác nhau

Hai là, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có cách nhìn toàn diện, đầy đủ cũng như thấy được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp HCM Từ đó có những chỉnh sửa, bổ sung vào kế hoạch hoạt động của mình để phát triển và giữ chân người tiêu dùng mực in tương thích

1.6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU

DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu hành vi tiêu dùng

2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là một quá trình quyết định và hành động của một người có liên quan đến việc mua, bán và sử dụng sản phẩm và các hoạt động có liên quan Hành vi người tiêu dùng là hoạt động có động lực và có mục đích Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là chuỗi hoạt động của con người gắn liền với việc sử dụng thực sự hoặc ở dạng tìm năng một sản phẩm, dịch vụ, bán lẻ, môi

trường, ý tưởng trong thị trường (Berkman, 1992)

Theo Hawkins, Best và Coney (1998, trang 7), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về những cá nhân, những nhóm người hoặc những tổ chức và quá trình

họ sử dụng để lựa chọn, đảm bảo, sử dụng, quyết định những sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và quá trình này có sự tham gia của người tiêu dùng và xã hội

Belch (2012, trang 114) định nghĩa: “Quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, lựa chọn, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ là hành vi người tiêu dùng”

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình bao gồm từ khi

cá nhân hay một nhóm lựa chọn, giao dịch, sử dụng, quyết định những sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn (Solomon, Bamossy và cộng sự, 2006, trang 6)

Theo Philip Kolter (2004), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua cái gì, sao họ lại chọn mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức

độ mua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Hiểu được người tiêu dùng hay nói đúng hơn là hành vi người tiêu dùng, sẽ giúp doanh nghiệp dễ đạt được thành công hơn trong thị trường Cụ thể, sự hiểu biết

về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp trong việc lập và thực hiện chiến lược thị trường tốt hơn, sự am hiểu về hành vi người tiêu dùng sẽ được lồng ghép vào mỗi mặt hoạt động tạo nên thành công của một chiến lược Marketing, điều đó cũng đảm bảo giúp sản phẩm tiếp tục đáp ứng các giá trị cốt lỗi của thị trường (Schiff & Kanuk, 2008) Cụ thể trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp HCM” giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xác định được những yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng mực in tương thích, từ đó có những thay đổi trong chiến lược sản xuất hoặc Marketing của doanh nghiệp nhằm thu hút người tiêu dùng lựa chọn mực in tương thích của doanh nghiệp mình

- Nếu yếu tố chất lượng là nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng, thì doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mình nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng

- Hay nếu hệ thống phân phối, hay các chương trình khuyến mãi, quảng cáo

là những yếu tố tác động chính đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển, đẩy mạnh các hoạt động Marketing xây dựng

hệ thống phân phối sao cho đáp ứng kịp thời và tiện lợi cho người tiêu dùng cũng như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân người tiêu dùng mực in tương thích của công ty mình

- Khi hiểu được hành vi người tiêu dùng mực in tương thích, cộng thêm với phân tích điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp, và cơ hội cũng như nguy cơ từ thị trường, từ đó doanh nghiệp sẽ có những chiến lược hoạt động nhằm khai thác đẩy

mạnh yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mực in tương thích theo hướng tận dụng được điểm mạnh của doanh nghiệp và cơ hội từ thị trường và hạn chế điểm yếu của doanh nghiệp cũng như nguy cơ từ thị trường mang lại

Hành vi người tiêu dùng là không giống nhau trong từng sản phẩm, từng ngành… không thể áp dụng hành vi người tiêu dùng đối với một sản phẩm, một ngành này cho một sản phẩm, một ngành khác…do đó việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích là cần thiết để hiểu một cách cặn kẽ và chính xác những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm này

2.2 Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), quá trình tạo ra một quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn như sau:

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình tạo ra quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, trang 220-229)

Từ định nghĩa của Belch (2012, trang 114) về hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, lựa chọn, mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ là hành vi người tiêu dùng Từ đó, trong nghiên cứu, tác giả nhận thấy hành vi người tiêu dùng hay quá trình lựa chọn của người tiêu dùng là hai khái niệm tương đồng nhau, và quá trình này trải qua năm giai đoạn (Hình 2.1)

Nhận

dạng nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua sắm

Hành vi sau mua

Giai đoạn 1: Nhận dạng nhu cầu (Philip Kotler, 2001, trang 220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn

ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm Marketing…

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà Marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, trang 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,

hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,

ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện

thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng

thử Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án thay thế (Philip Kotler, 2001, trang 222-225)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: Lý hóa: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: Đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền

sở hữu

- Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quyết định lựa chọn sắm của của người tiêu dùng

Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

Giai đoạn 4: Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (Hình 2.2)

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý

định mua sắm

- Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: Dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng… Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng ) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Hình 2.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Philip Kotler, 2001, trang 225)

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro người tiêu dùng nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây

ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền

bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ

tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Giai đoạn 5: Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, trang 226-229)

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Thái độ của người khác

Các yếu tố ngoài dự kiến

Quyết định mua

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là quyết định lựa chọn sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm Marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua

Tóm lại, quá trình lựa chọn của người tiêu dùng là một quá trình diễn ra

kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại Trong đó, quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới

sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro người tiêu dùng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trải qua các giai đoạn như trong mục 2.2 đã trình bày, các giai đoạn này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị và các đặc điểm khác (Kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) và các đặc điểm người mua (Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) (Hình 2.3)

Hình 2.3: Mô hình quyết định lựa chọn người tiêu dùng Philip Kotler

- Mua hàng thực sự: Giai đoạn này chỉ còn chịu sự tác động của nhóm tham khảo

Đặc điểm người mua

- Nhận biết vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các phương

- Kinh tế

- Công nghệ

- Chính trị

- Văn hóa

Quyết định của người mua

- Chọn sản phẩm

- Chọn nhãn hiệu

- Chọn đại lý

- Chọn thời gian

-Chọn số lượng

- Và cuối cùng là cảm giác sau khi mua hàng: Giai đoạn này phụ thuộc cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm từ đó có sự đánh giá là hài lòng hoặc không hài lòng

Hình 2.4: Mô hình quyết định lựa chọn người tiêu dùng Mohamed (2008)

Qua đó ta thấy, các yếu tố thuộc nhóm Marketing (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) và nhóm tham khảo ảnh hưởng hầu hết các giai đoạn quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Kích thích nội tại/ bên ngoài

Nguồn thông tin cá nhân

Nguồn thông tin thương mại

Dùng thử sản phẩm

Nhóm biến Marketing

Nhóm biến nhân khẩu học

Sự không hài lòng

Nhu cầu cấp thiết

Thu nhập thông tin

Lựa chọn phương án thay thế

Đánh giá phương án thay thế

Quyết định lựa chọn hàng

Mua hàng thực sự

Cảm giác sau khi mua hàng

Vai trò của nhóm tham khảo

Sự hài lòng

2.3.1 Sản phẩm

Sản phẩm là hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi cá nhân hoặc tổ chức,

có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Jobber và Fahy, 2003, trang 330)

Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhầm đáp ứng nhu cầu (Kotler, 2006) Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngoài (hình dáng, đóng gói), chất lượng

Sản phẩm là một mặt hàng hoặc dịch vụ mà một công ty bày bán Các đặc tính của sản phẩm cũng như nhận thức của khách hàng về sản phẩm (thương hiệu)

là những thuộc tính quan trọng của một sản phẩm (Schneider, 2011, trang 199)

phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu” Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981)

Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

- Thành phần chức năng: Có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho người tiêu dùng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng

- Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho người tiêu dùng mục tiêu những lợi ích mang tính tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận

cứ bán hàng độc đáo gọi tắt là USP, vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty, quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,…

Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu Năm thành phần của nhân cách thương hiệu là: Chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ

Chức năng thương hiệu:

- Chức năng nhận biết và phân biệt

- Chức năng thông tin, chỉ dẫn

- Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy

- Chức năng kinh tế

2.3.1.2 Chất lƣợng

Chất lượng là một khái niệm quen thuộc với loài người ngay từ những thời

cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi Tùy theo

đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau Người sản xuất xem chất lượng là điều họ làm để đáp ứng các quy định và yêu cầu do người tiêu dùng đặt ra,

để được người tiêu dùng chấp nhận Chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau (theo www.chatluong.vn)

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm,

hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng và các bên có liên quan”

Theo tổ chức kiểm soát chất lượng châu Âu, chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng Theo Philip B Crosby, chất lượng là

sự phù hợp với yêu cầu Hay ở định nghĩa sau, chất lượng không chỉ thỏa mãn những yêu cầu hiện tại mà còn đáp ứng những nhu cầu ở dạng tìm năng: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa

mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn” (ISO 8402)

2.3.2 Giá

Giá đại diện cho giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ (Evans và Berman 1997, trang 586), giá là cái mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu sản phẩm Trong những năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị đã lập luận rằng các công ty nên nghĩ về giá trong một ý nghĩa rộng hơn, đó là tổng của tất cả các chi phí mà người tiêu dùng bỏ

ra (bao gồm cả chi phí giao dịch) để có được sản phẩm (Schneider, 2011, trang 199)

Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà người tiêu dùng phải trao

đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, Principle of Marketing, Second European Edition), và người tiêu dùng thường cố gắng trả tiền ít hơn so những lợi ích mà sản phẩm mang lại (Dr Khaled, 2008) Người tiêu dùng đánh giá

về những gì họ nhận được khi sử dụng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá

tổng của các giá trị của sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm Tuy nhiên, người tiêu dùng khác nhau thì việc đánh giá giá trị của sản phẩm đối với mức giá sẽ khác nhau

Harnett (1988) tin rằng các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng những giá trị cao hơn các đối thủ của mình nếu muốn thu hút người tiêu dùng về phía mình, và giá trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm nhận Theo Chang và Wildt (1994), Monroe (1990), Abott (1995), Hansen (2001), Sweenry và Soutar (2001), thì thuật ngữ giá trị đó có liên quan chặt chẽ đến hai yếu

tố chất lượng và giá Theo quan điểm người tiêu dùng cá nhân, việc sử dụng thuật ngữ giá trị thì giá trị đó phải so sánh được với giá trị của những sản phẩm khác, đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Reeves, Bednar, 1994; Teas và Agarwal, 2000) Đây cũng là cơ sở để đưa yếu tố giá và chất lượng vào mô hình nghiên cứu của tác giả

2.3.3 Phân phối

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu Phân phối được định nghĩa là kênh phân phối được sử dụng, địa điểm tập kết hàng hóa và phương pháp vận chuyển (Iobber và Fahy 2003, trang 331) hay theo Baker (2006, trang 744) cho rằng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Kênh phân phối là sự sắp xếp của nhà kinh doanh trong các hoạt động liên quan đến chức năng của Marketing và chuyển hàng hóa dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng (Lindgren và Shimp 1996, trang 612)

Có nhiều cách phân phối hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, bao gồm 4 phương thức chính:

- Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng

- Bán sỉ

- Bán lẻ

- Bán hàng thông qua các đại lý

Nhà bán lẻ theo Kotler và Keller (2006, trang 504) là người phụ trách tất cả hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp đến người sử dụng cuối cùng

Nhà bán sỉ: Chức năng của nhà bán sỉ bao gồm việc sản phẩm được bán cho những người mua sản phẩm và bán lại cho các nhà kinh doanh khác sử dụng Nhà bán sỉ được định nghĩa là nhà kinh doanh làm nhiệm vụ chuyển hàng hóa và dịch vụ giữa nhà sản xuất và các kênh phân phối trung gian, không nhất thiết phải là người

sử dụng cuối cùng (Lendgren và Shimp 1996, trang 634)

2.3.4 Chiêu thị

Chiêu thị là hoạt động bao gồm sự pha trộn đặc biệt của quảng cáo, bán hàng

cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và các công cụ tiếp thị trực tiếp Những hoạt động này được sử dụng để giao tiếp với người tiêu dùng Bất cứ hoạt động giao tiếp, trao đổi nào sử dụng để thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh, sáng kiến của một cá nhân hay một

tổ chức nào liên hệ đến toàn cộng đồng hoặc tác động đến xã hội là hoạt động chiêu thị (Evans và Berman 1997, trang 501)

Theo Belch (2003), chiêu thị được định nghĩa là sự phối hợp của người bán

để thiết lập kênh thông tin và thuyết phục để bán sản phẩm và dịch vụ Theo Schneider (2011, trang 199), chiêu thị bao gồm bất kỳ phương tiện truyền bá thông tin về sản phẩm

2.3.4.1 Quảng cáo

Theo Al-Abadalli và cộng sự (2001) định nghĩa: “Quảng cáo là một hoạt động giao tiếp phi cá nhân từ nhân viên bán hàng để gây ảnh hưởng đến người mua thông qua nhà quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng” Còn theo

Assulami và cộng sự (1971) cho rằng: “Quảng cáo là những hoạt động khác nhau

tác động đến công chúng thông qua truyền hình, phát thanh hoặc tờ bướm nhằm thu hút họ mua sản phẩm hay dịch vụ, hoặc nhằm nhận được đánh giá cao từ công chúng hoặc từ một tổ chức cần được quảng cáo”

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra một khái niệm tương tự “Quảng cáo là một hoạt động giao tiếp phi cá nhân nhằm thể hiện ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ thông qua một phương tiện được biết đến với một giá thanh toán nhất định”

Nghiên cứu của Harb B H (2000) kết luận quảng cáo có tác động kích thích những động cơ mua tiềm ẩn bên trong mỗi người tiêu dùng nhằm gia tăng thị phần của sản phẩm/dịch vụ

Một nghiên cứu gần đây của Mohamed (2008) về tác động của quảng cáo đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Kết quả cho thấy nếu một sản phẩm bị khiếm khuyết hoặc không có chiến dịch quảng cáo, dù cho mức độ tinh tế của sản phẩm đến đâu thì cũng rất khó thành công trong việc thuyết phục người tiêu dùng mua nó Nếu một sản phẩm có đắt tiền đến đâu, mà không có quảng cáo thì khó có thể hấp dẫn được người tiêu dùng Điều này có nghĩa là quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng

2.3.4.2 Khuyến mãi

Quảng cáo chỉ diễn ra một lần thì sẽ ảnh hưởng rất ít lên người xem Quảng cáo lặp lại nhiều lần trong một thời gian xác định sẽ cho phép tạo ra hiệu quả lâu dài hơn Tuy nhiên, trong một số trường hợp, một hiệu quả tác động nhanh chóng lên người người tiêu dùng cũng rất cần thiết, đó chính là khuyến mãi (Mohamed, 2008)

Khuyến mãi có thể được định nghĩa là làm các hoạt động khác nhau để tiếp thêm sức mạnh cho phân phối và thị trường hàng hóa dịch vụ của một dự án cụ thể Như một loại bán hàng phi cá nhân, nó nhằm mục đích chủ yếu là tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn trong phạm vi được đưa ra trong một khu vực địa lý nhất định (Al-Abadalli và cộng sự, 2001)

Khuyến mãi đóng góp nhanh chóng sự thành công của công ty Nó là phương tiện đáng tin cậy để đánh giá khả năng của nhà sản xuất Khuyến mại bao gồm: Hội chợ, hàng mẫu, phiếu giảm giá bán hàng, phiếu quà tặng, danh mục sản phẩm và chào hàng khuyến mãi (Ibid, 1995) Khuyến mãi tạo sự kích thích, háo hức và quan tâm của người tiêu dùng góp phần đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ của sản phẩm

2.3.5 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm so sánh, dùng để tham khảo khi hình thành các quan điểm hoặc tác động đến hành vi của một đối tượng (Mohamed, 2008) Những nhóm tham khảo có tương tác mạnh đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, hàng xóm hoặc đồng nghiệp…

Nhóm tham khảo gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo 3 cách:

- Họ phơi bày cho người tiêu dùng những hành vi và một lối sống mới

- Họ gây ảnh hưởng lên quan điểm của người tiêu dùng vì họ muốn người tiêu dùng thực hiện quyết định lựa chọn như vậy

- Họ gây áp lực lên quyết định lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của người

tiêu dùng

Trong nghiên cứu “Quảng cáo và chiêu thị” của Belch (2003) chỉ ra rằng, Marketing là một quá trình dễ dàng để phát triển mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng bằng cách đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng Những người làm Marketing đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng bằng cách phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với một mức giá hợp lý, hệ thống phân phối sâu rộng và các chương trình chiêu thị tăng độ nhận biết và thú vị cho người tiêu dùng Đây cũng là lý do tác giả đề cập đến yếu tố thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối

và chiêu thị vào mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp HCM

2.4 Các nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Trong nghiên cứu của Kaustubh Bhate (2012) tại Ấn Độ, nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, tài sản thương hiệu và những yếu tố duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với quyết định lựa chọn sản phẩm mực in phun OEM ( Original Equipment Manufacturer)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, tài sản thương hiệu, yếu tố duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với quyết

định lựa chọn sản phẩm mực in phun OEM

Mục tiêu nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố: Giá trị cảm nhận, tài sản thương hiệu, các nhân tố duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm mực in phun OEM, từ đó xây dựng và phát triển các chương trình thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm OEM Nghiên cứu được tiến hành thu thập dữ liệu khoảng

200 người Kết quả nghiên cứu được trình bày dưới dạng thống kê mô tả:

- Đối với yếu tố giá trị cảm nhận: Kết quả nghiên cứu chỉ ra:

85 % số người được hỏi hài lòng với sản phẩm mực OEM

75 % số người được hỏi cho rằng nguồn dễ tiếp cận

92 % số người được hỏi cho là sản phẩm OEM dễ lắp đặt nhưng chỉ

60 % số người được hỏi hài lòng với chất lượng mực OEM…

87 % số người được hỏi cho rằng sản phẩm OEM là đắt tiền

- Đối với yếu tố tài sản thương hiệu: 90 % số người được hỏi tin cậy về thương hiệu

- Đối với yếu tố duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm mực OEM: Chỉ 56 % số người được hỏi tham gia vào chương trình gắn bó giữa nhà cung cấp sản phẩm OEM và người tiêu dùng

Ta thấy rằng, đối với sản phẩm mực in phun OEM, người tiêu dùng quan tâm các yếu tố như: Phân phối (yếu tố dễ tiếp cận), chất lượng, giá, thương hiệu và cuối cùng là các chương trình duy trì gắn kết giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp mực OEM

Trong nghiên cứu của Nguyen Thi Hoang Ha (2007) “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường Tp HCM”, mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường Tp HCM Nghiên cứu được dựa theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler Mô hình nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: Thương hiệu, nhãn hiệu đóng gói, chất lượng, sự tiện lợi, giá cả, chiêu thị và phân phối

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường Tp HCM

Nghiên cứu kháo sát trên 132 người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự thuận tiện là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn, tiếp theo đó là chất lượng, giá và chiêu thị Thương hiệu và nhãn hiệu đóng gói, cách đóng gói và phân phối là những yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trong trường hợp nghiên cứu

Trong nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng sửa bột” của tác giả Lưu Trọng Tuấn (2013), với mục tiêu nghiên cứu xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột trẻ em từ 1-5 tuổi, mô hình nghiên cứu tác giả xem xét ảnh hưởng của các yếu tố: Quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu, quốc gia xuất

xứ đến quyết định lựa chọn sữa bột dành cho trẻ em từ 1 -5 tuổi

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa

bột

Nghiên cứu khảo khảo sát trên 110 đối tượng, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu

tố quảng cáo, thương hiệu, quốc gia xuất xứ là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột dành cho trẻ em từ 1-5 tuổi

Trong nghiên cứu “ Phân tích các yếu tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp HCM ” của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), mục tiêu nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp HCM, mô hình nghiên cứu xét ảnh hưởng của bốn yếu tố bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị đến quyết định chọn mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị

Thương hiệu

Quảng cáo

Đặc điểm nhân khẩu

Quốc gia xuất xứ

Quyết định lựa chọn sữa bột

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp HCM

Nghiên cứu phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm các yếu tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong đó yếu tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định lựa chọn thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị

Như vậy, ở mặt hàng gia dụng, các sản phẩm thiết yếu trong sinh hoạt và đời sống hàng ngày, kết quả của các nghiên cứu chỉ các yếu tố chất lượng, giá, thương hiệu, phân phối có ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn các sản phẩm thuộc dạng này của người tiêu dùng Điều này là một trong những cơ sở quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu của tác giả vì mực in gần đây cũng được coi là những sản phẩm thiết yếu, cần thiết cho đời sống và hoạt động của con người và doanh nghiệp, những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn những sản phẩm thiết yếu này sẽ

có ít nhiều sự ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích

Trong nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với ba thương thiệu máy in HP, Canon và Epson nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm máy

in của người tiêu dùng ”, mục tiêu nghiên cứu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy in trong ba thương hiệu HP, Canon và Epson, mô hình nghiên cứu xem xét các yếu tố:

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Chiêu thị Quyết định lựa chọn

thực phẩm tươi sống