CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG THIỆU SỮA CANXI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC TPHCM.PDF

Phan Th Minh Châu và PGS... TVC Television commercial: Phim qu ng cáo 13... Organic and Conventional Food: A literature review of the economic of consumer perceptions and preferences..

L I C M N

Trong quá trình th c hi n lu n v n nƠy, tôi đƣ nh n đ c s giúp đ , h tr v

nhi u m t c a các th y cô, gia đình, b n bè

Tr c h t, tôi xin g i l i c m n chơn thƠnh đ n các Th y, Cô tr ng i h c

Kinh t TP H Chí Minh ậ nh ng ng i đƣ trang b ki n th c c n b n đ tôi có n n

t ng lý thuy t v ng vàng khi th c hi n đ tài nghiên c u nƠy c bi t, tôi mu n

bày t lòng bi t n sơu s c đ i v i TS Phan Th Minh Châu và PGS TS Nguy n

Quang Thu ậ nh ng ng i đƣ t n tình h ng d n tôi trong su t quá trình th c hi n

lu n v n

Bên c nh đó, tôi xin g i l i c m n t i các anh ch làm vi c t i Th vi n

tr ng i h c Kinh t H Chí Minh vƠ tr ng i h c Bách khoa H Chí Minh đƣ

h tr tôi trong vi c tra c u tài li u

Tôi c ng xin g i l i c m n t i các anh ch em l p Qu n tr Kinh doanh êm

1 Khóa 19 cùng toàn th nh ng thành viên tham gia nghiên c u đƣ luôn đ ng viên,

h tr tôi hoàn thành lu n v n nƠy

Cu i cùng vƠ đ c bi t quan tr ng, tôi mu n c m n gia đình tôi đƣ t o m i

đi u ki n thu n l i nh t đ tôi yên tâm dành th i gian và tâm huy t cho đ tài

nghiên c u này

Ng i th c hi n lu n v n

Nguy n Th Mai Dung

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan đ tƠi ắCác y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng

hi u s a canxi c a ng i tiêu dùng khu v c thành ph H Chí Minh” lƠ công trình

nghiên c u c a riêng tôi Các s li u đi u tra, k t qu nghiên c u đ a ra trong lu n

v n nƠy lƠ trung th c vƠ ch a đ c công b trong b t c tài li u nào khác

Ng i th c hi n lu n v n

Nguy n Th Mai Dung

M C L C

L I C M N I

L I CAM OAN II

M C L C III DANH M C CÁC KÝ HI U, CH VI T T T VI DANH M C CÁC B NG, BI U VII DANH M C CÁC HÌNH V VIII

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U 1

1.1 S c n thi t c a nghiên c u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u 4

CH NG 2: C S LÝ LU N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

2.1 Hành vi tiêu dùng theo quan đi m c a Philip Kotler và Gary Armstrong 5

2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng 5

2.1.2 Nh ng y u t nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng 6

2.1.3 Ti n trình quy t đ nh c a ng i mua 9

2.2 Các nghiên c u v xu h ng l a ch n th c ph m 13

2.2.1 Mô hình các y u t nh h ng t i thái đ tiêu dùng 13

2.2.2 Thái đ tiêu dùng đ i v i th c ph m h u c t i th tr ng ài Loan 15

2.2.3 Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u s a em bé c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh (Vi t Nam) 17

2.3 Thang đo PERVAL 18

2.4 Mô hình nghiên c u 21

2.4.1 Mô hình nghiên c u đ ngh 21

2.4.2 Các khái ni m và gi thuy t c a mô hình 22

2.5 Tóm t t 25

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 26

3.1 Thi t k nghiên c u 26

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 26

3.1.2 Quy trình nghiên c u 27

3.2 Nghiên c u đ nh tính 28

3.3 Xây d ng thang đo 30

3.4 Nghiên c u đ nh l ng 31

3.4.1 M u 32

3.4.2 Ph ng pháp phân tích d li u 32

3.5 Tóm t t 35

CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 36

4.1 Th ng kê mô t d li u 36

4.1.1 Th ng kê đ c đi m c a đ i t ng ph ng v n 36

4.1.2 Th ng kê các l a ch n c a đ i t ng ph ng v n 37

4.1.3 Th ng kê mô t các bi n đ nh l ng đ c l p và ph thu c 38

4.2 Phơn tích đ tin c y c a thang đo qua h s Cronbach alpha 39

4.2.1 Thang đo các bi n đ c l p 39

4.2.2 Thang đo bi n ph thu c 40

4.3 Phân tích nhân t - EFA 41

4.3.1 Phân tích EFA đ i v i các bi n đ c l p nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u 41

4.3.2 Phân tích EFA đ i v i bi n ph thu c xu h ng l a ch n th ng hi u 44

4.4 T ng quan vƠ h i quy 46

4.4.1 Phân tích t ng quan 46

4.4.2 Phân tích h i quy 47

4.5 K t qu phân tích ANOVA bi n nhân kh u h c 52

4.5.1 K t qu phân tích ANOVA đ i v i y u t gi i tính 52

4.5.2 K t qu phân tích ANOVA đ i v i y u t đ tu i 52

4.5.3 K t qu phân tích ANOVA đ i v i y u t trình đ h c v n 53

4.5.4 K t qu phân tích ANOVA đ i v i y u t ngh nghi p 54

4.5.5 K t qu phân tích ANOVA đ i v i y u t thu nh p 54

4.6 K t qu ki m đ nh các gi thuy t 55

4.7 Tóm t t 56

CH NG 5: TH O LU N K T QU C A NGHIÊN C U VÀ KI N NGH 57

5.1 Th o lu n k t qu c a nghiên c u 57

5.2 G i Ủ đ i v i nhà s n xu t d a trên k t qu nghiên c u 59

5.2.1 D a trên y u t L i ích s c kh e 60

5.2.2 D a trên y u t Giá c h p lý 61

5.2.3 D a trên y u t Ch t l ng s n ph m 61

5.2.4 D a trên y u t Hình nh th ng hi u 62

5.3 Nh ng h n ch c a đ tƠi vƠ h ng nghiên c u ti p theo 63

TÀI LI U THAM KH O 64

Ph l c 1: DÀN BÀI NGHIÊN C U NH TÍNH VÀ NGHIÊN C U NH L NG 67

Ph l c 2: MÔ T M U KH O SÁT 71

Ph l c 3: KI M NH THANG O 72

Ph l c 4: PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ 76

Ph l c 5: PHỂN TệCH T NG QUAN VẨ H I QUY 82

Ph l c 6: K T QU PHÂN TÍCH ANOVA C A BI N NHÂN KH U H C 85

12 TVC (Television commercial): Phim qu ng cáo

13 VIF (Variance Inflation Factor): H s phóng đ i ph ng sai

14 XUHUONG: Xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi

DANH M C CÁC B NG, BI U

B ng 4.1: Phân b m u theo thu c tính thông tin cá nhân 37

B ng 4.2: Th ng kê th ng hi u s a canxi 38

B ng 4.3: Th ng kê qui cách đóng gói 38

B ng 4.4: K t qu phân tích Cronbach alpha các bi n đ c l p 40

B ng 4.5: K t qu phân tích Cronbach alpha bi n ph thu c 41

B ng 4.6: H s t ng quan bi n ậ t ng c a thang đo bi n ph thu c 41

B ng 4.7: K t qu phân tích nhân t bi n đ c l p 41

B ng 4.8: Ma tr n nhân t l n 1 42

B ng 4.9: Ma tr n nhân t l n cu i 43

B ng 4.10: K t qu phân tích nhân t bi n ph thu c 44

B ng 4.11: Ma tr n nhân t 45

B ng 4.12: Ma tr n t ng quan các bi n đ c l p và bi n ph thu c 46

B ng 4.13: B ng tóm t t mô hình h i quy 47

B ng 4.14: B ng phơn tích ph ng sai ANOVA 47

B ng 4.15: B ng h s h i quy 48

B ng 4.15: K t qu ANOVA v i y u t gi i tính 52

B ng 4.16a: K t qu ANOVA v i y u t đ tu i 52

B ng 4.16b: Ki m đ nh Bonferroni c a khác bi t nhóm tu i 53

B ng 4.17: K t qu ANOVA v i y u t trình đ h c v n 53

B ng 4.18: K t qu ANOVA v i y u t ngh nghi p 54

B ng 4.19: K t qu ANOVA v i y u t thu nh p 54

B ng 4.20: B ng k t qu ki m đ nh các gi thuy t 55

DANH M C CÁC HÌNH V

Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng 6

Hình 2.2: Các y u t nh h ng t i hành vi c a ng i tiêu dùng 7

Hình 2.3: Ti n trình quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng 9

Hình 2.4: Giá tr mang l i cho khách hàng 11

Hình 2.5: Mô hình các y u t nh h ng t i thái đ tiêu dùng 14

Hình 2.6: Mô hình các y u t nh h ng t i xu h ng l a ch n s n ph m 16

Hình 2.7: Mô hình các y u t nh h ng t i quy t đ nh l a ch n th ng hi u s a em bé 17

Hình 2.8: Mô hình PERVAL 20

Hình 2.9: Mô hình nghiên c u đ ngh các y u t nh h ng t i xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 27

Hình 4.1: th phân tán Scatterplot 50

Hình 4.2: Bi u đ Histogram 51

Hình 4.3: th P-P Plot 51

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U

1.1 S c n thi t c a nghiên c u

N m trong xu th chung c a các n c đang phát tri n trên th gi i, nhu c u v

các s n ph m s a Vi t Nam nh m t ngu n b sung dinh d ng thi t y u ngày cƠng t ng lên i u nƠy đ c minh ch ng qua s gia t ng doanh s t s a c a các

hãng s n xu t t i Vi t Nam, v i t ng doanh thu các m t hàng s a t ng n đ nh qua các n m N m 2011, t ng doanh thu đ t 25.585 t VN , t ng g n 20% so v i n m

2010 (Euromonitor International, 2011)

Cùng v i nhu c u v các s n ph m s a ngƠy cƠng t ng lên t i Vi t Nam, th

tr ng s a hi n có s tham gia c a nhi u hãng s a, c trong n c vƠ n c ngoài,

v i nhi u s n ph m phong phú Bên c nh đó, theo k t qu nghiên c u c a vi n Dinh d ng qu c gia, h u h t ng i Vi t Nam v i ch đ n thông th ng ch đáp

ng kho ng 50% nhu c u canxi mƠ c th c n, t l này th p h n các thành ph

l n so v i khu v c nông thôn, d n t i nguy c loƣng x ng tr nên ph bi n v i t t

c m i ng i Theo th ng kê c a H i Loƣng x ng thƠnh ph H Chí Minh, c

n c hi n có kho ng 2.8 tri u ng i b loƣng x ng, d báo trong 5 n m t i, con s

này s t ng lên 4.5 tri u ng i Vi c phòng b nh h u hi u nh t đ c khuy n cáo

hi n nay chính lƠ ắđ u t cho x ng” b ng ch đ n đ y đ canxi Xây d ng m t

thói quen u ng s a nói chung và các s n ph m s a b sung canxi v i hƠm l ng

cao cho c ng đ ng gi vai trò vô cùng quan tr ng và c n thi t h n bao gi h t

C ng chính vì v y, có th nói thành ph H Chí Minh là th tr ng l n và ti m

n ng nh t c n c v các s n ph m s a canxi.1 Th tr ng chuyên bi t này hi n đang có s góp m t c a các th ng hi u c a n c ngoƠi nh Anlene(Fonterra Brands) hay Ensure Gold Vigor (Abbott), cùng các th ng hi u trong n c nh

Calcimex (Dutch Lady), Vinamilk Canxi (Vinamilk), Obilac (Nuti food), Old-lac

1

Khái ni m s a canxi hay còn g i là s a có hàm l ng canxi cao là ch lo i s a đ c b sung thêm

thành ph n canxi đ có t ng hƠm l ng canxi cao h n nhi u so v i s a bò t i nguyên ch t

(Hancofood)ầ; trong đó, nhãn hàng Anlene c a công ty Fonterra đƣ chi m đ n h n

70% th ph n2

M t đi u d th y là trên th tr ng hi n đang trƠn ng p các th ng hi u s a canxi n i l n ngo i v i vô s thông đi p ti p th H ng ngƠy, nó tác đ ng đ n ng i tiêu dùng d i nhi u hình th c t outdoor đ n TVC, t t r i, poster đ n qu ng cáo báo in, báo đi n t ầ V y, lƠm th nƠo đ ng i tiêu dùng có th l a ch n th ng

hi u có ch t l ng vƠ giá c phù h p v i hoƠn c nh c a mình? T i sao m t ng i tiêu dùng l i ch n mua s a Anlene (c a công ty Fonterra Brands) mƠ không ph i là Calcimex (c a công ty Dutch Lady), hay l a ch n Vinamilk Canxi (c a công ty Vinamilk) mƠ không ph i lƠ Obilac (c a công ty Nutifood) hay m t lo i s a nƠo khác, khi ch t l ng vƠ giá c không "chênh" đáng k ?

V i mong mu n có th hi u rõ h n v các y u t tác đ ng đ n s l a ch n các

th ng hi u c a ng i tiêu dùng trong ngƠnh hƠng chuyên bi t nƠy, nh m nơng cao

ki n th c ph c v cho công vi c c a b n thơn, c ng nh cung c p cho các nhƠ qu n

tr th ng hi u c a các nhƣn hƠng s a canxi t i th tr ng Vi t Nam m t tƠi li u

nghiên c u tham kh o v xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi c a ng i tiêu

dùng, h tr cho h trong vi c xơy d ng chi n l c marketing hi u qu , tác gi th c

hi n đ tƠi nghiên c u ắCác y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng

hi u s a canxi c a ng i tiêu dùng khu v c thƠnh ph H Chí Minh”

2

Ngu n: Báo cáo kinh doanh F11 (n m tƠi chính 2011) c a công ty Fonterra Brands Vi t Nam do tác gi ghi

nh n l i trong cu c h p, đơy lƠ tƠi li u không công b chính th c ra bên ngoài

i t ng phơn tích lƠ các th ng hi u s a canxi t i th tr ng thành ph H

Chí Minh, c th là 5 nhãn hàng s a canxi c a các công ty: Fonterra Brands, Abbott, Dutch Lady, Vinamilk và Nutifood

1.4 Ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u đ c ti n hành thông qua hai b c là nghiên c u đ nh tính và

nghiên c u đ nh l ng Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t

th o lu n nhóm Thông tin thu th p t nghiên c u đ nh tính nh m khám phá, đi u

ch nh và b sung các thang đo thƠnh ph n có nh h ng đ n xu h ng l a ch n

th ng hi u s a canxi Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n b ng k thu t thu

th p thông tin tr c ti p t ng i tiêu dùng thông qua b ng câu h i vƠ đ c th c

hi n t i thành ph H Chí Minh

tài s d ng nhi u công c phân tích d li u: các th ng kê mô t , phân tích

đ tin c y (Cronbach Alpha), phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i quy

b i, phân tích ANOVA, thông qua ph n m m SPSS 16.0 đ x lý và phân tích d

li u

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u

Báo cáo nghiên c u nƠy đ c chia thƠnh n m ch ng:

lƠ đ n gi n Tuy nhiên, vi c am hi u hành vi c a ng i tiêu dùng l i là m t nhi m

v vô cùng quan tr ng đ i v i m i công ty, đ c bi t là trong th tr ng đang di n ra

s c nh tranh gay g t ngƠy nay Ng i tiêu dùng trên kh p th gi i r t khác bi t

nhau v tu i tác, thu nh p, trình đ h c v n và th hi u; h c ng mua s m nh ng

lo i hàng hóa, d ch v không gi ng nhau i u đó góp ph n t o nên nh ng hành vi

tiêu dùng khác nhau

Nghiên c u hƠnh vi mua c a ng i tiêu dùng chính lƠ vi c nghiên c u cách

th c mƠ m i m t ng i tiêu dùng s th c hi n trong vi c đ a ra các quy t đ nh

s d ng tƠi s n c a h liên quan đ n vi c mua s m vƠ s d ng hƠng hoá

Nh ng hi u bi t v hành vi ng i tiêu dùng s giúp tr l i các cơu h i: Ai

là ng imua? Ng i tiêu dùng s mua nh ng hƠng hoá vƠ d ch v nƠo?T i sao h

l i mua nh ng hƠng hoá vƠ d ch v đó?H s mua nh th nƠo, mua bao nhiêu vƠ mua đơu?V n đ quan tr ng đ i v i nhƠ ti p th lƠ ng i tiêu dùng đáp ng ra sao

v i các n l c mƠ các công ty có th s d ng?Công ty nƠo th t s hi u đ c ng i tiêu dùng s đáp ng ra sao tr c nh ng tính n ng vƠ giá c c a s n ph m s có

đ c l i th l n tr c đ i th c nh tranh c a mình.Vì v y, doanh nghi p c n ph i tìm ra m i liên h gi a các y u t kích thích c a th tr ng vƠ ph n ng đáp l i c a

ng i mua M i liên h trên đ c miêu t chi ti t nh sau:

2.1.2 Nh ng y u t nh h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng

Vi c mua s m c a ng i tiêu dùng ch u nh h ng c a nh ng y u t thu c v

v n hóa, xƣ h i, b n thơn vƠ tơm lỦ, nh trong hình 2.2 a ph n các nhƠ ti p th không th ki m soát các y u t đó, nh ng h ph i bi t chúng

Các y u t v n hóa:

V n hóa lƠ t p các giá tr c b n, c m nh n, c mu n vƠ hƠnh vi c x mà

m t thành vi n xã h i nh n đ c t gia đình vƠ các đ nh ch quan tr ng khác Các

y u t v n hóa nh h ng h t s c sơu đ m đ n hành vi c a ng i tiêu dùng M i xã

h i đ u có nh ng v n hóa đ c tr ng vƠ nh h ng đ n hành vi mua khác nhau Các

nhà ti p th luôn c g ng đ tìm ra nh ng d ch chuy n v n hóa (cultural shift) nh m

khám phá nh ng s n ph m m i mƠ ng i ta có th s c n đ n Ch ng h n, s d ch

chuy n v n hóa sang h ng ngày càn quan tâm t i s c kh e đƣ t o nên m t ngành

công nghi p kh ng l s n xu t d ng c th d c th thao và nh ng th c ph m thiên

M i n n v n hóa đ u bao hàm nh ng Ti u v n hóa ậ làm thành nh ng phân

khúc th tr ng r t quan tr ng.Các công ty c n thi t k s n ph m vƠ ch ng trình

ti p th phù h p v i nhu c u c a các ti u v n hóa.NgoƠi ra, trong xƣ h i luôn có s

phân c p t o thành các t ng l p xã h i.Các nhà ti p th c n quan tâm t i v n đ này

vì th ng nh ng ng i trong m t t ng l p xã h i nƠo đó có khuynh h ng th hi n

hành vi mua gi ng nhau

Các y u t xã h i

Hành vi c a ng i tiêu dùng b nh h ng b i các y u t xã h i nh các ti u nhóm, gia đình vƠ đ a v c a h trong xã h i Các nhóm tham kh o đ c dùng làm

đi m qui chi u ho c so sánh tr c ti p hay gián ti p trong s hình thành hành vi mua

c a ng i tiêu dùng Các nhà ti p th ph i nh n d ng nh ng ng i d n đ o d lu n

đ i v i s n ph m vƠ h ng các n l c ti p th vào nh ng ng i đó m t m c đ khác, các thƠnh viên trong gia đình có th nh h ng t i hành vi mua Tùy theo s n

ph m và các tình hu ng, các thƠnh viên trong gia đình s có m c đ nh h ng khác nhau đ i v i các quy t đ nh mua Bên c nh đó, con ng i th ng l a ch n

nh ng s n ph m nói lên đ a v c a mình trong xã h i

(Ngu n: Kotler & Armstrong (1996, t p 1, trang 264))

Hình 2.2: Các y u t nh h ng t i hành vi c a ng i tiêu dùng

dich v đ c mua.Các nhà ti p th luôn c g ng nh n d ng các nhóm ngh nghi p

mƠ đang có s quan tâm t i s n ph m, d ch v c a h Bên c nh đó, thu nh p và

phong cách s ng c a m i cá nhân s có tác đ ng t i vi c l a ch n s n ph m N u

đ c s d ng th n tr ng thì y u t này có th giúp nhà ti p th hi u đ c s thay

đ i trong xu h ng tiêu dùng vƠ cách mƠ chúng tác đ ng t i hành vi mua ra sao

Các y u t tâm lý

L a ch n mua c a m t ng i còn ch u nh h ng c a b n y u t tâm lý chính:

đ ng c , nh n th c, hi u bi t, ni m tin vƠ quan đi m Nói v đ ng c , Abraham

Maslow cho r ng nhu c u c a con ng i đ c s p x p thành m t tr t t , t nhu c u

có tính ch t thúc bách nh t là nhu c u sinh lý, t i nhu c u an toàn, nhu c u xã h i, nhu c u đ c quý tr ng và nhu c u hi n th c hóa M t ng i đƣ có đ ng c thì s n sƠng hƠnh đ ng Vi c ng i đó hƠnh đ ng ra sao ch u nh h ng nh n th c c a

ng i đó v hoàn c nh Hàng ngày m i ng i đ u ti p nh n r t nhi u thông tin,

nhi m v c a nhà ti p th là n l c đ thu hút s chú ý c a ng i tiêu dùng thông

qua nh ng n i dung truy n đ t th t s n i b t

Khi hƠnh đ ng, ng i tiêu dùng th hi n s hi u bi t c a mình.ụ ngh a th c

ti n c a lý thuy t hi u bi t đ i v i các nhà ti p th là ch h có th xây d ng s c

c u cho m t s n ph m b ng cách g n li n s n ph m đó v i nh ng thôi thúc m nh

m , đ ng th i s d ng nh ng g i Ủ mang tính thúc đ y đ i v i ng i tiêu dùng Thông qua hƠnh đ ng và s hi u bi t, ng i tiêu dùng có đ c ni m tin và nh ng quan đi m cá nhân - nh h ng t i hành vi mua c a h Ni m tin lƠ suy ngh mang

tính miêu t mƠ ng i tiêu dùng có v m t s n ph m, d ch v nƠo đó NhƠ ti p th

c n quan tơm đ n nh ng đi u mƠ công chúng đang tin t ng v s n ph m, d ch v

c a h , b i chính ni m tin này làm nên hình nh v s n ph m vƠ th ng hi u,

nh ng đi u này có nh h ng t i s l a ch n th ng hi u c a ng i tiêu dùng

Vai trò mua c a ng i tiêu dùng

i v i nhi u s n ph m ậ nh t là nh ng m t hƠng tiêu dùng, ng i ta r t d

nh n ra ng i đ a ra quy t đ nh.Ch ng h n, th ng thì nam gi i ch n d ng c dao

c o râu cho mình còn n gi i thì ch n qu n áo cho b n thơn Nh ng v i m t s s n

ph m, d ch v khác ậ ví d nh xe h i, ng i ch ng có th quan tâm t i nhà s n

xu t, th ng hi u, trong khi ng i v l i quan tâm t i ki u dáng, n i th tầ Vi c

bi t đ c nh ng ai tham d chính vào quy t đ nh mua và vai trò c a m i ng i

giúp các nhà ti p th bi t cách đi u ch nh ch ng trình ti p th sao cho phù h p

2.1.3 Ti n trình quy ỏ đ nh c a ng i mua

2.1.3.1 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m

đi t i hƠnh vi mua, ng i tiêu dùng th ng tr i qua các giai đo n đ c

th ng i tiêu dùng s mua ngay; n u không, h có th l u gi nh ng thông tin đó

và ti p t c tìm ki m thêm t nhi u ngu n khác nhau Vì v y, công ty ph i thi t k

ch ng trình ti p th sao cho các khách hàng bi t đ n và hi u rõ th ng hi u c a

Nh n bi t

nhu c u

Tìm ki m thông tin

ánh giá

l a ch n

Quy t

đ nh mua Hành vi sau khi mua

(Ngu n: Kotler & Armstrong (1996, t p 1, trang 300))

Hình 2.3: Ti n trình quy t đ nh mua c a ng i tiêu dùng

mình, đ ng th i nh n di n rõ các ngu n thông tin c a ng i tiêu dùng và t m quan

tr ng c a m i ngu n thông tin

Giai đo n ti p theo là s đánh giá các l a ch n Vi c ng i tiêu dùng đánh giá

ra sao gi a các th ng hi u khác nhau tùy thu c cá nhân h và trong tình hu ng

nh t đ nh ôi khi ng i tiêu dùng t quy t đ nh mua, có lúc h h i ý ki n b n bè,

các c m nang tiêu dùng ho c h i nhơn viên bán hƠng đ có l i khuyên Vì v y, nhà

ti p th c n nghiên c u ng i tiêu dùng đ xem th c t h đánh giá gi a các th ng

hi u khác nhau ra sao.Bi t rõ đ c đi u này, h có th t o ra nh ng tác đ ng nh

h ng t i quy t đ nh c a ng i tiêu dùng

Trong giai đo n đánh giá, ng i tiêu dùng s p h ng các th ng hi u và hình thƠnh Ủ đ nh mua Thông th ng, s l a ch n c a ng i tiêu dùng s lƠ th ng hi u

đ c chu ng nh t, th nh ng, có hai y u t có th chen vào gi a ý đ nh l a ch n và

quy t đ nh l a ch n Y u t th nh t lƠ quan đi m c a ng i khác, y u t th hai là

các y u t hoàn c nh b t ng nh : thu nh p d ki n, giá c theo d ki n và các l i

ích c a s n ph m theo d ki n Do đó, s a thích vƠ th m chí ngay c ch đ nh

mu n mua c ng không ph i là luôn luôn d n đ n quy t đ nh l a ch n trong th c t

Sau khi mua s n ph m, ng i tiêu dùng có th hài lòng ho c b t mãn và có

nh ng hƠnh đ ng t ng ng Do đó, công ty nên th ng xuyên đo l ng s hài

lòng c a khách hàng B ng cách này, công ty có th hi u rõ mình đang lƠm t t

m c đ nƠo vƠ lƠm sao đ c i thi n tình hình t t h n

2.1.3.2 Các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua s m

NgƠy nay, khách hƠng đ c quy n l a ch n ngƠy cƠng t ng đ i v i nh ng s n

ph m, d ch v mƠ h có th mua H l a ch n c n c vƠo nh n th c c a mình v

ch t l ng d ch v vƠ giá tr h nh n đ c Các công ty c n n m đ c y u t quy t

đ nh giá tr vƠ s th a mƣn c a khách hƠng.Giá tr dƠnh cho khách hƠng lƠ s khác

bi t gi a t ng giá tr c a khách hƠng vƠ t ng chi phí c a khách hƠng.Khách hƠng

th ng ch n th hƠng nƠo đ m b o t i đa giá tr dƠnh cho h S th a mƣn c a khách hƠng lƠ k t qu ng i mua c m nh n đ c khi h th y đ c s n ph m c a công ty đƣ th c hi n đ c đ y đ nh ng k v ng c a mình.Nh ng khách hƠng hƠi

lòng s trung thƠnh lơu h n, mua hƠng nhi u h n, ít nh y c m v giá h n vƠ s tuyên truy n t t cho công ty (Kotler& Armstrong, 1996)

Nh v y, m u ch t c a v n đ là c n xác đ nh nh ng y u t nào quy t đ nh

giá tr và s th a mãn c a khách hàng

Trong mô hình này, giá tr mang l i cho khách hàng là s đánh giá c a ng i

tiêu dùng v t ng kh n ng c a s n ph m trong vi c làm th a mãn nhu c u c a

mình.Giá tr mang l i cho khách hàng chính là s khác bi t gi a T ng giá tr khách hàng (total customer value) và T ng phí t n c a khách hàng (total customer

(Ngu n: Kotler & Armstrong (1996, t p 2, trang 348))

Hình 2.4: Giá tr mang l i cho khách hàng

cost).T ng giá tr khách hàng là t ng các giá tr v s n ph m, d ch v , nhân viên và hình nh mƠ ng i mua nh n đ c t m t c ng hi n ti p th T ng phí t n c a khách

hàng là t ng các phí t n v ti n b c, th i gian, s c l c và tinh th n mà khách hàng

b ra trong quá trình mua hàng

Mô hình này ch ra r ng ng i bán tr c h t ph i đánh giá t ng giá tr khách

hàng và t ng phí t n c a khách hƠng đi li n v i các n l c ti p th c a mình và đ i

th c nh tranh đ xác đ nh xem nh ng c ng hi n c a mình có giá tr th nƠo đ i v i khách hƠng Trong tr ng h p c n gia t ng giá tr khách hƠng, ng i bán có th s

d ng m t trong hai bi n pháp: m t lƠ lƠm t ng t ng giá tr khách hàng thông qua

vi c b sung thêm l i ích s n ph m, d ch v , hay nhân viên và hình nh công ty,

ho c cách th hai là gi m b t t ng phí t n c a khách hàng b ng cách h giá bán,

đ n gi n hóa quy trình mua hàng làm gi m b t phí t n v th i gian, công s c và

tinh th n cho khách hàng

Tuy nhiên, khách hƠng th ng không phán đoán chính xác vƠ khách quan giá

tr c ng nh giá c c a s n ph m; h hƠnh đ ng d a trên giá tr c m nh n

(perceived value).Vì v y, đi u c t lõi lƠm gia t ng s c c nh tranh c a doanh nghi p

chính là c i thi n giá tr c m nh n c a khách hƠng đ i v i s n ph m, d ch v c a

mình (Kotler & Armstrong, 1996, t p 1, trang 36)

Nh v y, ng i tiêu dùng hình thƠnh phán đoán v giá tr c a các c ng hi n

ti p th và có quy t đ nh mua d a trên nh ng phán đoán y.S hài lòng c a khách

hàng tùy thu c vƠo công n ng c a s n ph m so v i nh ng đi u mà h đang k v ng

Ng i tiêu dùng có nh ng m c đ hài lòng khác nhau: n u công n ng c a s n ph m

th p h n k v ng, khách hàng s th t v ng; n u công n ng s n ph m ngang b ng

v i k v ng, khách hàng s hài lòng; n u công n ng đó l i v t tr i so v i k v ng,

khách hàng s r t hài lòng và vui m ng khi mua đ c m t ắmón h i”

Vì l đó, nh ng công ty xu t s c s h ng t p trung vào vi c gi cho khách

hàng c a h luôn hài lòng, nh ng khách hàng hài lòng thì s mua l i mãi, và h còn

k cho ng i khác nghe nh ng kinh nghi m t t đ p c a h đ i v i s n ph m Theo

Kotler và Arsmtrong (1996), s hài lòng c a khách hàng có quan h m t thi t v i

ch t l ng Nh ng công ty đ t ch t l ng khi s n ph m hay d ch v c a h đáp ng

đ c k v ng c a khách hàng Ch t l ng b t đ u b ng nhu c u c a khách hàng và

k t thúc b ng s hài lòng c a h Nh v y, có th nói, s hài lòng c a khách hàng

đ c quy t đ nh tr c h t b i giá tr (ch t l ng) s n ph m, d ch v ; kinh nghi m

và ý ki n c a b n bè, đ ng nghi p (g i chung là nhóm tham kh o); ho t đ ng chiêu

th vƠ đ c tính cá nhân (gi i tình, đ tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p và thu nh p)

c a khách hàng (Bùi Th Thanh, 2012, trang 18)

Thông qua vi c phân tích mô hình giá tr khách hàng c a Kotler và Amrstrong (1996), có th th y r ng, giá tr mang l i cho khách hàng và s hài lòng c a khách hàng là nh ng y u t nh h ng t i quy t đ nh mua s m c a khách hàng Theo quan đi m này, ngoài giá tr (ch t l ng) s n ph m, d ch v ; giá tr nhân viên, giá

tr hình nh là nh ng y u t c b n, thì giá c ; nhóm tham kh o, ho t đ ng chiêu th

vƠ đ c tính cá nhân c a khách hƠng c ng có tác đ ng t i quy t đ nh mua s m c a

khách hàng

2.2 Các nghiên c u v xu h ng l a ch n th c ph m

2.2.1 Mô hình các y u t nh h ng t i ỏhái đ tiêu dùng

Báo cáo c a Ankomah và Yiridoe (2006)cung c p m t đánh giá toƠn di n các

nghiên c u th c nghi m so sánh các s n ph m h u c vƠ s n ph m đ c s n xu t theo ph ng pháp thông th ng, trong đó nh n m nh v nhu c u c a ng i tiêu

dùng và các y u t tác đ ng đ n thái đ tiêu dùng đ i v i nh ng s n ph m này

Báo cáo này ch ra r ng các y u t ngo i sinh (exogenous factors) (bao g m:

ch ng nh n, bao bì và nhãn mác, s hi n di n s n ph m) và y u t ki n th c và

nh n th c (knowledge and awareness) (nh n th c th c ph m là gì, công ngh s n

xu t nh th nào) có m i quan h qua l i Y u t nh n th c, m t l n n a l i có tác

đ ng đ i v i các y u t liên quan đ n s n ph m (product-related factors) ng th i,

y u t nh n th c nƠy c ng có m i liên h qua l i đ i v i các bi n nhân kh u h c và

xã h i (social demographic variables) K t qu nƠy c ng phù h p v i lý thuy t v

hành vi tiêu dùng c a Kotler và Armstrong (1996) nh đƣ nêu trên đơy

Theo Ankomah và Yiridoe (2006), ng i tiêu dùng có xu h ng nh n th c

Ngu n: Samuel Bonti-Ankomah & Emmanuel K Yiridoe, 2006 Organic and Conventional Food:

A literature review of the economic of consumer perceptions and preferences Organic Agriculture Centre of Canada ậ Nova Scotia Agricultural College

Hình 2.5: Mô hình các y u t nh h ng t i thái đ tiêu dùng

Tu i

H c v n Qui mô gia

Thái đ tiêu dùng

Quy t đ nh mua

nhà s n xu t (nh ng ng i bi t rõ quy trình s n xu t ra s n ph m c a h ), có th h

không bi t li u m t s n ph m đ c s n xu t theo ph ng pháp nh th nào, th m

chí ngay c sau khi mua và s d ng s n ph m l p đi l p l i

c đi m c a các lo i th c ph m có th chia thành nhóm thu c tính chung và

nhóm thu c tính c th Nhóm thu c tính chung liên quan đ n tính an toàn và s c

kh e con ng i, s tác đ ng đ i v i môi tr ng, b o v đ ng v t; trong khi các

thu c tính c th bao g m các y u t nh dinh d ng, các tính ch t c a s n ph m

và giá tr nó mang l i Nghiên c u c ng nh n m nh r ng thu c tính an toàn, dinh

d ng và l i ích đ i v i s c kh e nh h ng m nh t i s l a ch n c a ng i tiêu

dùng Bên c nh đó, h ng v và c m giác s ng khoái do s n ph m mang l i c ng lƠ

nh ng đ c đi m mƠ ng i tiêu dùng xem xét trong các quy t đ nh mua hàng c a h

Các thu c tính ch t l ng c a th c ph m t o thành nhu c u ch c n ng c a ng i

tiêu dùng giúp h c i thi n s c kh e Giá c cao c a nh ng s n ph m nƠy đ c xem

nh lƠ chi phí đ u t vƠo s c kh e con ng i, đ ng th i cho th y d u hi u v đ c

tính ch t l ng cao c a nó c ng ph n ánh các giá tr y u t đ u vƠo đ c s d ng

đ s n xu t th c ph m

Nh v y, có hai nhóm y u t chính tác đ ng tr c ti p t i thái đ ng i tiêu

dùng là nhóm y u t liên quan đ n s n ph m và nhóm y u t v nhân kh u h c và

xã h i.Trong đó, y u t đ c tính dinh d ng và l i ích v s c kh e đ c đánh giá

có tác đ ng m nh m h n các y u t khác.Thái đ tiêu dùng là m t y u t trung

gian d n t i quy t đ nh mua c a s n ph m.T nh ng đánh giá này, có th th y r ng

đ i v i s n ph m th c ph m thì y u t dinh d ng và l i ích s c kh e có nh

h ng m nh t i xu h ng l a ch n s n ph m

2.2.2 Thái đ tiêu dùng đ i v i th c ph m h u c ỏ i th ỏọ ng Ợi LỊan

Nghiên c u này c a Mei-Fang Chen (2009) thông qua hai bi n c th là nh n

th c v s c kh e vƠ thái đ môi tr ng đ d đoán thái đ c a ng i tiêu dùng đ i

v i các lo i th c ph m mà c th là th c ph m h u c 3

.K t qu nghiên c u kh ng

3 Canh tác h u c dùng đ ch m t h th ng canh tác s d ng phân h u c vƠ tránh ho c ch y u ki m ch t

vi c s d ng phân bón, thu c tr sâu và các hóa ch t t ng h p H n n a, th c ph m h u c th ng ch a các

ch t ph gia và các ch t dinh d ng ít đ c h i h n ti u h c vƠ trung h n so v i các lo i th c ph m thông

th ng vƠ không có nguy c ng đ c th c ph m b sung (Mei-Fang Chen, 2009)

đ nh r ng m i quan tâm cho s c kh e vƠ môi tr ng (health consciousness and environmental attitudes) lƠ hai đ ng c ph bi n nh t nh h ng t i s l a ch n

th c ph m h u c c a ng i tiêu dùng (attitude toward organic foods).Ngoài ra, l i

s ng lành m nh (healthy life style) th c s có tác đ ng trung gian trên các m i quan

h tích c c gi a ý th c s c kh e vƠ thái đ môi tr ng c a ng i tiêu dùng đ i v i

s n ph m này

Mô hình nƠy đ c gi i thích ng n g n nh sau: L i s ng là m t n l c đ thích ng

v i hành vi c a m t cá nhơn đ đ t đ c các giá tr c b n trong su t cu c đ i, m c

dù môi tr ng đang thay đ i Do cu c s ng b n r n, m i ng i đang thay đ i l i

s ng và ch đ n u ng c a h đ duy trì ho c c i thi n s c kh e vƠ môi tr ng

xung quanh h M t s ng i có th có ý th c v s c kh e c a h , nh ng l i quá

b n r n đ t p th d c ho c ki m tra s c kh e.Nghiên c u cho th y m i quan tâm

c a ng i tiêu dùng v s c kh e vƠ suy thoái môi tr ng là các y u t quy t đ nh

đ t o thành m t thái đ tích c c đ i v i các lo i th c ph m h u c c bi t, ý

th c s c kh e c a ng i tiêu dùng có quan h m nh m h n t i thái đ c a h đ i

v i xu h ng l a ch n s n ph m so v i thái đ môi tr ng; nói cách khác, trong mô

hình này, y u t s c kh e là y u t quy t đ nh chính trong vi nơng cao thái đ tích

Xu h ng l a

ch n s n ph m

Ngu n: Mei-Fang Chen, 2009 Attitude toward organic foods among Taiwanese as related to health consciousness, environmental attitudes, and the mediating effects of healthy lifestyle Bristish Food Journal, Vol.111 Iss:2 pp 165 ậ 178

Hình 2.6: Mô hình các y u t nh h ng t i xu h ng l a ch n s n ph m

phù h p v i nhi u nghiên c u khác trên th gi i v l nh v c nƠy, nh Aertsens & ctg (2009, 1156) đƣ k t lu n r ng y u t s c kh e liên quan t i s an toàn là tham

s m nh nh t đ ng i tiêu dùng mua th c ph m h u c , ngoƠi ra thì h ng v và

nh ng đ c tính liên quan t i s s ng khoái khi s d ng c ng đóng vai trò quan

tr ng trong quy t đ nh l a ch n nh ng s n ph m này

2.2.3 Các y u t nh h ng đ n quy ỏ đ nh l a ch n ỏh ng hi u s a em bé c a

ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh (Vi t Nam)

Nghiên c u này c a tác gi Bùi Th Thanh (2012) nh m khám phá các y u t chính

nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u s a cho em bé c a ng i tiêu dùng khu

đ nh l a ch n th ng hi u s a cho em bé bao g m: (1) Ch t l ng s n ph m, (2) Giá c

Ngu n: Bùi Th Thanh, 2012 Các y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n th ng hi u

s a cho em bé – Nghiên c u t i th tr ng TP H Chí Minh tài nghiên c u khoa h c c p c

s , H Kinh t TP HCM

Hình 2.7: Mô hình các y u t nh h ng t i quy t đ nh l a ch n th ng hi u s a em bé

t i quy t đ nh l a ch n th ng hi u, đó lƠ: (1) Ch t l ng s n ph m, (2) Giá c h p lý, (3)

Trong đó:

Ch t l ng s n ph m th hi n th ng hi u g m nhi u nhãn hi u, s n ph m có

đ các thành ph n dinh d ng, hƠm l ng dinh d ng trong các thành ph n r t cao,

kh n ng mi n d ch cho bé cao, bao bì đ c thi t k ti n l i cho quá trình s d ng

và b o qu n

Giá c h p lý th hi n giá c phù h p v i ch t l ng, giá c t ng đ i n đ nh,

giá c có tính c nh tranh, giá c phù h p v i thu nh p c a khách hàng (ti t ki m)

Hình nh c a th ng hi u không ch th hi n th ng hi u là nhà cung c p n i

ti ng, tiêu dùng th ng hi u đem đ n ni m t hào, s hãnh di n vƠ nhơn cách đ c

đ cao mà còn th hi n các ho t đ ng truy n thông, qu ng cáo, ti p th n t ng, khách hƠng đ c cung c p thông tin c n thi t đ ki m soát nhãn s a c a th ng

hi u mà h l a ch n

Nhóm tham kh o th hi n khách hàng có d a vào kinh nghi m c a b n thân, ý

ki n c a gia đình, b n bè đ ng nghi p tr c khi quy t đ nh l a ch n th ng hi u

ng i dân TP HCM (Bùi Th Thanh, 2012)

2.3 Thang đo PERVAL

Nghiên c u c a Sweeney và Soutar (2001) ng d ng lý thuy t giá tr tiêu dùng (Theory of Consumption Value) và ti n hƠnh đánh giá tác đ ng c a giá tr

c m nh n đ n xu h ng mua s n ph m c a ng i tiêu dùng Nghiên c u đƣ xác

đ nh vƠ đo l ng đ c 4 thành ph n c a giá tr c m nh n là ch t l ng, giá c , giá

tr c m xúc và giá tr xã h i Các tác gi c ng đƣ xơy d ng thƠnh công thang đo g m

19 bi n quan sát, còn g i lƠ thang đo PERVAL

Thang đo PERVAL đ c s d ng đ đánh giá nh n th c c a m t khách hàng

v giá tr c a m t hàng hóa tiêu dùng m c đ th ng hi u (assess customers’

perceptions of the value of a consumer durable good at a brand level) Ph ng pháp đo l ng nƠy đ c s d ng trong tình hu ng mua bán l đ xác đ nh các y u

t quy t đ nh thái đ và hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng Mô hình này bao

g m b n nhân t là: c m xúc (emotional), xã h i (social), ch t l ng (quality), giá

c / giá tr so v i s ti n b ra (price/ value for money) tin c y vƠ đ giá tr c a

thang đo đ c xác đ nh trong các tình hu ng ti n mua bán (prepurchase), s d ng

phân tích khám phá và xác th c (exploratory and confirmatory analyses) T t c 4 nhân t nƠy đ c tìm th y đ góp ph n quan tr ng vào qúa trình gi i thích các thái

đ vƠ hƠnh vi Thang đo nƠy đƣ đ c ki m đ nh h u mua bán (postpurchase) và

nh n th y đ tin c y và giá tr th hi n nh ng tình hu ng này là t t Thang đo PERVAL đƣ đ c áp d ng vào nh ng tình hu ng khác nhau vƠ đ c s d ng nh

là m t khung s n (framework) cho nhi u nghiên c u th c nghi m v l nh v c

hàng tiêu dùng

Mô hình nƠy đ c gi i thích ng n g n nh sau:

Giá tr xã h i: Các nhà kinh t phát tri n cho r ng s phát tri n c a n n kinh t

s kéo theo nhu c u kh ng đ nh v trí cá nhân trong xã h i và nhu c u tiêu dùng

nh ng th ng hi u giúp con ng i đ t đ c nh ng đi u đó Có th hi u giá tr xã

h i c a s n ph m là nh ng thông đi p có tính bi u t ng hay tính qui c v hình

nh c a ng i s d ng mà s n ph m truy n t i đ n nh ng ng i xung quanh

Giá tr c m xúc: Giá tr c m xúc c a s n ph m xu t phát t kh n ng kh i g i

s xúc đ ng hay tr ng thái xúc đ ng cho ng i tiêu dùng Giá tr c m xúc đ c đo

l ng thông qua nh ng c m xúc có liên quan t i s n ph m Các s n ph m hay d ch

v th ng đ c liên h đ n c m xúc nh s tho i mái, thích thú, th giƣn hay lo

l ng, s hƣi ầ - đó lƠ nh ng c m giác c a ng i tiêu dùng khi s d ng s n ph m,

vƠ đ tin c y đ c xem là ch t l ng s n ph m, còn thu c tính giá c có tác đ ng hoƠn toƠn trái ng c nhau đ i v i giá tr ch c n ng.Ch t l ng có tác đ ng đ ng

đ n giá tr ch c n ng trong khi giá c thì ng c l i (Dodds, Monroe & Grewal,

1991).K t qu nghiên c u c a Sweeney vƠ Soutar (2001) c ng cho th y ch t l ng

là m t thành ph n c a giá tr ch c n ng

Giá c : Giá c đ c xem là thành ph n th hai c a giá tr ch c n ng Giá c

trong m t s tr ng h p còn đ c ng i tiêu dùng xem nh lƠ thang đo ch t l ng

H cho r ng giá càng cao thì ch t l ng cƠng cao vì ng i tiêu dùng ng m hi u

r ng giá cao lƠ do chi phí đ ki m soát ch t l ng Tuy nhiên, m t s ng i tiêu

dùng khác l i r t nh y c m v i giá và nh ng ng i này s chuy n sang dùng nh ng

th ng hi u khác có giá c nh tranh h n (Mowen & Minor, 1998)

Xu h ng l a ch n th ng hi u: Ti n trình mua s m kh i đ u v i vi c ng i

tiêu dùng nh n th c đ c m t v n đ , nhu c u Nhu c u có th đ c hi u, nh n ra

nhanh b i các kích thích bên trong nh các nhu c u c b n c a c th nh : đói, khát

và nhu c u bên ngoƠi nh (ví d nh qu ng cáo c a m t th ng hi u nƠo đó) s tác

đ ng lên ý th c và tr thành m t s thôi thúc, d n t i s ch n l a, quy t đ nh mua

có nhi u đ c đi m g n g i v i Vi t Nam, đó lƠ Ơi Loan và ngay chính t i th

th ng thành ph H Chí Minh; vƠ mô hình thang đo giá tr c m nh n (thang đo

PERVAL) D a vào nh ng mô hình lý thuy t đó, c ng nh k t qu c a các nghiên

c u, tác gi k th a các y u t đ a vƠo mô hình đ xu t nh trong hình 2.9

- D a vào nghiên c u c a Ankomah và Yiridoe (2006) và nghiên c u

c a Mei-Fang Chen (2009), tác gi đ xu t đ a y u t L i ích s c kh e vào mô

hình nghiên c u v i vai trò là m t bi n đ c l p

- D a vào nghiên c u c a Bùi Th Thanh, tác gi k th a các bi n đ c

l p bao g m: Ch t l ng s n ph m, Giá c h p lý, Hình nh th ng hi u,

Nhóm tham kh o

- D a vƠo thang đo PERVAL, tác gi đ xu t ch đ a hai y u t Ch t

l ng và Giá c vào mô hình nghiên c u Hai y u t còn l i trong mô hình

PERVAL là Giá tr c m xúc và Giá tr xã h i không đ c đ a vƠo mô hình

nghiên c u này v i lỦ do đơy là nghiên c u v s a canxi ậ m t s n ph m th c

ph m tiêu dùng hàng ngày Chính vì v y, Giá tr c m xúc và Giá tr xã h i mà

s n ph m này mang l i cho ng i tiêu dùng s không b c l rõ nét nh m t s

s n ph m tiêu dùng khác (ch ng h n nh qu n áo th i trang, m ph m ầ) vƠ

trên th c t không có vai trò l n trong vi c tác đ ng t i quy t đ nh mua hàng

c a ng i tiêu dùng s a canxi

2.4.2 Các khái ni m và gi thuy t c a mô hình

Y u t ch t l ng s n ph m: Ch t l ng s n ph m là m t thành ph n c a

giá tr ch c n ng c a s n ph m (Dodds & ctg, 1991) Khái ni m ch t l ng trong

nghiên c u c a Sweeny vƠ Soutar (2001) đ c hình thành t hai y u t lƠ đ b n và

đ tin c y Tuy nhiên, v i s n ph m s a canxi, khái ni m ch t l ng có th hi u là

s phù h p v i các tiêu chu n qui đ nh v ch t l ng th c ph m, bao g m tiêu

chu n v dinh d ng và tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m Nh ng th ng hi u nƠo đ t đ c nh ng ch ng nh n càng kh t khe c a nh ng tiêu chu n này s t o

đ c s yên tâm, tin c y n i ng i tiêu dùng

Gi thuy t H1: Ch t l ng s n ph m tác đ ng cùng chi u đ n xu h ng l a

ch n th ng hi u s a canxi

Y u t giá c h p lý: Giá c , cùng v i ch t l ng, t o thành giá tr ch c n ng

c a s n ph m Trong m t s tr ng h p, giá c cƠng cao đ c ng i tiêu dùng đánh giá đ ng ngh a v i ch t l ng cao (Sweeney và Soutar, 2001) M t khác, nhi u

ng i tiêu dùng l i a chu ng giá th p, h s n sàng chuy n sang dùng m t th ng

hi u khác có giá c nh tranh h n Tuy nhiên, giá cao hay th p không đ c đánh giá

d a vào nh ng con s mƠ đi u quan tr ng đ i v i ng i tiêu dùng còn là giá tr c a

s n ph m mang l i so v i s ti n h chi ra Nh ng th ng hi u có giá c càng h p

lý thì s nh n đ c nhi u c m tình c a ng i tiêu dùng vƠ đ c l a ch n nhi u h n

Gi thuy t H2: Giá c h p lý tác đ ng cùng chi u đ n xu h ng l a ch n

th ng hi u s a canxi

Y u t hình nh th ng hi u:Hình nh c a th ng hi u ph n nh nh n th c

c a ng i tiêu dùng v th ng hi u Trong nghiên c u này, hình nh th ng hi u

ch đ c xem xét khía c nh s nh n bi t c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n

Trong nghiên c u này, y u t S c kh e tác đ ng t i Xu h ng l a ch n s n ph m thông qua bi n trung gian

L i s ng lành m nh Tuy nhiên, L i s ng lành m nh là m t khái ni m đa ngh a nên đ có th đo l ng các

bi n đ c l p m t cách c th , tác gi ch k th a y u t S c kh e nh là m t bi n đ c l p có tác đ ng t i bi n

ph thu c Xu h ng l a ch n s n ph m

đi m h u d ng c a th c ph m góp ph n t o nên nh ng l i ích v m t s c kh e c a

s n ph m th c ph m5 Khi l a ch n th c ph m, ng i tiêu dùng th ng cân nh c

k càng v nh ng tác đ ng c a s n ph m đ i v i s c kh e c a h S a canxi là m t

s n ph m dinh d ng chuyên bi t, không ch b sung nhi u d ng ch t t s a mà

quan tr ng lƠ giúp đáp ng đ nhu c u canxi m i ngƠy cho c th con ng i Chính

vì v y, đ i t ng tiêu dùng c a ngành hàng này h u h t đ u có nh ng m i quan tâm

t i s c kh e, nhi u khía c nh và v i các m c đ khác nhau.Nh ng th ng hi u

s a canxi nào mang l i l i ích s c kh e phù h p v i ng i tiêu dùng s đ c a

chu ng h n c - đi u này t o nên m t l i th l n trong quá trình ng i tiêu dùng ra

quy t đ nh mua hàng

Gi thuy t H4: L i ích s c kh e tác đ ng cùng chi u đ n xu h ng l a ch n

th ng hi u s a canxi

Y u t nhóm tham kh o: Nhóm tham kh o th hi n khách hàng có d a vào

kinh nghi m c a b n thân, ý ki n c a gia đình, b n bè đ ng nghi p tr c khi quy t

đ nh l a ch n th ng hi u s a canxi

Gi thuy t H5: Nhóm tham kh o tác đ ng cùng chi u đ n xu h ng l a ch n

th ng hi u s a canxi

Bi n nhân kh u h c: Trong mô hình nghiên c u đ xu t, y u t đ c đi m cá

nhân là bi n ki m soát Các y u t đ tu i, trình đ h c v n, thu nh p c a ng i tiêu dùng đ u nh h ng t i nh n th c, yêu c u đ i v i các y u t ch t l ng, giá

c , th ng hi uầ c ng nh xu h ng l a ch n s n ph m c a h

Gi thuy t H6: Có s khác bi t v xu h ng l a ch n th ng hi u s a canxi theo đ c đi m nhân kh u h c c a ng i tiêu dùng

Bi n ph thu c trong mô hình nƠy lƠ Xu h ng l a ch n th ng hi u: Xu

h ng l a ch n th ng hi u bi u th xu h ng c a ng i tiêu dùng ch n hay không

ch n l a th ng hi u đó khi h có nhu c u Ti n trình mua s m kh i đ u v i vi c

ng i tiêu dùng nh n th c đ c m t v n đ , m t nhu c u Nhu c u đó tr i qua m t

ti n trình, có th thông qua nh ng b c nh tìm ki m thông tin, đánh giá các l a

Ch ng nƠy trình bƠy m t cách tóm t t các lý thuy t và các mô hình mà các

nhà nghiên c u đƣ s d ng nh lƠ m t s k th a các thành qu khoa h c và là n n

t ng lý thuy t cho nghiên c u này Các tác gi có đóng góp quan tr ng trong n n

t ng c a lý thuy t này là: Kotler & Armstrong (2004), Sweeney & Soutar (2001), Ankomah & Yiridoe (2006), Bùi Th Thanh (2012) và Chen (2009)ầ

Trên c s nh ng lý thuy t n n t ng nƠy, đ c bi t là vi c k th a k t qu

nghiên c u c a tác gi Ankomah & Yiridoe (2006), Bùi Th Thanh (2012) và Chen (2009) , tác gi đ xu t mô hình nghiên c u các y u t nh h ng t i xu h ng l a

ch n th ng hi u đ i v i s n ph m s a canxi bao g m các bi n đ c l p: (1) Ch t

l ng s n ph m, (2) Giá c h p lý, (3) Hình nh th ng hi u, (4) L i ích s c kh e,

(5) Nhóm tham kh o

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U

Trên c s lý thuy t vƠ mô hình đƣ đ c xây d ng Ch ng 2, Ch ng 3 s trình bƠy ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ xây d ng thang đo cho các khái

ni m nghiên c u và ki m đ nh mô hình nghiên c u đ xu t Ch ng nƠy có 4 ph n

chính: (1) thi t k nghiên c u, (2) nghiên c u đ nh tính, (3) xây d ng thang đo, (4)

hi u s a canxi c a khách hàng

Nhóm nghiên c u g m 10 ng i, hi n đang sinh s ng t i thành ph H Chí Minh, trong đ tu i t 19 đ n 60, th ng xuyên s d ng s a canxi vƠ lƠ ng i

quy t đ nh trong vi c ch n mua th ng hi u s a canxi cho b n thơn vƠ cho gia đình

Nghiên c u nƠy đ c th c hi n t i đ a đi m do tác gi s p x p và do chính tác gi

đi u khi n cu c th o lu n, nh m xác đ nh các thành ph n có nh h ng đ n xu

h ng l a ch n th ng hi u có th đ a vƠo mô hình nghiên c u

Nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng đ c th c hi n b ng k

thu t ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i đƣ hi u ch nh sau b c nghiên

c u đ nh tính, do tác gi đi ph ng v n tr c ti p trên đ a bàn thành ph Toàn b d

li u đ c mã hóa và x lý b ng ph n m m SPSS 16.0 Các b c phơn tích nh sau:

- Th ng kê mô t ;

- Phân tích h s Cronbach alpha;

- Phân tích nhân t EFA ;

- i u ch nh mô hình nghiên c u;

- Phơn tích t ng quan vƠ h i quy b i;

thành viên nhóm th o lu n đ u đ ng ý v i mô hình nghiên c u đ xu t

V y u t Ch t l ng s n ph m, các thành viên th o lu n t p trung quan tâm

t i h ng v s a có d u ng không, thành ph n dinh d ng c a s a nh th nào,

ch ng nh n v v sinh an toàn th c ph m c a s a, s phong phú v qui cách bao gói nh m đáp ng nhu c u s d ng trong các hoàn c nh khác nhau Bên c nh đó,

ng i tiêu dùng c ng quan tơm t i h ng d n s d ng s n ph m ậ vì đơy lƠ m t s n

ph m dinh d ng chuyên bi t nên không th dùng tùy ti n theo thói quen ch quan

mà c n tuơn theo h ng d n s d ng c a nhà s n xu t.6

V Giá c , ng i tiêu dùng quan tâm m c đ phù h p c a giá bán so v i ch t

l ng và giá so v i các đ i th c nh tranh Ngoài ra, trong b i c nh th tr ng nhi u

6

S a canxi là s n ph m s a đ c b sung thành ph n canxi v i hƠm l ng cao h n s a bò thông th ng r t

nhi u, không nh ng th , ph n l n ng i Vi t Nam ch a có thói quen u ng s a th ng xuyên nên trong

nh ng l n đ u tiên s d ng s a canxi v i m t ly pha chu n kho ng 200ml r t d b r i lo n tiêu hóa Nh ng

nhà s n xu t s a canxi th ng h ng d n pha s a v i m t l ng nh r i t ng d n d n t i m c pha chu n

kho ng 200ml

bi n đ ng v giá nh hi n nay, đi u mƠ ng i tiêu dùng luôn tr n tr v i không

riêng gì s n ph m s a canxi nƠy đó lƠ t n su t t ng giá c a các hãng s a, nói cách

khác, nh ng th ng hi u duy trì đ c m c giá n đ nh trong th i gian càng dài thì

nh n đ c s ng h c a ng i tiêu dùng nhi u h n

V Hình nh th ng hi u, ng i tiêu dùng không ch quan tơm xem th ng

hi u s a canxi mình l a ch n có m c đ n i ti ng th nào mà m t h còn quan tâm

x ng V i nh ng l i ích đó, ng i s d ng s a canxi s yên tơm h n v s c kh e

nói chung, s c kh e x ng nói riêng

V Nhóm tham kh o, 7 trong s 10 ng i trong trong nhóm th o lu n có s

tham kh o riêng khi l a ch n th ng hi u s a canxi M t vƠi ng i t tin kinh

nghi m c a b n thân, m t s tham kh o ý ki n c a ng i thơn trong gia đình, s

khác l i c n thêm l i khuyên c a b n bè, đ ng nghi p

Ngoài ra, nhóm th o lu n c ng nh t trí r ng các y u t nhân kh u h c nh : đ

tu i, gi i tính, h c v n, ngh nghi p, thu nh p c ng c nh h ng t i xu h ng l a

ch n th ng hi u s a canxi

V các khía c nh đo l ng Xu h ng l a ch n s a canxi, nhóm th o lu n đ a

ra nh ng ý ki n nh : n u c m th y hài lòng v i s n ph m nào, h s l a ch n và l p

l i hành vi này trong nh ng l n ti p theo ho c gi a nhi u s n ph m cùng lo i thì u

tiên ch n lo i nƠo mình a dùng nh t; n u đƣ tin dùng th ng hi u nƠo đó thì s

chia s v i ng i thân, b n bè, đ ng nghi p nh ng ý ki n tích c c v th ng hi u

đó

K t qu c a nghiên c u đ nh tính s lƠ c s cho vi c xây d ng thang đo đ nh

l ng đ c trình bày trong ph n ti p theo

3.3 Xây d ng thang đo

C s đ xây d ng thang đo trong nghiên c u này bao g m:

- Tài li u Marketing Scale Handbook c a Gordon C, Bruner II (2009);

- Mô hình Các y u t nh h ng đ n xu h ng l a ch n th ng hi u

s a canxi;

- Thang đo PERVAL c a Sweeney và Soutar (2001);

- Thang đo các y u t nh h ng t i quy t đ nh l a ch n th ng hi u

s a em bé c a Bùi Th Thanh (2012, trang 38-39);

- Thang đo Xu h ng tiêu dùng c a Nguy n ình Th và Nguy n Th

Mai Trang (2008, trang 28-29)

- K t qu nghiên c u đ nh tính

Thang đo các bi n đ nh l ng trong nghiên c u nƠy lƠ thang đo Likert 5 đi m,

đo l ng m c đ đ ng ý c a ng i tiêu dùng đ i v i m i phát bi u t Hoàn toàn không đ ng Ủ (đi m 1) t i HoƠn toƠn đ ng Ủ (đi m 5)

Thang đo c th t ng bi n nghiên c u nh sau:

Thang đo ch t l ng s n ph m: ký hi u là CL, g m 5 bi n quan sát t CL1

t i CL5:

CL3 S a canxi X có ch ng nh n v sinh an toàn th c ph m

CL4 S a canxi X phong phú v qui cách bao gói