Luận văn thạc sĩ các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố quảng ngãi

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi ” là kết quả của quá tr

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TPHCM



VÕ TH Ị NGỌC THANH

CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI”

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

MÃ S Ố: 60.34.02.01

LU ẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS ĐOÀN LIÊNG DIỄM

Thành ph ố Hồ Chí Minh - năm 2015

L ỜI CAM ĐOAN

Kính thưa Quý Thầy Cô, Quý độc giả

Tôi tên là: Võ Thị Ngọc Thanh

Là học viên cao học khóa 2, Lớp Tài Chính - Ngân hàng, Trường Đại học Tài chính Marketing Thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi

” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của bản thân tôi và sự hướng dẫn của TS Đoàn Liêng Diễm; Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài

liệu đã được nêu trong phần tài liệu tham khảo; Các số liệu được trình bày trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố; Một số các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn

đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao

Thành ph ố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2015

Tác gi ả

L ỜI CẢM TẠ

Đầu tiên, cho phép tôi được gửi lời cám ơn sâu sắc đến tập thể quý Thầy, Cô giáo Trường Đại học Tài chính Marketing TP Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi được tham gia đào tạo lớp học này

Trong suốt 2 năm học vừa qua, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến quý Thầy, Cô giáo đã trực tiếp truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá, bổ ích cho bản thân tôi

Sau thời gian nổ lực học tập, nghiên cứu của bản thân và sự hướng dẫn tận tình

của TS Đoàn Liêng Diễm, đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ

của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP Quảng Ngãi"

Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng trong nghiên cứu, trao đổi và tiếp thu các ý kiến góp ý của Quý Thầy, Cô giáo, những người tham khảo và cập nhật được nhiều tài liệu bổ ích, song đề tài cũng không tránh khỏi thiếu sót, tôi rất mong tiếp tục nhận được những thông tin góp ý, phản hồi của quý Thầy,

Cô giáo và bạn đọc

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn

Thành ph ố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2015

Tác gi ả

Võ Th ị Ngọc Thanh

Hệ số Kaiser Mayer Olkin Ngân hàng thương mại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Observed significance level ( Mức ý nghĩa quan sát)

Statistical Package for the Social Sciences ( Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội)

Thành phố Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam World Trade Organization ( Tổ chức thương mại thế giới)

DANH M ỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng

Bảng 2.2: Các ngân hàng thương mại hoạt động tại TP Quảng Ngãi

Bảng 3.1: Khung mẫu nghiên cứu phân bố cho các ngân hàng

Bảng 4.1: Tổng hợp đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach'sAlpha

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo biến độc lập

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA biến độc lập (lần 2)

Bảng 4.5: Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc

Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

Bảng 4.7: Kết quả tóm tắt các mô hình hồi quy (RP

2

P)

Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA

Bảng 4.9: Kết quả phân tích các thông số hồi quy

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Spearman

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính

Bảng4.12: Kiểm định sự đồng nhất phương sai giữa các nhóm tuổi, học vấn, nghề nghiệp

Bảng 4.13: Kết quả phân tích ANOVA

Bảng 4.14: Kết quả xếp hạng trong kiểm định Kruskal – Wallis

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Kruskal – Wallis

Bảng 4.16: Giá trị thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cungcấp dịch vụ của khách hàng cá nhân tại thị trường TP Quảng Ngãi

Bảng 4.17: Kết quả so sánh mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết định

lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ và giá trị thực trạng của chúng

DANH M ỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA)

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Siddique (2012)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2013) Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Pangemanan (2014)

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa

TÓM T ẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP Quảng Ngãi, mức độ tác động của từng yếu tố và giá trị thực trạng của chúng Trên cơ sở đó đề xuất một số gợi ý chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Quảng Ngãi

Để đạt được mục tiêu trên, tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi; các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng ở trên thế giới và trong nước, đặc điểm

của dịch vụ ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Quảng Ngãi Trên cơ sở đó, tác giả

đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung ứng dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP Quảng Ngãi gồm 07 yếu tố: (1) sự đáp ứng, (2) giá cả dịch vụ, (3) sự thuận tiện, (4) hoạt động chiêu thị, (5) nhóm tham khảo, (6) hình ảnh ngân hàng, (7) Các đặc điểm nhân khẩu học

Quá trình nghiên cứu tiếp theo là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo

luận nhóm tập trung và một nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu định tính đề nghị bổ sung yếu tố Nhân viên phục vụ vào mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các

giả thuyết nghiên cứu Kích thước mẫu nghiên cứu là 500 khách hàng của 05 ngân hàng

có quy mô lớn trên địa bàn TP Quảng Ngãi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), kết hợp định mức theo số lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các ngân hàng này

Kết quả phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha; EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp

dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP Quảng Ngãi gồm 05 yếu tố có mức độ tác động sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: (1) giá cả dịch vụ hợp lý, (2) hoạt động chiêu

thị, (3) hình ảnh ngân hàng, (4) nhóm tham khảo, (5) nhân viên phục vụ (nhân viên ngân hàng) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ở thời điểm hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt

về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ giữa các nhóm khách hàng theo giới tính; độ tuổi; nghề nghiệp; tuy nhiên lại có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo

thu nhập Nghĩa là, các giả thuyết HR 1, RHR 4 R, HR 5 R, HR 6 R, HR 7 Rđược chấp nhận, tuy nhiên các giả thuyết HR 2 R và HR 3 R bị từ chối

Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy ở thời điểm hiện tại, chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng (mức độ ảnh hưởng) của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng với giá trị thực trạng của chúng Vì thế, các hàm ý chính sách được rút ra từ kết quả nghiên cứu này là cần ưu tiên cải thiện các yếu tố có mức độ tác động mạnh đến quyết định lựa chọn của khách hàng, nhưng có giá trị thực trạng không tương xứng

Tuy nhiên, cũng theo kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu gồm 05 yếu

tố: giá cả dịch vụ hợp lý (04 biến đo lường); hoạt động chiêu thị (05 biến đo lường); hình ảnh ngân hàng (05 biến đo lường); nhóm tham khảo (03 biến đo lường); nhân viên

phục vụ (06 biến đo lường) chỉ mới giải thích được 55,5% sự biến thiên của quyết định

lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ Vì thế, ngoài 05 yếu tố với 23 biến đo lường trong mô hình nghiên cứu được kiểm định, rất có thể c ̣n có những yếu tố và biến đo lường khác cũng tham gia giải thích về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ

của khách hàng trên thị trường TP Quảng Ngãi nhưng chưa được cô đọng trong mô hình của nghiên cứu này

DANH M ỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

[5] Báo cáo thường niên của ngân hàng TMCP Quân đội năm 2014

[6] Báo cáo thường niên của ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt năm 2014

[7] Báo cáo thường niên của ngân hàng TMCP Đông Á năm 2014

[8] Biện Thanh Trúc (2013), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu, Luận văn thạc sỹ -

ĐH Kinh tế Tp.HCM

[9] Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright, (2010), Chương 16: Các mô hình hồi quy

dữ liệu bảng, Trường kinh tế Fulbright

[10] David Cox (1997), Nghi ệp vụ ngân hàng hiện đại, NXB Chính Trị Quốc gia, Hà

[13] Kotler, P (2001), Qu ản Trị Marketing, Vũ Trọng Hùng dịch, Nxb Thống kê

[14] Nguyễn Đăng Dờn (2001), Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Nxb Thống kê

[15] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB

Đại học Quốc gia TP HCM

[11] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trích từ “Fishbein M & Ajzen

I (1975), Befief, Attitude, Intention, and Behaviour: An Introduction to Theory anh

Research, Reading, MA: Addison-Wesley”

[9] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

NXB Lao động xã hội

[6] Nguyễn Quốc Nghi (2010), “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách

hàng đối với ngân hàng thương mại ở TP Cần Thơ”, Tạp Chí Ngân hàng (55), 43-46

[7] Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

l ựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP Đà Lạt, Luận văn thạc sỹ - Trường

[14] Ajzen, I., (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and

Human Decision Processes, Vol 50, No.2, pp 179-211

[13] Berfran Louch Pangemanan, analytical hierarchy process (AHP) approach on

consumer decision making in selecting bank in terms of bank selection criteria, Jurnal EMBA 789 Vol.2 No.3 September 2014, Hal 789-796

[14] Cleopas Chigamba, Olawale Fatoki (2011), Factors Influencing the Choice of

Commercial Banks by University Students in South Africa, International Journal of Business and Management Vol 6, No 6; June 2011, tr 66-76

[15] Colley, Russell H (1973), Defining Advertising Goals (7th Edition), Association

of National Advertisers, Inc

[16] Hair, Jr J F, Anderson, R E., Tatham, R L., & Black, W C (1998), Multivariate Data Analysis, 5P

[19] Mark, C and Christopher, J.A (1998), “Extending the theory of planned

behaviour: A review and a venues for future research”, Journal of applied social

psychogy, No 28, Vol 15, pp 1429-1464

[20] Mohamad Sayuti, Md Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman, Nur Khasima Nani, bank selection criteria in a customer’s perspective, Journal of business and

management, volume 7, issue 6 (Jan – Feb, 2013), pp 15-20

[21] Mokhlis S., (2008), “Determinants of Choice Criteria in Malaysia’s Retail

Banking: An Analysis of Gender-Based Choice Decisions”, International Review of Business Research Papers, 4(5), p.258-

[22] Md Nur-E-Alam Siddique, Bank Selection Influencing Factors: A Study on

Customer Preferences with Reference to Rajshahi City, Asian Business Review, Volume

[24] Pangemanan, L B (2014),“Analytical hierarchy process (AHP) approach on

consumer decision making in selecting bank in terms of bank selection criteria”,

Jurnal EMBA 789 Vol.2 No.3 September 2014, Hal 789-796

[25] Siddique, Md N (2012), “Bank Selection Influencing Factors: A Study on

Customer Preferences with Reference to Rajshahi City”, Asian Business Review,

Volume 1, Issue 1, September 2012, tr 80-87

[26] Stafford, M R (1996), “Demographic discriminators of service quality in the

bankingindustry”, The Journal of Services Marketing, 10(4), 6

[27] Zeithaml V A.(1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value:

A Means-End Model and Synthesis of Evidence”,Journal of Marketing, 52, 2-22

[28] Winer, Rusell, S (1986), “A Reference Price Model of Brand Choice For

Frequently Purchased Products”, Journal of Consumer Research, 1(September):

250-256

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu đã làm cho cạnh tranh ngày càng diễn ra quyết liệt, vì thế khách hàng có quyền đứng trước nhiều lựa chọn đối với các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác nhau

Vậy, khách hàng sẽ lựa chọn các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ như thế nào?

Theo Philip Kotler (2001, tr 46, 47), khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ Họ đề ra một

kỳ vọng về giá trị, rồi sau đó xem thứ hàng nào, nhà cung cấp nào phù hợp với kỳ vọng đó, tức đem lại sự thỏa mãn cho họ, thì thứ hàng hóa đó, nhà cung cấp đó sẽ được khách hàng lựa chọn Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của những người làm marketing là phải nắm được khách hàng của mình nhận thức như thế nào về giá trị và

sự mong đợi về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể mang lại cho họ Trên cơ sở đó, Philip Kotler (2001, tr 73) cho rằng, nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công trong việc thu hút và giữ khách hàng

Trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên thị trường Việt Nam trong một vài năm trở lại đây đang gặp nhiều khó khăn.Những khó khăn này xuất phát từ nhiều nguyên nhân nhưng tập trung chủ yếu ở hai nguyên nhân cơ bản

Một là, số lượng ngân hàng tăng vọt trong những năm gần đây làm cho mức độ

cạnh tranh trong ngành tăng mạnh Cụ thể là, năm 2012 có 63 ngân hàng được thành lập mới, trong đó: 02 – Ngân hàng chính sách Nhà nước; 01 – Hệ thống quỹ tín dụng nhân dân Việt Nam ; 40 – Ngân hàng thương mại; 14 – Ngân hàng 100% vốn nước ngoài và Chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; 06 – Ngân hàng liên doanh tại Việt Nam.; năm 2014 có 100 ngân hàng được thành lập mới, trong đó: 43 – Ngân

Hai là, trong những năm qua do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế - tài chính toàn cầu làm cho sức mua của nền kinh tế Việt Nam giảm mạnh, kéo theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngành ngân hàng cũng sụt giảm; trong khi đó yêu cầu cần được đáp ứng của khách hàng ngày một tăng cao Chính vì lẽ đó, trong thời gian qua việc tìm kiếm, thu hút khách hàng luôn là vấn đề lớn đối với các ngân hàng thương mại hoạt động trên thị trường Việt Nam

Tại thị trường Quảng Ngãi, hoạt động của các ngân hàng cũng không nằm ngoài xu hướng chung của cả nước Vì thế, có thể nói việc xác lập cơ sở khoa học cho hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới là nhân tố có ý nghĩa đặc biệt quan trọng bảo đảm sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng thương mại hoạt động trên thị trường Quảng Ngãi trong bối cảnh hiện nay Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào được kiểm định tại thị trường này Nghĩa là, điều gì ảnh hưởng có tính quyết định đến việc khách hàng lựa chọn ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ; hay nói cách khác, việc xác định các yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch

vụ của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng cá nhân (đối tượng khách hàng chủ lực của các ngân hàng) là có tính cấp thiết đối với các ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi trong giai đoạn hiện nay Chính vì vậy, tác giả quyết định thực

hiện đề tài nghiên cứu: "Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng

cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP Quảng Ngãi" làm đề tài

luận văn thạc sĩ kinh tế nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho bản thân và các nhà quản trị trong việc hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới của các ngân hàng thương mại hoạt động trên địa bàn TP Quảng Ngãi

1 Dẫn từ các Website: dong-33166.bld; http://www.taichinhvietnam.com/vietnamfinancial/bank-directory/Dia-ban-hoat- dong/Danh-sach-ngan-hang-tai-Viet-Nam

- Nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2009), về sự lựa chọn ngân hàng thương

mại: Sự so sánh giữa người dùng một và nhiều dịch vụ ngân hàng tại Malaysia

- Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học tại Nam Phi;

- Nghiên cứu của Siddique (2012) tiến hành tại thành phố Rajshahi của Bangladesh vào tháng 9 năm 2012 nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đối với hai nhóm ngân hàng là ngân hàng thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc doanh tại Bangladesh

- Nghiên cứu của Pangemanan (2014) được thực hiện ở vùng Manado thuộc Indonesia nhằm phân tích các yếu tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng theo cách tiếp cận phân tích hệ thống

Ở Việt nam cũng đã xuất hiện một số ít nghiên cứu có liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ dưới dạng luận văn thạc sỹ kinh tế, chẳng hạn như:

- Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến huy động vốn của Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Việt Nam

- Nghiên cứu của Biện Thanh Trúc (2013), về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

4

Các kết quả nghiên cứu trên là những tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo trong cùng lĩnh vực, đồng thời góp phần phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu có liên quan tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, nhìn chung các nghiên cứu này được thực hiện tại các thị trường khác nhau và dường như được kiểm định cho một ngân hàng nào đó Vì thế, mô hình nghiên cứu và mức độ tham gia của các yếu tố vào việc giải thích sự biến thiên của quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ cũng không giống nhau Hơn nữa, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào được kiểm định tại thị trường này TP Quảng Ngãi Đó chính là lý do tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm xác lập cơ sở khoa học để nâng cao khả năng thu hút khách hàng của các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên địa bàn TP Quảng Ngãi

 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch

vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP Quảng Ngãi và phát triển thang đo các yếu tố này

 Đo lường mức độ quan trọng (mức độ tác động) và giá trị thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng

cá nhân trên địa bàn TP Quảng Ngãi

 Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng

cá nhân của các ngân hàng thương mại đang hoạt độngtrênđịa bàn TP Quảng Ngãi

 Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch

vụ của khách hàng cá nhân? Áp dụng cho trường hợp các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên địa bàn TP Quảng Ngãi đó là những yếu tố nào?

 Mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP Quảng Ngãi được xác định như thế nào?

5

 Kết quả nghiên cứu cho thấy các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên địa bàn TP Quảng Ngãi cần làm gì và như thế nào để gia tăng khả năng thu hút khách hàng trong bối cảnh hiện nay?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi; về quyết định lựa chọn ngân hàng và các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân - nghiên cứu trường hợp các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Quảng Ngãi

Đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của ít nhất một ngân hàng thương mại đang hoạt động trên địa bàn TP Quảng Ngãi Tuy nhiên, do trên địa bàn TP Quảng Ngãi có khá nhiều ngân hàng thương mại (hoặc chi nhánh của các ngân hàng thương mại), vì thế để thuận lợi cho việc thu thập dữ liệu nghiên cứu nhưng vẫn đảm bảo được tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả chọn đối tượng khảo sát là khách hàng của các ngân hàng có quy mô tương đối lớn được nhiều người dân lựa chọn cung cấp dịch vụ là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank); Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV); Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank); Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Viettinbank); Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) Số lượng khách hàng được phỏng vấn được định mức cho mỗi ngân hàng tỉ lệ thuận với số lượng khách hàng của mỗi ngân hàng tại thời điểm 31/12/2014

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 6/2014 đến tháng 02/2015, trong đó thời gian khảo sát dữ liệu để thực hiện nghiên cứu định lượng là đầu tháng 9 đến hết tháng 10 năm 2014

Quá trình nghiên cứu gồm các giai đoạn và sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các

kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, tham chiếu, đối chứng, để tổng kết các lý thuyết về hành vi và các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn

6

ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân đặt cơ sở cho việc đề xuất mô

hình nghiên cứu và phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm (một nhóm gồm 10 khách hàng có quan hệ thân thiết với các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Quảng Ngãi và 01 nhóm gồm 08 chuyên viên marketing của các ngân hàng thương mại tại TP Quảng Ngãi) nhằm thẩm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP Quảng Ngãi và thang đo nháp các yếu tố này được tác giả đề xuất trên cơ sở tổng kết lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo; kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP Quảng Ngãi

 Về mặt khoa học

Nghiên cứu sẽ góp phần tổng hợp và hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Bên cạnh đó, đi sâu vào tổng kết một số nghiên cứu trước về quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại một số thị trường, quốc gia trên thế giới

Nghiên cứu cũng sẽ góp phần phát triển hệ thống thang đo các yếu tố tác động quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng, vì thế có tác dụng bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam

 Về mặt thực tiễn

Đề tài được thực hiện thành công sẽ góp phần cung cấp các thông tin khoa học

về các yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP Quảng Ngãi cho các nhà quản trị các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên thị trường này Và sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới của các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên thị trường TP.Quảng Ngãi

7

Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:

 Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

8

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw 1988)P1F

2

P

Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ những người khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình Nó được thiết kế dựa trên giả định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ

Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude

2 Dẫn từ Mark, C & Christopher J.A., 1998, tr.1430

Hạn chế của mô hình TRA:

Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có

ý thức trước khi thực hiện hành vi Vì thế, thuyết này không giải thích được trong các trường hợp như hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen 1985)

2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen

Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996) Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi Ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm

soát hành vi (Hình 2.2)

‒ Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991) Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng

và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

‒ Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó Trong đó, kỳ vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc

K Ỳ VỌNG

Niềm tin về chuẩn

chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi Niềm tin

về kiểm soát

11

thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004) Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách

TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông,

Hạn chế của mô hình TPB:

Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và

cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB

Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn

chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991) Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB của Ajzen (1991) Do đó, đã xuất hiện các biến thể của TPB

2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler

Theo Kotler (2001, tr 47, 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị

và sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó:

12

‒ Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó:

+ Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

+ Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.3)

Hình 2.3 : Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

13

‒ Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong đó:

‒ Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng

‒ Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên, Kotler (2001, tr 225) cũng cho rằng có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.4)

Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Kotler, 2001, tr 225)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối(chuẩn chủ quan) Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay

Thái độ của những người khác

Quyết định mua sắm

14

định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng

kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được

Như vậy, tựu trung lại,theo Kotler hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ, trong

đó các yếu tố chính là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá cả và các phí tổn khác; giá trị nhân sự; hình ảnh doanh nghiệp; nhóm tham khảo; hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng

2.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ CUNG ỨNG DỊCH VỤ

2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Có khá nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng Có thể giới thiệu một

số quan điểm như sau:

Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (General Agreement on Trade in Services - GATS) của WTO thì tất cả các hoạt động tiền tệ, tín dụng, ngoại hối, thanh toán… mà ngân hàng thương mại cung ứng cho nền kinh tế đều được xem là hoạt động dịch vụ Vì thế, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa:

‒ Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng,

thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là doanh nghiệp

và cá nhân (nhưng không bao gồm hoạt động tự làm cho mình của các tổ chức tín dụng) Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia Quan niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên Thế giới

‒ Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức

năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay) Quan niệm này chỉ nên dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động của một ngân hàng

Theo Nguyễn Đăng Dờn (2008, tr 27), mặc dù được biểu đạt dưới các hình thức khác nhau, tuy nhiên nói đến dịch vụ ngân hàng người ta thường gắn nó với hai

đặc điểm: thứ nhất, đó là dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền

với hoạt động ngân hàng không những cho phép ngân hàng thương mại thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thương mại thực hiện tốt hơn chức năng của ngân hàng thương mại

Tổng kết từ nhiều quan điểm cho thấy, so với các dịch vụ khác, nhìn từ góc độ

sự lựa chọn của khách hàng, dịch vụ ngân hàng có các đặc trưng chủ yếu sau đây:

Một là, dịch vụ ngân hàng là dịch vụ tài chính; giao dịch ngân hàng thường có

giá trị lớn Bởi vậy, khách hàng quan tâm hàng đầu là uy tín thương hiệu ngân hàng

Vì, đây là yếu tố đảm bảo sự an toàn về giá trị tài sản giao dịch và bảo mật thông tin cho khách hàng trong và sau quá trình giao dịch Nghiên cứu của Đinh Phi Hổ và cộng

sự (2009) đã khẳng định các thuộc tính này trong thành phần “đảm bảo và đáp ứng” với hệ số tương quan bằng 0,65 Tương tự, Nguyễn Quốc Nghi (2010) cũng khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa mức độ hài lòng của khách hàng với sự bảo mật thông tin tài khoản của khách hàng, sự an toàn trong thực hiện giao dịch khi nghiên cứu hệ thống NHTM tại Cần Thơ

Hai là, đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng rất đa dạng, họ có thể là tổ

chức, hoặc cá nhân; trình độ hiểu biết các dịch vụ khác nhau; đồng thời nhu cầu, mục đích thụ hưởng dịch vụ ngân hàng cũng rất khác nhau Chẳng hạn: đối với đối tượng khách hàng trẻ tuổi ưa chuộng sử dụng các kênh phân phối “điều khiển từ xa” như điện thoại hay Internet, sẵn sàng vay tiền từ ngân hàng hơn để đáp ứng nhu cầu kinh

tố hàng đầu tác động đến sự lựa chọn của khách hàng

Ba là, các dịch vụ ngân hàng đa dạng, mang tính mở và có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Người ta ước lượng hiện nay có khoảng hơn 6.000 dịch vụ ngân hàng Trong

đó, bên cạnh những dịch vụ truyền thống, thì các dịch vụ ngân hàng không ngừng được cải tiến và phát triển nhiều loại dịch vụ mới (gọi là tính mở) dựa trên nền tảng công nghệ thương mại điện tử để phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng và cao cấp của khách hàng

Các dịch vụ ngân hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Sự ra đời và phát triển của dịch vụ này là cơ sở để ra đời và phát triển dịch vụ kia và ngược lại Ngân hàng không thể phát triển dịch vụ tín dụng mà không đẩy mạnh dịch vụ thanh toán, phát triển dịch vụ thanh toán không thể không phát triển dịch vụ mua bán ngoại tệ Hoặc ngân hàng không thể phát triển dịch vụ phát hành thẻ mà không mở rộng dịch vụ cho vay, mối quan hệ chặt chẽ này đã tạo ra một sự hỗ trợ giữa các dịch vụ trong sự phát triển các dịch vụ ngân hàng Nhờ khai thác mối quan hệ này mà các ngân hàng có sự phát triển dịch vụ bền vững, phát huy mạnh mẽ tính hệ thống của dịch vụ và có thể cung cấp dịch vụ trọn gói cho khách hàng Vì thế, đây là một trong những đặc trưng quan trọng của dịch vụ ngân hàng cho phép đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày càng cao cấp của khách hàng Và cũng chính vì vậy, mức độ đáp ứng, nghĩa là sản phẩm dịch vụ

đa dạng và cho phép khách hàng có thể tiếp cận được các dịch vụ này ở mọi nơi, mọi lúc là yếu tố quyết định khả năng thu hút sự lựa chọn của khách hàng

17

Bốn là, đối với dịch vụ ngân hàng, giá cả thể hiện phổ biến dưới 3 hình thức:

lãi, phí và hoa hồng Lãi (interest) là số tiền mà khách hàng (hay chính ngân hàng) phải trả, hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian với những điều kiện thỏa thuận (Trương Quang Thông, 2012) Lãi do ngân hàng trả gọi là lãi tiền gửi và lãi do khách hàng trả gọi là lãi tiền vay Phí (fees) là số tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi sử dụng dịch vụ do chính ngân hàng cung cấp Hoa hồng (commission) là số tiền khách hàngtrả cho ngân hàng với tư cách là người trung gian cho các dịch vụ trung gian Đây là yếu tố cơ bản tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng cũng như tạo ra sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và nhờ đó đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng; đồng thời cũng là yếu tố quyết định giá trị dịch vụ khách hàng được thụ hưởng, do đó quyết định khách hàng sẽ lựa chọn loại sản phẩm dịch vụ nào, của ngân hàng nào để sử dụng Trong nghiên cứu của mình, Stafford (1996) đã chỉ ra nhận thức của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất (tiền gửi) cao Thực tế cũng chứng minh rằng chính sách lãi suất và biểu phí linh hoạt trong từng sản phẩm dịch vụ đã trở thành vũ khí của các NHTM trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay Nghĩa là, lãi suất và phí dịch vụ đóng vai trò quan trọng tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để cung ứng dịch vụ

2.2.2.1 Nghiên cứu của Chigambavà Fatoki (2011)

Chigamba và Fatoki (2011) thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học tại Nam Phi” Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng hình thức phỏng vấn bảng câu hỏi với kích thước mẫu là n = 6.257 được lựa chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất)

18

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác động đáng kể đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học Fort Har là: Dịch vụ (service); sự thuận tiện về không gian (proximity); sự hấp dẫn (attractiveness); khuyến nghị từ những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tác nhân marketing; giá cả (price) Trong đó, các yếu tố dịch vụ; sự hấp dẫn;khuyến nghị từ người khác; sự thuận tiện về không gian và các tác nhân marketing có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng Trái lại, giá cả có quan hệ ngược chiều với sự

lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng thương mại đó (hình 2.5)

Trong đó:

‒ Dịch vụ (service): được hiểulà sự đa dạng của các sản phẩm hay dịch vụ mà

ngân hàng cung cấp Cụ thể như nhận tiền gửi, cho vay, các dịch vụ ngân hàng điện tử, các hoạt động ngân hàng bán lẻ khác, vv

‒ Sự hấp dẫn (attractiveness): được hiểu như là sự cuốn hút khách hàng, bởi cơ

sở vật chất, công nghệ, uy tín thương hiệu của ngân hàng, vv

‒ Khuyến nghị từ người khác (Recommendations):bao gồm ảnh hưởng của

thông tin, cha mẹ và những nhóm xã hội (Nelson and McLeod, 2005)

‒ Sự thuận tiện về mặt không gian (Proximity): được hiểu là vị trí ngân hàng

cũng như mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ sở, quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng

Sự lựa chọn ngân hàng thương mại

19

‒ Các tác nhân marketing: là nhấnmạnh đến các công cụ marketing của ngân

hàng tác động đến nhận thức, tình cảm, cảm nhận của khách hàng Từ đó có tác động

nhất định đến sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng

‒ Giá cả: là những chi phí về mặt tiền bạc mà khách hàng phải bỏ ra để được sử

2.2.2.2 Nghiên cứu của Siddique (2012)

Nghiên cứu của Siddique(2012) tiến hành tại thành phố Rajshahi của Bangladesh vào tháng 9 năm 2012 Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đối với hai nhóm ngân hàng là ngân hàng thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc doanh tại

Bangladesh

Kết quả của nghiên cứu cho thấy, các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của những khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi thuộc Bangladesh là có sự khác nhau giữa hai nhóm ngân hàng thương mại: ngân hàng thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc doanh

Đối với ngân hàng thương mại tư nhân: Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn

ngân hàng của khách hàng tư nhân bao gồm: dịch vụ khách hàng; khả năng đáp ứng; hình ảnh ngân hàng; giá cả dịch vụ và dịch vụ ngân hàng online Trong đó, các nhân tố tác động mạnh và thuận chiều là khả năng đáp ứng; hình ảnh ngân hàng và dịch vụ

ngân hàng online

Đối với ngân hàng thương mại quốc doanh: Các nhân tố tác động mạnh và

thuận chiều đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là: sự thuận tiện về

20

mặt vị trí; sự an toàn cho tài sản khách hàng; sự sẵn có của dịch vụ Ngược lại, các nhân tố tác động mạnh và ngược chiều gồm lãi suất cho vay, phí dịch vụ

Trong đó:

‒ Dịch vụ khách hàng: là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để

thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán, là những hoạt động quan tâm đến khách hàng, hỗ trợ khách hàng sau khi bán sản phẩm/cung cấp dịch vụ.Dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều với sự lựa

chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh

‒ Khả năng đáp ứng: nghĩa làdịch vụ đa dạng, năng lực cải tiến, đổi mới dịch vụ;

khách hàng phải chờ đợi quá lâu và năng lực chuyên môn của người cung ứng dịch vụ Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách

hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh

‒ Hình ảnh ngân hàng: Hình ảnh ngân hàng hay hình ảnh thương hiệu (của ngân

hàng) là những gì mà người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu đó (Bullmore, 1984); là một nhóm các thuộc tính mà khách hàng sự liên tưởng đến khi nói đến thương hiệu đó (Biel, 1993, p.71) Hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi

của Bangladesh

‒ Dịch vụ ngân hàng trực tuyến: là mức độ khai thác các dịch vụ ngân hàng điện

tử Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự lựa chọn ngân

hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh

‒ Giá cả dịch vụ phù hợp: Giá cả chính là những chi phí về tiền bạc mà khách

hàng phải bỏ ra để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng Giả cả dịch vụ phù hợp thể hiện ở chiến lược giá, chính sáchgiá của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh của nó, từ sự thể hiện của chính sách giá khiến khách hàng cảm nhận về tính phù hợp trong sự so sánh với khách hàng Đây chính là cơ sở để khách hàng cân nhắc lựa chọn ngân hàng nào Yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa

chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh

21

‒ Sự thuận tiện về vị trí: là nói đến mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ

sở, quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng.Yếu tố sự thuận tiện về vị trí ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của

Bangladesh

‒ Sự sẵn có của dịch vụ: là nói đến mức độ đa dạng, phong phú các dịch vụ đáp

ứng nhu cầu của khách hàng Yếu tố sự sẵn có của dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến

sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh

‒ An toàn cho tài sản khách hàng: là đảm bảo sự an toàn về tài sản của khách

hàng thông qua hệ thống bảo mật thông tin tài khoản, thông tin cá nhân cho khách hàng Yếu tố an toàn cho tài sản của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa

chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh

Hạn chế của nghiên cứu này là yếu tố sự thuận tiện chỉ được xem xét ở khía cạnh vị trí, vì thế yếu tố này thiếu toàn diện như đã đề cập trong nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) Mặt khác, điều này chỉ phù hợp với đối tượng khách hàng truyền thống là thực hiện giao dịch tại quầy, mà không phù hợp đối với khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2013) được tiến hành tại thành phố Đà Lạt nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động thuận chiều và mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, những nhân tố cùng tác động thuận chiều với cường độ giảm dần tiếp theo là sự thuận tiện về vị trí; ảnh hưởng của người thân; vẻ bề ngoài của ngân hàng và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị (hình 2.6)

22

Trong đó:

‒ Vẻ bề ngoài của ngân hàng: là nói đến kiến trúc tòa nhà được chọn làm trụ sở,

văn phòng giao dịch và bãi đậu xe

‒ Thuận tiện về vị trí: là nói đến mạng lưới (số lượng, vị trí) trụ sở chính, các chi

nhánh, phòng giao dịch được thiết kế bố trí tại các vị trí thuận tiện cho khách hàng khi đến giao dịch

‒ Ảnh hưởng của người thân: là sự ủng hộ, hay phản đối của những người có

liên quan đối với việc lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng

‒ Nhận biết thương hiệu: là khả năng nhận dạng và phân biệt ngân hàng mà

khách hàng lựa chọn so với các ngân hàng khác trên cùng thị trường

‒ Thái độ đối với chiêu thị: là trạng thái thích - không thích, hào hứng - không

hào hứng đối với chương trình chiêu thị của một ngân hàng

Hạn chế của nghiên cứu này là yếu tố vẻ bề ngoài của ngân hàng và sự thuận tiện về vị trí chỉ phù hợp với đối tượng khách hàng truyền thống là thực hiện giao dịch tại quầy Tuy nhiên, dịch vụ ngân hàng trực tuyến là xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng và sự lựa chọn của đối tượng khách hàng trẻ tuổi hiện nay Hơn nữa, mô hình

Vẻ bề ngoài

Thuận tiện về vị trí

Ảnh hưởng của người thân

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

Xu hướng lựa chọn ngân

hàng

23

nghiên cứu này chỉ giải thích được 62.9% biến thiên của xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng Nghĩa là, ngoài những nhân tố trên đây, sẽ còn nhiều nhân tố khác có tác động đến xu hướng lựa chọn của khách hàng cá nhân nhưng chưa được cô đọng trong mô hình nghiên cứu

2.2.2.4 Nghiên cứu của Pangemanan (2014)

Nghiên cứu của Pangemanan (2014) được thực hiện ở vùng Manado thuộc Indonesia nhằm phân tích các yếu tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng theo cách tiếp cận phân tích hệ thống

Kết quả nghiên cứu cho thấy: sự thuận tiện về địa điểm giao dịch của ngân hàng; danh tiếng của ngân hàng; sự hấp dẫn của lãi suất huy động vốn; sự khuyến nghị

từ những người xung quanh là những nhân tố có tác động mạnh và thuận chiều đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng Trong khi đó, các yếu tố: giá cả hợp lý; cơ sở vật chất của ngân hàng; lãi suất tiền vay thấp có tác động yếu và thuận chiều đến sự lựa

Lãi suất tiền vay thấp

Giá cả dịch vụ ngân hàng thấp

Khuyến nghị từ những người khác (gia đình/bạn bè)

Cơ sở vật chất để cung ứng dịch vụ

0.2295 0.3272 0.1385

0.0923 0.0442

0.1123 0.0559

24

Trong đó:

‒ Sự thuận tiện về địa điểm: là vị trí ngân hàng cũng như mạng lưới phân phối

của ngân hàng (các trụ sở, quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng

‒ Danh tiếng của ngân hàng: là hình thành trong tâm trí khách hàng về chất

lượng sản phẩm, dịch vụ; sự quan tâm đến việc bảo vệ môi trường; sự thành công của ngân hàng; sự đối xử của nhân viên ngân hàng; định hướng khách hàng; sự quan tâm đến hoạt động từ thiện và các vấn đề xã hội; hiệu quả tài chính; năng lực quản lý; độ tin cậy từ thông tin truyền thông của ngân hàng (Helm, 2005)

‒ Lãi suất tiền gửi: là phần tiền ngân hàng phải trả cho người gửi tiền vào ngân

hàng

‒ Lãi suất tiền vay: là phần tiền mà khách hàng tiền phải trả cho ngân hàng để

được sử dụng lượng vốn của ngân hàng

‒ Giá cả dịch vụ ngân hàng: là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có thể sử

dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng

‒ Khuyến thị từ những người khác (gia đình, bạn bè, ): là sự ủng hộ của những

người có liên quan đối với việc lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng

‒ Cơ sở vật chất để cung ứng dịch vụ: là những yếu tố mang tính vật chất nhưng

góp phần làm nên giá trị dịch vụ như văn phòng, máy móc, thiết bị hỗ trợ quá trình

cung ứng dịch vụ, bàn ghế, vv

Hạn chế của nghiên cứu này cũng như các nghiên cứu được trình bày trên đây,

đó là nhân tố sự thuận tiện chỉ được xem xét ở khía cạnh vị trí, vì thế thiếu toàn diện Hơn nữa, việc tách riêng các yếu tố: lãi suất tiền gửi, lãi suất tiền vay và giá cả dịch vụ

là không cần thiết, vì chúng đều phản ánh cùng một phạm trù là giá cả Trong khi đó lại thiếu vắng các yếu tố “Khả năng đáp ứng của ngân hàng và Sự sẵn có dịch vụ” đã được khẳng định trong các nghiên cứu trước Ngoài ra, nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu đối tượng khách hàng tổ chức,vì thế không phổ quát cho các đối tượng khách hàng

cá nhân

25

2.2.2.5 M ột số nghiên cứu khác

Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng

Rehman và

Ahmed(2008)

Một nghiên cứu thực nghiệm đánh giá sự lựa chọn ngân hàng tại Pakistan

LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP QUẢNG NGÃI

2.3.1 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng thương mại trên địa bàn TP Quảng Ngãi

26

Bảng 2.2: Các ngân hàng thương mại hoạt động tại TP Quảng Ngãi

chi nhánh

phòng giao dịch

Số lượng lao động

1 Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

2 Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát

3 Ngân hàng TMCP Công Thương

( Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Tại TP Quảng Ngãi hiện có 13 ngân hàng, chi nhánh ngân hàng thương mại đang hoạt động Trong đó, 04 ngân hàng có quy mô lớn là Ngân hàng Nông nghiệp và

27

Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank); Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV); Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank); Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) Ngoài ra, ngân hàng TMCP Sài

Gòn thương tín (Sacombank) cũng có quy mô tương đối lớn (bảng 2.2)

Về tổng thể, các dịch vụ mà các ngân hàng tại thành phố Quảng Ngãi cung cấp cũng tương đối phong phú và đa dạng, nhưng nhìn chung các dịch vụ của các ngân hàng tại đây cung cấp là các dịch vụ truyền thống và tương đối giống nhau; giá cả dịch

vụ rất cạnh tranh; có thể nói điểm khác nhau chủ yếu là phong cách phục vụ, uy tín thương hiệu ngân hàng, trong đó, chủ yếu là các dịch vụ sau đây:

‒ Dịch vụ cho vay vốn: Dịch vụ cho vay vốn của các ngân hàng tại thành phố

Quảng Ngãi tương đối phát triển, chia làm 2 nhóm khách hàng chính là khách hàng cá nhân chủ yếu vay với mục đích tiêu dùng và đầu tư kinh doanh nhỏ lẻ, nhóm khách

hàng doanh nghiệp thì ít nhưng giá trị giao dịch lớn với mục đích kinh doanh

‒ Dịch vụ huy động vốn: Dịch vụ huy động vốn của các ngân hàng tại thành phố

Quảng Ngãi cũng tập trung vào 2 nhóm khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp Tuy nhiên, phần lớn các ngân hàng hiện nay chú trọng đến nhóm khách hàng cá nhân bởi nhóm khách hàng doanh nghiệp tại thị trường này rất ít và ít khi người ta có vốn nhàn

rỗi gửi vào ngân hàng Tuy nhiên, nhóm khách hàng cá nhân thì tương đối nhiều, đa dạng và lượng vốn huy động từ những cá nhân này thật sự không nhiều Nhìn chung, hoạt động huy động vốn tại thị trường thành phố Quảng Ngãi của các ngân hàng trong

thời gian này cũng đang gặp nhiều khó khăn

‒ Các dịch vụ ngân hàng điện tử: Nhìn chung các dịch vụ ngân hàng điện tử tại

thị trường thành phố Quảng Ngãi là chưa phát triển Mặc dù các ngân hàng tại đây cũng đã triển khai nhiều dịch vụ ngân hàng điện tử như Home Banking, Mobile Banking, nhưng lượng khách hàng dùng và giá trị thu lợi của các ngân hàng từ những dịch vụ này là còn quá thấp Hầu hết các ngân hàng đều chấp nhận lỗ từ những dịch vụ ngân hàng điện tử tại thị trường này Việc đầu tư vào các dịch vụ này phần lớn mang ý nghĩa chiến lược lâu dài Liên quan đến các dịch vụ ngân hàng điện tử thì tại

thị trường này chỉ có các dịch vụ thuộc về thẻ ATM là tương đối phát triển

ở, vv Nhìn chung mặt bằng thu nhập của người dân làm ăn, sinh sống tại TP Quảng Ngãi là tương đối thấp so với nhiều địa phương trong cả nước Vì thế, các đối tượng khách hàng tại đây đều quan tâm nhiều đến giá cả, chi phí khi lựa chọn ngân hàng

cung ứng dịch vụ

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa vào lý thuyết hành vi; các mô hình nghiên cứu trong cùng lĩnh vực nghiên cứu của đề tài; đặc điểm của dịch vụ ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng tại thị trường TP Quảng Ngãi; tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi (hình 2.8) dựa theo mô hình của Chigamba và Fatoki gồm

06 yếu tố: (1) Sự đáp ứng (Chigamba và Fatoki 2011, gọi là Dịch vụ; Siddique 2012, gọi là Khả năng đáp ứng); (2) Giá cả; (3) Sự thuận tiện; (4) Hoạt động chiêu thị (Chigamba và Fatoki 2011, gọi là Marketing); (5) Nhóm tham khảo (Chigamba và Fatoki 2011, gọi là Khuyến nghị từ những người khác); (6) Hình ảnh ngân hàng (Chigamba và Fatoki 2011, gọi là Sự hấp dẫn của ngân hàng; Pangemanan2014, gọi là danh tiếng của ngân hàng) Ngoài ra, tác giả đề nghị bổ sung thêm yếu tố (7) Đặc điểm

cá nhân (theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler)