nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tp hồ chí minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình

3 1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, và cũng từ đó cũng rút ra được những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu

BỘ TÀI CHÍNH

TRẦN NGỌC ANH VŨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH

ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO NGÀNH CHĂM SÓC DA

BỘ TÀI CHÍNH

TRẦN NGỌC ANH VŨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH

ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO NGÀNH CHĂM SÓC DA

QUA TRUYỀN HÌNH

CHUYÊN NGÀNH: QU ẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ S Ố: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS HÀ NAM KHÁNH GIAO

THÀNH PH Ố HỒ CHÍ MINH - 2015

i

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn “Nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái

độ của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả

Các đoạn trích dẫn và số liệu trong đề tài được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Trân trọng!

TP.HCM, ngày tháng năm Tác giả luận văn

Trần Ngọc Anh Vũ

ii

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing đã dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường, tạo cơ sở kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên cứu này

Tác giả đặc biệt chân thành cảm ơn PGS.TS Hà Nam Khánh Giao đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo để tác giả có thể hoàn thành luận văn cao học

Đồng thời, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp đỡ tác giả trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học

Trân trọng!

TP.HCM, ngày tháng năm Tác giả luận văn

Trần Ngọc Anh Vũ

iii

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm tạ ii

Danh mục hình vẽ, biểu đồ vi

Danh mục bảng vii

Danh mục từ viết tắt viii

Tóm tắt luận văn ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Ý nghĩa của đề tài 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Bố cục luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Lý thuyết về quảng cáo, truyền hình và quảng cáo truyền hình 7

2.1.1 Khái niệm quảng cáo, truyền hình và quảng cáo truyền hình 7

2.1.2 Thái độ đối với quảng cáo truyền hình 12

2.2 Các nghiên cứu liên quan đến thái độ đối với quảng cáo truyền hình 15

2.2.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài 15

2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo chung 15

2.2.1.2 Các mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và quảng cáo

qua thiết bị di động 16

2.2.1.3 Các mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo truyền hình 17

2.2.2 Nghiên cứu thực hiện trong nước 20

2.2.3 Tóm tắt các nghiên cứu 22

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu 24

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.3.2 Giải thích các yếu tố và nêu các giả thuyết nghiên cứu 24

2.3.2.1 Tính giải trí (Entertainment) 24

iv

2.3.2.2 Giá trị thông tin (Infomativeness) 25

2.3.2.3 Sự tin tưởng (Credibility) 26

2.3.2.4 Sự không phiền toái (Non-Irritating) 26

2.3.2.5 Nhân vật nổi tiếng (Celebrity Endorser) 27

2.3.2.6 Nhân khẩu học (Demographic) 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 31

3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ 31

3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo và thang đo sơ bộ 32

3.2.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức 36

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 37

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 37

3.3.2 Kích cỡ mẫu 37

3.3.3 Bảng khảo sát định lượng 38

3.3.4 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 38

3.3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 39

3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.3.4.3 Phân tích hồi quy bội 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 41

CH ƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Thông tin về mẫu 42

4.2 Mô tả mẫu 42

4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 43

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập 45

4.4.2 Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc 47

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 47

4.5.1 Phân tích mối tương quan tuyến tính 47

4.5.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 47

v

4.5.3 Kiểm định sự tuân thủ các giả định về mô hình hồi quy tuyến tính 50

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết 52

4.5.4.1 Tính giải trí (TGT) 52

4.5.4.2 Giá trị thông tin (GTTT) 53

4.5.4.3 Sự tin tưởng (STT) 53

4.5.4.4 Sự không phiền toái (SKPT) 54

4.5.4.5 Nhân vật nổi tiếng (NVNT) 54

4.6 Kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến thái độ đối với quảng cáo

truyền hình 55

4.6.1 Thái độ đối với quảng cáo truyền hình 55

4.6.2 Sự khác biệt của giới tính đến thái độ đối với quảng cáo truyền hình 56

4.6.3 Sự khác biệt của độ tuổi đến thái độ đối với quảng cáo truyền hình 56

4.6.4 Sự khác biệt của thu nhập đến thái độ đối với quảng cáo truyền hình 57

4.6.5 Sự khác biệt của trình độ học vấn đến thái độ đối với quảng cáo truyền hình 57 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 60

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 60

5.2 Hàm ý quản trị 61

5.2.1 Sự tin tưởng 61

5.2.2 Sự không phiền toái 63

5.2.3 Nhân vật nổi tiếng 65

5.2.4 Giá trị thông tin 67

5.2.5 Tính giải trí 69

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

5.3.1 Hạn chế của đề tài 71

5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

vi

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực

tuyến của Brackett & Carr (2001) 16

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình thương mại của Băbuţ (2012) 18

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình của Chithra & Kothai (2014) 20

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu sơ bộ 30

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức 31

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 50

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot 50

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ Histogram 51

Biểu đồ 4.3: Đồ thị P – P plot 52

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài 22

Bảng 2.2: Tóm tắt nghiên cứu thực hiện trong nước 23

Bảng 3.1: Các giai đoạn nghiên cứu 30

Bảng 3.2: Các biến quan sát hiệu chỉnh 33

Bảng 3.3: Thang đo tính giải trí 34

Bảng 3.4: Thang đo giá trị thông tin 34

Bảng 3.5: Thang đo sự tin tưởng 34

Bảng 3.6: Thang đo sự không phiền toái 35

Bảng 3.7: Thang đo nhân vật nổi tiếng 35

Bảng 3.8: Thang đo thái độ đối với quảng cáo truyền hình 36

Bảng 3.9: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ 36

Bảng 4.1: Số lượng phiếu khảo sát phát đi và thu về 42

Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 43

Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett lần 2 46

Bảng 4.4: Kết quả phép xoay nhân tố lần 2 46

Bảng 4.5: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính 48

Bảng 4.6: Trọng số hồi quy 49

Bảng 4.7: Phân tích ANOVA 49

Bảng 4.8: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 55

Bảng 4.9: Kiểm định One–sample T-test biến thái độ đối với quảng cáo truyền hình 56 Bảng 4.10: Tổng hợp chấp nhận và bác bỏ nhóm giả thuyết HR 6 R 58

Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo sự tin tưởng 61

Bảng 5.2: Thống kê mô tả thang đo sự không phiền toái 63

Bảng 5.3: Thống kê mô tả thang đo nhân vật nổi tiếng 65

Bảng 5.4: Thống kê mô tả thang đo giá trị thông tin 67

Bảng 5.5: Thống kê mô tả thang đo tính giải trí 69

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

- AAA: Hiệp hội quảng cáo Mỹ

- AAAA: Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ

- CATV: Truyền hình cáp

- CM: Thương điệp

- EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

- PL-UBTVQH: Pháp lệnh - Ủy ban thường vụ Quốc Hội

- SMS: Tin nhắn văn bản qua điện thoại

- SPSS 16.0: Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên bản 16.0

ix

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Năm 2012 doanh thu ngành quảng cáo truyền hình đạt 20.400 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2011 Trong đó, ngành thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp được xem là những ngành nghề có tổng chi phí quảng cáo rất lớn, chiếm tới 42% tổng chi phí quảng cáo trên truyền hình so với các ngành khác (Báo cáo của TNS Media Vietnam năm 2011)

Từ đó, quảng cáo truyền hình được xem là một thị trường tiềm năng và có sức cạnh tranh lớn trong công cuộc giành lấy thị phần và mức độ nhận biết của các thương hiệu

Vì vậy, vấn đề nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo truyền hình là cấp thiết để các nhà quản trị có cơ sở xây dựng những chiến lược quảng cáo tốt hơn Do đó, tác giả đã

chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”

Mô hình nghiên cứu gồm có 5 biến độc lập: tính giải trí, giá trị thông tin, sự tin tưởng, sự không phiền toái, nhân vật nổi tiếng và biến phụ thuộc thái độ của người tiêu

dùng đối với quảng cáo truyền hình Thang đo các yếu tố của thái độ đã được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ Dữ liệu thu thập được phân tích với phần mềm SPSS 20.0, mẫu khảo sát đưa vào phân tích dữ liệu là 280 Thang đo chính thức gồm

30 biến quan sát, tác giả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó là phân tích tương quan và xây dựng mô hình

hồi quy tuyến tính

Qua kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã loại 4 biến quan sát không phù hợp, và 26 biến còn lại được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy các yếu tố đều thỏa điều kiện Sig < 5% với RP

2 P

hiệu chỉnh là 50,7% Trong đó, yếu tố sự tin tưởng là có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo truyền hình

Kết quả kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến thái độ cho thấy các nhóm phân loại theo giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân và trình độ học vấn có sự khác biệt với nhau

x

Đề tài cũng đưa ra những hàm ý quản trị giúp ích cho các doanh nghiệp nói chung

và các doanh nghiệp trong ngành chăm sóc da nói riêng có cơ sở phân tích và tài liệu tham khảo hữu ích cho những chiến lược quảng cáo truyền hình

1.1 TÍNH C ẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Từ lâu tivi đã trở thành phương tiện truyền thông không thể thiếu đối với hầu hết các hộ gia đình ở khu vực thành thị Theo kết quả “Khảo sát thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông” năm 2011 của TNS Media Vietnam cho thấy số hộ gia đình

sở hữu ba tivi trở lên ở TP.HCM chiếm 13% Năm 2011, tổng chi phí đầu tư cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng, bao gồm truyền hình, báo & tạp chí (in), đài phát thanh & Internet, đạt 16.357 tỉ đồng, tăng 24% so với năm 2010 Trong đó, truyền hình vẫn là phương tiện được ưu tiên đầu tư để quảng bá cho hầu hết các sản phẩm và dịch vụ tại Việt Nam Cũng theo báo báo, trong năm 2011, chi phí quảng cáo trên truyền hình chiếm 80% tổng chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

Tiếp đó, năm 2012, theo báo cáo của Kantar Media Vietnam, doanh thu quảng cáo toàn thị trường Việt Nam đạt 20.400 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2011 Trong đó, 64% dân số có độ tuổi từ 15-54 tuổi cho rằng quảng cáo trên truyền hình hữu ích nhất đối với họ trong việc quyết định mua sắm Kết quả nghiên cứu được thực hiện trên 20 kênh TV, 20 tờ báo và 20 tạp chí dẫn đầu thị trường

Thị trường quảng cáo Việt Nam ngày càng tăng trưởng mạnh, trong đó quảng cáo truyền hình vẫn tiếp tục thống trị trên thị trường, chiếm 92% tổng doanh thu quảng cáo

so với các phương tiện truyền thông khác, kết quả nghiên cứu do Kantar Media Vietnam thực hiện nửa đầu năm 2013 Theo báo cáo, cả nước hiện có 198 kênh truyền hình được phát từ 65 đài truyền hình công, và 11 đơn vị cung cấp truyền hình trả tiền Năm 2013, quảng cáo trên truyền hình cũng lập kỷ lục về giá: để có 30 giây quảng cáo

2

trong chương trình The Voice Kids trên VTV3 doanh nghiệp phải chi đến 280 triệu đồng Cũng theo kết quả nghiên cứu, có tới 45% đáp viên cho biết truyền hình có quyết định đến hành vi mua sắm của họ

Từ các kết quả nghiên cứu trên, chúng ta có thể thấy, quảng cáo trên truyền hình ngày càng được quan tâm và tiếp tục tăng trưởng Các doanh nghiệp trong nước cũng như các tập đoàn đa quốc gia vẫn luôn chi mạnh tay cho ngân sách quảng cáo trên truyền hình nhằm mục đích giới thiệu, quảng bá, nhắc nhớ hay tạo ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng và từ đó tác động đến hành vi mua sắm của họ Vậy, điều gì quan trọng trong một mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể tác động đến thái độ của người xem? Nội dung quảng cáo, thông điệp quảng cáo, tần suất phát sóng hoặc tính giải trí, hình ảnh, hay thậm chí là sự xuất hiện của các nhân vật nổi tiếng? Và làm sao một doanh nghiệp có thể biết được thái độ và phản ứng của người tiêu dùng ra sao khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo trên truyền hình của mình? Họ hài lòng về tính hữu ích của thông tin quảng cáo hay họ khó chịu về tính gây phiền nhiễu của chúng? Từ những vấn đề được đặt ra như vậy, các doanh nghiệp Việt Nam phải nhận ra được những thách thức lớn trong việc xây dựng nội dung quảng cáo thế nào để mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình và tính hiệu quả của từng đồng chi phí bỏ ra dành cho ngân sách quảng cáo trên truyền hình

Hiện nay, ngành thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp được xem là những ngành nghề

có tổng chi phí quảng cáo rất lớn, chiếm tới 42% tổng chi phí quảng cáo trên truyền hình so với các ngành khác (TNS Media Vietnam, 2011) Do đó, việc tìm hiểu và đo lường về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình là một vấn đề cấp bách và cần được quan tâm nghiên cứu Một khi người tiêu dùng có thái độ hài lòng và

thỏa mãn với nội dung cũng như thông điệp quảng cáo trên truyền hình thì điều đó rất

dễ tác động đến ý định và hành vi mua sắm của họ Đặc biệt, những mẫu quảng cáo trong ngành chăm sóc sắc đẹp luôn tạo ấn tượng, bắt mắt và thu hút được nhiều người

xem truyền hình Vì vậy, từ những lập luận bên trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình” được thực hiện

3

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, và cũng từ đó cũng rút ra được những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, lối sống, hành vi tiêu dùng và sự phát triển của

nền kinh tế cho nên những mô hình và thang đo nghiên cứu trước đây có thể không phù hợp với điều kiện Việt Nam Vì thế nghiên cứu mới của tác giả được thực hiện

nhằm đạt được những mục tiêu sau:

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình

- Mục tiêu cụ thể:

 Thứ nhất: Xác định chiều tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của

người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình

 Thứ hai: Xác định độ mạnh của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người

tiêu dùng TP Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình

 Thứ ba: Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng TP Hồ Chí

Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình theo bốn đặc điểm

cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân và trình độ học vấn

1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với những nhà nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình Ngoài ra đề tài còn có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản trị marketing của các công ty về hóa mỹ phẩm chăm sóc

da, cụ thể như sau:

- Ý nghĩa khoa học: Đề tài góp phần xác định các yếu tố ảnh hưởng và mô hình

nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo nói chung và thái độ đối với quảng cáo ngành

chăm sóc da qua truyền hình nói riêng, để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực có thể tham khảo thực hiện các nghiên cứu tiếp theo

4

- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có cái nhìn tổng quan về

các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình Nghiên cứu cũng sẽ so sánh sự ảnh hưởng

dựa trên bốn đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Từ đó

sẽ giúp các nhà quản trị marketing nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đáng lưu ý nhất đến thái độ của người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên truyền hình, để từ đây rút ra được những hàm ý quản trị giúp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng được tốt hơn

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng TP

Hồ Chí Minh đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18-45 tuổi đã từng xem quảng cáo truyền hình và sử dụng các sản phẩm chăm sóc da

- Phạm vi thời gian: 4 tháng, tính từ 01/01/2015 đến 01/04/2015

- Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh

1.5 P HƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính bước đầu sử dụng các tài liệu nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo nháp, tiếp theo sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 10 người (những người đã từng sử dụng sản phẩm chăm sóc

da và thường xuyên xem quảng cáo truyền hình) để khám phá thêm các yếu tố mới, kiểm tra độ mạch lạc, sự rõ ràng trong các khái niệm trình bày trong thang đo nháp và điều chỉnh cho phù hợp với thực tế nghiên cứu tại Việt Nam Bước tiếp theo xây dựng bảng hỏi sơ bộ và tiến hành khảo sát định lượng với số mẫu 50 nhằm kiểm tra độ tin

cậy và giá trị của thang đo, từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo chính thức

5

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên

cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu

sơ bộ ở giai đoạn đầu Mẫu điều chỉnh trong nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 300, cả nam và nữ từ độ tuổi 18-45, ở khu vực TP HCM, đã từng sử dụng các sản phẩm chăm sóc da và thường xuyên xem quảng cáo truyền hình

Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng Có 2 hình thức thu thập thông tin là: Phỏng vấn trực tiếp bằng Bảng câu hỏi và Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát thông qua thư điện tử (email) với đường dẫn kết nối đến Bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng

1.6 B Ố CỤC LUẬN VĂN: Luận văn được chia thành năm chương:

- Chương 1 – Tổng quan: sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, ý nghĩa của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thiết kế mẫu và bố cục của đề tài

- Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu: sẽ giới thiệu lý thuyết, học

thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

truyền hình, tóm tắt các nghiên cứu thực tiễn về thái độ đối với quảng cáo ở một số quốc gia và khu vực cụ thể Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết

- Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo,

cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn

- Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được

từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn

- Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: sẽ đưa ra một số kết luận từ kết quả thu

được bao gồm kết luận về các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình, một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị marketing trong

6 ngành hàng chăm sóc da, và từ đó đưa ra các giải pháp và một số hạn chế, kiến nghị cho các nghiên cứu trong tương lai

7

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu: tổng quan lý thuyết về quảng cáo, truyền hình, quảng cáo truyền hình và các khái niệm về thái độ đối với quảng cáo truyền hình Ngoài ra, đề tài còn tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước Dựa vào đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu, giải thích các yếu tố có mặt trong mô hình, và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

2.1 LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO, TRUYỀN HÌNH VÀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

2.1.1 Khái niệm quảng cáo, truyền hình và quảng cáo truyền hình

Khái niệm quảng cáo

Kotler (1998), định nghĩa “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định

rõ nguồn kinh phí” Theo Pháp lệnh của Ủy ban thường vụ Quốc hội số UBTVQH10 (16/11/2001) về quảng cáo, thì Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời

39/2001/PL Dịch vụ có mục đích sinh lời là dịch vụ nhằm tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ

- Dịch vụ không có mục đích sinh lời là dịch vụ không nhằm tạo ra lợi nhuận cho

tổ chức, cá nhân cung ứng dịch vụ

Ở những nước phát triển, đặc biệt là Mỹ, quảng cáo đã thành một ngành công nghiệp Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (1991), “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” Trong một thế giới kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, quảng cáo đã, đang và sẽ vẫn

là một trong những vũ khí đắc lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ trong Marketing hỗn

8

hợp (quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng) mà hầu hết các công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hóa, dịch vụ hay ý tưởng

Khái niệm truyền hình

Hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng (Mass Communication), hay Mass Media gồm có báo in, báo phát thanh, báo truyền hình, báo điện tử phát trên mạng Internet Sản phẩm thông tin của chúng có tính định kỳ hết sức đa dạng và phong phú Bên cạnh đó còn có những sản phẩm không định kỳ của truyền thông như các ấn phẩm của ngành xuất bản, các phương pháp truyền thông trực tiếp như: tuyên truyền miệng, quảng cáo… Nội dung và tính chất thông tin đều mang tính phổ cập và

có phạm vi tác động rộng lớn trên toàn xã hội

Truyền hình, hay còn được gọi là báo hình, là một loại phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại Truyền hình là loại báo hình truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống động và các phương tiện biểu đạt khác như lời, chữ, ảnh, âm thanh…

Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Latinh và tiếng Hy Lạp Theo tiếng Hy Lạp, từ “Tele” có nghĩa là “ở xa” còn “videre” là “thấy được”, còn tiếng Latinh có nghĩa là xem được từ xa Ghép hai từ đó lại “Televidere”có nghĩa là xem được ở xa Tiếng Anh và tiếng Pháp là “Television”, tiếng Nga là “телевидение” Như vậy, dù có phát triển bất cứ ở đâu, ở quốc gia nào thì tên gọi truyền hình cũng có chung một nghĩa

Truyền hình xuất hiện vào đầu thế kỉ thứ XX và phát triển với tốc độ như vũ bão nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ, tạo ra một kênh thông tin quan trọng trong đời sống xã hội Ngày nay, truyền hình là phương tiện thiết yếu cho mỗi gia đình, mỗi quốc gia, dân tộc Truyền hình trở thành công cụ sắc bén trên mặt trận tư tưởng văn hóa cũng như các lĩnh vực kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng

Ở thập kỷ 50 của thế kỉ XX, truyền hình chỉ được sử dụng như là công cụ giải trí, rồi thêm chức năng thông tin Dần dần truyền hình đã trực tiếp tham gia vào quá trình quản lý, giám sát xã hội, tạo lập và định hướng dư luận, giáo dục và phổ biến kiến thức, phát triển văn hóa, quảng cáo và các dịch vụ khác

Quảng cáo truyền hình

Quảng cáo truyền hình không những sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ

mà còn bằng hình ảnh và những yếu tố tín hiệu khác, nhưng chủ yếu vẫn là hình ảnh Quảng cáo thương mại truyền hình, trong các quốc gia Âu Mỹ thường được gọi tắt là

TVCM, giản lược từ chữ Anh Television Commercial Message mà được gọi đơn giản

là "thương điệp truyền hình" Một thương điệp như thế bao gồm ba yếu tố: hình ảnh, ngôn ngữ, âm nhạc, và là một thủ pháp truyền đạt đại chúng vì nó được gửi đến đối tượng bằng những môi thể truyền thông hàng loạt (người Trung Quốc hiện đại gọi

là truyền môi) như báo chí, truyền thanh và truyền hình (Đào Hữu Dũng, 2004)

Như tất cả mọi hình thức quảng cáo khác, quảng cáo truyền hình có bốn chức năng:

- Chức năng kinh tế: Quảng cáo truyền hình thông tri, báo cáo với người xem về

sự ra đời hoặc sự có mặt của một mặt hàng Trong thời đại sản sinh hàng loạt, nó thôi thúc sự tiêu thụ của khách hàng vốn chuộng những sản phẩm mới Nó khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ, lập lại thế quân bình giữa cung và cầu cũng như góp phần vào việc phân phối lợi tức trong xã hội Sản phẩm ra càng nhiều thì giá thành càng rẻ và người mua có cơ hội mua rẻ và nâng cao chất lượng mức sinh hoạt của mình (standard of living)

- Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò và

đường lối hoạt động của doanh nghiệp Quảng cáo cũng đốc thúc doanh nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng xã hội Nó khuyến khích doanh nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình Nó tạo danh tiếng cho thương hiệu (Brand)

và nâng cao tinh thần của nhân viên (Inner Moral Up)

10

- Chức năng xã hội: Quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói

riêng giáo dục người tiêu thụ (advertising educates consumers) Quảng cáo truyền hình

mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, dạy người

ta về cách dùng các mặt hàng và giúp người ta quyết định mua món hàng nào Nó vừa

là tư liệu của nội dung truyền thông đại chúng, vừa là lý do để người tiêu thụ bắt đầu biết quan tâm tới món hàng mình tiêu dùng Nó khiến cho người ta đòi hỏi những mặt hàng ra đời phải đúng theo qui trình và yêu cầu của xã hội Nó giúp người ta tiết kiệm được thời giờ tìm hiểu (reduce search time) vì giúp họ biết ngay ưu điểm của một mặt hàng

- Chức năng văn hóa: Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới Qua nó,

chúng ta bắt mạch được hướng đi của xã hội Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người Theo nhà kinh tế học A.H Maslow, con người ta sau khi đã no cơm ấm áo, có an ninh, sức khỏe, còn cần cả tình yêu, lòng tự hào (Esteem Needs) về những thành đạt trong đời (Self-Actualization Needs) và có nhu cầu cống hiến cho xã hội Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản chứ không phải nói riêng về nhu cầu tiêu thụ Thế nhưng, được hướng dẫn bởi những nhu cầu đó, con người có thể tìm đến những sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mục đích mình đòi hỏi

Các hình thức quảng cáo qua truyền hình:

- Tài trợ

Hiện nay, có hai dạng quảng cáo thông qua tài trợ phổ biến là Tài trợ phát sóng và Tài trợ sản xuất chương trình Để thực hiện hình thức quảng cáo này, các TC-DN thực hiện quảng cáo trên truyền hình phải đạt được những điều kiện sau:

o Có được những chương trình truyền hình với nội dung mong muốn

o Có được khung giờ nhiều khán giả xem để phát sóng

Các TC-DN có thể chọn một trong ba cách sau đây để có trong tay chương trình hay tiết mục phục vụ cho mục đích quảng cáo của mình:

11

o Mua sản phẩm của đài hay mạng truyền hình làm ra

o Mua sản phẩm của đài và của nhà sản xuất chuyên nghiệp hợp tác làm ra

o Mua thành phẩm của nhà sản xuất chuyên nghiệp dành cho truyền hình (packager)

Mức độ quan tâm của khán giả xem truyền hình là một trong những yếu tố khiến các DN và TC quyết định lựa chọn chương trình và lựa chọn đài truyền hình để thực hiện quảng cáo qua hình thức tài trợ

- TVC

TVC quảng cáo là từ viết tắt của cụm từ Television Commercial TVC thường có

độ dài: 10 giây, 15 giây, 20 giây, 30 giây, 45 giây hoặc 60 giây kết hợp âm thanh và hình ảnh chuyển động để nói lên một câu chuyện qua đó quảng cáo về sản phẩm dịch

vụ hay nói trực tiếp tới sản phẩm dịch vụ, thương hiệu của doanh nghiệp Đây là hình thức quảng cáo truyền hình phổ biến nhất hiện nay với ưu điểm độc lập, lưu động TVC thường được phát vào các điểm (spot) trước, sau hay xen kẽ vào giữa hai chương trình hoặc vào trong chương trình (participation)

- Pop-Up

Quảng cáo bằng hình thức pop-up là một hình thức quảng cáo mới, hiện đại với ưu điểm là có thể quảng cáo trực tiếp trong chương trình, không phải gián đoạn, cắt cảnh, ngưởi xem có thể cùng lúc theo dõi diễn biến của chương trình truyền hình cũng như nội dung quảng cáo Hiện nay, quảng cáo trong các chương trình truyền hình dưới dạng Pop-up là hình thức quảng cáo đang phát triển nhanh và được rất nhiều doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo ưa chuộng

- Tự giới thiệu

Hiện nay, các spot quảng cáo thường có thời lượng ngắn, vì vậy chỉ thể hiện được một phần rất nhỏ các đặc điểm, thông tin của sản phẩm, thương hiệu Hình thức tự giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp có thời lượng dài hơn, do đó mà nhà sản xuất, nhà kinh doanh có thể cung cấp đầy đủ, rõ ràng, chi tiết hơn về sản phẩm, dịch vụ của mình cho khách hàng Nói cách khác, tự giới thiệu đem đến cho người xem truyền

12

hình cái nhìn sâu hơn, rõ ràng hơn về sản phẩm của nhà sản xuất Người xem sẽ được

tư vấn, hướng dẫn cụ thể về cách lựa chọn và sử dụng sản phẩm

Doanh nghiệp có thể tự sản xuất chương trình Tự giới thiệu hoặc kết hợp với đài truyền hình để sản xuất chương trình này Thời lượng chương trình không hạn chế nhưng thường tốt nhất nên giới hạn ở thời lượng từ 5-10 phút, nội dung sẽ cô đọng, tránh dàn trải

2.1.2 Thái độ đối với quảng cáo truyền hình

Khái niệm thái độ

Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt và cực kỳ quan trọng

mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng Khái niệm thái độ

đã được đưa ra lần đầu tiên vào những năm 1918 – 1920 bởi hai nhà tâm lý học người

Mỹ là Thomas & Znaniecki Hai nhà tâm lý học này cho rằng: “thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân có hành động hay không hành động khác mà được xã hội chấp nhận” Hai ông cũng cho rằng: “thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giao tiếp”

Thurstone (1928) là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên định nghĩa lại về khái niệm thái độ, ông cho rằng thái độ là tập hợp những cảm nghĩ đối với một đối tượng nào đó Sau đó, theo Gordon (1935) đã đưa ra một định nghĩa rộng hơn cho khái niệm này: “thái độ là khuynh hướng được học hỏi để phản ứng một cách tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng Cá nhân hình thành thái độ thông qua trải nghiệm và

sự tương tác với đối tượng Thông qua thái độ, nhà nghiên cứu có thể dự đoán ý định hành động”

Triandis & cộng sự (1971) đưa ra mô hình thái độ của khách hàng bao gồm ba thành phần có quan hệ với nhau:

o Nhận thức (cognition): kiến thức mà khách hàng có được về đối tượng

o Cảm xúc (affect): cảm nghĩ của khách hàng (tích cực hoặc tiêu cực) về đối tượng

Thái độ còn là một trạng thái tinh thần trước một món hàng Thái độ là sự kết hợp nhiều động cơ, cảm giác và thông tin Nó có tính cách cá nhân, thầm kín nhưng quyết định đến cách ứng xử (mua hay không) của cá nhân trước món hàng Nếu xếp loại các thái độ, ta thấy có thái độ tích cực (tìm hiểu, thông cảm), trung lập (không hay biết, vô thưởng vô phạt), tiêu cực (thành kiến), quyết định (hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục (đưa tin, mách nước người khác) (Đào Hữu Dũng, 2004)

Thái độ đối với quảng cáo

Có rất nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới Thái độ đối với quảng cáo là một học thuyết được ra đời từ những năm 1981 bởi hai bài viết có sức ảnh hưởng lớn của các tác giả: Mitchell & Olson (1981) và Shimp (1981) Sau đó là sự xuất hiện của những bài nghiên cứu khác nhau, thể hiện sử ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng (Gardner, 1985; MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986; MacKenzie, & Lutz, 1989) Có nhiều tác giả đã định nghĩa thái độ đối với quảng cáo là sự phản ứng lại của người tiêu dùng bằng cảm xúc như sự quan tâm, chán nản, thông cảm, cảm giác bị làm phiền (Lutz & cộng sự, 1983; MacKenzie, 1986) Ngoài ra theo Shimp (1981), thái độ đối với quảng cáo còn thể hiện ở hai mặt khác nhau là nhận thức và cảm xúc khi người tiêu dùng cảm nhận về mẫu quảng cáo

mà họ xem Theo Lutz (1985), thái độ đối với quảng cáo được hiểu là những suy nghĩ

Ngoài ra, theo kết quả tổng kết các nghiên cứu trước của Kamphuis & Ramnarain (2012), thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, thái độ đối với nhãn hàng và xu hướng tiêu dùng Sự nhận thức khác nhau của người tiêu dùng về quảng cáo cũng cho thấy có một

sự ảnh hưởng đến thái độ của họ trong các loại hình quảng cáo cụ thể (Lutz, 1985; Muehling, 1987)

Thái độ đối với quảng cáo truyền hình

Thái độ đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản của một trong những yếu tố để xác định thái độ đối với bất kỳ một quảng cáo cụ thể nào (Lutz, 1985) Thái

độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (Bauer & Greyser, 1968 ; Lutz, 1985)

Hầu hết thái độ tiêu cực đối với quảng cáo truyền hình nguyên nhân chính là do cảm giác không thoải mái của người xem khi các mẫu quảng cáo đó xuất hiện ở những chương trình truyền hình kém hấp dẫn (Mittal, 1994) Ngoài ra, nếu một người có thái

độ tích cực đối với một quảng cáo truyền hình sẽ làm tăng tính ghi nhớ mẫu quảng cáo

đó trong tâm trí của họ (Ray & Batra, 1983)

15

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH

2.2.1 Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài

Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo chung Thái độ của một người tiêu dùng hay một cá nhân nào đó đối

với bất kỳ một hình thức quảng cáo nào cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với quảng cáo chung (Bauer & Greyser, 1968 ; Lutz, 1985) Chẳng hạn trong nghiên cứu của Lutz (1985), thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo phụ thuộc vào sự tin tưởng, tính giải trí, tâm trạng người xem Trên thế giới hiện có nhiều nghiên cứu khác nhau tập trung vào các đề tài như thái độ đối với quảng cáo chung, thái độ đối với quảng cáo trực tuyến, quảng cáo qua thiết bị di động và quảng cáo qua truyền hình

2.2.1.1 Các mô hì nh nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo chung

Một nghiên cứu quy mô lớn ở Mỹ do tác giả Shavitt & cộng sự đã được thực hiện năm 1998 với mẫu khảo sát là 1.000 người trưởng thành ở Mỹ trong độ tuổi từ 18-64,

kể cả nam giới và nữ giới và người da trắng cũng như dân da màu Theo kết quả chung của cuộc nghiên cứu thì đa số người Mỹ có thiện chí đối với quảng cáo Họ có khuynh hướng tìm thấy thông tin hữu ích từ quảng cáo và dựa vào nó làm nguồn thông tin tham khảo để ra quyết định mua sắm Trong khi đó, nam giới, người trẻ tuổi, người có thu nhập thấp, trình độ thấp và người da màu lại có sự thích thú đối với quảng cáo nhiều hơn những đối tượng khác

Ngoài ra, cũng có một nghiên cứu tại thị trường Mỹ, vào năm 2002, của các tác giả Wang & cộng sự về sự thấu hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Bài nghiên cứu đã đưa ra những so sánh về các hình thức quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực tuyến Các yếu tố được rút ra từ nghiên cứu có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng như: tính giải trí, giá trị thông tin, sự phiền toái, sự tin tưởng, tính tương tác và các biến nhân khẩu học

Tại Malaysia năm 2010, 216 sinh viên khối ngành kinh tế đã được nghiên cứu trong đề tài xác định thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của các tác giả Ling, Piew & Chai Trong đó các yếu tố được xem xét nghiên cứu như: độ tin cậy của

16

thông điệp, nội dung thông tin cung cấp, yếu tố giải trí, lợi ích kinh tế Kết quả cho thấy các yếu tố đều tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng, sự tin tưởng và giá trị thông tin có trọng số ảnh hưởng mạnh nhất

Ngoài ra, năm 2012 cũng có một nghiên cứu của Eze & Lee ở Malaysia với mẫu khảo sát 217 người trưởng thành ở đất nước này, kể cả nam và nữ đã được thực hiện

để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo chung Mô hình nghiên cứu đã được đưa ra gồm các yếu tố: sự lừa dối người tiêu dùng, thông tin sản phẩm, niềm vui thích, điều kiện kinh tế, hội nhập xã hội và giá trị vật chất Trong đó, nhân tố sự lừa dối người tiêu dùng càng cao sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của họ đối với quảng cáo Tuy nhiên, yếu tố giá trị vật chất lại có ảnh hưởng tích cực đến thái

độ của người tiêu dùng vì họ quan tâm đến những sản phẩm, dịch vụ có khuynh hướng làm cho cuộc sống của họ trở nên thú vị và đầy đủ hơn

2.2 1.2 Các mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và quảng cáo trên thiết bị di động

Ducoffe (1996) đã phát triển mô hình nghiên cứu gồm 4 yếu tố ảnh hưởng: Giải trí, giá trị thông tin, sự làm phiền, sự tin tưởng và giá trị quảng cáo để xác định thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Internet, sau đó Brackett & Carr (2001) đã

sử dụng mô hình từ Ducoffee và bổ sung thêm các yếu tố nhân khẩu học để nghiên cứu về quảng cáo trên website

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực

tuyến của Brackett & Carr

( Nguồn: Brackett & Carr (2001))

Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến

2.2.1.3 Các mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo truyền hình

Nghiên cứu của tác giả Hudha & Hidayat (2009)

Một nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình có

sử dụng nhân vật nổi tiếng với mẫu khảo sát là 150 sinh viên sống tại thành phố Yogyakarta, Indonesia năm 2009 của tác giả Hudha & Hidayat Nghiên cứu cho thấy

sự ảnh hưởng của nhân vật nổi tiếng xuất hiện trong các mẫu quảng cáo trên truyền hình sẽ tác động mạnh đến thái độ của người xem quảng cáo Các yếu tố được đưa ra phân tích như nhân vật nổi tiếng và sức ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Theo kết quả nghiên cứu, đa số người tiêu dùng cảm thấy những mẫu quảng cáo xuất hiện người nổi tiếng thì hấp dẫn hơn những mẫu quảng cáo bình thường và còn tác động đến hành vi mua của họ Khi đi mua sắm, người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn những sản phẩm đã mà họ đã xem trên quảng cáo truyền hình có xuất hiện nhân vật nổi tiếng Điều này làm tăng nhận diện thương hiệu về sản phẩm mà nhân vật nổi tiếng

đó quảng cáo

Nghiên cứu của tác giả Băbuţ (2012)

Dự án nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình thương mại (TV Commercials) được thực hiện ở nước Romania năm 2012 của tác giả Băbuţ với mẫu khảo sát là 550 người tiêu dùng sống ở các khu vực thành thị Nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình thương mại như: nguồn thông tin hữu ích, hình thức lừa đảo, tác phẩm nghệ thuật, sự phiền nhiễu, giải trí, nhân vật nổi tiếng Theo đó tác giả của dự án cũng

18

nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình thương mại khi xét đến thái độ của họ đối với sự xuất hiện của các nhân vật nổi tiếng bảo chứng cho thương hiệu hay sản phẩm được quảng cáo trong các mẫu quảng cáo truyền hình thương mại Những nhân vật bảo chứng thương hiệu gồm có: các vận động viên thể thao chuyên nghiệp, các nghệ sĩ nổi tiếng (diễn viên, ca sĩ), các nhân vật hoạt hình, các chuyên gia, những người tiêu dùng thường xuyên hay các ngôi sao truyền hình Theo đó, kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với quảng cáo truyền hình thương mại ở nữ giới và những người trẻ tuổi tỏ ra có thiện chí hơn những phân khúc khác Đồng thời, nữ giới cảm thấy quảng cáo truyền hình thương mại là một nguồn thông tin hữu ích để tham khảo về sản phẩm, dịch vụ và là một tác phẩm nghệ thuật mà họ cảm thấy thích thú để thưởng thức Tuy nhiên, nam giới thì lại nghĩ nó gây phiền phức cho họ Ngoài ra, những người trẻ tuổi thì cảm thấy quảng cáo truyền hình thương mại như là một hình thức giải trí còn những người lớn tuổi hơn lại cảm thấy nó làm phiền đến họ rất nhiều Bên cạnh đó, đối tượng nghiên cứu là nữ giới cảm thấy ưa thích sự xuất hiện của các nhân vật nổi tiếng trong quảng cáo truyền hình thương mại hơn là đối tượng nam giới

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

truyền hình thương mại của Băbuţ

Thái độ đối với quảng cáo truyền hình thương mại

19

Ng hiên cứu của tác giả Petrakis & cộng sự (2012)

Dự án của tác giả Petrakis & cộng sự (2012) nghiên cứu về giá trị của quảng cáo truyền hình thương mại ảnh hưởng đến cuộc sống của người tiêu dùng mang tính thực

tế hay chỉ là mô phỏng hạnh phúc và lý tưởng cao đẹp Mẫu nghiên cứu là 352 người tiêu dùng tại nước Hy Lạp với các yếu tố được đưa ra xem xét như giá trị và lý tưởng của quảng cáo, sự ảnh hưởng của quảng cáo, tài chính và sự tiêu dùng Theo đó, các mẫu quảng cáo truyền hình thường mang lại cho người tiêu dùng nhiều tiếng cười và

có khả năng định hướng thẩm mỹ cho họ Ngoài ra, những giá trị và lý tưởng được

quảng cáo trên truyền hình thường trở thành những chủ đề mà người tiêu dùng quan tâm hơn là chính những sản phẩm được quảng cáo Bên cạnh đó, quảng cáo truyền hình thường cường điệu hóa nội dung và khai thác nhiều khía cạnh cảm xúc của người dùng để quảng cáo sản phẩm

Nghiên cứu của tác giả Khan & cộng sự (2014)

Một nghiên cứu tương tự về thái độ của trẻ em đối với quảng cáo truyền hình ở thành phố Karachi, Pakistan được thực hiện vào năm 2014 của tác giả Khan & cộng

sự Theo đó, tác giả nghiên cứu sự tác động của quảng cáo truyền hình theo khía cạnh

về cảm xúc và nhận thức được thể hiện ở các yếu tố: tính thẩm mỹ, sự phiền toái, sự tin tưởng, nội dung quảng cáo, sức thu hút, sự khác biệt Kết quả nghiên cứu cho thấy trẻ em nhìn chung có thái độ yêu thích quảng cáo truyền hình và đòi hỏi cao về tính thẩm mỹ trong mẫu quảng cáo cả về hình ảnh, màu sắc Ngoài ra, trẻ em cảm thấy nội dung quảng cáo trên truyền hình thường đề cập đến những điều tốt đẹp, tuy nhiên sự khác biệt là yếu tố có tỷ trọng thấp nhất do trong nhận thức của trẻ em sản phẩm được quảng cáo trên truyền hình khác với sản phẩm sử dụng trong thực tế

Nghiên cứu của tác giả Chithra & Kothai (2014)

Năm 2014, một nghiên cứu ở Ấn Độ về thái độ đối với quảng cáo truyền hình đã đưa ra các yếu tố như tính giải trí, thông tin, sự tin cậy, sự phiền toái Nghiên cứu được thực hiện với mẫu khảo sát là 200 người tiêu dùng ở quận Coimbatore, Ấn Độ Theo

đó, kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có sự tin cậy lớn đối với quảng cáo truyền hình khi thường xuyên cập nhật thông tin về những sản phẩm, thương hiệu đáp

20

ứng nhu cầu của họ Tuy nhiên, họ lại cảm thấy phiền toái vì sự xuất hiện liên tục và quá mức của các mẫu quảng cáo, từ đó ảnh hưởng đến cái nhìn tiêu cực của họ về sản phẩm đang quảng cáo

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền

hình của Chithra & Kothai

( Nguồn: Chithra & Kothai (2014))

2.2.2 Nghiên cứu thực hiện trong nước

Hiện tại, theo tác giả nghiên cứu tại Việt Nam không tìm thấy một công trình nghiên cứu khoa học bài bản về thái độ đối với quảng cáo truyền hình, chỉ có những nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo chung, quảng cáo qua mạng xã hội, và các nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Minh Toàn (2011)

Đề tài Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của công ty sữa đậu nành Việt Nam tại thị trường miền Trung (Lê Thị Minh Toàn, 2011) dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Ling & cộng sự (2010) Mẫu nghiên cứu là 350 tại thị trường Đà Nẵng, đối tượng khảo sát trong độ tuổi từ 18-53 đã từng sử dụng sữa đậu nành Theo nghiên cứu, tác giả đã đưa ra mô hình gồm các yếu tố như: độ tin cậy, thông tin quảng cáo cung cấp, yếu tố giải trí, sự phiền nhiễu

Nghiên cứu của tác giả Thạch Tố Kim (2013)

Mô hình nghiên cứu Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TP.HCM (Thạch Tố Kim, 2013) dựa trên mô hình của Ducoffe (1996) và được

Tính giải trí Thông tin

Sự tin cậy

Sự phiền toái

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình

21

bổ sung thêm các biến, cụ thể là: các yếu tố thông tin quảng cáo, tính giải trí, sự phiền nhiễu, giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo; yếu tố khả năng tương tác tác động đến thái độ đối với quảng cáo dựa vào nghiên cứu của Ko et al (2005); yếu tố sự tin tưởng và các yếu tố nhân khẩu học tác động đến thái độ đối với quảng cáo dựa vào nghiên cứu của Brackett & Carr (2001)

Nghiên cứu của tác giả Trần Thị Thanh Vân (2013)

Mô hình nghiên cứu Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động (Trần Thị Thanh Vân, 2013) dựa trên mô hình của Ducoffe (1996) và Tsang & cộng sự (2004) gồm các biến: tính giải trí, giá trị thông

tin, sự phiền nhiễu, sự tin tưởng

Nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2014)

Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2014) đã sử dụng mô hình TAM – Technology Acceptance Model (Davis, 1989) tại các nước đang phát triển (Bamoriya & Singh, 2012; Ranjbarian & cộng sự, 2012; Yang & cộng sự, 2010; Tsang

& cộng sự, 2004) cho mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với

quảng cáo SMS, và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu tại Việt Nam với các biến như: Lợi ích cảm nhận, sự hứng thú cảm nhận, sự tin tưởng, sự cho phép và kiểm soát, sự làm phiền cảm nhận Các biến này tác động đến thái độ đối với quảng cáo SMS và từ

đó ảnh hưởng đến ý định hành động của người tiêu dùng trẻ Mẫu khảo sát của nghiên cứu gồm 211 đáp viên cả nam và nữ là sinh viên Đại học trong độ tuổi từ 18-25 Theo kết quả nghiên cứu và phân tích SEM cho thấy sự tin tưởng ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ so với các yếu tố khác Bên cạnh đó, sự tin tưởng có mối quan hệ tích cực

với hứng thú và lợi ích cảm nhận, trong khi sự làm phiền lại ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người dùng trẻ khi tiếp nhận quảng cáo SMS Tuy nhiên điều gây ngạc nhiên trong kết quả nghiên cứu là sự cho phép và kiểm soát lại không ảnh hưởng đến thái độ

22

2.2.3 Tóm tắt các nghiên cứu

Một cách tổng quát hơn, tác giả tóm tắt lại các nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến đề tài qua bảng tổng hợp dưới đây:

 Nghiên cứu nước ngoài

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài

1 Wang & cộng sự

(2002)

6 yếu tố: Tính giải trí, giá trị thông tin,

sự phiền toái, sự tin tưởng, tính tương tác và các biến nhân khẩu học

Thái độ đối với quảng cáo chung

2 Ling, Piew &Chai

(2010)

4 yếu tố: Độ tin cậy của thông điệp, nội dung thông tin cung cấp, yếu tố giải trí, lợi ích kinh tế

3 Eze & Lee (2012)

6 yếu tố: Sự lừa dối người tiêu dùng, thông tin sản phẩm, niềm vui thích, điều kiện kinh tế, hội nhập xã hội, giá trị vật chất

4 Ducoffe (1996) 4 yếu tố: Giải trí, giá trị thông tin, sự làm

phiền, sự tin tưởng, giá trị quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến và quảng cáo qua thiết bị di động

5 Brackett & Carr

(2001)

4 yếu tố: Giải trí, giá trị thông tin, sự làm phiền, sự tin tưởng, giá trị quảng cáo, các biến nhân khẩu học

6 Tsang & cộng sự

(2004)

6 yếu tố: Tính giải trí, thông tin, sự phiền nhiễu, sự tin tưởng, giá trị quảng cáo, các biến nhân khẩu học

7 Waldt & cộng sự

(2009)

5 yếu tố: Tính giải trí, thông tin, sự phiền nhiễu, sự tin tưởng, các biến nhân khẩu học

9 Ertike (2011) 4 yếu tố: tính giải trí, thông tin, sự phiền

toái, sự tin tưởng

10 Băbuţ (2012) 5 yếu tố: nguồn thông tin hữu ích, hình

23

thức lừa đảo, tác phẩm nghệ thuật, sự phiền nhiễu, giải trí, nhân vật nổi tiếng

Thái độ đối với quảng

cáo truyền hình

11 Anwar (2012)

4 yếu tố: thông tin sản phẩm, tính giải trí, nhận thức thương hiệu, tham khảo mua sắm

12 Petrakis & cộng sự

(2012)

4 yếu tố: giá trị và lý tưởng của quảng cáo, sự ảnh hưởng của quảng cáo, tài chính, sự tiêu dùng

13 Gulla & Purohit

(2013)

5 yếu tố: tính hữu ích của thông tin, tính giải trí, sự tin tưởng, sự đáng yêu, sức mạnh vòi vĩnh

14 Khan & cộng sự

(2014)

6 yếu tố: tính thẩm mỹ, sự phiền toái, sự tin tưởng, nội dung quảng cáo, sức thu hút, sự khác biệt

15 Chithra & Kothai

(2014)

4 yếu tố: tính giải trí, thông tin, sự tin cậy, sự phiền toái

( Nguồn: Tác giả tổng hợp)

 Nghiê n cứu trong nước

Bảng 2.2 : Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong nước

1 Lê Thị Minh Toàn

(2011)

4 yếu tố: độ tin cậy, thông tin quảng

cáo cung cấp, yếu tố giải trí, sự phiền nhiễu

Thái độ đối với quảng cáo chung

2 Thạch Tố Kim (2013) 6 yếu tố: thông tin quảng cáo, tính giải

trí, sự phiền nhiễu, giá trị quảng cáo, sự tin tưởng, khả năng tương tác

Thái độ đối với quảng cáo qua mạng

xã hội

3 Trần Thị Thanh Vân

(2013)

4 yếu tố: tính giải trí, giá trị thông tin,

sự phiền nhiễu, sự tin tưởng Thái độ đối

vối quảng cáo trên thiết

( Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Sự không phiền toái, (5) Nhân vật nổi tiếng

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

2.3.2 Giải thích các yếu tố và nêu các giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1 Tính giải trí (Entertainment)

Giải trí là giá trị của phương tiện truyền thông được thừa nhận, và quảng cáo là một phần quan trọng của nội dung truyền thông Theo đó, kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) cũng cho thấy tính giải trí là một trong những yếu tố tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Cảm giác thích thú của khách hàng trong quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc đo lường thái độ của họ đối với quảng cáo (Shavitt & cộng sự, 1998) Tính giải trí giúp tăng lòng trung thành của khách hàng

Tính giải trí

Giá trị thông tin

Sự không phiền toái

thu nhập bình quân, trình độ học vấn

là yếu tố cần thiết trong nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Pollay & Mittal, 1993) Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Tính giải trí như sau:

- Giả thuyết HR1R: “ Tính giải trí có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của người tiêu

dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”

2.3.2.2 Giá trị thông tin (Informativeness)

Một trong những mục tiêu của quảng cáo là thông báo cho khách hàng về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm hiện hữu hoặc sự thay đổi về giá sản phẩm (Kotler & Keller, 2006) Giá trị thông tin là một yếu tố quan trọng góp phần mang lại hiệu quả của quảng cáo (Saadeghvaziri & Hosseini, 2011) Giá trị thông tin có sự tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ (Tsang & cộng sự, 2004) Để khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo thì yếu tố thông tin là cần thiết (Pollay & Mittal, 1993) Điều quan trọng trong quảng cáo là xây dựng sự nhận biết về sản phẩm và làm cho khách hàng nhận ra sự khác biệt cạnh tranh của sản phẩm (Soberman, 2004) Theo báo cáo nghiên cứu của Bauer & Greyser (1968), mẫu quảng cáo mà có khả năng cung cấp thông tin đầy đủ là lý do chính để khách hàng chấp thuận, trong khi đó nhiều nghiên cứu khác lại đưa ra lập luận rằng các mẫu quảng cáo nên cung cấp cho khách hàng một bức tranh chính xác về sản phẩm bao gồm những giá trị mà khách hàng sẽ nhận được (Andrew, 1989) Theo Ducoffe (1995, 1996) đã chỉ ra rằng tính hữu ích về thông tin sẽ tạo ra giá trị cho người tiêu dùng bởi vì quảng cáo cho họ những thông tin về sản phẩm

và việc mua sắm Người tiêu dùng chấp nhận mẫu quảng cáo khi thông tin sản phẩm

26

đúng với nhu cầu và mong muốn của họ Vì vậy việc mua hàng sẽ được thực hiện với một sự thỏa mãn rất cao (Lin & Hung, 2009) Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Giá trị thông tin như sau:

- Giả thuyết HR2R: “ Giá trị thông tin có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của người

tiêu dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”

2.3.2.3 Sự tin tưởng (Credibility)

Sự tin tưởng là niềm tin của khán giả truyền thông là họ được cung cấp thông tin một cách trung thực nhất không có sự lừa dối Sự tin tưởng là một trong những thành phần quan trọng nhất của thông điệp thuyết phục và thường ảnh hưởng đến kết quả thuyết phục của các thông điệp (Choi & Rifon, 2002) Theo MacKenzi & Lutz (1989)

đã định nghĩa sự tin tưởng quảng cáo giống như “yếu tố mà ở đó đòi hỏi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong quảng cáo là đúng và tin cậy” Tuy nhiên, có một số nghiên cứu phát hiện ra rằng: Internet được nhận thấy là phương tiện truyền thông quảng cáo có độ tin cậy tương đối thấp (Prendergast & cộng sự, 2009) Trong các loại phương tiện truyền thông quảng cáo thì Internet là ít được tin cậy nhất, sự khác biệt này có thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ hay nhận thức đối với quảng cáo (Moore & Rodgers, 2005) Thông điệp của sự tin tưởng trong quảng cáo chứa đựng các loại thông tin, sự phân phối thông tin và nội dung thông tin (Metzger, 2003) Đã có nhiều cuộc nghiên cứu kết luận khái niệm về sự tin tưởng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Lutz, MacKenzi & Belch, 1983; MacKenzi & Lutz, 1989; Haley 1996; Goldsmith & cộng sự, 1999) Do

đó tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Sự tin tưởng như sau:

- Giả thuyết HR3R: “ Sự tin tưởng có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của người tiêu

dùn g đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”

2.3.2.4 Sự không phiền toái (Non-Irritating)

Các chiến thuật quảng cáo mà các nhà quảng cáo tạo ra đôi khi có tác dụng tiêu cực, đó là khi quảng cáo sử dụng các kỹ thuật làm phiền, xúc phạm, lăng mạ, hoặc quá lôi cuốn làm người tiêu dùng có thể cảm nhận khó chịu, dẫn đến giảm chung về hiệu quả quảng cáo (Aaker & Bruzzone, 1985) Sự phiền toái được định nghĩa là trạng thái

27

khêu gợi, làm phiền, gây ra sự không hài lòng và sự mất kiên nhẫn nhất thời Có các cấp độ phiền toái khác nhau giữa quảng cáo truyền thanh và quảng cáo truyền hình (Bogart, 1990) Ngoài ra, theo các nghiên cứu cho thấy quảng cáo qua điện thoại là hình thức gây phiền toái cho khách hàng nhiều nhất, vì những thông điệp quảng cáo tác động trực tiếp đến người sử dụng điện thoại ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào (Tsang

& cộng sự, 2004; Zoller & cộng sự, 2001) Sử dụng từ ngữ trong quảng cáo là một vấn

đề cần được chú ý Theo Marshall & Todd (2007) trình bày trong nghiên cứu của mình

là những người làm quảng cáo đôi khi khai thác sự sáng tạo của họ và sử dụng những cách thức khác nhau để vẽ nên sự chú ý bằng cách dùng lý lẽ tranh luận, sự mỉa mai hoặc ngay cả những từ gây sợ hãi Tần suất phảt sóng của những mẫu quảng cáo truyền hình đôi khi cũng gây phiền toái với người xem truyền hình Hầu hết thái độ tiêu cực đối với quảng cáo truyền hình nguyên nhân chính là do cảm giác không thoải mái của người xem khi các mẫu quảng cáo đó xuất hiện ở những chương trình truyền hình kém hấp dẫn (Mittal, 1994) Sự phiền toái của khách hàng là một trong những cảm giác gợi lên cho thấy sự phản hồi của khách hàng khi tiếp nhận quảng cáo Vì vậy nếu mẫu quảng cáo truyền hình mang lại cho người tiêu dùng cảm giác không có sự phiền toái thì sẽ có tác động tích cực đến thái độ của họ đối với quảng cáo truyền hình

Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Sự không phiền toái như sau:

- Giả thuyết HR4R: “ Sự không phiền toái có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của

người tiêu dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc qua truyền hình”

2.3.2.5 Nhân vật nổi tiếng (Celebrity Endorser)

Cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên căng thẳng, một sản phẩm tốt không

đủ để cạnh tranh trên thị trường chất lượng cao (Kumar & Reinartz, 2006) Quảng cáo sáng tạo đã trở thành một chiến lược marketing quan trọng để quảng bá sản phẩm trên thị trường Trong đó, hình thức sử dụng những nhân vật nổi tiếng ngày càng trở thành một lựa chọn phổ biến trong ngành công nghiệp quảng cáo (Alsmadi, 2006) Hình thức

sử dụng người nổi tiếng để bảo chứng cho sản phẩm đã xuất hiện từ thế kỷ 19 (Erdogan, 1999) Nhiều cuộc nghiên cứu cho rằng, khách hàng cảm thấy thoải mái và sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm khi người nổi tiếng bảo chứng cho sản phẩm đó có một liên hệ nào đó với hình ảnh lý tưởng mà họ mong muốn có được (Internet World,

28

2001) Một nhân vật nổi tiếng được định nghĩa là một cá nhân có danh tiếng được nhận biết bởi một lượng lớn công chúng (Schlecht, 2003) Tổng kết của Biswas & Das (2006) cho thấy có nhiều lợi ích khi các mẫu quảng cáo sử dụng những nhân vật nổi tiếng như làm tăng tính hiệu quả của quảng cáo (Kamins & cộng sự, 1989), tăng cường khả năng ghi nhớ thông điệp quảng cáo (Friedman & Friedman, 1979), hỗ trợ mức độ nhận biết tên thương hiệu (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983) Sử dụng nhân vật nổi tiếng là một công cụ quảng cáo phổ biến nhưng nó phụ thuộc vào ngân sách mà một công ty có khả năng chi trả và mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng (Belch & Belch, 2001; McCracken, 1989; Soderlund, 2003) Theo nghiên cứu của Schlecht (2003), sử dụng nhân vật nổi tiếng để bảo chứng cho sản phẩm hoặc thương hiệu trong quảng cáo sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Nhân vật nổi tiếng như sau:

- Giả thuyết HR5R: “ Nhân vật nổi tiếng có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ của

người tiêu dùng đối với quảng cáo ngành chăm sóc da qua truyền hình”

2.3.2.6 Nhân khẩu học (Demographic)

Các nghiên cứu đều cho thấy giới tính có liên quan đến hình thành thái độ đối với quảng cáo tuy có khác biệt nhau về kết luận Người trẻ tuổi là những người sử dụng thường xuyên Internet, đặc biệt là đối với mạng xã hội Theo báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) đa số người dùng mạng xã hội là từ độ tuổi 15-24 với 97% sử dụng truyền thông xã hội, trong khi đa số những người lớn tuổi sử dụng Internet để xem tin tức, đọc báo Ngoài ra nghiên cứu của Lim & cộng sự (2010) lại phát hiện ra rằng nữ giới có thái độ tích cực với quảng cáo trực tuyến hơn so với nam giới Các đặc điểm về nhân khẩu học có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Chẳng hạn trong những nghiên cứu trước đã đề cập đến giới tính và

độ tuổi (Shavitt & cộng sự, 1988), thu nhập và trình độ học vấn (Alwitt & Prabhaker, 1992) có sự ảnh hưởng đến sự đánh giá và niềm tin đối với quảng cáo Ví dụ, theo một nghiên cứu gần đây, những người có trình độ cao và thu nhập cao lại ít có thiện chí đối với quảng cáo hơn những người có trình độ thấp và thu nhập thấp (Shavitt & cộng sự, 1988) Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Nhân khẩu học như sau: