CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN VĂN BẢN SMS TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG.PDF

Mobile Marketing ..... Giá tr thông tin Informativeness .... Thang đo Giá tr thông tin..... Qu ngăcáoătrênăđi nătho iădiăđ ng Theo Idean 2012, Mobile Marketing đ c chia thƠnh 2 thƠnh ph

ChuyênăngƠnh:ăQU N TR KINH DOANH Mưăs : 60340102

Ng iăh ng d n khoa h c

TS.ăNGỌăTH ÁNH ThƠnhăph H ChíăMinhăậ N mă2013

L I C Mă N

Tác gi xin g i l i c m n đ n QuỦ th y cô tr ng i h c Kinh t TP

HCM đư truy n đ t nh ng ki n th c quỦ báu trong su t th i gian h c t p t i tr ng,

t o c s ki n th c đ tác gi có th th c hi n nghiên c u nƠy

Tác gi đ c bi t c m n đ n Ti n s Ngô Th Ánh đư t n tình h ng d n, góp

Ủ v n i dung vƠ ph ng pháp th c hi n nghiên c u nƠy

Tác gi c ng xin chơn thƠnh c m n đ n b n bè, đ ng nghi p đư tham gia

th o lu n nhóm, tr l i b ng cơu h i kh o sát vƠ giúp đ tác gi thu th p d li u

b ng tr l i cơu h i kh o sát, t o ngu n thông tin đ th c hi n nghiên c u nƠy

ng th i tác gi mu n c m n sơu s c đ n gia đình, ng i thơn đư luôn

đ ng viên đ tác gi có th hoƠn thƠnh nghiên c u

Trong quá trình nghiên c u, m c dù đư c g ng nh ng c ng khó có th tránh

kh i sai sót R t mong s góp Ủ c a QuỦ th y cô vƠ b n đ c

Trơn tr ng!

TP HCM, tháng 12 n m 2013

Tác gi

Tr n Th ThanhăVơn

L I CAMă OAN

Tác gi xin cam đoan lu n v n ắCácă y u t tácă đ ngă đ nă tháiă đ c a

kháchăhƠngăt iăTP.ăHCMăđ i v i qu ngăcáoăquaătinănh năv năb năSMSătrênă

đi n tho iădiăđ ng” lƠ công trình nghiên c u c a riêng tác gi Các s li u đ c thu

th p vƠ s d ng m t cách trung th c K t qu nghiên c u đ c trình bƠy trong lu n

v n nƠy không sao chép c a b t k lu n v n ho c công trình nghiên c u nƠo tr c đơy

Trơn tr ng!

TP HCM, tháng 12 n m 2013

Tác gi

Tr n Th ThanhăVơn

M C L C

TRANG PH BỊA

L I C M N

L I CAM OAN

M C L C

DANH SÁCH B NG

DANH SÁCH HỊNH

DANH SÁCH PH L C

TịM T T TÀI

CH NGă1:ăT NG QUAN V NGHIểNăC U 1

1.1 Gi i thi u v n đ nghiên c u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 i t ng vƠ ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.4.1 Ngu n d li u 3

1.4.2 Ph ng pháp th c hi n 4

1.5 K t c u lu n v n 4

CH NGă2:ăC ăS LụăTHUY TăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U 6

2.1 LỦ thuy t v Mobile Marketing 6

2.1.1 Marketing 6

2.1.2 Mobile Marketing 8

2.2 LỦ thuy t v qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng 10

2.2.1 Qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng 10

2.2.2 C u trúc h th ng qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng 12

2.2.3 Qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng 15

2.2.3.1 T ng quan v tin nh n trên đi n tho i di đ ng 15

2.2.3.2 Qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng 17

2.3 LỦ thuy t v Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo 19

2.3.1 Thái đ c a khách hƠng 19

2.3.2 Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo 22

2.3.3 Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng 23

2.4 T ng k t các nghiên c u tr c 24

2.4.1 Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng

(Tsang vƠ c ng s , 2004) 24

2.4.2 Tác đ ng c a y u t Tính cá nhơn hóa đ n Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng Trung Qu c (Xu, 2007) 26

2.4.3 Nghiên c u các y u t t o nên thái đ tích c c đ i v i qu ng cáo qua tin nh n trên đi n tho i di đ ng c a khách hƠng Iran (Saadeghvaziri vƠ Hosseini, 2011) 27

2.4.4 Thái đ c a khách hƠng đ i v i vi c ch p nh n qu ng cáo qua tin nh n trên đi n tho i di đ ng (Mir, 2011) 29

2.5 Các gi thuy t vƠ mô hình nghiên c u 30

2.5.1 Khái ni m nghiên c u vƠ gi thuy t nghiên c u 30

2.5.1.1 Tính gi i trí (Entertainment) 30

2.5.1.2 Giá tr thông tin (Informativeness) 31

2.5.1.3 S phi n nhi u (Irritation) 32

2.5.1.4 tin c y (Credibility) 33

2.5.2 Mô hình nghiên c u 34

Tóm t t ch ng 2 34

CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 35

3.1 Thi t k nghiên c u 35

3.1.1 Ph ng pháp 35

3.1.1.1 Nghiên c u s b b ng ph ng pháp đ nh tính 35

3.1.1.2 Nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng 37

3.1.2 Quy trình nghiên c u 40

3.2 Thang đo 41

3.2.1 Thang đo Tính gi i trí 41

3.2.2 Thang đo Giá tr thông tin 41

3.2.3 Thang đo S phi n nhi u 42

3.2.4 Thang đo tin c y 44

3.2.5 Thang đo Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng 44

Tóm t t ch ng 3 45

CH NGă4:ăK T QU NGHIểNăC U 46

4.1 Mô t m u nghiên c u 46

4.2 ánh giá thang đo 47

4.2.1 Phơn tích tin c y thang đo 47

4.2.2 Phơn tích nhơn t EFA 48

4.2.2.1 Phơn tích nhơn t EFA cho các bi n đ c l p 48

4.2.2.2 Phơn tích nhơn t EFA bi n ph thu c 52

4.3 Mô hình nghiên c u vƠ gi thuy t nghiên c u đi u ch nh 52

4.4 Ki m đ nh mô hình vƠ gi thuy t nghiên c u 53

4.4.1 Phơn tích t ng quan 53

4.4.2 Phơn tích h i quy 54

4.4.3 Dò tìm s vi ph m các gi đ nh c n thi t trong h i quy tuy n tính 58

4.4.3.1 Gi đ nh liên h tuy n tính gi a các bi n đ c l p vƠ bi n ph thu c vƠ gi đ nh ph ng sai c a ph n d không đ i 59

4.4.3.2 Gi đ nh v phơn ph i chu n c a ph n d 59

4.4.3.3 Gi đ nh v tính đ c l p c a ph n d 59

4.4.3.4 Gi đ nh không có m i t ng quan gi a các bi n đ c l p (đo l ng đa c ng tuy n) 60

4.4.4 Phơn tích nh h ng c a các bi n đ nh tính 61

4.4.4.1 Ki m đ nh s khác nhau v Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng theo gi i tính 61

4.4.4.2 Ki m đ nh s khác nhau v Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng theo trình đ h c v n 63 4.4.4.3 Ki m đ nh s khác nhau v Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng theo thu nh p 64

4.4.4.4 Ki m đ nh s khác nhau v Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng theo đ tu i 66

Tóm t t ch ng 4 67

CH NGă5:ăK T LU NăVÀăHÀMăụăCHệNHăSÁCH 69

Gi i thi u 69

5.1 Các k t qu chính vƠ hƠm Ủ chính sách 69

5.1.1 Các k t qu chính 69

5.1.2 HƠm Ủ chính sách 73

5.2 Các h n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo 76

PH L C

DANH SÁCH B NG

B ng 3.1: Ti n đ nghiên c u 35

B ng 3.2: Cơu h i kh o sát đi u ch nh 37

B ng 3.3: Thang đo Tính gi i trí 41

B ng 3.4: Thang đo Giá tr thông tin 42

B ng 3.5: Thang đo S phi n nhi u 43

B ng 3.6: Thang đo tin c y 44

B ng 3.7: Thang đo Thái đ c a khách hƠng 44

B ng 4.1: Th ng kê mô t m u nghiên c u 47

B ng 4.2: K t qu ki m đ nh đ tin c y thang đo 48

B ng 4.3: K t qu phơn tích nhơn t EFA các bi n đ c l p 49

B ng 4.4: Thang đo bi n Giá tr n i dung (sau EFA) 50

B ng 4.5: K t qu phơn tích đ tin c y c a thang đo bi n Giá tr n i dung 51

B ng 4.6: Thang đo bi n S phi n nhi u (sau EFA) 51

B ng 4.7: Thang đo bi n tin c y (sau EFA) 52

B ng 4.8: K t qu Phơn tích nhơn t EFA bi n ph thu c 52

B ng 4.9: H s t ng quan gi a các bi n nghiên c u 54

B ng 4.10: Th ng kê mô t các bi n phơn tích h i quy 54

B ng 4.11: B ng đánh giá s phù h p c a mô hình 55

B ng 4.12: Phơn tích ph ng sai (H i quy) 55

B ng 4.13: H s h i quy s d ng ph ng pháp Enter 56

B ng 4.14: K t qu ki m đ nh các gi thuy t 57

B ng 4.15: K t qu ki m đ nh Independent-sample T-test đ i v i bi n gi i tính 62

B ng 4.16: K t qu ki m đ nh One-way ANOVA đ i v i bi n Trình đ h c v n 63

B ng 4.17: K t qu ki m đ nh One-way ANOVA đ i v i bi n Thu nh p 65

B ng 4.18: K t qu ki m đ nh One-way ANOVA đ i v i bi n tu i 66

DANHăSÁCHăHỊNHă

Hình 2.1: M t s hình th c Mobile Marketing 9

Hình 2.2: C u trúc h th ng qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng theo IAB (2008) 13

Hình 2.3: C u trúc h th ng qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng 15

Hình 2.4: LỦ thuy t hƠnh đ ng h p lỦ TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 20

Hình 2.5: LỦ thuy t hƠnh vi d đ nh TPB (Ajzen, 1985, 1991) 21

Hình 2.6: Mô hình ch p nh n công ngh TAM (Davis, 1989) 22

Hình 2.7: Mô hình nghiên c u c a Tsang vƠ c ng s (2004) 25

Hình 2.8: Mô hình nghiên c u c a Xu (2007) 26

Hình 2.9: Mô hình nghiên c u c a Saadeghvaziri vƠ Hosseini (2011) 28

Hình 2.10: Mô hình nghiên c u c a Mir (2011) 29

Hình 2.11: Mô hình nghiên c u đ xu t 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 40

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u hi u ch nh 53

TịMăT Tă TÀI

tƠi đ c th c hi n nh m tìm hi u các y u t tác đ ng vƠ m c đ tác đ ng

c a các y u t đó đ n thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n

b n SMS trên đi n tho i di đ ng

D a trên c s lỦ thuy t v Mobile Marketing, qu ng cáo trên đi n tho i di

đ ng, thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo vƠ t ng k t các nghiên c u tr c, tác gi đ a ra mô hình đ xu t g m 4 y u t tác đ ng đ n Thái đ c a khách hƠng

đ i v i hình th c qu ng cáo nƠy, bao g m: Tính gi i trí, Giá tr thông tin, S phi n

nhi u vƠ tin c y

Nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c: nghiên c u s b b ng ph ng pháp đ nh tính s d ng công c th o lu n nhóm v i 8 đ i t ng vƠ nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng s d ng công c b ng cơu h i trên 281 khách hƠng t i khu v c TP H Chí Minh

Sau khi ti n hƠnh lƠm s ch m u, có 200 m u kh o sát đ t yêu c u vƠ đ c

ti n hƠnh ki m đ nh tin c y thang đo vƠ phơn tích nhơn t K t qu ki m đ nh

Cronbach Alpha cho th y các thang đo đ u có đ tin c y đ t yêu c u vƠ có 3 nhơn t

đ c rút trích sau khi phơn tích nhơn t EFA do đó đ c đ a vƠo mô hình nghiên

c u hi u chnh lƠ: Giá tr n i dung, S phi n nhi u vƠ tin c y

Phơn tích h i quy b i cho mô hình hi u ch nh cho th y 2 nhơn t Giá tr n i dung vƠ tin c y có tác đ ng tích c c vƠ nhơn t S phi n nhi u có tác đ ng tiêu

c c đ n Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n trên đi n

tho i di đ ng Trong đó, Giá tr n i dung lƠ nhơn t có nh h ng m nh nh t

Ki m đ nh T-test cho th y có s khác bi t v thái đ gi a khách hƠng nam vƠ

n đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng M t khác,

k t qu phơn tích ph ng sai (ANOVA) l i cho th y không có s thái bi t v thái

đ đ i v i hình th c qu ng cáo nƠy gi a các nhóm khách hƠng khác nhau v : đ

tu i, trình đ h c v n, thu nh p

Ph n cu i tác gi trình bƠy Ủ ngh a c a nghiên c u vƠ các h ng nghiên c u

ti p theo

C H NGă1:ăT NG QUAN V NGHIểNăC U 1.1 Gi i thi u v năđ nghiênăc u

Theo th ng kê QuỦ 1/2013 c a t p đoƠn Ericsson vƠo ngƠy 03/06/2013, toƠn

th gi i hi n có 6,4 t thuê bao di đ ng (chi m 90% dơn s th gi i), trong đó n u tính đ n vi c m t ng i có nhi u SIM thì s thuê bao s lƠ 4,5 t Ch tính riêng trong QuỦ 1/2013, có đ n 50% l ng đi n tho i bán ra lƠ smartphone, t ng 10% so

v i cùng k n m ngoái Hưng nƠy c ng d đoán đ n cu i n m 2018, t ng s thuê bao smartphone trên toƠn c u s đ t m c 4,5 t , t ng 2,8 t so v i n m 2013 L u

l ng d li u t ng g p đôi trong kho ng th i gian t QuỦ 1 - 2012 đ n QuỦ 1 -

2013 vƠ d ki n t ng g p 12 l n vƠo n m 2018

T i Vi t Nam, theo báo cáo S k t công tác qu n lỦ nhƠ n c 6 tháng đ u n m

2013 c a B Thông tin vƠ Truy n thông, cho t i th i đi m nƠy, c n c có kho ng

136 tri u thuê bao di đ ng

T nh ng th ng kê trên c ng nh t th c t quan sát đ c, có th th y r ng

vi c s d ng đi n tho i di đ ng đang tr thƠnh m t ph ng ti n t t y u c a m i

ng i vƠ d n tr thƠnh ph ng ti n ti p nh n thông tin g n g i nh t c a khách hƠng

T góc đ nh ng ng i lƠm marketing, đơy th c s lƠ m t c h i l n, m t kênh

truy n thông m i đ qu ng cáo s n ph m/d ch v , thông báo thông tin khuy n mưi,

qu ng bá th ng hi u, ch m sóc khách hƠng, nghiên c u th tr ng,… t i nhóm đ i

t ng khách hƠng mong mu n m t cách nhanh chóng, có kh n ng t ng tác, linh

ho t v th i gian vƠ v trí Hình th c marketing nƠy đ c g i lƠ Mobile Marketing

V i hình th c nƠy, các doanh nghi p có th thông tin t ng tác v i khách hƠng thông qua các công c nh : SMS, MMS, Bluetooth, Website trên đi n tho i di đ ng,

ng d ng trên đi n tho i di đ ng, d ch v d a trên v trí (Location Based Services),

…

Hi n nay, trên th gi i, khái ni m ắMobile Marketing” đư r t ph bi n, mang

l i hi u qu truy n thông r t t t, ti p c n v i m t th tr ng khách hƠng r ng l n

đ ng th i thu th p đ c c s d li u c n thi t v khách hƠng mƠ ti t ki m chi phí

vƠ th i gian so v i các hình th c marketing truy n th ng Qu ng cáo trên đi n tho i

di đ ng (Mobile Ads) lƠ m t thƠnh ph n c a Mobile Marketing Theo k t qu công

b cu c kh o sát v M c đ ti p nh n truy n thông di đ ng c a InMobi Global ậ

M ng qu ng cáo trên di đ ng đ c l p l n nh t th gi i vƠo tháng 2/2013 đư ch ra

r ng 59% ng i s d ng đi n tho i di đ ng (trên toƠn c u) d dƠng ch p nh n

qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng nh cách h ch p nh n qu ng cáo trên tivi hay

Internet Trong các kênh qu ng cáo qua di đ ng, kênh qu ng cáo qua tin nh n v n

b n (SMS: Short Message Service) lƠ kênh phát tri n s m nh t, m t m t vì nó không đòi h i s nơng c p h th ng m ng đ h tr truy c p Internet nh các hình

th c còn l i, m t khác nó còn mang m t s u đi m nh : có kh n ng ti p c n khách hƠng nhanh chóng nh t, có t l xem cao nh t, có kh n ng l u tr vƠ ph n

h i l i sau,… Theo kh o sát c a Upstream (2013) đ i v i 3500 ng i tr ng thƠnh

t i 4 n c: Brazil, n , Nigeria, Saudi Arabia, khi đ c h i thích ph ng th c

ti p th nƠo trên đi n tho i di đ ng nƠo nh t thì có đ n 51% s ng i kh o sát mu n

nh n thông tin ti p th qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng Tuy nhiên, t i Vi t Nam, nh ng n m g n đơy, tình tr ng tin nh n g i t i các thuê bao di

đ ng quá th ng xuyên (th ng đ c g i lƠ tin nh n rác ho c tin nh n spam) mƠ

ph n l n lƠ mang tính ch t l a đ o, không rõ cá nhơn/t ch c g i ho c nh ng tin

nh n mang tính đ i trƠ, n i dung không liên quan đ n ng i nh n, t o tơm lỦ tiêu

c c cho khách hƠng tr c nh ng tin nh n qu ng cáo, đ ng th i lƠm các doanh

nghi p e ng i trong vi c tri n khai th c hi n các chi n d ch SMS Marketing Vì v y,

đ t n d ng tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng nh m t kênh marketing thì tr c h t các doanh nghi p ph i hi u đ c tơm lỦ khách hƠng vƠ ti p theo lƠ xơy

d ng nh ng chi n d ch marketing th c s lƠm hƠi lòng, t o đ c s chú Ủ, thích thú

đ i v i khách hƠng

Do đó, trong ph m vi lu n v n, tác gi đư quy t đ nh ch n đ tƠi nghiên c u:

ắCác y u t tácăđ ngăđ n tháiăđ c a kháchăhƠngăt iăTP.ăHCMăđ i v i qu ng cáo qua tin nh năv năb n SMS trênăđi n tho iădiăđ ng”.ă

1.2 M cătiêuănghiênăc u

Nh đư đ c p ph n trên , n m b t đ c nh ng y u t tác đ ng đ n thái đ

c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng nói chung vƠ qu ng cáo

qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng nói riêng r t quan tr ng đ i v i

nh ng ng i lƠm marketing, các doanh nghi p có quan tơm đ n Mobile Marketing

Do đó đ giúp nh ng ng i lƠm marketing nh n ra đ c đơu lƠ nh ng y u t c n quan tơm khi th c hi n tri n khai các chi n d ch qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng,

mƠ c th lƠ qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS, lu n v n nƠy đ c xơy d ng v i

m c tiêu nh sau:

 Xác đ nh vƠ đánh giá m c đ tác đ ng c a các y u t tác đ ng đ n thái đ

c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i

di đ ng

 Ki m đ nh s khác bi t v thái đ đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n

SMS trên đi n tho i di đ ng gi a khách hƠng nam vƠ khách hƠng n , gi a các nhóm khách hƠng khác nhau v : đ tu i, trình đ h c v n, thu nh p

1.3 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

Qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng g m nhi u kênh nh : tin nh n v n b n

SMS, tin nh n đa ph ng ti n MMS, ng d ng trên đi n tho i di đ ng, website trên

đi n tho i di đ ng,… tƠi nƠy ch t p trung nghiên c u v qu ng cáo qua tin nh n

v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng

i t ng nghiên c u lƠ các y u t tác đ ng đ n thái đ c a khách hƠng đ i

v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng

i t ng kh o sát lƠ nh ng ng i đang s d ng đi n tho i di đ ng

Nghiên c u đ c th c hi n trong ph m vi thƠnh ph H Chí Minh

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

1.4.1 Ngu năd ăli u

Nghiên c u s d ng ngu n d li u ch y u lƠ d li u thu th p t kh o sát

Ch ngă1: T NG QUAN V NGHIểNăC U

Gi i thi u t ng quan v nghiên c u, bao g m: gi i thi u v n đ nghiên c u, m c tiêu nghiên c u, đ i t ng vƠ ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u, k t

c u lu n v n

Ch ngă2: C ăS LụăTHUY TăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

Trình bƠy c s lỦ thuy t cho nghiên c u, bao g m: lỦ thuy t v Mobile Marketing,

qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng, thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo, t ng

k t các nghiên c u tr c Sau đó đ a ra các gi thuy t vƠ mô hình nghiên c u

Trình bƠy v ph ng pháp, quy trình nghiên c u, m u nghiên c u đ nh l ng chính

th c vƠ các thang đo

doanh nghi p tri n khai SMS Marketing đ ng th i trình bƠy các h n ch c a lu n

v n vƠ nêu lên h ng m r ng cho nh ng nghiên c u ti p theo

CH NGă2:ăC ăS LụăTHUY TăVÀăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

Ch ng 1 gi i thi u t ng quan v nghiên c u Ch ng 2 nƠy s trình bƠy c

s lỦ thuy t cho nghiên c u, t đó đ a ra các gi thuy t vƠ mô hình nghiên c u

Ch ng nƠy g m 6 ph n: LỦ thuy t v Mobile Marketing (2.1); LỦ thuy t v qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng (2.2); LỦ thuy t v thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo (2.3); T ng k t các nghiên c u tr c (2.4); Các gi thuy t vƠ mô hình nghiên

c u (2.5)

2.1 LỦăthuy t v Mobile Marketing

2.1.1 Marketing

M t s đ nh ngh a v Marketing trích trong inh Công Ti n (2012):

nh ngh a v Marketing c a Gronroos (1990): ắMarketing lƠ thi t l p, duy trì, c ng c các m i quan h v i khách hƠng vƠ các đ i tác liên quan đ lƠm th a mưn m c tiêu c a các thƠnh viên nƠy”

Theo hi p h i Marketing M (2004): ắMarketing lƠ m t ch c n ng c a t

ch c vƠ lƠ m t t p h p các quá trình đ t o ra, truy n đ t vƠ chuy n giao giá tr cho khách hƠng vƠ đ qu n lỦ các m i quan h v i khách hƠng sao cho có l i cho t

ch c vƠ nh ng thƠnh ph n có liên quan v i t ch c”

Theo Kotler (2008): ắMarketing lƠ quá trình mƠ các công ty t o ra giá tr cho khách hƠng vƠ xơy d ng m i quan h b n v ng v i khách hƠng đ nh n đ c giá tr trao đ i t khách hƠng”

Các đ nh ngh a Marketing m c dù đ c xơy d ng t nh ng góc đ , khía

c nh, m c đích vƠ ph m vi nghiên c u khác nhau nh ng nhìn chung đ u cho r ng

Marketing hi n nay lƠ vi c nghiên c u, tìm hi u nhu c u khách hƠng, t đó thi t k

vƠ t o ra s n ph m nh th nƠo đ th a mưn nhu c u đó, cung c p thông tin vƠ thu hút khách hƠng mua s n ph m đ ng th i xơy d ng m i quan h b n v ng v i khách hƠng đ nh n đ c giá tr trao đ i t khách hƠng

ắM c tiêu kép c a Marketing lƠ nh m thu hút các khách hƠng m i b ng vi c

cam k t t o ra giá tr v t tr i vƠ gi chơn/phát tri n các khách hƠng hi n h u thông

qua vi c t o ra s hƠi lòng” (Kotler vƠ Amstrong, 2011, trang 6-7)

NgƠy nay, các ch ng trình vƠ chi n l c Marketing c a doanh nghi p ph i

h ng t i vi c t o ra các giá tr cho khách hƠng Marketing mix lƠ t p h p các công

c marketing mƠ doanh nghi p s d ng nh m th c thi các chi n l c Marketing c a mình Các công c c b n c a Marketing mix đ c chia thƠnh 4 nhóm v i tên g i

4P: Product (s n ph m), Price (giá), Place (phơn ph i), Promotion (Chiêu th /truy n thông Marketing)

xơy d ng m i quan h khách hƠng th t t t, các công ty không nh ng ph i phát tri n m t s n ph m t t, bán giá h p d n vƠ đ a nó đ n th tr ng m c tiêu mƠ còn ph i chuy n t i tuyên b giá tr c a mình t i khách hƠng vƠ vi c nƠy không nên lƠm m t cách qua loa đ i khái ToƠn b các thông tin truy n thông ph i đ c lên k

ho ch vƠ k t h p hƠi hòa trong các ch ng trình truy n thông marketing tích h p IMC (Integrated Marketing Communication) C ng nh đ i v i vi c xơy d ng vƠ duy trì b t k d ng quan h nƠo, giao ti p t t lƠ y u t s ng còn khi m t công ty

mu n n l c xơy d ng trong nh ng m i quan h khách hƠng có kh n ng t o l i

nhu n

Theo Kotler vƠ Amstrong (2013), t h p chiêu th hay còn g i lƠ t h p

truy n thông marketing lƠ s k t h p nh ng công c chiêu th /công c mƠ công ty

s d ng đ chuy n t i giá tr khách hƠng sao cho thuy t ph c vƠ xơy d ng quan h khách hƠng Có 5 công c chiêu th chính:

 Qu ng cáo: lƠ m i hình th c gi i thi u vƠ qu ng bá phi cá nhơn v Ủ t ng,

s n ph m, d ch v do m t nhƠ tƠi tr xác đ nh chi tr (bao g m qu ng cáo trên truy n hình, trên n ph m in n, trên Internet, qu ng cáo ngoƠi tr i,…)

 Khuy n mưi: lƠ nh ng u đưi ng n h n đ khuy n khích vi c mua hay bán

m t s n ph m hay d ch v (bao g m chi t kh u, phi u gi m giá, các bu i

tr ng bƠy vƠ các bu i th nghi m ch ng minh đ c tính s n ph m)

 Bán hƠng cá nhơn: lƠ vi c l c l ng bán hƠng c a công ty ti p xúc tr c ti p

v i khách hƠng nh m m c đích bán hƠng vƠ xơy d ng quan h khách hƠng

(bao g m gi i thi u v s n ph m, tri n lưm th ng m i vƠ các ch ng trình

u đưi)

 Quan h công chúng (PR): lƠ vi c xơy d ng m i quan h t t v i các c ng

đ ng công chúng khác nhau c a công ty b ng cách giƠnh l y thi n c m t h , xơy d ng m t hình nh công ty tích c c, x lỦ nh ng tin đ n, cơu chuy n vƠ

s ki n b t l i cho công ty (bao g m thông cáo báo chí, ho t đ ng tƠi tr , s

ki n đ c bi t vƠ trang web)

 Marketing tr c ti p: nh ng m i liên k t tr c ti p v i t ng khách hƠng m c tiêu đư đ c l a ch n c n th n đ có th v a thu đ c ph n h i l p t c v a nuôi d ng m i quan h lơu dƠi v i khách hƠng (bao g m catalogue, marketing qua đi n tho i, các c a hƠng, Internet, …)

2.1.2 Mobile Marketing

Theo hưng nghiên c u FirstPartner c a Anh (2003, trang 3): ắMobile

Marketing bao g m m t lo t các ph ng th c trong đó khách hƠng m c tiêu t ng tác v i chi n d ch Marketing b ng đi n tho i di đ ng c a h ”

Dickinger vƠ c ng s (2004, trang 2) đ nh ngh a: ắMobile Marketing lƠ vi c

s d ng ph ng ti n truy n thông t ng tác không dơy đ cung c p cho khách hƠng

nh ng thông tin mang tính cá nhơn hóa, linh ho t v th i gian vƠ v trí bao g m thông tin v hƠng hóa, d ch v , các Ủ t ng vƠ do đó t o ra giá tr cho các bên liên

Nh v y, Mobile Marketing có th đ c hi u lƠ vi c th c hi n các chi n d ch Marketing thông qua vi c t n d ng nh ng l i ích t kênh truy n thông lƠ đi n tho i

di đ ng

Hình 2.1: M t s hình th c Mobile Marketing

Mobile Marketing d aătrênăs choăphépă(PermissionăbasedăMobileăMarketing)

B n ch t ph ng th c marketing truy n th ng lƠ s d ng các ph ng ti n

truy n thông đ i chúng đ đ a các s n ph m vƠ hình nh công ty t i ng i tiêu dùng, t o chú Ủ cho ng i tiêu dùng b ng s gián đo n Ví d : qu ng cáo xu t hi n

gi a 1 đo n phim đang gay c n, qu ng cáo xu t hi n khi đang truy c p 1 website nƠo đó, qu ng cáo xu t hi n gi a các n i dung c a 1 t p chí,… Hi n nay, hi u qu

đ t đ c khi áp d ng hình th c nƠy đang d n gi m sút M t m t, do xu t hi n nhi u

đ i th nên các ch ng trình marketing (qu ng cáo, phát hƠng m u, khuy n mưi, t

ch c s ki n,…) tr nên quá t i, doanh nghi p mu n t o ra nh ng ch ng trình

qu ng cáo, marketing khác bi t nên chi phí th c hi n r t cao M t khác, do khách hƠng c m th y khó ch u đ i v i vi c marketing d a trên s gián đo n nƠy

Do đó, hình th c marketing d a vƠo s cho phép (Permission Marketing) ra

đ i, đ c phát tri n b i Seth Godin, phó t ng giám đ c ph trách Marketing c a

Yahoo, m t ng i lƠm Marketing th i đ i m i ụ t ng c n b n c a hình th c nƠy

lƠ ng i lƠm Marketing ph i nh n đ c s cho phép, s đ ng tình c a khách hƠng

đ b t đ u m t m i t ng tác 2 chi u, v i s tham gia c a c ng i lƠm Marketing

vƠ khách hƠng (hay nói cách khác lƠ chuy n t cách th c marketing d a trên s

SMS MMS

Công c tìm ki m

gián đo n thƠnh marketing d a trên s t ng tác) S t ng tác nƠy giúp xơy d ng

giao k t v i khách hƠng thông qua nh ng cu c đ i tho i mang tính cá nhơn, giúp

cho s n ph m c a doanh nghi p riêng bi t h n, đ n g n đ c v i khách hƠng h n,

t c lƠ m t quá trình mƠ ng i lƠm Marketing h tr ng i tiêu dùng đ mua vƠ

ng i tiêu dùng h tr l i ng i lƠm Marketing đ bán, m t Ủ th c Marketing đ nh

h ng vƠo ng i tiêu dùng

Hi n nay, v i s phát tri n m nh m c a công ngh di đ ng vƠ s t ng

tr ng thuê bao di đ ng liên t c, hình th c Mobile Marketing d a vƠo s cho phép

c a khách hƠng (Permission based Mobile Marketing) th c s lƠ m t công c

marketing đ y ti m n ng Theo MMA (2011), Mobile Marketing d a vƠo s cho phép nên đ c xem lƠ m t ph n riêng bi t c a Mobile Marketing Y u t c t lõi t o nên hi u qu vƠ thƠnh công c a hình th c nƠy lƠ d a vƠo s trao đ i giá tr , trong

đó, khách hƠng s trao đ i b ng s đ ng Ủ tham gia ho c các thông tin cá nhơn, thông tin v s thích c a h vƠ cái h nh n l i t phía doanh nghi p s lƠ s b o m t

nh ng thông tin cá nhơn c a h , nh ng thông tin chƠo hƠng mƠ h quan tơm, thích thú vƠ c m th y có giá tr (ví d nh : coupon, s n ph m gi m giá, m u th ho c

nh ng thông tin, ng d ng mang l i s gi i trí,…)

Nói tóm l i, Mobile Marketing d a vƠo s cho phép s mang l i cho các

doanh nghi p m i liên k t dƠi lơu v i khách hƠng, đ ng th i kh n ng thuy t ph c khách hƠng tham gia cao, t l t ng tác cao vƠ mang l i l i nhu n đ u t cao

2.2 LỦăthuy t v qu ngăcáoătrênăđi n tho iădiăđ ng

2.2.1 Qu ngăcáoătrênăđi nătho iădiăđ ng

Theo Idean (2012), Mobile Marketing đ c chia thƠnh 2 thƠnh ph n: Qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng (Mobile Advertising) vƠ truy n thông quan h khách hƠng (Customer Relation Communication) Trong đó Qu ng cáo trên đi n tho i di

đ ng bao g m: qu ng cáo hi n th (display advertising), qu ng cáo d a trên các công c tìm ki m (search advertising) vƠ qu ng cáo qua tin nh n (messaging

advertising) Truy n thông quan h khách hƠng bao g m nhi u lo i thông đi p đa

d ng t công ty/t ch c g i đ n khách hƠng ho c nhóm khách hƠng mong mu n

Theo Friman (2010, trang 18), sau khi t ng h p m t s nghiên c u, tác gi đư

ch ra r ng: ắQu ng cáo trên đi n tho i di đ ng bao g m các m u qu ng cáo đư

đ c đ nh d ng, có tính t ng tác vƠ các thông đi p truy n thông v i khách hƠng

đ c g i thông qua đi n tho i di đ ng” Trong nghiên c u c a mình, Friman gi

đ nh Qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng bao g m: các m u qu ng cáo (Advertisements), Th m i s ki n (Event Invitation) vƠ truy n thông quan h khách hƠng (Customer relation communication)

Trong nghiên c u nƠy, khái ni m Qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng đ c

hi u nh sau: Qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng lƠ ho t đ ng truy n t i nh ng m u

qu ng cáo có kh n ng t ng tác, linh ho t v th i gian, đ a đi m v các s n ph m,

d ch v , Ủ t ng, th ng hi u đ n khách hƠng thông qua đi n tho i di đ ng c a h

Theo Tsang (2004), d a vƠo chi n l c c th , nh ng ng i lƠm marketing

có th s d ng:

 Qu ng cáo d a trên s cho phép: lo i qu ng cáo nƠy khác v i hình th c

qu ng cáo gơy khó ch u truy n th ng ch : tin nh n v nh ng d ch v ,

s n ph m, …s s đ c g i t i t ng cá nhơn, nh ng ng i đư đ ng Ủ

nh n tin nh n tr c đó Khách hƠng c ng có th t ch i nh n tin nh n

qu ng cáo b t c khi nƠo B ng cách d a vƠo s cho phép c a khách hƠng m c tiêu, hình th c qu ng cáo nƠy s gi m đ c S phi n nhi u gơy

Theo Bamba & Barnes (2007), qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng đ c phơn lƠm 2 mô hình: kéo vƠ đ y (push vƠ pull)

 Chi n d ch qu ng cáo s d ng mô hình kéo: nhƠ qu ng cáo s g i thông tin đư đ c khách hƠng yêu c u đ n đi n tho i di đ ng c a h Ng i dùng có s ch đ ng vƠ thích thú v i qu ng cáo Qu ng cáo đ c phơn

ph i m t cách có ch n l c l y ng i dùng lƠm trung tơm

 Chi n d ch qu ng cáo s d ng mô hình đ y: nhƠ qu ng cáo s g i thông tin đ n khách hƠng b t ch p s đ ng Ủ c a h , ng i dùng tr nên th

đ ng trong vi c nh n qu ng cáo

Theo Hi p h i Mobile Marketing - MMA (2009), khi th c hi n chi n d ch

qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng, các doanh nghi p có th l a ch n nhi u kênh đ

ti p c n khách hƠng, bao g m:

 Tin nh n di đ ng

 Website cho đi n tho i di đ ng

 ng d ng trên đi n tho i di đ ng

 Video di đ ng

i n tho i di đ ng cung c p m t kênh truy n thông đ c l p đ th c hi n

chi n d ch qu ng cáo nh ng đ đ t hi u qu cao nên th c hi n các chi n d ch k t

h p v i các kênh truy n thông khác nh : tivi, qu ng cáo gi y, radio, qu ng cáo ngoƠi tr i, email, …

Nh đư trình bƠy Ch ng 1, trong ph m vi nghiên c u nƠy, tác gi ch t p trung nghiên c u v qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng thông qua ph ng th c SMS, hay có th g i lƠ Qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng

2.2.2 C uătrúcăh ăth ng qu ngăcáoătrên đi nătho iădiăđ ng

N u nhìn t ng quan, c u trúc h th ng qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng do 2

b ph n ngƠnh c u thƠnh: qu ng cáo (Advertising) vƠ vi n thông

(Telecommunication) Khi phơn tích sơu h n, thì hình th c qu ng cáo nƠy đ c v n hƠnh b i các công ty ti p th di đ ng (Mobile Marketing companies) vƠ các nhƠ

cung c p công ngh (Technology providers) phơn tích th tr ng qu ng cáo trên

đi n tho i di đ ng, vi c n m đ c các thƠnh ph n c u thƠnh chính lƠ đi u quan

tr ng Nh ng thƠnh ph n chính trong chu i giá tr c a hình th c qu ng cáo trên đi n

tho i di đ ng bao g m: các công ty c n qu ng cáo s n ph m/d ch v (Advertisers), các công ty qu ng cáo trên di đ ng (m-advertising companies), các công ty truy n thông (Media owners), các đ n v qu ng cáo truy n th ng (traditional advertising

agencies), các nhƠ v n hƠnh m ng di đ ng (Network operator/carrier), các nhƠ cung

c p công ngh (Technology providers) vƠ khách hƠng (Customers) Các công ty c n

qu ng cáo s n ph m/d ch v lƠ thƠnh ph n quan tr ng nh t, doanh thu c a chu i giá

tr đ c chi tr b i nh ng công ty nƠy cho các công ty qu ng cáo th c hi n các

chi n d ch qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng (LeppƯniemi vƠ c ng s , 2004)

Theo Interactive Advertising Bureau (2008), c u trúc h th ng qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng đ c th hi n hình 2.2:

Hình 2.2: C u trúc h th ng qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng theo IAB (2008)

Mư hóa n i

dung (Content Enabler)

Phát hƠnh

n i dung (Content Publisher)

M ng truy n

thông tin

(Carrier Network)

C u trúc h th ng qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng nƠy khá t ng t v i c u trúc qu ng cáo d a vƠo Website trên máy vi tính Tuy nhiên, mư hóa n i dung (Content Enabler) lƠ m t thƠnh ph n m i, đó lƠ nh ng công ty chuyên cung c p các

d ch v mư hóa n i dung, đóng vai trò h tr cho các công ty phát hƠnh n i dung (Content Publisher) đ đ m b o n i dung mu n truy n t i có th đ c hi n th

đ nh d ng t t nh t đ n hƠng lo t các lo i đi n tho i di đ ng hi n nay

Theo OpenMarket (2011), các c u trúc h th ng qu ng cáo qua tin nh n v n

b n SMS trên đi n tho i di đ ng g m:

 Các nhưn hƠng (Buyers/Advertisers): các doanh nghi p ho c nhưn hƠng

mu n truy n thông qu ng cáo đ n ng i s d ng đi n tho i di đ ng (Ví d : Toyota, P&G, Coke, Disney,…)

 M ng qu ng cáo (Ad network): lƠ doanh nghi p nh n các m u qu ng cáo

theo yêu c u t các nhưn hƠng phơn ph i qua nhi u kênh khác nhau, bao g m

tin nh n trên đi n tho i di đ ng (Ví d : Movoxx, Quattro, Millennial,…)

 n v k t h p (Aggregator): lƠ công ty trung gian gi a Ad network vƠ

Publisher, nh m t o s k t h p hoƠn h o đ giá tr mang l i cƠng cao (Ví d :

Off-Deck Hub, Open Market, )

 n v phát hƠnh (Publisher): bao g m các nhƠ ti p th di đ ng vƠ các nhƠ

cung c p n i dung Nh ng công ty nƠy xơy d ng n i dung vƠ chu n b không

gian (inventory) đ các qu ng cáo xu t hi n

 NhƠ v n hƠnh m ng di đ ng (Operator): cung c p c s h t ng đ truy n đi

nh ng tin nh n qu ng cáo đ n ng i s d ng đi n tho i di đ ng (Ví d :

AT&T, T-Mobile,…)

 Khách hƠng s d ng đi n tho i di đ ng (Customer)

Nhìn chung, tùy theo th tr ng mƠ s hình thƠnh c u trúc h th ng qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng khác nhau, tuy nhiên thƠnh ph n chính bao g m: Các công ty c n qu ng cáo s n ph m/d ch v (Advertisers), các công ty qu ng cáo

(Advertising Company), các nhƠ cung c p n i dung (Content Providers), các nhƠ

m ng di đ ng (Carriers), khách hƠng (Customers) (Hình 2.3)

Hình 2.3: C u trúc h th ng qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng

M t s công ty qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng t i Vi t Nam: Admicro, VIVAS, VNG,…

2.2.3 Qu ngăcáoăquaătinănh năv năb năSMS trênăđi nătho iădiăđ ng

2.2.3.1 T ng quan v tin nh n trênăđi n tho iădiăđ ng

Công ngh tin nh n trên đi n tho i di đ ng cho phép ng i dùng giao ti p

v i nhau ch đ không đ ng b , c th lƠ các tin nh n s đ c l u tr trong h

th ng m ng vƠ s g i đ n ng i nh n ngay khi đi n tho i di đ ng c a h tr ng thái có th nh n đ c tin nh n Có 2 d ng tin nh n:

 SMS (Short Message Service): tin nh n v n b n, cho phép ng i s d ng đi n

tho i di đ ng g i vƠ nh n m t tin nh n v n b n t i đa 160 kỦ t đ n gi n

 MMS (Multimedia Message Service): tin nh n đa ph ng ti n, cho phép ng i

s d ng đi n tho i di đ ng g i vƠ nh n m t tin nh n ngoƠi kỦ t còn đính kèm hình nh, ơm thanh, video

Tin nh n trên đi n tho i di đ ng lƠ m t ph ng ti n h u hi u đ truy n t i thông đi p qu ng cáo Thông đi p qu ng cáo có th đ c chèn thêm vƠo các tin

nh n cung c p d ch v n i dung c a các đ n v truy n thông, các tin nh n cung c p

d ch v khách hƠng đ c tri n khai b i các doanh nghi p ho c nh ng tin nh n cá nhơn,…

Theo MMA (2009), tin nh n trên đi n tho i di đ ng đ c chia thƠnh 2 d ng:

tin nh n A2P vƠ tin nh n P2P:

 Tin nh n A2P (Application-to-Person)

Tin nh n A2P lƠ các tin nh n SMS ho c MMS đ c g i t m t doanh

nghi p/t ch c đ n đi n tho i di đ ng c a khách hƠng thông qua m t ch ng trình ng d ng vƠ khách hƠng có th t ng tác v i ch ng trình ng d ng

b ng cách g i tin nh n Lo i tin nh n nƠy có th đ c s d ng hi u qu khi

tri n khai d i d ng tin nh n qu ng cáo

M t s d ch v s d ng tin nh n A2P:

 D ch v n i dung đ y (Push content services): các nhƠ truy n thông

(media publishers) g i tin nh n cung c p n i dung ho c thông tin theo yêu c u c a khách hƠng Khách hƠng có th đ ng kỦ d ch v hƠng ngƠy, hƠng tu n,…Ví d : d ch v cung c p thông tin d báo th i ti t, tin t c, thông tin th thao hƠng ngƠy, … Thông tin qu ng cáo t nhƠ cung c p n i

dung có th đ c chèn thêm vƠo n i dung tin nh n mƠ khách hƠng yêu

c u vƠ tin nh n nƠy lƠ mi n phí n u khách hƠng đ ng Ủ

 D ch v vƠ CRM c a doanh nghi p: các doanh nghi p có th s d ng tin

nh n trên đi n tho i di đ ng nh lƠ ph ng th c giao ti p v i khách hƠng

đ cung c p thông tin v s n ph m, d ch v c a h Ví d nh : ngơn hƠng

g i tin nh n thông báo khi có bi n đ ng s d tƠi kho n ti n g i c a khách hƠng, hưng xe g i tin nh n nh c nh khách hƠng v th i đi m th c

hi n b o trì xe, các nhƠ m ng g i tin nh n (hi n nay h u nh lƠ tin nh n SMS) thông báo các thuê bao c a h đ xác nh n các thao tác thay đ i

d ch v , thông báo roaming, s d tƠi kho n,…Qu ng cáo có th đ c chèn thêm vƠo tin nh n, đ i l i khách hƠng s nh n đ c nh ng u đưi t

doanh nghi p

 D ch v yêu c u vƠ tìm ki m: các nhƠ truy n thông vƠ các nhƠ cung c p

d ch v tìm ki m s d ng SMS vƠ MMS đ g i thông tin tr l i các yêu

c u c a khách hƠng Ví d : v trí c a hƠng, giá c th tr ng, k t qu x

s ,….Qu ng cáo có th đ c chèn thêm vƠo tin nh n

 D ch v t ng tác: khách hƠng tham gia bình ch n, tham gia cu c thi, (ví d nh các show truy n hình,…) vƠ h s nh n đ c tin nh n tr l i

t đ ng, tin nh n nƠy có th bao g m thông tin qu ng cáo

NgoƠi ra, tin nh n A2P đ c s d ng nh m t ph n c a chi n d ch chiêu th ,

qu ng cáo hay Mobile Marketing tr c ti p

Ví d : Công ty Doritos/Frito-Lay m i khách hƠng nh n đo n mư v n b n

đ c tìm th y bên trong s n ph m c a công ty đ tham gia giƠnh gi i th ng

M c tiêu c a chi n d ch nƠy lƠ t ng doanh s bán hƠng

 Tin nh n P2P (Person-to-Person)

Tin nh n P2P lƠ tin nh n cá nhơn đ c g i/nh n gi a ng i s d ng đi n

tho i di đ ng NgoƠi m c đích ban đ u c a tin nh n lƠ giao ti p gi a ng i s d ng, thông tin qu ng cáo có th đ c chèn thêm vƠo tin nh n P2P NgƠy nay, hình th c

qu ng cáo qua tin nh n P2P không đ c s d ng ph bi n Tuy nhiên, m t s

n c, nhƠ m ng s cung c p m t s u đưi cho nh ng khách hƠng đ ng Ủ đ nhƠ

m ng chèn thêm thông tin qu ng cáo vƠo tin nh n mƠ h nh n đ c t b n bè

2.2.3.2 Qu ngăcáoăquaătin nh năv năb n SMS trênăđi n tho iădiăđ ng

D a trên đ nh ngh a v Mobile Marketing c a Dickinger vƠ c ng s (2004), Kavassilis (2003) đư đ a ra đ nh ngh a v qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS nh sau: ắQu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS lƠ s d ng tin nh n SMS g i đ n đi n

tho i di đ ng c a khách hƠng đ cung c p nh ng thông tin linh ho t v th i gian vƠ

đ a đi m v các s n ph m, d ch v , Ủ t ng vƠ do đó t o ra giá tr cho các bên liên quan”

Theo MMA (2009), qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS đ c đ nh ngh a lƠ

m u qu ng cáo đ c thêm vƠo m t tin nh n truy n t i n i dung nƠo đó ho c lƠ m t

tin nh n qu ng cáo đ n thu n M t m u qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS g m

hai lo i:

 M u qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS t nh: ng i nh n không th

 Nh n tin đ nh n thêm thông tin

 Nh n tin đ tham gia các ch ng trình may m n trúng tr ng

 Nh n tin đ tham gia các ch ng trình kh o sát khách hƠng

T tin nh n SMS t i, ng i nh n có th nh p ch n s đi n tho i vƠ th c hi n

cu c g i tr c ti p Khách hƠng có th t ng tác tr c ti p v i nhơn viên ho c

v i h th ng tr l i t đ ng IVR (Interactive Voice Response) đ :

 Tán g u

 Nh n các ch ng trình chiêu th

 Ph n h i d aăvƠoăđ a ch webădiăđ ng (Mobile web)

T tin nh n SMS, ng i nh n có th nh p ch n trên đ a ch WAP đ truy c p vƠo WAP site

Hi n nay trên th gi i t n t i hai c ch truy n g i tin nh n qu ng cáo:

 C ch Opt ậ out quy đ nh ng i g i có th g i tin nh n qu ng cáo cho

đ n khi ng i nh n t ch i

 C ch Opt ậ in m c đ nh ng i dùng không đ ng Ủ nh n th qu ng cáo,

ng i g i ch đ c g i tin nh n khi có s đ ng Ủ ho c đ ng kỦ c a

ng i nh n

2.3 LỦăthuy t v Tháiăđ c aăkháchăhƠng đ i v i qu ngăcáo

2.3.1 Tháiăđ ăc aăkháchăhƠng

Thái đ lƠ m t y u t đ c nghiên c u r ng rưi trong c l nh v c tơm lỦ xư

h i vƠ tơm lỦ qu ng cáo M c dù v c b n, các nhƠ nghiên c u đ u th ng nh t

r ng: thái đ th hi n ph n ng c a con ng i đ i v i m t đ i t ng nƠo đó, tuy nhiên v n ch a th ng nh t đ c đ nh ngh a cho khái ni m nƠy

Thurstone (1928) lƠ nhƠ nghiên c u đ u tiên đ nh ngh a v thái đ , ông cho

r ng thái đ lƠ t p h p nh ng c m ngh đ i v i m t đ i t ng nƠo đó Sau đó, Allport (1935) đư đ a ra m t đ nh ngh a r ng h n cho khái ni m nƠy: ắThái đ lƠ

tr ng thái tinh th n v s s n sƠng ph n ng, đ c hình thƠnh b i kinh nghi m, chi

ph i vƠ/ho c nh h ng t i hƠnh vi” (trích trong Friman (2010))

Theo Kotler (2000), thái đ lƠ s đánh giá t t x u, nh ng c m ngh vƠ xu

h ng hƠnh đ ng c a m t cá nhơn đ i v i m t đ i t ng ho c m t Ủ t ng nƠo đó Thái đ trong m i cá nhơn hình thƠnh nên m t khung suy ngh r ng thích hay không thích m t đ i t ng đ ng th i ch p nh n hay xa lánh, r i b đ i t ng đó Thái đ lƠm con ng i có cách hƠnh x phù h p v i nh ng đ i t ng t ng t nhau B i vì

thái đ t n t i d ng th c suy ngh nên r t khó thay đ i, đ thay đ i m t thƠnh

ph n thái đ c th nƠo đó có th ph i đòi h i s tác đ ng đ n nhi u thƠnh ph n khác c a thái đ

Arnould (2002) cho r ng: thái đ lƠ s đánh giá lơu dƠi, t ng quan v m t khái ni m ho c đ i t ng nh m t con ng i, m t nhưn hi u ho c m t d ch v nƠo

đó Shiu (2009) b sung vƠo đ nh ngh a nƠy b ng cách ch ra r ng thái đ lƠ m t c u trúc Ủ ngh mƠ không th quan sát tr c ti p đ c Tuy v y, các thƠnh ph n c a thái

đ v n ch a đi đ n th ng nh t (trích trong Friman (2010))

Triandis vƠ c ng s (1971) đ a ra mô hình thái đ c a khách hƠng bao g m

3 thƠnh ph n có quan h v i nhau:

 Nh n th c (cognition): ki n th c mƠ khách hƠng có đ c v đ i t ng

 C m xúc (affect): c m ngh c a khách hƠng (tích c c ho c tiêu c c) v

đ i t ng

 Xu h ng hƠnh vi (conation): hƠnh vi d đ nh th c hi n c a khách hƠng

v i đ i t ng

Mô hình 3 thƠnh ph n c a Triandis đ c áp d ng r ng rưi trong nhi u nghiên

c u v tơm lỦ qu ng cáo sau nƠy

M t s lỦăthuy t v tháiăđ vƠăxuăh ngăhƠnhăviăkháchăhƠng:

 LỦăthuy tăhƠnhăđ ng h pălỦăTRA - Theory of reasoned action (Fishbein &

Ajzen, 1975): thái đ vƠ chu n m c ch quan s nh h ng đ n hƠnh vi mua ho c

s d ng s n ph m thông qua xu h ng hƠnh vi

Hình 2.4: LỦ thuy t hƠnh đ ng h p lỦ TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thái đ

Chu n m c

ch quan

Xu h ng hƠnh vi

Trong đó:

Thái đ lƠ c m giác tích c c hay tiêu c c (có tính c l ng) c a m t cá nhơn v vi c th c hi n hƠnh vi m c tiêu, đ c đo b ng ni m tin c a ng i đó v h

qu c a hƠnh vi nƠy

Chu n m c ch quan lƠ nh n th c c a m t ng i v vi c nh ng ng i quan

tr ng đ i v i ng i đó s ngh h nên hay không nên th c hi n hƠnh vi m c tiêu

 LỦăthuy tăhƠnhăviăd đ nh TPB (Theory of Planned Behaviour, Ajzen,

1985, 1991): đ c phát tri n t lỦ thuy t hƠnh đ ng h p lỦ TRA v i vi c thêm vƠo

m t nhơn t m i lƠ S ki m soát hƠnh vi c m nh n, nó đ i di n cho các ngu n l c

c n thi t c a m t ng i đ th c hi n m t công vi c b t k , đ c p đ n ngu n tƠi nguyên s n có, nh ng k n ng, c h i c ng nh nh n th c c a riêng t ng ng i

h ng t i vi c đ t đ c k t qu

Hình 2.5: LỦ thuy t hƠnh vi d đ nh TPB (Ajzen, 1985, 1991)

 Môă hìnhă ch p nh nă côngă ngh TAM (Technology Acceptance Model, Davis, 1989): d a trên n n t ng c a lỦ thuy t TRA cho vi c thi t l p các m i quan

h gi a các bi n đ gi i thích hƠnh vi c a con ng i v vi c ch p nh n s d ng h

th ng công ngh thông tin Mô hình đi sơu h n vƠo gi i thích hƠnh vi vƠ s d ng công ngh c a ng i tiêu dùng Trong mô hình nƠy, có hai nhơn t lƠ l i ích c m

nh n vƠ s d s d ng c m nh n L i ích c m nh n t c lƠ m c đ mƠ m t ng i tin

r ng s d ng h th ng c th nƠo đó s lƠm t ng hi u su t công vi c c a mình S

d s d ng c m nh n lƠ m c đ mƠ ng i tiêu dùng tin r ng h th ng đó không khó

s d ng vƠ có th đ t hi u ích cao

Hình 2.6: Mô hình ch p nh n công ngh TAM (Davis, 1989)

Nghiên c u nƠy s t p trung nghiên c u Thái đ c a khách hƠng đ i v i

qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS nh m n m b t đ c tơm lỦ khách hƠng đ t

đó có th đ a ra các chi n d ch qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS th c s hi u

qu , đ ng th i k t qu c a nghiên c u nƠy c ng lƠm ti n đ cho nh ng nghiên c u

ti p theo v xu h ng hƠnh vi vƠ hƠnh vi c a khách hƠng sau khi nh n qu ng cáo

qua tin nh n v n b n SMS

2.3.2 Tháiăđ ăc aăkháchăhƠng đ iăv iăqu ngăcáo

Theo t ng k t c a Tsang (2004), tr c 1970, nh ng nghiên c u v Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo th ng cho k t qu tích c c Ví d : nghiên c u c a

Gallup (1959) nh n th y r ng đa ph n ng i xem thích qu ng cáo vƠ c m th y nó

mang nhi u thông tin h u ích, nghiên c u c a Greyser (1968) cho k t qu r ng: s

ng i có thái đ yêu thích đ i v i qu ng cáo nhi u h n s ng i không thích Tuy nhiên, sau 1970, m i th đư thay đ i Ví d : nghiên c u c a Harris vƠ Associates

(1999) cho th y ph n l n ng i xem cho r ng qu ng cáo trên truy n hình lƠ s l a

d i nghiêm tr ng

Theo t ng k t c a Friman (2010), các nghiên c u v thái đ c a khách hƠng đ i

v i qu ng cáo khác nhau v t l thái đ tích c c vƠ thái đ tiêu c c nh ng đ u có

s t ng đ ng v các y u t chính nh h ng đ n Thái đ c a khách hƠng nh : giá

tr thông tin, Tính gi i trí, tin c y, …NgoƠi ra, Friman c ng k t rút ra đ c k t

lu n quan tr ng: Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo lƠ đa chi u, t c lƠ cùng lúc khách hƠng v a có Ủ ki n tiêu c c, v a có Ủ ki n tích c c đ i v i nh ng khía

c nh khác nhau c a qu ng cáo

Theo k t qu t ng k t các nghiên c u tr c c a Kamphuis vƠ Ramnarain

(2012), thái đ c a khách hƠng đ i v i các m u qu ng cáo s nh h ng quan tr ng

đ n hi u qu chi n d ch qu ng cáo, thái đ đ i v i nhưn hƠng vƠ xu h ng tiêu dùng

2.3.3 Tháiăđ ăc aăkháchăhƠng đ iăv i qu ngăcáoătrênăđi nătho iădiăđ ng

M c dù nh ng ng i lƠm marketing đư nh n th c đ c r ng qu ng cáo trên

đi n tho i di đ ng lƠ m t kênh qu ng cáo có l i th v chi phí đ ti p c n v i khách hƠng nh ng h v n ch a hi u h t đ c nh ng ti m n ng c a nó lƠm rõ b n

ch t c a kênh qu ng cáo nƠy, nhi u nghiên c u đư đ c th c hi n nh m tìm ra

nh ng y u t c th nh h ng đ n thƠnh công c a chi n d ch qu ng cáo trên đi n

tho i di đ ng Các y u t nƠy bao g m: s ch p nh n, nh n th c, s ph n ng vƠ thái đ c a khách hƠng s d ng đi n tho i di đ ng nh m t kênh qu ng cáo có

hi u qu , nh ng ng i lƠm marketing ph i hi u rõ khách hƠng nh n th c vƠ đánh giá v nó nh th nƠo (Friman, 2010)

Theo t ng h p c a Boloshi (2010), các nghiên c u v Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng đ u nh n th y s tác đ ng c a m t

s y u t c t lõi nh : Tính gi i trí (entertainment), giá tr thông tin (informative),

S phi n nhi u (irritation), tin c y (credibility)

Theo nghiên c u c a Kamphuis vƠ Ramnarain (2012), gi a qu ng cáo trên

đi n tho i di đ ng thông th ng vƠ qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng d a trên s cho phép c a khách hƠng thì qu ng cáo có xin phép khách hƠng tr c s t o đ c thái đ tích c c n i khách hƠng Theo nghiên c u c a Tsang (2004), m t khi khách hƠng đư có thái đ tích c c, h s đ c ngay vƠ đ c toƠn b các thông đi p mƠ công

ty marketing g i đ n đ ng th i công ty c ng t o đ c m i quan h dƠi lơu v i

khách hƠng Do v y đ chi n d ch qu ng cáo thƠnh công, có đ c s ch p nh n c a khách hƠng lƠ đi u quan tr ng đ u tiên

NgoƠi ra, c ng theo Kamphuis vƠ Ramnarain (2012), n i dung thông đi p

qu ng cáo c ng lƠ y u t quan tr ng đ h p d n vƠ duy trì khách hƠng Các nhƠ

qu ng cáo ph i xơy d ng nh ng thông đi p có n i dung ng n g n, xúc tích vƠ có liên quan đ n khách hƠng s nh n đ c thông đi p VƠ tác gi c ng nh n m nh

vi c ghi nh nguyên t c vƠng c a qu ng cáo lƠ giá tr n i dung, y u t quan tr ng

nh t d n đ n s thƠnh công c a chi n d ch qu ng cáo

Bên c nh đó, m t s y u t nh : gi g i thông đi p qu ng cáo, s l ng thông đi p g i đi, tính cá nhơn hóa các thông đi p, kh n ng t ng tác gi a khách hƠng vƠ công ty qu ng cáo c ng tác đ ng đ n Giá tr n i dung, t đó nh h ng

đ n thái đ c a khách hƠng

2.4 T ng k tăcácănghiênăc uătr c

2.4.1 Tháiăđ ăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăqu ngăcáoătrênăđi nătho iădiăđ ng

(TsangăvƠăc ngăs ,ă2004)

M c tiêu nghiên c u: D a trên lỦ thuy t hƠnh đ ng h p lỦ (TRA), Tsang vƠ

c ng s nghiên c u các y u t nh h ng đ n thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS vƠ m i quan h gi a thái đ , s s n lòng nh n các

SMS qu ng cáo vƠ hƠnh vi c a khách hƠng sau khi nh n SMS qu ng cáo trong 3

tr ng h p:

 i v i tin nh n v n b n SMS qu ng cáo nói chung (sau đơy g i lƠ mô hình 1)

 i v i tin nh n v n b n SMS qu ng cáo không có s cho phép c a khách hƠng (sau đơy g i lƠ mô hình 2)

 i v i tin nh n v n b n SMS qu ng cáo đư đ c s cho phép c a khách hƠng (sau đơy g i lƠ mô hình 3)

Trong mô hình c a Tsang vƠ c ng s , hƠnh vi c a khách hƠng sau khi nh n

SMS qu ng cáo đ c đo l ng b ng hƠnh vi đ c SMS c a khách hƠng (không đ c

đ c h t SMS) vƠ th i gian đ c (đ c ngay khi nh n  b qua không đ c)

Nghiên c u d a vƠo kh o sát b ng cơu h i đ i v i nh ng ng i s d ng đi n

tho i di đ ng t i Ơi Loan vƠ nh n đ c 380 b ng tr l i hoƠn ch nh

Hình 2.7: Mô hình nghiên c u c a Tsang vƠ c ng s (2004)

K t qu c a nghiên c u nƠy cho th y r ng:

+ Giá tr trung bình c a bi n Thái đ c a khách hƠng s d ng thang đo Likert 5

m c đ đ i v i mô hình 1; 2; 3 l n l t lƠ 2,76; 2,41; 3,27 K t qu nƠy cho

th y r ng, nhìn chung khách hƠng t i Ơi Loan có thái đ tiêu c c đ i v i hình th c qu ng cáo qua tin nh n SMS trên đi n tho i di đ ng Tuy nhiên

n u hình th c qu ng cáo nƠy th c hi n d a trên s cho phép c a khách hƠng

tr c đó thì h s có thái đ khá tích c c

+ Tính gi i trí, tin c y vƠ S phi n nhi u có tác đ ng đ n khái đ khách hƠng Trong đó, Tính gi i trí lƠ y u t có nh h ng m nh nh t, ti p theo lƠ

tin c y vƠ S phi n nhi u

+ K t qu phơn tích h i quy cho th y y u t Tính gi i trí gi i thích đ c 45,5%

s bi n thiên c a Thái đ c a khách hƠng Các y u t tin c y, S phi n

Thái đ c a khách hƠng

nhi u vƠ Giá tr thông tin l n l t đóng góp 8,7%, 1,9%, 0,6% trong vi c gi i

thích cho s bi n thiên c a Thái đ c a khách hƠng

+ Nh ng khách hƠng có thái đ tích c c s s n lòng nh n tin qu ng cáo vƠ

nh ng ng i s n lòng nh n tin qu ng cáo có khuynh h ng đ c ngay vƠ đ c toƠn b n i dung tin qu ng cáo

+ Qu ng cáo có n i dung khuy n mưi có tác đ ng tích c c đ n s s n lòng

nh n SMS qu ng cáo

2.4.2 Tácăđ ng c aăy uăt ăTínhăcáănhơnăhóaăđ n Tháiăđ ăc aăkháchăhƠng đ iă

v iăqu ngăcáoătrênăđi nătho iădiăđ ng ăTrungăQu că(Xu,ăă2007)

M c tiêu nghiên c u: Xu nghiên c u s tác đ ng c a các y u t : Tính gi i trí, thông tin, S phi n nhi u, tin c y vƠ tính cá nhơn hóa đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS trên đi n tho i di đ ng t i

Trung Qu c Trong đó, tính cá nhơn hóa lƠ y u t m i mƠ Xu mu n xem xét tác

đ ng c a nó đ n thái đ c a khách hƠng đ i v i hình th c qu ng cáo nƠy

Nghiên c u d a vƠo kh o sát b ng cơu h i đ i v i nh ng ng i s d ng đi n

tho i di đ ng vƠ trên 18 tu i t i t nh Qu ng ông, Trung Qu c vƠ nh n đ c 135

Cá nhơn hóa

(Personalization)

Xu h ng hƠnh vi

(Intention)

K t qu c a nghiên c u nƠy cho th y r ng:

+ Khách hƠng Trung Qu c có thái đ h i tiêu c c đ i v i qu ng cáo trên đi n

tho i di đ ng (giá tr trung bình c a bi n thái đ lƠ 3,87; s d ng thang đo

Likert 7 m c đ , giá tr gi a lƠ 4)

+ Ba bi n đ c l p: Tính gi i trí, tin c y vƠ Tính cá nhơn hóa lƠ ba thƠnh

ph n có nh h ng đ n Thái đ c a khách hƠng đ n qu ng cáo trên đi n

tho i di đ ng Hai bi n đ c l p: Giá tr thông tin vƠ S phi n nhi u không tác đ ng đ n Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo trên đi n tho i di

đ ng

+ H s h i quy c a l n l t 3 bi n Tính gi i trí, tin c y vƠ Tính cá nhơn hóa trong mô hình h i quy lƠ 0,334; 0,28; 0,267 (có giá tr th ng kê m c Ủ ngh a = 0,05) Mô hình nƠy gi i thích đ c 48,7% s bi n thiên c a Thái

đ c a khách hƠng đ i v i hình th c qu ng cáo nƠy

+ Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng s đ c c i

thi n n u tin nh n qu ng cáo đ c cá nhơn hóa khi g i đ n khách hƠng K t

qu nghiên c u cho th y Tính cá nhơn hóa đóng vai trò r t quan tr ng, nh

h ng đ n thái đ c a khách hƠng v qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng + Tính cá nhơn hóa đ c đánh giá quan tr ng đ i v i n vƠ y u t Tính gi i trí

đ c đánh giá quan tr ng đ i v i nam

2.4.3 Nghiênăc uăcácăy uăt ăt oănênătháiăđ ătíchăc căđ iăv iăqu ngăcáoăqua tin

nh nătrênăđi nătho iădiăđ ng c aăkháchăhƠngă ăIran.ă(SaadeghvaziriăvƠă Hosseini, 2011)

M c tiêu nghiên c u: tìm các y u t nh h ng t i s hình thƠnh thái đ tích

c c c a ng i s d ng đi n tho i di đ ng Iran đ i v i qu ng cáo qua tin nh n trên

đi n tho i di đ ng Các bi n đ c l p c a nghiên c u g m: Tính cá nhơn hóa, Giá tr thông tin, S phi n nhi u, s tin c y, Tính gi i trí, s u đưi So v i các nghiên c u

tr c đơy, thì trong nghiên c u nƠy, tác gi đư thêm m t bi n đ c l p m i lƠ s u

đưi (monetary benefit) S u đưi lƠ nh ng ph n gi i th ng ho c ph n quƠ c th

mƠ khách hƠng s nh n đ c n u đ ng Ủ nh n thông tin qu ng cáo

Nghiên c u d a vƠo kh o sát b ng cơu h i đ i v i ng i s d ng đi n tho i

di đ ng t i Iran vƠ nh n đ c 652 b ng tr l i hoƠn ch nh

Hình 2.9: Mô hình nghiên c u c a Saadeghvaziri vƠ Hosseini (2011)

K t qu c a nghiên c u nƠy cho th y r ng:

Tính cá nhơn hóa, S tin c y, Giá tr thông tin, Tính gi i trí, S u đưi có tác

tin c y (Credibility)

S phi n nhi u (Irritation)

Tính cá nhơn hóa (Personalization)

S u đưi (Monetary benefit)

Thái đ c a khách hƠng

(Customer Attitude)

+ Qu ng cáo qua tin nh n trên đi n tho i di đ ng ph i h p d n, có hình nh, video vƠ ơm thanh

+ Xơy d ng các ch ng trình qu ng cáo mang l i giá tr c th , nh ng ph n

th ng v t ch t thi t th c cho khách hƠng

Y u t S phi n nhi u có tác đ ng tiêu c c đ n Thái đ c a khách hƠng Do

đó, tin nh n qu ng cáo c n ng n g n vƠ xúc tích, đ ng th i c n xin phép s

đ ng Ủ c a khách hƠng tr c

2.4.4 Tháiăđ ăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăvi căch pănh năqu ngăcáo quaătinănh n

trênăđi nătho iădiăđ ng (Mir, 2011)

M c tiêu nghiên c u: ki m đ nh tác đ ng c a 3 y u t mƠ nh ng nghiên c u

tr c tác gi đư tìm ra, bao g m: S cho phép c a khách hƠng, tính cá nhơn hóa vƠ

n i dung tin nh n đ n Thái đ c a khách hƠng

Nghiên c u th c hi n kh o sát v i 300 sinh viên có s d ng đi n tho i di

đ ng c a 3 tr ng đ i h c Islamabad, Pakistan

Hình 2.10: Mô hình nghiên c u c a Mir (2011)

K t qu c a nghiên c u nƠy cho th y r ng:

 Khách hƠng s có thái đ tích c c đ i v i nh ng tin nh n qu ng cáo g i đ n

đi n tho i khách hƠng khi có s cho phép c a khách hƠng vƠ có ch ng trình

khuy n khích n u h ch p nh n nh n qu ng cáo

 Khách hƠng s có thái đ tích c c đ i v i qu ng cáo trên di đ ng n u n i

dung qu ng cáo đ c cá nhơn hóa d a trên nhu c u vƠ s thích c a h

Thái đ c a khách hƠng

(Customer Attitude)

 Khách hƠng s có thái đ tích c c đ i v i qu ng cáo trên di đ ng n u n i

dung qu ng cáo có Tính gi i trí, có giá tr thông tin, d hi u, trình bƠy đ p + H s h i quy trong mô hình h i quy c a ba bi n S cho phép c a khách hƠng, Tính cá nhơn hóa, N i dung tin nh n l n l t lƠ 0,235; 0,208; 0,479

Mô hình nƠy gi i thích đ c 59,8% s bi n thiên Thái đ c a khách hƠng

theo s bi n thiên c a ba bi n S cho phép c a khách hƠng, Tính cá nhơn hóa

vƠ N i dung tin nh n

2.5 Cácăgi thuy tăvƠămô hìnhănghiênăc u

ph n trên, tác gi đư t ng k t m t s nghiên c u v Thái đ c a khách hƠng đ i v i qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng tr c đơy Trong đó, nghiên c u c a Tsang vƠ c ng s (2004) lƠ nghiên c u đ c nhi u tác gi khác s d ng đ nghiên

c u l p l i, th hi n đ c giá tr ng d ng c a nghiên c u, đ ng th i m c tiêu c a nghiên c u nƠy c ng bao g m nh ng m c tiêu mƠ lu n v n đ t ra Do đó, trong lu n

v n nƠy, tác gi ch n mô hình nghiên c u c a Tsang vƠ c ng s (2004) đ áp d ng

cho vi c nghiên c u các y u t tác đ ng đ n Thái đ c a khách hƠng t i TP HCM

đ i v i qu ng cáo qua tin nh n v n b n SMS

2.5.1 Kháiăni mănghiênăc uăvƠăgi ăthuy tănghiênăc u

2.5.1.1 Tínhăgi iătrí (Entertainment)

Tính gi i trí lƠ m t trong nh ng y u t quan tr ng c a qu ng cáo trên đi n

tho i di đ ng Do đó, m t tin nh n qu ng cáo nên ng n g n, súc tích vƠ thú v (Xu,

2007) Tính gi i trí th hi n s thích thú c a khách hƠng đ i v i tin nh n qu ng cáo Tính gi i trí trong n i dung qu ng cáo có tác đ ng t i giá tr qu ng cáo đ i v i

nh ng qu ng cáo truy n th ng (Ducoffe, 1995 trích trong Saadeghvaziri vƠ

Hosseini, 2011) M t tin nh n qu ng cáo t t y u c n ph i ng n g n, vui, t đó s thu hút ngay l p t c s chú Ủ c a khách hƠng (Katterbach, 2002 trích trong Zabadi vƠ

c ng s , 2012)