nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ internet banking tại các chi nhánh ngân hàng nông nghiệp ở tp hcm

TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại các chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp ở Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS PHAN VĂN THĂNG

TP Hồ Chí Minh, năm 2015

Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam Độc Lập- Tự Do- Hạnh Phúc

-

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sỹ kinh tế “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại các chi nhánh ngân hàng nông nghiệp ở TP.HCM” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của tôi và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn theo đúng quy định Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình

TP.HCM, ngày 25 tháng 12 năm 2015

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình vẽ

Danh mục các từ viết tắt

Tóm tắt luận văn

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3.1 Mục tiêu chung 4

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 5

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 5

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 5

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 6

1.6.1 Về phương diện khoa học 6

1.6.2 Về phương diện thực tiễn 6

1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI 7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 8

CHƯƠNG 2 9

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING 9

2.1.1 Ngân hàng điện tử 9

2.1.2 Dịch vụ Internet Banking 11

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ KHÁCH HÀNG 13

2.2.1 Khái niệm về thái độ của khách hàng 13

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking 14

2.2.3 Quá trình hình thành thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking 15

2.3 TỔNG QUAN MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 16

2.3.1 Một số công trình nghiên cứu trong nước 16

2.3.2 Một số công trình nghiên cứu trên thế giới 18

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

21

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 25

CHƯƠNG 3 27

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 28

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 28

3.2.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 29

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 36

3.3.1 Nghiên cứu chính thức 36

3.3.2 Đơn vị nghiên cứu, phân tích 37

3.3.3 Mẫu dữ liệu nghiên cứu 37

3.3.4 Kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu 38

3.4 BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN PHỤ THUỘC 41

3.4.1 Biến độc lập 41

3.4.2 Biến phụ thuộc 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 44

CHƯƠNG 4 45

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 45

4.1 KẾT QUẢ THU THẬP DỮ LIỆU THỰC TẾ 45

4.1.1 Giới thiệu về đơn vị được nghiên cứu 45

4.1.2 Giới thiệu về cách thức thu thập thông tin thực tế 47

4.2 LÀM SẠCH DỮ LIỆU VÀ MÃ HÓA DỮ LIỆU 47

4.3 MÔ TẢ DỮ LIỆU THU THẬP ĐƯỢC 48

4.4 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 50

4.4.1 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo qua hệ số tin cậy cronbach’s alpha

50

4.4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54

4.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 58

4.6 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (STRUCTURAL

EQUATION MODELING – SEM) 65

4.7 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 74

CHƯƠNG 5 75

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 75

5.1 KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 75

5.1.1 Kết luận 75

5.1.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 75

5.2 HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU 76

5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI 77

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 : Số biến quan sát của yếu tố tác động   42 

Bảng 3.2 : Biến phụ thuộc 43

Bảng 4.1 : Mẫu điều tra các yếu tố ảnh hướng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng Nông nghiệp TP.HCM 54 

Bảng 4.2 : Mẫu kết quả điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp TP.HCM   54 

Bảng 4.3 : Kiểm định độ tin cậy của thang đo   57 

Bảng 4.4 : Kết quả tính toán độ tin cậy thang đo   60 

Bảng 4.5: Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập   61 

Bảng 4.6 : Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc   63 

Bảng 4.7 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc   63 

Bảng 4.8 : Kết quả phân tích CFA biến phụ thuộc   67 

Bảng 4.9 : Kiểm định nhóm giả thuyết 2   72 

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình 3 thành phần của thái độ   13 

Hình 2.2 : Quá trình hình thành thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking      16 

Hình 2.3 : Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ Internet Banking   17 

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long   18 

Hình 2.5 : Mô hình dự đoán thái độ khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Iran    19 

Hình 2.6 : Mô hình mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ E- banking tại Iran   20 

Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu đề xuất   23 

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu   28 

Hình 4.1 : Phân tích CFA các biến độc lập   65 

Hình 4.2 : Phân tích CFA các biến phụ thuộc   67 

Hình 4.3 : Mô hình hiệu chỉnh   69 

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Tên đầy đủ tiếng anh Tên đầy đủ tiếng việt

1 CFA Confirmatory Factor

Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

2 EFA Explore Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

3 SPSS Statistical Package for

Social Sciences

Phần mềm thống kê khoa học xã hội

4 IB Internet Banking Dịch vụ ngân hàng điện tử giao

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch

vụ Internet Banking tại các chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp ở Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục tiêu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng trên cơ

sở phân tích, xây dựng và kiểm định thang đo.Trên cơ sở lý thuyết về thái độ khách hàng, dịch vụ Internet Banking, các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng và quy trình hình thành thái độ của khách hàng, đồng thời tham khảo một số công trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 9 thành phần: đặc tính cá nhân, tác động của xã hội, tác động của ngân hàng, giá trị cảm nhận, nhận thức, niềm tin, trải nghiệm, thái độ chung với ngân hàng và thái độ đối với dịch vụ Một nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm và sau là xin ý kiến chuyên gia (05 người) để phát triển và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường nghiên cứu của tác giả Một nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo với mẫu gồm 350 khách hàng nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả kiểm định thang đo cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng cho phép

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng và ngày càng hiện đại của Internet đã mang lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển Sự ra đời của thương mại điện tử

là một bước ngoặc lớn cho kinh doanh hàng hóa, dịch vụ Dịch vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp cho ngân hàng cơ hội để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thông qua sự tương tác nâng cao, khai thác dữ liệu và tùy biến theo yêu cầu khách hàng (Mols, 1999) Bằng cách sử dụng Internet, các ngân hàng có thể cung cấp một số dịch vụ, chẳng hạn như tạo một tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn và các dịch vụ quản lý tiền bạc 24h một ngày Jayawardhena & Foley (2000) cho rằng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho phép các ngân hàng giao nhiệm vụ cho khách hàng

Những năm trước đây, thương mại dịch vụ ở Việt Nam chủ yếu là hình thức Marketing, bán hàng cho doanh nghiệp Nắm bắt được xu hướng thị trường hiện đại, trong vài năm trở lại đây, các ngân hàng đã đưa ra thị trường dịch vụ Internet Banking (IB) nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Dịch vụ Internet Banking (IB) được sử dụng để mô tả việc cung cấp thông tin hoặc dịch vụ của một ngân hàng cho khách hàng của mình, thông qua một trang trên World Wide Web (www)

Kể từ khi mới bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam đến nay đã được tròn 10 năm, dịch

vụ ngân hàng trực tuyến đang ngày càng phổ biến, thu hút ngày càng nhiều người sử dụng Theo ước tính, chỉ trong 3 năm, đến cuối năm 2013, số người sử dụng dịch vụ IB đã tăng 45% Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam cho biết đến nay có khoảng 40 ngân hàng công

bố đã triển khai hệ thống IB ở các mức độ khác nhau

Lợi ích lớn nhất của IB là sự tiện lợi và giảm đến mức tối thiểu chi phí cũng như thời gian thực hiện giao dịch ngân hàng Với ngân hàng trực tuyến, chưa bao giờ người thực hiện giao dịch ngân hàng có được sự thuận tiện và dễ dàng đến thế: Chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, truy vấn thông tin tài khoản, mua hàng trực tuyến chỉ trong vòng

(24/7) và giới hạn bởi không gian Hơn nữa, khách hàng còn nhận được những lợi ích gia tăng như chiết khấu lớn hơn khi mua hàng trực tuyến, đặt dịch vụ khách sạn, du lịch online

Trên thế giới, IB được coi là một xu hướng tất yếu để phát triển ngân hàng bán lẻ,

mở rộng và đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, duy trì và mở rộng khách hàng IB tạo ra kênh giao dịch thay thế, giảm chi phí cho ngân hàng cũng như khách hàng, nâng cao hiệu quả quay vòng vốn IB được khuyến khích bởi góp phần đáng kể tạo nên nền kinh tế không dùng tiền mặt

Vậy làm thế nào để các ngân hàng có thể cạnh tranh được với các đối thủ lớn hơn

và kinh nghiệm hơn, câu trả lời đó là nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng trong và ngoài nước Chính vì lý do đó, tác giả thực

hiện nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại các chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp ở Thành phố Hồ Chí Minh”, từ đó giúp các nhà quản trị đưa ra các giải pháp hợp lý và kịp thời tác

động tích cực đến thái độ của khách hàng nhằm giữ chân và thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking được rất nhiều tác giả trên thế giới nghiên cứu Cụ thể Majharul Talukder và cộng sự (2014) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Malaysia, qua nghiên cứu của tác giả cho thấy sự tin tưởng ảnh hưởng mạnh đến việc sử dụng dịch vụ của khách hàng

Chong et al (2010) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam Các yếu tố được xác định là cảm nhận sự hữu ích, sự

dễ dàng sử dụng, sự tin tưởng và sự hỗ trợ của chính phủ Nghiên cứu tiến hành khảo sát

156 người dân Việt Nam, sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu, còn lại mẫu 103 đưa vào phân tích Phân tích sự tương quan và hồi quy đa biến được tác giả sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả phân tích cho thấy cảm nhân sự hữu ích, sự tin tưởng

và sự hỗ trợ của chính phủ có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử dụng ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam Trái ngược với mô hình TAM, sự dễ dàng sử dụng không ảnh hưởng đáng kể trong nghiên cứu này

Tác giả Abadi (2012) nghiên cứu về mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ e- banking tại IRAN Trong nghiên cứu của mình tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng e-banking tại IRAN bao gồm các yếu tố: sự hữu ích cảm nhận,

dễ dàng sử dụng cảm nhận, sự tín nhiệm cảm nhận, sự thú vị cảm nhận, các yếu tố nhân khẩu học, thái độ khách hàng và ý định sử dụng

Tác giả Mohamed Rochdi Keffala (2010) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet- Banking tại Tunisian bao gồm các yếu tố: chi phí cảm nhận, tiếp xúc con người, tính năng cá nhân, sự hữu ích cảm nhận, dễ dàng sử dụng cảm nhận, nhận thức về IB, niềm tin, an toàn, rủi ro cảm nhận

Tác giả James A Odumeru (2012) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử của khách hàng ở Nigeria bao gồm: sự hữu ích cảm nhận, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự tín nhiệm cảm nhận, các biến nhân khẩu học và chấp nhận sử dụng

Tác giả Nguyễn Thị Kim Anh (2012) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) của khách hàng trên địa bàn TP HCM, theo nghiên cứu của tác giả cho thấy các yếu tố dễ sử dụng, giảm rủi ro, niềm tin, hữu ích, sự tương tác, niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều với thái độ sử dụng dịch vụ IB của khách hàng

Tác giả Trương Thị Vân Anh (2008) nghiên cứu ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu e- banking ở Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi và tác động đến ý định sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng Việt Nam Tác giả đã đưa ra các nhân tố: đặc điểm cá nhân, rủi ro cảm nhận, sự tự chủ, sự thuận tiện, lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, thái độ khách hàng ảnh hưởng đến dự định sử dụng e- banking

Tác giả Mai Văn Trí (2014) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định

Long, trong nghiên cứu tác giả đưa ra các yếu tố: sự hữu ích cảm nhận, dễ dàng sử dụng,

sự thú vị cảm nhận, sự tín nhiệm cảm nhận, chi phí cảm nhận, rủi ro cảm nhận, thái độ khách hàng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

Tác giả Lê Thanh Tuyền (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G của khách hàng tại TP Đà Nẵng Trong nghiên cứu tác giả đưa ra các yếu tố: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng của xã hội, các điều kiện thuận tiện, cảm nhận sự thích thú, nhận thức về chi phí chuyển đổi, yếu tố nhân khẩu học

Tại Việt Nam, có ít các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ IB, chủ yếu là các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ Vì vậy, trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ

đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:

Thứ nhất là lựa chọn lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng nông nghiệp tại TP.HCM, sau đó tác giả tiến hành xây dựng và kiểm định mô hình thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng nông nghiệp tại TP HCM Sau khi kiểm định mô hình thang đo, tác giả đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho Ngân hàng hoàn thiện hơn về dịch vụ Internet Banking

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng Nông nghiệp tại TP.HCM?

Mô hình nào phù hợp thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng Nông nghiệp tại TP.HCM?

Các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến thái độ khách hàngsử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng Nông nghiệp tại TP.HCM?

Những hàm ý quản trị gì được rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại TP.HCM?

1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng sử dụng dịch

vụ Internet Banking

Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân của các Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp tại TP.HCM đã, đang hoặc chưa sử dụng dịch vụ Internet Banking

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại các chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp TP.HCM

Phương pháp nghiên cứu định tính: Sau khi tìm hiểu, tham khảo các nghiên cứu

có liên quan các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng, tác giả tiến hành thảo luận nhóm (thang đo nháp 2) Một nhóm gồm 8 khách hàng cá nhân là nhân viên văn phòng và một nhóm gồm 8 khách hàng kinh doanh tự do nhằm thảo luận về nội dung bảng câu hỏi Các thành viên trong nhóm thảo

luận này sẽ cho biết các yếu tố đã đưa ra đầy đủ chưa và thật sự hợp lý hay không, các câu hỏi này có dễ hiểu hay không, có gây bất cứ nhầm lẫn gì hay không Sau đó tác giả tổng hợp lại và hỏi thêm ý kiến của 5 chuyên gia trong lĩnh vực marketing hiện tại công tác bên lĩnh vực chăm sóc khách hàng, PR để xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố

khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) (Ling & Fang, 2003) và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường và kiểm tra thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS 20.0 Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ

số tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, giá trị hội trụ, giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng phân tích SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mềm xử lý số liệu AMOS (Analysys of Moment Structural)

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Hệ thống hóa lý thuyết ngân hàng điện tử, dịch vụ Internet Banking và thái độ khách hàng

Đóng góp thêm vào nguồn tài liệu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking

Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến đến thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam

Thông qua mô hình SEM, kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả có phù hợp với dữ liệu thực nghiệm hay không (SEM giúp giả thuyết các mô hình, kiểm định thống kê chúng vì EFA và hồi quy có thể không bền vững nhất quán về mặt thống kê)

Về ý nghĩa thực tiễn, đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng Nông nghiệp tại TPHCM Đồng thời đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến thái độ khách hàng

sử dụng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng Nông nghiệp tại TPHCM Qua đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu góp phần định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo về phương pháp xác định, mô hình nghiên cứu, đo lường, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking

1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng biểu, danh mục các hình, sơ đồ, đồ thị, luận văn này bao gồm 5 chương:

Chương 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các khái niệm có liên quan đến đề tài, tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking, đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng và đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo

Chương 4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy của các thang

đo các biến, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích SEM

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương này trình bày tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu có được, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Đồng thời, cũng trình bày các kết luận , những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này tác giả đã trình bày sơ lược về tính cấp thiết của đề tài, tình hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking trong và ngoài nước Mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn mà đề tài nghiên cứu mang lại đã được tác giả trình bày rõ Tiếp theo, cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sẽ được tác giả trình bày cụ thể ở chương 2

CHƯƠNG 2

INTERNET BANKING

Ngân hàng điện tử là ngân hàng mà tất cả các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Lưu Thanh Thảo, 2008)

Ngân hàng điện tử (E- banking) là một loại hình dịch vụ ngân hàng có sử dụng các thiết bị điện tử bao gồm : ngân hàng trực tuyến; máy rút tiền tự động (ATM); thẻ ATM; máy chấp nhận thanh toán bằng thẻ ATM tại các điểm bán hàng (EFTPOS) và mạng lưới thanh toán thẻ quốc tế Maestro và Cirrus

Ngân hàng điện tử là một trong nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại của Ngân hàng với khả năng xử lý thông tin trực tuyến, dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp các dịch

vụ thanh toán và truy vấn online cho mọi đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp Các dịch vụ này mang lại nhiều thuận tiện cho người sử dụng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và giao dịch đơn giản.Trong đó, Internet Banking được xây dựng như một kênh giao dịch tài chính - ngân hàng thông qua Internet dành cho mọi đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp; giúp khách hàng làm chủ nguồn tài chính mọi lúc, mọi nơi Hiện nay các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đang đẩy mạnh phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến với nhiều tiện ích vượt trội Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí, với nhiều tiện ích đảm bảo an toàn, bảo mật Ngân hàng phát triển dịch

vụ này có thể thu hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh thu Một số dịch vụ ngân hàng điện tử được sử dụng phổ biến như: Thanh toán qua POS; Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking); Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking); Dịch vụ ngân hàng

tự động qua điện thoại (Phone Banking); Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động (Mobile Banking); Dịch vụ Kiosk ngân hàng (Kiosk Banking)

 Các giai đoạn phát triển của ngân hàng điện tử:

Năm 1989, Ngân hàng tại Mỹ (WellFargo) lần đầu tiên cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng, đến nay có rất nhiều tìm tòi, thử nghiệm thành công cũng như thất bại trên con đường xây dựng hệ thống Ngân hàng điện tử hoàn hảo, phục vụ tốt nhất cho khách hàng Tổng kết những mô h́nh đó, nhìn chung hệ thống Ngân hàng điện tử được phát triển qua những giai đoạn sau:

Website quảng cáo (Brochure- Ware): là hình thái đơn giản nhất của ngân

hàng điện tử Hầu hết các ngân hàng khi mới bắt đầu xây dựng ngân hàng điện tử đều thực hiện theo mô hình này Việc đầu tiên chính là xây dựng một website chứa những thông tin về ngân hàng, về sản phẩm lên trên mạng nhằm quảng cáo, giới thiệu, chỉ dẫn, liên lạc… thực chất đây là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyền thống (báo chí, truyền hình…), mọi giao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện thông qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là các chi nhánh ngân hàng

Thương mại điện tử (E- Commerce): với thương mại điện tử, ngân hàng sử

dụng Internet như một kênh phân phối mới cho một dịch vụ truyền thống như: xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán… Internet chỉ đóng vai trò như một dịch vụ cộng thêm để tạo thuận lợi cho khách hàng Hầu hết, các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này

Quản lý điện tử (E- Business): trong hình thái này, các xử lý cơ bản của ngân

hàng ở cả phía khách hàng và phía người quản lý đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng Hơn thế nữa, sự phối hợp, chia sẻ dữ liệu giữa hội sở ngân hàng và các kênh phân phối chi nhánh, mạng Internet, mạng không dây giúp cho việc xử lý yêu cầu và phục vụ khách hàng được nhanh chóng và chính xác hơn Internet và khoa học công nghệ đã tăng sự liên kết, chia sẻ thông tin giữa ngân hàng, đối tác, khách hàng, cơ quan quản lý Một vài ngân hàng tiên tiến trên thế giới đã xây dựng mô hình này và hướng tới xây dựng được một ngân hàng điện tử hoàn chỉnh

Ngân hàng điện tử (E- bank): chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng

trực tuyến trong nền kinh tế điện tử, một sự thay đổi hoàn toàn trong mô hình kinh doanh

và phong cách quản lý Những ngân hàng này sẽ tận dụng sức mạnh thực sự của mạng toàn cầu nhằm cung cấp toàn bộ các giải pháp tài chính cho khách hàng với chất lượng tốt nhất Từ những bước ban đầu là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấp nhiều giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng chuyên biệt

 Sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử tại các ngân hàng Việt Nam Hiện nay, Ngân hàng điện tử tồn tại dưới hai hình thức: hình thức Ngân hàng trực tuyến, chỉ tồn tại dựa trên môi trường mạng Internet, cung cấp dịch vụ 100% thông qua môi trường mạng; và mô hình kết hợp giữa hệ thống Ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ truyền thống, tức là phân phối những sản phẩm dịch vụ

cũ trên những kênh phân phối mới Ngân hàng điện tử tại Việt Nam chủ yếu phát triển theo mô hình này Từ năm 1994, NH Ngoại thương Việt Nam triển khai dịch vụ Homebanking.Đến năm 1999, NH Ngoại thương Việt Nam thực hiện dịch vụ Ngân hàng bán lẻ đầu tiên ở Việt Nam với hệ thống VCB Vision 2010.Đến tháng 11/2002, NH Công Thương Việt Nam khai trương dịch vụ này Hiện nay, đối với 5 dịch vụ PC-banking, trên thị trường có vài NHTM cung cấp dịch vụ Ngân hàng tại nhà “home-banking” (Vietcombank, Techcombank, ACB, Eximbank ) và 2 Ngân hàng nước ngoài là ANZ và Citibank Dịch vụ Phone-banking, có các Ngân hàng cung cấp là VCB, ACB, Techcombank, HSBC, ANZ và Citibank… Dịch vụ Mobile-banking thì có Ngân hàng Đông Á, ACB và Techcombank…Hiện nay, có một số Ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet banking nhưng chỉ mới ở mức cho phép truy cập về thông tin tài khoản, chưa thực hiện được các giao dịch chuyển tiền với các tài khoản khác hoặc thanh toán qua tài khoản Ngoài ra, các Ngân hàng khác chỉ mới dừng lại ở việc thiết lập các trang web chủ yếu để giới thiệu Ngân hàng và cung cấp thông tin dịch vụ

Internet Banking là dịch vụ Ngân hàng điện tử dùng để truy vấn thông tin tài

Banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến mà không cần đến Ngân hàng Chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có kết nối Internet và mã truy cập do Ngân hàng cung cấp, khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch với Ngân hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn

Theo Chou and Chou (2000) Internet Banking là thiết bị tự động phân phối các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng mới và truyền thống trực tiếp cho khách hàng thông qua các kênh truyền thông tương tác điện tử Internet Banking bao gồm các hệ thống cho phép khách hàng như các tổ chức tài chính, cá nhân, các doanh nghiệp truy cập tài khoản, giao dịch

 Các tiện ích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet Banking:

Quản lý thông tin tài khoản (tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền vay): truy vấn số dư, sao kê giao dịch

Chuyển khoản trong nội bộ ngân hàng hoặc liên ngân hàng

Chuyển tiền nhận bằng CMND/Hộ chiếu: trong và ngoài hệ thống

Thanh toán hóa đơn trực tuyến (tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, tiền Internet)

 Tình hình sử dụng dịch vụ Internet Banking tại các ngân hàng Việt Nam:

Kể từ khi mới bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam đến nay đã được tròn 10 năm, dịch vụ ngân hàng trực tuyến đang ngày càng phổ biến, thu hút ngày càng nhiều người sử dụng Theo ước tính, chỉ trong 3 năm, đến cuối năm 2013, số người sử dụng dịch vụ IB đã tăng 45% Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam cho biết đến nay có khoảng 40 ngân hàng công

bố đã triển khai hệ thống IB ở các mức độ khác nhau Mạnh mẽ nhất là IB của một số ngân hàng lớn như Vietcombank trong khối quốc doanh hay Techcombank đứng đầu khối NHTMCP

Lợi ích lớn nhất của IB là sự tiện lợi và giảm đến mức tối thiểu chi phí cũng như thời gian thực hiện giao dịch ngân hàng Với ngân hàng trực tuyến, chưa bao giờ người thực hiện giao dịch ngân hàng có được sự thuận tiện và dễ dàng đến thế: Chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, truy vấn thông tin tài khoản, mua hàng trực tuyến chỉ trong vòng vài phút từ máy tính hay thiết bị cầm tay có nối mạng, không bị gián đoạn bởi thời gian

(24/7) và giới hạn bởi không gian Hơn nữa, khách hàng còn nhận được những lợi ích gia tăng như chiết khấu lớn hơn khi mua hàng trực tuyến, đặt dịch vụ khách sạn, du lịch online

Người sử dụng vô cùng phấn khích với xu hướng phát triển IB ở Việt Nam Trên thế giới, IB được coi là một xu hướng tất yếu để phát triển ngân hàng bán lẻ, mở rộng và đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, duy trì và mở rộng khách hàng IB tạo ra kênh giao dịch thay thế, giảm chi phí cho ngân hàng cũng như khách hàng, nâng cao hiệu quả quay vòng vốn IB được khuyến khích bởi góp phần đáng kể tạo nên nền kinh tế không dùng tiền mặt

2.2.1 Khái niệm về thái độ của khách hàng

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động

có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó

Thái độ được cấu thành từ 3 yếu tố cơ bản:

Hình 2.1 Mô hình ba thành phần của thái độ 1

Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng

Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm

Xu hướng hành vi: nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thế với đối tượng theo hướng đã nhận thức Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin

và giá trị, trong đó niềm tin là nhận thức chủ quan của con người và giá trị là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá nhân

Thái độ của khách hàng là phản ứng tình cảm, là sự đồng tình, mong muốn được sử dụng, sở hữu hay phản đối, từ chối của khách hàng đối với hàng hóa dịch vụ mà

họ có nhu cầu mua sắm hoặc sử dụng

Thái độ là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến dự định và tư đó ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Do đó, nó thu hút sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu khảo sát hành vi của khách hàng các ngân hàng

Theo Venkatech và cộng sự (2003), thái độ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến được định nghĩa là phản ứng tình cảm của một cá nhân đối với sử dụng Internet cho các hoạt động giao dịch ngân hàng của mình Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng thái độ đối với hành vi được tạo thành niềm tin về việc được tham gia vào các hành vi và các đánh giá liên quan đến niềm tin Họ xác định thái độ là một cảm xúc cá nhân tích cực và tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu Lý thuyết thái độ cho rằng, nếu thái độ của một người thuận lợi hơn đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, nhiều khả năng người đó sẽ mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó (Ajzen và Fishbein, 1980) Thái độ được cho là phát triển theo thời gian thông qua một quá trình học tập bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, kinh nghiệm trong quá khức và tính cách cá nhân (Assael, 1981) Thái độ là sự kết hợp lâu dài của quá trình nhận thức, tình cảm và hành vi (Neal, Quester và Hawkins, 2004)

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking

Thái độ được hình thành trong quá trình cá nhân chịu tác động bởi những yếu

tố yếu tố: đặc tính của mỗi cá nhân khách hàng, tác động của xã hội, tác động của ngân hàng, nhận thức của mỗi cá nhân, sự cảm nhận, sự trải nghiệm, niềm tin cũng ảnh hưởng

1 Nguồn: Theo Kretch và Crutchfield- Marketing căn bản- Christian, Lê Thị Đông Mai- NXB Thanh Niên

đến thái độ của khách hàng đối với ngân hàng nói chung cũng như dịch vụ Internet Banking nói riêng Cụ thể:

Đặc tính cá nhân như tuổi tác, hoàn cảnh kinh tế, nghề nghiệp, trình độ học vấn, mong muốn khác nhau của từng cá nhân sẽ hình thành nên thái độ khác nhau của mỗi

cá nhân đối với dịch vụ Thái độ cá nhân sẽ thay đổi theo tuổi tác, ở mỗi độ tuổi khác

nhau thì vấn đề quan tâm khác nhau, sở thích khác nhau Vì thế, sự hiểu biết, cảm xúc hay

có những xu hướng hành vi sẽ có sự khác nhau Hoàn cảnh gia đình, nghề nghiệp, trình

độ học vấn sẽ có những ảnh hưởng rõ nét đến thái độ cá nhân

Tác động của xã hội như chính sách của nhà nước, truyền thông xã hội, văn hóa, nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quá trình hình thành thái độ cá nhân Văn hóa là yếu tố căn bản nhất trong việc xác định nhu cầu và xu hướng hành vi của cá nhân, nó bao gồm những giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ, hành vi chung của một cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẽ Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu bản sắc văn hóa

từ cộng đồng, dần dần hình thành ý thức văn hóa của cá nhân, từ đó, cá nhân sẽ có những thái độ, hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng

Tác động của ngân hàng ảnh hưởng đến quá trình hình thành thái độ của khách hàng đối với dịch vụ như cơ sở vật chất của ngân hàng, phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, chính sách giá cả, các chương trình khuyến mãi… sẽ hình thành nên thái

độ của khách hàng

Nhận thức là suy nghĩ của khách hàng về các giá trị sẵn có của sản phẩm dịch

vụ, về lợi thế tương đối của sản phẩm dịch vụ so với các sản phẩm dịch vụ khác

Niềm tin là mức độ khách hàng sẵn sàng thực hiện các giao dịch ngân hàng trên Internet, hy vọng rằng ngân hàng sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ của mình, không cần khách hàng giám sát và kiểm soát hành động của ngân hàng Là sự tin tưởng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến rất an toàn, tiện dụng và chuyên nghiệp

Giá trị cảm nhận:theo Woodruff (1997) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng, là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính sản phẩm, đặc tính của dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi sử dụng sản phẩm, dịch

vụ đáp ứng được mục tiêu và mục đích sử dụng cho khách hàng

2.2.3 Quá trình hình thành thái độ của khách hàng đối với dịch

vụ Internet Banking

Theo như tác giả đã trình bày ở trên, quá trình hình thành thái độ của một cá nhân chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố và phải trải qua một khoảng thời gian nhất định Thái độ được hình thành trong quá trình tiếp cận, bị tác động bởi nhiều yếu tố, trong quá trình thỏa mãn nhu cầu của cá nhân

Hình 2.2 Quá trình hình thành thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet

Banking

Khi chịu tác động của những yếu tố bên trong và bên ngoài, khách hàng sẽ có những nhận thức, cảm nhận cũng như niềm tin đối với sản phẩm dịch vụ, từ đó hình thành thái độ đối với sản phẩm dịch vụ đó Khách hàng sẽ có thái độ tích cực khi trong quá trình tiếp cận và chịu tác động bởi những yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng được thõa mãn nhu cầu và ngược lại Do vậy, tùy vào nhu cầu khác nhau sẽ hình thành thái độ khác nhau

LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.3.1 Một số công trình nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Công trình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh

Nguyễn Thị Kim Anh (2012) nghiên cứu về: “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái

độ khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) của khách hàng trên địa bàn TP HCM” Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành xác định các

yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM; xây dựng và kiểm định mô hình thang đo các yếu tố ảnh

Tác động của các yếu tố bên

trong và bên ngoài:

Xã hội Đặc tính cá nhân

Tác động của ngân hàng

Trải nghiệm

Nhận thức Cảm nhận Niềm tin

Thái độ khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ

hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trưc tuyến của khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập bao gồm: dễ sử dụng, hữu ích, sự tương tác, giảm rủi ro, niềm tin và chi phí ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng (Hình 2.4) như sau:

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng đối với

việc sử dụng dịch vụ IB

Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn các khách hàng trên địa bàn TP.HCM Kích thước mẫu N= 350 được chọn chủ yếu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 6 yếu tố thì có 5 yếu tố phù hợp với dữ liệu thị trường

đó là: dễ sử dụng, hữu ích, giảm rủi ro, niềm tin và chi phí có ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng

2.3.1.2 Công trình nghiên cứu của Mai Văn Trí

Mai Văn Trí (2014) nghiên cứu về: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái

độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ( Internet Banking) của khách hàng tại

khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long” Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra mô hình

nghiên cứu (Hình 2.5) như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực

tuyến của khách hàng tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

Sau khi tiến hành phân tích với một số kỹ thuật phân tích như phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 thì nghiên cứu có kết quả như sau: 6 yếu tố:

sự hữu ích cảm nhận, dễ dàng sử dụng cảm nhận, sự thú vị cảm nhận, sự tín nhiệm cảm nhận, chi phí cảm nhận và rủi ro cảm nhận tác động mạnh mẽ đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking

2.3.2 Một số công trình nghiên cứu trên thế giới

2.3.2.1 Công trình nghiên cứu của Mojdeh Ghezelayagh

Mojdeh Ghezelayagh (2006) tiến hành nghiên cứu đề tài “Dự đoán thái độ khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Iran” Mục đích của nghiên cứu là xác định tình hình hiện tại của dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở ba ngân hàng lớn ở Iran Nghiên cứu dự đoán thái độ của khách hàng đối với một dịch vụ công nghệ mới nhằm giúp các nhà quản lý ngân hàng đưa ra các quyết định để thu hút khách hàng Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu (Hình 2.6) như sau:

Ý định sử dụng

Hình 2.5: Mô hình dự đoán thái độ khách hàng đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng

2.3.2.2 Công trình nghiên cứu của Hossein Rezaei Dolat Abadi

Hossein Rezaei Dolat Abadi (2012) nghiên cứu về: “Mức độ chấp nhận sử

dụng dịch vụ E-banking tại IRAN” Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra các nhân tố ảnh

hưởng đến thái độ và ý định sử dụng E-banking tại IRAN bao gồm: sự hữu ích cảm nhận,

dễ dàng sử dụng cảm nhận, sự tín nhiệm cảm nhận, sự thú vị cảm nhận, các yếu tố nhân khẩu học (Hình 2.4) Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố

sự thú vị cảm nhận có tác động mạnh mẽ nhất đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ IB tại Iran

Hình 2.6: Mô hình mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ E-banking tại IRAN Công trình nghiên cứu khác

Nghiên cứu của tác giả James A Odumeru về: “Sự chấp nhận ngân hàng điện

tử của khách hàng ở Nigeria”, Osun State College of Technology, Esa Oke, năm 2012

Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử của khách hàng tại Negeria bao gồm: sự hữu ích cảm nhận, lợi ích cảm nhận, rủi

ro cảm nhận, sự tín nhiệm cảm nhận, các yếu tố nhân khẩu học, chấp nhận sử dụng Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, hồi quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: sự hữu ích cảm nhận, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận, sự tín nhiệm cảm nhận, các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng theo các mức độ khác nhau đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử của khách hàng ở Nigeria

Nhận xét ưu và nhược điểm của các công trình nghiên cứu trên

Sự thú vị cảm nhận

Ý định sử dụng

dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp ở Thành phố Hồ Chí Minh Điều thứ hai là để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking Và cuối cùng là đưa ra đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho Ngân hàng hoàn thiện hơn về dịch vụ Internet Banking

Nhược điểm

Rất ít hoặc hầu như không phản ánh được ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố là tác động xã hội và đặc tính cá nhân ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking

Cách tiếp cận chưa đi sâu và làm rõ từng yếu tố nên không biết các yếu tố tác động

vào đâu, giai đoạn nào và như thế nào

THUYẾT NGHIÊN CỨU

Dựa vào cơ sở lý thuyết về thái độ của khách hàng và các mô hình nghiên cứu trước đây về thái độ của khách hàng đối dịch vụ Internet Banking, tác giả nhận thấy nên

bổ sung thêm hai nhóm yếu tố là tác động xã hội và đặc tính cá nhân, cũng như đi sâu vào phân tích từng yếu tố tác động đến thái độ khách hàng sẽ khắc phục những khiếm khuyết

đã nêu ở trên trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp trên địa bàn TP

HCM Vì vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

22

Thái độ chung với

Có thiện cảm Trung thành

Quý trọng

Niềm tin

DV tốt Giá cả phải chăng

Hệ thống PP thuận tiện

HT KM có ích

NV tận tâm chuyênQuy trình làm DV tối

Cơ sở hiện đại

Giá trị cảm nhận

Tiện dụng

An toàn

Giá cả phải Thuận tiện

Nhanh chóng,

chuyên nghiệp

Uy tín

Hấp dẫnĐáng tin cậy

Hiện đại xứng

tầm vóc

Trải nghiệm

Nhận thức

Phù hợp với nhu cầu

Hệ thống PP thuận tiện Hệ thống KM bổ ích

Giá cả

DV cạnh tranh

Đội ngũ NV chuyên nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu

Có thiện cảm

Hài lòng Trung

Tác động của ngân hàng

Văn hóa

Hı̀nh 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở lý thuyết kết hợp với đặc điểm môi trường tại các Ngân hàng ở Việt Nam trong bối cảnh hiện nay, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking bao gồm 7 yếu tố: đặc tính cá nhân, giá trị cảm nhận, nhận thức, tác động của ngân hàng, tác động xã hội, niềm tin và trải nghiệm (Hình 2.8)

Nhóm giả thuyết 1

H1: Các yếu tố được thể hiện : có 09 giả thuyết

H1.1: Các yếu tố giá trị cảm nhận được thể hiện bằng 9 biến quan sát sau: tiện dụng, an toàn, uy tín, giá cả phải chăng, thuận tiện, hấp dẫn, đáng tin cậy, nhanh chóng chuyên nghiệp, hiện đại

H1.2: Các yếu tố đặc tính cá nhân được thể hiện bằng 7 biến quan sát sau: giới tính, tuổi tác, hoàn cảnh kinh tế, nghề nghiệp, văn hóa, động cơ, mong muốn

H1.3: Các yếu tố tác động của ngân hàng được thể hiện bằng 7 biến quan sát sau: dịch vụ, giá cả, phân phối, khuyến mãi, con người, quy trình, cơ sở vật chất

H1.4: Các yếu tố nhận thức được thể hiện bằng 8 biến quan sát sau: phù hợp với nhu cầu, giá cả dịch vụ cạnh tranh,chu kỳ sống, hệ thống phân phối thuận tiện, hệ thống khuyến mãi bổ ích, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, quy trình làm dịch vụ tốt, cơ sở vật chất xứng tầm

H1.5: Các yếu tố tác động xã hội được thể hiện bằng 8 biến quan sát sau: văn hóa, truyền thông xã hội, chính sách nhà nước, phong tục tập quán, thái độ của người xung quanh, luật pháp, khoa học kỹ thuật, hội nhập quốc tế

H1.6: Các yếu tố niềm tin được thể hiện bằng 7 biến quan sát sau: dịch vụ tốt, giá cả phải chăng, hệ thống phân phối thuận tiện, hệ thống khuyến mãi có ích, nhân viên tận tâm, quy trình làm dịch vụ tối ưu, cơ sở hiện đại

H1.7: Các yếu tố trải nghiệm được thể hiện bằng 7 biến quan sát sau: dịch vụ, giá cả, hệ thống phân phối, hệ thống khuyến mãi, nhân viên, quy trình làm dịch vụ, cơ sở làm dịch

H2: Giữa các biến có mối quan hệ với nhau có: 28 giả thuyết

H2.1: Yếu tố giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều và trực tiếp đến nhận thức

H2.2: Yếu tố đặc tính cá nhân có tác động cùng chiều và trực tiếp đến giá trị cảm nhận H2.3: Yếu tố đặc tính cá nhân có tác động cùng chiều và trực tiếp đến nhận thức

H2.4: Yếu tố đặc tính cá nhân có tác động cùng chiều và trực tiếp đến niềm tin

H2.5: Yếu tố đặc tính cá nhân có tác động cùng chiều và trực tiếp đến thái độ chung của ngân hàng

H2.6: Yếu tố đặc tính cá nhân có tác động cùng chiều và trực tiếp đến thái độ dịch vụ H2.7: Yếu tố đặc tính cá nhân có tác động cùng chiều và trực tiếp đến trải nghiệm

H2.8: Yếu tố đặc tính cá nhân có tác động cùng chiều và trực tiếp đến tác động của ngân hàng

H2.9: Yếu tố tác động của ngân hàng có tác động cùng chiều và trực tiếp đến giá trị cảm nhận

H2.10: Yếu tố tác động của ngân hàng có tác động cùng chiều và trực tiếp đến nhận thức H2.11: Yếu tố tác động của ngân hàng có tác động cùng chiều và trực tiếp đến niềm tin H2.12: Yếu tố tác động của ngân hàng có tác động cùng chiều và trực tiếp đến thái độ chung của ngân hàng

H2.13: Yếu tố tác động của ngân hàng có tác động cùng chiều và trực tiếp đến trải nghiệm

H2.14: Yếu tố nhận thức có tác động cùng chiều và trực tiếp đến niềm tin

H2.15: Yếu tố trải nghiệm có tác động cùng chiều và trực tiếp đến giá trị cảm nhận

H2.16: Yếu tố trải nghiệm có tác động cùng chiều và trực tiếp đến nhận thức

H2.17: Yếu tố trải nghiệm có tác động cùng chiều và trực tiếp đến niềm tin

H2.18: Yếu tố trải nghiệm có tác động cùng chiều và trực tiếp đến thái độ chung với ngân hàng

H2.19: Yếu tố trải nghiệm có tác động cùng chiều và trực tiếp đến thái độ với dịch vụ H2.20: Yếu tố niềm tin tác động cùng chiều và trực tiếp đến thái độ chung với ngân hàng H2.21: Yếu tố tác động xã hội có tác động cùng chiều và trực tiếp đến giá trị cảm nhận H2.22: Yếu tố tác động xã hội có tác động cùng chiều và trực tiếp đến nhận thức

H2.23: Yếu tố tác động xã hội có tác động cùng chiều và trực tiếp đến đặc tính cá nhân H2.24: Yếu tố tác động xã hội có tác động cùng chiều và trực tiếp đến tác động của ngân hàng

H2.25: Yếu tố tác động xã hội có tác động cùng chiều và trực tiếp đến niềm tin

H2.26: Yếu tố tác động xã hội có tác động cùng chiều và trực tiếp đến thái độ chung của ngân hàng

H2.27: Yếu tố tác động xã hội có tác động cùng chiều và trực tiếp đến thái độ với dịch vụ H2.28: Yếu tố thái độ chung với ngân hàng có tác động cùng chiều và trực tiếp đến thái

hiện nghiên cứu nhằm bổ sung và điều chỉnh cho mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 3

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình ngiên cứu Chương 3 này mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra Chương này bao gồm bốn phần chính: thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, các thang đo lường

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking tại các chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp tại TP.HCM

Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất được trình bày ở phần trên, tác giả đưa ra quy trình nghiên cứu như sau:

Hı̀nh 3.1 Quy trı̀nh nghiên cứu 3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Cronbach’s Alpha

Phân tích CFA

Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết SEM

Phỏng vấn chính thức (350 khách hàng)

Kiểm tra tương quan biến tổng; Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm tra trọng số FEA và phương sai

trích

Kiểm tra trọng số CFA , độ thích hợp của

mô hình,tính đơn hướng, giá trị hội tụ

Xây dựng và Kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết

Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị