Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hình

Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hình...10 CHƯƠNG 3... Nắm bắt được tình trạng này, kết hợp với những kiến th

KHOA MARKETING - -

Giáo viên hướng dẫn : TS Vũ Minh Đức

Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Lai

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH 2

DANH MỤC BẢNG 3

DANH MỤC BIỂU ĐỒ 3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 4

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 2

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 2

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI 2

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Vấn đề nghiên cứu 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 3

CHƯƠNG 2 5

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ 5

2.1.1 Khái niệm thái độ 5

2.1.2 Cấu trúc của thái độ 6

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 7

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ 7

2.2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của người xem với quảng cáo của Kwek Choon Ling và ctg tại Malaysia 8

2.2.2 Mô hình của Brackett và Carr 8

2.2.3 Mô hình của Tsang và cộng sự 10

2.2.4 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hình 10

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 12

3.1.1 Nghiên cứu định tính 12

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 12

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ 12 3.2.1 Xây dựng thang đo 13

3.2.2 Đánh giá thang đo 13

3.3 THIẾT KẾ PHIẾU ĐIỀU TRA 14

3.3.1 Thiết kế phiếu điều tra thăm dò 14

3.3.2 Thiết kế phiếu điều tra chính thức 14

3.4 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU 16

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI XEM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRONG PHIM TRUYỀN HÌNH 17

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 17

4.1.1 Thông tin đáp viên 17

4.1.2 Ảnh hưởng của nơi ở đến thái độ 19

4.2 HỆ CỐ CRONBACH’ALPHA ĐO ĐỘ TIN CẬY CỦA DỮ LIỆU 22

4.2.1 Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hình 22

4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo sự phù hợp của quảng cáo trong phim 23

4.2.3 Kết quả kiểm định thang đo độ tin cậy của quảng cáo trong phim truyền hình 23 3.2.4 Kết quả kiểm định thang đo yếu tố tính thông tin của quảng cáo trong phim truyền hình 23

3.2.5 Kết quả kiểm định thang đo yếu tố giải trí 24

3.2.6 Kết quả kiểm định thang đo Sự phiền nhiều của quảng cáo trong phim truyền hình 25

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA VÀ MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH 25 4.3.1 Phân tích nhân tố phụ thuộc Thái độ 25

4.3.2 Phân tích nhân tố các biến độc lập 26

4.3.3 Mô hình điều chỉnh 26

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 27

4.4.1 Phương pháp hồi quy 27

4.4.2 Kết quả kiểm định bằng phương pháp Enter 28

4.4.3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: 28

CHƯƠNG 5 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP MUỐN QUẢNG CÁO TRONG PHIM TRUYỀN HÌNH 30

5.1 SỰ PHÙ HỢP 30

5.2 YẾU TỐ GIẢI TRÍ 30

5.3 SỰ PHIỀN NHIỄU 31

5.4 TÍNH THÔNG TIN 31

KẾT LUẬN 33

1.1 KẾT LUẬN CHUNG 33

1.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

PHỤ LỤC 36

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1.Các thành phần của thái độ 8

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu thái độ của người xem với quảng cáo của Kwek Choon Ling và ctg tại Malaysia 10

Hình 2.3 Mô hình của Brackett và Carr 12

Hình 2.4 Mô hình của Tsang và cộng sự (2014) 13

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của 14

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 15

Hình 4.1 Mô hình hiệu chỉnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với QCTPTH 35

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Xây dựng thang đo 17

Bảng 3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 20

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người xem đối với QCTPTH28 Bảng 4.2 Sự phụ hợp của QCTPTH 29

Bảng 4.3 Độ tin cậy của QCTPTH 29

Bảng 4.4 Tính thông tin của QCTPTH 30

Bảng 4.5Yếu tố giải trí của QCTPTH 31

Bảng 4.6 Sự phiền nhiễu của QCTPTH 32

Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc thái độ 33

Bảng 4.8 Giá trị phương sai trích 33

Bảng 4.9 Kiểm định KMO và Bartlett’s với biến độc lập 34

Bảng 4.10.Tổng phương sai trích 34

Bảng 4.11 Phân tích tương quan 36

Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình 37

Bảng 4.13 Bảng ANOVA 37

Bảng 4.14 Các hệ số 38

Bảng 4.15 Phân tích hồi quy 39

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1 Cơ cấu giới tính 21

Biểu đồ 4.2 Cơ cấu nơi ở 22

Biểu đồ 4.3 Thời gian xem phim trung bình 1 ngày 22

Biểu đồ 4.4 Biểu đồ nhận diện hình thức quảng cáo trong phim truyền hình 23

Biểu đồ 4.5 Ảnh hưởng của nơi ở đến TD1 24

Biểu đồ 4.6 Ảnh hưởng của nơi ở đến TD2 25

Biểu đồ 4.7 Ảnh hưởng của nơi ở đến TD3 25

Biểu đồ 4.8 Ảnh hưởng của nơi ở đến TD4 26

Biểu đồ 4.9 Ảnh hưởng của nơi ở đến TD5 26

Biểu đồ 4.10 Ảnh hưởng của nơi ở đến TD6 27

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại nền kinh tế phát triển nhanh chóng, nhu cầu của con ngườingày một nhiều kéo theo sự ra đời của hàng trăm ngàn doanh nghiệp lớn nhỏ Điềunày tạo nên một sự canh lớn giữa các doanh nghiệp tại Việt Nam

Để có thể tồn tại, doanh nghiệp buộc phải có vị trí nhất định trong tâm tríngười tiêu dùng Quảng cáo là việc làm gần như không thể thiếu mỗi khi doanhnghiệp muốn đưa ra thị trường một sản phẩm mới hoặc muốn tăng lượng tiêu thụ.Chính vì vậy mà ngày càng có nhiều hình thức quảng cáo mới ra đời, trong đó cóquảng cáo trong phim

Hình thức quảng cáo trong phim ban đầu nhận được rất nhiều phản hồi tíchcực từ phía người xem vì cách làm sáng tạo và hiệu quả mang lại khá cao Tuynhiên, sau khoảng 10 năm xuất hiện trên thị trường Việt Nam, quảng cáo trongphim gần như đang bị lạm dụng quá mức khiến cho người xem bắt đầu cảm thấykhó chịu và chán nản

Nắm bắt được tình trạng này, kết hợp với những kiến thức bổ ích thu thậpđược trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Kinh tế quốc dân, đặc biệt là

chuyên ngành Marketing, em quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hình.” Cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình

Ngoài lời mở đầu và luận, bài nghiên cứu gồm 5 phần tương ứng với 5 chương

Chương 1 Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết về thái độ và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hình tại Việt Nam.

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hình.

Chương 5 Các giải pháp đề xuất cho doanh nghiệp muốn quảng cáo trong phim truyền hình

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Tiến sỹ Vũ Minh Đức đã tận tình chỉ dẫn

để em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu này một cách tốt nhất

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, khi mỗi sản phẩm đưa ra thị trường đều gặp rất nhiều sản phẩm củađối thủ cạnh tranh thì các doanh nghiệp ngoài quan tâm đến khâu sản xuất và chấtlượng sản phẩm ra còn có một vấn đề lớn cần quan tâm là sản lượng tiêu thụ Đểkhách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của mình, các doanh nghiệp cũng đưa ra rấtnhiều những hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Một trong các hoạtđộng mang lại hiệu quả cao là quảng cáo

Và khi nhu cầu quảng cáo ngày nhiều thì lại ngày càng có nhiều hình thứcquảng cáo mới ra đời để doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm của mình đến kháchhàng một cách nhanh nhất Một hình thức quảng cáo khá mới mẻ và được nhiềudoanh nghiệp áp dụng hiện nay là quảng trong phim

Quảng cáo trong phim xuất hiện trên thế giới từ lâu, nhưng mãi đến khoảngnăm 2004, 2005 mới du nhập vào Việt Nam Tuy nhiên, hình thức quảng cáo nàylại phát triền rất nhanh và ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hiện Với chi phíthấp hơn nhiều so với một số hình thức quảng cáo phổ biến khác mà hiệu quả lạitương đối tốt, các doanh nghiệp sẵn sàng bắt tay với các nhà làm phim để sản phẩm/nhãn hiệu của họ xuất hiện trong phim Có nhiều sản phẩm/nhãn hiệu quảng cáogây ấn tượng, sự tò mò cho người xem và mang lại thành công lớn cho doanhnghiệp Tuy nhiên, không phải bộ phim nào cũng thành công và quảng cáo trongphim nào cũng đạt được hiệu quả như doanh nghiệp kì vọng Sự xuất hiện quá nhiềucủa sản phẩm/nhãn hiệu trong phim đôi khi có tác dụng ngược lại khi gây ra sự khóchịu, nhàm chán cho khán giả

Để tìm hiểu rõ những yếu tố nào đã tác động đến thái độ của người xem vớihình thức quảng cáo khá thú vị này, ban đầu, tác giả chọn đề tài nghiên cứu:

“Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong phim truyền

hình.” Tuy nhiên, sau một thời gian nghiên cứu tài liệu, tìm hiểu về thị trường

quảng cáo, những phản ứng của người xem đối với quảng cáo trong phim Việt Namhiện nay cũng như gợi ý của giảng viên hướng dẫn thực tập, tác giả đã quyết định

thay đổi đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của

người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hình.”

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Vấn đề nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu này, vấn đề nghiên cứu cần phải làm rõ là: “Các yếu tốảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hình.”

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Bài nghiên cứu có bốn câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáotrong phim truyền hình?

- Mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến thái độ củangười xem? (Tác động nhiều, tác động ít, tác động cùng chiều, tác động ngượcchiều…)

- Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đốivới quảng cáo trong phim truyền hình là gì? Ý nghĩa của mô hình nghiên cứu?

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu chính là việc trả lời được những câu hỏi đặt ra cho đề tàinghiên cứu như đã nêu ở trên, bao gồm:

- Đánh giá thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hìnhViệt Nam

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảngcáo trong phim truyền hình

- Đề xuất một số giải pháp giúp cho hoạt động quảng cáo trong phim truyềnhình nhận được thái độ tích cực hơn từ người phía người xem

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Nhữngyếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyềnhình Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

a Không gian nghiên cứu

Không gian nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu này là tất cả công dân Việt Nam

đã từng xem phim Việt Nam tuổi từ 15 trở lên Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lựcnên tác giả chỉ lựa chọn hai thị trường Hà Nội và Hồ Chí Minh

Việc lựa chọn hai thị trường khác nhau như vậy để có thể so sánh xem các yếu

tố ảnh hưởng đến quảng cáo trong phim truyền hình có sự khác nhau giữa hai thịtrường này hay không

b Thời gian nghiên cứu:

Thời gian tiến hành nghiên cứu diễn ra từ ngày12/1 đến 26/4/2015

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở các nghiên cứu lý thuyết về thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đếnthái độ, nghiên cứu đề nghị thu thập những thông tin liên quan đến các yếu ảnhhưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hình Sau

đó, sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: tài liệu, phỏng vấn, điều tra,thống kê, phân tích, tổng hợp Dựa trên số liệu thu thập được, tác giả sẽ sử dụngcông cụ SPSS để xử lý dữ liệu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ Cuốicùng, xác định mô hình hoàn chỉnh về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của ngườixem sau khi kiểm định

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Lời mở đầu

Phần này là một vài lời giới thiệu ngắn gọn về bài nghiên cứu

Chương 1 Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu

Phần này bao gồm: lý do thực hiện đề tài, vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiêncứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết về thái độ và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hình

Chương này sẽ trình bày các lý thuyết về thái độ, các yếu tố ảnh hưởng đênthái độ của người xem và mô hình nghiên cứu thái độ trên thế giới cũng như ở ViệtNam hiện nay Từ các lý thuyết liên quan, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền

hình với các giả thuyết Hi trong mô hình nghiên cứu.

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày chi tiết phương pháp và cách thiết kế nghiên cứu: các

dữ liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, quy trình nghiên cứu, thang đocác yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và trình bày cách thức thiết kế các bảng câu hỏi,thiết kế mẫu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và bàn luận

Chương này trình bày kết quả thu thập dữ liệu được qua thực tế của các cuộcphỏng vấn thăm dò, phỏng vấn chính thức và phân tích dữ liệu thu thập được như

đánh giá thang đo, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết Hi đã nêu ở Chương

Kết luận

Phần này sẽ tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, chỉ ra những điểm mà đề tài đã làmđược và những điểm đề tài còn hạn chế, từ đó đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THÁI ĐỘ

2.1.1 Khái niệm thái độ

Hiện nay, trên thế giới, có rất nhiều nhà nghiên cứu cũng như nhà tâm lý họcđưa ra các khái niệm khác nhau về thái độ Tuy nhiên, có các khái niệm sau được sửdụng một cách phổ biến

- Theo đại từ điển tiếng Việt:

“Thái độ là mặt biểu hiện bên ngoài của ý nghĩ, tình cảm đối với ai hay việc

gì thông qua nét mặt, cử chỉ, lời nói, hành động.”

Hoặc “Thái độ là ý thức, cách nhìn nhận, đánh giá và hành động theo

một hướng nào đó trước một sự việc.”

- Theo Tâm lý học phương Tây:

+ 1918 – 1920 những người đầu tiên sử dụng khái niệm thái độ là W.I

Thomas và F Zaniecki cho rằng: “Thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối

với một giá trị”.

+ Còn Allport cho rằng “Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần và

thần kinh được tổ chức thông qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hoặc ảnh hưởng năng động đối với phản ứng của cá nhân hướng đến các khách thể và tình huống mà nó quan hệ” Theo quan điểm này, thái độ được coi như một trạng thái

tâm lý và thần kinh của hoạt động, tuy nhiên ông chưa nói đến vai trò của môitrường xã hội, của nhu cầu trong quá trình hình thành thái độ

+ Newcome lại cho rằng: “Thái độ của cá nhân đối với một đối tượng nào đó

là thiên hướng hành động, nhận thức, tư duy, cảm nhận của anh ta với khách thể liên quan” Theo đó, ông cho rằng thái độ nhất định với khách thể sẽ quy định sự

sẵn sàng phản ứng của chủ thể

+ Phillmore H định nghĩa: “Thái độ là sự sẵn sàng phản ứng tích cực hay

tiêu cực đối với đối tượng hay các ký hiệu (biểu tượng) trong môi trường….Thái độ

là sự định hướng của cá nhân đến các khía cạnh khác nhau của môi trường và là cấu trúc có tính động cơ.”

+ H.C Triandis đã coi: “Thái độ của con người bao gồm những điều người ta

suy nghĩ và cảm thấy về đối tượng cũng như sự xử sự của họ đối với nó…”

Như vậy, các tác giả Tâm lý học phương Tây đều định nghĩa thái độ dựa trênmột điểm tựa là chức năng của nó Thái độ thực hiện việc định hướng hành vi ứng

xử của con người, thúc đẩy và tăng cường tính sẵn sàng của những phản ứng nơicon người hướng tới đối tượng

- Tại Việt Nam

+ Theo khía cạnh tâm lý học: “Thái độ là những phản ứng tức thì, tiếp nhận

dễ dàng hay khó khăn, đồng tình hay chống đối như đã có sẵn những cơ cấu tâm lý tạo ra định hướng cho việc ứng phó”

+ Còn theo từ điển tiếng Việt do Hoàng Phê chủ biên thì “Thái độ là cách

nhìn nhận, hành động của cá nhân theo một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải quyết Đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý chí, tình cảm của cá nhân đối với con người hay một sự việc nào đó.”

Theo giáo trình Hành vi người tiêu dùng(2010), Phó Giáo sư Vũ Huy Thông,

nhà xuất bản trường Đại học kinh tế quốc dân: “Thái độ là sự đánh giá có ý thức

những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về mộ khách thể hay một ý tưởng nào đó.”

Như vậy quan điểm ở Việt Nam về Thái độ là tương đối thống nhất với cách

nhìn vấn đề này của các nhà Tâm lý học trên thế giới

Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích các tài liệu, các định nghĩa vàcách hiểu khác nhau về “thái độ” của các nhà tâm lý học, thái độ có thể được hiểu

như sau: Thái độ là trạng thái tâm lý của chủ thể, thể hiện sự sẵn sàng, tích cực

hoạt động của chủ thể với đối tượng thông qua cử chỉ, nét mặt và xu hướng hành vi lời nói trong những tình huống cụ thể

2.1.2 Cấu trúc của thái độ.

Mặc dù có nhiều ý kiến đưa ra nhưng các nhà tâm lý học cũng như các nhànghiên cứu đều đồng ý với cấu trúc ba thành phần của thái độ do M Smith đưa ravào năm 1942: “Về cấu trúc, thái độ bao gồm cả ba mặt: Nhận thức, xúc cảm – tìnhcảm và hành vi.”

Nhận thức chính là sự hiểu biết của con nguời về đối tượng của thái độ, điều

đó có nghĩa là khi một sự vật hiện tượng, một tình huống tác động đến cá nhân, để

có một thái độ nhất định đối với đối tượng trước hết cá nhân phải hiểu biết về nó.Quá trình nhận thức đối tượng cũng chính là quá trình cá nhân tìm tòi, khám phá đốitượng để từ đó có thái độ nhất định Chính vì vậy mà nhận thức là một thành phầnkhông thể thiếu, là cơ sở cho việc hình thành thái độ

- Xúc cảm – tình cảm

Xúc cảm – tình cảm là các cảm xúc, tình cảm của cá nhân với đối tượng của

thái độ, được hình thành trong quá trình tiếp cận với đối tượng dưới ảnh hưởng củamôi trường xã hội, và được biểu hiện ở sự rung động, quan tâm, chú ý, hứng thú saymê…Trong cấu trúc thái độ, xúc cảm, tình cảm là thành phần vô cùng quan trọng,kích thích vào chủ thể hành động và đánh giá hành động của mình Xúc cảm - tìnhcảm tích cực có thể hình thành nên thái độ tích cực và ngược lại Nó tạo nên sựthích hay không, quan tâm hay không quan tâm của cá nhân đối với sự vật hiệntượng Tình cảm cá nhân và việc nhận thức các tình cảm đó, việc thể hiện chúng làđiều kiện quan trọng của việc hình thành thái độ và điều khiển hành vi cá nhân

- Hành vi

Hành vi là những hành động hay ý định hành động mà chủ thể sẽ ứng xử với

đối tượng, là hình thức biểu hiện của thái độ, tuy đôi khi giữa thái độ và hành vicũng có mâu thuẫn.Thái độ và hành vi luôn luôn quy định và ảnh hưởng lẫn nhau.Hành vi là một phần của thái độ còn thái độ muốn biểu hiện phải thông qua hành vihay nói cách khác hành vi là thái độ bên ngoài

Trí thức con người tiếp nhận được qua nhận thức là cơ sở để con người địnhhướng cho các xu hướng hành vi của mình Tuy vậy, tỷ lệ các thành phần trong thái

độ có sự khác nhau tuỳ thuộc theo tình huống cụ thể Thái độ được thể hiện dướinhiều hình thức và mức độ khác nhau, ảnh hưởng đến tâm lí con người Việc tỏ thái

độ với hiện thực ở con người là phản ứng trở lại hiện thực, tác động vào thế giới đểcải tạo nó theo mục đích, nhu cầu của cá nhân và xã hội Chính vì vậy, ba thànhphần của thái độ có mối quan hệ chặt chẽ thống nhất với nhau tạo nên thái độ xácđịnh của chủ thể đối với đối tượng

2.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem đối với quảng cáo

Có nhiều yếu tố tác động và làm thay đổi thay độ của người xem đối vớiquảng cáo Cũng tùy vào loại hình quảng cáo mà có những yếu tố ảnh hưởng khácnhau Tuy nhiên, đối với hoạt động quảng cáo trong phim thì có các yếu tố sau

a Tính thông tin

Ducoffe (1996) quan niệm tính thông tin của chương trình Marketing là việc

“thông báo cho người tiêu dùng về những tính năng của sản phẩm để làm cơ sở choviệc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng”

Hair, Bush & Ortinau (2000) bổ sung: “Một trong những nhiệm vụ chủ chốtcủa hoạt động Marketing là làm cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu cũng nhưnhận biết và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩmcùng loại của các doanh nghiệp khác trong ngành”

Vì vậy, nhằm thực hiện mục tiêu này, các chương trình quảng cáo phải tậptrung cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng bao gồm nhữngthông tin như: thông tin về sản phẩm mới, thông tin về cải tiến về công nghệ, thôngtin về giá cả và các chương trình khuyến mại (Kotler & Keller, 2006)

Thông tin cung cấp cho người xem càng chính xác và hữu ích thì thái độ củangười xem đối với một chương trình sẽ càng tích cực

b Sự tin cậy

Sự tin cậy (credibility) hay niềm tin (beliefs) đối với các hoạt độngMarketing là: “việc người tiêu dùng đánh giá chương trình Marketing của thươnghiệu đó là trung thực và đáng tin cậy” (Siau và Shen, 2003) Nghiên cứu của Ajzen(1991) đã chỉ ra rằng hành vi của con người bị ảnh hưởng một cách trực tiếp bởiniềm tin của họ đối với sự vật, hiện tượng hoặc những hành động xảy ra quanh họ.Ủng hộ và phát triển quan điểm Bracker và Carr (2001), Tsang (2004) đã kiểmchứng và xác định sự tin cậy hay niềm tin là một trong những nhân tố quan trọngtác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo Khinghiên cứu thành tố niềm tin trong mô hình của Fishbein (1989), Goldsmith vàNewell (2001) cho rằng bên cạnh hai thành tố chính là niềm tin đối với thuộc tínhcủa sản phẩm và niềm tin của nhóm tham chiếu, thì niềm tin đối với thương hiệuđược quảng cáo là thành tố thứ ba Một hương trình Marketing được thực hiện bởimột thương hiệu nổi tiếng chắc chắn sẽ dành được nhiều sự tin tưởng của người tiêudùng hơn của một công ty vô danh Thái độ của người tiêu dùng với chương trìnhquảng cáo đó chắc chắn sẽ tích cực hơn và tất nhiên quảng cáo đó cũng sẽ mang lạihiệu quả cao hơn

c Tính giải trí

Oh và Xu (2003) coi tính giải trí của chương trình Marketing là “việc các hoạtđộng Marketing đem lại niềm vui cho người tiêu dùng” Theo nghiên cứu củaShavitt và đồng nghiệp (1998) tính giải trí của chương trình Marketing mang lại cóảnh hưởng tích cực tới thái độ hành vi của người tiêu dùng đối với chương trìnhMarketing đó Do đó, chương trình quảng cáo phải tạo được ấn tượng, vui vẻ và thuhút sự chú ý của người xem Giá trị giải trí của chương trình sẽ là cầu nối đơn giảnnhất kéo người tiêu dùng lại gần hơn với các chương trình quảng cáo Tạo sự thíchthú và vui vẻ cho người xem chính là yêu cầu mà một chương trình quảng cáo phảilàm để nhận được những thái độ tích cực từ phía người xem

d Truyền thông

Nguồn truyền thông

Nguồn truyền thông chính là đơn vị thực hiện công tác truyền thông đưa sảnphẩm/thương hiệu đến với người tiêu dùng Một doanh nghiệp hay một nguồntruyền thông có uy tín và danh tiếng trên thị trường sẽ khiên cho người tiêu dùngyên tâm, tin tưởng và có cảm tình hơn với sản phẩm, thương hiệu đó

- Độ tin cậy của nguồn truyền thông

Một sản phẩm/thương hiệu được truyền thông nêu rõ được những đặc điểm vàgiá trị thực mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng sẽ khiến cho khách hàngtin tưởng

- Danh tiếng của doanh nghiệp

Bên cạnh doanh tiếng của doanh nghiệp thực hiện truyền thông, thì danh tiếng

và uy tín của doanh nghiệp sản xuất, cung cấp sản phẩm/dịch vụ cũng có vai tròquan trọng trong việc lấy thiện cảm và niềm tin của khách hàng Một doanh nghiệp

có uy tín và dang tiếng trên thị trường, được nhiều người tiêu dùng lựa chọn sẽ gâyđược chú ý hơn, tạo được lòng tin lớn hơn với khách hàng khi cho ra đời sản phẩm/dịch vụ mới qua quá trình truyền thông

- Thông điệp

Thông điệp là những giá trị lợi ích cũng như những cam kết về chất lượng củasản phẩm/dịch vụ mà nhà sản xuất, cung cấp cam kết đem lại cho khách hàng Mộtthông điệp hay, có ý nghĩa sẽ tạo ấn tượng với người tiêu dùng nhiều hơn, khiếnkhách hàng nhớ lâu hơn

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ

2.2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của người xem với quảng cáo của Kwek Choon Ling và ctg tại Malaysia

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu thái độ của người xem với quảng cáo của

Kwek Choon Ling và ctg tại Malaysia

(Nguồn: Kwek Choon Ling và ctg 2010)

Theo mô hình nghiên cứu về người tiêu dùng với quảng cáo của Kwek Choon

Ling và ctg tại Malaysia, có 4 yếu tố tác động đến Thái độ của người tiêu dùng với

Độ tin cậy của thông điệp

Nội dung thông tin cung cấp

Yếu tố giải tríLợi ích kinh tế

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

quảng cáo là: Độ tin cây của thông điệp, nội dung thông tin cung cấp, yếu tố giải trí

và lợi ích kinh tế

- Độ tin cây của thông điệp quảng cáo

Adler và Radman(2000) định nghĩa, độ tin cậy của quảng cáo là lời tuyên bốđáng tin tưởng và luôn được nhận thức trong tâm trí của người nghe Độ tin cậy củaquảng cáo bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau, đặc biệt là danh tiếng của công ty

và uy tín của người truyền thông điệp (Goldsmith, Lafficrty và Newell, 2000)

- Yếu tố thông tin

Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng và hợp pháp trong việc cung cấp cácthông tin(Rotzoll, Hacfner và Sandage, 1989)

Rubin(2002) cho rằng một trong những chắc năng quan trọng nhất của quảngcáo là cung cấp thông tin Như vậy, thông tin được xem là một yếu tố rất có giá trịtrong việc quảng cáo bởi vì người nhận phản ứng rất tích cực với các quảng cáokhuyến khích chuyển giao(Varshney, 2003)

- Yếu tố giải trí

Quảng cáo có thể được coi là một nguồn gốc về sự hài lòng và giải trí(Alwitt

và Prabhaker 1992, Pollay và Mittal 1993) Người tiêu dùng yêu thích hơn khi xemquảng cáo có nhiều yếu tố giải trí thú vị, càng có nhiều yếu tố hấp dẫn càng đem lạithái độ tích cực cho quảng cáo (Alwitt và Prabhaker, 1992; Pollay và Mittal 1993).Abd Aziz, Mohd Yasin và Syed A.Kadir(2008) khẳng định các quảng cáo có yếu tốthú vị và giải trí thì có thể thu hút và duy trì sự chú ý cho khách hàng đến giai đoạncần và muốn

- Lợi ích kinh tế

Belch và Bech(2008) cho rằng khái niệm “lợi ích kinh tế phản ánh quan điểmrằng quảng cáo thúc đẩy sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các hàng hóa vàcông nghệ mới, tạo ra việc làm đầy đủ, làm giảm chi phí trung bình trong sản xuấtsản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh cho nhà sản xuất và tăng tiêu chuẩn sốngtrung bình Lợi ích kinh tế của quảng cáo là khả năng các nhà quảng cáo cung cấpthông tin chính xác và tin cậy về các sản phẩm của họ tới khán giả (Petrovici al,2007)

2.2.2 Mô hình của Brackett và Carr

Mô hình của Brakett và Carr hay còn được gọi là mô hình các nhân tố ảnhhưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website(Online Advertising) được xây dựng bởi hai nhà nghiên cứu là Brackett và Carr vào

năm 2001 Mô hình này chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các chương

trình quảng cáo trên website bị ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính là:(1) giá trị

mà chương trình quảng cáo trên website mang lại và (2) các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Trong đó, giá trị của chương trình quảng cáo chịu sự chi

phối của bốn nhân tố nhỏ hơn đó là: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự

phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo

Hình 2.3 Mô hình của Brackett và Carr

(Nguồn: Brackett và Carr 2001)

2.2.3 Mô hình của Tsang và cộng sự

Hình 2.4 Mô hình của Tsang và cộng sự (2014)

Giá trị của chương trinh quảng cáo

Giá trị khuyến mãi

Tsang (2004) cho rằng thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động

trực tiếp của bốn nhân tố: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông

tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo Tuy

nhiên, căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing, Tsang (2004) bổ

sung hai nhân tố nữa đó là (5) Sự cho phép của người tiêu dùng” và (6) Giá trị

nghiên cứu cho đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người xem

đối với quảng cáo trong phim truyền hình như sau

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của

người xem đối với quảng trong phim truyền hình

- Giả thuyết H1: Độ tin cậy của quảng cáo được người tiêu dùng đánh giá

càng cao thì thái độ của người xem đối với quảng cáo càng tích cực Hay nói cáchkhác, các thành phần độ tin cậy có quan hệ cũng chiều với thái độ người xem

- Giả thuyết H2: Quảng cáo càng phù hợp với bộ phim thì thái độ của người

xem đối với quảng cáo càng tích cực và ngược lại

H1

H3 H4 H5

Sự phù hợp

H2

- Giả thuyết H3: Thông tin mà quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng càng

có ý nghĩa với người xem thì thái độ của người xem với quảng cáo càng tích cực vàngược lại

- Giả thuyết H4: Yếu tố giải trí của quảng cáo trong phim truyền hình càng

hấp dẫn thì thái độ của người xem đối với quảng cáo là càng tích cực và ngược lại

- Giả thuyết H5: Sự phiền nhiễu của quảng cáo mà người xem nhận thức

được càng cao thì thái độ của người xem với quảng cáo càng tiêu cực và ngược lại

Sự phiền nhiễu và thái độ của người xem có tác động ngược chiều nhau

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.6 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

Mô hình nghiên cứu chính thức

Mô hình nghiên cứu giả định

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Cơ sở lý thuyết về thái độ

Nghiên cứu thăm dò

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Thiết kế bảng hỏi, mẫu điều tra

Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cácthang đo, sử dụng tổng quan lý thuyết kết hợp với Phiếu điều tra thăm dò bao gồm

10 câu hỏi về thái độ, tình cảm, cảm xúc và xu hướng hành vi của người tiêu dùngvới quảng cáo trong phim Các câu hỏi ban đầu được thiết kế theo hướng mở để thuthập thêm các biến thích hợp

Mục đích của bước này là để tìm thêm các biến quan sát mới phù hợp để bổsung cho mô hình nghiên cứu cũng như loại bỏ các biến không phù hợp cho nghiêncứu chính thức

Các đối tượng tiến hành nghiên cứu là công dân Viêt Nam đang sinh sống tại

Hà Nội và Hồ Chí Minh, từ 15 trở lên tuổi nhằm xác định thái độ và mong muốncủa họ về quảng cáo trong phim truyền hình Việt Nam như thế nào

Bước này thực hiện qua cuộc phỏng vấn 30 người bằng phương pháp phỏngvấn ngẫu nhiên 15 người tại Hà Nội và phỏng vấn online 15 người ở Hồ Chí Minh

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết đượcthực hiện sau khi bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức được hiệu chỉnh lại một cáchphù hợp nhất Các câu hỏi được gửi đến đáp viên đã từng xem quảng cáo trongphim truyền hình Việt Nam

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, qua các phân tích: Thống kê

mô tả, Đánh giá thang đo, Điều chỉnh mô hình, Thực hiện hồi quy tuyến tính

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ 3.2.1 Xây dựng thang đo

Bảng 3.1 Xây dựng thang đo

TD_Thái độ với quảng cáo trong phim

truyền hình

Likert 5 mứcđộ

Phần 2, gồm 6 biến quan sát

SHP_Sự phù hợp của quảng cáo với bộ

DTC_Độ tin cậy của quảng cáo Likert 5 mức

độ

Phần 4, gồm 5 biến quan sát

TTT_Tính thông tin của quảng cáo trong

phim truyền hình

Likert 5 mứcđộ

Phần 5, gồm 4 biến quan sát

độ Phần 6, gồm 5 biến quan sát

độ

Phần 8, gồm 8 biến quan sát

3.2.2 Đánh giá thang đo

Trước khi kiểm định lý thuyết khoa học thì cần phải đánh giá độ tin cậy và giátrị của thang đo Phương pháp Cronbach Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của

thang đo.

Còn phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory FactorAnalysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị quantrọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Hệ số Cronbach’s Alpha đo độ tin cậy của dữ liệu khảo sát

Mô hình Cronbach’s Alpha nằm trong nhóm phương pháp đánh giá tươngquan trong (hay còn gọi là đánh giá độ tin cậy bên trong)

Lee Cronbach (1916 – 2001) đề nghị một hệ số đo độ tin cậy của dữ liệu địnhlượng trong các cuộc khảo sát trên cơ sở ước lượng tỷ lệ thay đổi của mỗi biến màcác biến khác không giải thích được (không thể hiện trong các biến khác) Hệ sốnày được mang tên ông và gọi là Hệ số Cronbach’s Alpha (𝛼) Đây là một độ đo,không phải là một mô hình dùng để kiểm định, vì vậy người ta thống nhất một mứcgiá trị mà khi 𝛼 vượt qua mức này thì có thể cho rằng số liệu là đáng tin cậy

Trong ứng dụng, mức 𝛼 chấp nhận được là 0,6 – 0,7 đối với số liệu kinh tế xãhội, giá trị xấp xỉ 0,8 được coi là rất tốt, còn giá trị hệ số này trên 0,9 lại báo hiệurằng có thể bỏ bớt một số biến trong nhóm vì các biến này có thể quan hệ tuyến tínhkhá chặt chẽ với các biến khác của nhóm

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biếnquan sát trong nhân tố với các biến còn lại Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giátrị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể Tiêu chuẩn để đánh giá mộtbiến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biếntổng phải lớn hơn 0,3 Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộclẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biếnđộc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships).EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có

ý nghĩa hơn

Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với

các biến nguyên thủy (biến quan sát).

Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000) đề cập rằng: Trongphân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng vớiphép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ biến nhất

The Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng sốnhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

- Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu

- Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng

- Factor loading> 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

- Một là, hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0,5.

- Hai là, kiểm định KMO (Kaiser – Mayer – Olkin) sử dụng để kiểm tra tính

phù hợp của mẫu đối với phân tích nhân tố Thông thường người ta yêu cầu 0,5 ≤KMO ≤1

- Ba là, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại

lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trongtổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) thì các biến quan sát

có mối tương quan với nhau trong tổng thể

- Bốn là, phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể

hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100%thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %

Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, phépxoay Varimax và các tiêu chuẩn Community ≥ 0.5, hệ số tải nhân tố (Factorloading) ≥ 0.5, Eigenvalue ≥ 1, tổng phương sai trích ≥ 0.5 (50%) và hệ số KMO ≥0.5 để đảm bảo dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố

3.3 THIẾT KẾ PHIẾU ĐIỀU TRA

3.3.1 Thiết kế phiếu điều tra thăm dò

Phiếu đều tra thăm dò được dùng để khám phá, phát hiện ra các yếu tố ảnhhưởng đến thái độ của người xem cũng như các biến quan sát Phiếu điều tra thăm

dò gồm có 4 phần: Lời mở đầu, Nội dung, Thông tin đáp viên, Lời cám ơn

Phần nội dung gồm có 9 câu hỏi thăm dò về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ,tình cảm – cảm xúc với quảng cáo trong phim và sự nhận thức các quảng cáo trongphim Các câu hỏi ban đầu được thiết kế theo hướng mở (câu hỏi đóng có đáp án

mở) để thu thập thêm các biến thích hợp.

3.3.2 Thiết kế phiếu điều tra chính thức

Được xây dựng sau khi bảng câu hỏi nghiên cứu định tính được hiệu chỉnh lạivới ngôn từ dễ hiểu, rõ ràng, có bổ sung và loại bỏ các biến không phù hợp Phiếuđiều tra chính thức gồm có 3 phần chính: Lời mở đầu, Nội dung và Thông tin cánhân

Lời mở đầu: gồm có lời chào, lý do xin cung cấp thông tin

Nội dung gồm có 9 phần: Thông tin chung, Thái độ đối với quảng cáo trong

phim truyền hình, sự phù hợp của quảng cáo với bộ phim, Đột tin cậy của quảngcáo, Thông tin quảng cáo, Yếu tố giải trí và Sự phiền nhiễu và các yếu tố nhân khẩuhọc

Lời cảm ơn gồm có lời chúc và địa chỉ liên hệ để đóng góp thêm ý kiến.

3.4 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU

Bảng 3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu chính thức Tổng thể

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI XEM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRONG PHIM TRUYỀN HÌNH

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

4.1.1 Thông tin đáp viên

Biểu đồ 4.1 Cơ cấu giới tính

(Đơn vị: %)

40.4

59.6

Nam Nữ

Biểu đồ 4.2 Cơ cấu nơi ở

Theo dự tính ban đầu, số đáp viên sẽ cần bằng về tỉ lệ giới tính (nam – nữ) vànơi ở (Hà Nội – Hồ Chí Minh) Tuy nhiên trong quá trình khảo sát, do hạn chế vềnguồn lực nên số phiếu thu về đạt được kết quả như sau

- Về giới tính: Có 59.6% là nữ tương đương với 90 trên tổng số 151 người.

40,4% là nam giới tương đương với 61 trên tổng số 151 người

- Về nơi ở: Có 63,6% số đáp viên, tương đương với 96 người đang học tập,

làm việc và sinh sống tại Hà Nội Còn lại là sống tại thành phố Hồ Chí Minh với36,4%, tương đương với 55 trên tổng số 151 người

Biểu đồ 4.3 Thời gian xem phim trung bình 1 ngày

Theo biểu đồ 3, ta có thể nhận thấy, thời gian xem phim Việt Nam trung bình

khá cao Chiếm tỷ lệ cao nhất là thời lượng xem phim từ 30 phút đến 1 tiếng, chiếm37,1% Tiếp theo là dưới 30 phút với 36,4% Thấp nhất là lượng thời gian trên 2tiếng một ngày với 10,6% Với việc tiếp cận với nhiều nền điện ảnh phát triển trênthế giới như hiện tại, việc nguời Việt Nam vẫn dành lượng thời gian này cho việcxem phim Việt Nam là một dấu hiệu đáng mừng

Biểu đồ 4.4 Biểu đồ nhận diện hình thức quảng cáo trong phim truyền hình

(Đơn vị: %)

Sp/nhãn hiệu là 1 phần của phim

SP/nhãn hiệu làm nên cho cảnh quay

SP/nhãn hiệu được diễn viên trực tiếp SD

SP/Nhãn hiệu được nhắc đến trong phim

41.1 41.1

63.3 36.4

Hình thức quảng cáo trong phim

Như đã nói ở trên, quảng cáo trong phim ảnh là một hình thức quảng cáo mới.Chính vì vậy, có nhiều người xem khi nhìn thấy hình ảnh của các sản phẩm/nhãnhiệu xuất hiện hay được nhắc đến trong phim không biết rằng bộ phim đang quảngcáo cho sản phẩm/nhãn hiệu đó Tuy nhiên, dựa theo hình thức thể hiện quảng cáotrong phim, thì mọi người dễ dàng hơn trong việc nhận diện quảng cáo này

Biểu đồ 4, biểu đồ nhận diện các cách đưa sản phẩm vào quảng cáo trongphim cho thấy:

- Hình thức đưa sản phẩm/nhãn hiệu vào phim phổ biến nhất hiện nay là đểdiễn viên trực tiếp sử dụng sản phẩm trong phim Mức nhận diện của đáp viên chohình thức quảng cáo này tới 58,3%

- Hình thức sử dụng sản phẩm/nhãn hiệu như một phần của bộ phim hay việc

sử dụng sản phẩm/nhãn hiệu làm nền cho cảnh quay của phim cũng rất phổ biến.Mức độ nhận diện của hai hình thức này lần lượt là 45,7 %và 46,4%

- Hình thức sử dụng ít nhất đối với quảng cáo trong phim là để diễn viên nhắcđến sản phẩm/nhãn hiệu trong khi đối thoại với bạn diễn Tuy nhiên, con số nàycũng khá cao với mức nhận diện là 38.4%

4.1.2 Ảnh hưởng của nơi ở đến thái độ

- Đối với ý kiến: “Tôi yêu thích quảng cáo trong phim truyên hình”, kết quả

thu được như sau:

Biểu đồ 4.5 Ảnh hưởng của nơi ở đến TD1

Rất đồng ý

Phần lớn người xem ở Hà Nội hay Hồ Chí Minh đều cảm thấy không đồng ýhoặc không có ý kiến đối với nhận xét: “Tôi yêu thích quảng cáo trong phim truyềnhình.” Tuy nhiên, con số này cũng có sự chênh lệch giữa hai khu vực Hà Nội và HồChí Minh, cụ thể như sau:

+ Chênh lệch lớn nhất là tỉ lệ người đồng ý với ý kiến này giữa Hà Nội và HồChí Minh, 30,5% người Hà Nội cho đồng ý với ý kiến trong khi con số đồng ý

- Đối với ý kiến: “Tôi hài lòng với thông tin mà quảng cáo trong phim truyền hình cung cấp.

Biểu đồ 4.6 Ảnh hưởng của nơi ở đến TD2

10.6 11.3

8.6

1.3

0

Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý

9.3

Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý

Rất đồng ý

- Đối với ý kiến: “Tôi không quan tâm đến quảng cáo trong phim truyền hình.”

Biểu đồ 4.8 Ảnh hưởng của nơi ở đến TD4

- Đối với ý kiến: “Tôi luôn ghi nhớ những sản phẩm/nhãn hiệu được quảng cáo trong phim truyền hình.”

Biểu đồ 4.9 Ảnh hưởng của nơi ở đến TD5

6.6 7.9

9.9

Rất không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đống ý

Rất đồng ý

- Đối với ý kiến: “Tôi tìm hiểu các sản phẩm/nhãn hiệu được quảng cáo trong phim truyền hình.”

Biểu đồ 4.10 Ảnh hưởng của nơi ở đến TD6

4.2 HỆ CỐ CRONBACH’ALPHA ĐO ĐỘ TIN CẬY CỦA DỮ LIỆU

4.2.1 Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người xem đối với quảng cáo trong phim truyền hình

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo thái độ của người xem đối với

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

- 6 biến quan sát Thái độ đều có hê số Cronbach’Alpha >0,6

- 6 biến quan sát thái đố đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3

Từ đó, có thể khẳng định rằng, biến Thái độ của NTD với QCTP là hoàn toàn tin cậy Không cần loại bỏ biến quan sát Thái độ nào

4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo sự phù hợp của quảng cáo với phim

Hệ số Cronbach’Alpha

Cronbach'sAlpha

N ofItems

Bảng 4.4 Sự phụ hợp của QCTPTH

Scale Mean

if ItemDeleted

ScaleVariance ifItem Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sAlpha if ItemDeleted

Với 5 biến quan sát sự phù hợp của quảng cáo với phim, hệ số

Cronbach’Alpha là 0,897, biến Sự phù hợp hoàn toàn đáng tin cậy

Các biến quan sát từ SPH1 đến SPH5 đều có hệ số Cronbach’Alpha >0,6 và hệ

số tương quan biến tổng >0,3 Vì vậy, ta không phải loại bỏ biến quan sát nào trongbiến tổng SPH

4.2.3 Kết quả kiểm định thang đo độ tin cậy của QCTPTH

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N ofItems

Bảng 4.5 Độ tin cậy của QCTPTH

Scale Mean

if ItemDeleted

ScaleVariance ifItemDeleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach's Alpha ifItem Deleted

Biến độ tin cậy có hệ số Cronbach’Alpha là 0,882

- 5 biến quan sát ĐTC đều có hệ số Cronbach’Alpha >0,6

- Hệ số tương quan biến tổng của từng biến quan sát cũng >0,3

=> Các biến của thang đo độ tin cậy đều đáng tin cậy

3.2.4 Kết quả kiểm định thang đo yếu tố tính thông tin của quảng cáo trong phim truyền hình

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Thang đo sự chính xác của thông tin có hệ số Cronbach’Alpha là 0,724

Tuy nhiên nhìn vào bảng 3.3, có thể thấy,

- Biến TTT4 có hệ số Cronbach’Alpha<0,6 Ta loại bỏ biến TTT4

- Biến quan sát TTT1 có hệ số tương quan biến – tổng <0,3 Biến này cũng bị loại do không đủ tin cậy

Vì vậy, trong yếu tố Tính thông tin chỉ còn 2 biến đủ tin cậy là biến TTT2 và TTT3

3.2.5 Kết quả kiểm định thang đo yếu tố giải trí

.872 5

Bảng 4.7.Yếu tố giải trí của QCTPTH

Scale Mean

if ItemDeleted

ScaleVariance ifItemDeleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

=> Không loại bỏ biến quan sát nào

3.2.6 Kết quả kiểm định thang đo Sự phiền nhiều của quảng cáo trong phim truyền hình

Bảng 4.8 Sự phiền nhiễu của QCTPTH

Scale Mean

if ItemDeleted

ScaleVariance ifItemDeleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach's Alpha if Item

Hệ số Cronbach’Alpha của biến SPN rất cao và đều >0,6 Có thể khẳng định

biến SPN là đáng tin cậy

Biến quan sát SPN8 đều có hệ số tương quan biến – tổng là -0,60<0,3 Ta loại biến này ra khỏi mô hình

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA VÀ MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH

Tiếp theo các thang đo được đánh giá bằng phương pháp EFA, trong đó có sử dụng phương pháp trích Principal components với phép quay vuông góc Varimax Hair & ctg (1998) khuyên: