Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ nghiên cứu tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam khu vực TPHCM

Tác gi Nguy n Thanh Bình... Ngu n: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J... Ngu n: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J.

TR NG I H C KINH T TP H CHÍ MINH

NGUY N THANH BÌNH

S TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG TRONG L NH V C NGÂN HÀNG BÁN L :

TR NG I H C KINH T TP H CHÍ MINH

NGUY N THANH BÌNH

S TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG TRONG L NH V C NGÂN HÀNG BÁN L :

la c a Ba M dành cho chúng con

Em xin bày t lòng bi t n sâu s c đ n t t c các Th y Cô Giáo c a Tr ng i

H c Kinh T TP H Chí Minh, các Th y Cô Giáo c a Khoa Qu n Tr Kinh Doanh đã

h t lòng truy n đ t các ki n th c và ph ng pháp nghiên c u khoa h c c ng nh là

đ ng viên chúng em trong quá trình h c t p và nghiên c u

Em xin chân thành c m n Cô Ti n s Võ Th Quý, ng i đã t n tình h ng d n

em trong su t quá trình th c hi n lu n v n này Nhân đây, em c ng xin trân tr ng c m

n s đánh giá và ph n bi n c a các Th y Cô trong H i ng B o V Lu n v n

Em xin trân tr ng c m n s giúp đ c a các đ ng nghi p và ban lãnh đ o ngân hàng Techcombank đã giúp đ và t o đi u ki n thu n l i cho em trong su t th i gian làm lu n v n này

Và cu i cùng, xin c m n s đ ng viên, chia s và giúp đ nhi t tình c a các

b n bè, các anh ch và các b n h c l p Cao h c Qu n Tr Kinh Doanh đêm 1, Khóa 15 trong su t khóa h c

Nguy n Thanh Bình

và n i dung lu n v n là trung th c K t qu nghiên c u trong lu n v n này ch a

t ng đ c ai công b trong b t k công trình nào khác

Tác gi

Nguy n Thanh Bình

L I M U

CH NG 1: GI I THI U 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.1.1 B i c nh l nh v c d ch v ngân hàng hi n nay 1

1.1.2 T ng quan v D ch v ngân hàng bán l và ho t đ ng Ngân hàng bán l t i Vi t Nam 1

1.1.3 Ngân hàng và ý ngh a c a lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ngân hàng ………4

1.2 Gi i thi u v ngân hàng Techcombank và chi n l c “Ngân hàng bán l t t nh t Vi t Nam” 6

1.2.1 Gi i thi u s l c v ngân hàng Techcombank 6

1.2.2 M t s c t m c đánh d u s phát tri n c a ngân hàng 6

1.2.3 Các s n ph m d ch v NHBL c a Techcombank 8

1.2.4 Ngân hàng Techcombank và m c tiêu “Ngân hàng t t nh t Vi t Nam” trong l nh v c Ngân hàng bán l 9

1.3 Câu h i nghiên c u 10

1.4 M c tiêu nghiên c u 10

1.5 i t ng và ph m vi nghiên c u 10

1.5.1 i t ng nghiên c u 10

1.5.2 Ph m vi nghiên c u 11

1.6 Ph ng pháp nghiên c u 11

1.7 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 11

1.8 K t c u báo cáo nghiên c u 12

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 13

2.1 Lý thuy t v d ch v và ch t l ng d ch v 13

2.1.1 D ch V 13

2.1.1.1 Khái ni m 13

2.2 Lý thuy t v lòng trung thành 19

2.2.1 Khái ni m 19

2.2.2 S khác nhau gi a lòng trung thành và vi c duy trì 20

2.3 Giá tr c m nh n c a khách hàng 21

2.4 Chi phí chuy n đ i 22

2.5 M t s nghiên c u có liên quan 23

2.6 Gi thuy t và mô hình nghiên c u 26

2.6.1 Gi thuy t nghiên c u 26

2.6.2 Mô hình nghiên c u 27

2.7 Các bi n nghiên c u 27

2.8 Tóm t t 28

CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIÊN C U 29

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U 29

3.1.1 Nghiên c u đ nh tính 29

3.1.2 Nghiên c u đ nh l ng 30

3.1.3 M u nghiên c u 32

3.1.4 Thang đo 32

3.1.5 B ng câu h i và mã hóa thang đo 32

3.1.5.1 Thang đo ch t l ng d ch v 32

3.1.5.2 Thang đo hình nh c a doanh nghi p 33

3.1.5.3 Thang đo giá tr c m nh n c a khách hàng 34

3.1.5.4 Thang đo chi phí chuy n đ i 34

3.1.5.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng 35

3.1.5.6 Các thang đo khác 36

3.2 K thu t phân tích d li u 36

3.3 Tóm t t 36

4.2.1 Mô t các thành ph n c a ch t l ng d ch v 39

4.2.2 Mô t các thành ph n c a hình nh ngân hàng trong m t khách hàng 42

4.2.3 Mô t các thành ph n c a giá tr c m nh n c a khách hàng 43

4.2.4 Chi phí chuy n đ i/rào c n 45

4.2.5 Mô t các y u t c a lòng trung thành 46

4.3 Ki m đ nh thang đo 48

4.4 Ki m đ nh t ng quan 50

4.5 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 53

4.5.1 Ki m đ nh mô hình nghiên c u 53

4.5.2 Phân tích h i quy ki m đ nh các gi thuy t 55

4.5.2.1 Ki m đ nh gi thuy t H1 55

4.5.2.2 Ki m đ nh gi thuy t H2 57

4.5.2.3 Ki m đ nh gi thuy t H3 58

4.5.2.4 Ki m đ nh gi thuy t H4 59

4.6 K t qu nghiên c u 59

CH NG 5: M T S GI I PHÁP G I Ý VÀ H N CH C A NGHIÊN C U……… 62

5.1 T ng quan v nghiên c u và k t qu nghiên c u 62

5.2 Các gi i pháp đ xu t 62

5.2.1 Nhóm gi i pháp c ng c 63

5.2.1.1 C ng c và phát tri n h t ng công ngh 63

5.2.1.2 C ng c và nâng cao ch t l ng d ch v 63

5.2.1.3 C ng c và xây d ng hình nh t t đ p c a Ngân hàng trong lòng khách hàng 64

5.2.2 Nhóm gi i pháp c i thi n 64

5.2.2.1 V ch t l ng d ch v 64

5.2.2.2 V ho t đ ng ti p th và ch m sóc khách hàng……… 65

K T LU N 67 Tài li u tham kh o

Các ph l c

GATS : Hi p đ nh Chung v Th ng m i d ch v c a

T Ch c Th ng M i Th Gi i NHBL : Ngân hàng bán l

AIT : H c vi n Công ngh Châu Á

Visa credit : Th thanh toán qu c t

Fa@tAccess-Connect 24: tên g i th rút ti n c a Techcombank

Hình 2.1: Ch t l ng d ch v , giá tr d ch v và s hài lòng trong l nh v c d ch

v Ngu n: [Cronin, (2000)]

Hình 2.2: Các tác nhân đ c đ xu t có nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và ý đ nh trong t ng lai Ngu n: [McDougall và Levesque, (2000)] Hình 2.3: S trung thành c a khách hàng trong l nh v c b o hi m: tình hu ng nghiên c u t i Prudential VN Ngu n: [Quoc Viet, Nguyen (2009)]

Hình 2.4: Các y u t d n d t lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c ngân hàng Ngu n: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J Bloemer (1998)]

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u

Hình 4.1: Mô hình (U) ki m đ nh gi thuy t H1

Hình 4.2: Công th c tính nhân t phóng đ i ph ng sai (VIF)

Hình 4.3: Mô hình (V) ki m đ nh gi thuy t H2

B ng bi u:

B ng 4.1: B ng phân lo i m u th ng kê

B ng 4.2: Th ng kê mô t chi ti t các y u t tin c y

B ng 4.3: Th ng kê mô t chi ti t các kh n ng đáp ng

B ng 4.4: Th ng kê mô t chi ti t các đ c tính h u hình

B ng 4.5: Th ng kê mô t chi ti t các đ c tính đ m b o

B ng 4.6: Th ng kê mô t chi ti t các y u t c m thông

B ng 4.8: Th ng kê mô t các y u t c m xúc xã h i

B ng 4.9: Th ng kê mô t các y u t c m xúc

B ng 4.10: Th ng kê mô t chi ti t các y u t giá c

B ng 4.11: Th ng kê mô t chi ti t các y u t chi phí chuy n đ i

B ng 4.12: Th ng kê mô t các y u t lòng trung thành

B ng 4.13: Th ng kê mô t các bi n nghiên c u

B ng 4.14: H s Cronbach’s alpha c a các nhân t đo l ng ch t l ng d ch

v

B ng 4.15: H s Cronbach’s alpha c a các nhân t đo l ng giá tr c m nh n

B ng 4.16: H s Cronbach’s alpha c a các nhân t khác

B ng 4.17: Ma tr n nhân t đã xoay

B ng 4.18: Ma tr n t ng quan Pearson

B ng 4.19: B ng k t qu h i quy mô hình (U)

B ng 4.20: B ng k t qu h i quy mô hình (V)

GATS : Hi p đ nh Chung v Th ng m i d ch v c a

T Ch c Th ng M i Th Gi i NHBL : Ngân hàng bán l

AIT : H c vi n Công ngh Châu Á

Visa credit : Th thanh toán qu c t

Fa@tAccess-Connect 24: tên g i th rút ti n c a Techcombank

Hình 2.1: Ch t l ng d ch v , giá tr d ch v và s hài lòng trong l nh v c d ch

v Ngu n: [Cronin, (2000)]

Hình 2.2: Các tác nhân đ c đ xu t có nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và ý đ nh trong t ng lai Ngu n: [McDougall và Levesque, (2000)] Hình 2.3: S trung thành c a khách hàng trong l nh v c b o hi m: tình hu ng nghiên c u t i Prudential VN Ngu n: [Quoc Viet, Nguyen (2009)]

Hình 2.4: Các y u t d n d t lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c ngân hàng Ngu n: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J Bloemer (1998)]

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u

Hình 4.1: Mô hình (U) ki m đ nh gi thuy t H1

Hình 4.2: Công th c tính nhân t phóng đ i ph ng sai (VIF)

Hình 4.3: Mô hình (V) ki m đ nh gi thuy t H2

B ng bi u:

B ng 4.1: B ng phân lo i m u th ng kê

B ng 4.2: Th ng kê mô t chi ti t các y u t tin c y

B ng 4.3: Th ng kê mô t chi ti t các kh n ng đáp ng

B ng 4.4: Th ng kê mô t chi ti t các đ c tính h u hình

B ng 4.5: Th ng kê mô t chi ti t các đ c tính đ m b o

B ng 4.6: Th ng kê mô t chi ti t các y u t c m thông

B ng 4.8: Th ng kê mô t các y u t c m xúc xã h i

B ng 4.9: Th ng kê mô t các y u t c m xúc

B ng 4.10: Th ng kê mô t chi ti t các y u t giá c

B ng 4.11: Th ng kê mô t chi ti t các y u t chi phí chuy n đ i

B ng 4.12: Th ng kê mô t các y u t lòng trung thành

B ng 4.13: Th ng kê mô t các bi n nghiên c u

B ng 4.14: H s Cronbach’s alpha c a các nhân t đo l ng ch t l ng d ch

v

B ng 4.15: H s Cronbach’s alpha c a các nhân t đo l ng giá tr c m nh n

B ng 4.16: H s Cronbach’s alpha c a các nhân t khác

B ng 4.17: Ma tr n nhân t đã xoay

B ng 4.18: Ma tr n t ng quan Pearson

B ng 4.19: B ng k t qu h i quy mô hình (U)

B ng 4.20: B ng k t qu h i quy mô hình (V)

khách hàng V i quá nhi u đ i th c nh tranh, các công ty c n ph i b nhi u công s c đ gi khách hàng nh h đã t ng làm đ có đ c khách hàng Ngành ngân hàng c ng v y, ngân hàng nào dành đ c m i quan tâm và s trung thành

c a khách hàng, ngân hàng đó s th ng l i và phát tri n Chi n l c kinh doanh

h ng đ n khách hàng đang tr thành chi n l c quan tr ng hàng đ u c a các ngân hàng T o d ng m i quan h v i khách hàng hay lòng trung thành c a khách hàng là chi n l c đ c bi t quan tr ng đ i v i các ngân hàng bán l Bài nghiên c u này nh m vào vi c tìm ra nh ng y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng trong l nh v c ngân hàng bán l t i ngân hàng Th ng

M i C Ph n K Th ng Vi t Nam (Techcombank) khu v c TP.HCM M c tiêu chính là xác đ nh (1) y u t ch ch t nh h ng quan tr ng đ n thái đ và hành

vi trung thành c a khách hàng, (2) đo l ng tác đ ng c a nh ng nhân t đó đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i Techcombank, (3) xu t m t s gi i pháp trong vi c xây d ng chi n l c c i ti n lòng trung thành và gi khách hàng

c a Techcombank

Bài nghiên c u g m 2 giai đo n Giai đo n 1: nghiên c u đ nh tính b ng

vi c ph ng v n tay đôi v i 10 khách hàng đã r i b Techcombank đ tìm hi u hành vi, thái đ và nh n th c c a h v ngân hàng và các s n ph m d ch v c a ngân hàng, n m b t lý do t i sao h r i b Techcombank Trong giai đo n này,

ph ng v n 4 Giám đ c ti p th và d ch v khách hàng đ thu th p các ý ki n h

tr cho bài nghiên c u Giai đo n 2: d a vào k t qu thu th p đ c giai đo n trên k t h p v i lý thuy t trên th gi i xây d ng c s lý thuy t và mô hình nghiên c u, ph ng v n th 50 khách hàng và hi u ch nh b ng câu h i cho phù

h p T ng h p l i có 4 nhân t nghiên c u nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng bao g m hình nh doanh nghi p, ch t l ng d ch v , giá tr c m

nh n và chi phí chuy n đ i đ c xây d ng và đ a vào mô hình nghiên c u M u

d ch v và giá tr c m nh n có nh h ng tr c ti p đ n lòng trung thành c a khách hàng H n n a, hình nh doanh nghi p tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng thông qua ch t l ng d ch v và ch t l ng d ch v nh h ng gián

ti p đ n lòng trung thành khách hàng thông qua giá tr c m nh n Nghiên c u này là các b ng ch ng xác th c giúp Techcombank trong vi c xây d ng chi n

l c c ng c và nâng cao lòng trung thành c a khách hàng.

CH NG 1

GI I THI U

1.1.1 B i c nh l nh v c d ch v ngân hàng hi n nay

Trong xu th h i nh p, vi c phát tri n d ch v ngân hàng là m t trong

nh ng chi n l c tr ng tâm c a các ngân hàng th ng m i (NHTM) Vi t Nam

S ki n Vi t Nam tr thành thành viên chính th c c a T Ch c Th ng M i Th

Gi i (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã m ra m t trang m i cho ngành ngân hàng

Theo l trình cam k t khi gia nh p WTO thì đ n n m 2010, Vi t Nam

th c hi n m c a hoàn toàn th tr ng d ch v ngân hàng; lo i b c n b n các

h n ch ti p c n th tr ng d ch v ngân hàng trong n c, các gi i h n ho t đ ng

ngân hàng (qui mô, t ng s d ch v ngân hàng đ c phép ) đ i v i các t ch c

tín d ng n c ngoài, th c hi n đ i x công b ng gi a t ch c tín d ng trong

n c và t ch c tín d ng n c ngoài; gi a các t ch c tín d ng n c ngoài v i

nhau theo các nguyên t c đ i x t i hu qu c, đ i x qu c gia và các nguyên t c

khác trong Tho thu n GATS/WTO và các tho thu n qu c t khác không mâu

thu n v i tho thu n GATS/WTO

D ch v ngân hàng đ c d báo s là l nh v c c nh tranh r t kh c li t khi

"vòng" b o h cho ngân hàng th ng m i trong n c không còn V y đi u gì

đang ch đón các NHTM Vi t Nam? Các ngân hàng này s ph i chu n b gì đ

không b đ y ra ngoài cu c ch i?

1.1.2 T ng quan v D ch v ngân hàng bán l và ho t đ ng Ngân hàng bán

l t i Vi t Nam

Trong n n kinh t m , nhu c u v d ch v ngân hàng ngày càng cao, nh t

là d ch v ngân hàng bán l (NHBL) T p chí Stephen Timewell nh n đ nh: xu

h ng ngày nay th hi n rõ ràng r ng, ngân hàng nào n m đ c c h i m r ng

vi c cung c p d ch v NHBL cho m t l ng dân c kh ng l đang “đói” các d ch

v tài chính t i các n n kinh t m i n i, thì s tr thành nh ng gã kh ng l toàn

c u trong t ng lai

Theo các chuyên gia kinh t c a H c vi n Công ngh Châu Á (AIT), d ch

v NHBL là cung ng s n ph m, d ch v ngân hàng t i các khách hàng cá nhân

và các h kinh doanh nh , nên các d ch v th ng đ n gi n, d th c hi n và

th ng xuyên, t p trung ch y u vào các d ch v ti n g i và tài kho n, cá nhân

vay v n, m th tín d ng th c hi n ch y u thông qua m ng l i chi nhánh và

các ph ng ti n đi n t vi n thông và công ngh thông tin

Xét trên giác đ kinh t – xã h i, d ch v NHBL có tác d ng đ y nhanh

quá trình luân chuy n ti n t , t n d ng ti m n ng to l n v v n đ phát tri n kinh

t , đ ng th i giúp c i thi n đ i s ng dân c , h n ch thanh toán ti n m t, góp

ph n ti t ki m chi phí và th i gian cho c ngân hàng và khách hàng

Xét trên giác đ tài chính và qu n tr ngân hàng, d ch v NHBL mang l i

ngu n thu n đ nh, ch c ch n, h n ch r i ro t o b i các nhân t bên ngoài vì đây

là l nh v c ít ch u nh h ng c a chu k kinh t Ngoài ra, NHBL gi vai trò

quan tr ng trong vi c m r ng th tr ng, nâng cao n ng l c c nh tranh, t o

ngu n v n trung và dài h n ch đ o cho ngân hàng, góp ph n đa d ng hóa ho t

đ ng ngân hàng

i v i khách hàng, d ch v NHBL đem đ n s thu n ti n, an toàn, ti t

ki m cho khách hàng trong quá trình thanh toán và s d ng ngu n thu nh p c a

mình

Th t v y, ho t đ ng NHBL ngày càng chi m v trí quan tr ng trong ho t

đ ng c a các NHTM trên th gi i, các NHBL toàn c u luôn đóng vai trò ch đ o

trong danh sách 20 ngân hàng toàn c u hàng đ u theo x p h ng c a t p chí The

Banker trong nh ng n m g n đây nh Ngân hàng H ng Kông và Th ng H i

(HSBC), Citigroup, Bank of America, Credit Suisse…

Hi p h i ngân hàng ti t ki m th gi i (WSBI) cho bi t, trong m t nghiên

c u m i đây, các n c phát tri n có 80% dân s ti p c n đ c d ch v tài

chính, 20% không có kh n ng ho c không th ti p c n đ c T l này ng c l i

v i nh ng n c đang phát tri n, trong đó có Vi t Nam

M c dù ho t đ ng bán l c a các NHTM Vi t Nam đã đ c c i thi n

đáng k trong vài n m tr l i đây, c l ng và ch t, song đó m i ch là khúc d o

đ u cho s phát tri n d ch v NHBL t i Vi t Nam B i trong s h n 86 tri u dân,

hi n m i ch có kho ng 10% dân s m tài kho n t i ngân hàng, do đó ti m n ng

đ phát tri n d ch v NHBL Vi t Nam th c s còn r t l n c bi t là, sau n m

2010, bán l s là m t trong s ho t đ ng ch đ o trên th tr ng d ch v ngân

hàng

Hi n nay, t ng d ch v c a NHTM Vi t Nam đang d n t o d ng đ c

th ng hi u riêng, tuy nhiên qui mô c a t ng d ch v còn nh , ch t l ng d ch

v ch a th c s t t, s c c nh tranh y u, đ c bi t tính ti n ích c a m t s d ch v

đ i v i khách hàng ch a cao, trong khi đó ho t đ ng marketing ngân hàng còn

h n ch , nên t l khách hàng là cá nhân ti p c n và s d ng d ch v ngân hàng

còn ít

Tính t i th i đi m hi n t i, h u h t các NHTM Vi t Nam đã và đang th c

hi n chi n l c phát tri n d ch v NHBL c a mình ây đ c xem là xu th t t

y u, phù h p v i xu h ng chung c a các ngân hàng trong khu v c và trên th

gi i v i các m c tiêu đ m b o cho các ngân hàng qu n lý r i ro h u hi u, cung

ng d ch v ch t l ng cao cho khách hàng, đ nh h ng kinh doanh, th tr ng

s n ph m m c tiêu c ng nh là giúp ngân hàng đ t hi u qu kinh doanh t i u

T i Vi t Nam, kinh t t ng tr ng liên t c, môi tr ng pháp lý hoàn thi n

d n, nhu c u xã h i ngày càng t ng nên th tr ng d ch v NHBL v n còn nhi u

ti m n ng phát tri n

Trong b i c nh hi n nay, đ khai thác th tr ng d ch v NHBL, các ngân

hàng Vi t Nam s không ch ph i c nh tranh v i nhau mà h còn ph i c nh tranh

v i các đ nh ch tài chính n c ngoài có ti m l c tài chính l n và b dày kinh

nghi m trong phát tri n d ch v NHBL nh HSBC, ANZ, Standard Chartered

Bank, Citibank Vì v y, vi c nâng cao ch t l ng d ch v ngân hàng và t o

Trong su t h n 2 th p k qua, d ch v tài chính đã tr i qua nh ng thay

đ i m nh m , k t qu là t o ra m t môi tr ng c nh tranh kh c nghi t, nhu c u

thì ít mà các quy đ nh thì luôn gia t ng (Bloemer, Ruyter, Peeters, 1998) các

th tr ng m i n i, nh ng m i quan h t n tâm và lâu dài gi a m t khách hàng

và ngân hàng đang tr nên khan hi m (Levesque & McDougall, 1996) M t vài

chi n l c đã đ c các ngân hàng th c hi n đ gi khách hàng t ng lòng

trung thành c a khách hàng, nhi u ngân hàng đã gi i thi u nh ng s n ph m và

d ch v có tính m i (Meidan, 1996) Tuy nhiên, s đ i m i th ng đ c theo sau

b i nh ng kho n phí t ng t ; m i ng i cho r ng m t ph ng pháp có th th c

hi n đ c cho ngân hàng là t p trung vào nh ng y u t then ch t ít rõ ràng và

khó b t ch c c a lòng trung thành khách hàng nh ch t l ng d ch v và s hài

lòng (Worcester, 1997; Yavas và Shemwell, 1996)

Nh ng khách hàng trung thành không ch làm t ng giá tr c a doanh

nghi p mà còn có th làm cho chi phí thu hút khách hàng m i th p h n nh ng

doanh nghi p liên quan (Beerli & ctg, 2004) So v i khách hàng m i, khách hàng

c t o nhi u l i nhu n cho công ty h n So sánh v i chi phí gi khách hàng hi n

t i, chi phí đ i v i m t khách hàng m i cao h n kho ng m i (10) l n (Solomon

& ctg, 2000) M t khách hàng trung thành s có khuynh h ng mua l i nh ng

s n ph m c a doanh nghi p và có nh ng góp ý khác v nhãn hi u và s n ph m

c a doanh nghi p

Ngoài ra, do đ c thù kinh doanh nên ngành ngân hàng là ngành có tính

c nh tranh đ c bi t cao V i các ngân hàng không ch c nh tranh v i nhau; mà

còn v i nh ng t ch c phi ngân hàng và các t ch c tài chính khác (Kaynak và

Kucukemiroglu, 1992; Hull, 2002) H u h t các s n ph m c a ngân hàng r t d

b trùng l p và khi các ngân hàng cung c p nh ng d ch v g n gi ng nhau, h ch

có th tách bi t mình ra trên c s giá c và ch t l ng Do đó, xây d ng c s

khách hàng trung thành là m t trong nh ng nhi m v quan tr ng mà các ngân

hàng có th s d ng đ đ t đ c m t l i th chi n l c và t n t i trong môi

tr ng ngày càng c nh tranh gi a các d ch v ngân hàng S đ v hàng lo t

NHBL trên th gi i trong giai đo n kh ng ho ng kinh h n 2 n m g n đây càng

cho th y ý ngh a c a vi c duy trì và gia t ng l ng khách hàng trung thành v i

ngân hàng, đ c bi t là các NHBL

Bên c nh đó, s n ph m d ch v ngân hàng là s n ph m đ c thù hàm ch a

y u t r i ro, đòi h i s ch n l a khách hàng t ng đ i kh t khe Ngân hàng m t

m t tìm cách phát tri n và duy trì các khách hàng đ n giao d ch v i ngân hàng,

m t khác l i mu n t i đa hóa l i ích do khách hàng đem l i Do v y, c n có s

khách hàng T đó đ xu t m t s gi i pháp nh m giúp các ngân hàng gia t ng

s trung thành c a khách hàng Tình hu ng nghiên c u sau đây đ c th c hi n

t i Ngân hàng Th ng M i C Ph n (TMCP) K Th ng Vi t Nam –

Techcombank

1.2 GI I THI U V NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ CHI N L C

“NGÂN HÀNG BÁN L T T NH T VI T NAM”:

1.2.1 Gi i thi u s l c v ngân hàng Techcombank

Ngân hàng th ng m i c ph n K Th ng Vi t Nam – Techcombank

đ c thành l p vào ngày 27/09/1993 t i 24 Lý Th ng Ki t, Hoàn Ki m, Hà N i

v i s v n đi u l ban đ u là 20 t đ ng Sau h n 17 n m ho t đ ng,

Techcombank hi n nay có trên 200 đi m giao d ch r i kh p các t nh thành ph

l n c a Vi t Nam và ti p t c m r ng đ n h n 500 chi nhánh và phòng giao d ch

vào n m 2014 Hi n nay v i v n đi u l trên 6.600 t đ ng và h n 5000 nhân

viên, Techcombank hi n nay là m t trong nh ng ngân hàng th ng m i c ph n

hàng đ u Vi t Nam

1.2.2 M t s c t m c đánh d u s phát tri n c a ngân hàng

N m 1995: T ng v n đi u l lên 51,495 t đ ng; Thành l p Techcombank

chi nhánh H Chí Minh, t o b c kh i đ u cho quá trình phát tri n nhanh chóng

c a Techcombank t i các thành ph l n

N m 2001: T ng v n đi u l lên 102,345 t đ ng; Ký k t h p đ ng v i

nhà cung c p ph n m m h th ng ngân hàng hàng đ u trên th gi i Temenos

Holding NV, v vi c tri n khai h th ng ph n m m ngân hàng GLOBUS cho

toàn h th ng Techcombank nh m đáp ng nhu c u ngày càng cao c a khách

hàng

N m 2003: Chính th c phát hành th Fa@tAccess-Connect 24; Tri n khai

thành công ph n m m GLOBUS trên toàn h th ng; T ng v n đi u l lên 180 t

đ ng

N m 2004: Khai tr ng bi u t ng m i c a ngân hàng; Trong n m, ngân

hàng liên t c t ng v n đi u l t 234 t đ ng lên 412 t đ ng

N m 2005: Chuy n nh ng 10% c ph n cho c đông chi n l c HSBC;

Khai tr ng ph n m m chuy n m ch và qu n lý th c a hãng Compass Plus;

Nâng c p h th ng ph n m m Globus sang phiên b n m i nh t Tenemos T24 R5;

T ng v n đi u l lên 555 t đ ng

N m 2006: Nh n gi i th ng v thanh toán qu c t t the Bank of

NewYorks, Citibank, Wachovia; Nh n cúp vàng “Vì s ti n b xã h i và phát

tri n b n v ng” do T ng liên đoàn lao đ ng Vi t Nam trao; Trung tâm d ch v

khách hàng (Call Center) 1800588822 và đ ng dây nóng 04.9427444 chính

th c đi vào ho t đ ng 24/7; Moody’s, hãng x p h ng tín nhi m hàng đ u th gi i

đã công b x p h ng tín nhi m c a Techcombank, ngân hàng TMCP đ u tiên t i

Vi t Nam đ c x p h ng b i Moody’s; Hoàn thi n h th ng siêu tài kho n v i

các s n ph m m i Tài kho n Ti t ki m đa n ng, Tài kho n Ti t ki m tr lãi đ nh

k ; Ra m t th thanh toán qu c t Techcombank Visa; Chính th c t ng v n đi u

doanh nghi p, thành l p Kh i Qu n lý tín d ng và qu n tr r i ro, hoàn thi n c

c u Kh i D ch v ngân hàng và tài chính cá nhân (tên g i khác là Kh i Bán L );

Nâng c p h th ng corebanking T24 phiên b n R06; Là ngân hàng Vi t Nam đ u

tiên và duy nh t đ c Financial Insights công nh n thành t u v ng d ng công

ngh đi đ u trong gi i pháp phát tri n th tr ng; Ra m t hàng lo t các s n ph m

m i nh : Ti t ki m Tích l y b o gia, Tín d ng tiêu dùng, các s n ph m dành cho

doanh nghi p nh Tài tr nhà cung c p; các s n ph m d a trên n n t ng công

ngh cao nh F@st i-Bank, s n ph m Qu n lý tài kho n ti n c a nhà đ u t

ch ng khoán F@st S-Bank và C ng thanh toán đi n t cung c p gi i pháp thanh

toán tr c tuy n cho các trang web th ng m i đi n t F@stVietPay; Nh n gi i

th ng “Th ng m i D ch v - Top Trade Services 2007” - gi i th ng dành cho

nh ng doanh nghi p tiêu bi u, ho t đ ng trong 11 l nh v c Th ng m i D ch v

mà Vi t Nam cam k t th c hi n khi gia nh p WTO do B Công th ng trao t ng

N m 2008: Nh n danh hi u “D ch v đ c hài lòng nh t n m 2008” do

đ c gi c a báo Sài Gòn Ti p th bình ch n; Ra m t th tín d ng Techcombank

Visa Credit; Tri n khai máy g i ti n t đ ng ADM; Tri n khai hàng lo t d án

hi n đ i hóa công ngh nh : nâng c p h th ng ph n m m ngân hàng lõi T24 lên

phiên b n R7, tr thành là thành viên c a c hai liên minh th l n nh t Smartlink

và BankNet, k t n i h th ng ATM v i đ i tác chi n l c HSBC, tri n khai s

D ch v khách hàng mi n phí 1800 588 822 (h tr 24/7); Nh n gi i th ng Sao

Vàng t Vi t 2008 do H i Doanh nghi p tr trao t ng; T ng t l s h u c a

đ i tác chi n l c HSBC t 15% lên 20% và t ng v n đi u l lên 3.165 t đ ng;

Ra m t th đ ng th ng hi u Techcombank – Vietnam Airlines – Visa; Nh n

gi i th ng “Th ng hi u ch ng khoán uy tín” và “Công ty c ph n hàng đ u

Vi t Nam” do y Ban Ch ng Khoán trao t ng

Tính đ n 31/12/2009: T ng tài s n đ t g n 100.000 t đ ng, T ng l i nhu n

tr c thu n m 2009 đ t 2.250 t đ ng, đ ng th 2 trong nhóm các Ngân hàng

TMCP ch sau Ngân hàng TMCP Á Châu; T ng v n t có tính đ n th i đi m

hi n t i trên 6.600 t đ ng

1.2.3 Các s n ph m d ch v NHBL c a Techcombank

Techcombank hi n nay đang cung ng đa d ng các s n ph m d ch v tài

chính ngân hàng cho các khách hàng cá nhân nh : gói tài kho n cá nhân, d ch

v internet banking, mobile banking; th ATM, th Visa Debit, th Visa Credit,

th đ ng th ng hi u Techcombank – Vietnam Airlines – Visa; các s n ph m

ti n g i: ti t ki m phát l c, đa n ng, tr lãi đ nh k , ti t ki m th c g i; các s n

ph m tín d ng tiêu dùng cá nhân: cho vay mua “Nhà M i”, mua xe “Ôtô x n”,

cho vay ng tr c tài kho n, tiêu dùng tr góp, cho vay h kinh doanh cá th , du

h c… ây là các s n ph m d ch v NHBL truy n th ng trên th gi i và trong

giai đo n s p t i, Techcombank s ti p t c phát tri n và tri n khai các d ch v

NHBL hi n đ i nh : D ch v ngân hàng u tiên, d ch v t v n đ u t tài chính

cá nhân…

1.2.4 Ngân hàng Techcombank và m c tiêu “Ngân hàng t t nh t Vi t

Nam” trong l nh v c Ngân hàng bán l

T n d ng th i gian kh ng ho ng kinh t t cu i n m 2007, Ban lãnh đ o

Techcombank sau m t th i gian cân nh c và v i s t v n v chi n l c c a

McKinsey, đã đ a ra m c tiêu chi n l c trong vòng 5 n m (2009 – 2014) tr

thành ngân hàng t t nh t Vi t Nam trong m t s l nh v c mà Techcombank có

th m nh nh phân khúc ngân hàng giao d ch, ngân hàng cho doanh nghi p v a

và nh c bi t, Techcombank đ nh h ng t p trung vào phân khúc ngân hàng

bán l n i th tr ng còn nhi u ti m n ng và Techcombank h i đ các đi u ki u

c n đ phát tri n nh : công ngh ng d ng hi n đ i, m ng l i r ng kh p, s n

ph m t ng đ i đa d ng và phong phú…

V i ph ng châm đáp ng m i nhu c u khách hàng, Ban lãnh đ o

Techcombank tin r ng lòng trung thành c a khách hàng chính là th c đo s

thành công và là m c tiêu quan tr ng nh t trong chi n l c phát tri n c a ngân

hàng Tr c s gia t ng m nh m c a ho t đ ng ngân hàng, các nhu c u khách

hàng c ng ngày càng tr nên đa d ng và phong phú h n và t t y u h s tìm đ n

nh ng ngân hàng nào th a mãn t t nh t nhu c u c a mình Thêm vào đó, các

ngân hàng c ng có nhi u n l c tìm ki m khách hàng cho riêng mình và nâng

cao hi u qu ho t đ ng c a mình Chính vì v y, tìm hi u và nâng cao lòng trung

thành c a khách hàng là r t c n thi t và h u ích đ i v i chi n l c phát tri n lâu

dài “Ngân hàng t t nh t Vi t Nam” mà Techcombank đã l a ch n, đ c bi t là

trong l nh v c NHBL V i danh hi u “D ch v đ c hài lòng nh t n m 2008”,

Techcombank đang n l c đ tr thành ngân hàng t t nh t trong các phân khúc

đã ch n

Vi c tác gi ch n đ tài tìm hi u các y u t tác đ ng đ n lòng trung

thành c a khách hàng trong l nh v c Ngân hàng Bán l c ng xu t phát t mong

mu n c a Ban lãnh đ o ngân hàng nh m có m t cái nhìn t ng đ i khách quan

v vi c cung c p d ch v NHBL hi n t i Techcombank đ t đó có s đi u

- D a trên k t qu nghiên c u g i ý m t s bi n pháp giúp Ngân hàng

Techcombank c i ti n d ch v nh m gi khách hàng và nâng cao s trung

Các khách hàng hi n đang giao d ch t i các chi nhánh và phòng giao d ch

c a Techcombank khu v c TP.HCM (xem ph l c 1), th i gian th c hi n

nghiên c u di n ra trong vòng 3 tháng cu i n m 2009

1.6 PH NG PHÁP NGHIÊN C U

- Nghiên c u đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính: (1) nghiên c u

đ nh tính nh m xây d ng và hoàn thi n b n câu h i; (2) nghiên c u đ nh

l ng d ch v mà NH đang cung c p ây là cách đánh giá mang tính

khách quan và khái quát cao v ho t đ ng c a ngân hàng trong m t khách

hàng

- Trên c s nghiên c u s trung thành c a khách hàng đ i v i các s n

ph m d ch v c a ngân hàng Techcombank t i TP.HCM trong th i gian

qua, tác gi s đ xu t m t s bi n pháp nh m nâng cao s kh n ng duy

trì và thu hút khách hàng

- Nghiên c u c ng góp ph n ph c v cho chi n l c phát tri n “khách hàng

là trên h t” mà Ban lãnh đ o ngân hàng Techcombank đã đ ra

1.8 K T C U BÁO CÁO NGHIÊN C U

K t c u báo cáo nghiên c u bao g m 5 ch ng Ch ng 1 là gi i thi u

chung v s c n thi t c a đ tài, câu h i nghiên c u, ph m vi nghiên c u,

ph ng pháp nghiên c u và ý ngh a th c ti n c a đ tài Ch ng 2 s trình bày

c s lý thuy t, xây d ng gi thuy t và phát tri n mô hình nghiên c u Ch ng 3

s trình bày thi t k nghiên c u, bao g m: quy trình nghiên c u, ph ng pháp

ch n m u, thang đo và nh ng k thu t phân tích d li u Ch ng 4 là ch ng

th ng kê d li u, phân tích mô t đ cung c p t ng quan v t ng th nghiên c u,

ki m đ nh thang đo (Cronbach’s alpha) nh m xem xét đ tin c y c a các bi n

đ nh tính đo l ng các khái ni m nghiên c u và phân tích s nh h ng c a các

nhân t đ n lòng trung thành c a khách hàng b ng các mô hình kinh t l ng,

ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u b ng các hàm h i quy Ch ng 5 s rút ra

nh ng k t lu n t k t qu phân tích các ch ng tr c, qua đó g i ý các gi i

pháp nh m giúp ngân hàng c i thi n m c đ trung thành c a khách hàng

CH NG 2

C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

M c tiêu c a Ch ng 2 là nh m khái quát c s lý thuy t có liên quan đ n

đ tài nghiên c u và xây d ng mô hình nghiên c u đ tr l i hai câu h i: Các y u

t tác đ ng đ n s trung thành c a khách hàng trong l nh v c d ch v NHBL là

g m các y u t nào? Các y u t nêu trên nh h ng nh th nào đ n lòng trung

thành c a khách hàng? tr l i hai câu h i đó, ch ng này s h th ng các n i

dung c b n v lý thuy t d ch v và ch t l ng d ch v , lòng trung thành c a

khách hàng và các v n đ có liên quan đ n lòng trung thành c a khách hàng

trong l nh v c d ch v , t đó làm c s đ phát tri n gi thuy t, xây d ng mô

D ch v là m t khái ni m ph bi n trong marketing và kinh doanh Có r t

nhi u cách đ nh ngh a v d ch v nh ng theo V A Zeithaml và M J Bitner

(2000) thì “D ch v là nh ng hành vi, quá trình và cách th c th c hi n m t công

vi c nào đó nh m t o giá tr s d ng cho khách hàng làm th a mãn nhu c u và

tính không th c t tr Chính nh ng đ c tính này làm cho d ch v tr nên khó

đ nh l ng và không th nh n d ng b ng m t th ng đ c

Tính vô hình (intangible)

D ch v không có hình dáng c th , không th s mó, cân đong, đo đ m

m t cách c th nh đ i v i các s n ph m v t ch t h u hình Khi mua s n ph m

v t ch t, khách hàng có th yêu c u ki m đ nh, th nghi m ch t l ng tr c khi

mua nh ng s n ph m d ch v thì không th ti n hành đánh giá nh th Do tính

ch t vô hình, d ch v không có “m u” và c ng không có “dùng th ” nh s n

đ th c hi n t “cao c p”, “ph thông” đ n “th c p” Vì v y, vi c đánh giá ch t

l ng d ch v hoàn h o hay y u kém khó có th xác đ nh d a v o m t th c đo

chu n mà ph i xét đ n nhi u y u t liên quan khác trong tr ng h p c th

Tính không th tách r i (inseparable)

Tính không th tách r i c a d ch v th hi n vi c khó th phân chia d ch

v thành hai giai đo n r ch r i là giai đo n s n xu t (production) và giai đo n s

d ng (consumption) S t o thành và s d ng d ch v thông th ng di n ra d ng

th i cùng lúc v i nhau N u hàng hóa th ng đ c s n xu t, l u kho, phân ph i

và sau cùng m i giao đ n ng i tiêu dùng thì d ch v đ c t o ra và s d ng

ngay trong su t quá trình t o ra đó i v i s n ph m hàng hóa, khách hàng ch

s d ng s n ph m giai đo n cu i cùng (end-users), còn đ i v i d ch v , khách

hàng đ ng hành trong su t ho c m t ph n c a quá trình t o ra d ch v Nói cách

khác, s g n li n c a hai quá trình này làm cho d ch v tr nên hoàn t t

Tính không th c t tr (unstored)

D ch v không th c t tr , l u kho r i đem bán nh hàng hóa khác Chúng ta có

th u tiên th c hi n d ch v theo th t tr c sau nh ng không th đem c t d ch

v r i sau đó đem ra s d ng vì d ch v th c hi n xong là h t, không th đ dành

cho vi c “tái s d ng” hay “ph c h i” l i Chính vì v y, d ch v là s n ph m

đ c s d ng khi t o thành và k t thúc ngay sau đó

2.1.2 Ch t l ng d ch v

Khái ni m ch t l ng d ch v

Ch t l ng d ch v là m t khái ni m gây nhi u chú ý và tranh cãi trong

các tài li u nghiên c u b i vì các nhà nghiên c u g p nhi u khó kh n trong vi c

đ nh ngh a và đo l ng ch t l ng d ch v mà không h có s th ng nh t nào

(Wisniewski, 2001)

Lehtinen & c ng s (1982) cho r ng ch t l ng d ch v ph i đ c đánh

giá trên hai khía c nh: (1) quá trình cung c p d ch v và (2) k t qu c a d ch v ;

Ch t l ng d ch v là m c đ mà m t d ch v đáp ng đ c nhu c u và s mong

đ i c a khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & c ng s , 1996;

Wisnieski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho

r ng ch t l ng d ch v là d ch v đáp ng đ c s mong đ i c a khách hàng và

làm th a mãn nhu c u c a h Gronroos (1984) xem xét ch t l ng d ch v trên 2

khía c nh, đó là (1) ch t l ng k thu t và (2) ch t l ng ch c n ng, trong

nghiên c u n m 1998 ông mô t ch t l ng d ch v nh n th y đ c là s khác

nhau gi ch t l ng d ch v mong đ i và ch t l ng d ch v nh n đ c

Parasuraman & c ng s (1985, 1988) thì cho r ng ch t l ng d ch v là kho ng

cách gi a s mong đ i c a khách hàng và nh n th c c a h khi đã s d ng qua

s là nhân t quan tr ng nh t trong đánh giá c a khách hàng Bài nghiên c u c a

Zeithaml c ng cho r ng khách hàng không th y đ c ch t l ng theo khía c nh

nào mà đánh giá d a vào nhi u nhân t t ng ng v i hoàn c nh

2.1.3 Mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v trong ngân hàng bán l

M t trong nh ng mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v ph bi n trên

th gi i và đ c bi t đ c kh o sát r t nhi u trong ngành ngân hàng do các nhà

nghiên c u tiên phong là P Parasuraman, V Zeithaml và L Berry đã phát tri n

là mô hình n m kho ng cách hay còn g i là n m thành ph n ch t l ng d ch v

(g i t t là thang đo/mô hình SERVQUAL) Mô hình SERVQUAL xem xét hai

khía c nh ch y u c a ch t l ng d ch v là k t qu d ch v (outcome) và cung

c p d ch v (process) và đ c xây d ng d a trên quan đi m ch t l ng d ch v

c m nh n là s so sánh gi a các giá tr k v ng/mong đ i (expectations) và các

giá tr khách hàng c m nh n đ c (perception), c th các thang đo nh sau:

S tin c y (reliability): kh n ng phân ph i d ch v đã h a đ c l p

và chính xác S tin c y nói lên kh n ng cung ng d ch v chính xác,

đúng gi và uy tín i u này đòi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch

v và tôn tr ng các cam k t c ng nh gi l i h a v i khách hàng

S đáp ng - Hi u qu ph c v (responsiveness): s n sàng giúp

khách hàng và cung c p d ch v k p th i Khía c nh này nh n m nh thái đ

c a nhân viên d ch v quan tâm đ n yêu c u, câu h i và than phi n c a

khách hàng ây là tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ nhanh

chóng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp

ng các yêu c u c a khách hàng Nói cách khác hi u qu ph c v là s

ph n h i t phía nhà cung c p d ch v đ i v i nh ng gì mà khách hàng

mong mu n

Tính h u hình (tangibles): ti n nghi, trang thi t b , nhân viên và

các tài li u ghi chép S h u hình chính là hình nh bên ngoài c a các c

s v t ch t, thi t b , máy móc, phong thái c a đ i ng nhân viên, tài li u,

sách h ng d n và h th ng thông tin liên l c c a Ngân hàng Nói m t

cách t ng quát t t c nh ng gì mà khách hàng nhìn th y tr c ti p đ c

b ng m t và các giác quan thì đ u có th tác đ ng đ n y u t này

S đ m b o (assurance): nghi p v , cách c x nhã nh n và kh

n ng t o lòng tin và s t tin c a nhân viên ây là y u t t o nên s tín

nhi m, tin t ng cho khách hàng đ c c m nh n thông qua s ph c v

chuyên nghi p, ki n th c chuyên môn gi i, phong thái l ch thi p và kh

n ng giao ti p t t, nh đó, khách hàng c m th y an tâm m i khi s d ng

d ch v c a Ngân hàng

S c m thông (empathy): ch m sóc, chú ý đ n t ng khách hàng,

nh n m nh vi c x lý cho khách hàng S c m thông chính là s quan tâm,

ch m sóc khách hàng ân c n, dành cho khách hàng s đ i x chu đáo t t

nh t có th (providing individual attention) giúp cho khách hàng c m th y

mình là “th ng khách” c a Ngân hàng và luôn đ c đón ti p n ng h u

m i lúc m i n i Y u t con ng i là ph n c t lõi t o nên s thành công

này và s quan tâm c a Ngân hàng đ i v i khách hàng càng nhi u thì s

NH th c hi n dich v chính xác, không có sai sót

Ngân hàng luôn có nhân viên t v n t i bàn h ng d n đ giúp đ

khách hàng

Ngân hàng h ng d n và giúp đ k p th i khi quý khách g p s c

Nhân viên ngân hàng tr l i chính xác và rõ ràng các th c m c c a

khách hàng

S đáp ng hay hi u qu ph c v

Nhân viên ngân hàng s n sàng ph c v khách hàng

Ngân hàng cung c p d ch v nhanh chóng, k p th i

Ngân hàng có trang thi t b và máy móc hi n đ i

Nhân viên ngân hàng trông r t chuyên nghi p và n m c đ p

Ngân hàng s p x p các qu y giao d ch, các b ng bi u và k tài li u r t

S c m thông

Nhân viên NH chú ý đ n nhu c u c a t ng khách hàng

Khách hàng không ph i x p hàng lâu đ đ c ph c v

Ngân hàng có đ a đi m giao d ch thu n ti n cho khách hàng

Ngân hàng có th i gian giao d ch thu n ti n cho khách hàng

NH có h th ng ATM hi n đ i và d s d ng

Nhân viên NH luôn đ i x ân c n, thân thi n v i khách hàng

2.2.1 Khái ni m

Khái ni m s trung thành c a khách hàng (Customer Loyalty) đã đ c

phát tri n t nhi u n m qua Theo Caruana (2002), lòng trung thành v i d ch v

có th đ c đ nh ngh a theo cách sau: "Lòng trung thành v i d ch v nói đ n m c

đ mà m t khách hàng th c hi n hành vi mua t m t nhà cung c p d ch v l p

l i nhi u l n, có thái đ tích c c đ i v i nhà cung c p, và ch ngh đ n nhà cung

c p này khi có phát sinh nhu c u cho d ch v này " (trang 813) Theo đ nh ngh a

này, m t khách hàng c c k trung thành là m t ng i (a) th ng xuyên s d ng

m t nhà cung c p d ch v , (b) th c s thích v công ty đó và đánh giá cao v nó,

và (c) không bao gi ngh đ n chuy n s d ng m t nhà cung c p d ch v nào

khác cho d ch v này

Soderlund (2001) thì cho r ng lòng trung thành c a khách hàng là m i

quan h c a khách hàng v i 1 v t th nào đó trong su t m t th i gian Jacoby và

Chestnut (1978) c ng đ a ra tóm l c r ng cách duy nh t đ phát hi n ra lòng

trung thành th c s là đo l ng thái đ và ý đ nh c a khách hàng Oliver (1997)

đã phát tri n đ nh ngh a này, ông xác đ nh lòng trung thành c a khách hàng nh

là “l i cam k t ch c ch n đ mua l i nh ng s n ph m ho c d ch v trong t ng

lai, m c cho nh ng nh h ng c a hoàn c nh và s tác đ ng c a ti p th có kh

n ng thay đ i đi u đó” (trang 392) R t khó đ đo l ng chính xác lòng trung

thành c a khách hàng vì nhi u lý do Ph ng pháp ph bi n nh t là d a vào các

khía c nh trung thành hành vi và s trung thành t nhiên – y u t trung thành

tinh th n (Zeithaml, 2000)

Trung thành hành vi: Hallowel (1996) đ c p đ n 4 khía c nh có th nh

h ng đ n s trung thành hành vi là ti p t c mua, mua th ng xuyên và gi i

thi u đ n ng i khác (Word-of-mouth) Ti p t c phát tri n các nghiên c u c a

Hallowel, Soderlund (2001) cho r ng ngay c khi khách hàng đã có nh ng hành

vi trung thành nh v y c ng nên xem xét th i gian khách hàng gi quan h ,

c ng đ quan h (mua bao nhiêu l n trong th i gian quan h ) và y u t truy n

mi ng c ng nh là s đóng góp t tr ng trong t ng doanh thu c a ng i cung

c p

S trung thành d a trên y u t tinh th n: Gi ng nh thói quen, ki u trung

thành này t nó có nhi u m t và không ai có th đo l ng đ c Soderlund

(2003) m t l n n a lên danh sách m t lo t ph ng pháp đo l ng khác nhau

nh m đo l ng ki u trung thành này nh : ý đ nh, thái đ , gi i thi u, cam k t và

g n bó đ i v i v t th trung thành

D a theo nh ng nghiên c u tr c đây, Lin và Wang (2006) ti p t c kh ng

đ nh lòng trung thành khách hàng là thái đ có thi n chí c a khách hàng đ i v i

hàng hóa, k t qu c a vi c l p l i vi c mua th ng xuyên

2.2.2 S khác nhau gi a lòng trung thành và vi c duy trì

Nh đã đ c p trên đây, lòng trung thành ph i đ c đ nh ngh a nh là m t

khuynh h ng bên trong c a khách hàng làm cho khách hàng không thay đ i

ng i cung c p hi n th i, lòng trung thành là không th mua đ c Lòng trung

thành bên trong khách hàng, nó ch có th b thay đ i b i s thay đ i c a h

th ng giá tr c a chính khách hàng

Trong khi đó Duy trì (Retention) là k t qu ho c s ki n mà khách hàng

v n l i v i ng i cung c p hi n th i S duy trì có th có đ c b ng s khuy n

khích và kích thích h p lý Duy trì d a vào s k t h p hi u qu c a hai s nh

h ng: xúc c m trung thành n i tâm mãnh li t c a m t khách hàng và s khuy n

khích hay kích thích bên ngoài mà tùy thu c vào hình th c c a thu c tính s n

ph m, chi phí thay đ i, giá c , qu ng cáo, truy n tin và ch m sóc khách hàng

Trong bài nghiên c u này, lòng trung thành đ c hi u là khách hàng ti p

t c s d ng các s n ph m d ch v đang còn hi u l c, có ý đ nh ti p t c s d ng

khi có nhu c u m i và gi i thi u cho các khách hàng khác v các s n ph m d ch

v c a ngân hàng (Y u t trung thành hành vi)

2.3 GIÁ TR C M NH N C A KHÁCH HÀNG

Giá tr c m nh n c a khách hàng (customer perceived value) là giá tr mà

khách hàng nh n th y đ c là h nh n đ c hay tr i nghi m đ c qua vi c s

d ng d ch v , và nó d n d t thói quen mua s m (Bettman & ctg 1998); Giá tr

c m nh n c a khách hàng trong lý thuy t ti p th d ch v là “S đánh giá t ng th

c a khách hàng v l i ích c a s n ph m d a trên s nh n th c r ng nh n đ c

cái gì và cho đi cái gì” (Zeithaml 1988, trang 14) Bolton và Drew (1991) xem

giá tr c m nh n là cách khách hàng đánh giá t ng quát v d ch v h n là ch t

l ng d ch v h nh n đ c Theo Parasuraman và Grewal (2000), giá tr c m

nh n đ c là y u t c u thành t hai thành ph n: “có đ c” (l i ích c a ng i

mua b t ngu n t đ ngh c a ng i bán) và thành ph n “cho đi” (chi phí v ti n

và các chi phí phi ti n t x y ra khi giao d ch) Bên c nh s tin t ng vào nhà

cung c p, giá tr c m nh n trong ngành d ch v tài chính đ c xem nh là y u t

làm gia t ng m i quan h v i khách hàng (K Coulter, R Coulter, 2002)

Sweeney và Soutar (2001) dùng thang đo PERVAL đo l ng giá tr c m

nh n c a khách hàng d a trên 4 y u t : C m xúc, các y u t thu c v giá tr xã

h i, y u t giá c và y u t ch c n ng C th nh sau:

- Y u t c m xúc: là các ti n ích, xúc c m khách hàng c m nh n đ c khi

s d ng s n ph m d ch v

- Y u t giá tr xã h i: là các giá tr c m xúc mang tính xã h i khi khách

hàng s d ng s n ph m d ch v và trong m i quan h v i nhà cung c p

Chi phí chuy n đ i, hay còn g i là chi phí rào c n, là chi phí liên quan

đ n vi c thay đ i t nhà cung c p d ch v này sang nhà cung c p khác (Porter,

1998); Ngoài chi phí tính đ c b ng ti n, chi phí chuy n đ i c ng có th g n v i

th i gian và n l c v m t tâm lý liên quan đ n vi c đ i m t v i nh ng r i ro khi

giao d ch v i m t nhà cung c p d ch v m i, ví d nh tìm hi u cách b trí c a

m t v n phòng m i (Dick và Basu, 1994; Guiltinan, 1989); Chi phí chuy n đ i

bao g m th i gian, ti n b c hay ngu n l c b ra nh chi phí t o d ng, tìm ki m,

tìm hi u và chi phí liên quan đ n vi c th c hi n hay phá v h p đ ng trong quá

trình chuy n t nhà cung c p này sang nhà cung c p khác (A Zeithaml & ctg,

2009) Hellier (2003) thì cho r ng Chi phí chuy n đ i là nh ng m t mát công

s c, hao phí th i gian liên quan t i vi c thay đ i sang m t nhà cung c p khác;

Chi phí chuy n đ i nhà cung c p th ng cao đ i v i d ch v h n là hàng hoá

(Gremler và Brown, 1996)…

R t nhi u nghiên c u cho r ng chi phí chuy n đ i nh là m t rào c n c a

vi c ng ng s d ng s n ph m và d ch v c a m t công ty (theo Micheal và đ ng

s , 2000), Chi phí chuy n đ i ng n c n khách hàng kh i s thu hút c a công ty

đ i th (Aydin và Ozer, 2005); Sharma và Patterson (2000) thì cho r ng chi phí

chuy n đ i không ch d ng các y u t thu n kinh t mà còn t n t i c

ph ng di n tâm lý và c m xúc; chi phí chuy n đ i có th đóng vai trò nh m t

s y u t tâm lý nh t th i ng n khách hàng r i b nhà cung c p d ch v ngay c

khi h không hài lòng v d ch v đó (Ranaweera và Prabhu, 2003) Morgan và

Hunt (1994) c ng cho r ng nhân t c a s thay đ i ho c chi phí k t thúc đóng

góp vào vi c b o v các m i quan h

Trong ngành ngân hàng, chi phí chuy n đ i là các hình th c nh phí đóng

m t tài kho n v i m t ngân hàng và m m t tài kho n khác ngân hàng c nh

tranh (Klemperer, 1987), chi phí k t thúc s d ng d ch v , phí tr n vay tr c

h n…Ngoài ra, chi phí, th i gian và công s c b ra khi tìm hi u s n ph m ngân

hàng m i, mà s r i ro cao liên quan đ n d ch v mà khách hàng ch a bao gi s

d ng (Aydin và Ozer, 2005; Sharma và Patterson, 2000) c ng là m t hình th c

c a chi phí chuy n đ i, hay là s t n h i m i quan h v i nhân viên ngân

hàng….Chi phí chuy n đ i đ c xem là m t y u t nh y c m v i giá c và nh

h ng đ n lòng trung thành khách hàng (Aydin và Ozer, 2003; Lee & ctg, 2001)

Nh v y, chi phí chuy n đ i càng cao thì kh n ng gi chân khách hàng

càng l n Chi phí chuy n đ i c ng c lòng trung thành v i d ch v b ng cách làm

cho khách hàng th y khó có th b sang nhà cung c p khác ây c ng đ c xem

nh là m t y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng

2.5 M T S NGHIÊN C U CÓ LIÊN QUAN

Có r t nhi u nghiên c u có liên quan đ n ch t l ng d ch v , giá tr c m

nh n, s hài lòng c a khách hàng Trong m t nghiên c u v d ch v c a mình,

Cronin (2000) đã xây d ng mô hình v m i quan h c a các nhân t nh sau:

Hình 2.1: Ch t l ng d ch v , giá tr d ch v và s hài lòng trong l nh v c d ch v

D ch v

Trong nghiên c u c a mình, Cronin ch ra m i quan h c a c u trúc, chi u

sâu c a d ch v , ch t l ng d ch v và s hài lòng và t t c đ u nh h ng t i

hành vi có m c đích

Tuy nhiên, trong nghiên c u v giá tr c m nh n và s hài lòng, A Eggert

và W Alaga (2002) ch ra r ng s hài lòng c a khách hàng có th đ c khái quát

hóa và đo l ng nh b ng s tác đ ng c u trúc, trong khi đó giá tr c m nh n l i

đ c khái quát hóa nh m t bi n s tri th c Ngoài ra, nghiên c u đó còn ch ra

r ng giá tr c m nh n c a khách hàng có nh h ng m t cách tích c c đ n vi c

ti p t c mua và truy n mi ng cho ng i khác, v a có nh h ng tiêu c c m nh

m đ i v i vi c tìm hi u l a ch n (không c n tìm hi u hay l a ch n thêm)

Ko de Ruyter, M Wetzels và J Bloemer (1997) trong m t nghiên c u v

m i quan h gi a ch t l ng d ch v nh n đ c, chi phí chuy n đ i và lòng trung

thành trong n m ngành d ch v y t , th c ph m và gi i trí đã cho th y có m i

quan h gi a lòng trung thành và ch t l ng d ch v nh n đ c Minna Philstrom

(2008) trong m t nghiên c u v giá tr c m nh n trong l nh v c đi n tho i di

đ ng c ng đã phát hi n ra có m i liên h gi a giá tr c m nh n và lòng trung

thành c a khách hàng

McDougall và Levesque (2000) cho th y ch t l ng d ch v c t lõi và

ch t l ng m i quan h c ng nh giá tr đ c c m nh n nh là các tác nhân nh

h ng đ n s hài lòng c a khách hàng và mô hình đ xu t c a h nh sau:

Ý đ nh trung thành