CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM

Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đề xuất các kiến nghị để doanh nghiệp có thể kh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH

Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Hoàng Lâm Tịnh

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

TP Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013 Người thực hiện luận văn

Bùi Nguyễn Thanh Xuân

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến:

Quý Thầy Cô của Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu, kinh nghiệm thực tiễn trong quá trình tôi học tập tại trường

TS Hoàng Lâm Tịnh, là người đã hướng dẫn và tận tình chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Nhờ những hướng dẫn và chỉ bảo của Thầy mà tôi đã hiểu rõ và hoàn thành được luận văn này

Bạn bè, anh chị ở các công ty và các anh chị thuộc các lớp cao học của Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh mà tôi tiến hành khảo sát đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành khảo sát định tính và định lượng

Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè cao học Khóa 19 của Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu của đề tài: 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 4

1.6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Giới thiệu 6

2.2 Tổng quan về quảng cáo qua thiết bị di động 6

2.2.1 Định nghĩa quảng cáo qua thiết bị di động 6

2.2.2 Định nghĩa quảng cáo qua tin nhắn văn bản điện thoại di động (SMS Mobile Advertising) 8

2.2.3 Vai trò của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 11

2.3 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam 15

2.3.2 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam 16

2.4 Sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 19

2.4.1 Định nghĩa ý định hành vi 19

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu ý định hành vi 19

2.5 Những nghiên cứu trước đây về quảng cáo qua điện thoại di động 21

2.5.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS 22

2.5.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động 23

2.5.3 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua điện thoại di động

24

2.5.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 26

2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả 27

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 27

2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị: 31

2.7 Tóm tắt 32

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Giới thiệu 33

3.2 Thiết kế nghiên cứu 33

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu: 33

3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 33

3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức 35

3.2.1.3 Mẫu nghiên cứu 35

3.3 Thang đo 38

3.3.1 Thang đo cảm nhận về sự hữu ích 38

3.3.2 Thang đo giá trị có điều kiện của thông tin 39

3.3.3 Thang đo cảm nhận về sự kiểm soát 40

3.3.4 Thang đo cảm nhận về sự đánh đổi 40

3.3.5 Thang đo niềm tin mang tính cá nhân 41

3.3.6 Thang đo niềm tin về sự riêng tư và pháp luật 42

3.3.7 Thang đo sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động

42

3.8 Tóm tắt chương 3 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Giới thiệu 44

4.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 44

4.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 48

4.3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 48

4.3.2 Kiểm định mô hình đo lường 50

4.3.2.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha 50

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52

4.3.3 Phân tích hồi quy 58

4.3.3.1 Phân tích tương quan 58

4.3.3.2 Phân tích hồi quy 59

4.3.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết 63

4.4 Tóm tắt 64

CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 65

5.1 Giới thiệu 65

5.2 Tóm tắt kết quả chính: 65

5.3.1 Kiến nghị làm tăng nhận thức về sự hữu ích của quảng cáo qua tin nhắn

điện thoại với người tiêu dùng: 67

5.3.2 Kiến nghị làm giảm nhận thức về sự đánh đổi khi chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại 67

5.3.3 Kiến nghị làm tăng nhận thức về sự kiểm soát của người tiêu dùng với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại 68

5.3.4 Kiến nghị làm tăng giá trị có điều kiện của thông tin quảng cáo 68

5.3.5 Kiến nghị với nhà mạng và các cơ quan quản lý nhà nước 68

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai

EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá ĐTDĐ : Điện thoại di động

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig : Observed significance level – Mức ý nghĩa của quan sát

SMS : Short Message Service – Tin nhắn văn bản qua điện thoại di

động SPSS : Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm thống

kê khoa học xã hội VIF : Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Số lượng tin nhắn trên thế giới 9

Bảng 2.2 Tính hiệu quả của quảng cáo qua SMS so với các phương tiện truyền thông khác 12

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 45

Bảng 4.2 Kết quả EFA sơ bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự 46

chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại – Lần 1 46

Bảng 4.3 Kết quả EFA sơ bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự 47

chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại – Lần 2 47

Bảng 4.4 Thống kê mẫu khảo sát 49

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 51

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại 54

Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 4.8 Kết quả các thông số hồi qui 60

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Số thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam 15Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA Error! Bookmark not defined.Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 21Hình 2.4 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn 22Hình 2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại di động của giới trẻ Trung Quốc 23Hình 2.6 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua ĐTDĐ 25Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động 26Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề nghị 31Hình 4.1 Kết quả hồi quy 62

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ trong lĩnh vực truyền thông di động trên điện thoại thông minh khiến cho vị trí của màn hình di động ngày càng chiếm ưu thế hơn hẳn so với màn hình tivi và màn hình máy

vi tính Theo báo cáo của Liên Hiệp Quốc (2013), trong khi dân số thế giới là khoảng 7 tỷ thì số người tiếp cận điện thoại di động đã là 6 tỷ Chính vì vậy, quảng cáo thông qua điện thoại di động đang ngày càng trở nên tiềm năng và

mở ra nhiều triển vọng cho các thương hiệu

AdMod (2009) (hãng chuyên bán quảng cáo trên di động tại Mỹ) cho biết, nhu cầu quảng cáo trên điện thoại di động tăng hơn 6 lần mỗi tháng, với tổng khối lượng tăng từ 1,6 đến 10,2 tỉ USD trong thời gian hai năm từ tháng 9/2007 đến tháng 9/2009 Riêng tháng 9/2009, AdMod nhận hơn 10 triệu đơn đặt hàng quảng cáo

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường điện thoại di động năng động bậc nhất Đông Nam Á Theo Cục Viễn thông - Bộ Thông tin

và Truyền thông (2012) cho biết, tổng số thuê bao điện thoại của Việt Nam đạt 132,8 triệu, tính đến hết tháng 5 năm 2012 Trong đó, di động là 122,79 triệu, chiếm tới 92,5% Con số trên bao gồm cả thuê bao đăng ký và đang hoạt động Theo đó, so với dân số cả nước ước đạt gần 88 triệu người thì số lượng thuê bao di động gấp 1,5 lần dân số cả nước

Sự phát triển mạnh mẽ số lượng người sử dụng điện thoại di động đã

mở ra rất nhiều cơ hội cho sự phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo qua điện thoại di động Trong những năm gần đây quảng cáo qua điện thoại di động đã xuất hiện các chiến dịch sơ khai mà các ngân hàng áp dụng như

thông báo thông tin về lãi suất tiền gửi, dịch vụ cho vay trả góp… hay việc gửi tin nhắn quảng cáo kèm theo các tin nhắn miễn phí được gửi từ website của các nhà cung cấp mạng thông tin di động như Viettel, Mobifone, Vinaphone Tuy nhiên các hình thức này mới chỉ dừng lại ở việc là công cụ truyền tải thông điệp quảng cáo đơn thuần mà chưa được nhìn nhận và khai thác đúng mức Đây là một thị trường có tiềm năng lớn để các doanh nghiệp Việt Nam tận dụng, đưa thông tin về thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng Tuy nhiên hiện các doanh nghiệp vẫn còn đang đắn đo về tính hiệu quả và sự chấp nhận của người tiêu dùng với hình thức quảng cáo mới này Đa số các hình thức quảng cáo qua điện thoại muốn thực hiện hiệu quả trước hết phải có sự chấp nhận của người dùng Điều đó thể hiện bằng việc khách hàng cho phép doanh nghiệp gửi tin nhắn tới máy của họ - điều này không phải khách hàng nào cũng chấp nhận Tuy nhiên xét trên phương diện

kỹ thuật, tin nhắn quảng cáo có thể sẽ được gửi đến người nhận mà không cần phải có sự cho phép của họ Do vậy đôi khi những tin nhắn này sẽ bị coi như những tin nhắc rác, gây sự khó chịu với khách hàng Những người làm tiếp thị cần tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hình thức quảng cáo này Nếu không, những tin nhắn này mặc nhiên

sẽ bị khách hàng coi là những tin nhắn rác, không những tạo ra sự khó chịu cho họ mà còn làm xấu hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng Làm thế nào để người tiêu dùng chấp nhận cung cấp thông tin cá nhân, số điện thoại và không đánh đồng quảng cáo qua tin nhắn điện thoại như những tin nhắn rác thật sự là một vấn đề cần được nghiên cứu Chính vì những lý do đó,

tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo

qua tin nhắn điện thoại di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu của đề tài

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di dộng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Đề xuất các kiến nghị để doanh nghiệp có thể khai thác hiệu quả hình thức quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến dưới 40 tuổi có sử dụng điện thoại di động Theo Van Der Waltd (2009), đây là lứa tuổi thường xuyên thay đổi hành vi tiêu dùng và thói quen công nghệ, do đó

sẽ là những khách hàng vô cùng tiềm năng của quảng cáo qua điện thoại di động

Phạm vi khảo sát: Khảo sát được thực hiện tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp 20 ý kiến: Phát phiếu lấy 20 ý kiến của 20 khách hàng

để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di dộng

Thảo luận tay đôi: thảo luận tay đôi với 10 khách hàng để tìm kiếm

và thu thập thêm các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận của

khách hàng với quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động Trên cơ sở các ý

kiến khảo sát để xây dựng thang đo nháp

Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành

thảo luận với hai nhóm khách hàng (1 nhóm 8 nam và 1 nhóm 8 nữ) để loại

bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến để thống nhất thành phần trong thang đo sơ bộ

Bước 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:

Tác giả thông qua bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thành phần trong thang đo sơ bộ tiến hành khảo sát thử 150 khách hàng Mục đích của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 300 điều tra trực tiếp từ những khách hàng có sử dụng điện thoại di động nhằm kiểm định

mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng cảu hỏi đã được soạn sẵn

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5) Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm SPSS 16.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang

đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA) Sau đó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình với nhau

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo

đó, các nhà quản trị tiếp thị của doanh nghiệp sẽ xây dựng được các chương trình quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động phù hợp với nhu cầu và mong muốn của từng đối tượng khách hàng; tiết kiệm chi phí, tăng mức độ tiếp cận

và truyền đạt thông tin quảng cáo tới khách hàng

Đề tài này còn góp phần vào việc phát triển lý thuyết về sự chấp nhận của khách hàng với quảng cáo qua thiết bị di động tại Việt Nam, một hình thức hoàn toàn mới mẻ với người tiêu dùng và vô cùng tiềm năng với các doanh nghiệp, giúp mở đường cho các nghiên cứu khác cụ thể và có phạm vi rộng lớn hơn

1.6 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1 : Tổng quan (giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu)

Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu (trình bày cơ sở lý

thuyết về quảng cáo qua thiết bị di động, ý định hành vi dẫn đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu)

Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu (trình bày phương pháp nghiên cứu để

kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng giả thuyết đề ra) Chương 4 : Kết quả nghiên cứu (trình bày phương pháp phân tích thông tin

và kết quả nghiên cứu) Chương 5 : Ý nghĩa và kết luận (tóm tắt những kết quả chính của nghiên

cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như theo)

2.2 Tổng quan về quảng cáo qua thiết bị di động

2.2.1 Định nghĩa quảng cáo qua thiết bị di động

Quảng cáo qua thiết bị di động ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, nhưng cũng như nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về loại hình quảng cáo này Hiện nay trên thế giới tồn tại một số quan điểm, cách hiểu khác nhau

Hiệp hội tiếp thị Mỹ (2006) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo qua thiết

bị di động theo hướng tiếp cận như sau: “Quảng cáo qua thiết bị di động là việc sử dụng các phương tiện không dây làm công cụ chuyển tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông hỗn hợp” Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho hoạt động quảng cáo

Theo Dickinger và các cộng sự (2004): “Quảng cáo qua thiết bị di động

là dùng những phương tiện tương tác không dây để cung cấp cho người tiêu dùng thời gian, địa điểm cùng những thông tin đã được cá nhân hóa để quảng

bá cho những hàng hóa, dịch vụ và những ý tưởng, thông qua đó mang lại giá trị cho những người chủ doanh nghiệp”

Như vậy, theo tác giả, “quảng cáo qua thiết bị di động có thể được hiểu

là việc thực hiện các chiến dịch truyền thông thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông di động”, cụ thể trong nghiên cứu này là điện thoại di động nên tác giả gọi là quảng cáo qua điện thoại di động

Trong quảng cáo qua điện thoại di động, điện thoại di động là công cụ mấu chốt để có thể tiếp cận được khách hàng mục tiêu Nếu như các phương tiện truyền thông khác luôn bị giới hạn bởi các yếu tố khách quan như: ti vi hầu như chỉ được xem nhiều vào buổi tối, máy tính cá nhân không phải lúc nào cũng được bật lên, báo chí chỉ được đọc lúc rảnh rỗi …điện thoại di động lại là vật mà được hầu hết người dùng mang theo bên mình Thêm vào đó, điện thoại di động là một thiết bị cá nhân, cho phép cá nhân hóa các thông điệp quảng cáo từ doanh nghiệp gửi đến người tiêu dùng cũng như dễ dàng theo dõi và đo lường phản ứng của họ

Quảng cáo qua điện thoại di động cũng như các hình thức quảng cáo khác, vẫn giữ được bản chất của quảng cáo truyền thống là nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, từ đó tiến hành các hình thức nhằm cung cấp thông tin thu hút sự quan tâm của họ với dịch vụ sản phẩm Nét đặc trưng khác biệt của quảng cáo qua điện thoại di động so với các hình thức truyền thống đó là sự tương tác hai chiều giữa những người làm quảng cáo và khách hàng Bất cứ một người làm quảng cáo nào cũng mong muốn có một sự tương tác, một cuộc đối thoại trực tiếp với những khách hàng – những người mà thực sự quan tâm đến sản phẩm dịch vụ của họ Và quảng cáo qua điện thoại

di động sẽ mang lại cho họ cơ hội quý giá đó Những thông tin thu thập được

sẽ làm cơ sở cho các doanh nghiệp lập kế hoạch quảng cáo một cách cụ thể, linh hoạt và phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng Còn khách hàng nhận được những thông tin cần thiết và kịp thời, phù hợp với mục đích và ước muốn của mình Mặt khác, đối với những thông tin quảng cáo không có lợi ích, khách hàng hoàn toàn có thể chấm dứt việc nhận thông tin đó

Có thể nói, các hình thức và ứng dụng của quảng cáo qua điện thoại di động vô cùng phong phú và đa dạng Tuy nhiên quảng cáo qua tin nhắn là hình thức phổ biến nhất ở Châu Âu vào năm 2005 (Smith, Husson và Mulligan, 2005) Các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động khác đã xuất hiện trên thế giới tuy nhiên vẫn còn tương đối mới mẻ với người tiêu dùng Việt Nam nên trong khuôn khổ bài viết này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn văn bản điện thoại di động (SMS Mobile Advertising)

2.2.2 Định nghĩa quảng cáo qua tin nhắn văn bản điện thoại di động (SMS Mobile Advertising)

Tin nhắn văn bản qua điện thoại di động (Short Messages Service), sau đây gọi tắt là tin nhắn điện thoại di động (SMS), chỉ có tối đa là 160 ký tự Nội dung của những tin nhắn này bao gồm các loại kí tự đơn giản, không kết hợp các hiệu ứng khác, không có dạng văn bản với nhiều dạng dữ liệu kí tự

Từ định nghĩa về quảng cáo qua điện thoại di động ở trên của Dickinger và các cộng sự (2004), Van der Waltd (2009) định nghĩa về quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động như sau: “Quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động ( sau đây gọi tắt là quảng cáo qua tin nhắn) là gửi những tin nhắn văn bản dạng ngắn đến điện thoại di động của người tiêu dùng cung cấp cho họ thời gian, địa điểm để quảng cáo cho những hàng hóa, dịch vụ và những ý tưởng, thông qua đó mang lại giá trị cho những người chủ doanh nghiệp”

Do tất cả các điện thoại đều có khả năng gửi và nhận tin nhắn nên với hơn 2,4 tỉ người dùng trên thế giới năm 2010, dịch vụ tin nhắn SMS đă trở thành ứng dụng được sử dụng rộng răi nhất trên thế giới Tại Châu Âu, 49%

và Mulligan, 2005) Ví dụ ở Anh 2,13 tỉ tin nhắn đã được gửi đi trong tháng 9 năm 2004 (Mobile Data Service, 2004) Ở Phần Lan, số tin nhắn trung bình được gửi hàng tháng của một người trong năm 2004 là 37 Sự hiện diện hầu như khắp mọi nơi của giao tiếp qua tin nhắn tạo ra cơ hội mới cho các nhà làm tiếp thị để quảng cáo, xây dựng và phát triển mối quan hệ với khách hàng cũng như nhận phản hồi trực tiếp (Sultan, 2005) Chính vì những lí do đó, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động gần đây đang ngày càng được tin dùng ở một mức độ nhất định bởi các nhà cung cấp dịch vụ mạng và cả những nhà quản lí nhãn hiệu

Bảng 2.1: Số lượng tin nhắn trên thế giới

Năm Số lượng tin nhắn

Hình thức thông tin quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm, dịch vụ

SMS là một công cụ thường được sử dụng để truyền tải những thông tin quảng cáo, khuyến măi liên quan về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng

Ngoài việc gửi tin nhắn trực tiếp đến khách hàng, những thông điệp quảng cáo, khuyến măi này cũng có thể được truyền đi bằng tin nhắn văn bản một cách tự động thông qua các thiết bị di động như Bluetooth khi khách hàng đi qua nơi mua hàng

Mặt khác, SMS còn là công cụ của quảng cáo tương tác, cho phép khách hàng phản hồi trực tiếp đối với những thông tin quảng cáo trên các kênh truyền thông khác Khách hàng có thể gửi tin nhắn về đoạn mă và từ khóa trên báo chí, trên bảng quảng cáo ngoài trời…, qua đó bổ sung khả năng tương tác, và cá nhân hóa đối với kênh truyền thông này Ví dụ, khách hàng khi nhìn thấy bảng quảng cáo về phiếu giảm giá của một của hàng café, họ có thể nhắn tin theo đoạn mă ghi trên bảng quảng cáo đó và ngay lập tức sẽ nhận được phiếu giảm giá của cửa hàng trên điện thoại di động

Cung cấp nội dung theo yêu cầu

Đây là hình thức mà thông tin về sản phẩm, giá cả…được chuyển trực tiếp đến khách hàng theo nhu cầu, mong muốn của họ

Đặc biệt, khi dịch vụ phát triển, khách hàng có thể nhắn tin đến doanh nghiệp yêu cầu nhận thông tin (thời tiết, bóng đá, chứng khoán…) Việc này cho phép khách hàng có thể nhanh chóng nhận được những thông tin cần thiết, tạo điều kiện thuận lợi trong việc tìm kiếm thông tin hàng ngày của họ

Các chương trình nhắn tin, bình chọn trúng thưởng

Với việc cung cấp tên sản phẩm, cách thức nhắn tin bình chọn và đầu

số nhắn tin cho các nhà cung cấp dịch vụ tin nhắn, doanh nghiệp có thể thiết

kế một kịch bản bình chọn thông qua tin nhắn SMS khá đơn giản Thông qua giải thưởng hấp dẫn khách hàng, doanh nghiệp có thể làm gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời thu thập được những thông tin về khách hàng như số điện thoại, mối quan tâm…

2.2.3 Vai trò của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động

Quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động có rất nhiều vai trò quan trọng với các doanh nghiệp trong các chiến dịch quảng cáo, cụ thể như sau:

Giúp thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng

Khi khách hàng đồng ý nhận thông tin từ phía doanh nghiệp, tức là họ

có một mối quan tâm nhất định về sản phẩm, dịch vụ Và khi một tin nhắn từ phía khách hàng được gửi đến tổng đài của doanh nghiệp thực hiện chiến dịch quảng cáo qua thì đồng thời số điện thoại đó cũng sẽ được lưu vào cơ sở dữ liệu khách hàng Mặt khác, khi khách hàng gửi ý kiến phản hồi, đi cùng với việc có được thông tin về số điện thoại di động mà doanh nghiệp còn thu thập được thông tin về những nhu cầu, mối quan tâm của họ Đây là lợi ích mà không phải một hình thức quảng cáo truyền thống nào cũng có thể có được

Giúp truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả

Khi một tin nhắn được gửi đi, những thông tin đó trong cùng một lúc sẽ được gửi trực tiếp đến cho khách hàng một cách nhanh chóng Điện thoại di động vốn là một công cụ cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi Do vậy, những chương trình khuyến mãi, thông tin về sản phẩm/dịch vụ…cần sự chú ý ngay của khách hàng, hoặc đối với những khách

hàng quá bận rộn không có thời gian đọc thư quảng cáo điện tử, xem chương trình TV thì quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động sẽ là một công cụ rất hiệu quả trong việc chuyển thông tin nhanh chóng, trực tiếp đến họ

Không những vậy, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động tỏ ra hiệu quả bởi mức độ tiếp cận khách hàng và khả năng lưu lại trong trí nhớ khách hàng cao hơn so với các hình thức quảng cáo khác

Bảng 2.2 Tính hiệu quả của quảng cáo qua SMS so với các phương tiện

truyền thông khác

Truyền hình Cao nhất Rất cao Tốt

Truyền thanh Trung bình Trung bình Kém

Internet [Banner] Cao Trung bình Đang giảm sút

Email Cao Rất thấp Rất thấp

Truyền thông in ấn Thấp Cao Cao

Điện thoại Trung bình Cao Trung bình

Fax Thấp Trung bình Thấp

Các dạng thư tín Cao Cao Trung bình

SMS Độ tiếp cận cao Trung bình Khả năng duy trì cao

Nguồn: Boone và Kurtz (1998)

Có được điều đó bởi hầu hết người sử dụng đều đọc tin nhắn khi chúng được gửi đến cho dù đó là những tin nhắn quảng cáo hay tin nhắn rác Một khi đó là những thông điệp hữu ích đối với họ thì những tin nhắn này có thể được lưu lại trong máy hoặc gửi cho người thân, bạn bè… – những khách hàng tiềm năng khác

Giúp tiết kiệm chi phí, thời gian

Mỗi tin nhắn chỉ giới hạn tối đa trong 160 kí tự, do đó thông tin mà tin nhắn gửi đến khách hàng chỉ mang tính chất thông báo vắn tắt, gợi mở chứ không phải là một thông điệp quảng cáo hoàn chỉnh như gửi qua thư tín hoặc thư điện tử Mỗi một tin nhắn được gửi đi cùng một lúc sẽ được chuyển tới cho nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng Như vậy, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được nguồn lực và chi phí, thời gian khi thiết kế, khởi tạo nội dung tin nhắn

Mặt khác, so với các hình thức quảng cáo truyền thống như ấn phẩm, truyền hình…thậm chí là quảng cáo qua Internet, quảng cáo qua điện thoại di động còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm các khoản chi phí khác như thiết kế, in

ấn, tổ chức… có khả năng tạo ra một chiến dịch xúc tiến sản phẩm hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn

Bên cạnh đó, thông qua những khách hàng trung thành, một chiến dịch quảng cáo lan tỏa cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một lượng khách hàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn thêm một chi phí nào

Chính lợi ích này sẽ đóng vai trò góp phần mở ra khuynh hướng mới cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc những cá nhân có thể thực hiện việc quảng cáo với chi phí không quá lớn, tiết kiệm được thời gian và nguồn lực

Giúp xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Khi những thông tin hữu ích, kịp thời về các hoạt động khuyến mãi, quà tặng, sản phẩm mới giúp khách hàng có cơ hội tiêu dùng tốt, từ đó sẽ làm gia tăng sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ Ví dụ, nếu khách hàng vào một cửa hàng bán lẻ và mua thứ gì đó, họ có thể ngay lập tức nhắn tin số hóa đơn tới công ty và thu thập điểm số khách hàng trung thành từ phía nhà bán lẻ Hay với chiến dịch khuyến khích những lần mua sắm tiếp theo của khách hàng (ví dụ chiến dịch quảng cáo mua 10 được tặng 1), các khách hàng có thể đơn giản chỉ việc nhắn tin và công ty sẽ ghi lại số lần mua sắm của họ

Như vậy, các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, bài bản

và chuyên nghiệp sẽ không chỉ làm tăng thêm mức độ hài lòng và thiện chí của người tiêu dùng với công ty và sản phẩm của công ty mà qua đó còn làm gia tăng sự trung thành của họ

Giúp đánh giá hiệu quả chiến lược quảng cáo của doanh nghiệp

Tính tương tác của quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động có thể tạo

ra luồng thông tin hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Song song với việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo của mình, doanh nghiệp có thể theo dõi sự tham gia của từng khách hàng nhận theo thời gian, địa điểm Trên cơ

sở đó, căn cứ vào mức độ phản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá được thành công của chiến

dịch quảng cáo là bao nhiêu

Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch quảng cáo qua điện thoại di động và kịp thời điều chỉnh chiến lược quảng cáo của mình

2.3 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam

Quảng cáo qua điện thoại di dộng ở Việt Nam vẫn còn ở hình thức sơ khai tuy nhiên rất tiềm năng vì số lượng người sử dụng điện thoại di động ở nước ta ngày càng tăng cao

2.3.1 Sự phát triển của điện thoại di động tại Việt Nam

Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại di động năng động bậc nhất Đông Nam Á Theo Ban chỉ đạo quốc gia về công nghệ thông tin (2012) đến cuối năm 2011, số thuê bao

di dộng là 127,3 triệu, bao gồm cả các thuê bao đăng ký và đang hoạt động, Theo đó, so với dân số cả nước ước đạt gần 88 triệu người thì số lượng thuê bao di động gấp 1,5 lần dân số cả nước

Hình 2.1 Số thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam

Nguồn: Ban chỉ đạo quốc gia về công nghệ thông tin (2012)

Từ các con số trên có thể thấy ngày nay, đối với người dùng tại Việt Nam điện thoại di động đă trở thành công cụ giao tiếp không thể thiếu trong đời sống hàng ngày

Điện thoại di động lại là thiết bị cá nhân luôn được mang theo bên mình Điều đó càng mở ra rất nhiều triển vọng cho những nhà quản trị để tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu với chi phí thấp nhất nếu biết sử dụng đúng và hiệu quả hình thức quảng cáo qua điện thoại di động đầy tiềm năng này

2.3.2 Sự phát triển của quảng cáo qua điện thoại di động tại Việt Nam

Quảng cáo qua điện thoại di động ra đời tại Mỹ năm 2004 Tuy nhiên đến năm 2006 mới được các doanh nghiệp Việt Nam biết đến dưới hình thức triển khai căn bản nhất là gửi thông tin cho khách hàng

Từ những chiến dịch sơ khai mà các ngân hàng áp dụng như thông báo thông tin về lãi suất tiền gửi, dịch vụ cho vay trả góp… hay việc gửi tin nhắn quảng cáo kèm theo các tin nhắn miễn phí được gửi từ website của các nhà cung cấp mạng thông tin di động như Viettel, Mobifone, Vinaphone… Đến nay quảng cáo qua điện thoại di động đã được ứng dụng vào nhiều lĩnh vực của cuộc sống

Kể từ khi bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam, đã có nhiều chiến dịch quảng cáo qua điện thoại di động được thực hiện khá thành công, điển hình như chương trình bình chọn ảnh đẹp chụp trên điện thoại Nokia mang tên “Nokia – khoảnh khắc cuộc sống” với gần 30.000 người tham gia bình chọn qua di động hay chương trình nhắn tin để được tặng áo thun Levi’s Hay đơn giản nhất là hình thức quảng cáo qua tin nhắn của chính các mạng di động để cung cấp thời gian khuyến mãi nhân đôi giá trị thẻ nạp cho khách hàng vẫn đang được áp dụng rất phổ biến Cũng có thể kế đến chiến dịch Én Khai Xuân của Coca-Cola thực hiện vào dịp Tết âm lịch năm vừa qua dưới hình thức ứng dụng di động cũng đã thu hút được hơn 24.300 lượt tải ứng dụng, vượt xa

Các chiến dịch quảng cáo này đã mang lại hiệu quả “ngoài mong đợi”

do kết hợp được hiệu ứng của truyền thông trên di động với các phương tiện truyền thông khác như báo chí, truyền hình, tờ rơi

Các ứng dụng của quảng cáo qua điện thoại di động không chỉ đơn thuần là việc gửi tin nhắn quảng cáo, trên thực tế kênh truyền thông này được ứng dụng trong rất nhiều hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới, chương trình khuyến mãi… theo yêu cầu của khách hàng; tổ chức chương trình bình chọn; tổ chức chương trình khuyến mãi; gửi tin nhắn thông báo; nhắn tin để tham gia chương trình trúng thưởng

Có thể nói, thị trường tiềm năng cho quảng cáo qua điện thoại di động

là rất lớn Hơn nữa, quảng cáo qua điện thoại di động vẫn còn là một hình thức mới mẻ, một số người dùng vẫn sẵn sàng đón nhận hình thức quảng cáo này Một nghiên cứu của Neilsen (2012) đă chỉ ra rằng 14 % chủ thuê bao di động nói rằng họ sẵn lòng nhận những tin nhắn quảng cáo miễn là những tin nhắn này có nội dung thuộc mối quan tâm của họ

Ưu điểm nổi bật và cũng là đặc thù của quảng cáo qua điện thoại di động là tính tương tác 2 chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng quảng cáo qua điện thoại di động như một phương tiện hữu hiệu cho công tác quảng cáo, chăm sóc khách hàng, làm nghiên cứu thị trường, thậm chí là đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo Và bằng chứng là ngày càng nhiều doanh nghiệp quan tâm tới phương thức truyền thông này Quảng cáo qua điện thoại di động là xu hướng tất yếu trong tương lai giúp các doanh nghiệp Việt Nam vượt ra khỏi lối mòn bằng các chiến lược kinh doanh hiệu quả

Tuy nhiên bên cạnh những tiềm năng to lớn như một công cụ quảng cáo mới, số lượng người dùng, sự chấp nhận và hiệu quả của hình thức này vẫn còn ít được quan tâm và đánh giá Theo công ty nghiên cứu Forrester, tại hầu hết các thị trường lớn của Châu Âu, như Anh và Phần Lan, hơn một nửa các nhà quảng cáo và các công ty quảng cáo đã sử dụng SMS trong chiến dịch quảng cáo của họ Theo A.T.Kearne & Đại học Cambridge (2003), hơn 54% người tiêu dùng Châu Âu có nhận quảng cáo qua SMS trong năm 2003, so với 40% vào năm 2002 Vào năm 2005, 45% những người tiêu dùng Phần Lan có nhận quảng cáo bằng SMS, trong khi đó con số này là 33% vào năm 2004 và chỉ 9% vào năm 200 Trái ngược với tốc độ phát triển, những kết quả ban đầu của quảng cáo qua SMS chưa được khả quan Ví dụ vào năm 2003, chỉ có 2% người tiêu dùng Châu Âu cho biết họ có mua hàng khi nhận được quảng cáo qua SMS Tuy nhiên, những nghiên cứu gần đây cho thấy tùy thuộc vào phân khúc khách hàng, quảng cáo qua SMS có thể làm tăng doanh số bán hàng tới 420% (Merisavo et al, 2006) Nói một cách khác, quảng cáo di động sẽ có hiệu quả khác nhau với từng kiểu khách hàng khác nhau cũng như từng sản phẩm và dịch vụ khác nhau

Như vậy, để hiểu rõ hơn cách ứng dụng hiệu quả của quảng cáo qua di động, cần thiết phải khám phá những yếu tố có liên quan đến con người (Choi

et al, 2005) Mục đích của bài nghiên cứu này sẽ tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động nhằm cung cấp kiến thức và giải pháp cho các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả để khai thác tiềm năng to lớn của hình thức này

2.4 Sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động

2.4.1 Định nghĩa ý định hành vi

Trong nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007), sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động được đánh giá bằng ý định hành vi

là biến phụ thuộc chính của mô hình

Ý định hành vi (Behavioral Intention) được định nghĩa là “ý định của một người để thực hiện một hành vi cụ thể” (Fishbein and Ajzen, 1975)

Ý định hành vi thường được bắt đầu bằng câu hỏi trực tiếp như “Tôi dự định sẽ làm” với những đáp án theo thang đo Likert nhằm đánh giá mức độ chắc chắn của dự định đó Ajzen (2001) cho rằng ý định hành vi phản ánh sự

nỗ lực và cố gắng của một cá nhân, cũng như các động lực để cá nhân đó thực hiện một hành vi cụ thể Ý định hành vi là sự tiên đoán gần như chính xác cho hành động sẽ diễn ra (Ajzen, 1991)

Ý định hành vi trong nghiên cứu này là ý định tham dự vào các hoạt động như nhận và tương tác với những thông tin truyền thông có liên quan đến sản phẩm và những thông tin khuyến mại bằng điện thoại di động

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu ý định hành vi

Từ thập niên 60 của thế kỷ 20 đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh và thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới Dưới đây là các lý thuyết tiêu biểu:

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở

rộng trong thập niên 70 Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất

dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ

xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (David, 1986) giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng các công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là cảm nhận về sự hữu ích và cảm nhận

về sự dễ sử dụng Cảm nhận sự hữu ích là mức độ để một người tin rằng sử dụng cách đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của họ Cảm nhận sự dễ

sử dụng là mức độ tin tưởng rằng việc sử dụng cách đặc thù sẽ không cần nhiều sự nỗ lực

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis (1970)

2.5 Những nghiên cứu trước đây về quảng cáo qua điện thoại di động

Khi người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc nhiều hơn với quảng cáo qua điện thoại di động, sự chấp nhận của họ - yếu tố chính quyết định sự thành công của hình thức này cũng gia tăng Sau đây là một số nghiên cứu đã được thực hiện tại nước ngoài có liên quan đến đề tài

2.5.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS

VanderWaldt và các cộng sự (2009) đã khảo sát thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS tại miền Nam Châu Phi dựa trên

mô hình của Brackett và Carr (2001)

Hình 2.4 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn

Nguồn: VanderWaldt và các cộng sự (2009) Trong đó:

Tính giải trí (Entertainment): khả năng đáp ứng các nhu cầu của

người dùng về giải trí, thẩm mỹ và các cảm xúc

Tính thông tin (Informativeness): khả năng của quảng cáo cung cấp

cho người tiêu dùng thông tin về các sản phẩm nhằm giúp họ đạt sự thỏa mãn tối đa khi mua

Sự phiền toái (Irritation): sự phiền toái sẽ xảy ra khi quảng cáo tận

dụng những mưu mẹo làm khó chịu, phiền phức, hoặc hấp dẫn thái quá

Độ tin cậy (Credibility) mức độ tin tưởng mà người tiêu dùng nhận

thức về những thông điệp của thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy quan điểm của người tiêu dùng

về tính giải trí của quảng cáo qua SMS, tính thông tin của quảng cáo qua SMS, sự phiền toái khi nhận quảng cáo qua SMS và độ tin cậy của quảng

cáo qua SMS có tác động đến thái độ của người tiêu dùng với tin nhắn quảng

Hình 2.5 Yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại

di động của giới trẻ Trung Quốc

Nguồn: Pendu (2012)

Trong đó:

Sự chấp nhận rủi ro (Risk Acceptance): xu hướng 1 cá nhân sẽ cung

cấp các thông tin riêng tư để có cơ hội tham gia các chương trình ưu đãi, khuyến mãi

Phong cách cá nhân (Personal Attachment): mức độ cá nhân hóa của

người tiêu dùng cho các tùy chọn trên điện thoại di động như một cách để thể hiện phong cách cá nhân

Nghiên cứu đã chứng minh được tầm quan trọng của 2 yếu tố: sự chấp

nhận rủi ro (Risk Acceptance) và phong cách cá nhân (Personal Attachment) trong việc ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua điện

thoại di động của giới trẻ Trung Quốc

2.5.3 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua điện thoại di

động

Khi nghiên cứu về quảng cáo qua điện thoại di động tại Phần Lan, Jayyawardhena và các cộng sự (2009) đã khẳng định có 4 yếu tố tiền đề ảnh hưởng đến sự cho phép (permission) của người tiêu dùng với quảng cáo qua điện thoại di động Đó là: niềm tin mang tính cá nhân; niềm tin mang tính

tổ chức; kinh nghiệm với quảng cáo qua điện thoại di động và cảm nhận về

sự kiểm soát Trong đó, niềm tin mang tính tổ chức là yếu tố quan trọng nhất

sẽ ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận của người tiêu dùng với hình thức quảng cáo còn rất mới mẻ này

Hình 2.6 Những tiền đề dẫn đến sự cho phép quảng cáo qua ĐTDĐ

Nguồn: Jayawardhena và các cộng sự (2009)

Niềm tin mang tính cá nhân (Personal trust): niềm tin cá nhân hình thành từ tương tác của cá nhân đó với công ty có quảng cáo hoặc từ những thông tin có được về công ty đó trong quá khứ từ các nguồn tin mang tính cá nhân

Niềm tin mang tính tổ chức ( Institutional trust): trái với niềm tin cá nhân, niềm tin tổ chức là niềm tin mà người tiêu dùng có được từ môi trường pháp lý; văn hóa, chính trị, các tổ chức; hiệp hội và từ truyền thông Do nguồn thông tin cá nhân qua các tương tác cá nhân và xã hội bị giới hạn, cá nhân có khuynh hướng tin tưởng vào những quảng cáo xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng (Shapiro, 1987) Do đó, sự xuất hiện của các công ty trên các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng

về công ty đó

Kinh nghiệm với quảng cáo qua điện thoai di động (Mobile advertising experience): kinh nghiệm sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là lý thuyết đã được thừa nhận rộng rãi (Jayawardhena, 2004) Những kinh nghiệm đã có trước đây sẽ ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng Do các hình thức quảng cáo

qua điện thoại vẫn còn khá mới mẻ với đa số người tiêu dùng, nó bị nhận thức

là khó rủi ro Do đó người tiêu dùng trong hầu hết trường hợp sẽ phụ thuộc vào kinh nghiệm đã có trước đây khi tiếp xúc với các hình thức quảng cáo sản phẩm và dịch vụ qua điện thoại di động để quyết định cho phép gửi quảng cáo đến điện thoại di động của họ

Cảm nhận về sự kiểm soát (Perceived Control): là nhận thức của cá nhân về khả năng dễ hoặc khó khi thực hiện một hành động cụ thể (Ajzen,

tin, cảm nhận về sự kiểm soát, cảm nhận về sự đánh đổi, niềm tin về sự riêng tư và luật pháp

Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận quảng cáo qua tin

Cảm nhận về sự hữu ích ( Perceived utility): sự hữu ích ở đây là

những lợi ích thiết thực và có giá trị mà quảng cáo mang đến cho người tiêu dùng

Giá trị có điều kiện của thông tin (Utilization of contextual information): Nội dung của thông tin quảng cáo khi gửi đến cho người tiêu

dùng chỉ có giá trị tại một số địa điểm và thời gian nhất định để tạo động lực cho người tiêu dùng tích cực tham gia chương trình

Cảm nhận về sự kiểm soát (Perceived Control): do điện thoại di

động là một thiết bị cá nhân nên ở một số quốc gia quảng cáo qua điện thoại

di động muốn thực hiện được phải được sự cho phép của người tiêu dùng

Cảm nhận về sự đánh đổi (Perceived sacrifice): sự khó chịu và

phiền phức của người tiêu dùng khi phải nhận quảng cáo qua tin nhắn

Niềm tin về sự riêng tư và pháp luật (Trust in privacy and laws): sự

tin tưởng những thông tin cá nhân của người tiêu dùng sẽ được bảo vệ và niềm tin về những quy định của pháp luật về quảng cáo qua tin nhắn điện thoại di động

2.6 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu

Từ các nghiên cứu đã được thực hiện ở trên, có thể thấy nghiên cứu của Merisavo và các cộng sự (2007) đã tổng hợp được khá đầy đủ các yếu tố của

các nghiên cứu trên nên tác giả chọn năm yếu tố cảm nhận về sự hữu ích, giá

trị có điều kiện của thông tin, cảm nhận về sự kiểm soát, cảm nhận về sự

đánh đổi, niềm tin mang tính riêng tư và pháp luật đề xuất cho mô hình nghiên cứu của mình

Theo thuyết hành động hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975) thì ý định hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi thái độ, thể hiện bằng niềm tin cá nhân với sản phẩm và chuẩn chủ quan, thể hiện bằng ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên người tiêu dùng Trong nghiên cứu Jayawardhena và các cộng sự (2009) cũng khẳng định yếu tố niềm tin mang tính cá nhân có ảnh hưởng đến sự cho phép của người tiêu dùng với Mobile

Marketing Từ đó, tác giả đề xuất đưa yếu tố niềm tin mang tính cá nhân vào

mô hình nghiên cứu của mình

Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu gồm các yếu tố sau:

Thứ nhất, cảm nhận về sự hữu ích (Perceived utility) Rất nhiều

nghiên cứu và mô hình lý thuyết ở trên đã chứng minh được tầm quan trọng của yếu tố cảm nhận sự hữu ích với sự chấp nhận quảng cáo qua điện thoại của người tiêu dùng Trong mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis,

1999), cảm nhận sự hữu ích có tác động trực tiếp đến ý định hành vi Van der

Waldt và các cộng sự (2009) cũng khẳng định tính giải trí và tính thông tin sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS Những yếu tố này cùng nhau tạo thành yếu tố cảm nhận về sự hữu ích

Do đó, ta có giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Cảm nhận về sự hữu ích có tác động cùng

chiều lên sự chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn điện thoại

di động của người tiêu dùng

Thứ hai, giá trị có điều kiện của thông tin (Utilization of contextual information): Người tiêu dùng luôn mang theo điện thoại di động bên mình,

đó chính là cơ hội tuyệt vời cho những người làm quảng cáo Có ý kiến cho rằng khi sử dụng các dịch vụ hoặc nhận những tin nhắn quảng cáo qua điện thoại di động, người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trị của những tin nhắn này tùy thuộc thời gian và địa điểm mà họ có thể sử dụng thông tin vừa nhận được trong tin nhắn Nó được gọi là “giá trị mang tính điều kiện”, tùy thuộc vào bối cảnh và chỉ xuất hiện trong một số tình huống nhất định Do đó, ta có giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H2: Giá trị có điều kiện của thông tin quảng cáo

nhận được sẽ tác động cùng chiều lên sự chấp nhận quảng

cáo qua tin nhắn DTDĐ của người tiêu dùng

Thứ ba, cảm nhận về sự kiểm soát (Perceived control): Ớ 1 số quốc

gia, quảng cáo qua tin nhắn phải nhận được sự cho phép của người tiêu dùng

để tránh tin nhắn rác Ở Việt Nam, tuy pháp luật đã có quy định xử phạt nặng các cơ quan, cá nhân phát tán tin nhắn rác nhưng vấn đề này vẫn chưa chấm dứt Hơn nữa điện thoại di động là một thiết bị cá nhân mà người tiêu dùng luôn mang bên mình, do đó cảm nhận về sự kiểm soát của họ với quảng cáo qua tin nhắn được xem là một yếu tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận của

người tiêu dùng ( Leppaniemi và Kajrjaluoto, 2005)

Giả thuyết H3: Cảm nhận về sự kiểm soát của người tiêu

dùng với quảng cáo qua tin nhắn ĐTDĐ sẽ có tác động

cùng chiều đến sự chấp nhận của họ với hình thức này