Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TPHCM

Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bookmark not defined.. Bo

TR NG I H C KINH T TP.HCM

PH M T N NH T

TR NG I H C KINH T TP.HCM

PH M T N NH T

Tác gi xin cam đoan lu n v n này là đ tài nghiên c u đ c l p c a cá nhân Các ngu n tài li u trích d n có ngu n g c rõ ràng, s li u s d ng phân tích trong đ tài đ c th c hi n kh o sát th c t và trung th c ng th i, tác gi cam đoan r ng

k t qu nghiên c u này ch a t ng đ c công b trong b t k công trình nghiên c u nào

Tác gi lu n v n

Ph m T n Nh t

1.2 Câu h i và m c tiêu nghiên c u Error! Bookmark not defined

1.2.1 Câu h i nghiên c u

Error! Bookmark not defined

Error! Bookmark not defined

1.2.2.1 M c tiêu t ng quát Error! Bookmark not defined

1.2.2.2 M c tiêu c th Error! Bookmark not defined

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u Error! Bookmark not defined

1.4 Ph ng pháp nghiên c u Error! Bookmark not defined

1.5 Ý ngh a lu n v n Error! Bookmark not defined

1.6 K t c u lu n v n Error! Bookmark not defined

Ch ng 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C UError! Bookmark not defined

2.1 C s lý thuy t Error! Bookmark not defined

defined

2.1.1.1 Các y u t kích thích marketing Error! Bookmark not defined

2.1.1.2 Các y u t cá nhân Error! Bookmark not defined

2.1.2 Các khái ni m và s l c th tr ng th c ph m t i s ng t i Tp.HCM

Error! Bookmark not defined

2.1.2.1 Khái ni m th c ph m t i s ng Error! Bookmark not defined 2.1.2.2 Khái ni m siêu th Error! Bookmark not defined

2.1.2.3 S l c th tr ng th c ph m t i s ng t i Tp.HCMError! Bookmark not defined

Error! Bookmark not defined

2.1.4 Th o lu n k t qu các nghiên c u tr c đây

Error! Bookmark not defined

2.2 Mô hình nghiên c u Error! Bookmark not defined

2.3 Gi thuy t nghiên c u Error! Bookmark not defined

2.4 Thang đo Error! Bookmark not defined

2.4.1 Y u t s n ph m

Error! Bookmark not defined

Error! Bookmark not defined

not defined

2.4.7 Y u t quy t đ nh ch n kênh siêu th Error! Bookmark not defined

Error! Bookmark not defined

Ch ng 3: THU TH P VÀ X LÝ S LI U Error! Bookmark not defined

Error! Bookmark not defined

3.2 Th o lu n nhóm Error! Bookmark not defined

3.3.1 Phân tích nhân t và ki m đ nh đ tin c y thang đo

Error! Bookmark not defined.

3.3.1.1 Phân tích nhân t 39

3.3.3 Hi u ch nh mô hình và gi thuy t nghiên c u

Error! Bookmark not defined

Error! Bookmark not defined

Error! Bookmark not defined

Ch ng 4: K T QU NGHIÊN C U Error! Bookmark not defined

Error! Bookmark not defined

4.2 Ki m đ nh đ tin c y thang đo và phân tích nhân t

Error! Bookmark not defined

Error! Bookmark not defined

Error! Bookmark not defined

4.3 Phân tích m i t ng quan gi a các bi n trong mô hình

Error! Bookmark not defined

Error! Bookmark not defined

4.5.1 Ki m đ nh s khác bi t v quy t đ nh mua TPTS t i kênh siêu th gi a

Error! Bookmark not defined

4.6.2 Khám phá s khác bi t v khu v c s ng đ i v i tác đ ng c a các y u t đ n quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua TPTS

Error! Bookmark not defined

4.6.3 K t qu đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i siêu th

Error! Bookmark not defined

Ch ng 5: KI N NGH GI I PHÁP VÀ H N CH NGHIÊN C U Error! Bookmark not defined

5.1 Ki n ngh các gi i pháp nâng cao nâng cao kh n ng tiêu th TPTS đ i v i

các siêu th t i Tp.HCM Error! Bookmark not defined

Error! Bookmark not defined

5.1.5 Gi i pháp đ i v i nhân viên siêu th

Error! Bookmark not defined

5.1.6 Gi i pháp t o s tin c y Error! Bookmark not defined

5.2 H n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theoError! Bookmark not defined

B ng 3.3.1.1: Phân tích nhân t v i nhóm bi n đ c l p (NC s b )

B ng 3.3.1.2: Phân tích nhân t v i nhóm bi n ph thu c (Nc s b )

B ng 3.3.1.3: T ng h p k t qu ki m đ nh đ tin c y thang đo (Nc s b )

B ng 4.2.1.1: T ng h p k t qu ki m đ nh đ tin c y thang đo

B ng 4.4.4: Ki m đ nh One Sample T-test

B ng 4.5.1: Ki m đ nh Independent Sample T-test

DANH M C B NG

B ng 4.5.2.1: Ki m đ nh ANOVA khu v c n i thành

B ng 4.5.2.2: Ki m đ nh One Sample T-test khu v c n i thành

B ng 4.5.3.1: Ki m đ nh ANOVA khu v c ngo i thành

B ng 4.5.3.2: Ki m đ nh One Sample T-test khu v c ngo i thành

TịM T T

Nghiên c u này v i m c tiêu tìm hi u s tác đ ng c a các y u t đ n quy t

đ nh mua TPTS t i kênh siêu th c a ng i tiêu dùng Tp.HCM, đ ng th i khám phá

s khác bi t c a các tác đ ng trên đ i v i ng i tiêu dùng s ng t i khu v c ngo i thành và n i thành th c hi n nghiên c u này, tác gi th c hi n hai giai đo n: đ u tiên là nghiên c u s b v i ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng (s b ), ti p theo là giai đo n nghiên c u chính th c v i

ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng (chính th c)

Trong giai đo n nghiên c u s b , tác gi th c hi n nghiên c u đ nh tính thông qua th o lu n nhóm v i 7 đáp viên, k t qu cho th y đư lo i b và b sung thêm m t s n i dung trong thành ph n thang đo Ti p theo là nghiên c u đ nh l ng

s b đ c th c hi n v i s m u là 101 (ng i), nghiên c u đ c th c hi n b i công

c Cronbach alpha và phân tích nhân t , k t qu cho th y có s thay đ i m t s n i dung trong thành ph n thang đo, thay đ i tên c a hai nhân t chiêu th và c s v t

ch t chuy n thành khuy n mưi và v sinh n i bán, đ ng th i b sung thêm hai nhân

t m i: nhân viên và tin c y

Quá trình nghiên c u đ nh l ng chính th c v i s m u nghiên c u là 399 (ng i) K t qu ki m đ nh đ tin c y thang đo và phân tích nhân t cho th y có t t

c b y nhân t đ c hình thành và đ t yêu c u v đ tin c y K t qu phân h i quy cho th y y u t khuy n mưi nh h ng r t y u đ n quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua TPTS c a ng i tiêu dùng Còn các y u t khác nh : s n ph m, giá c , đ a

đi m, v sinh n i bán, nhân viên và tin c y đ u có tác đ ng có ý ngh a và tác đ ng cùng chi u, trong các y u t này thì y u t s n ph m là tác đ ng m nh nh t, ti p theo

là y u t nhân viên, các y u t còn l i có tác đ ng nh ng không th c s m nh, ngoài

ra k t qu nghiên c u cho th y ng i có thu nh p càng cao thì h càng u tiên mua TPTS t i siêu th Trong khi đó, đ i v i ng i tiêu dùng n i thành thì các y u t nh :

s n ph m, nhân viên, v sinh n i bán và tin c y có nh h ng đ n quy t đ nh c a

ng i h , trong đó y u t s n ph m là nh h ng m nh nh t, ti p đ n là nhân viên và

cu i cùng là v sinh n i bán và tin c y Ng c l i, khu v c ngo i thành thì các y u t

nh : đ a đi m, giá c và nhân viên là có nh h ng, trong đó y u t giá c và đ a

đi m là nh h ng m nh h n so v i y u t nhân viên và các y u t còn l i i v i thu nh p gia đình thì nhóm có thu nh p th p (d i 10 tri u/tháng) s ng khu v c n i thành h v n có u tiên kênh siêu th đ mua TPTS nhi u h n so v i khu v c ngo i thành Ngoài các k t qu trên, nghiên c u này c ng cho th y nh ng ng i tiêu dùng

có ngh nghi p, h c v n và s ng i trong gia đình khác nhau thì quy t đ nh mua TPTS t i siêu th c ng khác nhau

Cu i cùng là ph n ki n ngh các gi i pháp, h n ch và đ xu t h ng nghiên

c u ti p theo c a lu n v n này

C h ng 1: T NG QUAN TÀI

M c tiêu c a ch ng này ph i làm rõ nh ng n i dung liên quan đ n lý do nghiên c u, câu h i nghiên c u và m c tiêu nghiên c u, trong ph n m c tiêu tác gi trình bày m c tiêu t ng quát và m c tiêu c th T m c tiêu đư có tác gi gi i h n

đ i t ng nghiên c u, ph m vi nghiên c u và ph ng pháp nghiên c u, trong ph n

ph ng pháp nghiên c u trình bày hai ph ng pháp là: đ nh tính và đ nh l ng Cu i cùng là ý ngh a đ tài và k t c u lu n v n

c i cách m c a n n kinh t Nh ng thay đ i này là b c ngo t quan tr ng trong vi c hình thành th tr ng bán l và phát tri n các kênh bán hàng hi n đ i Qua nhi u n m phát tri n, các kênh bán hàng hi n đ i nh : siêu th , c a hàng ti n l i, metro t i các thành ph l n nh Thành ph H Chí Minh (Tp.HCM) và Hà N i đư không ng ng

t ng lên không ch s l ng mà c ch t l ng

Trong giai đo n này các kênh bán hàng truy n th ng c ng phát tri n r t nhanh

v s l ng, theo con s th ng kê s l ng ch truy n th ng c a n c ta vào n m

1993 có 4000 cái và đ n n m 2004 s l ng là 8300 cái (Masayoshi Maruyama và

Le Viet Trung, 2007) M c dù v y, v i u tiên c a Chính ph th c hi n ch tr ng

m c a n n kinh t nh m t do hóa th tr ng nên vi c xu t hi n các kênh bán hàng

hi n đ i ch là đi u s m hay mu n Vì v y, vào đ u n m 1993 siêu th đ u tiên t i

Vi t Nam đư ra đ i t i Tp.HCM l y tên là Minimart (Venard, 1996), đánh d u s hình thành c a th tr ng bán l t i Tp.HCM, t th i đi m đó s l ng siêu th t i

Vi t Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng t ng nhanh không ch là s l ng mà còn

t ng quy mô di n tích sàn Trong n m đ u tiên thành l p thì di n tích sàn c a m t

siêu th ch kho ng 500 đ n 800 mét vuông, tuy nhiên t i n m 2000 di n tích sàn đư

h n 2000 mét vuông (Speece và Huong, 2002), th i gian này các siêu th b c đ u

đư bày bán các lo i th c ph m t i s ng (TPTS) nh ng s l ng không nhi u và không đa d ng v m t hàng so v i các kênh bán hàng truy n th ng (Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung, 2007)

Hi n nay, khi m c s ng ng i dân Tp.HCM đ c c i thi n, ng i tiêu dùng

th ng có nhu c u cao h n trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và TPTS nói riêng

Nh ng nhu c u c b n đ c thay đ i thành các nhu c u cao h n và thói quen tiêu dùng TPTS c ng thay đ i do ý th c b o v s c kh e, tính ti n l i (Rattiya Suddephong Lippe et al., 2010) Vì v y, s xu t hi n các kênh bán hàng hi n đ i

nh : siêu th , c a hàng ti n l i, metro, t o ra c h i ti p c n nhi u lo i TPTS s ch, an toàn, ti n l i cho ng i tiêu dùng là đi u t t y u (Huân và c ng s , 2010) K t qu

th ng kê c a T ng c c th ng kê cho th y s l ng siêu th t i đ a bàn Tp.HCM trong

Nh v y, s l ng siêu th đư t ng lên nhanh chóng trong nh ng n m g n đây

nh ch tr ng c a Thành ph đ ra Tuy nhiên, đ i v i m t hàng TPTS thì ng i tiêu dùng Tp.HCM v n a chu ng mua t i các kênh bán hàng truy n th ng h n V y

lý do nào mà ph n l n ng i tiêu dùng v n ch a m n mà v i kênh siêu th khi mua TPTS và làm sao đ lôi kéo h đ n v i kênh siêu th Chính vì v y, v i lu n v n này tác gi s th c hi n nghiên c u nh m xác đ nh nh ng y u t nào nh h ng t i quy t

đ nh mua TPTS t i siêu th c a ng i tiêu dùng Tp.HCM và làm th nào đ ng i tiêu dùng ti p c n đ c nhi u h n các s n ph m TPTS an toàn t i các kênh siêu th là

th c s c n thi t

1.2 Cơu h i vƠ m c tiêu nghiên c u

1.2.1 Cơu h i nghiên c u

Có hay không s nh h ng c a các y u t v i quy t đ nh l a ch n kênh siêu

th khi mua TPTS c a ng i tiêu dùng Tp.HCM ?

Có hay không s khác nhau gi a ng i tiêu dùng s ng t i khu v c n i thành

và khu v c ngo i thành đ i v i nh ng nh h ng trên ?

M c đ nh h ng c a các y u t t i quy t đ nh l a ch n kênh siêu th khi mua TPTS c a ng i tiêu dùng ?

1.2.2 M c tiêu nghiên c u

Th c hi n nghiên c u đ tài “Các y u t nh h ng t i quy t đ nh ch n

kênh siêu th khi mua Th c ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng thành ph H

Chí Minh” v i m c tiêu t ng quát là xác đ nh tác đ ng c a các y u t đ n quy t đ nh mua TPTS t i kênh siêu th c a ng i tiêu dùng Tp.HCM

- Xác đ nh các y u t nh h ng t i quy t đ nh l a ch n kênh siêu th khi mua TPTS c a ng i tiêu dùng Tp.HCM

- Xem xét m c đ tác đ ng c a các y u t nh h ng t i quy t đ nh l a ch n kênh siêu th khi mua TPTS c a ng i tiêu dùng Tp.HCM

1.3.2 Ph m vi nghiên c u

- Ph m vi th i gian: Ti n hành kh o sát trong th i gian 7/2013 đ n 9/2013

- Ph m vi không gian: Ti n hành kh o sát trên đ a bàn Tp.HCM

- i t ng kh o sát:

Là ng i tiêu dùng sinh s ng t i Tp.HCM và t ng mua TPTS t i siêu th

Là ng i có quy t đ nh chính trong vi c ch n n i mua TPTS cho gia đình

Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n qua hai b c: nghiên c u đ nh l ng

ch nh mô hình nh m ph c v cho nghiên c u đ nh l ng chính th c

Trong nghiên c u đ nh l ng chính th c, tác gi th c hi n thu th p s li u qua quá trình ph ng v n đ i t ng kh o sát b ng nh ng b ng câu h i đ c hi u ch nh t nghiên c u đ nh l ng s b V i d li u thu th p đ c, đ u tiên tác gi ki m đ nh

đ tin c y c a thang đo thông qua ki m đ nh Cronbach alpha và phân tích nhân t (EFA) nh m lo i b các bi n quan sát không đ t yêu c u, ti p theo là ki m đ nh các

gi thuy t nghiên c u thông qua công c phân tích h i quy đa bi n và các ki m đ nh trung bình nh : Independent Sample T-test, ANOVA, One sample T-test

1.5 ụ ngh a nghiên c u

Th nh t, hi n nay các siêu th đư, đang và s bán các m t hàng TPTS, tuy nhiên ph n l n ng i tiêu dùng t i Tp.HCM v n u tiên mua TPTS t i các kênh truy n th ng h n là các siêu th hay các kênh bán hàng hi n đ i khác Vì v y, k t qu

lu n v n s cung c p nh ng thông tin tham kh o nh m giúp các nhà qu n lý siêu th

nh n bi t các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua TPTS t i siêu th c a ng i tiêu dùng, qua đó đ a ra các ch ng trình marketing phù h p v i khách hàng m c tiêu

nh m thu hút nhi u h n n a ng i tiêu dùng đ n mua TPTS t i các siêu th

Th hai, lu n v n là tài li u tham kh o b ích cho các nhà làm qu n lý siêu

th , các sinh viên, h c viên nghiên c u trong l nh v c qu n tr kinh doanh, marketing

ng th i nghiên c u này đư đo l ng, hi u ch nh và b sung các thang đo đ làm

c s cho các nghiên c u ti p theo

Ch ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Trong ch ng này tác gi trình bày t ng quan v lý thuy t liên quan đ n hành

vi mua hàng và các khái ni m, ti p theo là k t qu tóm t t nh ng nghiên c u tr c đây và h n ch c a nó, d a trên các nghiên c u tr c đây tác gi xây d ng mô hình

nghiên c u và gi thuy t nghiên c u và cu i cùng là ph n xây d ng thang đo

Ch ng 3: Thu th p và x lý s li u

Trong ch ng này, đ u tiên tác gi trình bày quy trình thu th p và x lý s

li u v i hai ph ng pháp đ nh tính và đ nh l ng Sau đó trình bày chi ti t k t qu

th o lu n nhóm b ng ph ng pháp đ nh tính và k t qu nghiên c u đ nh l ng s b

Cu i cùng là trình bày s m u nghiên c u

Ch ng 4: K t qu nghiên c u

Trong ch ng này tác gi trình bày ph n gi i thi u mô t th ng kê m u, sau

đó là ki m đ nh thang đo b ng phân tích nhân t và Cronbach alpha Sau khi ki m

đ nh thang đo tác gi th c hi n ki m đ nh mô hình, ki m đ nh các gi thuy t nghiên

c u và đánh giá các y u t thông qua h i quy b i, ki m đ nh ANOVA, ki m đ nh Indendent Sample T-test và ki m đ nh One Sample T-test, qua k t qu ki m đ nh tác

gi th o lu n k t qu Cu i cùng là k t lu n k t qu nghiên c u

Ch ng 5: Ki n ngh gi i pháp và h n ch c a nghiên c u

Trong ch ng này đ u tiên tác gi trình bày các ki n ngh gi i pháp nh m nâng cao kh n ng tiêu th TPTS đ i v i các kênh siêu th t i Tp.HCM Ti p theo là các h n ch c a nghiên c u và đ xu t h ng nghiên c u ti p theo

Ch ng 2: C S Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN C U

M c tiêu ch ng 2 ph i làm rõ v c s lý thuy t, bao g m nh ng n i dung liên quan đ n lý thuy t v hành vi mua hàng, các khái ni m và s l c v th tr ng

th c ph m t i s ng t i Tp.HCM, tóm t t nh ng nghiên c u tr c đây, h n ch c a các nghiên c u tr c đây T c s lý thuy t tác gi đ a ra mô hình nghiên c u, gi thuy t nghiên c u và xây d ng thang đo, trong ph n xây d ng thang đo tác gi trình bày c th t ng bi n quan sát trong m i thang đo

2.1 C s lý thuy t

2.1.1 Lý thuy t hành vi mua hàng

Hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng đ c coi là m t ph n không th tách

r i c a ti p th , theo Kotler và Keller (2011) cho r ng hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng là nghiên c u v cách mua và x lý hàng hóa, d ch v , ý t ng hay kinh nghi m c a các cá nhân, nhóm và t ch c trong đ t hàng đ đáp ng nhu c u và mong mu n c a h Ng i tiêu dùng th ng đ a ra nhi u quy t đ nh mua hàng h ng ngày và các quy t đ nh này c a ng i tiêu dùng là thông tin c c k quan tr ng c a

nh ng ng i làm Marketing Nh v y, nh ng ng i làm Marketing c n ph i tìm hi u

đ n m rõ h n nh ng thông tin liên quan đ n vi c mua s m c a h nh h là ai, h mua nh th nào, h mua đâu, khi nào và t i sao h l i mua Tuy nhiên, đ tìm hi u

v lý do t i sao h quy t đ nh mua s n ph m nào đó là vi c không h d dàng và câu

tr l i th ng ph i tìm hi u sâu trong suy ngh c a ng i tiêu dùng Theo mô hình hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng thì các nhân t môi tr ng (các tác nhân kích thích marketing nh : s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th ; các tác nhân khác

nh : kinh t , công ngh , v n hoá và xư h i) s tác đ ng vào ý th c c a ng i tiêu dùng, t i đó chúng s nh h ng đ n thái đ , s thích và các hành vi mua nh : mua cái gì, đâu, khi nào và mua nh th nào (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012) Tuy nhiên, do s tác đ ng c a các tác nhân đ n ng i tiêu dùng khác nhau, đ ng th i

h c ng có nh ng đ c đi m và ti n trình ra quy t đ nh mua khác nhau nên hành vi mua c ng khác nhau

Theo mô hình c a hai tác gi trên thì các tác nhân kích thích Marketing có nh

h ng đ n quy t đ nh c a khách hàng Ti p theo, tác gi trình bày tóm t t các tác nhân nh h ng đ n hành vi ng i tiêu dùng

2.1.1.1 Các y u t kích thích marketing

S n ph m đ c hi u là “các s n ph m hay d ch v mà công ty đ a ra th

tr ng m c tiêu” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012,trang 76) Theo đó thì y u

t s n ph m bao g m các thành ph n: ch ng lo i, ch t l ng s n ph m, hình dáng thi t k , đ c tính, bao bì, nhưn hi u và d ch v Nh v y, s n ph m c ng bao g m các khía c nh vô hình nh các hình th c d ch v giao hàng, s a ch a, hu n luy n

(Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012, trang 76) Y u t giá bao g m các thành

ph n: giá bán s , giá bán l , chi t kh u, gi m giá, tín d ng và thanh toán Nh v y,

vi c đ nh giá sao cho phù h p trong môi tr ng c nh tranh là c c k quan tr ng, ngoài ra các ho t đ ng kèm theo nh : gi m giá, thanh toán nh th nào đ u làm cho ng i tiêu dùng quan tâm đ n s n ph m c n bán không, nên nó s nh h ng

đ n quy t đ nh c a ng i tiêu dùng

Phân ph i, là “nh ng ho t đ ng c a công ty đ đ a s n ph m đ n ng i tiêu

dùng m c tiêu” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012, trang 76) Nh v y, có th

hi u nó là các đ a đi m mà ng i tiêu dùng có th mua đ c, đó có th là m t c a hàng v t lý hay là c a hàng o trên m ng internet Trong y u t phân ph i bao g m các thành ph n: kênh bán, v trí, t n kho, v n chuy n và h u c n

Chiêu th , là “các ho t đ ng dùng đ thông đ t và thúc đ y s n ph m đ n

ng i tiêu dùng m c tiêu” (Philip Kotler và Gary Amstrong, 2012, trang 76) Theo

đó, y u t chiêu th bao g m các thành ph n: qu ng cáo, bán hàng cá nhân, khuy n mưi và quan h công chúng

Ngoài ra Marketing hi n đ i còn có các y u t kích thích marketing khác:

Con ng i, t m quan tr ng c a nhân viên không ch trong vi c t o ra s hài

lòng và trung thành c a khách hàng mà còn là k t qu v l i nhu n và t ng tr ng

đ t doanh s , l i nhu n và t ng tr ng ph i b t đ u t vi c ch m sóc khách hàng

c a nhân viên và qu n lý Trong Marketing, khái ni m “ti p th t ng tác” đ c hi u

là ch t l ng d ch v ph thu c nhi u vào ch t l ng s t ng tác gi a ng i

mua-ng i bán Nh v y, con mua-ng i là c c k quan tr mua-ng tromua-ng Marketimua-ng

Quy trình, quy trình bao g m các ph ng pháp đ c s d ng đ s n xu t, cung c p và tiêu th m t s n ph m và d ch v nào đó

C s v t ch t, c s v t ch t đòi h i các khía c nh h u hình c a t ch c, b u

không khí Các y u t c s v t ch t quan tr ng trong Marketing do nó cung c p

b ng ch ng h u hình cho d ch v nh v n phòng, bưi xe, không gian mua s m

2.1.1.2 Các y u t cá nhân

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2012, trang 168-171), y u t cá nhân bao g m các y u t sau:

Tu i tác và các giai đo n chu k s ng c a gia đình, theo tác gi thì nhu c u v

các lo i hàng hoá, d ch v c ng nh kh n ng mua c a ng i tiêu dùng g n li n v i

tu i tác và giai đo n trong đ i s ng gia đình c a h

Ngh nghi p, s khác bi t v ngành ngh t o ra nh ng nhu c u r t khác nhau

v s n ph m, ch t l ng, giá c và tính c p thi t c a s n ph m đó

Trình đ h c v n, trình đ h c v n càng cao t o ra xu h ng tiêu dùng tiên

ti n và hi n đ i h n, có s l a ch n, so sánh và chú ý nhi u h n v tính th m m , an toàn, ch t l ng, nhưn hi u, bao bì… tr c khi ra quy t đ nh mua

nhân hay gia đình là đi u ki n tiên quy t đ ng i tiêu dùng có th mua đ c hàng hoá, d ch v Khi ngân sách tiêu dùng c a cá nhân ho c gia đình càng cao thì có th

t l phân b cho tiêu dùng các hàng xa x càng t ng lên, t l chi tiêu cho các hàng thi t y u càng gi m xu ng ng th i tác đ ng đ n quy t đ nh mua s n ph m là đâu, h s mua t i các kênh hi n đ i, sang tr ng hay ch là bình dân

Cá tính, cá tính là nh ng đ c tính tâm lý n i b t c a m i ng i d n đ n các hành vi ng x mang tính n đ nh và nh t quán đ i v i môi tr ng xung quanh Có

th nêu ra m t s các cá tính th ng g p nh tính c n th n, tính t tin, tính b o th , tính hi u th ng, tính n ng đ ng Cá tính s nh h ng đ n hành vi tiêu dùng nói

chung và quy t đ nh ch n kênh mua nói riêng c a khách hàng Có th nh ng ng i

c n th n th ng ít đi tiên phong trong vi c s d ng s n ph m m i và ng c l i

Trong Lu t an toàn th c ph m ghi rõ: “Th c ph m t i s ng là th c ph m

ch a qua ch bi n bao g m th t, tr ng, cá, thu h i s n, rau, c , qu t i và các

th c ph m khác ch a qua ch bi n” (B lu t v An toàn th c ph m đ c Qu c h i

ban hành s 55/2010/QH12, đi u 2) Trong khi đó, theo khái ni m trong nghiên c u

c a Bin Cui (2011) cho r ng TPTS là “ là các s n ph m nông nghi p ch a qua ch

bi n nh : rau, trái cây, th t, h i s n ” Nh v y, khái ni m TPTS c a hai quan

đi m trên v c b n g n gi ng nhau V y, khái ni m TPTS mà tác gi áp d ng đ

th c hi n đ tài nghiên c u này là “ Th c ph m t i s ng là nh ng s n ph m nông

ch a qua ch bi n”

2.1.2.2 Khái ni m siêu th

Hi n nay có nhi u khái ni m khác nhau v siêu th , theo Philips Kotler (trích

t Wikipedia, 16/09/2013), siêu th là "c a hàng t ph c v t ng đ i l n có m c chi

phí th p, t su t l i nhu n không cao và kh i lu ng hàng hóa bán ra l n, đ m b o

th a mãn đ y đ nhu c u c a ng i tiêu dùng v th c ph m, b t gi t, các ch t t y

r a và nh ng m t hàng ch m sóc nhà c a" Trong khi đó theo quy ch Siêu th ,

trung tâm th ng m i c a B Công Th ng ban hành ngày 24/9/2004, siêu th là

“lo i hình c a hàng hi n đ i; kinh doanh t ng h p ho c chuyên doanh; có c c u

ch ng lo i hàng hoá phong phú, đa d ng, b o đ m ch t l ng; đáp ng các tiêu

ch n v di n tích kinh doanh, trang b k thu t và trình đ qu n lý, t ch c kinh

doanh; có ph ng th c ph c v v n minh, thu n ti n nh m tho mãn nhu c u mua

s m hàng hóa c a khách hàng” Theo quy đ nh c a B Công Th ng thì di n tích

sàn siêu th Vi t Nam đ c chia thành ba m c (h ng 1, h ng 2 và h ng 3), v i m c

nh nh t (h ng 3) có di n tích sàn l n h n 500 mét vuông T các khái ni m trên tác

gi nh n th y khái ni m c a B Công Th ng phù h p v i th tr ng Vi t Nam h n,

vì v y đây là khái ni m tác gi dùng trong nghiên c u này

2.1.2.3 S l c th tr ng th c ph m t i s ng t i Tp.HCM

Hi n nay, v n đ an toàn v sinh th c ph m là v n đ quan tr ng hàng đ u mà

ng i tiêu dùng quan tâm khi mua th c ph m, đ c bi t là các m t hàng th c ph m

t i s ng Th c tr ng các ch t m, ch cóc v i nhi u m t hàng không có ngu n g c

đư nh h ng không nh t i ng i tiêu dùng, ngoài ra v n đ giá c , đ t bi t là khi các ti u th ng đua nhau t ng giá các m t hàng vào nh ng th i đi m “nóng” nh d p

l , T t đ ki m l i khi n không ít ng i hoang mang Trong khi đó, hàng hóa trong các h th ng siêu th th i gian g n đây đư đ s c đáp ng nhu c u c a ng i dân v i

ch t l ng và giá c đ c ki m soát ch t ch ó c ng chính là đi m khác bi t nh t

gi a hai h th ng bán hàng hi n đ i và truy n th ng

Xét v kênh bán hàng hi n đ i, siêu th là m t đ i di n tiêu bi u, và là mô

hình đ c a chu ng nh t trong nh ng n m tr l i đây Theo T ng c c Th ng kê, tính đ n n m 2012 Tp.HCM đư có kho ng 160 siêu th l n nh t i các qu n, huy n,

t ng g p 2 l n so v i n m 2008 và d báo s t ng lên 180 siêu th vào n m 2015 Các chu i siêu th này đư phát tri n nhanh chóng r ng kh p và đang d n đ t đ n m c bưo hòa ng th i v i s phân hóa khá m nh c a th tr ng bán l hi n nay, ngoài các siêu th còn xu t hi n hàng lo t các h th ng bán l hi n đ i m i nh : chu i c a hàng

ti n ích Shop & Go, G7 Mart, Vmart, Best Buy, Speedy, Day & Night, New Ch Và

đ t bi t thành công đó là h th ng Co.op Food (c a Coo-op Mart) và Fooco Mart

Xét v kênh bán hàng truy n th ng: tiêu bi u là các ch , tuy nhiên trái v i s

m r ng và t ng tr ng ngày càng m nh m c a các siêu th thì liên t c trong nh ng

n m g n đây, s c mua t i các ch truy n th ng luôn trong tình tr ng n m sau gi m

m nh so v i n m tr c, trong khi t i các h th ng siêu th doanh thu luôn duy trì

m c t ng t 15% - 25%/n m S l ng ch truy n th ng t i TP.HCM t trên 300

ch (n m 2005), nay ch còn g n 200 ch (TSGGP, 1/3/2012) Nh ng con s này cho th y, thói quen mua s m c a ng i tiêu dùng TP đang có s thay đ i m nh m t các kênh mua s m truy n th ng sang kênh mua s m hi n đ i T k t qu trên, li u

ch có b xóa s khi m t đ siêu th ngày càng dày đ c? Tuy nhiên, theo quy lu t, cái

gì t n t i thì đ u h p lý và ng c l i H n th n a, trong m t cu c nghiên c u m i

nh t nh m đánh giá thái đ và hành vi mua s m c a ng i Vi t do Công ty Nghiên

c u th tr ng Nielsen th c hi n vào g n cu i n m 2011, đư ch ra r ng hi n nay các

ch v n là kênh ph bi n nh t đ ng i dân mua th c ph m t i s ng Do v y, b t

ch p s phát tri n ngày càng m nh m và dàn tr i c a các siêu th thì ch ngày nay

v n t n t i và chi m m t t l l n trong s l a ch n đ a đi m mua s m, nh t là m t hàng th c ph m t i s ng c a ng i tiêu dùng

2.1.3 Các nghiên c u tr c đơy

Hi n nay, có m t s đ tài nghiên c u liên quan đ n quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua s n ph m nói chung và TPTS nói riêng, d i đây là t ng h p các k t

qu nghiên c u tr c đây

Nghiên c u c a Abdul Manaf Bohari et al (2012)

Trong nghiên c u này, tác gi nghiên c u v hành vi mua TPTS c a ng i tiêu dùng Maylaysia V i m c tiêu nghiên c u là tìm hi u quy t đ nh mua và kh

n ng chi tr c a ng i tiêu dùng đ i v i m t hàng TPTS B ng ph ng pháp đ nh tính k t h p đ nh l ng, nghiên c u này phân tích trên s m u là 100 m u K t qu phân tích cho th y các thành ph n liên quan đ n y u t s n ph m nh : ch t l ng s n

ph m t t, s n ph m t i, đa d ng dòng s n ph m, đ m b o ch t l ng và các thành

ph n liên quan đ n y u t giá c nh : giá c nh tranh, nh ng thành ph n này đ u có

t m quan tr ng trong quy t đ nh ch n n i mua c a ng i tiêu dùng, nh ng y u t trên càng đ c đáp ng thì ng i tiêu dùng Maylaysia s u tiên mua TPTS t i các kênh siêu th h n

Nghiên c u c a Che Aniza Che Wel et al (2012)

Trong nghiên c u này, v i m c tiêu tìm hi u nh ng y u t quan tr ng trong quy t đ nh l a ch n n i mua s n ph m c a ng i tiêu dùng Malaysia, các n i mua

đ c l a ch n m c đ nh trong b ng câu h i là các siêu th , c a hàng ti n l i, ch truy n th ng và ch tr i B ng ph ng pháp phân tích đ nh l ng v i s m u nghiên

c u là 151 m u, phân tích nhân t và ki m đ nh cronbach alpha đ c th c hi n, k t

qu phân tích đ c tách thành 7 nhân t là: nhân viên và đ c tính v t lý c a hàng;

qu ng cáo; ti n l i và l a ch n hàng hóa; tính ti n l i khi ghé qua c a hàng; b n bè

gi i thi u; ch t l ng và đa d ng s n ph m; các d ch v c a c a hàng T t c các nhân t trên đ u đ c ki m đ nh đ tin c y và đ t yêu c u Tuy nhiên, nghiên c u này ch d ng l i trong ph n phân tích nhân t còn các phân tích ti p theo nh h i quy thì không đ c trình bày

Nghiên c u Rattiya Suddephong Lippe et al (2010)

Trong nghiên c u c a Rattiya Suddephong Lippe et al (2010), tác gi nghiên

c u v tiêu dùng các s n ph m TPTS (c th là trái cây và rau c t i) t i các kênh bán l trong khu v c ngo i thành t i Thái Lan M c tiêu nghiên c u này nh m tìm

hi u các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n h th ng siêu th , c a hàng bán l hi n

đ i đ mua TPTS c a ng i tiêu dùng B ng phân tích đ nh l ng v i s m u kh o sát là 500 m u, k t qu nghiên c u cho th y đ i v i các kênh bán hàng hi n đ i (g m

c siêu th ) thì quy t đ nh ch n mua TPTS t i các kênh này ch u s tác đ ng b i thu

nh p h gia đình, ch t l ng s n ph m và tính an toàn c a s n ph m Thu nh p gia đình càng cao thì ng i tiêu dùng càng u tiên ch n mua TPTS t i các siêu th , c a hàng ti n l i h n là ch truy n th ng, đ ng th i các y u t liên quan đ n s n ph m

nh : ch t l ng s n ph m và s n ph m an toàn đ c đáp ng s tác đ ng tích c c trong vi c lôi kéo ng i tiêu dùng mua TPTS t i các kênh này

Nghiên c u c a N.Chamhuri và P.J.Batt (2010)

Trong nghiên c u c a hai tác gi v i m c tiêu nghiên c u là tìm hi u các y u

t thu hút ng i tiêu dùng Malaysia mua TPTS t i các kênh siêu th B ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính v i s m u b ng 45 m u, s m u này chia thành b n nhóm, sau đó tác gi th c hi n th o lu n nhóm cho t ng nhóm K t qu cho th y các

y u t quan tr ng thu hút ng i tiêu dùng Malaysia mua TPTS (c th là s n ph m

th t t i s ng) t i kênh siêu th g m: y u t s n ph m, y u t giá c , y u t đ a đi m

i v i y u t s n ph m liên quan đ n s n ph m t i, s n ph m ch t l ng, s đa

d ng s n ph m; đ i v i y u t giá c bao g m giá h p lý và d so sánh, các y u t này càng đ c đáp ng thì h càng u tiên kênh siêu th khi mua TPTS Còn y u t

đ a đi m đ c p đ n s ti n l i c a các n i mua TPTS và các gian hàng g n nhau là

u th đ siêu th lôi kéo ng i tiêu dùng

Nghiên c u c a Matthew Gorton et al (2009)

Trong nghiên c u này, v i m c tiêu là nghiên c u s hài lòng c a ng i dân Bangkok (Thái Lan) đ i v i ch truy n th ng và siêu th , qua đó xác đ nh nh h ng

c a các y u t đ n t n su t mua th c ph m siêu th và ch truy n th ng u tiên

tác gi đư s d ng nghiên c u đ nh tính, th o lu n nhóm (FGD) l n th nh t đ khám phá các y u t nh h ng Th o lu n nhóm l n th hai đ xác đ nh s phù h p các đáp án Sau đó th c hi n nghiên c u đ nh l ng v i s m u đ c s d ng là 201

m u K t qu nghiên c u c a tác gi cho th y, y u t giá c nh h ng tiêu c c đ n quy t đ nh mua s m t i siêu th , ng c l i thì n i mua s m ti n l i và tho i mái nh

h ng tích c c, đ i v i các y u t nhân kh u h c nh : ng i dân có đ tu i càng cao thì h có xu h ng mua s m t i các khu v c khác h n là siêu th , k t qu phân tích

t ng t đ i v i trình đ h c v n Trong đ tài này tác gi c ng có th c hi n nghiên

c u riêng cho nhóm hàng TPTS (c th là s n ph m th t heo) K t qu nghiên c u

c a đ tài nghiên c u này cho th y, th nh t là y u t giá c g m các thành ph n liên quan đ n giá c c nh tranh, n u giá càng cao thì ng i tiêu dùng càng ít mua TPTS

t i siêu th Th hai là y u t s n ph m, c th là thành ph n liên quan đ n th c ph m

an toàn, n u th c ph m an toàn cho s c kh e thì ng i tiêu dùng quy t đ nh mua t i

siêu th nhi u h n Th ba là y u t thu nh p gia đình, thu nh p gia đình có ý ngh a phân bi t gi a ng i mua s m kênh siêu th và kênh khác, ng i tiêu dùng n m trong nhóm có thu nh p gia đình th p thì h ít mua t i siêu th và ng c l i

Nghiên c u c a Ma.Lucila A Lapar et al (2009)

Tác gi th c hi n nghiên c u v i m c tiêu tìm hi u các y u t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n n i mua th t t i đ i v i ng i tiêu dùng Vi t Nam B ng nghiên c u đ nh l ng v i s m u là 600 đ c kh o sát t i hai thành ph l n là Tp.HCM và Hà N i K t qu nghiên c u cho th y, y u t th nh t là y u t đ a đi m liên quan đ n kho ng cách t nhà đ n n i bán th t, kho ng cách càng ng n thì h càng u tiên mua th t t i các kênh hi n đ i h n (bao g m: siêu th , c a hàng ti n l i

và c a hàng chuyên bán th t t i); th hai là thu nh p gia đình, thu nh p càng cao thì

h càng u tiên mua th t t i các kênh hi n đ i

Nghiên c u c a Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007)

Trong nghiên c u c a hai tác gi v i m c tiêu tìm hi u v hành vi mua các

lo i th c ph m nói chung và TPTS nói riêng Theo tác gi thì đ i v i ngành hàng TPTS t i Vi t Nam nói chung và thành ph Hà N i nói riêng, kênh bán hàng truy n

th ng v n chi m u th h n nhi u so v i kênh bán hàng hi n đ i (g m c siêu th ) Trong nghiên c u c a tác gi đ i v i s n ph m TPTS, s m u th c hi n là 409 m u

v i ph ng pháp phân tích đ nh l ng Trong đ tài này tác gi đư nghiên c u v t m quan tr ng các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua TPTS t i siêu th c a ng i dân

Hà N i K t qu nghiên c u cho r ng quy t đ nh này c a ng i dân Hà N i ch u tác

đ ng b i: y u t nhân kh u h c c a ng i tiêu dùng, y u t s n ph m, y u t đ a

đi m Trong đó, y u t nhân kh u h c ch có thu nh p gia đình đóng vai trò quan

tr ng nh t, gia đình có thu nh p càng cao h càng mu n mua TPTS t i các h th ng siêu th nhi u h n i v i y u t s n ph m liên quan đ n s n ph m an toàn, s n

ph m t i, s n ph m ch t l ng, ngu n g c rõ ràng, nhưn hi u n i ti ng, s đa d ng

s n ph m là nh ng y u t đ c đánh giá là quan tr ng trong quy t đ nh mua TPTS

t i các kênh siêu th , nh ng y u t này đáp ng càng cao thì ng i tiêu dùng càng

mu n ch n mua TPTS t i các kênh siêu th i v i y u t đ a đi m cho th y siêu th

càng g n nhà, d g p và tính ti n l i các n i mua TPTS càng cao thì ng i tiêu dùng càng u tiên ch n siêu th đ mua TPTS và ng c l i

Nghiên c u c a Li Wei Mai và Hui Zhao (2004)

Trong nghiên c u này, m c tiêu nghiên c u c a hai tác gi là tìm hi u v các

đ c tính c a ng i đi siêu th t i Trung Qu c (c th t i B c Kinh), trong ph n nghiên c u này tác gi có tìm hi u lý do chính mà ng i tiêu dùng ch n siêu th đ mua TPTS B ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng v i s m u nghiên c u là 200

m u, k t qu phân tích cho th y kho ng cách t nhà đ n siêu th có t m quan tr ng

nh t trong vi c quy t đ nh mua TPTS t i siêu th hay không, n u kho ng cách càng

ng n thì tác đ ng này càng tích c c Ti p đ n là hai thành ph n liên quan đ n y u t

s n ph m là: ch t l ng s n ph m, đóng gói và hài lòng trong phân lo i s n ph m,

n u nh ng thành ph n này đ c đáp ng thì ng i tiêu dùng u tiên mua TPTS t i siêu th h n Cu i cùng là y u t giá c , n u giá càng c nh tranh thì h càng u tiên siêu th trong vi c mua s m t i siêu th h n

2.1.4 Th o lu n k t qu các nghiên c u tr c đơy

M c dù các nghiên c u tr c đây đư làm rõ ph n nào v hành vi mua th c

ph m nói chung và TPTS nói riêng t i siêu th Tuy nhiên, các nghiên c u này c ng

g p ph i m t s h n ch nh t đ nh

- Nghiên c u c a Abdul Manaf Bohari et al (2012), trong nghiên c u này tác

gi ch nghiên c u trên s m u khá nh (100 m u) và th c hi n trên b ng câu h i phi

c u trúc nên h n ch v th i gian kh o sát và l ng thông tin thu đ c Nghiên c u này tác gi không đ c p đ n các y u t đ a đi m, ch ng trình khuy n mưi và y u t nhân kh u h c, nghiên c u này ch y u là các th ng kê mô t và ch a phân tích đ nh

l ng tác đ ng c a t ng y u t đ n quy t đ nh c a ng i tiêu dùng

- Nghiên c u c a Che Aniza Che Wel et al (2012), trong nghiên c u này tác

gi th c hi n v i s m u ch a l n đ phân tích nhân t th c s có k t qu t t Ngoài

ra tác gi ch nh n d ng các nhân t , tuy nhiên, ch a ch ra đ c các nhân t nào s

nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n c a hàng mua s m c a ng i tiêu dùng Nghiên

c u này n u nghiên c u thêm s khác nhau v quy t đ nh l a ch n n i mua c a

nh ng ng i có thu nh p hay đ a lý khác nhau s cung c p đ thông tin h n

- Nghiên c u c a Rattiya Suddephong Lippe et al (2010), tác gi ch nghiên

c u đ i v i s n ph m rau c t i trong khi đó ch a nghiên c u đ i v i s n ph m th t,

cá, h i s n Ngoài ra nghiên c u này ch a đ c p đ n tác đ ng c a y u t giá c , chiêu th và đ a đi m đ n quy t đ nh c a ng i tiêu dùng

- i v i nghiên c u c a N.Chamhuri và P.J.Batt (2010), nghiên c u này ch

th c hi n nghiên c u đ nh tính và ch a ti n hành các phân tích đ nh l ng nh m tìm

hi u tác đ ng c a các bi n này đ n vi c thu hút ng i tiêu dùng

- Trong nghiên c u c a Matthew Gorton et al (2009), tác gi ch d ng l i v i

s n ph m th t heo ch ch a nghiên c u trên các s n ph m khác nh : th t gà, th t bò, rau và c qu Ngoài ra nghiên c u này ch a làm rõ vai trò c a y u t chiêu th trong quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua TPTS cu ng i tiêu dùng

- Nghiên c u c a Ma.Lucila A Lapar et al (2009), tác gi ch a nghiên c u sâu v kênh siêu th mà ch nghiên c u chung đ i v i kênh bán hàng hi n đ i Ngoài

ra tác gi không cho th y tác đ ng c a các y u t chiêu th và giá c đ n quy t đ nh

ch n kênh mua th t

- Trong nghiên c u c a Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007), tác

gi ch cho th y t m quan tr ng c a các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua TPTS cu ng i tiêu dùng, các th ng kê mô t đ c s d ng ch

y u là giá tr trung bình và ph n tr m, tác gi ch a có phân tích đ nh l ng tác đ ng

c a các y u t này đ i v i các quy t đ nh c a ng i tiêu dùng

- Nghiên c u c a Li Wei Mai và Hui Zhao (2004), tác gi không đ c p nhi u

đ n các ch ng trình khuy n mưi và gi m giá trong siêu th Ngoài ra c n phân tích

s khác bi t đ c tính nhân kh u h c t i quy t đ nh c a ng i tiêu dùng

Nhìn chung, các nghiên c u trên đ u th hi n rõ nh ng khía c nh mà tác gi

c n tuy nhiên c ng nh nhi u nghiên c u khác thì các nghiên c u này v n có nh ng

h n ch nh t đ nh Các nghiên c u trên v n ch a cho th y tác đ ng rõ nét gi a các

y u t marketing nh chiêu th , c s v t ch t, nhân viên hay các đ c tính cá nhân

đ n quy t đ nh ch n n i mua TPTS c a ng i tiêu dùng, ngoài ra các thang đo c a

m i nghiên c u có s khác bi t Vì v y c n có nghiên c u phù h p v i th tr ng Tp.HCM đ hoàn thi n h n n a thang đo và xác đ nh rõ các m i liên h

2.2 Mô hình nghiên c u

Nh v y, m i nghiên c u khác nhau các bi n đ c s d ng trong mô hình nghiên c u c ng khác nhau và k t qu không hoàn toàn gi ng nhau i v i th

tr ng Tp.HCM trong giai đo n hi n nay ít nhi u đư có s thay đ i so v i nh ng

n m tr c đây, c ng nh có s khác bi t ph n nào v hành vi tiêu dùng đ i v i

ng i tiêu dùng Hà N i, Malaysia, Trung Qu c và Thái Lan Vì v y khi th c hi n nghiên c u này tác gi không áp d ng nguyên m u b t k mô hình nghiên c u nào

mà tác gi đư k t h p hi u ch nh gi a nhi u nghiên c u khác nhau sao cho phù h p

Tuy nhiên, m c dù không có s t ng đ ng hoàn toàn v kinh t , v n hoá

nh ng gi a các qu c gia trên v i Vi t Nam hay gi a Tp.HCM v i Hà N i v n có

nh ng nét t ng đ ng nh t đ nh trong hành vi c a ng i tiêu dùng, vì v y trên c s

kh o c u các nghiên c u đư tham kh o tác gi nh n th y các y u t trên đ u có th

ng i tiêu dùng Vì v y, trong lu n v n này tác gi v n ki m tra l i tác đ ng c a y u

t chiêu th và c s v t ch t đ n quy t đ nh c a ng i ng i tiêu dùng Ngoài các

y u t chính trên, tác gi mu n tìm hi u thêm các đ c tính cá nhân khác nh : h c

v n; s ng i trong G ; ngh nghi p và tu i nh h ng nh th nào đ n quy t đ nh

c a ng i tiêu dùng Tóm l i, mô hình nghiên c u g m các y u t sau: s n ph m, giá

c , đ a đi m, chiêu th , c s v t ch t, thu nh p gia đình và các đ c tính cá nhân tác

đ ng đ n quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua TPTS c a ng i tiêu dùng Tp.HCM

Hình 2.2 Mô hình nghiên c u

Mô hình nghiên c u trên đ c gi i thích nh sau,

- Bi n ph thu c là quy t đ nh l a ch n kênh siêu th khi mua TPTS

- Bi n đ c l p đ nh l ng: s n ph m; giá c ; đ a đi m;chiêu th ; c s v t ch t

- Bi n đ c l p đ nh tính: thu nh p G ; h c v n; s ng i trong G ; ngh nghi p và tu i

đ nh mua t i siêu th nhi u h n Tác gi Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007) cho r ng s n ph m an toàn, t i, s n ph m có ch t l ng, ngu n g c rõ ràng,

H5

C s v t ch t

Quy t đ nh l a ch n kênh siêu th khi mua

H3 Chiêu th H4

nhưn hi u n i ti ng, đa d ng s n ph m càng đ c đáp ng thì ng i tiêu dùng càng

mu n ch n mua TPTS t i siêu th V y gi thuy t đ a ra nh sau:

Gi thuy t H1: Y u t s n ph m có nh h ng thu n chi u đ n quy t đ nh mua TPTS

t i siêu th c a ng i tiêu dùng

i v i y u t đ a đi m, trong nghiên c u c a N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) cho th y, s ti n l i c a các n i mua TPTS và các gian hàng bán TPTS g n nhau s lôi kéo ng i tiêu dùng đ n siêu th i v i nghiên c u c a Ma.Lucila A Lapar et

al (2009), k t qu nghiên c u cho th y kho ng cách t nhà đ n n i bán TPTS (c

th là th t t i), kho ng cách càng ng n thì h càng u tiên mua th t t i các kênh hi n

đ i h n K t qu nghiên c u c a Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007)

c ng cho k t qu t ng t , n u siêu th càng g n nhà và s ti n l i khi mua TPTS càng đ c đáp ng cao thì ng i tiêu dùng càng u tiên ch n siêu th đ mua TPTS

T nh ng phân tích trên trên tác gi đ a ra gi thuy t nghiên c u nh sau:

Gi thuy t H2: Y u t đ a đi m mua bán có nh h ng thu n chi u đ n quy t đ nh mua TPTS t i siêu th c a ng i tiêu dùng

i v i y u t giá c , theo Matthew Gorton et al (2009) thì y u t liên quan

đ n giá c nh h ng đ n quy t đ nh ch n n i mua c a ng i tiêu dùng, n u giá càng b t h p lý (cao so v i c m nh n c a ng i tiêu dùng) thì ng i tiêu dùng càng

ít mua TPTS t i siêu th Trong khi đó, nghiên c u c a N.Chamhuri và P.J.Batt (2010), Li Wei Mai và Hui Zhao (2004) cho th y giá c h p lý có nh h ng thu n chi u đ n quy t đ nh mua TPTS t i siêu th N i dung gi thuy t nh sau:

Gi thuy t H3: Y u t giá c có nh h ng thu n chi u đ n quy t đ nh mua TPTS t i siêu th c a ng i tiêu dùng

i v i y u t chiêu th , nh đư trình bày ph n trên thì trong nghiên c u này tác gi v n ki m tra l i tác đ ng c a y u t này đ n quy t đ nh c a ng i ng i tiêu dùng khi ch n kênh siêu th đ mua TPTS trên đ a bàn Tp.HCM K t qu k v ng

y u t chiêu th nh h ng tích c c đ n quy t đ nh c a ng i tiêu dùng Vì v y, gi thuy t nghiên c u trình bày nh sau:

Gi thuy t H4: Y u t chiêu th có nh h ng thu n chi u đ n quy t đ nh mua TPTS

t i siêu th c a ng i tiêu dùng

i v i y u t c s v t ch t, trong nghiên c u c a Che Aniza Che Wel et al (2012), tác gi ch a phân tích nh h ng c a y u t c s v t ch t t i quy t đ nh c a

ng i tiêu dùng, m c dù v y, theo lý thuy t Marketing thì Korler (2009) cho r ng c

s v t ch t s đóng vai trò quan tr ng trong marketing Vì v y, tác gi k v ng y u

t c s v t ch t nh h ng tích c c đ n quy t đ nh mua TPTS t i siêu th c a ng i tiêu dùng Vì v y, gi thuy t nh sau:

Gi thuy t H5: Y u t c s v t ch t có nh h ng thu n chi u đ n quy t đ nh mua TPTS t i siêu th c a ng i tiêu dùng

i v i y u t thu nh p gia đình, trong nghiên c u c a Rattiya Suddephong Lippe et al (2010), Matthew Gorton et al (2009), Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007) và nghiên c u c a Li Wei Mai và Hui Zhao (2004) cho th y ng i tiêu dùng n m trong nhóm có thu nh p th p thì h ít mua t i siêu th và ng c l i T các

nghiên c u trên, tác gi đ a ra gi thuy t nh sau:

Gi thuy t H6: Nhóm thu nh p gia đình càng cao thì quy t đ nh mua TPTS t i siêu

th càng cao và ng c l i

i v i y u t đ c tính cá nhân khác, tác gi đ a ra gi thuy t nh sau:

Gi thuy t H7: Có s khác bi t v quy t đ nh ch n mua TPTS t i siêu th gi a các nhóm đ c tính cá nhân khác nhau

Gi thuy t H7a: Có s khác bi t v quy t đ nh ch n mua TPTS t i siêu th

gi a các nhóm trình đ h c v n khác nhau

Gi thuy t H7b: Có s khác bi t v quy t đ nh ch n mua TPTS t i siêu th

gi a các nhóm có s ng i trong gia đình khác nhau

Gi thuy t H7c: Có s khác bi t v quy t đ nh ch n mua TPTS t i siêu th

gi a các nhóm ngh nghi p khác nhau

Gi thuy t H7d: Có s khác bi t v quy t đ nh ch n mua TPTS t i siêu th

gi a các nhóm tu i khác nhau

2.4 Thang đo

D a trên nghiên c u tr c đây và tham kh o lý thuy t n n, tác gi đư đ a ra 8

y u t chính trong thang đo nh m xây d ng b ng câu h i Các y u t này bao g m:

y u t s n ph m g m sáu bi n quan sát; y u t đ a đi m g m b n bi n quan sát; y u

t v giá c g m b n bi n quan sát; y u t chiêu th g m ba bi n quan sát; y u t c

s v t ch t g m b n bi n quan sát; y u t v thu nh p gia đình và các đ c tính cá nhân khác m i y u t có m t bi n quan sát; y u t cu i cùng là quy t đ nh l a ch n kênh siêu th khi mua TPTS bao g m ba bi n quan sát Các y u t s n ph m, giá c ,

đ a đi m, chiêu th , c s v t ch t và quy t đ nh ch n kênh siêu th đ c thi t k theo

d ng Likert, v i đi m 1– hoàn toàn không đ ng ý và đ n đi m 5- hoàn toàn đ ng ý

2.4.1 Y u t s n ph m

Trong nghiên c u c a Abdul Manaf Bohari et al.(2012) y u t s n ph m đ c

đ c p là: ch t l ng s n ph m t t, s n ph m t i, đa d ng dòng s n ph m Trong

nghiên c u c a N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) cho th y, y u t s n ph m đ c đ

c p bao g m s n ph m t i, s n ph m ch t l ng, s đa d ng s n ph m Trong nghiên c u c a Rattiya Suddephong Lippe et al.(2010), y u t s n ph m đ c đ c p

là ch t l ng s n ph m và s n ph m an toàn T ng t , nghiên c u c a Matthew Gorton et al (2009) thì y u t s n ph m đ c đ c p liên quan đ n ch t l ng s n

ph m, đa d ng ch ng lo i s n ph m Còn nghiên c u c a Masayoshi Maruyama và

Le Viet Trung (2007) y u t s n ph m liên quan đ n s n ph m t i, s n ph m ch t

l ng, ngu n g c rõ ràng, nhưn hi u n i ti ng, s đa d ng s n ph m Trong khi đó Li Wei Mai và Hui Zhao (2004) b sung thêm thành ph n đóng gói bao bì s n ph m T các nghiên c u trên, tác gi xây d ng thang đo y u t s n ph m bao g m: đ m b o

ch t l ng, đa d ng s n ph m, phân lo i m t hàng rõ ràng, s n ph m t i, s n ph m

c a th ng hi u n i ti ng, s n ph m đóng gói c n th n (m c 1, ph l c thang đo)

2.4.2 Y u t đ a đi m

Trong nghiên c u c a N.Chamhuri và P.J.Batt (2010), y u t đ a đi m đ c p

đ n s ti n l i c a n i mua TPTS và các gian hàng g n nhau Trong nghiên c u c a

Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007) y u t đ a đi m đ c p đ n kho ng cách t nhà t i siêu th , tính ti n l i các n i mua TPTS và d dàng g p siêu th bán TPTS Trong khi đó, nghiên c u c a Li Wei Mai và Hui Zhao (2004) y u t đ a đi m liên quan đ n kho ng cách t nhà đ n siêu th T các nghiên c u trên, tác gi xây

d ng thang đo c a y u t đ a đi m bao g m: n i mua bán đi l i d dàng, kho ng cách t nhà đ n n i mua s m ng n, các gian hàng mua bán g n nhau, d dàng b t g p

đ a đi m bán TPTS (xem m c 2, ph l c thang đo)

2.4.3 Y u t giá c

Trong nghiên c u c a Abdul Manaf Bohari et al (2012), Matthew Gorton et

al (2009) và Li Wei Mai và Hui Zhao (2004) thì y u t giá c liên quan đ n giá c

c nh tranh Nghiên c u c a N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) cho th y, y u t giá c liên quan đ n giá h p lý và d so sánh giá c gi a các s n ph m T các nghiên c u trên tác gi xây d ng thang đo cho y u t giá c bao g m các thu c tính: giá c nh tranh, giá h p lý, giá c rõ ràng và d dàng so sánh (xem m c 3, ph l c thang đo)

2.4.4 Y u t chiêu th

Trong nghiên c u c a Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007) liên quan đ n ch ng trình khuy n mưi nh : t ng s n ph m, gi m giá, u đưi khách hàng thân thi t (xem m c 4, ph l c thang đo)

2.4.5 Y u t c s v t ch t

Trong nghiên c u c a Che Aniza Che Wel et al (2012), c s v t ch t liên quan đ n n i bán s ch s , có nhi u ti n ích khác Trong nghiên c u c a N.Chamhuri

và P.J.Batt (2010) thì c s v t ch t đ m b o môi tr ng mua s m tho i mái Nghiên

c u c a Noel Mazoldo et al (2011) cho r ng các y u t liên quan đ n c s v t ch t

nh : không gian mua s m r ng rưi, khu d ch v vui ch i gi i trí T các nghiên c u trên, tác gi xây d ng thang đo cho y u t c s v t ch t liên quan đ n: n i mua bán

s ch s , không gian r ng rưi và tho i mái, khu vui ch i gi i trí và có các ti n ích khác

nh : khu v c g i xe (xem m c 5, ph l c thang đo)

2.4.6 Y u t thu nh p gia đình vƠ các y u t đ c tính cá nhơn khác

Trong nghiên c u c a Rattiya Suddephong Lippe et al (2010), Matthew Gorton et al.(2009), Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2007) và nghiên c u Li Wei Mai và Hui Zhao (2004) thì thu nh p gia đình đ c th hi n d i d ng giá tr thu nh p trong m t tháng c a toàn b thành viên trong gia đình Tuy nhiên, lu n v n này tác gi mu n tìm hi u sâu h n gi a các nhóm thu nh p gia đình nên thang đo này

đ c th hi n b ng thang đo th b c T ng t , các đ c tính cá nhân: h c v n, s

ng i trong gia đình, ngh nghi p và tu i đ c thi t k theo thang đo th b c

2.4.7 Y u t quy t đ nh ch n kênh siêu th

Trong các nghiên c u tr c đây liên quan đ n quy t đ nh ch n n i mua mà tác gi tham kh o thì y u t quy t đ nh ch n kênh siêu th th ng đ c thi t k theo

d ng bi n đ nh danh và mư hoá d ng nh phân (1/0) Tuy nhiên, d ng bi n nh phân

ch có hai l a ch n tr l i nên s không đánh giá chính xác ý ki n c a ng i tiêu dùng, đ ng th i đ ph c v cho phân tích đ nh l ng tác gi đ a thang đo này v

d ng Likert 5 m c đ , các bi n đ c trình bày trong ph n ph l c (xem m c 6, ph

l c thang đo) Tuy nhiên, các bi n quan sát này s đ c ki m tra qua nghiên c u

đ nh tính và ki m tra đ tin c y tr c khi th c hi n nghiên c u chính th c

Tóm t t ch ng 2

Ch ng 2 đư trình bày khá chi ti t v lý thuy t hành vi mua hàng và các y u

t tác đ ng đ n quy t quy t đ nh ch n n i mua s n ph m Trong ch ng này tác gi

đư th ng nh t khái ni m TPTS và siêu th đ c dùng trong nghiên c u Ti p theo là

ph n t ng h p các nghiên c u trong và ngoài n c nh m hoàn thi n c s lý thuy t,

đ ng th i tác gi c ng ch ra m t s h n ch , nhìn chung các nghiên c u đ u cho

th y t m quan tr ng và nh h ng c a các y u t kích thích marketing nh s n

ph m, đ a đi m, giá c , còn các y u t nh thu nh p gia đình, chiêu th đ c cho là ít

nh h ng h ng đ n quy t đ nh ch n n i mua TPTS c a ng i tiêu dùng D a trên các nghiên c u tr c đây tác gi xây d ng mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u Cu i cùng là thang đo c a các y u t tác đ ng và b tác đ ng

C h ng 3: THU TH P VÀ X Lụ S LI U

M c tiêu ch ng 3 là làm rõ quy trình nghiên c u, v i đ tài này tác gi trình bày thu th p và x lý s li u c a hai ph ng pháp: đ nh l ng và đ nh tính Ti p theo

là ph n trình bày k t qu th o lu n nhóm b ng ph ng pháp đ nh tính và k t qu phân tích nghiên c u đ nh l ng s b , trong ph n này tác gi trình bày các ki m

đ nh thang đo và th c hi n hi u ch nh mô hình, gi thuy t nghiên c u và cu i cùng là trình bày s m u nghiên c u

Nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm, k t qu nghiên c u đ nh tính nh m khám phá và b sung các bi n quan sát trong các thang đo đ hoàn thi n

b ng h i, đ ng th i giúp tác gi hi u ch nh mô hình n u có s thay đ i

Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua kh o sát th c t , k t qu nghiên c u đ nh l ng nh m ki m đ nh đ tin c y các thang đo l ng, ki m đ nh mô hình, các gi thuy t nghiên c u đ c đ c p trong ch ng 2

T s đ trên (hình 3.1) ta nh n th y quy trình nghiên c u c a đ tài đ c

th c hi n qua các b c sau: tìm hi u tài li u, nghiên c u tr c đây; xây d ng b ng câu h i; nghiên c u đ nh tính s b ; ph ng v n th ; nghiên c u đ nh l ng s b ;

nghiên c u đ nh l ng chính th c

3.1.1 Nghiên c u đ nh tính s b

Công c s d ng: Th o lu n nhóm

M c đích c a nghiên c u đ nh tính trong lu n v n nƠy: Nh m hoàn thi n

b ng câu h i, c th là t p trung khám phá và hi u ch nh nh ng bi n quan sát trong các thang đo ng th i b sung thêm các gi thuy t nghiên c u trong mô hình

S m u th c hi n trong nghiên c u: Thông th ng các nghiên c u đ nh tính

có s m u nh Tuy nhiên, đ có k t qu chính xác tác gi ph i ti n hành theo công

th c: s m u = n + 1 Trong đó n là s đ i t ng kh o sát (ng i) đ c th o lu n đ n khi h t có ý ki n m i có ý ngh a đ c b sung

Thu th p d li u: th c hi n quá trình nghiên c u đ nh tính, tác gi xây

d ng dàn bài th o lu n Dàn bài th o lu n có hai ph n chính: ph n gi i thi u và g n

l c; ph n th o lu n chính

Ph n gi i thi u và g n l c: V i m c đích là gi i thi u m c tiêu c a bu i th o

lu n, gi i thi u s l c n i dung đ c trao đ i trong ph n th o lu n chính ng

th i, trong ph n này tác gi s g n l c đ i t ng phù h p cho bu i th o lu n Ngoài

ra ph n này c ng t o không khí thân m t gi a ng i đi u khi n v i ng i đ c m i, qua đó giúp ích cho ng i đi u khi n khai thác đ c nhi u thông tin h n