CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG NHÃN RIÊNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM.PDF

Phân tích nhân t khám phá EFA ..... HCM: ThƠnh ph H Chí Minh... H th ng BigC có 80% ngƠnh hƠng có nhãn riêng.. Nh ng hƠng nhãn riêng thƠnh công nh t th ng thu c các ngƠnh hƠng... HCM còn

h ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng c a ng i tiêu dùng t i TP HCM” là công trình nghiên c u c a cá nhơn tôi vƠ ch a t ng đ c công b d i b t c hình th c nào Các s li u dùng đ phơn tích, đánh giá trong lu n v n lƠ trung

th c vƠ đ u đ c trích ngu n rõ ràng

Ng i th c hi n

BÙI TH DI U

M C L C

DANH M C KÝ HI U VI T T T

DANH M C CÁC B NG, BI U

DANH M C CÁC HÌNH NH

Ch ng 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U 1

1.1 B i c nh vƠ lỦ do hình thƠnh đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 4

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u 4

1.4 Nghiên c u ph ng pháp nghiên c u 5

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u 6

Ch ng 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 7

2.1 Khái ni m vƠ đ c đi m c a hàng nhãn riêng 7

2.1.1 Khái ni m v hàng nhãn riêng 7

2.1.2 c đi m hàng nhãn riêng 7

2.2 ụ đ nh mua hàng 9

2.3 Các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng 10

2.3.1 Các nghiên c u tr c v các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng 10

2.3.1.1 Nghiên c u c a Siohong Tih và c ng s (2013) 10

2.3.1.2 Nghiên c u c a Kao Chun Chen (2008) 12

2.3.1.3 Nghiên c u c a May Chen Yap và c ng s (2011) 13

2.3.2.1 c đi m tiêu dùng c a ng i dân TP HCM 14

2.3.2.2 xu t mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng c a ng i tiêu dùng TP HCM 16

Tóm t t ch ng 2 22

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U 23

3.1 Qui trình nghiên c u 23

3.2 Nghiên c u đ nh tính 24

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính 24

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính 24

3.2.3 Thi t k b ng câu h i 27

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 28

3.3.1 Ch n m u nghiên c u 28

3.3.2 Thu th p d li u 29

3.3.3 Ph ng pháp phơn tích d li u 29

Tóm t t ch ng 3 32

Ch ng 4: PHỂN TệCH K T QU NGHIÊN C U 33

4.1 Mô t m u đi u tra kh o sát 33

4.2 ánh giá đ tin c y thang đo 34

4.2.1 ánh giá đ tin c y c a Thang đo “Giá c c m nh n” (PP) 35

4.2.2 ánh giá đ tin c y c a Thang đo “Ch t l ng c m nh n” (PQ) 36 4.2.3 ánh giá đ tin c y c a Thang đo “Giá tr đ ng ti n c m nh n” (PV)37

4.2.6 ánh giá đ tin c y c a Thang đo “Nh n bi t hƠng nhãn riêng” (SBA)38 4.2.7 ánh giá đ tin c y c a Thang đo “ụ đ nh mua hƠng nhãn riêng” (I)39

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 39

4.4 Phân tích h i quy b i 45

4.4.1 Phơn tích t ng quan 45

4.4.2 K t qu phân tích h i quy tuy n tính b i 47

4.5 Ki m đ nh s khác bi t gi a các nhóm theo đ c đi m c a ng i tiêu dùng đ i v i Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng 53

4.5.1 Gi i tính 53

4.5.2 tu i 53

4.5.3 Thu nh p 54

4.5.4 Ngh nghi p 54

4.5.5 Tình tr ng hôn nhân 54

4.5.6 T n su t đi siêu th 55

Tóm t t ch ng 4 55

Ch ng 5: K T LU N 56

5.1 Th o lu n k t qu nghiên c u 56

5.2 Ki n ngh 60

5.3 H n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo 62

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

ANOVA: Analysis of Variance (Ph ng pháp phơn tích ph ng sai)

C: CONFIDENCE – S t tin

EFA: Exploratory Factor Analysis (Ph ng pháp phơn tích nhơn t khám

phá) FRE: FREQUENCY – T n su t đi siêu th

I: INTENTION – ụ đ nh mua hƠng nhãn riêng

INC: INCOME – Thu nh p

JOB: Ngh nghi p

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (Ki m đ nh s

thích h p c a phân tích nhân t ) PAF: Principal axis factoring (M t ph ng pháp trích nhơn t )

PP: PERCEIVED PRICE – C m c c m nh n

PQ: PERCEIVED QUALITY - Ch t l ng c m nh n

PV: PERCEIVED VALUE – Giá tr đ ng ti n c m nh n

SBA: STORE BRAND AWARENESS – Nh n bi t hàng nhãn riêng

SEX: Gi i tính

SI: SOCIAL INFLUENCE - nh h ng xã h i

STA: STATUS MARRIED – Tình tr ng hôn nhơn

TP HCM: ThƠnh ph H Chí Minh

tiêu dùng 17

B ng 3.1: B ng thang đo Likert 5 đi m 28

B ng 4.1: Th ng kê m u kh o sát 34

B ng 4.2: tin c y thang đo “Giá c c m nh n” l n 1 35

B ng 4.3: tin c y thang đo “Giá c c m nh n” l n 2 36

B ng 4.4: tin c y thang đo “Ch t l ng c m nh n” 36

B ng 4.5: tin c y thang đo “Giá tr đ ng ti n c m nh n” 37

B ng 4.6: tin c y thang đo “S t tin” 37

B ng 4.7: tin c y thang đo “ nh h ng xã h i” 38

B ng 4.8: tin c y thang đo “Nh n bi t hƠng nhãn riêng” 38

B ng 4.9: tin c y thang đo “ụ đ nh mua hƠng nhãn riêng” 39

B ng 4.10: K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett l n 1 40

B ng 4.11: Ma tr n h s t i nhân t l n 1 41

B ng 4.12: tin c y thang đo “Giá c c m nh n” 42

B ng 4.13: K t qu ki m đ nh KMO và Bartlett l n 2 42

B ng 4.14: Ma tr n h s t i nhân t l n 2 43

B ng 4.15: K t qu phơn tích t ng quan 46

B ng 4.16: Ch tiêu đánh giá đ phù h p c a mô hình 47

dùng t i Malaysia 11

Hình 2.2: Mô hình Ủ đ nh mua hàng th c ph m nhãn riêng c a Kao Chun Chen (2008) 13

Hình 2.3: Mô hình c m nh n c a ng i tiêu dùng v s n ph m nhãn riêng siêu th qu c t 13

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u đ xu t các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 23

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u sau phân tích h i quy 49

Hình 4.2: Bi u đ phân ph i chu n ph n d 51

Hình 4.3: Bi u đ P-P Plot 52

Ch ng 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U

Ch ng này trình bày nh ng v n đ c b n v đ tài nghiên c u nh : Lý do

ch n đ tài, m c tiêu nghiên c u, đ i t ng, ph ng pháp nghiên c u và k t c u

c a đ tài.

1.1 B i c nh và lỦ do hình thƠnh đ tài

Trong đi u ki n kinh t khó kh n hi n nay, c ng v i s gia t ng chi phí sinh

ho t đang tr thành m t v n đ đáng lo ng i n c ta S suy thoái kinh t nƠy đã

d n đ n tình tr ng m t cơn đ i trong thu nh p c a ng i dân so v i m c t ng

tr ng c a l m phát và giá c , kéo theo nó chính là s thay đ i thói quen mua s m

c a ng i tiêu dùng và s nh y c m ngày càng cao c a h v i giá c hàng hóa

N m b t đ c xu th chung vƠ nhu c u th tr ng, vi c phát tri n hàng nhãn

riêng đ c các siêu th đ y m nh

HƠng nhãn riêng đã đ c phát tri n khá lâu khu v c Châu Âu và B c M

T i Anh, th tr ng hƠng nhãn riêng đã đ t m c t ng tr ng th ph n trung bình 1%

m i n m, t 22% trong n m 1977 t i 39% th i đi m hi n t i Khuynh h ng này

d ng nh bùng n trong 6 n m tr l i đơy khi mƠ m c t ng tr ng chung c a hàng nhãn riêng đ t t i 8%

Trong th i gian g n đơy, khi đ n các siêu th trong n c, m i ng i s không khó đ tìm th y r t nhi u s n ph m mang tên c a chính các siêu th T t c các s n

ph m đó đ c g i lƠ hàng nhãn riêng - dòng s n ph m do chính nhƠ phơn ph i t

ch c s n xu t v i th ng hi u riêng, đang ngƠy cƠng thu hút ng i tiêu dùng nh

l i th giá r HƠng nhãn riêng đang th c s t o ra l i th c nh tranh cho nhƠ bán l theo h ng có l i cho ng i mua

Trong vòng 5 n m tr l i đơy, h u h t các chu i siêu th trong vƠ ngoƠi n c

đ u phát tri n m nh m chi n l c hàng nhãn riêng c a mình H th ng Metro t t

c các ngƠnh hƠng đ u có hàng nhãn riêng H th ng BigC có 80% ngƠnh hƠng có nhãn riêng Nh ng hƠng nhãn riêng thƠnh công nh t th ng thu c các ngƠnh hƠng

nh b t gi t, n c r a chén, n c lau nhƠ, kh n gi y, gi y v sinh…đơy lƠ nh ng ngƠnh hƠng mƠ ng i tiêu dùng không khó tính l m v ch t l ng vƠ có xu h ng

l nh, th i trang Trong đó Co.op Mart có kho ng 150 m t hàng mang th ng hi u Co.op Mart và Saigon Co.op v i 900 lo i H th ng Big C khá bài b n v i vi c chia phân khúc r nh t có th ng hi u Wow, r h n 15% - 35% so v i th ng hi u

d n đ u là Big C và dòng s n ph m Casino có giá cao h n so v i các th ng hi u

d n đ u (ch y u là hàng nh p)

Nhóm hàng nhãn riêng có m c t ng tr ng cao Sau ba n m k t khi cho ra

th tr ng hàng nhãn riêng đ u tiên, hi n m t s ngành hàng t i siêu th BigC hàng nhãn riêng chi m đ n 35% l ng hàng bán ra nh gi y v sinh, n c r a chén…

Nh n đ nh v t c đ phát tri n c a dòng s n ph m nhãn hi u riêng, ông Pascal Billaud giám đ c siêu th BigC Vi t Nam, cho r ng trong vòng ba n m t i,

c b n s n ph m bán t i siêu th s có m t s n ph m là hàng nhãn riêng c a chính nhà phân ph i, trong 6 - 7 n m t i t l này là 2:1

Sau vƠi n m t p trung xây d ng, hi n nay các h th ng siêu th l n đã hình thƠnh đ c m t dòng hàng nhãn riêng v i giá c và ch t l ng h p lý V i l i th

v kênh phân ph i và n m rõ nhu c u c a th tr ng, d báo xu h ng này s còn phát tri n m nh trong th i gian t i, t o ra m t s c nh tranh l n trên th tr ng gi a các nhà s n xu t và nhà bán l

HƠng nhãn riêng đ c xem lƠ xu h ng t t y u c a các nhà bán l trên th

gi i T i các th tr ng phát tri n, th ph n c a hàng nhãn riêng m c trên d i 20% vƠ đ c bi t t i chơu Âu lên đ n 30% T i Vi t Nam, trong th i gian t i xu

h ng mua hàng nhãn riêng s tr thành thói quen thông d ng, là nhu c u không

th thi u c a ng i tiêu dùng

Vi t Nam trong nh ng n m g n đơy, các h th ng siêu th đã phát tri n hàng nhãn riêng c a mình v i l i th giá r , v trí tr ng bƠy thu n l i trong siêu th , các

ch ng trình khuy n m i h p d n,… giúp cho ng i tiêu dùng ch n l a đ c

nh ng s n ph m de dang hon v i giá c ph i ch ng, song song v i nh ng u th đó,

vi c phát tri n nhanh chóng c a hàng nhãn riêng cùng v i vi c ch a ki m soát t t

ch t l ng s n ph m d n đ n s phi n hƠ cho ng i tiêu dùng trong khi mua s m và

s d ng hƠng nhãn riêng H n n a, vi c phát tri n hàng nhãn riêng là s h p tác

ch t ch gi a nhà s n xu t và nhà phân ph i nh m cung c p nh ng s n ph m v i giá c ph i ch ng cùng v i m c đ ch t l ng phù h p ra th tr ng, m i quan h

gi a nhà s n xu t và nhà phân ph i trong chu i cung ng này v a h p tác v a c nh tranh nên n u không gi i quy t t t s d n đ n r i ro cao cho c chu i cung ng và thi t h i cho ng i tiêu dùng

nơng cao n ng l c c nh tranh vƠ gia t ng doanh s cho hàng nhãn riêng, các siêu th c n hi u rõ h n vƠ n m b t Ủ đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng v s n

ph m h mu n cung c p Ng i tiêu dùng th ng không ra quy t đ nh mua m t s n

ph m hay s d ng m t d ch v nƠo đó khi h không có Ủ đ nh tiêu dùng, s d ng

s n ph m ho c d ch v tr c đó

Do đó, các nhƠ qu n lỦ siêu th c n hi u đ c Ủ đ nh mua hƠng c a ng i tiêu dùng đ t đó h có th qu n tr cho h th ng siêu th c a mình t t h n nh m gia

t ng doanh s hƠng nhãn riêng trong nh ng n m t i

M c dù có r t nhi u nghiên c u v Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng n c ngoài

nh nghiên c u c a Siohong Tih và c ng s (2013) v C m nh n và d đoán v ý

đ nh mua hàng nhãn riêng c a ng i tiêu dùng t i Malaysia; nghiên c u c a Kao

Chun Chen (2008) v m i quan h gi a Ủ đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng Anh

Qu c v i s n ph m th c ph m hàng nhãn riêng; nghiên c u c a May Chen Yap và

c ng s (2011) v c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng nhãn riêng c a siêu

th qu c t … Tuy nhiên t i Vi t Nam, s l ng nghiên c u v Ủ đ nh mua hàng

nhãn riêng r t h n ch nh nghiên c u c a Tr n Ng c Di p v các y u t nh

h ng đ n Ủ đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m th c ph m nhãn

hàng riêng t i Vi t Nam”

Do đó, vi c xác đ nh đ c các y u t tác đ ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn

riêng c a ng i tiêu dùng s giúp các nhà qu n lý c a các siêu th có k ho ch đ y

m nh các s n ph m mang nhãn riêng đ n tay ng i tiêu dùng ngày càng nhi u và

r ng h n

T nh ng lý do trên, tác gi quy t đ nh l a ch n nghiên c u đ tài “Các y u

t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng nhãn riêng c a ng i tiêu dùng t i

TP HCM”

1.2 M c tiêu nghiên c u

M c tiêu nghiên c u c a đ tƠi đ c đ t ra nh sau:

- Xác đ nh các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng c a ng i tiêu

dùng

- Xác đ nh m c đ nh h ng c a t ng y u t đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng c a

ng i tiêu dùng TP HCM

- Khám phá s khác bi t v Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng đ i v i gi i tính, đ tu i,

thu nh p, ngh nghi p, tình tr ng hôn nhân

- xu t các ki n ngh cho các nhà qu n lý c a các siêu th trong vi c xây d ng

hàng nhãn riêng nh m đáp ng các nhu c u c a ng i tiêu dùng

1.3 i t ng và ph m vi nghiên c u

- i t ng nghiên c u: là Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng và các y u t tác đ ng đ n

Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng c a ng i tiêu dùng

1.4 Nghiên c u ph ng pháp nghiên c u

Nghiên c u v n d ng ch y u hai ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng:

- Nghiên c u đ nh tính:

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua th o lu n nhóm t p trung v i

2 nhóm: (1) g m 5 chuyên viên nghiên c u v hàng nhãn riêng c a siêu th ; (2) g m

10 ng i tiêu dùng đang có Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng

M c đích c a b c này là nh m đi u ch nh các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hƠng nhãn riêng vƠ thang đo các thành ph n này Sau đó ph ng v n ti p 30 khách hàng đ ki m tra m c đ rõ ràng c a t ng , kh n ng di n đ t hay s trùng

l p n i dung n u có c a các phát bi u trong thang đo đ ph c v cho ph n hi u

ch nh sau đó

- Nghiên c u đ nh l ng:

Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n b ng cách ti n hành thu th p d li u thông qua ph ng v n b ng b ng câu h i v i khách hƠng Sau đó vi c phân tích d

li u s đ c th c hi n b ng ph n m m SPSS Thang đo đ c ki m đ nh b ng h s Cronbach’s alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá (EFA) Sau khi đánh giá s b , các thang đo đ c s d ng trong phân tích h i quy tuy n tính nh m xác đ nh m c

đ nh h ng c a t ng y u t đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng c a ng i tiêu dùng

t i TP HCM

Cu i cùng ki m đ nh T-Test, ANOVA giúp tác gi so sánh s khác bi t v ý

đ nh mua hàng nhãn riêng c a ng i tiêu dùng TP HCM theo đ c đi m cá nhân (gi i tính, đ tu i, ngh nghi p, thu nh p, tình tr ng hôn nhân, t n su t đi siêu th )

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u

N i dung c a nghiên c u c a đ tài đ c trình bày trong 5 ch ng nh sau:

Ch ng 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

N i dung ch ng này trình bày t ng quan các lý thuy t, các quan đi m v

hàng nhãn riêng, ý đ nh mua hàng và các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng

c a khách hàng đ làm c s cho mô hình s áp d ng trong đ tài Ph n ti p theo

c a ch ng s trình bày và phân tích m t s nghiên c u liên quan trong và ngoài

n c v các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng c a khách hàng làm c s đ

tác gi đ a ra mô hình nghiên c u đ ngh Sau cùng là ph n trình bày v thang đo

đ c s d ng đ đo l ng các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng nhãn riêng

2.1 Khái ni m vƠ đ c đi m c a hàng nhãn riêng

2.1.1 Khái ni m v hàng nhãn riêng

Hàng nhãn riêng là m t hay nhi u s n ph m đ c cung c p b i nhà bán l

d i tên riêng c a mình và có th bán đ c quy n thông qua bán l c a hàng (Sethuraman và Katharina, 1999) Nói cách khác, m t th ng hi u bán l đang

đ c bán d i nhãn riêng c a nhà bán l ch không ph i lƠ tên th ng hi u c a m t nhà s n xu t (Burton và c ng s , 1998)

Hàng nhãn riêng còn đ c đ nh ngh a nh lƠ các tên th ng m i, có th đ c tìm th y trên bao bì c a các s n ph m, đ c bày bán trong các chu i c a hàng c

th , m c giá th p (Hoch, 1996) Các nhà bán l ch u trách nhi m ki m soát các hàng nhãn riêng đ ng th i quy t đ nh các ho t đ ng ti p th , qu ng cáo, bao bì, giá bán c ng nh lƠ v n đ t n kho (Chen, 2008) Hàng nhãn riêng luôn có giá th p do

đó chúng mang đ n cho ng i tiêu dùng thêm nhi u l a ch n (Walker, 2006)

Ng i tiêu dùng b t đ u ch p nh n hàng nhãn riêng và tin r ng chúng mang l i giá

tr phù h p v i giá c (Laaksonen và Reynolds, 1994)

2.1.2 c đi m hàng nhãn riêng

HƠng nhãn riêng thông th ng có m c giá r h n nhãn hi u nhà s n xu t

nh ng v n đáp ng t t các nhu c u c b n, chính vì v y nó s có khuynh h ng kéo

s c mua khách hàng v phía th tr ng nƠy, đ c bi t là th i đi m kinh t khó

x p nh ng v trí th p nh t trong các k tr ng bƠy hƠng hóa Tuy nhiên, ngƠy nay các nhà bán l đã b t đ u chú tr ng nhi u h n t i vi c nâng cao ch t l ng nhãn

hi u, bao bì c a các lo i s n ph m này nh m phát tri n chúng tr thành nh ng s n

ph m lỦ t ng i u này t o ra cho hàng nhãn riêng m t chi n l c kinh doanh khá

Hi n nay, các m t hàng nhãn riêng c a các siêu th đang thu hút khá đông

ng i tiêu dùng, đ c bi t trong lúc giá c t ng m nh do m t s y u t sau: giá r

h n giá các m t hàng cùng lo i bán d i th ng hi u c a nhà s n xu t t 10 - 30% tùy m t hàng; ch t l ng đã đ c ki m duy t thông qua chính các siêu th - v n là

nh ng đ n v chuyên nghi p v m ng này

Giá hàng nhãn riêng r h n so v i giá s n ph m cùng lo i nh ph i h p t t v i nhà cung c p, khai thác hi u qu công su t nhà máy, mua hàng v i s l ng l n,

ti t gi m t i đa chi phí qu ng bá tuyên truy n, đ u t ti p th cho s n ph m

Phát tri n các hàng nhãn riêng r t có l i cho siêu th , vì tuy giá bán r h n giá các s n ph m cùng lo i, song l i nhu n l i cao h n do không m t các chi phí trung gian, ch a k , siêu th còn t n d ng đ c các l i th khác nh không c n đ u t nhƠ

x ng máy móc; có th tr ng bƠy hƠng c a mình v trí thu n l i nh t, tr c ti p

theo dõi đ c nhu c u và th hi u khách hƠng đ có thay đ i phù h p v c c u hàng hóa…

Ngày nay, hàng nhãn riêng d n d n chi m đ c th ph n trên th tr ng, doanh s bán l cao h n, nh n th c ch t l ng t t h n cho hàng nhãn riêng, và giá

Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), ng i tiêu dùng s ra quy t

đ nh mua s m sau khi đánh giá chi ti t các y u t quan tr ng đ i v i h

Hsu (1987) ch ra r ng, Ủ đ nh mua hàng liên quan tr c ti p t i m t hành vi trao đ i nh t đ nh đ c t o ra sau khi khách hàng có nh ng đánh giá t ng quan v

đã phát bi u r ng nghiên c u Ủ đ nh mua hàng s là m t công c hi u qu trong vi c

d đoán quá trình mua M t khi ng i tiêu dùng đã quy t đ nh mua s n ph m m t

c a hƠng nƠo đó thì h th ng b Ủ đ nh đó chi ph i vƠ thúc đ y h th c hi n đúng

Ủ đ nh c a mình Tuy nhiên, Ủ đ nh mua hàng hoàn toàn có th b thay đ i do tác

đ ng c a nh n th c v giá c , ch t l ng hay c m nh n v giá tr (Zeithaml, 1988)

và Grewal (1998) NgoƠi ra, ng i mua hàng còn có th b nh h ng b i s chi

ph i t các y u t kích thích c a môi tr ng bên trong và bên ngoài trong quá trình mua Hành vi c a h thông th ng đ c d n d t b i nh ng y u t tâm sinh lý, t đó kích thích nhu c u c a h d n đ n hƠnh vi mua hƠng đ đáp ng nh ng nhu c u đó (Kim và Jin, 2001)

2.3 Các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng

2.3.1 Các nghiên c u tr c v các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng

nhãn riêng

2.3.1.1 Nghiên c u c a Siohong Tih và c ng s (2013)

Nghiên c u c a Siohong Tih và c ng s (2013) v C m nh n và d đoán v ý

đ nh mua hàng nhãn riêng c a ng i tiêu dùng t i Malaysia Mô hình nghiên c u đ

xu t g m 5 bi n đ c l p và m t bi n ph thu c, các bi n đ c l p bao g m (1) giá c

c m nh n, (2) ch t l ng c m nh n, (3) giá tr đ ng ti n c m nh n, (4) nh n bi t hàng nhãn riêng và (5) r i ro c m nh n; bi n ph thu c là Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng Trong nghiên c u này, các k t qu ki m đ nh đ c đo l ng và phân tích d a trên vi c kh o sát hai m u đ c l p lƠ các đ i siêu th và siêu th đ ki m tra s phù

h p c a các gi thuy t nghiên c u

K t qu ki m đ nh mô hình v i b i c nh lƠ các đ i siêu th cho th y: Giá tr

đ ng ti n c m nh n, ch t l ng c m nh n, giá c c m nh n và r i ro c m nh n có tác đ ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng Tuy nhiên, nh n bi t hàng nhãn riêng không có tác đ ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng Còn k t qu ki m đ nh mô hình trong b i c nh c a siêu th cho th y ch có m t y u t ch t l ng c m nh n có tác

đ ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng, còn b n y u t còn l i không tác đ ng đ n ý

đ nh mua hàng nhãn riêng t i siêu th T k t qu nghiên c u đó, Siohong Tih và

c ng s (2013) k t lu n r ng: giá tr đ ng ti n c m nh n và ch t l ng c m nh n là

y u t quan tr ng đ thu hút ng i tiêu dùng h ng đ n s n ph m hàng nhãn riêng

Hình 2.1: Mô hình c m nh n và d đoán Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng c a

ng i tiêu dùng t i Malaysia

Ngu n: Siohong Tih và c ng s (2013); Asian Journal of Business and

Accounting 6(2), 2013

Trong đó:

Giá c c m nh n: Giá c luôn là g i Ủ bên ngoƠi đ u tiên cho ng i tiêu dùng

và vi c khách hƠng đánh giá s bi n đ ng giá c nh th nào có th nh h ng l n lên Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng c a h (Abdullah, 2012; Baltas, 1997; Baltas và Argouslidis, 2007; Zielke và Dobbelstein, 2007) Giá c c m nh n lƠ s th hi n

m c giá c m nh n c a m t s n ph m t ng quan v i các s n ph m cùng lo i khác

Ch t l ng c m nh n: là s đánh giá c a ng i tiêu dùng v m t s n ph m

hay m t th ng hi u so v i s mong đ i c a h Ch t l ng c m nh n đơy không

ch lƠ ch t l ng th c t c a các th ng hi u, s n ph m, mà đúng h n, nó lƠ s phán xét c a ng i tiêu dùng v m t th c th hay m t d ch v t ng th v t tr i, Aaker (1991) và Zeithaml (1988a) Theo Zeithaml (1988b), ch t l ng c m nh n liên quan đ n đ c tính v t lỦ c a chính các s n ph m, ch ng h n nh tính n ng, đ tin c y, phù h p, đ b n, b o trì vƠ th m m , bao bì

Giá tr đ ng ti n c m nh n: lƠ giá th p nh t mƠ ng i tiêu dùng ph i tr ng

v i ch t l ng c a m t s n ph m d ch v , Zeithaml (1988) Dick vƠ c ng s (1995) cho r ng, giá tr đ ng ti n c m nh n lƠ vi c đánh giá ch t l ng s n ph m t ng

ụ đ nh mua

hàng nhãn riêng

ng v i giá ph i mua m t quan đi m khác là c m nh n v ch t l ng c a ng i tiêu dùng t ng ng v i s ti n h mua s n ph m, hay nói cách khác là l i ích mang l i cho khách hàng so v i t ng chi phí mà h ph i b ra (Jin & Suh, 2005; McDougall & Levesque, 2000; Zeithaml, 1998).

R i ro c m nh n: lƠ c m giác không ch c ch n, không quen thu c c a ng i

là kh n ng m t hàng nhãn riêng s xu t hi n trong tâm trí c a ng i tiêu dùng và

t n t i trong trí nh c a h r t lơu, có ngh a lƠ ng i tiêu dùng c m th y thân thi n

v i nhãn hi u riêng đó (De Wulf vƠ c ng s , 2005; Yoo vƠ c ng s , 2000)

2.3.1.2 Nghiên c u c a Kao Chun Chen (2008)

Nghiên c u c a Kao Chun Chen (2008) v “M i quan h gi a Ủ đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng Anh Qu c v i s n ph m th c ph m hàng nhãn riêng”, tác

gi đã đ xu t mô hình các y u t tác đ ng đ n Ủ đ nh mua hàng th c ph m nhãn riêng c a ng i tiêu dùng t i Nottingham bao g m: (1) Ch t l ng c m nh n, (2) Giá tr đ ng ti n c m nh n, (3) Giá c c m nh n và (4) R i ro c m nh n

K t qu ki m đ nh cho th y giá c c m nh n và r i ro c m nh n là hai y u t tác đ ng có Ủ ngh a đ n Ủ đ nh mua hàng th c ph m nhãn riêng, hai y u t còn l i

là ch t l ng c m nh n và giá tr đ ng ti n tác đ ng không có Ủ ngh a đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn th c ph m nhãn riêng

Hình 2.2: Mô hình Ủ đ nh mua hàng th c ph m nhãn riêng c a

Kao Chun Chen (2008)

Ngu n: Kao Chun Chen (2008), Tr ng đ i h c Nottingham

2.3.1.3 Nghiên c u c a May Chen Yap và c ng s (2011)

Nghiên c u c a May Chen Yap và c ng s (2011) v c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng nhãn riêng c a siêu th qu c t ” Mô hình nghiên c u đ xu t

g m n m bi n đ c l p và m t bi n ph thu c Các bi n đ c l p bao g m (1) giá c

c m nh n, (2) ch t l ng c m nh n, (3) s t tin, (4) nh h ng xã h i và (5) hình

nh nhãn hi u; bi n ph thu c là Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng siêu th qu c t

Hình 2.3: Mô hình c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i hàng nhãn riêng c a

K t qu ki m đ nh mô hình cho th y: Các y u t giá c c m nh n, ch t l ng

c m nh n, s t tin, nh h ng xã h i và hình nh nhãn hi u đ u tác đ ng đ n ý

đ nh mua hàng nhãn riêng siêu th qu c t t i Malaysia

Trong đó:

S t tin: lƠ m c đ c m nh n v s an toƠn t i m t th ng hi u (Jonge và

c ng s , 2008) Theo Howard (1989) đ nh ngh a s t tin lƠ m c đ c a ng i mua

ch c ch n r ng s đánh giá c a h v m t th ng hi u lƠ chính xác nh ngh a nƠy cho r ng s t tin không ch g n li n v i ni m tin toàn di n c a ng i mua đ i v i

m t th ng hi u c th , mƠ còn liên quan đ n kh n ng c a ng i mua đánh giá các thu c tính c a th ng hi u

nh h ng c a xã h i: nh h ng c a xã h i đ c p đ n hƠnh đ ng, c m xúc,

suy ngh , thái đ ho c hành vi c a s thay đ i cá nhân thông qua s t ng tác v i các cá nhân ho c các nhóm khác ó lƠ tác đ ng c a xã h i, b n bè và gia đình đ n

Ủ đ nh cá nhân Trong tâm lý xã h i, nó th ng liên quan đ n tác đ ng c a chu n

m c xã h i đ i v i s thay đ i c a hành vi vƠ thái đ cá nhân (White và c ng s , 2009)

Hình nh nhãn hi u: Hsieh & Liljander (2009) mô t hình nh nhãn hi u nh

s nh n th c tinh th n d a trên s liên t ng v m t nhãn hi u Hình nh nhãn hi u

đ c xác đ nh b i kinh nghi m, c ng nh ki n th c c a ng i tiêu dùng Ngu n

g c c a s n ph m nh n c s n xu t vƠ nhƠ s n xu t nh h ng đ n c m nh n v hình nh nhãn hi u c a ng i tiêu dùng (Koubaa, 2007)

2.3.2 Mô hình các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng nhãn riêng c a

ng i tiêu dùng TP HCM

2.3.2.1 c đi m tiêu dùng c a ng i dân TP HCM

TP HCM là đô th l n nh t vƠ đông dơn nh t Vi t Nam Theo k t qu đi u tra dân s và nhà ngày 1/4/2009, TP HCM có 7.162 tri u ng i, trong đó khu v c thành th chi m 83.32% t ng dân s Bên c nh đó, TP HCM còn thu hút kho ng 2

tri u ng i vãng lai đ n s ng và làm vi c t các t nh, thành ph khác trong c n c

Vì v y, TP HCM là m t th tr ng có s c tiêu th hàng hóa r t l n vƠ đa d ng so

v i các đ a ph ng khác c a Vi t Nam

Hi n nay, thu nh p c a ng i dân TP HCM có xu h ng ngày càng cao, do

đó nhu c u mua s m hƠng hóa c ng có xu h ng t ng nhanh M t khác, s phân hóa giàu nghèo c a ng i dân TP HCM ngày càng rõ r t kéo theo nhu c u và ý

đ nh tiêu dùng c a h c ng đa d ng và khác nhau Theo nghiên c u c a FTA trong tháng 5 n m 2009 cho th y, ng i tiêu dùng TP HCM th ng ch n nh ng s n

ph m d a trên tr i nghi m chính th c t s n ph m hay d ch v đem l i bao g m

nh ng giá tr h u hình vƠ vô hình nh : Tính n ng c a s n ph m, d ch v ,… và luôn

s n sàng ti p nh n cái m i nh ng h c ng không b qua nh ng l i ích c m tính mang l i t s n ph m hay d ch v đó Thêm n a, ng i dân TP HCM thích mua

s m t i kênh phân ph i hi n đ i nh siêu th , trung tơm th ng m i,… đ ng th i

c ng thích mua s m t i các đi m bán l g n nhà ho c g n c quan lƠm vi c

Ch t l ng bao gi c ng lƠ y u t đ c quan tâm đ u tiên c a ng i tiêu dùng

TP HCM, tuy nhiên, vi c đ nh ngh a nh th nƠo lƠ “ch t l ng” còn tùy thu c vào

t ng lo i s n ph m, d ch v c th c ng nh trình đ , kinh nghi m v i ngành hàng

c a t ng ng i.Ng i tiêu dùng TP HCM th ng b nh h ng b i nhóm tham

kh o, ý ki n c a nh ng ng i xung quanh nhu b n bè, ng i thơn, đ ng nghi p hay

nh ng ng i n i ti ng Ngoài ra, h có xu h ng mua nhanh, không b áp l c b i tâm lý kh ng đ nh b n thân, th hi n đ ng c p vƠ c ng không có thói quen ti t ki m

đ có th chi tr cho nh ng s n ph m đ t ti n nên h th ng có khuynh h ng mua

nh ng s n ph m r ti n h n vƠ mua s m c ng tho i mái h n

Ng i tiêu dùng TP HCM có nhi u nhóm ng i tiêu dùng khác bi t nên nh

h ng đ n c m nh n và l a ch n c a h trong quá trình mua s n ph m, đi u này

c n thi t cho vi c nghiên c u s khác bi t c a nh ng nhóm ng i nƠy đ có đánh giá t ng th h n trong Ủ đ nh mua hàng c a h H n n a, ng i tiêu dùng TP HCM

đa s đ u s n sàng ch p nh n s n ph m m i H là nh ng ng i tiêu dùng có xu

h ng s ng cho hi n t i, ít khi ti t ki m ti n đ mua nh ng s n ph m cao c p, ít

th c hi n hành vi mua s m theo k ho ch mƠ th ng mua ng u h ng…

T đ c đi m nêu trên cho th y r ng vi c tiêu dùng vƠ mua s m c a ng i dơn

TP HCM r t đa d ng, s n sàng ch p nh n th nghi m nh ng cái m i, a thích mua

s m kênh phơn ph i hi n đ i, thu nh p vƠ giá c s n ph m nh h ng đ n kh

n ng mua hƠng H quan tơm đ n tính h u d ng, ch t l ng vƠ l i ích nh n c a s n

ph m so v i chi phí b ra NgoƠi ra, h còn b nh h ng b i nh ng nhóm xã h i trong Ủ đ nh mua hƠng T nh ng đ c đi m nƠy s tác đ ng đ n Ủ đ nh mua hƠng nhãn riêng c a ng i tiêu dùng TP HCM

2.3.2.2 xu t mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua

hàng nhãn riêng c a ng i tiêu dùng TP HCM

Theo nghiên c u c a Siohong Tih và c ng s (2013) v “C m nh n và d đoán Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng c a ng i tiêu dùng t i Malaysia” cùng v i nghiên c u c a Kao Chun Chen (2008) v “M i quan h gi a Ủ đ nh mua hàng c a

ng i tiêu dùng Anh Qu c v i s n ph m th c ph m nhãn hƠng riêng” vƠ nghiên

c u c a May Chen Yap và c ng s (2011) v “C m nh n c a ng i tiêu dùng đ i

v i hàng nhãn riêng c a siêu th qu c t ”

Tác gi t ng h p các y u t tác đ ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng c a

ng i tiêu dùng trong các nghiên c u đã trình bƠy trên theo b ng d i đơy:

2 Ch t l ng c m nh n

Siohong Tih vƠ c ng s (2013); Kao Chun Chen (2008); May Chen Yap vƠ c ng s (2011);

3 Giá tr đ ng ti n c m nh n Siohong Tih vƠ c ng s (2013); Kao Chun Chen (2008);

4 S t tin / R i ro c m nh n

May Chen Yap vƠ c ng s (2011); Siohong Tih vƠ c ng s (2013); Kao Chun Chen (2008);

5

Nh n bi t hƠng nhãn riêng/

Hình nh nhãn hi u Siohong Tih vƠ c ng s (2013); May Chen Yap vƠ c ng s (2011);

6 nh h ng c a xã h i May Chen Yap vƠ c ng s (2011);

(Ngu n: T ng h p c a tác gi ) Trong đó, thang đo R i ro c m nh n (Siohong Tih và c ng s , 2013; Kao Chun Chen, 2008) vƠ thang đo S t tin (May Chen Yap và c ng s , 2011) là hai thang đo đo l ng cho hai khái ni m đ i l p nhau, th hi n qua vi c n u ng i tiêu dùng t tin r ng mình có kh n ng l a ch n chính xác s n ph m thì kh n ng m c sai l m (r i ro c m nh n) khi l a ch n s n ph m s gi m xu ng vƠ ng c l i Hai thang đo nƠy có m i t ng quan ngh ch chi u nhau Do đó hai thang đo nƠy không

th t n t i trong cùng m t mô hình nghiên c u D a vƠo đ c đi m hàng nhãn riêng

là s n ph m đ c các siêu th qu n lý v ch t l ng l n hình nh Vì th , hàng nhãn riêng ph n nào nh n đ c s tin t ng c a ng i tiêu dùng T đó, tác gi đ xu t

bi n s t tin thay vì r i ro c m nh n

Bên c nh đó, thang đo hình nh nhãn hi u là m t trong nh ng thành ph n c a thang đo nh n bi t hƠng nhãn riêng Do đó tác gi đ xu t bi n nh n bi t hàng nhãn riêng thay vì hình nh nhãn hi u D a vƠo đ c đi m tiêu dùng ng i dân TP HCM

nh giá c , ch t l ng vƠ l i ích nh n c a s n ph m so v i chi phí b ra Ngoài ra,

h còn b nh h ng b i nh ng nhóm xã h i trong Ủ đ nh mua hƠng Vì th , tác gi

đ xu t mô hình nghiên c u các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng

c a ng i tiêu dùng TP.HCM bao g m 6 y u t nh sau: Giá c c m nh n (1), Ch t

l ng c m nh n (2), Giá tr đ ng ti n c m nh n (3), S t tin (4), nh h ng xã h i (5) và Nh n bi t nhãn hàng riêng (6) Trong đó:

Giá c c m nh n

Giá c luôn là g i Ủ bên ngoƠi đ u tiên cho ng i tiêu dùng và vi c h đánh giá s bi n đ ng giá c nh th nào có th nh h ng l n lên Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng c a h (Abdullah vƠ c ng s , 2012; Baltas, 1997; Baltas & Argouslidis, 2007; Zielke & Dobbelstein, 2007) M c giá th p c a nhãn hi u riêng là y u t quan tr ng

t o nên Ủ đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng Nh ng khách hàng có thái đ tích

c c h ng đ n nhãn hi u riêng th ng nh y c m v i giá vƠ có khuynh h ng t p trung vào nh ng s n ph m có giá th p (Burton, 1998) Theo nghiên c u c a Nielsen (2008, 2009), giá c c m nh n có tác đ ng m nh m nh t đ n xu h ng mua hàng nhãn riêng Phát hi n nƠy c ng đã đ c xác nh n b i nghiên c u c a Glynn và Chen (2009) Giá c chính là y u t then ch t trong vi c d báo Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng cho h u h t các lo i s n ph m, chính vì v y, tác gi đ xu t gi thuy t

nh sau:

H1: Giá c c m nh n tác đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hàng nhãn riêng

c a ng i tiêu dùng TP HCM

Ch t l ng c m nh n

Ch t l ng c m nh n là s đánh giá c a ng i tiêu dùng v m t s n ph m hay m t

th ng hi u so v i s mong đ i c a h Ch t l ng c m nh n đơy không ch là

ch t l ng th c t c a các th ng hi u, s n ph m, mà nó còn lƠ s phán xét c a

ng i tiêu dùng v m t th c th hay m t d ch v t ng th v t tr i, Aaker (1991)

và Zeithaml (1988a) Theo Zeithaml (1988b), ch t l ng c m nh n liên quan đ n

đ c tính v t lỦ c a chính các s n ph m, ch ng h n nh tính n ng, đ tin c y, phù

h p, đ b n, b o trì vƠ th m m , bao bì

Ch t l ng c m nh n lƠ m t y u t quy t đ nh cho s thƠnh công c a hàng nhãn riêng (Sprott và Shimp, 2004) và có tác đ ng đáng k đ n Ủ đ nh mua hƠng nhãn riêng (Dick vƠ c ng s , 1995) Do đó, tác gi đ xu t gi thuy t nh sau:

H2: Ch t l ng c m nh n tác đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hàng nhãn

riêng c a ng i tiêu dùng TP HCM

Giá tr đ ng ti n c m nh n

Giá tr đ ng ti n c m nh n thông th ng đ c hi u nh lƠ c m nh n v ch t l ng

c a ng i tiêu dùng t ng ng v i s ti n h mua s n ph m, hay nói cách khác là

l i ích mang l i cho khách hàng so v i t ng chi phí mà h ph i b ra (Jin và Suh, 2005; McDougall & Levesque, 2000; Zeithaml, 1988) Nh v y, giá tr đ ng ti n

c m nh n s gi i thích cho s nhìn nh n m i t ng quan gi a ch t l ng và giá c

c a m t s n ph m nƠo đó Dick và c ng s , 1995; Richardson và c ng s , 1996) Khách hàng mua hàng nhãn riêng vì h c m nh n th ng hi u đó mang l i giá tr

l n h n s ti n mà h chi ra đ mua s n ph m (Dick và c ng s , 1995) ng nhiên, giá tr đ ng ti n c m nh n c a khách hàng v hàng nhãn riêng càng l n so

v i giá ti n b ra, thì Ủ đ nh mua hàng c a h s càng cao (Jin và Suh, 2005; Richardson và c ng s , 1996; Zielke & Dobbelstein, 2007) Do đó, tác gi đ xu t

ch n r ng s đánh giá c a h v m t th ng hi u lƠ chính xác nh ngh a nƠy cho

r ng s t tin không ch g n li n v i ni m tin toàn di n c a ng i mua đ i v i m t

th ng hi u c th , mƠ còn liên quan đ n kh n ng c a ng i mua đánh giá các thu c tính c a th ng hi u Theo nghiên c u c a Anchor & Kourilova (2009), s

thành công c a các hàng nhãn riêng cho th y có liên h v i m c đ cao đ i v i s

t tin i u này cho th y s t tin cao có th d n đ n Ủ đ nh mua hàng càng cao Theo Jonge và c ng s (2008) đ ngh n m thang đo khác nhau đ đo l ng s t tin c a ng i tiêu dùng nh s g i nh , c m nh n an toàn s n ph m, m i quan tâm

v s n xu t, tin t ng trong c ng đ ng và s khác bi t cá nhân Do đó, tác gi đ

xu t gi thuy t nh sau:

H4: S t tin tác đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hàng nhãn riêng c a ng i

tiêu dùng TP HCM

nh h ng c a xã h i

Các nhóm xã h i c a m t ng i bao g m đ ng nghi p, gia đình, b n bè và

nh ng ng i quen bi t c a h (Pilgrim & Lawrence, 2001) Các khái ni m v nhóm

xã h i là r t quan tr ng trong vi c tìm hi u hành vi mua c a ng i tiêu dùng do các nhóm này t o ra m t tác đ ng l n vƠ có Ủ ngh a v hƠnh vi ng i tiêu dùng Theo

k t qu nghiên c u c a May và c ng s (2011) cho th y, nh h ng c a xã h i thúc

đ y Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng Do đó, tác gi đ xu t gi thuy t nh sau:

H5: nh h ng xã h i tác đ ng tích c c đ n ý đ nh mua hàng nhãn riêng

c a ng i tiêu dùng TP HCM

Nh n bi t hàng nhãn riêng

Nh n bi t hàng nhãn riêng có th đ c đ nh ngh a lƠ kh n ng m t hàng nhãn riêng s xu t hi n trong tâm trí c a ng i tiêu dùng và t n t i trong tâm trí c a h theo th i gian (De Wulf và c ng s , 2005; Yoo và c ng s , 2000) Có th th y r ng

s hi u bi t v hàng nhãn riêng có tác đ ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng (Abdullah và c ng s , 2012; Richardson và c ng s , 1996) Ng i tiêu dùng có xu

h ng c m nh n tích c c h n đ i v i các hàng nhãn riêng mà h có s hi u bi t và đánh giá cao h n v ch t l ng và giá tr Mieres và c ng s (2006) nghiên c u

c ng ch ra r ng khi ng i tiêu dùng có kh n ng nh n bi t hàng nhãn riêng càng cao thì Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng càng cao Vì v y, S nh n bi t v hàng nhãn

riêng t ng lên, nó có th giúp cho ng i tiêu dùng xem xét đ n vi c mua hàng De Wulf và c ng s (2005) cho r ng s nh n bi t hàng nhãn riêng càng cao s lƠm t ng

kh n ng g i nh m t th ng hi u vƠ t ng kh n ng mua hƠng đ i v i th ng hi u

Doggs và c ng s (1991) đ ngh r ng, Ủ đ nh mua hàng chính là nhân t đ i

di n cho kh n ng khách hƠng có th mua m t s n ph m nƠo đó Engel vƠ c ng s (2001) l i gi thuy t r ng Ủ đ nh mua hàng liên quan t i nh ng đánh giá ch quan cho nh ng hƠnh vi trong t ng lai ụ đ nh mua chính lƠ đ i di n cho nh ng gì chúng ta mu n mua trong t ng lai.Nh v y t nh ng gi thuy t nêu trên, tác gi đ

xu t mô hình nghiên c u nh sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u đ xu t các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua

hàng nhãn riêng

Ngu n: xu t c a tác gi

ụ đ nh mua

hàng nhãn riêng

Tóm t t ch ng 2

Ch ng 2 trình bày tóm t t các mô hình lý thuy t và các nghiên c u tr c đây

đ c dùng làm c s lý thuy t cho đ tài nghiên c u, trên c s đó đ xu t mô hình

nghiên c u cho đ tài Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u

Ch ng 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U

Sau khi đã trình bày và gi i thi u mô hình nghiên c u ch ng 2, ch ng 3

trình bày c th ph ng pháp nghiên c u và các thang đo đ đo l ng các khái

Thang đo chính th c

Ki m đ nh đ tin c y thang đo

Ki m đ nh giá tr thang đo

Ki m đ nh gi thuy t

Nghiên c u đ c th c hi n bao g m hai b c chính: (1) nghiên c u đ nh tính

đ xơy d ng b ng cơu h i ph ng v n vƠ (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phơn tích d li u kh o sát, c l ng vƠ ki m đ nh mô hình nghiên c u ToƠn b quy trình nghiên c u đ c th hi n hình 3.1

3.2 Nghiên c u đ nh tính

3.2.1 Thi t k nghiên c u đ nh tính

Tác gi th c hi n nghiên c u đ nh tính b ng ph ng pháp th o lu n nhóm

t p trung nh m khám phá vƠ đi u ch nh, b sung thang đo vƠ phát tri n thang đo các

y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng Nghiên c u đ c ti n hƠnh nh sau:

- Ch ng trình vƠ n i dung th o lu n nhóm đ c thi t k theo dàn bài th o

lu n nhóm do tác gi so n th o (ph l c 1)

- i t ng tham gia th o lu n nhóm g m 15 ng i (vì th o lu n đ n ng i

th 15, tác gi không tìm th y thêm y u t nƠo m i, nh ng Ủ ki n th o lu n b t đ u

l p l i) Trong đó 5 ng i lƠ chuyên viên nghiên c u v hƠng nhãn riêng c a siêu

th vƠ 10 ng i tiêu dùng đang có Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng (ph l c 2)

- u tiên, tác gi th o lu n v i các chuyên viên m t s câu h i m có tính

ch t khám phá đ xem h nh n đ nh th nào v các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hƠng nhãn riêng Sau đó, tác gi gi i thi u các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hƠng nhãn riêng đ h th o lu n Cu i cùng, tác gi xin ý ki n đánh giá c a h

v các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hƠng nhãn riêng theo h ng h l a ch n

v i m c đ r t quan tr ng đ n ít quan tr ng

3.2.2 K t qu nghiên c u đ nh tính

K t qu nghiên c u đ nh tính cho th y các thành viên tham gia th o lu n nhóm đ u đ ng ý và th ng nh t các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng g m sáu thành ph n nh sau: (1) giá c c m nh n, (2) ch t l ng c m nh n,

(3) giá tr đ ng ti n c m nh n, (4) s t tin, (5) nh h ng c a xã h i vƠ (6) nh n

bi t hàng nhãn riêng

ng th i nghiên c u đ nh tính c ng đ ngh b sung, đi u ch nh m t s bi n

đo l ng c a các thang đo cho phù h p v i đ c đi m ng i tiêu dùng TP HCM và

đ c đi m hàng nhãn riêng c a siêu th (chi ti t ph l c 3) nh sau:

Các thang đo Giá c c m nh n, Ch t l ng c m nh n, Giá tr đ ng ti n c m

nh n, Nh n bi t hàng nhãn riêng không có b sung ho c đi u ch nh thêm bi n quan

sát nào

Thang đo S t tin b sung thêm m t bi n quan sát: “Nhìn chung, hàng nhãn

riêng lƠ đáng tin c y.”

Thang đo nh h ng xã h i đi u ch nh c m t “nơng cao hình nh c a tôi”

thƠnh “giúp tôi thơn thi n h n”

Thang đo ụ đ nh mua hàng nhãn riêng b sung thêm hai bi n quan sát:

- Tôi s mua hàng nhãn riêng đ ti t ki m ti n

- Tôi s n sàng gi i thi u b n bè tôi mua hàng nhãn riêng

K t qu xác đ nh đ c các bi n đo l ng c a các thang đo nh sau:

Giá c c m nh n (Ký hi u: PP)

- Tôi ngh giá lƠ y u t quan tr ng nh t khi tôi mua hàng nhãn riêng (PP1)

- Tôi mua hàng nhãn riêng vì chúng là l a ch n r h n (PP2)

- Giá c a hàng nhãn riêng nói chung thì th p h n m c mƠ tôi mong đ i

- Tôi ngh giá c a hàng nhãn riêng là h p lý cho nh ng ng i mua s m, vì

th mua hàng nhãn riêng lƠ Ủ t ng t t (PP7)

Ch t l ng c m nh n (Ký hi u: PQ)

- Tôi ngh ch t l ng là tiêu chu n l a ch n quan tr ng nh t khi mua hàng nhãn riêng (PQ1)

- i v i tôi, mua s n ph m ch t l ng cao là quan tr ng (PQ2)

- Tôi ngh hàng nhãn riêng cung c p đ y đ chi ti t v thành ph n (PQ3)

- Tôi ngh hàng nhãn riêng có ch t l ng t t (PQ4)

Giá tr đ ng ti n c m nh n (Ký hi u: PV)

- Nhìn chung, tôi ngh hàng nhãn riêng có giá tr x ng đáng (PV1)

- N u hàng nhãn riêng trông có v r , nó thúc đ y tôi mua nó (PV2)

- Tôi ngh bao bì c a hàng nhãn riêng trông t ng t nh các s n ph m khác (PV3)

- Tôi luôn ki m tra giá c a các nhãn hi u s n ph m trong siêu th đ ch c

ch n r ng tôi có đ c giá tr t t nh t cho s n ph m (PV4)

- Khi mua hàng nhãn riêng, tôi mu n ch c ch n r ng nó thì x ng đáng v i

s ti n mà tôi b ra (PV5)

S t tin (Ký hi u: C)

- Tôi ngh hàng nhãn riêng thì đáng mua (C1)

- Tôi tin vào hàng nhãn riêng (C2)

- Tôi th a mãn v i hàng nhãn riêng (C3)

- Tôi l c quan v hàng nhãn riêng (C4)

- Nhìn chung, hàng nhãn riêng lƠ đáng tin c y (C5)

nh h ng xã h i (Ký hi u: SI)

- Tôi s mua hàng nhãn riêng vì nh ng ng i thân quen c a tôi ngh r ng tôi nên mua chúng (SI1)

- Tôi th ng xuyên thu th p thông tin t b n bè ho c gia đình v m t s n

ph m tr c khi tôi mua chúng, b i vì tôi mu n h ch p thu n v i quy t

đ nh mua hàng c a tôi (SI2)

- Tôi s mua hàng nhãn riêng b i vì tôi bi t nh ng ng i thân c a tôi s

đ ng ý (SI3)

- Tôi tin r ng vi c mua hàng nhãn riêng s giúp tôi thân thi n h n đ i v i

nh ng ng i quen c a tôi (SI4)

Nh n bi t hàng nhãn riêng (Ký hi u: SBA)

- Tôi bi t rõ nh ng thông tin liên quan đ n hàng nhãn riêng (SBA1)

- Tôi có th nh n ra hàng nhãn riêng trong nh ng nhãn hi u c nh tranh khác (SBA2)

- Tôi có s hi u bi t v hàng nhãn riêng (SBA3)

- Tôi có th nhanh chóng nh l i nh ng s n ph m hàng nhãn riêng

(SBA4)

Ý đ nh mua hàng nhãn riêng (Ký hi u: I)

- L a ch n đ u tiên c a tôi khi mua s n ph m là hàng nhãn riêng n u s n

ph m đó có hàng nhãn riêng (I1)

- Cho m t s l a ch n, tôi có l s mua hàng nhãn riêng n u tôi mu n mua

s n ph m trong t ng lai (I2)

- Trong kho ng 6 tháng, tôi hy v ng r ng tôi v n xem xét hàng nhãn riêng

nh nhãn hi u mua th ng xuyên nh t c a tôi (I3)

- Tôi s mua hàng nhãn riêng đ ti t ki m ti n (I4)

- Tôi s n sàng gi i thi u b n bè tôi mua hàng nhãn riêng (I5)

3.2.3 Thi t k b ng câu h i

B ng câu h i đ c thi t k qua 3 b c nh sau:

- B c 1: B ng câu h i kh o sát đ c xây d ng d a trên các thành ph n và thu c tính đo l ng sau nghiên c u đ nh tính Nghiên c u s d ng thang đo Likert

v i 5 m c đ đo l ng t hoƠn toƠn không đ ng Ủ đ n hoƠn toƠn đ ng Ủ đ đánh giá m c đ đ ng Ủ/ không đ ng ý c a đ i t ng kh o sát đ c trình bày b ng 3.1

h p v hình th c, câu ch đ m b o đ i t ng kh o sát có th hi u và tr l i đúng

m c đích nhƠ nghiên c u

- B c 3: C n c vào k t qu ph ng v n th , tác gi hi u ch nh thành b ng câu h i chính th c (ph l c 4) s d ng đ thu th p thông tin m u nghiên c u B ng câu h i ph ng v n chính th c g m 34 bi n quan sát, chia thành 2 ph n:

Ph n 1: Các phát bi u nh m thu th p các y u t nh h ng đ n Ủ đ nh mua hàng nhãn riêng c a ng i tiêu dùng TP HCM (34 câu h i)

Ph n 2: Các thông tin cá nhân c a đ i t ng kh o sát đ phân lo i và phân tích d li u v sau (6 câu h i)

Theo Hair & ctg (1998), đ có th phơn tích nhơn t khám phá (EFA) t t thì c n thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u nghiên c u trên m t bi n quan sát, c m u t i thi u lƠ n ≥ 5xm (n lƠ s m u kh o sát, m lƠ t ng s bi n quan sát)

Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích th c m u lƠ n>=50 + 8p Trong đó n lƠ kích th c m u t i thi u c n thi t vƠ p lƠ s bi n đ c l p trong mô hình Green (1991) cho r ng công th c trên t ng đ i phù h p n u p<7, khi p>7 công th c trên

h i quá kh c khe Tuy nhiên đ tƠi nghiên c u nƠy s d ng c phơn tích nhơn t vƠ

h i quy b i, kích th c m u tính t công th c trên th ng nh h n kích th c m u đòi h i cho phơn tích nhơn t nên dùng công th c nƠy đ tính kích th c m u vƠ so sánh l i v i kích th c m u c a phơn tích nhơn t

Trong đ tài này có t t c 34 bi n quan sát c n ti n hành phân tích nhân t , vì

v y s b n kh o sát t i thi u c n thi t là 34 x 5 = 170 Trong đ tài này có 7 bi n

đ c l p trong mô hình, vì v y s b n kh o sát t i thi u c n thi t đ phân tích h i quy b i là 50 + 8x7 = 106 Khi kích th c m u càng l n thì đ chính xác c a k t

qu nghiên c u cƠng cao nên kích th c m u đ c ch n là 200 b n kh o sát, s b n

kh o sát này là ch p nh n đ c đ i v i đ tài nghiên c u này vì l n h n s b n

kh o sát t i thi u c n thi t là 200 b n

3.3.2 Thu th p d li u

S d ng hình th c thu th p d li u phát vƠ thu b n cơu h i tr c ti p t các đ i

t ng đ c kh o sát lƠ nh ng ng i tiêu dùng t i TP HCM đi mua s m t i các siêu

th Coopmart ho c BigC đang có Ủ đ nh mua hƠng nhãn riêng

3.3.3 Ph ng pháp phân tích d li u

Sau khi thu th p, các b n ph ng v n đ c xem xét vƠ lo i đi nh ng b n ph ng

v n không đ t yêu c u (b tr ng nhi u, ch ch n m t m c đ đ ng Ủ đ i v i t t c các cơu h i…) Ti p theo đó mã hóa, nh p li u vƠ ti n hƠnh quá trình phơn tích

tƠi s d ng công c phơn tích d li u: th ng kê mô t , ki m đ nh đ tin c y thang đo (Cronbach’s Alpha), phơn tích nhơn t khám phá (EFA), phơn tích khác

bi t trung bình (T-test, ANOVA) vƠ phơn tích h i quy b i b ng ph n m m SPSS

ánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha

Công c phơn tích đ u tiên đ c s d ng là h s Cronbach’s Alpha đ lo i b các bi n quan sát có đ tin c y c a thang đo th p vì nh ng bi n này có th t o ra các y u t gi (Th & Trang, 2009) Các tiêu chí th ng kê đ c s d ng trong phân tích này bao g m: Lo i các bi n quan sát có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0.3

và giá tr Cronbach’s Alpha nh h n 0.6 (Nunally & Burnstein, 1994) C th : Cronbach’s Alpha >0.8 thì đ tin c y c a thang đo lƠ t t, t 0.7 đ n 0.8 thì đ tin

c y c a thang đo s d ng đ c, t 0.6 đ n 0.7 là có th s d ng đ c trong các nghiên c u m i

Phân tích nhân t khám phá EFA

Sau khi đánh giá đ tin c y c a các thang đo c a các khái ni m nghiên c u, tác gi ti n hƠnh đánh giá giá tr c a thang đo thông qua ph ng pháp phơn tích nhân t khám phá EFA (g i t t lƠ ph ng pháp EFA) Khi phơn tích nhân t khám phá EFA, c n l u Ủ m t s tiêu chu n sau: Th nh t, h s KMO (Kaise-Mayer – Olkin) ≥ 0.5 vƠ m c Ủ ngh a c a ki m đ nh Bartlett < 0.05 Th hai, h s t i nhân

t (factor loading) > 0.5, n u nhân t nào có h s t i nhân t < 0.5 s b lo i Th

ba, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ≥ 50% Th t , h s Eigenvalue >1 Th n m, khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát gi a các nhân t ≥ 0.3 đ t o giá tr phân bi t gi a các nhân t (Nguy n ình Th , 2011) Khi phân tích EFA đ i v i các thang đo trong mô hình nghiên c u, tác gi s

d ng phép trích nhân t là Principal Axis Factoring (PAF) v i phép quay không vuông góc Promax vƠ đi m d ng khi trích các nhân t có Eigenvalue l n h n 1