Chapter 10 Chiến lược IMC 1

Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.

Chapter 10

Truyền thông hai chiều

với khách hàng

Thảo luận

• Phân tích mối liên hệ giữa Marketing Research và kế hoạch truyền thông của công ty? Marketing research có phải là một phần của kế hoạch truyền thông?

• Bán hàng trực tiếp vẫn là kênh truyền thông chiếm nhiều ngân sách của B2B, nhưng các thành phần khác của chiến lược

Marketing cũng đang gia tăng tỷ trọng, lý giải?

• Sự thay đổi trong cấu trúc IMC có dẫn đến sự thay đổi trong cấu trúc tổ chức không?

Thảo luận

1. Có ông giám đốc nói “Tôi biết phân nửa các quảng cáo của

tôi thì hiệu quả, chỉ là không biết nửa nào mà thôi.” Tại sao

đo lường hiệu quả quảng cáo lại quá khó khăn như vậy?

2. “Sales are the lifeblood of this company Any marketing

communication that doesn’t directly contribute to creating sales is wasted money.” If you were the marketing communications manager, how would you justify advertising,

PR, and trade shows to the VP of sales who made this

BỐN BƯỚC TRONG QUI TRÌNH CRM

Phân khúc và

hồ sơ hóa thị trường mục tiêu

Thực hiện

Đánh giá và kiểm soát Thiết kế chiến lược

truyền thông và chiến lược giá

1.

4.

3.

2.

EXHIBIT 10-1

CÁC YÊU CẦU CỦA IMC

IMC: Integrated Marketing Communication

1 Xác định cách thức chúng ta truyền thông với

khách hàng mục tiêu

2 Xác định cách khách hàng muốn truyền thông

với chúng ta

3 Đo lường hiệu quả truyền thông và các phản hồi,

tiến hành các điều chỉnh cần thiết

IMC là gi?

1 Truyền thông hai chiều với khách hàng

2 Thống nhất một thông điệp chung qua tất cả các

kênh truyền thông của công ty

3 Tập trung đáp ứng nhu cầu thông tin của khách

hàng

QUI TRÌNH IMC

Thiết kế mục tiêu

Xác định các công cụ truyền thông

Thiết kế thông điệp Đưa thông điệp vào

các kênh truyền thông Đánh giá hiệu quả

Điều chỉnh

Exhibit 10-2

Action Desire Interest Awareness

Exhibit 10-3

THE HIERARCHY OF EFFECTS MODEL

CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG

1 QUẢNG CÁO —Directed to a general audience, primarily through trade publications,

the web, television, radio, billboards

2 DIRECT MARKETING —Directed to a specific audience to generate leads and

generate sales through the mail, by fax or Internet and catalogs

3 PUBLIC RELATIONS: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG —Focuses on relationships to

create goodwill and support relationships

4 INTERNET —Website information and support and e-mail for communicating

5 TRADE SHOWS: HỘI TRỢ —Exhibits and demonstrates products and services in a

public venue with personal interaction

6 TELEMARKETING —Inbound and outbound electronic communication allowing

greater feedback opportunities

7 PERSONAL SELLING: BÁN HÀNG TRỰC TIẾP —Adaptable selling method

established by one-on-one contact

8 MARKETING RESEARCH: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG —Capturing

information that will enable stronger customer relationships

TẠO VÀ CỦNG CỐ HÌNH ẢNH

TẠO MÔI TRƯỜNG THUẬN LỢI

CHO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG

TẠO RA NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG

KẾT THÚC BÁN HÀNG

VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO

Exhibit 10-6

DÙNG TRUYỀN THÔNG ĐỂ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG

THƯỜNG XUYÊN ĐẾN KHÁCH HÀNG

HÀNG CÓ THỂ PHẢN HỒI VÀ GIAO TiẾP

VỚI CHÚNG TA

CHI PHÍ TRUYỀN THÔNG ĐANG ĐƯỢC DÙNG

THẾ NÀO?

24.8%

Direct Marketing

Market

Research

Online Marketing

Premiums &

Incentives

Public Relations

4.2%

5.8%

3.1%

Sales Force Management Other

Advertising

Trade

Shows

Sales Promotion

18.0%

16.9%

4.4%

4.2%

4.3%

5.8%7.7%

24.8%

3.1%

10.8%

18.0%

16.9%

4.4%

4.2% 4.3%

5.8% 7.7% 24.8%

3.1%

10.8%

Exhibit 10-8

PHƯƠNG PHÁP PHÂN CHIA NGÂN SÁCH

(Allocates Total Available Budget)

TỔNG NGÂN SÁCH

Trade Show

Mail

Radio

Magazines

Newspaper

Internet

Sales Force

Phân chia cho:

Exhibit 10-10

PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG NGÂN SÁCH TỪ

MỤC TIÊU

Trade Shows

Mail

Radio

Magazines

Newspaper

Internet

Sales Force Mục tiêu Marketing là gì? Cần bao nhiêu để đạt mục tiêu?

Hình thành ngân sách

Exhibit 10-10

Bài tập tình huống

16

Nắng Sài Gòn là một nhà hàng mới khai trương ở trung tâm Sài gòn Đây là nhà hàng sang trọng, với giả cả rất cao Do mới khai trương nên khách hàng còn rất ít Ông Vinh phụ trách nhà hàng quyết định thiết kế các tờ quảng cáo (tờ bướm) và giao cho các nhân viên của mình đi phát Ông yêu cầu phát càng nhiều càng tốt, do đó các nhân viên này đã đi đến các siêu thị, sân bay, ngã tư đông người để phát.

• Anh / chị hãy nhận xét về cách tiếp thị của nhà hàng Nắng Sài Gòn?

• Theo Anh/Chị một nhà hàng bán loại sản phẩm gì? Nó đáp ứng nhu cầu gì của khách hàng?

• Ai là khách hàng của các nhà hàng?

• Anh/ Chị hãy chọn một nhóm khách hàng mục tiêu (b2b) và phát triển một khái niệm về sản phẩm/ dịch vụ nhà hàng để phục vụ nhóm khách hàng đó.

• Anh/ Chị hãy trả lời các câu hỏi sau:

• Ai là khách hàng mục tiêu mà nhà hàng của anh / chị muốn nhắm đến?

• Họ có những tính chất gì?

• Nhà hàng của anh/chị cung cấp dịch vụ nhà hàng đặc thù gì cho họ?

• Làm thế nào Anh/Chị làm tiếp thị cho nhà hàng của mình? Phát thảo kế hoạch

marketing của Anh/Chị