Chapter 7 Chiến lược và cấu trúc

Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.

Chương 7

Đưa Tiếp thị vào cơ cầu của

Doanh nghiệp

CÁC THÀNH PHẦN CỦA VIỆC ĐỊNH

HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

1 Thiết lập một văn hóa tập thể - nơi mà mỗi nhân

viên đều coi trọng khách hàng

2 Lắng nghe tiếng nói của khách hàng xuyên suốt

toàn bộ công ty.

3 Phát triển kỹ năng cao hơn để hiểu và thỏa mãn

khách hàng.

LIÊN KẾT NHU CẦU KHÁCH HÀNG VỚI TIỀM

LỰC CÔNG TY

Đầu vào bởi khách

hàng thông qua bán

hàng, dịch vụ, và tìm

kiếm thông tin.

Mở rộng các hoạt động cung cấp các thông tin mang tính quyết định

Được xác định bởi tất

cả các chức năng của

tổ chức.

MỤC TIÊU: HƯỚNG VÀO MỖI MỤC TIÊU CỦA ĐỐI TÁC

• Khuynh hướng thị

trường

• Liên kết KH

• Hợp đồng kênh

phân phối

• Kiểm tra công

nghệ

Tiến trình từ

ngoài vào

trong

•Quản lý tài chính

• Điều chỉnh chi phí

• Phát triển công nghệ

• Tổng hợp hậu cần

• Tiến trình chuyển đổi/

Sản xuất

• Quản trị guồn nhân lực

•An toàn lao động và an toàn môi trường

•Hoàn thành đơn đặt hàng

• Giá cả

• Mua hàng

• Dịch vụ giao hàng

• Sản phẩm mới/ Phát triển dịch vụ

• Phát triển chiến luoc

Tiến trình từ trong ra ngoài Quy trình mở rộng

NHẤN MẠNH TỪ BÊN

TRONG

NHẤN MẠNH TỪ BÊN

NGOÀI

Exhibit 7-1

SỬ DỤNG THÔNG TIN NHƯ MỘT NHỊP CẦU

CÁC TRẠNG THÁI CỦA VIỆC HỢP TÁC

HƯỚNG NỘI VÀ HƯỚNG NGOẠI

NHẬN THỨC

KHÁM PHÁ

MỞ RỘNG

CAM KẾT

ĐẠT MỤC TIÊU:

THỎA MÃN KH

SỬ DỤNG THÔNG TIN NHƯ NHỊP CẦU

• Tiếp thị

• Liên kết KH

• Hợp đồng phân phối

• Chuyển giao sản xuất

•Quản trị tài chính

•Tổng hợp hậu cần

OUTSIDE-IN PROCESS

Tiến trình từ ngoài vào trong

Tiến trình từ trong ra ngoài

Ước tính chi phí

và Giá cả

Ra hóa đơn

và thanh toán

Đưa vào quy trình đặt hàng

Nhập đơn đặt hàng

và đưa vào thứ tự ưu tiên

Phát sinh đơn đặt hàng

Hoạch định

đặt hàng

Dịch vụ hậu mua

Hoàn thành đơn hàng

Exhibit 7-2

CÁC ĐỐI TÁC LIÊN KẾT BÊN TRONG

THU MUA

TIẾP THỊ SẢN XUẤT VÀ KỸ THUẬT

(R&D)

TÀI CHÍNH

Exhibit 7-3

KHUYẾN KHÍCH VIỆC TÍCH HỢP

TRONG CÁC HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ

Phát triển và liên kết các quyet định chiến lược sẽ được thực

hiện

Tiếp tục sự ổn định tổ chức để củng cố quan hệ dài hạn

Cân bằng ngân sách và kinh phí hỗ trợ các nổ lực tiếp thị

Thiết lập các cấu trúc tổ chức/ giao tiếp chính thức và rõ

ràng

CẤU TRÚC TỔ CHỨC THIẾT THỰC ĐẶC

THÙ

GIÁM ĐỐC TIẾP THỊ

BÁN

HÀNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Tiếp thị và truyền đạt thông tin

Nghiên cứu thị

trường

Exhibit 7-4

Exhibit 7-5

CẤU TRÚC NHÓM TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG

Khách hàng

Bán hàng

Quản lý khách hàng Sản xuất

Vận chuyển

Tài chính

Đại diện tài chính

Đại lý mua hàng Mua hàng

Đại diện kỹ sư

Kỹ sư

Đại diện sx

Đại diện vận

chuyển

NHỮNG NHÀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP

HỌC NHƯ THẾ NÀO TIẾN TRÌNH 3 BƯỚC

1

THU NHẬN THÔNG TIN PHỔ BIẾN T.TIN 2 DIỄN GIẢI 3

Nghiên cứu thị trường

Phản hồi dịch vụ và bán hàng

Kiểm tra môi trường

Tin tức về cạnh tranh

Các hệ thống kiểm toán

Hệ thống thông tin

Các thử nghiệm

Chuẩn hóa

Liên doanh

Những KH chủ chốt

Bộ nhớ tổ chức

To:

Quản trị tiếp thị Quản lý cấp cao Sản xuất

Kỹ thuật và R&D Tài chính

Through:

Brainstorming - động não, đưa ý tưởng

Lên kế hoạch Các tiến trình khác

Exhibit 7-7

TẠO RA CÁC KIẾN THỨC MỚI: CÁC

CÔNG CỤ

• Tìm các liên kết giữa nguyên nhân và hệ quả thông qua việc khám phá các loại lòng tin và giả thuyết.

• Nghiên cứu để kiểm trả các sơ đồ nhận thức

• Không gian và thời gian được thiết lập cạnh nhau để chia sẽ và học tập thông qua các cuộc thử nghiệm, sự mô phỏng, các mô hình, và nắm giữ vai trò.

• Lấy kiến thức từ đối tác, chuyên viên tư vấn, hội thảo và đối thủ

cạnh tranh.

SƠ ĐỒ NHẬN THỨC – SƠ ĐỒ 1

VD: FedEx-Kinko’s

Nhiều đối thủ

cạnh tranh hơn

có nghĩa là ít

giao dịch hơn

trên mỗi cửa

hàng

Các cửa hàng của Kinko’s cạnh tranh lẫn nhau khi đợc bố trí trong cùng 1 thành phố do có dịch vụ giao

hàng miễn phí

+ = Thiết lập ít cửa

hàng hơn trong thành phố

Exhibit 7-8

TWO COGNITIVE MAPS—MAP 2

Quảng cáo dẫn

dắt nhận thức

Mỗi cửa hàng đều có dấu ấn hoặc quảng cáo

Nhiều cửa

hàng nghĩa

là nhiều

nhận thức

Nhận thức cao hơn nghĩa

là nhiều giao dịch hơn

Nên có nhiều cửa hàng

trong T.P

=

Exhibit 7-8

Quan sát

CÁC KỸ NĂNG HỢP TÁC NỘI BỘ QUAN TRỌNG

-giúp giao tiếp với các quản lý khác và ra quyết định sáng suốt hơn

• ĐẶT CÂU HỎI VÀ LẮNG NGHE – giúp hiểu các nhu cầu của

ngời khác

• THƯƠNG LƯỢNG, ĐÀM PHÁN – giúp giải quyết các xung đột

• KỸ NĂNG PHÂN TÍCH – giúp cho việc áp dụng ý nghĩa vào các con số