Xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Đông Á - Chi nhánh Huế giai đoạn 2015 - 2020

Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu, và tài liệu tham khảo, nội dung đề tài bao gồm 4 chương cụ thể : Chương 1: Tổng quan về tình h

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

VÕ NGỌC VŨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH

HUẾ GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

VÕ NGỌC VŨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á - CHI NHÁNH

HUẾ GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tác giả

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em muốn gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu Trường Đại học Kinh

tế - ĐHQG Hà Nội đã tổ chức khóa học để em có cơ hội tham gia học tập và nghiên cứu khoa học

Em xin cảm ơn các thầy cô trong trường và thầy cô khoa quản trị kinh doanh

đã truyền đạt lại cho em những kiến thức bổ ích để em có thể thực hiện được nghiên cứu này

Đặc biệt, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài này

MỤC LỤC

Danh mục từ viết tắt i

Danh mục bảng biểu ii

Danh mục biểu đồ iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2 Cơ sở lý luận 6

1.2.1 Ngân hàng thương mại và những chức năng cơ bản của ngân hàng thương mại 6

1.2.2 Khái niệm, vai trò của chiến lược phát triển khách hàng cá nhân ở ngân hàng thương mại 10

1.2.3 Quy trình xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 15

1.2.4 Hoạt động marketing – nội dung cơ bản của chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 21

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

2.1 Quy trình nghiên cứu 30

2.2 Phương pháp thu thập thông tin 31

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 31

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 31

2.3 Phương pháp phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) 31

2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 33

Chương 3 CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á CHI NHÁNH HUẾ 35

3.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế

(NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế) 35

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 35

3.1.2 Cơ cấu tổ chức của NHTMCP Đông Á - Chi nhánh Huế 36

3.1.3 Tình hình nhân sự của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 38

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế giai đoạn 2011-2013 40

3.2 Phân tích thực trạng phát triển khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Huế 42

3.2.1 Tình hình phát triển khách hàng cá nhân của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 42

3.2.2 Những kết quả ban đầu 44

3.3 Phân tích nhân tố và môi trường ảnh hưởng đến công tác phát triển khách hành cá nhân của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 45

3.3.1 Các yếu tố môi trường bên trong của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 45

3.3.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 55

3.3.3 Các yếu tố môi trường bên ngoài của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 56

3.3.4 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 61

3.4 Tồn tại và nguyên nhân 62

3.4.1 Tồn tại 62

3.4.2 Nguyên nhân 64

Chương 4 ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CHO NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CN HUẾ 67

4.1 Định hướng phát triển của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế trong thời gian tới 67

4.1.1 Định hướng phát triển chung của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế giai

đoạn 2015-2020 67

4.1.2 Định hướng phát triển khách hàng cá nhân của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 70

4.2 Các chiến lƣợc đề xuất về phát triển khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế 71

4.3 Một số giải pháp để phát triển khách hành cá nhân của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 73

4.3.1 Các giải pháp nhằm thực hiện chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 73

4.3.2 Các giải pháp về tổ chức, phát triển mạng lưới, nhân sự, đầu tư cơ sở vật chất để phục vụ khách hàng 75

4.3.3 Các giải pháp tăng cường quản trị nội bộ, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 77

4.4 Một số đề xuất – kiến nghị 79

4.4.1 Một số kiến nghị với cơ quan Nhà nước các cấp và Ngân hàng nhà nước Việt Nam 79

4.4.2 Kiến nghị đề xuất với hội sở 80

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

4 IFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

5 NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

6 SWOT Ma trận phân tích điểm mạn, yếu, cơ hội

và thách thức

7 TP Thành phố

8 VND Việt Nam đồng

DANH MỤC BẢNG BIẺU

1 Bảng 3.1 Tình hình lao động của ngân hàng qua 3 năm 2011 – 2013 41

2 Bảng 3.2 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua 3

3 Bảng 3.3 Tình hình phát triển khách hàng cá nhân theo các loại hình

dịch vụ qua 3 năm 2011 – 213 46

4 Bảng 3.4 Các loại hình dịch vụ tại NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 53

5 Bảng 3.5 Ma trận các yếu tố bên trong IFE đối với NHTMCP Đông Á

6 Bảng 3.6 Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE đối với NHTMCP Đông Á

7 Bảng 4.1 Các sản phẩm trọng tâm theo nhóm khách hàng cá nhân

NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế 77

DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Nội dung Trang

1 Biểu đồ 3.1 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của

ngân hàng qua 3 năm 2011 – 2013 46

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng là nhân tố quan trọng, mang tầm chiến lược Mở rộng khách hàng luôn là vấn đề ưu tiên hàng đầu của các ngân hàng Xây dựng chiến lược khách hàng nhằm xác định phân khúc thị trường, phạm vi, quy mô kinh doanh; đưa ra những cách thức, giải pháp thu hút khách hàng Chiến lược phát tiển khách hàng cũng bao gồm việc đề ra những giải pháp cạnh tranh hữu hiệu với các đối thủ, lường định nguồn lực, phân bổ và sử dụng các nguồn lực một cách có hiệu quả Làm tốt công tác chiến lược phát triển khách hàng

là cơ sở để thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh, giúp ngân hàng thu được lợi ích cao

và bền vững

Đối với Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đông Á chi nhánh Huế (NHTMCP Đông Á chi nhánh Huế) bên cạnh đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp, các tổng công ty lớn thì những năm trở lại đây khách hàng cá nhân ngày càng giữ vai trò quan trọng bởi vì nhóm đối tượng này không chỉ là nhóm cần vốn mà còn là một lực lượng cung cấp cho các ngân hàng thương mại một lượng vốn lớn Nguồn vốn này chủ yếu là các khoản tiết kiệm cá nhân vì vậy tính ổn định của nó rất cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc đầu tư vào các tài sản trung và dài hạn của ngân hàng Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại của Việt Nam không những phải cạnh tranh quyết liệt với nhau mà còn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh rất khốc liệt với những ngân hàng nước ngoài Nằm trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, địa phương đang trên đà phát triển với hơn 20 chi nhánh các ngân hàng đang hoạt động như Techcombank, Vietcombank, Sacombank, Vietinbank, Vpbank,…Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế từ khi thành lập và đi vào hoạt động đến nay cũng không nằm ngoài vòng xoáy của sự cạnh tranh khốc liệt đó Chính sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng và sự tương tự nhau của các dịch vụ do các ngân hàng cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tài chính của khách hàng ngày càng trở nên quan trọng Vì vậy việc xây dựng một chiến lược khách hàng cá nhân phù hợp, hiệu quả, phát huy tốt nhất

những điểm mạnh, những lợi thế của mình, khắc phục những điểm yếu kém để nâng cao năng lực cạnh tranh, nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ là việc làm cần thiết cho sự phát triển bền vững của NHTMCP Đông

Á - Chi nhánh Huế trong thời gian tới

Đứng trước yêu cầu cấp thiết như vậy tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài:

“Xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân Ngân hàng Thương Mại

Cổ phần Đông Á - Chi nhánh Huế giai đoạn 2015 - 2020” cho đề tài luận văn

thạc sỹ của mình

2 Câu hỏi nghiên cứu

Cần phải làm gì đề phát triển khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích

Chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu và tìm hiểu cơ sở lý luận về việc phát triển khách hàng cá nhân trong ngân hàng thương mại

- Phân tích thực trạng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế

- Đề xuất giải pháp cho việc phát triển khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các chiến lược phát triển khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại Cổ phần

5 Dự kiến những đóng góp mới của luận văn

- Hệ thống hoá lý luận về việc phát triển khách hàng cá nhân trong ngân hàng thương mại

- Cho phép chi nhánh hiểu rõ thực trạng khách hàng cá nhân, rút ra được những nguyên nhân dẫn đến thành công hay thất bại trong việc phát triển khách hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế

- Lựa chọn những giải pháp hiệu quả và khả thi cho việc phát triển khách hàng

cá nhân tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, bảng chỉ dẫn, tóm tắt tên các bảng biểu, và tài liệu tham khảo, nội dung đề tài bao gồm 4 chương cụ thể :

Chương 1: Tổng quan về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược phát triển khách hàng cá nhân trong ngân hàng thương mại

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Cơ sở để xây dựng chiến lược khách hàng cá nhân của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế

Chương 4: Định hướng và đề xuất chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á chi nhánh Huế

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN

CỨU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Chiến lược phát triển khách hàng trong ngành ngân hàng là một đề tài nhận được sự quan tâm và nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nước Qua thời gian tìm hiểu và tham khảo một số các tài liệu, nghiên cứu về các đề tài có liên quan Tác giả luận văn nhận thấy:

Về cơ sở lý thuyết về chiến lược, chiến lược trong lĩnh vực dịch vụ và trong

ngân hàng: Các tác giả Hoàng Văn Hải, 2010 Quản trị chiến lược Hà Nội: Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội; Lưu Văn Nghiêm, 2008 Marketing dịch vụ Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân; Fred R David, 2003 Khái luận về quản trị chiến

lược Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê Philip Kotler, 2013 Quản trị marketing Ha

Nội: Nhà xuất bản lao động – xã hội Các tác giả đã nghiên cứu và đưa ra các tổng kết về cơ sở lý luận và thực hành về chiến lược, xây dựng chiến lược trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và các gợi ý cho việc xây dựng chiến lược trong lĩnh vực ngân hàng hàng nói riêng

Bài viết của hai tác giả Lotfollah Najjar and Ram R Bishu được đang trên tạp

chí The Quality Man agement Journal, vol 13 năm 2006 với tiêu đề “Service

quality: A case study of a bank” Tác giả bài viết đã xây dựng được mô hình các

nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng: Sự hữu hình, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự phản hồi Đồng thời, bài viết cũng so sánh chất lượng dịch vụ giữa hai ngân hàng được chọn nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra những giải pháp và chiến lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chuyên đề nghiên cứu “Adopting and measuring customer service quality (sq)

in Islamic banks: case study in Kuwait Finance House" của hai tác giả Abdul Qawi

Othman and Lynn Owen xuất bản năm 2001 trên tạp chí International Journal of

Islamic Financial Services,Vol 3 Tài liệu đã nghiên cứu và đề cập sáu nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Sự đảm bảo, sự hữu hình, sự tin cậy, sự

cảm thông, sự phản hồi, sự đáp ứng Đồng thời từ các nhân tố tác động này, nghiên cứu đưa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Bài viết “Impact of service quality in commercial banks on the customers

satisfaction: an empirical study” của hai tác giả S Fatima Holy Ghost and M

Edwin Gnanadhas xuất bản năm 2011 trên tạp chí International Journal of

Multidisciplinary Research,vol 1 Các tác giả cũng đã nghiên cứu và xác định 5

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

Sự hữu hình, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, sự phản hồi Đồng thời, nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố nhân khẩu học Từ các nhân tố tác động này, nghiên cứu đưa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Với tình hình nghiên cứu trong nước, qua tìm hiểu và tham khảo có rất nhiều các đề tài tìm hiểu, khai thác và phân tích về ngân hàng thương mại, chiến lược phát triển kinh doanh trong ngân hàng thương mại, nâng cao năng lực cạnh tranh, đo lường chất lượng tín dụng trong ngân hàng thương mại

Tác giả Phan Thị Thu Hà, 2013 Giáo trình ngân hàng thương mại Hà Nội:

Nxb Đại học kinh tế quốc dân Tác giả đã nghiên cứu và cho chúng ta cái nhìn tổng quan, chức năng, vai trò và các loại hình ngân hàng thương mại hiện nay Bên cạnh

đó tác giả cũng trình bày về các quy trình và nghiệp vụ quản lý trong ngân hàng: quản lý nợ, quản lý tài sản, quản lý rủi ro, quy trình tín dụng và phân tích tín dụng Những nội dụng này sẽ giúp chúng ta có những định hướng trong việc hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh nhằm thu hút khách hàng

Luận văn “Xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại

Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế” của tác giả Đoàn Thi Thu Hiền

– Trường Đại học ngoại thương năm 2004 Luận văn đã tập trung nghiên cứu và đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam, nêu bật được những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đề xuất phương hướng, giải pháp để các ngân hàng thương mại Việt Nam có thể xây dựng chiến

lược khách hàng phù hợp với ngân hàng của mình trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế

Luận văn thạc sĩ của tác giả Võ Thị Thu Hiền năm 2011"Đo lường chất lượng tín

dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Công Thương chi nhánh Hội An” Tác giả đã

đi sâu phân tích về sự phụ thuộc của chất lượng dịch vụ tín dụng vào các yếu tố: sự sẵn sàng đáp ứng, sự cảm thông, sự đảm bảo, sự hữu hình, tính cạnh tranh về giá Trong đó tác giả đã chỉ rõ nhân tố sự sẵn sàng đáp ứng là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Đề tài cũng đã xây dựng được mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân, từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp Tuy nhiên vì sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện nên khả năng tổng quát hóa không cao

Luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP

Ngoại thương Việt Nam” của tác giả Trần Ngọc Lê Ca – Trường ĐHKT Thành phố

Hồ Chí Minh năm 2011 Luận văn đã nghiên cứu và chỉ rõ vai trò của việc phát triển tín dụng cá nhân, các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển Nêu ra được những bài học kinh nghiệm phát triển tín dụng cá nhân của các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam cũng như ngân hàng trong nước Phân tích được thực trạng phát triển tín dụng cá nhân của các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung cũng như ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam nói riêng từ đó hình thành được định hướng và đề xuất các giải pháp cho việc phát triển tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam

Ngoài ra, tác giả chưa tìm thấy một đề tài nào nghiên cứu hay đề cập đến xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng nói chung và ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Huế nói riêng

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Ngân hàng thương mại và những chức năng cơ bản của ngân hàng thương mại

1.2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại có lịch sử ra đời và phát triển rất sớm ở Châu Âu, từ thời kỳ phong kiến Hình thức sơ khai của ngân hàng là “ngân hàng những người

thợ vàng” ở nước Anh Nhưng cho đến nay vẫn chưa có định nghĩa về ngân hàng thương mại một cách thống nhất và được chấp nhận rộng rãi Ở mỗi nước khác nhau

có định nghĩa khác nhau về ngân hàng thương mại

Luật 84-46 ngày 24/01/1984 của Pháp định nghĩa: “Những tổ chức tín dụng là

những pháp nhân mà nghề nghiệp thường xuyên là thực hiện cho chính mình những nghiệp vụ ngân hàng Những nghiệp vụ ngân hàng bao gồm việc tiếp nhận những khoản tiền vốn của công chúng, những nghiệp vụ tín dụng, đồng thời cho khách hàng sử dụng những phương tiện thanh toán hoặc quản lý các phương tiện thanh toán”

Theo pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính của nước

Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh

doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của các khách

hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”

Cùng với sự phát triển của kinh tế, hàng ngàn ngân hàng thương mại hiện đại

ra đời với các dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng, cho thấy vai trò của ngân hàng thương mại vừa là sản phẩm tất yếu của nền sản xuất hàng hoá, vừa là “Bà đỡ” cho nền kinh tế

1.2.1.2 Chức năng của ngân hàng thương mại

Tầm quan trọng của ngân hàng thương mại được thể hiện qua các chức năng của nó, dưới đây là các chức năng chủ yếu và phổ biến nhất:

- Chức năng trung gian tín dụng

Đây là chức năng đặc trưng cơ bản nhất của ngân hàng thương mại có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển Trung gian tài chính là hoạt động “cầu nối” giữa cung và cầu vốn trong xã hội, khơi nguồn vốn từ những chủ thể

dư thừa đến những chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn Thực hiện chức năng này, một mặt ngân hàng thương mại huy động các khoản tiền nhàn rỗi ở mọi chủ thể trong xã hội từ các doanh nghiệp, các hộ gia đình, cá nhân, cơ quan Nhà nước… mặt khác

dùng nguồn vốn đã huy động được để cho vay lại đối với những chủ thể có nhu cầu

bổ sung vốn

Ngân hàng thương mại với tư cách là nơi tập trung đại bộ phận nguồn vốn nhàn rỗi, là trung tâm đáp ứng nhu cầu vốn bổ sung cho đầu tư phát triển nền kinh tế Tín dụng ngân hàng vừa giúp cho doanh nghiệp rút ngắn được thời gian tích lũy vốn nhanh chóng đầu tư mở rộng sản xuất, vừa góp phần đẩy nhanh tốc độ tập trung và tích luỹ vốn cho nền kinh tế Tín dụng ngân hàng góp phần điều hoà vốn trong nền kinh tế, đảm bảo cho

quá trình sản xuất kinh doanh được liên tục, là cầu nối giữa tiết kiệm, tích luỹ và đầu tư,

đẩy nhanh quá trình tái sản xuất, mở rộng nguồn vốn, thúc đẩy tiến bộ khoa học kỹ thuật Nét đặc thù chính của ngân hàng khi đóng vai trò trung gian: Huy động vốn như nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm…và đem cho vay đối với người cần vốn để sử dụng cho nhu cầu sản xuất kinh doanh, sinh hoạt và đời sống Vai trò trung gian này càng trở nên phong phú hơn nhờ vào việc phát hành thêm cổ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi…

Ngày nay, quan niệm vai trò trung gian tín dụng trở nên linh hoạt hơn Sự phát triển của thị trường tài chính làm xuất hiện những khía cạnh khác của chức năng này Ngân hàng có thể đứng làm trung gian giữa công ty với những nhà đầu tư Do

đó ngân hàng không chỉ làm trung gian giữa người gửi tiền và người vay tiền, mà còn làm trung gian giữa người đầu tư và người cần được đầu tư vốn trên thị trường Tác dụng của nó là giảm thiểu những chi phí về thông tin và giao dịch trong nền kinh tế

- Trung gian thanh toán

Trên cở sở những hoạt động đi vay để cho vay, ngân hàng thương mại cung cấp các dịch vụ thanh toán cho các khách hàng Thay cho việc thanh toán trực tiếp, các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức có thể nhờ ngân hàng thương mại thanh toán bằng nhiều hình thức khác nhau với kỹ thuật ngày càng tiên tiến và thủ tục ngày một đơn giản

Những dịch vụ thanh toán của ngân hàng thương mại ngày càng được ưa chuộng vì nó đem lại sự thuận tiện, an toàn và tiết kiệm chi phí hơn cho những chủ

thể trong nền kinh tế Đối với ngân hàng thương mại, khi thực hiện chức năng trung gian thanh toán sẽ tạo điều kiện để mở rộng quan hệ khách hàng, không chỉ hỗ trợ cho sự phát triển của hoạt động huy động tiền gửi mà còn đối với cả hoạt động cho vay

- Tạo tiền

Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng thương mại khác cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất, thương mại và dịch vụ khác Vốn kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc các ngành kinh tế chủ yếu là vốn tự có (hoặc vốn cổ phần) và vốn vay ngân hàng Vốn kinh doanh của ngân hàng thương mại chủ yếu là vốn đi vay và vốn tự tạo, vốn tự có chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng số vốn tín dụng

Vốn đi vay của ngân hàng thương mại bao gồm: tiền vay trên thị trường, tiền gửi, tiền vay trên thị trường tiền tệ, tiền vay trên thị trường trái phiếu, tiền vay chiết khấu của ngân hàng trung ương tất cả gộp lại thành nguồn vốn tín dụng của ngân hàng thương mại

Trong quá trình sử dụng các nguồn vốn tiền gửi và vốn vay trên thị trường, công nghệ ngân hàng đã tạo ra một nguồn vốn mới gọi là vốn tự tạo để có thêm vốn

bổ sung cho nhu cầu tín dụng và đầu tư cho các ngành kinh tế, cung ứng thêm phương tiện thanh toán cho các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế để mở rộng sản xuất kinh doanh trong cả nước

Vốn tự tạo của từng ngân hàng cũng như của hệ thống ngân hàng trong nước

do những tiến bộ và phát triển của công nghệ ngân hàng trong toàn ngành ngân hàng tạo ra, trong đó vai trò của ngân hàng trung ương chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tổ chức, chỉ đạo và kiểm soát Một hệ thống ngân hàng thương mại năng động với nguồn vốn huy động và vốn tự tạo to lớn sẽ cung ứng đủ lượng tiền cần thiết cho sự nghiệp tăng trưởng kinh tế đều đặn và vững chắc Nếu hệ thống ngân hàng không cung ứng đủ vốn tín dụng, vốn đầu tư cho nhu cầu phát triển của nền kinh tế thì trong nhiều trường hợp, sản xuất kinh doanh thiếu vốn đầu tư, sản lượng, việc làm bị thu hẹp, số người thiếu việc làm tăng, thu ngân sách nhà nước giảm, nền kinh tế tất yếu sẽ bị suy thoái do tốc độ phát triển theo số âm

- Tài trợ thương mại quốc tế

Một trong những chức năng quan trọng nhất do các ngân hàng thực hiện trong việc tham gia vào nghiệp vụ ngân hàng quốc tế là tài trợ thương mại quốc tế

Tài trợ thương mại quốc tế bao hàm việc cho vay tín dụng để hoàn tất nghĩa vụ thanh toán và sản xuất trong quan hệ kinh tế đối ngoại cũng như đảm bảo các quá trình thanh toán liên quan Ngân hàng thương mại tài trợ cho các hoạt động xuất - nhập khẩu bằng hai nghiệp vụ tín dụng và thanh toán quốc tế Tín dụng trong hoạt động ngoại thương bao gồm các khoản cho vay xuất khẩu và nhập khẩu hàng hoá và các nghiệp vụ thanh toán quốc tế theo thông lệ quốc tế về xuất khẩu và nhập khẩu Tín dụng cấp cho các doanh nghiệp xuất khẩu: chiết khấu hối phiếu, ứng trước, bao thanh toán (factoring) Tín dụng cấp cho các doanh nghiệp nhập khẩu: Cho vay để

mở thư tín dụng, bán chịu hàng

1.2.2 Khái niệm, vai trò của chiến lược phát triển khách hàng cá nhân ở ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Khái niệm chiến lược

Chiến lược là một vấn đề hết sức quan trọng có tính chất bao trùm và lâu dài, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Thuật ngữ “Chiến lược” (Strategy) đầu tiên được sử dụng trong lĩnh vực quân sự Dần dần, chiến lược được

sử dụng trong những lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội Thuật ngữ “chiến lược” là sự kết hợp của từ chiến, nghĩa là chiến đấu, tranh giành và từ lược, nghĩa là mưu, tính Như vậy theo nguyên gốc chiến lược là những mưu tính nhằm chiến đấu

và quan trọng hơn là đề giành chiến thắng” (Hoàng Văn Hải, 2006, trang 9)

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược Những định nghĩa ban đầu gồm

từ định nghĩa chiến lược như những quyết định, những hành động hoặc những kế hoạch liên kết với nhau được thiết kế đề ra và thực hiện những mục tiêu của tổ chức, đến định nghĩa chiến lược đơn giản là kết quả quá trình xây dựng chiến lược Nhưng có thể rút ra một định nghĩa cơ bản về chiến lược là tập hợp những quyết định và hành động hướng mục tiêu để các năng lực và nguồn lực của tổ chức đáp ứng được những cơ hội và thách thức từ bên ngoài

Chiến lược bao gồm hai nhân tố quan trọng:

- Loại nhân tố khách quan: Thể hiện môi trường chính trị - kinh tế - xã hội mà doanh nghiệp đang hoạt động Nó phản ánh các rủi ro và cơ may (những đe doạ và thời cơ) mà doanh nghiệp có khả năng gặp phải trong hoạt động của mình trong hiện tại và tương lai

- Loại nhân tố chủ quan: Đó là những mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, là những quyết định đúng đắn của doanh nghiệp thông qua nhận thức các nhân tố khách quan nhờ khai thác thời cơ và tránh những rủi ro, bảo đảm sao cho doanh nghiệp đứng vững trên thương trường và không ngừng phát triển

Quá trình hoạch định chiến lược hay còn gọi là kế hoạch hoá chiến lược là quá trình hoạt động chủ quan của con người, nhằm phát triển môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động, những thuận lợi, khó khăn mà doanh nghiệp đang gặp phải trên thương trường, từ đó đề ra những mục tiêu và giải pháp cụ thể mà doanh nghiệp phải phấn đấu thực hiện (với chi phí thấp nhất) để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thương trường và không ngừng phát triển qua từng giai đoạn

1.2.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển khách hàng cá nhân

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và ngân hàng là người có thể cung ứng các dịch vụ cho khách hàng nhằm để thoả mãn các nhu cầu đó

Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng đối tượng kinh doanh của ngân hàng - tiền, sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ

Các khách hàng của ngân hàng thường xuyên có mối quan hệ cung cấp vốn, tiền nhàn rỗi cho ngân hàng và nhận những sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng nhằm phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc đáp ứng nhu cầu sinh lời của họ

Xu hướng hoạt động của ngân hàng thương mại luôn mong muốn khai thác tối

đa số khách hàng hiện tại (khách hàng truyền thống) và cố gắng phát triển mau chóng số lượng khách hàng mới (khách hàng tiềm năng) Để tạo sự an toàn cho hoạt

động ngân hàng, hạn chế rủi ro, ngân hàng vừa phát triển số lượng nhưng đồng thời cũng vừa phải nâng cao chất lượng khách hàng

Khách hàng cá nhân: Các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình

Ngân hàng chuyên cung ứng sản phẩm dịch vụ cho các khách hàng loại này được gọi là ngân hàng bán lẻ

Chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của của ngân hàng thương mại:

Chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại là kết quả của việc phân tích, đánh giá những tác động qua lại của các nhân tố khách quan, chủ quan, các quan hệ trong nước và ngoài nước, các quan hệ ngân hàng và khách hàng cá nhân, từ đó sắp xếp, tổ chức các nguồn lực hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền vững Như vậy, nói đến chiến lược phát triển khách hàng cá nhân tức là nói đến:

- Chương trình mục tiêu tổng quát và dài hạn mà ngân hàng phải vươn tới để tồn tại, đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh

- Từ việc xác định mục tiêu, phải có kế hoạch triển khai sắp xếp lại nguồn lực

để thực hiện mục tiêu đó có hiệu quả

Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng nói chung và khách hàng cá nhân nói riêng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng Theo nghĩa hẹp, chiến lược khách hàng thực chất là chiến lược marketing

Do vậy, chiến lược phát triển khách hàng cá nhân phải xác định được nhu cầu, mong đợi của nhóm khách hàng cá nhân từ phía ngân hàng và phát triển các nguồn lực để đáp ứng các nhu cầu này của nhóm khách hàng này một cách tốt nhất và cũng chính là mang lại hiệu quả cao nhất cho ngân hàng

1.2.2.3 Vai trò của chiến lược phát triển khách hàng cá nhân

Với cách hiểu thông thường về chiến lược, chiến lược luôn được dùng để ám chỉ việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của ngân hàng, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động trong sự phân tích môi trường và khả năng nguồn lực của mỗi ngân hàng để có thể đạt được các mục tiêu đó

Vai trò của việc xây dựng chiến lược nói chung

Xây dựng chiến lược giúp các doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình Việc nhận thức kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai giúp cho nhà quản trị cũng như nhân viên nắm vững được việc gì cần làm để đạt được thành công

Từ đó, sẽ khuyến khích cả hai đối tượng trên đạt được những thành tích ngắn hạn nhằm

cải thiện tốt hơn lợi ích lâu dài của doanh nghiệp

Điều kiện môi trường mà các doanh nghiệp gặp phải luôn biến đổi Những biến đổi nhanh thường tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ Trong khi đó, quá trình xây dựng chiến lược buộc nhà quản lý phân tích và dự báo các điều kiện môi trường trong tương lai gần cũng như tương lai xa Nhờ thấy rõ điều kiện môi trường tương lai mà doanh nghiệp có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội và giảm bớt nguy cơ liên quan đến điều kiện môi trường

Phần lớn các công trình nghiên cứu cho thấy các công ty xây dựng chiến lược thành công thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ đạt được trước đó và các kết quả của các công ty hoạt động không có chiến lược Theo một nghiên cứu gần đây của các nhà khoa học, đã so sánh các hoạt động của 18 cặp doanh nghiệp từ vừa đến lớn trong cả lĩnh vực ngân hàng cũng như thực phẩm, dược phẩm, hoá chất, máy móc Mỗi cặp gồm có một doanh nghiệp không hoạch định chiến lược và một công ty có hoạch định chiến lược Họ đã nhận thấy là những công ty có hoạch định chiến lược đã thực hiện sản xuất kinh doanh tốt hơn và có lợi nhuận cao hơn các công ty không hoạch định chiến lược

Vai trò của việc xây dựng chiến lược khách hàng cá nhân đối với các ngân hàng thương mại

Trong thực tế, có ngân hàng tuy không hoạch định và thực hiện chiến lược khách hàng song vẫn kinh doanh thành công trong khi có ngân hàng xác định riêng cho mình một chiến lược khách hàng song kinh doanh kém hiệu quả Lý giải điều này, rõ ràng không phải do tính vô ích của việc hoạch định chiến lược khách hàng

mà do đã lựa chọn nhầm một chiến lược khách hàng không phù hợp

Các nghiên cứu sâu thêm đều cho thấy các ngân hàng thương mại kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hoá luôn thành công hơn các ngân hàng thương mại kinh doanh tuỳ tiện theo kiểu đối phó, không biết trước các thay

đổi môi trường bên ngoài cũng như bên trong, không xác định trước các lợi thế

cũng như yếu thế của ngân hàng trong môi trường mới vì vậy luôn rơi vào tình thế lúng túng bị động và dễ gặp thất bại trước các đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm hơn Sự thành công của các ngân hàng không xây dựng các chiến lược khách hàng, nếu có chỉ là may mắn và mang tính ngắn hạn mà thôi

Chiến lược khách hàng nói chung và chiến lược khách hàng cá nhân nói riêng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại, nó có mối liên hệ mật thiết với các chiến lược khác và tạo ra những tiền đề quan trọng cho việc xây dựng và thực thi hệ thống chiến lược kinh doanh, giúp cho hoạt động của ngân hàng đạt được kết quả mong muốn, đảm bảo sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng Vì vậy, xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân phù hợp với đặc thù hoạt động, năng lực tài chính và quản trị, điều hành của ngân hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng

Ngoài ra, trong kinh doanh ngân hàng, một trong những lý do gây ra hậu quả nghiêm trọng cho ngân hàng là nhiều khách hàng cá nhân không thể trả nợ cho ngân hàng đúng hạn và đúng số tiền phải trả Việc không trả được nợ vay của nhóm khách hàng này có thể là chủ quan hoặc khách quan cũng như đối với ngân hàng Tuy nhiên, một nguyên nhân quan trọng của việc khách hàng không thực hiện được nghĩa vụ của mình là do ngân hàng đã có quyết định cho vay sai lầm vì không nắm được tình hình kinh doanh của khách hàng, kể cả khả năng tài chính, quản trị và các

sự kiện liên quan đến tương lai của khách hàng Như vậy, rủi ro xảy ra do ngân hàng không có đủ thông tin cần thiết cho việc ra quyết định cấp tín dụng Hơn nữa, cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng ngày càng trở nên khốc liệt, do đó ngân hàng cần phải nắm bắt nhanh chóng, chính xác nhu cầu của khách hàng để có thể đáp ứng và thậm chí ngân hàng còn giúp khách hàng tìm ra những cơ hội kinh doanh cần sự hỗ trợ vốn và kinh nghiệm của ngân hàng Chính bởi những lý do này,

xây dựng chiến lược khách hàng là việc có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với ngân hàng

1.2.3 Quy trình đề xuất xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

Chiến lược khách hàng cá nhân là một trong những chiến lược bộ phận quan trọng nhất trong hệ thống chiến lược kinh doanh của ngân hàng Hoạt động của chiến lược khách hàng cá nhân sẽ phối kết hợp và thống nhất với các chiến lược khác của ngân hàng, đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn với thị trường Đây chính là yếu tố của sự thành công trong kinh doanh ngân hàng hiện đại Các mục tiêu của chiến lược khách hàng cá nhân ngân hàng thường bao gồm:

- Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cá nhân Đây là mục tiêu hàng đầu, quan trọng nhất của chiến lược khách hàng cá nhân của ngân hàng

- Xây dựng niềm tin, hình ảnh của ngân hàng về uy tín, vị thế của ngân hàng trên thị trường

- Phát triển an toàn: Chiến lược khách hàng cá nhân cung cấp thông tin và lựa chọn, xác định khách hàng đảm bảo việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các nhóm khách hàng này là phù hợp, an toàn

- Lợi nhuận: Đây là mục tiêu đích thực, mục tiêu cuối cùng mà chiến lược khách hàng nhân phải đạt được thông qua việc thực hiện các mục tiêu trên

Quy trình đề xuất xây dựng chiến lược khách hàng cá nhân để đạt được những mục tiêu trên bao gồm 3 bước: Tìm kiếm cơ hội kinh doanh; xây dựng các chiến lược phát triển khách hàng cá nhân; lựa chọn và quyết định “Chiến lược phát triển khách hàng cá nhân”

Bước 1: Phân tích, đánh giá cơ hội kinh doanh và dự báo nhu cầu thị trường

Trong nền kinh tế thị trường, do tính chất tự do cạnh tranh đã làm cho thị phần của các ngân hàng có xu hướng thu hẹp nhưng cũng nảy sinh những cơ hội mới

Nhu cầu của khách hàng và khả năng sản xuất của doanh nghiệp là muôn vẻ

Vì thế cơ hội kinh doanh không phải khan hiếm Các ngân hàng sẽ phát hiện ra nhu cầu chưa được đáp ứng cho thị trường, nếu biết cách tiếp cận, phân tích tìm hiểu nó

Vì vậy các ngân hàng phải có một quá trình nghiên cứu trong một khoảng thời gian nhất định để phát hiện ra nhu cầu thị trường và từ đó có thể đáp ứng đòi hỏi của thị trường Các ngân hàng có thể nghiên cứu trực tiếp tại hiện trường hoặc nghiên cứu gián tiếp tại văn phòng Phương pháp nghiên cứu tại thị trường sẽ tạo cho ngân hàng nắm bắt được chi tiết hơn về nhu cầu của thị trường: Thị trường có

sự thay đổi ( biến động ) không ? Nhu cầu của thì trường cần phải thỏa mãn đối với những loại hàng hóa nào, các phương thức dịch vụ sau khi đáp ứng nhu cầu ra sao? để từ đó ngân hàng sẽ có định hướng kinh doanh nhằm đáp ứng những nhu cầu cần thiết của thị trường

Tuy nhiên khi thực hiện phương pháp nghiên cứu này, ngân hàng sẽ phải tốn rất nhiều chi phí cho việc nghiên cứu thì trường Ngoài việc phải mất chi phí, ngân hàng sẽ phải giành khá nhiều thời gian cho công việc này Khi sử dụng phương pháp nghiên cứu tại văn phòng, các thông tin từ thị trường mà ngân hàng nắm bắt, tiếp cận không được rõ ràng chính xác lắm, nhưng với ngân hàng sẽ tốn ít chi phí cũng như thời gian nghiên cứu hơn và do đó các quyết định có tính chất chiến lược trong hoạt động kinh doanh được đưa ra sẽ thích ứng nhanh hơn với thị trường Dựa trên cơ sở đã hiểu biết về thị trường, các ngân hàng sẽ kết hợp với sở thích kinh doanh của mình, khả năng tài chính, xem xét mức độ rủi ro…để chọn ra

cơ hội kinh doanh cho mình

Các bước trong việc tìm kiếm cơ hội kinh doanh với các ngân hàng bao gồm:

Thứ nhất: Ngân hàng phải thống kê đầy đủ tất cả các cơ hội kinh doanh đã

được phát hiện bằng quan sát, thu lượm thông tin phân tích thị trường và học hỏi kinh nghiệm các ngân hàng và doanh nghiệp khác khác

Thứ hai: Ngân hàng cần phải phân loại các cơ hội kinh doanh trên thành các

nhóm, xếp những cơ hội kinh doanh gần giống nhau vào cùng 1 nhóm để tiện theo dõi khả năng thực hiện các cơ hội đó

Thứ ba: Xem mỗi nhóm như một cơ hội kinh doanh để tìm ra đặc trưng cho

mỗi nhóm Sau đó chọn một số nhóm phù hợp với khả năng của ngân hàng để hướng tới việc hoạch định chiến lược

Đây có thể nói là khâu khó khăn và quan trong nhất trong quá trình tìm kiếm

cơ hội kinh doanh của ngân hàng Bước này đòi hỏi nhà quản lý ngân hàng phải tư duy và tầm nhìn chiến lược

Bước 2: Xây dựng (hoạch định) chiến lược phát triền khách hàng cá nhân

Để có chiến lược phát triển khách hàng cá nhân hiệu quả như mong muốn, khi xây dựng chiến lược đòi hỏi ngân hàng cần phải đạt được những yêu cầu sau:

- Phải tăng cường thế mạnh của ngân hàng, giành ưu thế cạnh tranh trên thị trường

- Tính đến và xây dựng được vùng an toàn trong kinh doanh, phải hạn chế độ rủi ro tới mức tối thiểu và nâng độ an toàn tới mức tối đa

- Cần phải xác định được phạm vi kinh doanh, mục tiêu then chốt và những điều kiện cơ bản về vật chất và lao động để đạt được mục tiêu đó Ngoài ra, những mục tiêu đó phải đi liền với hệ thống chính sách và biện pháp thực hiện mục tiêu

- Cần phải có khối lượng thông tin và tri thức đủ mạnh, phải có phương pháp tưu duy đúng đắn để có những cái nhìn thực tế, sáng suốt và nhạy bén trong dự báo môi trường kinh doanh

- Phải có chiến lược dự phòng để trong tình huống xấu nhất xảy ra đối với ngân hàng thì sẽ có ngay chiến lược thay thế tương ứng với một số tình huống

- Khi xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng cần phải biết kết hợp thời cơ và độ chín muồi của thời gian kinh doanh Nếu chiến lược

đó không chín muồi thì chắc chắn ngân hàng sẽ bị thất bại Nhưng nếu quá chín muồi thì những chiến lược đó cũng có thể thất bại vì đã bỏ mất thời cơ

Mặt khác, chiến lược phát triển khách hàng cá nhân phải thể hiện sự kết hợp hài hòa giữa 2 loại chiến lược Chiến lược phát triển chung (những vấn đề tống quát bao trùm có tính chất quyết định nhất) và chiến lược phát triển bộ phận (những vấn

đề mang tính chất bộ phận như chiến lược sản phẩm, giá cả, tiếp thị, giao dịch và xúc tiến )

Ở đây chiến lược không phải là một bản thuyết trình chung mà nó thể hiện bằng những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể, có tính chất khả thi với mục đích đạt hiệu quả tốt đa trong kinh doanh

Một vấn đề hết sức quan trọng là nếu ngân hàng chỉ xây dựng chiến lược thôi thì chưa đủ, vì dù cho chiến lược được xây dựng có hoàn hảo đến đâu nếu không được vận dụng một cách hiệu quả (tức là không triển khai tốt, không biến nó trở thành các chương trình chính sách kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn phát triển của ngân hàng) thì nó sẽ trở thành vô ích và hoàn toàn không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Để thực hiện được những yêu cầu trên, ngoài việc xây dựng chiến lược thì ngân hàng cần phải chú ý đến những căn cứ (thường được gọi là tam giác chiến lược) sau đây:

Thứ nhất Căn cứ vào khách hàng:

Chiến lược của ngân hàng có thật sự cần thiết hay không phụ thuộc vào khách hàng Vì thế khách hàng là cơ sở của chiến lược Với sự hiện đại hóa nhanh chóng của xã hội hiện nay, nhu cầu sử dụng hàng hóa giữa các nhóm người khác nhau ngày càng được phân hóa, tạo nên một thị trường đa dạng của hàng hóa dịch vụ Vì thế, ngân hàng cần tìm hiểu và nắm bắt thị trường riêng biệt của khách hàng, phân loại khách hàng, từ đó xác định khách hàng của doanh nghiệp là ai, là nhóm người nào

Có 2 cách phân chia thị trường:

- Phân chia theo mục tiêu: Phân khách hàng cá nhân theo mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mà ngân hàng cung cấp VD: Họ sử dụng để kinh doanh, bán lẻ, tiêu dùng hoặc cất trữ

- Phân chia theo khả năng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng: Cách phân chia này dựa vào khả năng và nguồn lực của ngân hàng trong việc đáp ứng nhu cầu của

thị trường Chính sách phân chia này cũng liên quan tới yếu tố thứ hai, đó là khả năng của ngân hàng

Thứ hai, căn cứ vào khả năng của ngân hàng:

Ngân hàng phải dựa vào khả năng của mình để hoạch định chiến lược vì trong những năm gần đây tiềm lực phát triển của các ngân hàng đã vượt lên trên nhu cầu của thị trường Do vậy mà cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt hơn,

xu thế đòi hỏi phân chia thị trường ngày càng cấp thiết hơn Để có thể nắm được thị trường thì ngân hàng phải chú trọng khai thác thế mạnh của mình khi hoạch định chiến lược

Trong thực tế, ngân hàng không nên lo ngại và bi quan khi khai thác thế mạnh của mình vì thông thường bất kỳ một ngân hàng nào cũng đều có những mặt mạnh

và mặt yếu Vấn đề là phải biết dựa vào đó mà xây dựng chiến lược phát triển khách hàng phù hợp

Thứ ba, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:

Xây dựng chiến lược dựa vào sự so sánh khả năng của ngân hàng mình với các đối thủ cạnh tranh khác Tự xây dựng bảng thống kê để phân tích các thế mạnh của đối thủ cạnh tranh, từ đó tìm ra lợi thế cho mình Lợi thế có hai loại:

- Lợi thế vô hình, đó là uy thế không thể định lượng được như uy tín, các mối quan hệ đang có, điều kiện, địa điểm kinh doanh của ngân hàng hoặc là thói quen sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng

- Lợi thế hữu hình thường được đánh giá qua khối lượng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, chi phí sản xuất, vốn đầu tư, giá cả, nhãn hiệu sản phẩm

Bước 3: “ Lựa chọn và quyết định chiến lược phát triển khách hàng cá nhân phù hợp”

Trước khi lựa chọn chiến lược phù hợp nhất, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề sau:

+ Nhận biết chính xác chiến lược phát triển khách hàng cá nhân hiện tại của ngân hàng làm căn cứ để lựa chọn chiến trong thời gian tới và cũng để khẳng định chiến lược đã có

+ Xem xét lại các kết quả của các kỹ thuật phân tích chiến lược

+ Xem xét các yếu tố chính có ảnh hưởng trược tiếp tới chiến lược như: Sức mạnh của ngân hàng; mục tiêu, trình độ của giám đốc điều hành; nguồn tài chính Nguồn tài chính thường gây sức ép đến việc lựa chọn chiến lược Nhiều ngân hàng

có nguồn lực hạn hẹp thường phải từ bỏ cơ hội kinh doanh chỉ vì họ nhận thấy không đủ chi phí “nhập cuộc”

+ Trình độ năng lực: Mức độ lệ thuộc vào bên ngoài, phản ánh của các đối tượng hữu quan, xác định các thời điểm thực hiện mục tiêu

Mỗi ngân hàng xây dựng chiến của mình theo những căn cứ vào các mục đích khác nhau, bằng những phương pháp khác nhau Những nội dung chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của bất kỳ ngân hàng nào cũng có hai phần kết hợp với nhau một cách hài hòa

Chiến lược tổng quát thường đề cập đến những vấn đề quan trọng hay bao quát nhất, nó quyết định vấn đề sống còn của một ngân hàng Thông thường chiến lược tổng quát thường được tập trung vào các mục tiêu sau: khả năng sinh lợi, vị thế trên thị trường, độ an toàn trong kinh doanh, năng suất, mục tiêu xã hội

Việc xác định hệ thống các mục tiêu đảm bảo yêu cầu:

- Trong chiến lược phát triển của mình ngân hàng cần phải xác định rõ ràng mục tiêu trong từng thời gian tương ứng Phải có mục tiêu chung và riêng cho từng lĩnh vực hoạt động kinh doanh của ngân hàng, không nên quá coi trọng một mục tiêu này mà làm phương hại đến mục tiêu khác, cần phải có sự kết hợp hài hòa giữa chúng

- Các mục tiêu mà ngân hàng xác định và lựa chọn phải đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn nhau, sao cho mục tiêu này không cản trở mục tiêu khác Chẳng hạn ngân hàng không nên vì mục tiêu lợi nhuận tối đa mà làm ảnh hưởng tới mục tiêu như tìm kiếm và xâm nhập thị trường mới

- Phải xác định rõ mục tiêu ưu tiên Điều đó thể hiện tính cấp bậc của hệ thống mục tiêu Như vậy có mục tiêu cần phải được ưu tiên, cũng sẽ có những mục tiêu mới được bổ sung Có đảm bảo yêu cầu đó thì tính hiện thực của mục tiêu mới được thể hiện

- Ngân hàng luôn phải có sự cân đối giữa khó khăn và thực tại Một mục tiêu

dễ dàng sẽ không phải là yếu tố động lực Cũng như vậy, một mục tiêu phi thực tế

sẽ dẫn đến việc ngân hàng không có khả năng thực hiện được Do vậy cần phải tôn trọng sự gắn bó bên trong giữa các mục tiêu Yêu cầu cuối cùng là mục tiêu phải được những người thực hiện chấp nhận và họ phải có sự am hiểu những mục tiêu

đó Sự tham gia của những người thực hiện vào quá trình hình thành và quyết định

mục tiêu sẽ giúp họ hiểu được cặn kẽ vấn đề và là cơ sở quan trọng cho tiến trình thực hiện sau này

Chiến lược bộ phận thường hướng vào những vấn đề cụ thể của ngân hàng như chiến lược tài chính; chiến lược công nghệ; chiến lược nhân sự; chiến lược đầu tư; chiến lược sản phẩm; giá cả, quảng cáo

Cả hai loại chiến lược này phải được liên kết chặt chẽ với nhau thì mới có thể tạo thành một chiến lược phát triển khách hàng cá nhân hoàn chỉnh

Cuối cùng, ngân hàng cần chú ý khi chọn nhân sự xây dựng chiến lược Đó phải là những cán bộ, chuyên gia có trình độ, có kinh nghiệm được giao nhiệm vụ soạn thảo độc lập và sau đó thảo luận, phối hợp hoàn thiện

1.2.4 Hoạt động marketing – nội dung cơ bản của chiến lược chiến lược phát triển khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

1.2.4.1 Xác định khách hàng cá nhân mục tiêu

Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu không chỉ là yếu tố quan trọng hàng đầu trong chiến lược phát triển khách hàng cá nhân mà còn là quyết định có tính chiến lược đầu tiên của một ngân hàng Nếu ngay từ đầu ngân hàng đã xác định sai khách hàng mục tiêu của mình, thì chắc chắn ngân hàng không thể đạt được mục tiêu hoạt động Do vậy, khi tiến hành xây dựng chiến lược hay hoạt động kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiết của ngân hàng là phải lựa chọn khách hàng mục tiêu của mình

Lựa chọn khách hàng đúng cũng chính là việc quyết định mức độ quản lý khách hàng của ngân hàng Một ngân hàng có thể cho rằng mọi khách hàng trong

thị trường đều là khách hàng của mình hoặc chỉ chọn một nhóm khách hàng, hoặc một số khách hàng riêng lẻ

Giá trị tiềm năng của một danh mục khách hàng cá nhân phụ thuộc trực tiếp vào mức độ hiểu biết của ngân hàng về khách hàng hiện tại và tương lai Nếu hiểu biết về khách hàng nhiều hơn, ngân hàng có thể sẽ cải thiện giá trị danh mục khách hàng của mình qua việc hướng tới đúng khách hàng có triển vọng nhất và tránh khỏi những khách hàng không có lợi, chứa đựng rủi ro cao Nếu ngân hàng có được những hiểu biết về khách hàng để hành xử dựa vào những thông tin đó, thì mọi ngân hàng đều có thể tối đa hoá lợi nhuận bằng cách chỉ phục vụ những khách hàng

có giá trị thu được lớn hơn chi phí cho việc duy trì quan hệ và phục vụ khách hàng Tuy nhiên đây là điều không thể có được, do đó việc lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa vào giá trị mang lại từ mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng còn phụ thuộc vào chi phí thu thập thông tin và sử dụng thông tin về khách hàng

Ngân hàng chỉ có thể quan tâm đến những nhóm hay cá thể khách hàng có tiềm năng sinh lợi nhiều hơn khi hiểu biết rõ về khách hàng Ngân hàng phải thường xuyên tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng đã chọn Do những khách hàng này ngày càng dễ nhận biết và sự trung thành của họ với ngân hàng có thể ngày càng giảm, nên ngân hàng phải liên tục tìm những lợi thế khác biệt hoặc tạo các rào cản xung quanh những khách hàng nền tảng của mình, chống lại sự tiếp cận của các ngân hàng khác Tuỳ thuộc vào khả năng của ngân hàng mà họ có thể chọn nhiều nhóm, cá thể khách hàng khác nhau để phục vụ, nhưng luôn phải xác định khách hàng chính

Ngân hàng có thể xác định khách hàng mục tiêu dựa trên việc phân tích đối thủ cạnh tranh và những hành động họ có thể làm Ngân hàng phải thay đổi, học hỏi

và phát triển do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân hàng không thay đổi

có thể sẽ bị từ bỏ Hơn nữa ngay cả khi ngân hàng thành công trong việc lựa chọn khách hàng và cùng phát triển để thoả mãn nhu cầu thay đổi của họ, ngân hàng cũng phải để ý đến các đối thủ cạnh tranh của mình, vì chiến lược của họ cũng thay đổi

và phát triển liên tục Môi trường kinh doanh bên ngoài thường thay đổi nhanh

chóng, trong đó có nhiều yếu tố khó dự báo được

1.2.4.2 Các hoạt động nghiên cứu, tiếp cận nhu cầu của khách hàng

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

Một trong những nhiệm vụ hàng đầu của chiến lược phát triển khách hàng cá

nhân là phải nghiên cứu, phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của họ Khi nghiên

cứu nhóm khách hàng này, các ngân hàng thường tập trung vào một số nội dung

quan trọng được gọi là “5W”, đó là: Ai là khách hàng của ngân hàng “Who”? Họ

mong muốn gì “What”? Tại sao “Why”? Vào thời gian nào “When”? Ở đâu

“Where” Ngoài ra, các ngân hàng còn sử dụng một số chỉ tiêu khi nghiên cứu

khách hàng:

Tổng số sản phẩm dịch vụ NH

- Hệ số sử dụng sản phẩm ngân hàng =

Tổng số khách hàng CN của NH

Hệ số trên cho thấy việc sử dụng sản phẩm ngân hàng và mối quan hệ giữa

ngân hàng và khách hàng cá nhân Hệ số này càng cao chứng tỏ khách hàng được

sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng nhiều

Tổng số khách hàng cá nhân của NH

-Tỷ lệ thâm nhập KHCN = x100% Tổng số dân số

Tỷ lệ % thâm nhập khách hàng cá nhân cao cho thấy vai trò, khả năng thâm

nhập mở rộng thị phần của ngân hàng và ngược lại

Tổ chức nghiên cứu khách hàng cá nhân vừa giúp ngân hàng hiểu được tiềm

năng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai của khách hàng vừa nắm được

nhu cầu mong muốn của họ Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể đưa ra được

những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong muốn của họ “bán cái

khách hàng cần” và làm hài lòng họ - chìa khoá để giữ khách hàng cũ, thu hút khách

hàng mới

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu khách hàng cá nhân

Những yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng cá nhân:

- Đặc điểm gia đình như trình độ văn hoá, quy mô của gia đình, số lượng người trưởng thành, người ăn theo đều ảnh hưởng tới nhu cầu về các sản phẩm dịch

vụ ngân hàng

- Địa vị, tầng lớp xã hội, điều kiện kinh tế và thu nhập khác nhau sẽ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ khác nhau Ví dụ như người có thu nhập cao thường tìm kiếm các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư, còn những người có thu nhập thấp và không ổn định lại

có nhu cầu cao về các khoản vay và tiết kiệm nhỏ

- Độ tuổi, đặc điểm nghề nghiệp cũng là nhân tố ảnh hưởng đến các nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ tài chính, ngân hàng như người kinh doanh sẽ có nhu cầu về các sản phẩm thanh toán và sử dụng nhiều hơn cán bộ công nhân viên chức…

- Đặc điểm hôn nhân, gia đình cũng là nhân tố tác động đến nhu cầu sản phẩm dịch

vụ ngân hàng: các hộ gia đình sẽ có nhu cầu vay, gửi nhiều hơn hộ độc thân

Nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân

Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên khách hàng thường gặp khó khăn khi đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng Do vậy khách hàng thường dựa vào sự tin tưởng trong quyết định lựa chọn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bên cạnh đó, các yếu tố như sự hiểu biết lẫn nhau cùng các mối

quan hệ cá nhân cũng rất quan trọng

1.2.4.3 Phát triển năng lực hoạt động hướng tới khách hàng mục tiêu: chiến lược marketing - mix

Năng lực của ngân hàng không chỉ có tầm quan trọng trong việc tạo thị phần vững chắc trên thị trường, cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ ngân hàng mà còn tạo cho khách hàng sự hài lòng và thói quen giao dịch với ngân hàng thông qua chất lượng sản phẩm dịch vụ, phong cách giao dịch, màng lưới chi nhánh thuận tiện…

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được tạo ra là

để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế hình ảnh của ngân

hàng và tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường Thực chất đây là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu

mà ngân hàng cần bán cho khách hàng

Để đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, ngân hàng không ngừng hoàn thiện và phát triển các sản phẩm, dịch vụ của mình Đây cũng chính là nội dung quan trọng nhất của việc phát triển năng lực ngân hàng hướng tới khách hàng

Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại với những tính năng tác dụng mới ưu việt hơn sản phẩm cũ Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng

cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng và nhất là sẽ giúp ngân hàng thoả mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng

Chính sách về giá

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến như sau:

- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay

- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu

tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương trong từng thời kỳ

Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường bao gồm:

- Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể

- Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai

- Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ

Trong hoạt động ngân hàng chính sách giá là hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không

có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch

vụ của ngân hàng Vì vậy, ngân hàng phải luôn có chính sách giá hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể

Hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối truyền thống

Chi nhánh là loại kênh phân phối truyền thống gắn với các trụ sở và hệ thống

cơ sở vật chất tại những địa điểm nhất định Số lượng chi nhánh ngân hàng lớn không chỉ thu hút nhiều vốn cho ngân hàng, giúp ngân hàng tiếp cận được với các khách hàng mà còn tạo ra sự thuận tiện hơn cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng như chuyển tiền, nhận tiền, thanh toán séc…Sử dụng kênh phân phối này thường đòi hỏi phải có đội ngũ nhân viên đông nên các ngân hàng cần phải tính đến chi phí hoạt động khá lớn cho các chi nhánh và điểm giao dịch này Ngoài kênh phân phối là các chi nhánh, ngân hàng còn sử dụng hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý Thông qua hình thức phân phối này, ngân hàng đại lý được hưởng hoa hồng như đại lý thanh toán, đại lý chuyển tiền, séc du lịch… Kênh phân phối hiện đại

Các ngân hàng hiện đang có xu thế sử dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng, tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc hoàn thiện hệ thống phân phối truyền thống như máy rút tiền tự động (ATM), chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch (EFTPOS), ngân hàng phục vụ tại nhà (Home-Banking), ngân hàng điện tử (E-Banking), ngân hàng điện thoại (Phone-Banking), ngân hàng qua mạng (Internet-Banking)…Kênh phân phối hiện đại không chỉ khắc phục được những khó khăn về mặt thời gian và không gian giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng, mà còn giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí trong mỗi giao dịch và tăng thu nhập cho ngân hàng Hệ thống kênh phân phối hiện mang lại lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng, nó đang là xu hướng phát triển của các ngân hàng trong kinh doanh hiện đại

Phương thức phục vụ và thanh toán

Công cụ này tạo sự tiện lợi cho khách hàng Phương thức phục vụ và thanh toán thể hiện ở ba giai đoạn của quá trình giao dịch: trước giao dịch, trong quá trình giao dịch và sau khi giao dịch

Trước giao dịch ngân hàng thu hút khách hàng đến với mình và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thông qua công tác quảng cáo giới thiệu, tiếp các cuộc điện thoại, tại điểm giao dịch thì bố trí các biển chỉ dẫn, nơi gửi xe… Trong quá trình giao dịch, cán bộ ngân hàng phải thật sự tôn trọng khách hàng, lịch sự, ân cần

và chu đáo, quan tâm đến lợi ích của khách hàng Giao dịch viên nên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và giúp họ bằng những tư vấn thiết thực nhất, có như vậy mới tạo được sự tin cậy nơi khách hàng Ngoài ra ngân hàng còn phải tìm cách tạo ra những lần giao dịch tiếp theo bằng cách ghi chép lại địa chỉ, số điện thoại của những khách hàng quan trọng, ghi nhận các ý kiến phản hồi của khách hàng để cải tiến tốt hơn nữa công việc kinh doanh Thiết kế quy trình giao dịch đơn giản, hợp

lý, giảm thời gian chờ đợi của khách hàng Như vậy khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng khi giao dịch với ngân hàng Phương tiện thanh toán thuận lợi bằng tiền mặt, ngoại tệ, trích nợ tài khoản, thẻ tín dụng, séc…

Sau khi giao dịch ngân hàng có thể thực hiện các dịch vụ kèm theo như giao tiền đến tận nhà người mua, điện thoại hoặc thăm hỏi các khách hàng quan trọng nhắc nhở họ về ngân hàng và khai thác những nhu cầu tiếp theo của họ

Quảng cáo, khuếch trương

Việc người dân có nhiều hiểu biết về các tiện ích của nghiệp vụ ngân hàng ảnh hưởng rất lớn đến việc họ sẽ sử dụng chúng Vì vậy công tác quảng cáo tuyên truyền có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc tăng cao nhu cầu về dịch vụ ngân hàng

Quảng cáo khuếch trương nhằm lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm của ngân hàng mình và tạo hình ảnh về ngân hàng trong tâm thức người tiêu dùng Ngày nay các ngân hàng sử dụng rất nhiều phương tiện hiện đại để tạo thuận lợi cho khách hàng biết đến các dịch vụ của mình như báo chí, tivi, Internet, bảng quảng

cáo, biển hiệu, hội thảo, triển lãm, tờ rơi, thư giới thiệu, các cẩm nang mua bán, danh bạ điện thoại… quả là rất thuận lợi cho khách hàng lựa chọn

Uy tín của ngân hàng hình thành sau một quá trình quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng do ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ có chất lượng cao, hoàn tất công việc đúng hạn, đảm bảo tốt các dịch vụ kèm theo trong một thời gian dài quan

hệ Khi đã có uy tín với nhau, việc giao dịch giữa hai bên sẽ trở nên nhanh chóng, tiện lợi, khách hàng sẽ tin tưởng vào những lời thuyết phục và tư vấn của cán bộ ngân hàng và họ có thể sẵn sàng chọn hợp tác với ngân hàng mặc dù phải trả nhiều tiền hơn Họ trở nên trung thành và các ngân hàng cạnh tranh khó lòng lôi kéo được

họ Do vậy uy tín là một công cụ sắc bén trong quá trình thu hút khách hàng

Trên đây là những trình bày khái quát về ngân hàng thương mại, chức năng của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường; các nét cơ bản về chiến lược, chiến lược phát triển khách hàng cá nhân và vai trò; quy trình đề xuất cũng như nội dung xây dựng chiến lược phát triển khách hàng cá nhân đối với sự phát triển của một ngân hàng thương mại Đây sẽ là cơ sở lý luận cho việc nghiên cứu và phân tích các chương tiếp theo

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu cơ bản sau:

2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn:

 Giai đoạn 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

 Giai đoạn 2: Nghiên cứu tài liệu: Tham khảo những nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, ở Việt Nam và nghiên cứu của các sinh viên các trường Đại học Kinh tế Ngoài ra, các nguồn thông tin từ sách báo, internet, cũng được sử dụng

 Giai đoạn 3: Xây dựng giả thiết và đề cương nghiên cứu

 Giai đoạn 4: Nghiên cứu sơ bộ

+ Phương pháp chuyên gia: Xin ý kiến chuyên môn của giáo viên hướng dẫn, các trưởng phòng và các nhân viên của ngân hàng về các biến quan sát và các thông tin cần thu thập

+ Về phía khách hàng, tiến hành trao đổi, phỏng vấn để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng

Những nguồn thông tin khai thác ở trên chính là cơ sở để xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến của khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu tiếp theo

 Giai đoạn 5: Thu thập số liệu

Số liệu sẽ được thu thập dựa trên hai nguồn chính: Thu thập số liệu sơ cấp và thu thập số liệu thứ cấp

 Giai đoạn 6: Tổng hợp và xử lý số liệu

Số liệu sẽ được tổng hợp và xử lý bằng phần mềm Excel

 Giai đoạn 7: Giải thích kết quả và viết báo cáo